市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-市場(chǎng)細(xì)分

第三章市場(chǎng)細(xì)分與定位第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分講師：歐昌果.目錄一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn).學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。.問(wèn)題導(dǎo)入1、一個(gè)企業(yè)是否能滿足市場(chǎng)上所有人的所有需求？為什么？2、一個(gè)企業(yè)是否能滿足市場(chǎng)上一個(gè)人的所有的需求？為什么？.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的三步曲市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位.一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性和購(gòu)買行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)區(qū)分為若干個(gè)由類似需求的顧客群體組成的小市場(chǎng)的過(guò)程（活動(dòng)）。.市場(chǎng)細(xì)分的三個(gè)特點(diǎn)：1、由消費(fèi)者需求的差異性和購(gòu)買行為的差異性產(chǎn)生2、細(xì)分的實(shí)質(zhì)：細(xì)分消費(fèi)者而不是細(xì)分產(chǎn)品3、細(xì)分的目的：正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，幫助公司搶占新市場(chǎng)。.二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略；3．有助于公司有效使用資源，提高效益；4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于中小企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場(chǎng)。...案例寶潔公司是世界著名的家庭消費(fèi)品生產(chǎn)公司。99%的美國(guó)家庭使用至少一種寶潔品牌，許多家庭對(duì)10多種到20多種寶潔品牌產(chǎn)品會(huì)定期購(gòu)買并使用。目前看來(lái)寶潔公司是如此的成功，它的成長(zhǎng)故事提供了一個(gè)很好的關(guān)于如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的典型范例。下面就讓我們來(lái)了解寶潔。寶潔在美國(guó)出售的產(chǎn)品如下：.8種品牌洗衣清潔劑：汰漬、快樂(lè)、博得、甘、埃拉醉夫特、凡白姿、象牙雪5種品牌的香皂：象牙、舒膚佳、佳美、玉蘭油、柯克斯5種品牌洗發(fā)水：潘婷、海飛絲、波特、沙宣、伊卡路3種地板清潔劑：嶄新、真棒、清潔先生3種除臭劑：秘密、確信、老香味除了以上這些，還有化妝品、護(hù)膚品、衣服柔順劑、一次性尿片，并且這些產(chǎn)品都有幾個(gè)品牌。而且在國(guó)際市場(chǎng)上，品牌更多。例如：在拉丁美洲洗衣粉有16種以上的品牌，在歐洲、中東、非洲有19種。.

通過(guò)將市場(chǎng)細(xì)分和采用多種洗衣粉品牌，寶潔公司吸引了幾乎所有的有偏好的消費(fèi)者群體。結(jié)果就是：在全美國(guó)430億美元的洗衣粉市場(chǎng)中，汰漬就占了38%的巨大市場(chǎng)份額，所有的寶潔公司的洗衣粉品牌加起來(lái)占了57的市場(chǎng)份額。相當(dāng)于最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華的2.5倍。啟示一個(gè)企業(yè)或公司不可能至少不能以同一種方式吸引市場(chǎng)上所有的購(gòu)買者。因?yàn)橘?gòu)買者太多、太分散了，他們的需要和購(gòu)買習(xí)慣也各不相同。而且，企業(yè)本身在滿足不同市場(chǎng)需求的能力也有巨大差異。因此每個(gè)企業(yè)必須找到它最能去滿足并且貨利最大的市場(chǎng)，而不是試圖占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)。.三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn).三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

地理因素國(guó)別地區(qū)城鄉(xiāng)人口數(shù)量人口因素年齡性別收入教育和職業(yè)家庭心理因素生活方式性格興趣偏好行為因素購(gòu)買動(dòng)機(jī)追求的利益使用頻率品牌商標(biāo)信賴程度.1.——地理環(huán)境國(guó)別：北美、西歐、中東、中國(guó)、印度等必須與營(yíng)銷環(huán)境里的地理環(huán)境相聯(lián)系、相區(qū)別地區(qū)：東北、華北、華中、華東、華南、西南、西北地區(qū)等城鄉(xiāng)：市區(qū)、郊區(qū)、農(nóng)村人口密度或人口數(shù)量：20萬(wàn)到50萬(wàn)、50萬(wàn)到100萬(wàn)、100萬(wàn)到300萬(wàn)、300萬(wàn)到500萬(wàn)、500萬(wàn)以上.2.人口因素年齡：6—11歲、12—19歲、20—34、35—49歲、50—64歲等性別：男，女收入：3000元以下、3000—5000、5000—10000、10000—3000030000—100000、100000—500000、500000—1000000、1000000以上

收入的變化直接影響個(gè)人收入與支出的模式職業(yè)：醫(yī)生、律師、教師、經(jīng)理和高級(jí)職員、公務(wù)員、工人、退休人員、學(xué)生、家庭婦女、失業(yè)者等.3.心理因素標(biāo)準(zhǔn)生活方式性格興趣偏好.4.購(gòu)買行為因素購(gòu)買動(dòng)機(jī)：求實(shí)、安全、喜新、愛美、時(shí)尚、地位、名牌、求廉、友誼、好奇、求好等心理追求的利益：質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)、方便、速度等使用頻率：經(jīng)常購(gòu)買者、初次購(gòu)買者、潛在購(gòu)買者品牌商標(biāo)信賴程度：?jiǎn)我黄放浦艺\(chéng)、多品牌忠誠(chéng)者、無(wú)品牌愛好者等等一些行為……….

從理論上講，細(xì)分市場(chǎng)時(shí)使用的因素越多，分的越細(xì)，越容易找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)然，操作起來(lái)也越麻煩，成本越高。所以，在細(xì)分某一個(gè)具體市場(chǎng)時(shí)究竟使用幾個(gè)因素為好，要通過(guò)綜合權(quán)衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。

服裝市場(chǎng)老年中青年兒童