市場營銷復(fù)習(xí)

競爭鐵三角顧客滿足顧客需求競爭者競爭企業(yè)什么是市場市場〔理論〕有特定需求，并愿意和能夠通過交換來滿足這種需求的全部現(xiàn)實和潛在顧客需求的總和市場＝人口x購置力x購置欲望市場規(guī)模=人口x市場滲透率x平均每次購置數(shù)量x購置頻次x平均單價 市場營銷觀念的根本特征企業(yè)經(jīng)營以滿足消費者需求為中心注重于長遠(yuǎn)開展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)通過整體營銷策略組合以實現(xiàn)目標(biāo)如何理解營銷的“4P〞“4C〞“6P〞“8P〞的概念4P是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的主要手段，對它們的具體運用,形成了最根本的企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。4P是指產(chǎn)品product,價格price,地點place,促銷promotion。-首先對于產(chǎn)品來說，要注意到產(chǎn)品的實體、效勞、品牌和包裝，具體來說產(chǎn)品是指企業(yè)提供應(yīng)目標(biāo)市場的貨物和效勞的集合,這其中包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，此外還包括效勞和保證等因素。-作為價格那么主要包括根本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報。-地點通常就包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場所組織、實施的各種活動，包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取?促銷的內(nèi)容是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。-4P策略是這四種策略中最為根底的一種，4P具有的特點也十清楚顯:首先這四種因素是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的，如企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場情況，能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價格，選擇什么銷售渠道，采用什么促銷方式。其次，這些因素都不是固定不變的，而是不斷變化的。企業(yè)受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響，必須能動地做出相應(yīng)的反響。最后這四種因素是一個整體，它們不是簡單的相加或拼湊集合，而應(yīng)在統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補充，能夠求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。對于4P策略來說，其直觀性、可操作性和易控制性是最大的優(yōu)點。4P包含了企業(yè)營銷所運用的每一個方面，它可以清楚直觀的解析企業(yè)的整個營銷過程，而且緊密聯(lián)系產(chǎn)品，從產(chǎn)品的生產(chǎn)加工一直到交換消費，能完整的表達(dá)商品交易的整個環(huán)節(jié)，對于企業(yè)而言，容易掌握與監(jiān)控，哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，都容易及時的診斷與糾正。4P的缺陷也是比擬明顯的，它是以企業(yè)為中心的，以追求利潤最大化為原那么，這勢必會產(chǎn)生企業(yè)與顧客之間的矛盾，4P不從顧客的需求出發(fā)，其本錢加利潤法那么往往不被消費者所動，企業(yè)也不考慮消費者的利益，只是采用各種手段讓消費者了解他的產(chǎn)品，從而有時機購置其產(chǎn)品。而不是注意消費者的引導(dǎo)思想。--4C是由營銷學(xué)家菲利普·科特勒所提出來的，他提出了整體營銷的概念，整合營銷其意義就是強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性,要求它們成為統(tǒng)一的有機體。具體地講，整合營銷更要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)效勞。4C是指消費者consumer,本錢cost,便利convenience,溝通communication。-消費者指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要，不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品，而是要提供顧客確實想買的產(chǎn)品。-本錢指消費者獲得滿足的本錢，或是消費者滿足自己的需要和預(yù)想所愿意付出的本錢價格。其中包括:企業(yè)的生產(chǎn)本錢,即生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品本錢;消費者購物本錢,不僅指購物的貨幣支出，還有時間消耗、體力和精力消耗以及風(fēng)險承當(dāng)。因此企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤就必須降低本錢。-便利指購置的方便性。比之傳統(tǒng)的營銷渠道，新的觀念更重視效勞環(huán)節(jié)，在銷售過程中強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購置到商品，購置到便利。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購置方式和偏好，把便利原那么貫穿于營銷活動的全過程，售前做好效勞，及時向消費者提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息。售后應(yīng)重視信息反響和追蹤調(diào)查，及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。-溝通指與用戶溝通，企業(yè)可以嘗試多種營銷籌劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C營銷策略那么注重以消費者需求為導(dǎo)向，克服了4P策略只從企業(yè)考慮的局限。但是，從企業(yè)的營銷實踐和市場開展的趨勢來看，4C策略也有一些缺乏。首先，它立足的是顧客導(dǎo)向而不是競爭導(dǎo)向，而在市場競爭中，要取得成功既要考慮到客戶，也要考慮到競爭對手。另外，4C策略在強調(diào)以顧客需求為導(dǎo)向的時候卻沒有結(jié)合企業(yè)的實際情況。最后，4C策略仍然沒有表達(dá)既贏得客戶，又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想，被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題。-6P定義：產(chǎn)品〔Product〕、價格〔Price〕、渠道〔Place〕、推廣〔Promotion〕、政治力量〔PoliticalPower〕與公共關(guān)系〔PublicRelations)是為6P.整合營銷傳播通過對廣告、促銷、公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略整合運用，并將不同信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。顧客讓渡價值理論這一理論認(rèn)為，在市場營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)致力于顧客效勞和顧客滿意。而要實現(xiàn)顧客滿意，需要從多方面開展工作，并非人們所想象的“只要價格低，那么萬事大吉〞。事實上，消費者在選擇賣主時，價格只是考慮因素之一，消費者真正看重的是“顧客讓渡價值〞。顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總本錢之間的差額。顧客總價值是指顧客購置某一產(chǎn)品或效勞所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、效勞價值、人員價值和形象價值等。顧客總本錢是指顧客購置某一產(chǎn)品所消耗的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此顧客總本錢包括貨幣本錢、時間本錢、精神本錢以及體力本錢等。一般情況下，消費者在購置產(chǎn)品時總想把有關(guān)本錢降到最低限度，而同時又想從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要獲得最大限度的滿足。因此顧客在選購產(chǎn)品中，往往從價值和本錢兩方面進(jìn)行比擬分析，從中選擇出價值最高、本錢最低，即顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。營銷工作者了解顧客讓渡價值的重要意義在于，它能夠提醒企業(yè)想方設(shè)法向顧客提供比競爭對手具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品，吸引更多的潛在顧客購置其產(chǎn)品。企業(yè)要做的工作至少有兩方面：一是通過改良產(chǎn)品、效勞、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售本錢，減少顧客購置產(chǎn)品的時間、精神與體力的消耗，從而降低貨幣本錢與非貨幣本錢。營銷信息系統(tǒng)包括哪四個子系統(tǒng)？內(nèi)部報告系統(tǒng)：以企業(yè)內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成。營銷情報系統(tǒng)：企業(yè)日常收集有關(guān)企業(yè)環(huán)境開展變化的信息來源及程序營銷調(diào)研系統(tǒng)：對企業(yè)特定營銷環(huán)境的有關(guān)資料及研究結(jié)果作出系統(tǒng)設(shè)計、收集、分析和報告的活動。營銷分析系統(tǒng)：一般由統(tǒng)計分析的方法和模型構(gòu)成，用于分析營銷信息，得出對營銷決策有支持作用的研究結(jié)果。市場調(diào)查研究的一般程序制定研究目標(biāo)制定研究方案實地收集資料系統(tǒng)分析資料陳述研究發(fā)現(xiàn)定量研究和定性研究的區(qū)別定性調(diào)查：深度訪問法焦點小組座談定量調(diào)查：入戶訪問街頭攔截郵寄調(diào)查調(diào)查………………..區(qū)別是：能不能量化統(tǒng)計宏觀與微觀營銷環(huán)境的內(nèi)容〔名解〕微觀：指與企業(yè)緊密相連，是企業(yè)營銷活動的參與者，直接影響與制約企業(yè)的營銷能力，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境，包括市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會群眾。宏觀：指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要有人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動，故被稱作間接營銷環(huán)境。在特定場合，也可直接影響企業(yè)的營銷活動。觀察身邊發(fā)生的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等宏觀環(huán)境的變化，分析其中對一些行業(yè)的時機和威脅。自然環(huán)境原材料短缺形勢日趨嚴(yán)峻能源本錢的增加環(huán)境污染嚴(yán)重政府加強對環(huán)境保護(hù)的干預(yù)技術(shù)環(huán)境技術(shù)變化步伐加快由技術(shù)革新帶來的市場時機無限技術(shù)研究與開展上的投入技術(shù)對人們生活方式、消費模式的影響政治環(huán)境管制企業(yè)的法律法規(guī)公眾利益團(tuán)體社會文化環(huán)境：文化是指人們在一定社會環(huán)境中成長和生活，所形成的特定信仰、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和生活準(zhǔn)那么的總和?價值觀念?風(fēng)俗習(xí)慣?審美觀?宗教信仰社會環(huán)境? 人口數(shù)量? 人口自然增長率? 人口年齡結(jié)構(gòu)? 婚姻與家庭結(jié)構(gòu)? 人口的文化結(jié)構(gòu)? 人口的地理結(jié)構(gòu)什么是SWOT分析法？怎樣用SWOT分析法分析營銷案例？Swot分析法：SWOT分析方法是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中，S代表strength〔優(yōu)勢〕，W代表weakness〔弱勢〕，O代表opportunity〔時機〕，T代表threat〔威脅〕，其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的〞〔即組織的強項和弱項〕和“可能做的〞〔即環(huán)境的時機和威脅〕之間的有機組合。消費者的購置決策行為包括哪五方面？請舉例說明。引起需要、搜集信息、評價行為、購置決策、買后感覺/行為信息搜集:商業(yè)來源〔廣告/陳列/包裝/導(dǎo)購〕、個人來源〔親朋好友〕、公眾來源〔媒體報道/專家學(xué)者〕、個人記憶和經(jīng)驗?評價行為:產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌認(rèn)可、價格性能比?購置決策＝購置意圖＋可能的別人態(tài)度/意外情況舉例說明消費者的購置模式〔5W2H〕？誰買who購置原因why 購置什么what購置地點where購置時間when怎么買how花多少錢howmuch 消費者有哪些購置心理動機？〔以為例〕求實動機求廉動機 求名動機求美動機 求新動機求異動機 從眾動機炫耀動機偏好動機 沖動動機 組織市場與消費品市場的購置特征？組織市場：1、購置者數(shù)量少、購置數(shù)量大2、人員直接銷售為主3、屬于派生需求，最終取決于最終消費品需求〔政府及企業(yè)采購自用除外〕4、需求彈性較小5、購置技術(shù)性專業(yè)性購置6、常需要談判投標(biāo)。消費品市場：?購置者眾多，需求差異比擬大?每次購置量少，但購置頻次高〔FMCG〕?多數(shù)產(chǎn)品需求有高彈性特點?購置流動性大?非專家購置，易受廣告促銷影響?購置地點分散如何確定/識別企業(yè)競爭者？——品牌競爭者〔以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與效勞〕——行業(yè)競爭〔制造同樣或同類產(chǎn)品〕——形式/需要競爭者〔所有制造或提供相同產(chǎn)品或效勞的公司〕——一般/消費競爭者〔所有爭取同一消費者金錢的公司〕怎樣理解競爭中的“知己知彼，百戰(zhàn)不殆〞？?主要競爭者目標(biāo)?主要競爭者戰(zhàn)略?主要競爭者優(yōu)勢〔技術(shù)/產(chǎn)品/品牌/渠道/推廣/本錢/人力資源/管理/生產(chǎn)〕?主要競爭者劣勢〔技術(shù)/產(chǎn)品/品牌/渠道/推廣/本錢/人力資源/管理/生產(chǎn)〕根據(jù)競爭力量的強弱程度，企業(yè)可分為哪四類？市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者市場主導(dǎo)者可采用哪些市場競爭戰(zhàn)略？擴(kuò)大市場需求總量發(fā)現(xiàn)新用戶開辟新用途增加使用量保護(hù)市場占有率陣地防御還擊防御側(cè)翼防御運動防御以攻為守收縮防御提高市場占有率必須考慮的因素：引起反壟斷活動的可能性、為提高占有率所付出的本錢、所采用的市場營銷組合策略補缺基點的特征？1、有足夠的市場潛力和購置力2、利潤有增長的潛力3、對主要競爭者不具有吸引力4、企業(yè)擁有占有此補缺基點的資源和能力5、企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三部曲，包括哪三局部？市場細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場選擇Targeting市場定位Positioning什么是市場細(xì)分？市場細(xì)分包括哪些細(xì)分變量？市場細(xì)分是根據(jù)消費者的消費需求〔購置行為與習(xí)慣〕差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的子市場群。市場細(xì)分的依據(jù)〔細(xì)分變量〕消費者特征地理因素行政區(qū)劃城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)自然環(huán)境氣候條件人口因素年齡性別收入職業(yè)教育家庭種族國籍人口因素年齡性別收入職業(yè)教育家庭種族國籍心理因素、動機、期望利益生活方式個性特征社會階層個人態(tài)度消費者反響特征行為因素：購置時機、購置數(shù)量、使用地點、支付方式、品牌忠誠、行為因素、購置時機、購置數(shù)量、使用地點、支付方式、品牌忠誠什么是目標(biāo)市場？選擇目標(biāo)市場的依據(jù)？企業(yè)在細(xì)分市場的根底上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之效勞的那局部特定的顧客群體。依據(jù)：細(xì)分市場的市場規(guī)模與增長率、細(xì)分市場的競爭特性、企業(yè)目標(biāo)和資源與細(xì)分市場特征的吻合度、細(xì)分市場的預(yù)計利潤率水平什么是無差異、差異化和集中化營銷策略，各自的優(yōu)缺點？無差異指強企業(yè)把整個市場看做一個大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整個市場。優(yōu)點：考慮需求的共性，力求規(guī)模效益缺點：容易被競爭對手各個擊破差異化：把整個市場劃分為假設(shè)干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合。優(yōu)點：容易在細(xì)分市場占據(jù)領(lǐng)先地位，增加銷量。缺點：本錢較大幅度增加〔研發(fā)、生產(chǎn)、配送、傳播等〕集中化：是將整個市場分割為假設(shè)干細(xì)分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。優(yōu)點：大大節(jié)省營銷費用和增加盈利，更好滿足特定消費者，易取得優(yōu)越市場地位。缺點：經(jīng)營者承當(dāng)風(fēng)險大。什么是市場定位？如何理解定位的實質(zhì)？企業(yè)為適應(yīng)消費者心目〔腦海〕中的某一特定要求而設(shè)計自己產(chǎn)品和營銷組合的行為確保產(chǎn)品/品牌在目標(biāo)客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位！市場定位的主要方法有哪些？產(chǎn)品特色定位產(chǎn)品利益定位產(chǎn)品類別定位對抗競爭者定位特定使用者定位價格/質(zhì)量比定位結(jié)合身邊的營銷案例，分析其中的目標(biāo)市場、總體營銷策略和具體市場定位。整體產(chǎn)品的概念？品牌的含義？品牌命名的原那么？品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標(biāo)志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他別符號所構(gòu)成。奧美廣告公司對品牌的定義：品牌是一個商品通過消費者生活中的認(rèn)知體驗、信任及感情，爭到一席之地后所建立的關(guān)系。廣告大師大衛(wèi).奧格威定義：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。命名原那么：直接聯(lián)想到產(chǎn)品利益；容易聯(lián)想到產(chǎn)品屬性；通俗易懂、與眾不同；與目標(biāo)消費者直接相關(guān)單一品牌策略和多品牌策略各自的利弊？單一品牌策略優(yōu)點1、節(jié)約新產(chǎn)品推廣費用。2、有利于集中資源塑造一個高知名度、依賴感、平安感的大品牌。3、多種暢銷產(chǎn)品的同一品牌有利于品牌價值的提升。單一品牌策略缺點1、產(chǎn)品太多，模糊品牌認(rèn)同和個性。2、定位相對單一，單一品牌很難同時搶占高中低市場。3、傳播整合難度極大，如果沒有統(tǒng)一的核心價值去兼容各類產(chǎn)品，品牌形象難以清晰。4、有一榮俱榮，一損俱損現(xiàn)象，一旦品牌旗下某類產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重問題，相關(guān)產(chǎn)品容易受牽連多品牌策略優(yōu)點1、不同品牌不同定位，以滿足細(xì)分目標(biāo)顧客的需求。2、搶占貨架面積，霸占終端資源。3、給品牌游離者提供更多的選擇時機。4、企業(yè)的成敗維系在一個品牌上，存在較大的風(fēng)險，多品牌戰(zhàn)略那么可防止。多品牌策略缺點推廣品牌一般投入巨大，一旦企業(yè)資源有限或市場操作不當(dāng)，品牌推廣不成功，那么損失不菲。多品牌是大公司的游戲，廣泛的中小企業(yè)難以采用。3、一旦各個品牌之間定位不當(dāng)，如定位交叉重疊等，那么另自己品牌之間相互打架，增加內(nèi)耗，降低利潤。4、多品牌戰(zhàn)略給品牌管理帶來較大的難度。5、如果細(xì)分市場規(guī)模過小，多品牌推廣即使成功〔以市場份額衡量〕，其銷售額所產(chǎn)生的利潤不一定到達(dá)公司的期望品牌是否應(yīng)該延伸？你的觀點？定位大師杰克.特勞特觀點：“品牌延伸短期內(nèi)帶來利潤，長期內(nèi)必嚴(yán)重?fù)p害品牌的核心價值〞一般認(rèn)為，圍繞品牌核心價值〔即以品牌的根本認(rèn)同〕為中心的品牌延伸，發(fā)揮了產(chǎn)品之間的協(xié)同效應(yīng)，會強化品牌的價值和競爭優(yōu)勢；但與品牌核心價值不堪相關(guān)的品牌延伸，短期內(nèi)雖然可能增加銷量與利潤，但從長期開展角度，稀釋了品牌的價值，最終降低了品牌核心競爭力。商標(biāo)和品牌概念的異同？商標(biāo)：是區(qū)別產(chǎn)品和勞務(wù)的一種標(biāo)志，是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)，注冊商標(biāo)具有排他性；受法律保護(hù)的一個品牌或品牌的一局部。是法律名詞。品牌：也是一種標(biāo)志，用來區(qū)別產(chǎn)品和勞務(wù)，用以區(qū)別其它競爭者。品牌內(nèi)涵豐富，是廠商對顧客的一種承諾，是顧客對產(chǎn)品的一種心理認(rèn)知。簡要說明企業(yè)的三大類定價方法？需求導(dǎo)向法：是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法，包括感知價值定價法、反向定價法和需求差異定價法。本錢導(dǎo)向法：主要以本錢為依據(jù)的定價方法，包括本錢加成定價法、增量分析定價法和目標(biāo)定價法三種具體方法。競爭導(dǎo)向法：是在由市場需求和企業(yè)本錢所決定的價格的范圍內(nèi)，考慮競爭者的本錢、價格和可能的價格反響來制定價格。通常有兩種：隨行就市定價法和投標(biāo)定價法。什么是理解價值定價法？企業(yè)按照購置者或消費者對商品及其價值的認(rèn)識程度和感覺定價。折扣定價策略具體有哪些？1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣〔團(tuán)購、積分獎勵、原材料采購〕3、交易折扣〔渠道成員〕4、季節(jié)折扣〔時令商品〕5、折讓、補貼〔推廣折讓、減免效勞折讓、特約優(yōu)惠折讓經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別？經(jīng)銷商－－購置產(chǎn)品獲得產(chǎn)品所有權(quán)，再轉(zhuǎn)賣給組織用戶從中謀取經(jīng)營差價的獨立中間商，是多數(shù)企業(yè)最為重要的分銷渠道。代理商－－不獲得產(chǎn)品所有權(quán)，只是代表買方或賣方受委托進(jìn)行產(chǎn)品交易的批發(fā)商，代理商不承當(dāng)財務(wù)風(fēng)險，根據(jù)銷售額比例提取傭金獲利。獨家經(jīng)銷與多家經(jīng)銷的利弊比擬？分銷形式利弊適用產(chǎn)品/企業(yè)獨家經(jīng)銷積極性高，緊密合作，降低總體營銷費用。難以控制，渠道利潤可能過高，產(chǎn)品覆蓋率相對低。家電、汽車；中小型企業(yè)多家〔密集〕經(jīng)銷渠道利潤可控制在合理水平，主動權(quán)在廠家手中，提高產(chǎn)品覆蓋率，但客戶積極性低，總體營銷費用可能上升，渠道沖突難以防止?？焖傧M品；大中型企業(yè)選擇性經(jīng)銷良好合作，適度覆蓋率，較多控制，較少費用高檔產(chǎn)品品牌渠道設(shè)影響營銷渠道選擇因素影響因素：中間商特點產(chǎn)品特點用戶特點外部環(huán)境特點生產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)、資源特點渠道設(shè)計步驟：確定渠道目標(biāo)→決定中間商類型→確定中間機構(gòu)數(shù)目→評估渠道設(shè)計方案→經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性什么是每千人本錢？毛評點？每千人本錢＝〔廣告本錢x1000〕/〔廣告信息到達(dá)的人數(shù)〕毛評點〔GRP)＝觸及面〔到達(dá)率〕x到達(dá)頻次＝收視率x投放次數(shù)舉例說明“FAB〞推銷模式？特性feature：“因為……〞它是描述產(chǎn)品的一些特征，特性是有形的這意味著它可以被看到、嘗到、摸到和聞到，特性答復(fù)了“它是什么？〞例如：貝因美米粉特有的碘配方。優(yōu)點advantage：“所以……〞優(yōu)點解釋了特性如何能被利用；優(yōu)點是無形的，意味著它不能被看到、嘗到、摸到和聞到；優(yōu)點答復(fù)了“它能做到什么？〞例如：碘是智慧元素，是中國嬰幼兒成長所需的營養(yǎng)素，如果碘缺乏會出現(xiàn)智力低下，不能做復(fù)雜的運動等。利益benefit：“對您而言……〞利益的陳述是將優(yōu)點翻譯成一個或者更多的購置動機，即告訴顧客將如何滿足他們的需求；利益也是無形的；利益答復(fù)了“它能為顧客帶來什么好處？〞例如：選購加碘的食品，會令寶寶更聰明，更健康的成長。例：防輻射服裝、有機大米、三星照像攝像一體機簡述人員推銷的根本過程。衣著、談吐、開場白、第一