某某化工市場解決方案策劃大綱

西北永新化工市場解決方案籌劃大綱二零零一年五月十五日深圳市采納營銷籌劃有限公司1?企業(yè)籌劃是貫穿企業(yè)生產經營全過程的一項系統(tǒng)工程。它既涉及企業(yè)內部和外部的方方面面，又是一個貫穿企業(yè)生命始終的長期過程。對西北永新化工股份有限公司進行這樣的整體籌劃顯然不是采納公司本次籌劃的使命。序言2本籌劃報告的任務是根據(jù)雙方事先的界定，在內部訪談和外部調研的根底上，從營銷的角度，針對主營業(yè)務嚴重下滑的嚴峻局面，提出一套市場解決方案的籌劃大綱。因為市場營銷是企業(yè)最為關鍵的一個環(huán)節(jié)，對企業(yè)來說，最殘酷的莫過于市場，最來不得半點虛偽的就是營銷了。市場營銷做好了，可以使企業(yè)收到立竿見影的實效。3希望本籌劃能夠憑借西北永新化工公司上下團結一致的改革決心和強大的執(zhí)行力，轉化為銷量提升的現(xiàn)實生產力。4目錄第一篇問題界定第二篇原因分析第三篇解決方案5第一篇問題界定西北永新化工股份有限公司作為西北地區(qū)最大的國有大型涂料企業(yè)和一家上市公司，在1997年之前曾經創(chuàng)造了昔日的輝煌：經濟效益在全國同行業(yè)中連續(xù)十年雄居榜首，蟬聯(lián)四次冠軍，連續(xù)四年進入全國500家最正確經濟效益企業(yè)之列，名列化工行業(yè)第29位。但在1997年后卻顯現(xiàn)出了諸多問題，例如，體制問題、管理問題、人員素質問題，產品問題、價格問題、包裝問題，等等。6第一篇問題界定那么我們是否胡子眉毛一把抓，羅列所有的問題，然后頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳地開出一系列看上去很美的藥方就萬事大吉了呢？7第一篇問題界定答案顯然是否認的。有道是：正確地提出問題本身就是解決問題的一半。又道是：綱舉才能目張。8第一篇問題界定正確的做法應該是去偽存真，去粗取精，刪繁就簡，直奔主題，找出牽一發(fā)而動全身的核心問題，然后順藤摸瓜，對其進行剝皮式的層層分析，找出問題背后的種種原因，整合導致這一問題的種種原因，提出一套有機的市場解決方案。9第一篇問題界定我們認為，站在市場營銷和企業(yè)的角度，西北永新化工面臨的最為突出的核心問題乃是主營業(yè)務的嚴重下滑。從1997年起，西北永新化工的主營業(yè)務收入平均每年以20%-30%的速度下滑，銷量由2萬多噸降到了8000余噸。對永新化工來說，還有什么比這更為嚴重的呢？10第一篇問題界定主營業(yè)務的嚴重下滑是西北永新化工面臨的核心問題，為這一問題提供市場解決主案是本籌劃的任務。11第二篇原因分析

12第二篇原因分析

?主營業(yè)務的嚴重下滑是西北化工陷入困境的集中表達，而一個企業(yè)陷入困境決不是由某一個偶然的因素造致的，它往往是由多方面的原因綜合作用的結果。?本篇試從產品、營銷、渠道、網絡、組織架構、品牌等方面分析這些原因。13第二篇原因分析/產品問題

一、產品問題14第二篇原因分析/產品問題２.1.1產品線過長，沒有形成拳頭產品西北化工的產品涉及17大類，400多個品種，2000多個花色，花色品種過多過雜，產品線拉得太長，沒有形成拳頭產品和規(guī)模效益。15第二篇原因分析/產品問題?２.1.2產品老化，缺乏新品西北化工的大多數(shù)產品已經嚴重老化，公司雖然加大了研發(fā)的力度，但與嚴重老化的老產品相比，新產品的開發(fā)仍顯缺乏，尤其是適銷對路、有著強大市場競爭力的新產品太少。任何產品都有它的市場生命周期，因此，創(chuàng)新是企業(yè)不變的法那么，只有不斷地推陳出新，企業(yè)才能永葆旺盛的生命力。如果產品老化，新產品開發(fā)潛力缺乏，企業(yè)也就會慢慢地失去生命力。

16第二篇原因分析/產品問題２.1.3質量不穩(wěn)定，民用涂料檔次低西北化工的產品質量一直不穩(wěn)定，時好時壞，特別是民用涂料的質量檔次很低。質量是企業(yè)生存的根本，質量不過硬，也是導致銷量下滑的一個重要原因。17第二篇原因分析/產品問題２.1.4包裝陳舊西北化工的產品包裝大多一直沿用以前的包裝，多年來未有變化，包裝陳舊容易給人造成質量沒有進步的錯覺。18第二篇原因分析/產品問題２.1.5本錢過高西北化工的產品價格與市場上同類產品相比過高，這在一定程度上削弱了競爭力。產品價格過高主要是由本錢過高造成的。19第二篇原因分析/產品問題２.1.6缺乏市場化的精心籌劃產品方面存在的諸多問題都反映了一個共同的問題，那就是缺乏市場化的精心籌劃，從整體上看西北化工還停留在傳統(tǒng)的生產階段。20第二篇原因分析/營銷問題

二、營銷問題21第二篇原因分析/營銷問題２.2.1營銷觀念落后,坐商作派,姜太公釣魚,愿者上鉤從整體而言，西北化工還是一個生產+推銷型的企業(yè)，缺乏現(xiàn)代營銷的觀念,儼然一副官商作派，姜太公釣魚，愿者上鉤,不能做到主動地以市場(顧客)為導向。22第二篇原因分析/營銷問題２.2.2營銷人員素質低、地位低、待遇低由于缺乏現(xiàn)代營銷觀念，也就不重視營銷隊伍的建設，導致營銷人員在公司里地位低、待遇低、素質低。23第二篇原因分析/營銷問題２.2.3整合營銷傳播幾無，廣告投入很少，更無公關、促銷等多種手段配合整合營銷傳播是現(xiàn)代營銷的根本手段，它要求以市場和顧客為導向，發(fā)動廣告、公關、促銷等手段，用一個統(tǒng)一的聲音向消費者說話。西北化工顯然尚沒有運用整合營銷傳播手段，廣告投入很少，更無公關、促銷等多種手段配合，特別是對民用漆。對工業(yè)用漆那么關系營銷不到家24第二篇原因分析/營銷問題?２.2.4缺乏對市場的宏觀的整體規(guī)劃沒有系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏對市場的整體把握，營銷工作中存在較大的隨意性和無序狀態(tài)。25第二篇原因分析/營銷問題?２.2.5缺乏對市場、顧客的需求的調查研究例如，不知道用戶需要什么樣的產品，甚至不知道哪些用戶在使用，技術與銷售脫節(jié)等等。26第二篇原因分析/營銷問題?２.2.6對顧客的效勞意識淡薄沒有詳細的客戶檔案，對老客戶無人負責，對新客戶沒有組織專門的班子去攻關，缺乏顧客效勞意識。27第二篇原因分析/渠道網絡問題三、渠道網絡問題

28第二篇原因分析/渠道網絡問題?２.3.1門市與經銷商功能重疊，互相競爭廠家自設門市部從事批發(fā)，經銷商也批發(fā)，在功能上重疊，廠家利用自己的有利條件與經銷商展開競爭，造成流通渠道的不標準。

29第二篇原因分析/渠道網絡問題?２.3.2經銷商利潤空間太小，無利可圖，沒有積極性由于產品本錢高、價格高，廠家將經銷商的利潤壓得很低，經銷商利潤空間太小，無利可圖，沒有積極性。另一方面，廠家對經銷商的管理和支持也不夠。30第二篇原因分析/渠道網絡問題?２.3.3公司營銷部、門市部、經銷商批零交叉、竄貨公司的營銷部既批發(fā)又向直接用戶零售，公司在外地開設的門市部既批發(fā)又向直接用戶零售，經銷商既二批又向直接用戶零售，批零交叉，造成市場秩序的混亂和竄貨。31第二篇原因分析/組織架構問題四、組織架構問題32第二篇原因分析/組織架構問題?２.4.1公司對營銷部門的設置重視力度不夠，部門設置和人員配備薄弱，沒有表達以市場〔顧客〕為導向在西北化工現(xiàn)有的組織架構中，市場營銷部只是公司16個部門中并列的一個普通部門，由一名經營副總經理分管，而行政人事、武裝保衛(wèi)等部門卻由總經理直接抓，反映了對營銷部門的重視力度不夠，沒有表達以市場〔顧客〕為導向的現(xiàn)代營銷觀念。33第二篇原因分析/組織架構問題?２.4.2按地區(qū)劃分，沒有突出產品的特點而在營銷部門內部的組織架構設置中，營銷部門的分設是按地區(qū)來劃分的，沒有表達產品戰(zhàn)略和突出產品的特點。34第二篇原因分析/組織架構問題?２.4.3對市場功能的界定不科學在營銷部門內部的組織架構設置中，沒有專門的市場機構的設置，對有關市場功能的界定不全面，將銷售方案獨立于市場功能之外也是不夠科學。35第二篇原因分析/組織架構問題?２.4.4缺少招商職能在營銷部門內部的組織架構設置中，沒有專門的招商職能。36第二篇原因分析/品牌老化和彌散化問題

五、品牌老化和彌散化問題37第二篇原因分析/品牌老化和彌散化問題?２.5.1包裝陳舊，視覺形象缺乏現(xiàn)代感包裝既是產品問題，又是品牌問題，其視覺形象的陳舊，反映的品牌的老化。

38第二篇原因分析/品牌老化和彌散化問題?２.5.2長期沒有廣告宣傳投入，品牌影響力下降

39第二篇原因分析/品牌老化和彌散化問題?２.5.3多元化經營使品牌彌散化近幾年來，西北永新化工展開非同心多元化經營，涉足金融、地產等與涂料非相關行業(yè)，導致品牌彌散，核心競爭力下降。

40第三篇解決方案

41第三篇解決方案/產品戰(zhàn)略一、產品戰(zhàn)略42第三篇解決方案/產品戰(zhàn)略1、

抓住金牛類產品中市場容量較大的硝基、氨基類漆和明星類產品中市場增長率較高的丙稀酸聚氨脂、丙烯酸汽車漆系列、環(huán)氧類等中高檔工業(yè)用漆，作為主打拳頭產品；2、

對金牛類產品中的醇酸磁漆、醇酸調和漆、脂酸調和漆等低檔漆，采取降低本錢以擴大銷量的策略；43第三篇解決方案/產品戰(zhàn)略

3、

對乳膠漆等建筑用民用漆采取培養(yǎng)的策略，專門設立招商部門，全部通過經銷商來經銷；4、

上述產品策略的戰(zhàn)略意圖是：用低檔漆保持銷量，以中高檔漆賺取利潤，以民用漆作為經濟增長點。

44第三篇解決方案/價格戰(zhàn)略

二、價格戰(zhàn)略

45第三篇解決方案/價格戰(zhàn)略

降低市場價格，主要通過精減人員和增強鼓勵機制，以改變人浮于事的狀態(tài)和提高效率，來降低管理費用和銷售費用，因原材料價格本身就已經比別的廠家低。

46第三篇解決方案/價格戰(zhàn)略〔三〕營銷戰(zhàn)略1、

對營銷人員進行現(xiàn)代營銷知識和觀念的培訓：內部自我培訓，派出深造和請專家辦講座；2、

以市場〔顧客〕為導向，加強市場調查和客戶效勞，建立科學的方案、執(zhí)行、監(jiān)督、反響的PDCA循環(huán)，變坐銷為行銷；3、

整頓營銷人員隊伍，建立鼓勵淘汰機制，提高營銷人員的地位和待遇，提高素質；4、

在有針對性的專業(yè)媒體適當投入廣告宣費用，開展一些有針對性的公關和促銷活動〔四〕渠道網絡戰(zhàn)略1、

改變門市功能，將廠家的門市變?yōu)槲锪髋渌椭行募夹g效勞中心，變?yōu)閺S家的派出機構；2、

改變經銷商政策，增加經銷商的利潤空間，提高經銷商的積極性〔五〕組織架構改造1、

提高營銷部門的地位，設立營銷中心，由營銷副總經理直接領導，并原來并行的成品部庫和物資供給部納入營銷中心，成為其下轄的兩個部；2、

營銷中心下設專業(yè)營銷部門為：市場部、營銷一部、營銷二部、營銷三部、營銷四部和客戶效勞部，市場部負責市場信息的收集和市場調研、營銷籌劃和營銷方案的制訂、廣告、公關、促銷、宣傳等，營銷一部為中高檔拳頭產品部，營銷二部為低檔產品部，營銷三部為民用漆部也即招商部，其余產品歸入營銷四部，客戶效勞部為售前、售中、售后技術效勞部；3、

設立綜合部負責財務、統(tǒng)計、微機效勞、辦公室和汽車運輸?shù)取擦称放茟?zhàn)略1、

導入具有現(xiàn)代感的VI〔視覺形象識別系統(tǒng)〕；2、

改變包裝；3、

用整合營銷傳播提高牌影響力；4、

強化油漆、涂料主業(yè)，圍繞著主業(yè)，開展相關行業(yè)的多元化經營，建立一個主業(yè)突出，結構合理的多元化經營格局，抑制品版彌散化。

47第三篇解決方案/價格戰(zhàn)略〔二〕價格戰(zhàn)略降低市場價格，主要通過精減人員和增強鼓勵機制，以改變人浮于事的狀態(tài)和提高效率，來降低管理費用和銷售費用，因原材料價格本身就已經比別的廠家低?！踩碃I銷戰(zhàn)略1、

對營銷人員進行現(xiàn)代營銷知識和觀念的培訓：內部自我培訓，派出深造和請專家辦講座；2、

以市場〔顧客〕為導向，加強市場調查和客戶效勞，建立科學的方案、執(zhí)行、監(jiān)督、反響的PDCA循環(huán)，變坐銷為行銷；3、

整頓營銷人員隊伍，建立鼓勵淘汰機制，提高營銷人員的地位和待遇，提高素質；4、

在有針對性的專業(yè)媒體適當投入廣告宣費用，開展一些有針對性的公關和促銷活動〔四〕渠道網絡戰(zhàn)略1、

改變門市功能，將廠家的門市變?yōu)槲锪髋渌椭行募夹g效勞中心，變?yōu)閺S家的派出機構；2、

改變經銷商政策，增加經銷商的利潤空間，提高經銷商的積極性〔五〕組織架構改造1、

提高營銷部門的地位，設立營銷中心，由營銷副總經理直接領導，并原來并行的成品部庫和物資供給部納入營銷中心，成為其下轄的兩個部；2、

營銷中心下設專業(yè)營銷部門為：市場部、營銷一部、營銷二部、營銷三部、營銷四部和客戶效勞部，市場部負責市場信息的收集和市場調研、營銷籌劃和營銷方案的制訂、廣告、公關、促銷、宣傳等，營銷一部為中高檔拳頭產品部，營銷二部為低檔產品部，營銷三部為民用漆部也即招商部，其余產品歸入營銷四部，客戶效勞部為售前、售中、售后技術效勞部；