《廣告策劃創(chuàng)新實(shí)務(wù)》 課程標(biāo)準(zhǔn)

PAGEPAGE8《廣告策劃》核心課程標(biāo)準(zhǔn)第一部分課程定位一、課程性質(zhì)本課程是根據(jù)2019版《廣告策劃》專業(yè)人才培養(yǎng)方案中的一門專業(yè)核心課程，學(xué)時(shí)64，學(xué)分4二、課程作用廣告策劃課程是廣告學(xué)專業(yè)本科開設(shè)的一門重要的專業(yè)課，屬于專業(yè)核心課。廣告策劃課程是對(duì)整個(gè)廣告專業(yè)相關(guān)的理論課程的一個(gè)綜合銜接的課程，通過本課程的學(xué)習(xí)，能夠使學(xué)生學(xué)會(huì)企業(yè)廣告整體運(yùn)營和策劃，掌握企業(yè)廣告宣傳部門崗位特點(diǎn)、職能要求、工作流程和工作方法，具備廣告運(yùn)營、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)與表現(xiàn)能力，勝任企業(yè)廣告宣傳部門崗位日常的廣告策劃工作。三、課程地位《廣告策劃》是藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院廣告學(xué)（廣告設(shè)計(jì)）專業(yè)2019版人才培養(yǎng)方案中的專業(yè)核心課程之一，廣告策劃是廣告學(xué)（廣告設(shè)計(jì)）專業(yè)2019版人才培養(yǎng)方案不可缺少的重要組成部分。課程前后支撐關(guān)系如下表：表1《廣告策劃》課程前后支撐關(guān)系與本課程關(guān)系課程名稱為本課程支撐的能力前導(dǎo)課程《廣告調(diào)查》《廣告調(diào)查》課程的目的是培養(yǎng)學(xué)生市場調(diào)查市場分析的能力，廣告策劃必修在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上分析做決策，因此《廣告調(diào)查》是本課程的前提和基礎(chǔ)?！稄V告文案寫作》《廣告文案寫作》使學(xué)生學(xué)到了基本的廣告文案寫作知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維能力、良好的文化素養(yǎng)和流暢的語言表達(dá)能力，并能熟悉不同媒體廣告文案寫作的特色，對(duì)廣告文案作品具有較準(zhǔn)確的鑒賞和判斷能力，可以對(duì)廣告創(chuàng)意過程中形成的構(gòu)思進(jìn)行準(zhǔn)確描述與表現(xiàn)，使學(xué)生能夠掌握報(bào)刊廣告、廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等各種類型的廣告文案的寫作，同時(shí)還能夠參與平面廣告設(shè)計(jì)和電視腳本創(chuàng)作，提高學(xué)生的廣告文案寫作與審美的綜合素質(zhì)?！稄V告文案寫作》為本課程提供的寫作能力課程關(guān)系課程名稱需要本課程支撐的能力后續(xù)課程《新媒體內(nèi)容廣告創(chuàng)作》通過《新媒體內(nèi)容廣告創(chuàng)作》課程的學(xué)習(xí)，能夠使學(xué)生學(xué)會(huì)企業(yè)新媒體內(nèi)容廣告整體策劃和寫作，掌握新媒體廣告宣傳部門崗位特點(diǎn)、職能要求、工作流程和工作方法，具備新媒體廣告策劃、新媒體廣告文案寫作的能力，勝任企業(yè)新媒體廣告宣傳部門崗位日常的新媒體內(nèi)容廣告運(yùn)作和寫作的工作。它為《廣告策劃》提供新媒體廣告制作能力《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》是一門廣告學(xué)專業(yè)的專業(yè)選修實(shí)踐課程，它是廣告的后期的表現(xiàn)和制作環(huán)節(jié)，這門課是各個(gè)學(xué)科的綜合應(yīng)用，是培養(yǎng)學(xué)生廣告表現(xiàn)和制作的綜合能力。對(duì)學(xué)生掌握廣告專業(yè)知識(shí)有著重要的意義，作為專業(yè)選修課程對(duì)達(dá)成培養(yǎng)本科層次應(yīng)用型人才目標(biāo)具有重要的意義。第二部分課程目標(biāo)“廣告策劃”是廣告宣傳崗位的典型任務(wù)，要完成一個(gè)廣告任務(wù)需要以廣告市場調(diào)查為基礎(chǔ)，準(zhǔn)確分析廣告市場環(huán)境（諸如產(chǎn)品分析、市場分析、消費(fèi)者分析、競爭對(duì)手分析），找到企業(yè)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)進(jìn)行廣告定位，根據(jù)廣告定位找到廣告的賣點(diǎn)，然后圍繞賣點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)，最后用廣告媒體把廣告創(chuàng)意的信息傳播給廣告受眾。這個(gè)過程最終以廣告策劃書和廣告設(shè)計(jì)作品的形式呈現(xiàn)出來。掌握企業(yè)廣告宣傳部門崗位特點(diǎn)、職能要求、工作流程和工作方法，具體目標(biāo)如下：一、知識(shí)目標(biāo)1.熟知廣告策劃的目的和原則；2.掌握廣告策劃的內(nèi)容和流程；3.掌握廣告策劃前的市場分析和市場細(xì)分的方法；4.掌握運(yùn)用動(dòng)機(jī)和馬斯洛的五層次需求理論分析消費(fèi)者；5.掌握產(chǎn)品定位和廣告定位的主要方法；6.掌握廣告策劃的創(chuàng)意和創(chuàng)意表現(xiàn)方法；7.熟悉各個(gè)媒體的特征，掌握廣告媒體策劃方法。二、能力目標(biāo)1.能夠獨(dú)立完成企業(yè)日常的廣告業(yè)務(wù)的運(yùn)營；2.能夠獨(dú)立完成企業(yè)廣告活動(dòng)的策劃；3.能夠獨(dú)立完成企業(yè)廣告的平面廣告設(shè)計(jì)與制作工作；4.能夠獨(dú)立完成制定企業(yè)的廣告計(jì)劃；5.能夠獨(dú)立完成廣告策劃書的寫作和廣告創(chuàng)意提案的能力；6.具有較好的廣告策劃與設(shè)計(jì)能力。三、素質(zhì)目標(biāo)1.具有良好的愛崗敬業(yè)精神和較強(qiáng)的廣告的法律意識(shí)；2.具有誠實(shí)守信、廉潔自律、認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)；3.具有當(dāng)眾表達(dá)廣告策劃方案的能力；4.具有良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神和與人溝通能力；5.具有主動(dòng)學(xué)習(xí)，不斷提高自身技能的服務(wù)意識(shí)。第三部分課程內(nèi)容一、課程內(nèi)容選擇原則依據(jù)課程目標(biāo)，按照“崗位適用、結(jié)合實(shí)踐、動(dòng)態(tài)發(fā)展”的原則選取教學(xué)內(nèi)容。1.崗位適用以廣告宣傳崗位“廣告策劃”典型工作任務(wù)為依據(jù)選取教學(xué)內(nèi)容，技能要求與企業(yè)廣告宣傳部門工作任務(wù)一致。2.結(jié)合實(shí)踐課程內(nèi)容基于廣告工作過程組織教學(xué)內(nèi)容體系，根據(jù)廣告公司在實(shí)際開展廣告策劃活動(dòng)時(shí)的基本程序，組織教學(xué)內(nèi)容，進(jìn)行專項(xiàng)能力培養(yǎng)。使廣告理論知識(shí)和廣告實(shí)踐相結(jié)合，并互相促進(jìn)互相發(fā)展。3.動(dòng)態(tài)發(fā)展應(yīng)當(dāng)根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，新媒體新廣告的出現(xiàn)，及時(shí)更新教學(xué)內(nèi)容，體現(xiàn)內(nèi)容開放性。同時(shí)，根據(jù)行業(yè)企業(yè)對(duì)會(huì)廣告職業(yè)判斷能力要求的變化，調(diào)整課程內(nèi)容。素質(zhì)要求與行業(yè)企業(yè)同步。二、課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)框架序號(hào)章節(jié)名稱教學(xué)內(nèi)容（按1或2節(jié)課的內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)）教學(xué)要求學(xué)時(shí)1廣告策劃概述廣告策劃的概念課堂講授、多媒體教學(xué)1廣告策劃的原則課堂講授、多媒體教學(xué)1學(xué)生作業(yè)老師組織學(xué)生分組討論互動(dòng)。1學(xué)生在臺(tái)上分享作業(yè)，老師在臺(tái)下點(diǎn)評(píng)修正學(xué)生和老師互動(dòng)，老師在臺(tái)下點(diǎn)評(píng)修正。12產(chǎn)品分析產(chǎn)品的三層次理論課堂講授、多媒體教學(xué)1產(chǎn)品的競爭的優(yōu)勢課堂講授、多媒體教學(xué)1學(xué)生作業(yè)老師組織學(xué)生分組討論互動(dòng)。1學(xué)生在臺(tái)上分享作業(yè)，老師在臺(tái)下點(diǎn)評(píng)修正學(xué)生和老師互動(dòng)，老師在臺(tái)下點(diǎn)評(píng)修正。13市場細(xì)分和市場分析市場營銷環(huán)境分析課堂講授、多媒體教學(xué)1市場細(xì)分概念和細(xì)分依據(jù)課堂講授、多媒體教學(xué)1學(xué)生作業(yè)老師組織學(xué)生分組討論互動(dòng)。1學(xué)生在臺(tái)上分享作業(yè)，老師在臺(tái)下點(diǎn)評(píng)修正學(xué)生和老師互動(dòng)，老師在臺(tái)下點(diǎn)評(píng)修正。14目標(biāo)受眾的選擇為產(chǎn)品找目標(biāo)受眾課堂講授、多媒體教學(xué)1目標(biāo)受眾選擇原則課堂講授、多媒體教學(xué)1學(xué)生作業(yè)老師組織學(xué)生分組討論互動(dòng)。1學(xué)生在臺(tái)上分享作業(yè)，老師在臺(tái)下點(diǎn)評(píng)修正學(xué)生和老師互動(dòng)，老師在臺(tái)下點(diǎn)評(píng)修正。15廣告市場調(diào)查廣告市場調(diào)查室外廣告市場調(diào)查1廣告市場調(diào)查室外廣告市場調(diào)查1廣告市場調(diào)查室外廣告市場調(diào)查1廣告市場調(diào)查室外廣告市場調(diào)查16廣告受眾分析目標(biāo)受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)課堂講授、多媒體教學(xué)1馬斯洛的五種需求課堂講授、多媒體教學(xué)1學(xué)生作業(yè)老師組織學(xué)生分組討論互動(dòng)。1學(xué)生在臺(tái)上分享作業(yè)，老師在臺(tái)下點(diǎn)評(píng)修正學(xué)生和老師互動(dòng)，老師在臺(tái)下點(diǎn)評(píng)修正。17競爭對(duì)手分析三種類型的競爭對(duì)手課堂講授、多媒體教學(xué)1運(yùn)用競爭2W研究分析法課堂講授、多媒體教學(xué)1學(xué)生作業(yè)老師組織學(xué)生分組討論互動(dòng)。1學(xué)生在臺(tái)上分享作業(yè)，老師在臺(tái)下點(diǎn)評(píng)修正學(xué)生和老師互動(dòng)，老師在臺(tái)下點(diǎn)評(píng)修正。18進(jìn)行廣告定位產(chǎn)品定位概念課堂講授、多媒體教學(xué)1兩方面定位產(chǎn)品課堂講授、多媒體教學(xué)1學(xué)生作業(yè)老師組織學(xué)生分組討論互動(dòng)。1學(xué)生在臺(tái)上分享作業(yè)，老師在臺(tái)下點(diǎn)評(píng)修正學(xué)生和老師互動(dòng)，老師在臺(tái)下點(diǎn)評(píng)修正。19進(jìn)行廣告定位廣告定位概念課堂講授、多媒體教學(xué)1廣告定位策略課堂講授、多媒體教學(xué)1學(xué)生作業(yè)老師組織學(xué)生分組討論互動(dòng)。1學(xué)生在臺(tái)上分享作業(yè)，老師在臺(tái)下點(diǎn)評(píng)修正學(xué)生和老師互動(dòng)，老師在臺(tái)下點(diǎn)評(píng)修正。110尋找產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)賣點(diǎn)概述課堂講授、多媒體教學(xué)1賣點(diǎn)具備的三大要素課堂講授、多媒體教學(xué)1學(xué)生作業(yè)老師組織學(xué)生分組討論互動(dòng)。1學(xué)生在臺(tái)上分享作業(yè)，老師在臺(tái)下點(diǎn)評(píng)修正學(xué)生和老師互動(dòng)，老師在臺(tái)下點(diǎn)評(píng)修正。111尋找產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)給獨(dú)特賣點(diǎn)找支持點(diǎn)課堂講授、多媒體教學(xué)1獨(dú)特賣點(diǎn)語言加工課堂講授、多媒體教學(xué)1學(xué)生作業(yè)老師組織學(xué)生分組討論互動(dòng)。1學(xué)生在臺(tái)上分享作業(yè)，老師在臺(tái)下點(diǎn)評(píng)修正學(xué)生和老師互動(dòng)，老師在臺(tái)下點(diǎn)評(píng)修正。112確定廣告主題廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)課堂講授、多媒體教學(xué)1提煉廣告主題課堂講授、多媒體教學(xué)1學(xué)生作業(yè)老師組織學(xué)生分組討論互動(dòng)。1學(xué)生在臺(tái)上分享作業(yè)，老師在臺(tái)下點(diǎn)評(píng)修正學(xué)生和老師互動(dòng)，老師在臺(tái)下點(diǎn)評(píng)修正。113廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告創(chuàng)意概述課堂講授、多媒體教學(xué)1廣告創(chuàng)意策略課堂講授、多媒體教學(xué)1學(xué)生作業(yè)老師組織學(xué)生分組討論互動(dòng)。1學(xué)生在臺(tái)上分享作業(yè)，老師在臺(tái)下點(diǎn)評(píng)修正學(xué)生和老師互動(dòng)，老師在臺(tái)下點(diǎn)評(píng)修正。114廣告創(chuàng)意表現(xiàn)視頻廣告創(chuàng)意表現(xiàn)課堂講授、多媒體教學(xué)1視頻廣告創(chuàng)意表現(xiàn)課堂講授、多媒體教學(xué)1學(xué)生作業(yè)老師組織學(xué)生分組討論互動(dòng)。1學(xué)生在臺(tái)上分享作業(yè)，老師在臺(tái)下點(diǎn)評(píng)修正學(xué)生和老師互動(dòng)，老師在臺(tái)下點(diǎn)評(píng)修正。115廣告媒體策劃廣告媒體概述課堂講授、多媒體教學(xué)1廣告媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)課堂講授、多媒體教學(xué)1學(xué)生作業(yè)老師組織學(xué)生分組討論互動(dòng)。1學(xué)生在臺(tái)上分享作業(yè)，老師在臺(tái)下點(diǎn)評(píng)修正學(xué)生和老師互動(dòng)，老師在臺(tái)下點(diǎn)評(píng)修正。116內(nèi)容總結(jié)和廣告策劃書寫作廣告策劃的內(nèi)容總結(jié)和寫作課堂講授、多媒體教學(xué)1廣告策劃的內(nèi)容總結(jié)和寫作課堂講授、多媒體教學(xué)1學(xué)生作業(yè)老師組織學(xué)生分組討論互動(dòng)。1學(xué)生在臺(tái)上分享作業(yè)，老師在臺(tái)下點(diǎn)評(píng)修正學(xué)生和老師互動(dòng)，老師在臺(tái)下點(diǎn)評(píng)修正。1合計(jì)課時(shí)64第四部分課程實(shí)施一、教學(xué)組織教學(xué)組織采用分組制，每一組組3-5人。根據(jù)廣告宣傳崗位業(yè)務(wù)內(nèi)容復(fù)雜多變，業(yè)務(wù)核算流程相對(duì)不變的特點(diǎn)，遵循學(xué)生認(rèn)知規(guī)律和職業(yè)能力發(fā)展規(guī)律，以學(xué)生為主體，以教師為主導(dǎo)，以思維技能訓(xùn)練為核心，以企業(yè)廣告運(yùn)營任務(wù)及其工作過程設(shè)計(jì)合理、有效的學(xué)習(xí)性工作任務(wù)，承載知識(shí)點(diǎn)，按照“廣告市場環(huán)境分析——廣告策劃——廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與制作——廣告媒體傳播——廣告效果與評(píng)估五個(gè)階段?！蔽鍌€(gè)環(huán)節(jié)組織教學(xué)。具體教學(xué)方法可選用：目標(biāo)任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、案例教學(xué)法、角色扮演法、現(xiàn)場教學(xué)法、實(shí)踐體驗(yàn)法、圖解教學(xué)法等。二、實(shí)施條件師資要求1.本課程由XXX教授授課。2.課程組負(fù)責(zé)人要求。學(xué)院課程負(fù)責(zé)人應(yīng)具備雙師型教師資格或副教授職稱，具備學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程開發(fā)設(shè)計(jì)能力，企業(yè)課程負(fù)責(zé)人還須有5年以上廣告崗位工作的經(jīng)歷。學(xué)院專職教師應(yīng)當(dāng)具備“雙師”素質(zhì)，掌握系統(tǒng)的廣告策劃和廣告設(shè)計(jì)的知識(shí)，具有在企業(yè)廣告部門的工作經(jīng)驗(yàn)，有較強(qiáng)的實(shí)踐動(dòng)手能力。企業(yè)兼職教師應(yīng)有廣告主管崗位3年以上的工作經(jīng)歷，具有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，通過系（教研室）組織的教學(xué)資格測試，參與實(shí)踐教學(xué)比例達(dá)80%以上。（二）場所要求序號(hào)學(xué)習(xí)場所學(xué)習(xí)功能1多媒體教室小組案例討論、PPT展示2廣告學(xué)實(shí)訓(xùn)室“教、學(xué)、做”一體化課程實(shí)施場所3校外實(shí)訓(xùn)基地企業(yè)專家現(xiàn)場教學(xué)、學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)（三）設(shè)備要求序號(hào)設(shè)備數(shù)量用途1計(jì)算機(jī)每人1臺(tái)資料檢索、網(wǎng)絡(luò)實(shí)訓(xùn)、廣告策劃書寫作和廣告設(shè)計(jì)第五部分課程考核本課程考核為過程性考核與終結(jié)性考核相結(jié)合，考核應(yīng)貫穿于課程教學(xué)全過程，成績由過程性考核與終結(jié)性考核兩部分組成。過程性考核占考評(píng)成績的50%，終結(jié)型考核占考評(píng)成績50%：一、過程性考核過程性考核側(cè)重于考核學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中思維分析技能的掌握程度和職業(yè)素養(yǎng)等。包括簽到、課堂表現(xiàn)、臺(tái)上表現(xiàn)、線上學(xué)習(xí)四部分構(gòu)成，滿分為100分。分?jǐn)?shù)比例如下：簽到（10%）章節(jié)作業(yè)（60%）臺(tái)上表現(xiàn)（20%）線上學(xué)習(xí)（10%）平時(shí)成績（100%）106