【試論公益廣告的創(chuàng)作7300字（論文）】

試論公益廣告的創(chuàng)作目錄前言 第3章公益廣告創(chuàng)作方法一、公益廣告涉及的題材從主題內(nèi)容上來看大都是社會性題材，歸納起來，通常有以下幾種類型：（一）環(huán)境保護(hù)題材環(huán)境保護(hù)現(xiàn)己成為全世界最為關(guān)注的問題之一，因為人類在追求經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時卻使得人類共同的生態(tài)環(huán)境遭到嚴(yán)重破壞，如今“保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源、防止空氣污染、防止噪音污染、”等題材己成為人類最為關(guān)注的主題。所以環(huán)境保護(hù)題材的廣告在設(shè)計時須以人與大自然和諧共處為主旨進(jìn)行創(chuàng)意。（二）生命安全題材人類最基本的生存欲求是平安健康，所以有關(guān)“禁止吸煙、拒絕毒品、食品安全、安全駕車、建筑安全、衛(wèi)生防疫”等與生命價值息息相關(guān)題材也倍受人們關(guān)注。所以生命安全題材的廣告在設(shè)計時須以人類生存最基本的欲求為主旨進(jìn)行創(chuàng)意。（三）傳統(tǒng)美德題材中華民族歷經(jīng)五千多年發(fā)展，為子孫留下許多優(yōu)良傳統(tǒng)美德，繼承和發(fā)揚優(yōu)良傳統(tǒng)美德可以促進(jìn)社會新風(fēng)尚的形成，從而使人與社會達(dá)到和諧狀態(tài)。如:尊老愛幼、誠信互助、忠義仁勇、清廉愛民、”等題材己成為公益廣告宣傳的主要內(nèi)容，所以傳統(tǒng)美德題材的廣告在設(shè)計時須以引領(lǐng)人的道德回歸為主旨進(jìn)行創(chuàng)意。（四）社會救助題材社會在不斷向前發(fā)展的同時出現(xiàn)的一些社會現(xiàn)象如:“希望工程、殘障群體、失學(xué)兒童、下崗就業(yè)、”等弱勢群體，他們不僅需要得到國家的救助更應(yīng)該得到每個人的關(guān)愛與協(xié)助，所以社會救助題材的廣告在設(shè)計時須以發(fā)揚人的博愛之心為主旨進(jìn)行創(chuàng)意。（五）愛國精神題材愛國主義精神就是對祖國的一種最深厚的情感，是國家統(tǒng)一團(tuán)結(jié)的精神力量。對每個人來說，富有愛國熱忱是報效祖國和成就事業(yè)的精神動力.所以愛國精神題材的廣告在設(shè)計時須以充分調(diào)動民眾的愛國情環(huán)為主旨進(jìn)行創(chuàng)意，一切能夠促進(jìn)國家和平繁榮的題材都可以進(jìn)行廣告的創(chuàng)意。（六）時代觀念題材隨著社會的發(fā)展人類社會將不斷出現(xiàn)新的公益性題材，如:社會焦點問題、熱點問題，這就要求設(shè)計師要緊緊抓住人類社會最敏感的現(xiàn)實問題與社會現(xiàn)象，只有這樣才能引起大眾的關(guān)注。在進(jìn)行設(shè)計時，題材的選擇要貼百姓生活，選題要具有明確的針對性，所以時代觀念題材的廣告在設(shè)計時須以積極的時代觀念為主旨進(jìn)行創(chuàng)意，這就要求新的時代觀念要給人以更深刻的思考并且能糾正社會歪斜風(fēng)氣。二、形式表現(xiàn)創(chuàng)意（一）指示性符號指示符號與所指涉的對象之間具有因果或是時空上的關(guān)聯(lián)。姚鵬.符號在環(huán)境藝術(shù)設(shè)計中的運用和創(chuàng)新[J].文教資料.2013(23)如路標(biāo)，就是道路的指示符號；而門則是建筑物出口的指示符號。牛奶廣告用奶牛的形象作標(biāo)志更是慣用手法，如光明牛奶電視廣告表現(xiàn)的就是成群的卡通奶牛又健康又聰明，最后落實到廣告語上就是“百分百好牛，百分百好奶”。冰箱廣告則喜歡用新鮮漂亮的蔬菜水果作為標(biāo)志符號。借助能指與所指間某些酷似的特征而產(chǎn)生意指作用。姚鵬.符號在環(huán)境藝術(shù)設(shè)計中的運用和創(chuàng)新[J].文教資料.2013(23)（二）圖象性符號中國早期的文字是象形的，有著強(qiáng)烈的圖解痕跡，字畫同源，從歷史的角度講，圖形是文化的起源。人們對它具有直覺的感知，通過形象的相似就可以辨認(rèn)出來。在人類文明展開和社會進(jìn)步的過程中，始終起著重要的作用，都代表著不同社會時期的特有風(fēng)格面貌，傳遞著當(dāng)時人們的思想、情感和觀念。中國傳統(tǒng)圖形符號在現(xiàn)代視覺設(shè)計當(dāng)中得以傳承、延伸和發(fā)展，不是簡單地照抄照搬，而是要適應(yīng)現(xiàn)代社會人們在視覺傳達(dá)中的審美要求，對圖形符號進(jìn)行再創(chuàng)造。種種現(xiàn)象表明，在物質(zhì)社會逐漸發(fā)達(dá)起來之后，人們更希望找到文化的依托，更加需要屬于本民族的精神載體。（三）象征性符號象征符號與所指涉的對象間無必然或是內(nèi)在的聯(lián)系，是由長時間多個人的感受所產(chǎn)生的聯(lián)想集合而來，即社會習(xí)俗。象征符號是廣告制勝的法寶。在中國，比如紅色代表著革命，桃子在中國人的眼中是長壽的象征。在羅馬神話中，紅玫瑰由于自身的顏色，是太陽和黎明的標(biāo)志與之息息相關(guān)。基督教中，帶刺的血紅色玫瑰是耶穌愛與受難的強(qiáng)有力象征，暗指創(chuàng)世力量的花朵漸漸開放。三、公益廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)（一）主題選取必須切合公眾心理主題選取是公益廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的關(guān)鍵。應(yīng)該說人與人、人與自然、人與社會是公益廣告不變的主題,而這其中又蘊涵了無窮的內(nèi)容,從人們自身的情感阻隔,到人們?nèi)绾文茉谙楹偷纳鐣泄泊?以致于關(guān)注我們這個星球的命運。但公益廣告作為一種特殊的社會傳播方式,一方面其公眾接受心理與一般的商業(yè)廣告受眾有所不同,因為公益廣告旨在改變受眾的觀念,并倡導(dǎo)實際的行動,甚至有時還倡導(dǎo)公眾付出,如捐助希望工程、救助殘疾人、解困濟(jì)貧等,這樣公益廣告受眾被說服的難度就大,需要更高的說服技巧。在進(jìn)行公益廣告創(chuàng)意時,必須注重分析研究公眾關(guān)注和關(guān)心的熱點問題,使主題選取切合公眾心理,從而獲取最佳的宣傳效果。由于主題突出、指向明確、感染力強(qiáng),因此獲得了極佳的傳播效果。由此可見,公益廣告應(yīng)切合公眾心理,選擇公眾關(guān)注的某個熱點問題作為主題,并使主題系列化,從而實現(xiàn)宣傳上的規(guī)模效應(yīng),強(qiáng)化公益觀念的影響作用。（二）發(fā)揮榜樣激勵的獨特魅力公益廣告宣傳的內(nèi)容必須注重寫實化手法的運用,選擇典型的人物形象、生活背景和情節(jié),充分發(fā)揮榜樣激勵的獨特魅力,從而強(qiáng)化廣告宣傳作品的感染力。因為過于直白會令人尷尬,而含糊不清又讓人不人員確定了以漫畫形式推出“得哥”形象,通過正面引導(dǎo),強(qiáng)化宣傳效果。在宣傳過程中,各種媒體運用同樣的“得哥”形象和口號,并配合各種宣傳活動,一時間“得哥”、“得妹”這對甜蜜恩愛的夫妻,成為婦孺皆知的新聞人物。這項公益廣告活動,通過樹立“得哥”這個形神夸張、溫馨愜意、討人喜愛的模范榜樣,試圖激勵人們向他學(xué)習(xí)。由于形象新穎,富有親切感,又很生活化,顯示出了榜樣激勵的獨特魅力,收到了單純說教難以達(dá)到的宣傳效果。（三）尋找情感共鳴的切入點,增強(qiáng)公益廣告的震撼力從某種意義上講,公益廣告的魅力在于喚起人們對美好生活的共鳴,來吸引他們改變其觀念和行為。公益廣告創(chuàng)意應(yīng)從公眾的角度出發(fā),借助于人們對信息觀念的情感體驗,進(jìn)而觸動心靈,改變態(tài)度,從內(nèi)心深處達(dá)到對公益觀念的認(rèn)同,并進(jìn)一步內(nèi)化到自己的言行中,真正實現(xiàn)公益廣告宣傳的目的。因此公益廣告可以通過情感訴求的方式,以各種藝術(shù)手段,誘發(fā)公眾的情感,從而在情感認(rèn)同的基礎(chǔ)上,實現(xiàn)進(jìn)一步的理性溝通。還有一則以“禁毒”為主題內(nèi)容的廣播公益廣告,以一個母親的口吻和訴說,通過對過去美好家庭生活的回憶,反襯現(xiàn)實兒子吸毒給家庭帶來的傷害。廣告運用母愛這種人世間最平常、最可貴的情感,呼喚吸毒的孩子“毒海無邊,回頭是岸”,讓他們在回味、反省中感受母愛的珍貴和家庭的溫暖,從而用實際行動回應(yīng)母親的呼喚。由于該廣告貼近受眾的現(xiàn)實生活,真實、質(zhì)樸、自然,與受眾的情感體驗相吻合,因此感人至深,收到了較好的宣傳效果。（四）運用名人策略,充分發(fā)揮明星效應(yīng)和示范效應(yīng)名人廣告作為證言廣告、情感訴求廣告,主要是通過感染消費者的情緒,激發(fā)消費者的聯(lián)想,引起消費者的心理共鳴,從而促使其產(chǎn)生購買行為。公益廣告作為一種觀念的推銷,同樣適用這一策略。鑒于人們的偶像崇拜,名人常常是某些公眾的意見領(lǐng)袖,他們喜歡名人進(jìn)而喜歡他們所說的話,模仿他們所做的事。因此,公益廣告可以利用公眾這種愛屋及烏的心理,發(fā)揮明星效應(yīng)和示范效應(yīng),誘導(dǎo)公眾認(rèn)同通過明星倡導(dǎo)的公益觀念,參與明星所樂于參與的公益活動。（五）增強(qiáng)溝通的趣味性,提升公益觀念的宣傳效果溝通的趣味性是廣告創(chuàng)意的基本原則,而對于公益廣告尤為重要。隨著生活節(jié)奏的加快,來自工作、學(xué)習(xí)方面的壓力越來越大,人們厭煩枯燥的說教,期待輕松愉快地獲取各種信息。因此在公益廣告創(chuàng)意中,以幽默、詼諧的方式,表達(dá)嚴(yán)肅的主題,不僅能迅速吸引公眾的注意力,而且能夠讓受眾在輕松、愉悅的氛圍中,領(lǐng)會公益廣告的主旨,增強(qiáng)傳播效果。如一則宣傳交通安全的公益廣告《黃褲子的聯(lián)想》就是一個成功的例子。應(yīng)該說行車系安全帶,是保證交通安全最基本的要求,在該創(chuàng)意中,引申到如果人們在行車時不系安全帶,同樣會有麻煩,由此讓一個嚴(yán)肅而沉重的話題變得幽默有趣,從而提升了公益觀念的宣傳效果?？偨Y(jié)公益廣告的知識面廣，所以主要從創(chuàng)意設(shè)計的角度展開探討。本文根據(jù)自己的理論認(rèn)知和創(chuàng)作心得，從一名設(shè)計師的角度，結(jié)合廣告受眾心理，就公益廣告的創(chuàng)作目的、創(chuàng)作心態(tài)、創(chuàng)意方法、設(shè)計手段、發(fā)布形式等諸多細(xì)節(jié)因素，對身處創(chuàng)作一線的設(shè)計同行提出幾點具體的建議和要求，促進(jìn)中國公益廣告事業(yè)的快速、健康、和諧發(fā)展?？傊?公益廣告是社會文明進(jìn)步的標(biāo)志之一,也是國家經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)和社會精神風(fēng)貌的體現(xiàn),應(yīng)引起全社會的關(guān)注和支持。而公益廣告要出精品,就必須在創(chuàng)意上做文章,以改變模式化、標(biāo)語化、單一化、雷同化的現(xiàn)象,將公益廣告要倡導(dǎo)的正確觀念,與頗具魅力的廣告藝術(shù)完美結(jié)合起來,使之在塑造健康的國民文化性格、創(chuàng)造全新的道德生活中,起到重要作用,并在精神文明建設(shè)中扮演重要角色。

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