可口可樂(lè)全球化策略

可口可樂(lè)

全球化策略1整理課件ppt美國(guó)指標(biāo)性飲料公司可口可樂(lè)（Coca-Cola）一直是國(guó)際最知名的企業(yè)之一。1902年，可口可樂(lè)以古巴為擴(kuò)展海外的第一站1929年，可口可樂(lè)已銷(xiāo)售全世界76國(guó)。二次世界大戰(zhàn)時(shí)，可口可樂(lè)也跟著美國(guó)軍隊(duì)遷徙，銷(xiāo)售到美軍所到之處。這段期間可口可樂(lè)在全世界建立63間瓶裝工廠(chǎng)。戰(zhàn)後更持續(xù)全球化布局，助長(zhǎng)因素部份是相信美國(guó)市場(chǎng)終究會(huì)飽和，及認(rèn)為海外有龐大成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。2007年，可口可樂(lè)71,000名員工中，超過(guò)59,000名位在美國(guó)以外200個(gè)國(guó)家中，而業(yè)績(jī)的73%屬於美國(guó)以外市場(chǎng)。2整理課件ppt直到1980年代，可口可樂(lè)一直認(rèn)為到世界各地成立公司，並讓各地公司獨(dú)立經(jīng)營(yíng)是最適合的發(fā)展策略。3整理課件ppt但1980年到1990年代在羅伯托．古茲維塔（RobertoGoizueta）帶領(lǐng)下發(fā)生極大改變。重新著重公司的旗艦品牌，並增加健怡可樂(lè)、櫻桃可樂(lè)等產(chǎn)品。他認(rèn)為美國(guó)與國(guó)際市場(chǎng)的主要差別，在於後者可樂(lè)平均銷(xiāo)售量只有美國(guó)10~15%。古茲維塔推動(dòng)可口可樂(lè)成為全球性公司、將許多管理與行銷(xiāo)活動(dòng)集中由公司總部決策、聚焦於核心品牌，及入股國(guó)外瓶裝工廠(chǎng)，使公司能對(duì)他們行使更多策略來(lái)控制。這種一體適用的策略建構(gòu)在標(biāo)準(zhǔn)化與實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)上，如全世界都使用同樣的廣告訊息。4整理課件ppt但1990年代後期發(fā)生後繼無(wú)力的現(xiàn)象。更小、更靈活的在地化飲料商開(kāi)始終止可口可樂(lè)的成長(zhǎng)動(dòng)力。隨著可口可樂(lè)30年來(lái)第一次沒(méi)有達(dá)到財(cái)務(wù)目標(biāo)，艾維斯特在2000年辭職，由道格拉斯．達(dá)夫特（DouglasDaft）接任。達(dá)夫特在略上做180度轉(zhuǎn)變，把更多權(quán)力授予各地主管。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)行銷(xiāo)必須符合當(dāng)?shù)匦枰?。他解?,000名員工，其中許多位於亞特蘭大總部，並給予海外經(jīng)理人更大自主權(quán)。另外，他宣布將停止全球性廣告，並將創(chuàng)意內(nèi)容的廣告預(yù)算和掌控交回各國(guó)主管手上。5整理課件ppt第二獲利市場(chǎng)日本的經(jīng)驗(yàn)影響?？煽诳蓸?lè)在日本最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品不是碳酸飲料，而是在自動(dòng)販賣(mài)機(jī)出售的罐裝冰咖啡—喬治亞咖啡。日本經(jīng)驗(yàn)似乎說(shuō)明，產(chǎn)品應(yīng)客製化才能滿(mǎn)足當(dāng)?shù)仡櫩偷目谖逗拖埠谩Ｈ艄景迅鄼?quán)力授予給各地經(jīng)理人，公司會(huì)經(jīng)營(yíng)得更好。轉(zhuǎn)向在地化策略並未產(chǎn)生預(yù)期的成長(zhǎng)6整理課件ppt到2002年，海外各國(guó)的行銷(xiāo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)監(jiān)控又回歸由亞特蘭大總公司負(fù)責(zé)，但卻不同於古茲維塔的主張。2004年在新總裁奈維爾．伊斯岱爾（E.NevilleIsdell）領(lǐng)導(dǎo)下，可口可樂(lè)重新檢視和指導(dǎo)在地行銷(xiāo)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，採(cǎi)納定價(jià)、產(chǎn)品提供和行銷(xiāo)訊息等策略必須配合當(dāng)?shù)貤l件，隨不同市場(chǎng)做調(diào)整。伊斯岱爾的立場(chǎng)介於古茲維塔策略和達(dá)夫特策略中間。伊斯岱爾強(qiáng)調(diào)利用各國(guó)好構(gòu)想的重要性。7整理課件ppt一個(gè)例子是喬治亞咖啡?？吹竭@種飲料在日本成功後，2007年10月可口可樂(lè)和義大利頂級(jí)咖啡製造商Illycaffe建立策略聯(lián)盟關(guān)係，以打造罐裝或瓶裝冰咖啡飲料的全球連鎖加盟。8整理課件ppt同樣在2003年，可口可樂(lè)中國(guó)子公司開(kāi)發(fā)一種低成本非碳酸柳橙飲料，已迅速成為中國(guó)最暢銷(xiāo)飲料。9整理課件pptQ&a1980年之前可口可樂(lè)採(cǎi)用何種全