產(chǎn)品定價(jià)的基本策略

2024/1/19市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1第四章價(jià)格策略本章教學(xué)目的：通過學(xué)習(xí)本章，掌握商品價(jià)格的構(gòu)成，了解影響商品價(jià)格的主要因素，熟悉企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)，掌握企業(yè)定價(jià)的方法掌握企業(yè)定價(jià)策略，了解價(jià)格的調(diào)整策略，應(yīng)用價(jià)格變動(dòng)反響及價(jià)風(fēng)格整原理，分析中國(guó)特定行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)及其得失。2024/1/19市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2第一節(jié)價(jià)格戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)中不同變化因素對(duì)商品價(jià)格的影響程度采用不同的定價(jià)方法，制定出適合市場(chǎng)變化的商品價(jià)格，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。

2024/1/19市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)3一、新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品的定價(jià)是營(yíng)銷策略中一個(gè)十分重要的問題。它關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地進(jìn)入市場(chǎng)，能否站穩(wěn)腳跟，能否獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益，新產(chǎn)品定價(jià)的難點(diǎn)在于無法確定消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的理解價(jià)值。常見的新產(chǎn)品定價(jià)策略，有三種截然不同的形式：即撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和適中定價(jià)。來自....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載2024/1/19市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)41.、撇脂定價(jià)策略新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。這一定價(jià)策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價(jià)〞策略。一般而言，對(duì)于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價(jià)策略。來自....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載2024/1/19市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)52、.滲透定價(jià)策略又稱薄利多銷策略。這是與撇脂定價(jià)相反的一種定價(jià)策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低，吸引大量的購(gòu)置者，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。利用滲透定價(jià)的前提條件有：(1)新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大；(2)新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。2024/1/19市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)63、.適中定價(jià)策略又稱滿意價(jià)格策略，適中定價(jià)策略既不是利用價(jià)格來獲取高額利潤(rùn)，也不是讓價(jià)格制約占領(lǐng)市場(chǎng)。適中定價(jià)策略盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷手段中的地位，重視其它在產(chǎn)品市場(chǎng)上更有力或有本錢效率的手段。當(dāng)不存在適合于撇脂定價(jià)或滲透定價(jià)的環(huán)境時(shí)，公司一般采取適中定價(jià)。2024/1/19市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)7二、心理定價(jià)策略每一件產(chǎn)品都能滿足消費(fèi)者某一方面的需求，其價(jià)值與消費(fèi)者的心理感受有著很大的關(guān)系。這就為心理定價(jià)策略的運(yùn)用提供了根底，使得企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以利用消費(fèi)者心理因素，有意識(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格定得高些或低些，以滿足消費(fèi)者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠(chéng)，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，獲得最大效益。常用的心理定價(jià)策略有整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)和招徠定價(jià)。

2024/1/19市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)81、.整數(shù)定價(jià)對(duì)于那些無法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品，消費(fèi)者往往通過其價(jià)格的上下來判斷其質(zhì)量的好壞。但是，在整數(shù)定價(jià)方法下，價(jià)格的高并不是絕對(duì)的高，而只是憑借整數(shù)價(jià)格來給消費(fèi)者造成高價(jià)的印象。整數(shù)定價(jià)常常以偶數(shù)，特別是“0〞作尾數(shù)。整數(shù)定價(jià)策略適用于需求的價(jià)格彈性小、價(jià)格上下不會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生較大影響的商品，如流行品、時(shí)尚品、奢侈品、禮品、星級(jí)賓館、高級(jí)文化娛樂城等，由于其消費(fèi)者都屬于高收入階層，也甘愿接受較高的價(jià)格，所以，整數(shù)定價(jià)得以大行其道。

2024/1/19市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)92、尾數(shù)定價(jià)又稱“奇數(shù)定價(jià)〞、“非整數(shù)定價(jià)〞，指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，而且常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價(jià)格上不進(jìn)位。使用尾數(shù)定價(jià)，可以使價(jià)格在消費(fèi)者心中產(chǎn)生四種特殊的效應(yīng)：(1)廉價(jià)(2)精確(3)中意(4)?????2024/1/19市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)103、.聲望定價(jià)這是根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和社會(huì)地位來確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。聲望定價(jià)可以滿足某些消費(fèi)者的特殊欲望，如地位、身份、財(cái)富、名望和自我形象等，還可以通過高價(jià)格顯示名貴優(yōu)質(zhì)，因此，這一策略適用于一些傳統(tǒng)的名優(yōu)產(chǎn)品、具有歷史地位的民族特色產(chǎn)品，以及知名度高、有較大的市場(chǎng)影響、深受市場(chǎng)歡送的著名商標(biāo)。為了使聲望價(jià)格得以維持，需要適當(dāng)控制市場(chǎng)擁有量。2024/1/19市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)114.招徠定價(jià)招徠定價(jià)是指將某幾種商品的價(jià)格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為之后，帶動(dòng)其它商品的銷售。這一定價(jià)策略常為綜合性百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、甚至高檔商品的專賣店所采用。招徠定價(jià)運(yùn)用的較多的是將少數(shù)產(chǎn)品價(jià)格定得較低，吸引顧客在購(gòu)置“廉價(jià)貨〞的同時(shí)，購(gòu)置其他價(jià)格比較正常的商品。2024/1/19市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)12三、差異定價(jià)策略所謂差異定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映本錢費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差異定價(jià)有四種形式：1、顧客差異定價(jià)

2、產(chǎn)品形式差異定價(jià)3、產(chǎn)品部位差異定價(jià)

4、銷售時(shí)間差異定價(jià)2024/1/19市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)13四、折扣定價(jià)策略

折扣營(yíng)銷定價(jià)策略是通過減少一局部?jī)r(jià)格以爭(zhēng)取顧客的策略，在現(xiàn)實(shí)生活中應(yīng)用十分廣泛，用折讓手法定價(jià)就是用降低定價(jià)或打折扣等方式來爭(zhēng)取顧客購(gòu)貨的一種售貨方式1、數(shù)量折扣策略2、現(xiàn)金折扣策略3、交易折扣策略4、季節(jié)性折扣策略5、推廣讓價(jià)策略6、運(yùn)費(fèi)讓價(jià)策略2024/1/19市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)14五、地區(qū)定價(jià)策略

所謂地區(qū)性定價(jià)策略，就是企業(yè)要決定：對(duì)于賣給不同地區(qū)〔包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)〕顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格。也就是說，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價(jià)。地區(qū)性定價(jià)的形式有：1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)2、統(tǒng)一交貨定價(jià)3、分區(qū)定價(jià)4、基點(diǎn)定價(jià)5、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)2024/1/19市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)15第二節(jié)影響定價(jià)的因素在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)都要為自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的商品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的一個(gè)重要組成局部。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中一個(gè)十分敏感而又難以控制的因素。價(jià)格的這種特點(diǎn)，既與價(jià)格的多方面影響有關(guān)，同時(shí)又與影響定價(jià)的因素較為復(fù)雜有關(guān)。2024/1/19市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)16一、價(jià)格的重要性1、價(jià)格影響著顧客的購(gòu)置行為2、價(jià)格影響著競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷行為3、價(jià)格影響著企業(yè)及其產(chǎn)品的市場(chǎng)形象4、價(jià)格制約著市場(chǎng)營(yíng)銷組合中其他因素的安排5、價(jià)格制約著企業(yè)的生存與開展2024/1/19市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)17二、影響企業(yè)定價(jià)的因素影響產(chǎn)品定價(jià)的因素很多，有企業(yè)內(nèi)部因素，也有企業(yè)外部因素；有主觀的因素，也有客觀的因素。概括起來，大體上有四個(gè)方面因素?！惨弧钞a(chǎn)品本錢〔二〕市場(chǎng)需求〔三〕競(jìng)爭(zhēng)因素〔四〕其他因素2024/1/19市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)18第三節(jié)產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)和方法

一、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過制定一定水平的價(jià)格，所要到達(dá)的預(yù)期目的。定價(jià)目標(biāo)一般可分為利潤(rùn)目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)。

2024/1/19市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)19〔一〕利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)是企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的重要組成局部，獲取利潤(rùn)是企業(yè)生存和開展的必要條件，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的直接動(dòng)力和最終目的。因此，利潤(rùn)目標(biāo)為大多數(shù)企業(yè)所采用。由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)及營(yíng)銷總目標(biāo)的不同，這一目標(biāo)在實(shí)踐中有兩種形式：1、以追求最大利潤(rùn)為目標(biāo)。2.以獲取適度利潤(rùn)為目標(biāo)2024/1/19市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)20〔二〕銷售額目標(biāo)這種定價(jià)目標(biāo)是在保證一定利潤(rùn)水平的前提下，謀求銷售額的最大化。采用銷售額目標(biāo)時(shí)，確保企業(yè)的利潤(rùn)水平尤為重要。這是因?yàn)殇N售額的增加，并不必然帶來利潤(rùn)的增加。在兩者發(fā)生矛盾時(shí)，除非是特殊情況(如為了盡量地回收現(xiàn)金)，應(yīng)以保證最低利潤(rùn)為原那么。2024/1/19市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)21〔三〕市場(chǎng)占有率目標(biāo)市場(chǎng)占有率，又稱市場(chǎng)份額，是指企業(yè)的銷售額占整個(gè)行業(yè)銷售額的百分比，或者是指某企業(yè)的某產(chǎn)品在某市場(chǎng)上的銷量占同類產(chǎn)品在該市場(chǎng)銷售總量的比重。市場(chǎng)占有率是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的直接反映。作為定價(jià)目標(biāo)，市場(chǎng)占有率與利潤(rùn)的相關(guān)性很強(qiáng)，從長(zhǎng)期來看，較高的市場(chǎng)占有率必然帶來高利潤(rùn)。

在實(shí)踐中，市場(chǎng)占有率目標(biāo)被國(guó)內(nèi)外許多企業(yè)所采用，其方法是以較長(zhǎng)時(shí)間的低價(jià)策略來保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，最終獲得最優(yōu)利潤(rùn)。2024/1/19市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)22〔四〕穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)穩(wěn)定的價(jià)格通常是大多數(shù)企業(yè)獲得一定目標(biāo)收益的必要條件，市場(chǎng)價(jià)格越穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也就越小。穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)的實(shí)質(zhì)即是通過本企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)來左右整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格，防止不必要的價(jià)格波動(dòng)。按這種目標(biāo)定價(jià)，可以使市場(chǎng)價(jià)格在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而發(fā)生的損失。為到達(dá)穩(wěn)定價(jià)格的目的，通常情況下是由那些擁有較高的市場(chǎng)占有率、經(jīng)營(yíng)實(shí)力較強(qiáng)或較具有競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的領(lǐng)導(dǎo)者先制定一個(gè)價(jià)格，其他企業(yè)的價(jià)格那么與之保持一定的距離或比例關(guān)系。2024/1/19市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)23二、定價(jià)方法是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)本錢、需求及競(jìng)爭(zhēng)等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。定價(jià)方法主要包括本錢導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類型來自....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載2024/1/19市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)24〔一〕本錢導(dǎo)向定價(jià)法1、總本錢加成定價(jià)法2、目標(biāo)收益定價(jià)法根本步驟為：(1)確定目標(biāo)收益率(2)確定單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額(3)計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格3、邊際本錢定價(jià)法4、.盈虧平衡定價(jià)法2024/1/19市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)25〔二〕競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要包括1、隨行就市定價(jià)法2、產(chǎn)品差異定價(jià)法3、密封投標(biāo)定價(jià)法2024/1/19市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)26〔三〕顧客導(dǎo)向定價(jià)法顧客導(dǎo)向定價(jià)法也稱需求導(dǎo)向定價(jià)法，就是企業(yè)以市場(chǎng)需求的強(qiáng)度或者買主對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀認(rèn)定為根據(jù)來制定價(jià)格。包括:1、反向定價(jià)法2、需求差異定價(jià)法3、理解價(jià)值定價(jià)法也稱為覺察價(jià)值定價(jià)法2024/1/19市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)27第四節(jié)價(jià)風(fēng)格整策略一、削價(jià)及提價(jià)策略調(diào)整價(jià)格，可采用減價(jià)及提價(jià)策略。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)風(fēng)格整的動(dòng)力既可能來自于內(nèi)部，也可能來自于外部。倘假設(shè)企業(yè)利用自身的產(chǎn)品或本錢優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)地對(duì)價(jià)格予以調(diào)整，將價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的利器，這稱為主動(dòng)調(diào)整價(jià)格。有時(shí)，價(jià)格的調(diào)整出于應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的需要，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主動(dòng)調(diào)整價(jià)格，而企業(yè)也相應(yīng)地被動(dòng)調(diào)整價(jià)格。2024/1/19市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)28〔一〕削價(jià)策略企業(yè)削價(jià)的原因很多，有企業(yè)外部需求及競(jìng)爭(zhēng)等因素的變化，也有企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變、成

本變化等，還有國(guó)家政策、法令的制約和干預(yù)等。這些原因具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、企業(yè)急需回籠大量現(xiàn)金2、企業(yè)通過削價(jià)來開拓新市場(chǎng)3、企業(yè)決策者決定排斥現(xiàn)有市場(chǎng)的邊際生產(chǎn)者4、企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品供過于求，但是企業(yè)又無法通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)促銷等工作來擴(kuò)大銷售5、企業(yè)決策者預(yù)期削價(jià)會(huì)擴(kuò)大銷售，由此可望獲得更大的生產(chǎn)規(guī)模6、由于本錢降低，費(fèi)用減少，使企業(yè)削價(jià)成為可能7、企業(yè)決策者出于對(duì)中間商要求的考慮8、政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，迫使企業(yè)降價(jià)2024/1/19市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)29〔二〕提價(jià)策略提價(jià)確實(shí)能夠增加企業(yè)的利潤(rùn)率，但卻會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)力下降、消費(fèi)者不滿、經(jīng)銷商抱怨，甚至還會(huì)受到政府的干預(yù)和同行的指責(zé)，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響。雖然如此，在實(shí)際中仍然存在著較多的提價(jià)現(xiàn)象。其主要原因是1、應(yīng)付產(chǎn)品本錢增加，減少本錢壓力2、為了適應(yīng)通貨膨脹，減少企業(yè)損失3、產(chǎn)品供不應(yīng)求，遏制過度消費(fèi)4、利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng)2024/1/19市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)30二、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反響不同市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反響是不同的，即使處在同一市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反響也可能不同。從理論上來說，可以通過需求的價(jià)格彈性來分析消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反響，彈性大說明反響強(qiáng)烈，彈性小說明反響微弱。但在實(shí)踐中，價(jià)格彈性的統(tǒng)計(jì)和測(cè)定非常困難價(jià)格意識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格上下強(qiáng)弱的感覺程度，直接表現(xiàn)為顧客對(duì)價(jià)格敏感性的強(qiáng)弱，包括知覺速度、清晰度、準(zhǔn)確度和知覺內(nèi)容的充實(shí)程度。它是掌握消費(fèi)者態(tài)度的主要方面和重要依據(jù)，也是解釋市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)反響的關(guān)鍵變量。

2024/1/19市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)31三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反響在實(shí)踐中，為了減少因無法確知競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變化的反響而帶來的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在主動(dòng)調(diào)價(jià)之前必須明確答復(fù)以下問題：1.本行業(yè)產(chǎn)品有何特點(diǎn)?本企業(yè)在行業(yè)中處于何種地位?

2.主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)怎樣理解我方的價(jià)風(fēng)格整?

3.針對(duì)本企業(yè)的價(jià)風(fēng)格整，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)采取什么對(duì)策?這些對(duì)策是價(jià)格性的還是非價(jià)格性的?它們是否會(huì)聯(lián)合做出反響?

4.針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者可能的反響，企業(yè)的對(duì)策又是什么?有無幾種可行的應(yīng)對(duì)方案?來自....中國(guó)