營銷管理重點匯總

PAGEPAGE7營銷管理理論部分第一部分基礎(chǔ)知識一、市場營銷與營銷管理（4）：它們的內(nèi)涵是相關(guān)的，但又有所區(qū)別。營銷學(xué)為營銷管理提供專業(yè)知識。營銷學(xué)的發(fā)展偏向科學(xué)；營銷管理的發(fā)展偏向管理應(yīng)用。二、營銷管理的概念（4）：從延伸性、動態(tài)性、相融性進行描述。三、營銷管理的內(nèi)容（6）：營銷管理者通過計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制，以實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。四、營銷管理的變遷（7）：1、主要的社會力量。2、新的消費者能力。3、新的公司能力。五、營銷管理焦點的轉(zhuǎn)變（8）：1、從銷售轉(zhuǎn)向顧客價值。2、從以公司產(chǎn)品為中線轉(zhuǎn)向以顧客為中心。3、從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系和服務(wù)。4、從單一走向組合乃至整合。5、營銷組織建制的演變。6、從強調(diào)投入轉(zhuǎn)向關(guān)注營銷長期績效。六、營銷管理中主要的管理理論（11）：標(biāo)桿管理理論、PERT網(wǎng)絡(luò)分析法、權(quán)變理論、系統(tǒng)管理理論和行為科學(xué)管理理論。七、營銷管理中主要的營銷理論包括（11）：4P營銷理論、全方位營銷理論、整合營銷傳播理論、神經(jīng)營銷理論和網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論。八、卷煙營銷管理的基本內(nèi)容（16）：營銷規(guī)劃與計劃管理、營銷組織管理、營銷控制管理、營銷績效管理、營銷團隊管理等。九、卷煙營銷管理的基本任務(wù)（18）：1、網(wǎng)絡(luò)運行效率（流程化管理、精細化管理）。2、網(wǎng)絡(luò)營銷能力（品牌培育能力、市場響應(yīng)能力、客戶服務(wù)能力）。十、卷煙營銷管理的發(fā)展趨勢（18）：從供應(yīng)鏈管理向價值鏈管理延伸；從傳統(tǒng)營銷模式向網(wǎng)絡(luò)化營銷的轉(zhuǎn)變第二部分組織管理一、營銷組織的概念（70）：指企業(yè)內(nèi)部涉及營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。二、影響營銷組織設(shè)置的因素（70）：企業(yè)規(guī)模、市場狀況、產(chǎn)品特點。三、營銷組織管理的目標(biāo)（70）：1、對市場需求作出快速反應(yīng)。2、使市場營銷效率最大化。3、代表并維護消費者利益。四、營銷組織的演變（70）：1、單純的銷售部門。2、兼有附屬職能的銷售部門。3、獨立的市場營銷部門。4、現(xiàn)代市場營銷部門。5、現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。五、卷煙營銷組織的設(shè)置原則（72）：1、以客戶為中心（客戶發(fā)展戰(zhàn)略、客戶價值導(dǎo)向、崗位設(shè)置完善）。2、組織效率優(yōu)先（完善組織結(jié)構(gòu)、完善部門/崗位設(shè)置、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、完善組織制度規(guī)范）。3、管理幅度適宜（寬度和深度）。六、商業(yè)企業(yè)營銷組織的結(jié)構(gòu)形式（77）：省級司煙銷理門側(cè)于配源統(tǒng)全省略署推全一體運營等職市公作營銷體其煙銷理部側(cè)于省煙銷規(guī)與劃的執(zhí)行七、商業(yè)企業(yè)營銷組織的基本特點（78）：1、直屬化管理。2、專業(yè)化職能。3、高效和創(chuàng)新。4、適應(yīng)性文化。5、協(xié)同化作業(yè)。八、專業(yè)化崗位設(shè)置的基本原則（84）：1、因事設(shè)崗。2、專職和兼職相結(jié)合。九、卷煙營銷發(fā)展趨勢（94）：1、結(jié)構(gòu)扁平化；2、組織柔性化；3、組織虛擬化（專長化、合作化、離散化）第三部分績效管理一、績效管理的概念（137）：是指管理者與員工之間再責(zé)任目標(biāo)與如何實現(xiàn)上所達成共識的過程，以及增強員工成功地達到目標(biāo)的管理實踐和促進員工取得優(yōu)異績效的梳理過程。二、績效管理的作用（138）：對員工的作用、對企業(yè)的作用。三、績效計劃的概念（142）：是在組織部署戰(zhàn)略和團隊目標(biāo)確認(rèn)的基礎(chǔ)上，考評者與被考評者（一般指直接上級與下屬員工）在績效周期內(nèi)的工作目標(biāo)、考評標(biāo)準(zhǔn)和工作環(huán)境進行溝通，從而形成績效契約的過程。四、績效目標(biāo)的概念（144）：即績效考核目標(biāo)，是指給評估者和被評估者提供所需要的評價標(biāo)準(zhǔn)，以便客觀地討論、監(jiān)督、衡量績效。五、績效實施的特點（150）：1、持續(xù)溝通。2、及時反饋。3、提供支持。六、績效評估的概念（155）：又稱績效考評、績效評價，是通過科學(xué)的方法、原理來對績效進行評估或評價。分為個人績效評估和組織績效評估。七、績效評估的方法（158）：標(biāo)桿法、關(guān)鍵績效指標(biāo)法、行為觀察比較法、關(guān)鍵事件法等。八、營銷運行體系績效評估的原則（163）：系統(tǒng)性、可測性、獨立性、代表性、操作性。九、營銷運行體系績效評估的內(nèi)容（164）：1、卷煙經(jīng)營業(yè)績。2、工商協(xié)同效果。3、客戶服務(wù)效果。4、營銷工作過程。5、基礎(chǔ)工作保障。十、績效反饋的概念（170）：是整個績效管理過程中最重要同時也是最容易被遺漏的環(huán)節(jié)，決定了績效評估結(jié)果的有效傳遞，以及績效改進的實現(xiàn)，對員工改進績效意義重大。十一、績效進（172頁）：指認(rèn)作效的足差明生的因制并施針對的改進計和略不提競爭勢過。指取一列動高工能力績。績效進劃管者員工分論員自己定包改項原目前水和望平改方式期等容在過程管者保與工的續(xù)，以?？兏挠嫷拿嫘院闲钥尚浴＜寄懿糠峙c教材有關(guān)的內(nèi)容（第一部分無技能考點）第二部分組織管理一、卷煙營銷組織的設(shè)置原則1、以客戶為中心（客戶發(fā)展戰(zhàn)略、客戶價值導(dǎo)向、崗位設(shè)置完善）。2、組織效率優(yōu)先（完善組織結(jié)構(gòu)、完善部門/崗位設(shè)置、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、完善組織制度規(guī)范）。3、管理幅度適宜（寬度和深度）。二、職能型組織職能營組是般業(yè)最見營組是工作法技作部劃分據(jù)來組部分工是業(yè)發(fā)展略基于作能的形。主要點章度作程工職規(guī)范權(quán)責(zé)晰構(gòu)直實現(xiàn)的工作制管權(quán)度中，實對業(yè)銷織的效制。主要點職部自體系橫信溝閉部間調(diào)度大管理本較高按能工的織常彈不對環(huán)的化反比遲能業(yè)化工培養(yǎng)合理才。三、地區(qū)型組織在全范內(nèi)銷企往往地區(qū)組營人員大有國理大區(qū)、區(qū)域區(qū)經(jīng)和銷員全國理次到區(qū)其管的下人數(shù)目，即管幅度逐增加。主要點能根細的市精細，產(chǎn)及企做做。主要點信傳有能由層過，在真現(xiàn)，宜控。四、產(chǎn)品或品牌管理型組織生產(chǎn)營種品多不同牌品企，往按品品建管型的，即在名產(chǎn)經(jīng)領(lǐng)下按類品分一經(jīng)按種具品設(shè)一經(jīng)分層管產(chǎn)管型織夠協(xié)產(chǎn)的銷合略及反產(chǎn)在場出現(xiàn)問。主要點產(chǎn)或牌理能將種銷素好地合來發(fā)營系統(tǒng)綜合優(yōu)勢產(chǎn)經(jīng)或牌理全負(fù)所產(chǎn)或牌的個銷動能快速對場上發(fā)生問做反及時品或牌屬化高了品品牌育的針對。主要品或牌理能有對采部戶務(wù)部門間依賴而被看是層調(diào)不重視給牌理成一些盾突產(chǎn)或牌經(jīng)不易熟悉其方（如宣促銷業(yè)規(guī)品或牌理成往比預(yù)的織管理費高。五、市場型組織種組織構(gòu)特是一總市經(jīng)管若個市場子場理責(zé)自所轄市場年計和期劃們展作需的功性務(wù)其功性組提分管重市的場理有時以設(shè)名能服務(wù)專人輔其展工。主要優(yōu)點：企業(yè)的市場營銷活動是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的，這有利于企業(yè)加強銷售和市場開拓，保證營銷活動的系統(tǒng)性和一致性。主要缺點：存在權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)的矛盾，這和產(chǎn)品型/品牌管理型組織類似。以各主要目標(biāo)市場為中心來建立相應(yīng)的營銷組織是確保企業(yè)落實“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的一法。六、金字塔型組織級嚴(yán)層層、基層逐分管理幅逐加級向自的級接責(zé)其優(yōu)是結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)壬ご_于控要乏織彈利應(yīng)市變化管層級過多造信傳不權(quán)集在層下自主小參決的度低創(chuàng)潛能難以放。七、矩陣型組織在組結(jié)上把有職能分垂領(lǐng)系又按HYPERLINK/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81其維度劃分橫向領(lǐng)關(guān)的構(gòu)稱矩陣織構(gòu)矩式織結(jié)的心垂和平兩結(jié)的組合這的織結(jié)管費太且極產(chǎn)內(nèi)沖矩型織主優(yōu)加企部門之的作能中種專人的識能不增編建便適應(yīng)強有利于提工效八、商業(yè)企業(yè)營銷組織的基本特點（78）：1、直屬化管理。2、專業(yè)化職能。3、高效和創(chuàng)新。4、適應(yīng)性文化。5、協(xié)同化作業(yè)。九、卷煙營銷組織設(shè)計（79）（一）分析組織環(huán)境1、市場狀況2、競爭者狀況（二）確定組織內(nèi)部活動1、職能性活動2、管理型活動（三）建立組織職位1、職位類型2、職位層次3、職位數(shù)量（四）設(shè)計組織結(jié)構(gòu)1、分權(quán)化程度2、管理寬度（五）配備組織人員（六）組織評價與調(diào)整1、外部環(huán)境的變化2、組織主管人員的變動3、改組4、解決組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾專業(yè)化的職能部門（82）其心務(wù)流主有信采需預(yù)貨源采、源放客服務(wù)品培等。十一、專業(yè)化職能部門的職能完善（83）品牌理門能點制定牌育展劃定期行牌析按行業(yè)發(fā)展規(guī)和牌理作要求建立牌進育出機對牌維護析評價、銷行一理加強商同銷制設(shè)，工企反有信息。采供部職重卷煙半意度整度同行一調(diào)管對地市公月卷合購進劃行月初按度劃市實訂單求采購煙需總擬采商的量行構(gòu)性排采的間計及上報信詢銷心意見經(jīng)研后調(diào)采購劃與業(yè)業(yè)接訂意達成一后定購劃。客戶務(wù)門能點組織立善市戶案導(dǎo)組市調(diào)研掌握場行情發(fā)趨領(lǐng)決策供據(jù)組調(diào)收遞場求息定市行業(yè)的戶理作程安排項監(jiān)考工作織策并導(dǎo)市營員開展戶務(wù)作組開展市業(yè)售戶級評客經(jīng)理級定工組監(jiān)督、查銷部工目標(biāo)工標(biāo)的實況，出估見發(fā)情況報?？h級銷職重析轄卷市銷形實做階性市需求測工作根市營銷體安織施本區(qū)新品煙育作開卷煙售服務(wù)工導(dǎo)煙售戶經(jīng)展銷員育培實銷伍質(zhì)升銷隊伍管水。十二、科學(xué)落實部門職能（84）利用學(xué)方將銷能落到門責(zé)立專化營職部是現(xiàn)營銷組?；りP(guān)八法作序例接受令根周工要點下工指先接工指。二要分解。三確定標(biāo)。四組織施。五過程蹤結(jié)果收七綜合價。八重新零十三、專業(yè)化的崗設(shè)置的影響因素（85）業(yè)務(wù)流程、技術(shù)水平、客戶需求、員工能力、成本壓力、同行做法十四、專業(yè)化崗位設(shè)置說明（85）的是確崗的理屬系明確作心內(nèi)容、職格關(guān)要，使一營人開管理作理據(jù)有可循。崗位設(shè)“要素”（1崗位識息（2崗工概。（3崗工職與。（4崗工關(guān)。（5任資。（6崗工條。（7崗考指（8崗遵細專業(yè)化的人員隊伍（86）1、建立共同愿景2、選擇適合成員3、制定基本規(guī)則4、提升個人效能十六、省級公司營銷管理部門職責(zé)定位（88）卷煙經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和品牌培育的管理工作，主要有市場研究、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、計劃管理和品牌管理等十七、省級業(yè)司煙售理部能元（90）承卷營絡(luò)建和牌育管工作主要由市研、絡(luò)設(shè)計劃理品管等大類務(wù)成十八、地市級營銷管理部門職責(zé)定位（90）職責(zé)在省級公司領(lǐng)導(dǎo)下負(fù)責(zé)全市卷煙購進、銷售工作、規(guī)范經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶關(guān)系管理、按客戶訂單組織貨源、工商協(xié)同、品牌培育與品牌管理等工作十九、地市級煙售理部能元（92）地市公營中承卷煙銷流務(wù)由場服單集品采供綜合管理四類務(wù)能元組縣級營銷部營管理部門職責(zé)定位（93）在地級司銷理門的導(dǎo)設(shè)維本轄的煙售絡(luò)實時好市場需預(yù)，施牌育，展戶務(wù)指卷煙售戶營。第三部分績效管理績效管理的實施流程（140）第一步：績效計劃第二步：績效實施第三步：績效評估第四步：績效反饋第五步：績效改進二、績效計劃準(zhǔn)備（142）1. 企業(yè)信息2. 部門信息3. 個人信息三、績效計劃溝通（143）績效劃雙溝的程效劃溝階也是個效劃核階段在這個階業(yè)銷理員與銷員須過分的流對銷員本次效間內(nèi)的工目、效施施、標(biāo)需持、績效劃定確達共識。關(guān)鍵績效指標(biāo)（145）關(guān)鍵效標(biāo)稱P（是一系既立相測量評，且能好應(yīng)工責(zé)業(yè)績同面重因。關(guān)鍵效標(biāo)通對織內(nèi)流的入出端關(guān)參進設(shè)樣計算分量程HYPERLINK/keysearch.jsp?key=%BC%A8%D0%A7的一目式化理標(biāo)是企的戰(zhàn)目分解可作的工作標(biāo)工企績效理基是動企價創(chuàng)的動素在鍵效指標(biāo)定基定工的效標(biāo)經(jīng)一工作期展效核據(jù)核結(jié)果確員的酬崗調(diào)整培訓(xùn)職生等并實對鍵效標(biāo)行修和整，從而成效理閉關(guān)鍵績效指標(biāo)的提取可以用“十字對焦、職責(zé)修正”一句話概括首先，要明確企業(yè)戰(zhàn)略，并根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略確定企業(yè)的關(guān)鍵成功要素。第二步，對企業(yè)的關(guān)鍵成功要素進行分解，形成KPI要素第三步，細化KPI要素。第四步，確定KPI指標(biāo)五、績效計劃過程（148）第一步，崗位工作責(zé)定。第二步，設(shè)定關(guān)鍵效標(biāo)。第三步，工作目標(biāo)定第四步，權(quán)重分配。第五步，檢驗指標(biāo)。第六步，制定能力發(fā)展計劃績效溝通的效溝的容包階工目務(wù)完情完成作程中良表出要改的方描公領(lǐng)導(dǎo)他對下工的法意助屬定改進作計；一段績工目、劃制訂確。在績實階績溝的內(nèi)主員關(guān)節(jié)點工問溝標(biāo)現(xiàn)手段通。效溝方式可以為式通非式溝方兩七、績效信息收集的方法（153）工作計量法\直接觀察法\他人反饋法\限度事例法\抽查法\指導(dǎo)記錄法績效輔導(dǎo)（153）方式：具體指示、方向引導(dǎo)、鼓勵績效輔導(dǎo)的步驟：第一步強調(diào)輔導(dǎo)的目的性和重要性；第二步詢問具體情況；第三步商議期望達成的結(jié)果；第四步討論可采用的解決問題的方法；第五步設(shè)定下次討論時間績效信息的收集與分析（155）（一）信息收集與析內(nèi)容（二）信息收集與分析的渠道（三）信息收集與析程序（四）信息收集與析職責(zé)分工（五）關(guān)鍵績效指數(shù)收集方式（六）績效計劃完效收集方式（七）應(yīng)注意的問題十、績效評估的溝通（157）（一）本次評估結(jié)果說明（二）營銷人員完成或未實現(xiàn)目標(biāo)原因分析：內(nèi)因、外因十一、績效評估的方法（158）根據(jù)評估的內(nèi)容不同，績效評估的方法主要分為：標(biāo)桿法、關(guān)鍵指標(biāo)法、行為觀察比較法、關(guān)鍵事件法等。根據(jù)評估的主體、客體不同，績效評估的方法又可以分為：述職評估、360度評估等針對標(biāo)桿法在卷煙營銷績效管理中的應(yīng)用，可采用五個步驟來進行：第一步，確定標(biāo)桿管理信息，需求，定義標(biāo)桿管理條目；第二步，選擇、監(jiān)督和管理一個標(biāo)桿管理團隊；第三步，確定收集標(biāo)桿管理信息的信息源；第四步，收集真實的信息；第五步，依照改善的建議和確立的方法進行實施。關(guān)鍵績效指標(biāo)法是通過對組織內(nèi)部流程的輸入端、輸出端的關(guān)鍵參數(shù)進行設(shè)置、取樣、計算、分析，衡量流程績效的一種目標(biāo)式量化管理指標(biāo)。十二、營銷效率評估目內(nèi)容（165）營銷率估標(biāo)確與預(yù)的銷標(biāo)息關(guān)。般括下個面：銷售經(jīng)營業(yè)績目標(biāo)、工商協(xié)同目標(biāo)、客戶服務(wù)目標(biāo)、工作過程目標(biāo)、基礎(chǔ)工作目標(biāo)十三、營銷效率評估指內(nèi)容（166）（1）卷煙銷售業(yè)績指標(biāo)卷煙銷售指標(biāo)：卷煙銷售總量及各價類比重、低檔卷煙銷售計劃及完成情況、重點品牌銷售總量及比重、行業(yè)前十五位品牌銷售總量等；卷煙經(jīng)營指標(biāo)：銷售收入、毛利、利稅、條均價、庫存周轉(zhuǎn)率等。（2）工商協(xié)同營銷活動指標(biāo)活動前后品牌增長率、各營銷部預(yù)期銷售目標(biāo)達成率、活動前后品牌上柜率、活動方案的響應(yīng)率等。客戶服務(wù)指標(biāo)：零售客戶綜合滿意度、零售客戶盈利率、零售客戶經(jīng)營水平和零售客戶能力等。（4）營銷過程工作指標(biāo)市場把握水平指標(biāo)：年度、半年度銷量預(yù)測吻合度；基礎(chǔ)創(chuàng)優(yōu)指標(biāo)：各基層單位完成基層創(chuàng)優(yōu)達標(biāo)率；網(wǎng)建工作指標(biāo)：網(wǎng)上訂貨零售客戶比重、網(wǎng)訂客戶網(wǎng)訂成功率、零售客戶拜訪率、營銷隊伍通過職業(yè)技能鑒定率等；信息應(yīng)用指標(biāo)：信息系統(tǒng)在營銷過程應(yīng)用情況；營銷創(chuàng)新指標(biāo)：營銷管理方法、制度等創(chuàng)新情況。（5）基礎(chǔ)工作指標(biāo)十四、評估方案設(shè)計第一明評估標(biāo)內(nèi)估標(biāo)及容整個估案核。第二定估準(zhǔn)第三定估法步驟第四落工作十五、體系優(yōu)化提升（169）是營銷運行體系效率評估的最后一個環(huán)節(jié)，也是直接營銷營銷體系進一步優(yōu)化策略及措施的