北大版客戶關(guān)系管理(第二版)第一章客戶關(guān)系管理概述課件

《客戶關(guān)系管理》

第1章CRM概述

湖北工程學院經(jīng)濟與管理學院2024/1/261.課程簡介客戶關(guān)系管理是一門將先進的管理理念、創(chuàng)新的管理機制與現(xiàn)代信息技術(shù)相結(jié)合的新興綜合性交叉學科，是市場營銷、電子商務(wù)等經(jīng)濟管理類專業(yè)的主干課程。客戶關(guān)系管理這門課程既注重理論的學習，同時又非常強調(diào)實踐應(yīng)用，研究內(nèi)容具有綜合性、實踐性和應(yīng)用性等特點。32節(jié)理論課2024/1/262.2024/1/263.√2024/1/264.值得關(guān)注的新浪微博2024/1/265.這門課學什么？2024/1/266.課程知識體系CRM概述關(guān)系營銷數(shù)據(jù)庫營銷一對一營銷客戶價值與客戶生命周期客戶滿意與客戶忠誠CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘CRM項目實施上機實驗學習目標通過對本課程的學習，使學生比較全面系統(tǒng)地掌握客戶關(guān)系管理的基本理論、基本知識和基本方法，認識企業(yè)在經(jīng)營進程中加強客戶關(guān)系管理的重要性，能夠把握互聯(lián)網(wǎng)時代的商務(wù)規(guī)律，樹立“以客戶為中心”的管理思想，掌握關(guān)系營銷、一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、客戶價值、數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘、CRM項目實施等理論和方法，培養(yǎng)和提高學生對企業(yè)的CRM戰(zhàn)略、策略進行診斷的能力以及CRM項目管理控制的能力。2024/1/267.課程考核最后一次課隨堂閉卷考試課堂活動、課后作業(yè)、考勤2024/1/268.為什么學習這門課程？2024/1/269.學習客戶關(guān)系管理理論能夠幫助我們……更好地理解人與人之間的相處之道；在工作中更好地理解企業(yè)管理制度、上司管理行為；能更加出色地完成本職工作，有利于職業(yè)成長；……2024/1/2610.怎么學好這門課？態(tài)度是成功之父嚴格按要求完成學習任務(wù)理論聯(lián)系實際閱讀案例；觀察生活；參與實踐；勤于思考；……2024/1/2611.客戶關(guān)系管理

第一章CRM概述2024/1/2612.CRMC–Customer (客戶)R–Relationship (關(guān)系)M–Management (管理)CRM–CustomerRelationshipManagement客戶關(guān)系管理2024/1/2613.

Jerry經(jīng)營著一家旅游服務(wù)公司，主要為客戶提供旅游服務(wù)和分時度假服務(wù)。業(yè)務(wù)發(fā)展得很快，但是也有很多新的管理問題涌現(xiàn)出來，比如說目標客戶定位、客戶需求采集、客戶流失分析等，讓他感覺有些力不從心，于是準備在公司里加強信息系統(tǒng)的輔助管理，經(jīng)朋友介紹Jerry決定使用CRM系統(tǒng)。但是，CRM是什么呢？還記得以往的那些小雜貨店嗎？雜貨店老板和鄰居們有著深厚的私人關(guān)系，他記得王大媽的口味，曉得劉大爺?shù)难揽诓缓?，知道李大爺?shù)膶O子喜歡吃棒棒糖，甚至記得牛大嫂差不多每個月要買一桶純香的花生油。他們一起樂融融地生活著，一起快樂地交流著，雜貨店的老板清楚地知道那些客戶的喜好和個性，也知道那些客戶的價值。這就是雜貨店的CRM！這種商業(yè)交易建立在一種私人關(guān)系或者說一種友誼的基礎(chǔ)上，而不是一種純粹的商業(yè)交易。這種以關(guān)系為中心的交易，使老板和客戶都感覺到一種滿足感。

案例：CRM是什么

2024/1/2614.思考：

你遇到過CRM嗎？2024/1/2615.CRM概述客戶關(guān)系管理的起源

1客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念

3Clicktoaddtitle1客戶關(guān)系管理的發(fā)展動力

2Clicktoaddtitle1客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢42024/1/2616.1.1客戶關(guān)系管理的起源客戶關(guān)系管理的思想由來已久最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國接觸管理（上世紀80年代）→客戶關(guān)懷（上世紀90年代）1999年，Gartner公司提出了CRM概念ERP→CRM基于部門的CRM→交叉功能的CRMCRM的實施失敗率高2024/1/2617.1.2客戶關(guān)系管理的發(fā)展動力客戶關(guān)系管理的興起主要由以下三個方面共同促成：需求的拉動企業(yè)外部需求的拉動;企業(yè)內(nèi)部各層管理人員需求的拉動

管理理念的更新

技術(shù)的推動以產(chǎn)品為中心;以銷售為中心;以利潤為中心;以客戶為中心計算機技術(shù)；網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)；數(shù)據(jù)庫技術(shù)等2024/1/2618.（1）需求的拉動外部競爭加劇需求多樣化、個性化科技發(fā)展迅速內(nèi)部來自銷售人員的聲音來自營銷人員的聲音來自服務(wù)人員的聲音來自客戶的聲音來自經(jīng)理人員的聲音2024/1/2619.（2）管理理念的更新2024/1/2620.（3）技術(shù)的推動①企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進行業(yè)務(wù)往來。②任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。③能夠?qū)κ袌龌顒舆M行規(guī)劃、評估，對整個活動進行360度的透視。④能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤。⑤系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。⑥擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。⑦能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。2024/1/2621.2024/1/2622.亞馬遜vs阿里vs京東，倉儲物流哪家強？/thread-219127-1-1.html2024/1/2623.再把圖像與數(shù)據(jù)庫中的存儲信息進行對比。消費者面部信息同時與支付系統(tǒng)相關(guān)聯(lián)。等到消費者的身份信息顯示出來后,他/她只需在觸摸顯示屏上點擊“OK”確認,全部交易過程即告完成。

“刷臉”支付系統(tǒng)是一款基于臉部識別系統(tǒng)的支付平臺，它于2013年7月由芬蘭創(chuàng)業(yè)公司Uniqul全球首次推出。該系統(tǒng)不需要錢包、信用卡或手機，支付時只需要面對POS機屏幕上的攝像頭，系統(tǒng)會自動將消費者面部信息與個人賬戶相關(guān)聯(lián)，整個交易過程十分便捷。結(jié)賬時,消費者只需在收銀臺面對POS機屏幕上的攝像頭,系統(tǒng)自動拍照,掃描消費者面部,2024/1/2624.2024/1/2625.2024/1/2626.2024/1/2627.電信辦理業(yè)務(wù)須刷臉！支付寶已設(shè)計刷臉功能！機場刷臉登機！/city/2016-10/25/c_129337007.htm智慧武漢“刷臉”點亮電子政務(wù)“互聯(lián)網(wǎng)+”/16/0629/16/BQO7JF9K00014AEE.html2024/1/2628.“虛擬超市”【媒介金獅獎案例：地鐵燈箱里的“超市”】韓國零售商HomePlus將地鐵燈箱布置成虛擬貨架，經(jīng)過的人可以用手機掃描展示品的二維碼并放到他們的網(wǎng)上購物車，成功交易后真實貨品就會送到他們家。此舉讓Homeplus的網(wǎng)上銷售在三個月內(nèi)增加了130%，注冊會員增加了76%。2024/1/2629.2024/1/2630.O2O結(jié)賬服務(wù)【沃爾瑪正在推行O2O的結(jié)賬服務(wù)】你還為購物時排隊結(jié)賬苦惱嗎?據(jù)悉沃爾瑪則正在測試一款"Scan&Go"結(jié)賬系統(tǒng),消費者在沃爾瑪購物時通過iPhone上沃爾瑪APP掃碼商品,便可實現(xiàn)自助結(jié)賬服務(wù),無需排隊,據(jù)說這項技術(shù)已拓展至全球14個市場的200家門店,同時APP還實現(xiàn)線上線下的比價功能...2024/1/2631.案例分析：聯(lián)想公司的CRM

當一個聯(lián)想電腦的用戶遇到機器故障，打電話到呼叫中心（CallCenter）求助時，接待人員可以馬上從CRM系統(tǒng)中清楚地知道該客戶的許多信息，如住址、電話、產(chǎn)品型號、購機日期、以前的服務(wù)記錄等，而不用客戶再繁瑣地解釋，就能很快地為他安排好解決問題的方案。當一個營銷人員要聯(lián)絡(luò)一個重要客戶前，他可以通過CRM系統(tǒng)了解這個客戶的全部情況，包括他們單位以前的購買情況、服務(wù)情況、資信狀況、應(yīng)用需求、誰是決策人、聯(lián)想公司都有哪些部門的哪些人與他們聯(lián)絡(luò)過、發(fā)生過哪些問題、如何解決等諸多信息，其中有許多都是由聯(lián)想公司的其他部門完成的，如果不借助這個系統(tǒng)該營銷人員是根本不可能了解到這么多信息的。案例思考：請你站在用戶的角度對聯(lián)想的服務(wù)進行評價并談?wù)勀銓RM的理解。2024/1/2632.1.3客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念CRM與EC的融合5什么是客戶1什么是客戶關(guān)系2什么是客戶關(guān)系管理3CRM的內(nèi)涵42024/1/2633.

以身邊熟悉的企業(yè)為例進行探討……誰是我的客戶？2024/1/2634.1.3.1客戶的定義

一般而言，凡是接受或者可能接受任何組織、個人提供的產(chǎn)品和服務(wù)的購買者（包括潛在購買者）都可以稱為客戶。也就是說，客戶既可以是個人，也可以是企業(yè)、政府、非公益性團體等組織；客戶既可以是現(xiàn)實購買者，也可以是潛在購買者，即那些對產(chǎn)品或服務(wù)有需求但由于各種原因還未發(fā)生交易的組織或個人。2024/1/2635.根據(jù)對“客戶”這一定義的理解，我們可以將企業(yè)的主要客戶分為以下五類消費者企業(yè)客戶政府和非營利組織客戶客戶分類內(nèi)部客戶渠道客戶2024/1/2636.（1）消費者購買或可能購買企業(yè)最終產(chǎn)品與服務(wù)的零售客戶，通常是個人或家庭。2024/1/2637.（2）企業(yè)客戶

這些企業(yè)之所以購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，是要將其附加在自己的產(chǎn)品上一同出售給其他客戶，或?qū)①徺I的產(chǎn)品附加到他們企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)上以增加盈利或服務(wù)內(nèi)容的客戶；如某汽車集團向某發(fā)動機生產(chǎn)廠商購買發(fā)動機，是因為要將發(fā)動機組裝到自己生產(chǎn)的汽車上進行出售，該汽車集團就是發(fā)動機生產(chǎn)廠商的企業(yè)客戶。2024/1/2638.（3）渠道客戶指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到達最終消費者所經(jīng)過的渠道，包括代理商、分銷商、服務(wù)提供商等。他們購買產(chǎn)品的目的是作為你在當?shù)氐拇磉M行出售或利用你的產(chǎn)品。2024/1/2639.（4）政府和非營利組織客戶非營利組織是指那些不以營利為目的、主要開展各種公益性或互益性社會服務(wù)活動的民間組織，也是獨立于政府體系以外的非營利的社會組織。對于許多公司來說，政府、教育等部門是十分重要的客戶。2024/1/2640.（5）內(nèi)部客戶企業(yè)或企業(yè)聯(lián)盟內(nèi)部的個人或業(yè)務(wù)部門。在企業(yè)內(nèi)部的各部門，各職級、職能、工序和流程間同樣存在著提供產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系，因此也存在客戶關(guān)系管理。如，現(xiàn)代企業(yè)中的IT部門幾乎要為所有的部門和業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)提供服務(wù)，那些接受服務(wù)的對象就是內(nèi)部客戶。2024/1/2641.外部客戶與內(nèi)部客戶可以相互轉(zhuǎn)化當企業(yè)同外部客戶建立戰(zhàn)略聯(lián)盟形成比較穩(wěn)固的關(guān)系時，企業(yè)與客戶實現(xiàn)了某些資源和信息的共享，并實施統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，此時，外部客戶就實現(xiàn)了向內(nèi)部客戶的轉(zhuǎn)化。例如：蘋果公司與富士康公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，蘋果公司目前是世界最大的手機生產(chǎn)商，但是蘋果并沒有從事蘋果手機的生產(chǎn)業(yè)務(wù)，而是將該業(yè)務(wù)外包給富士康等公司，蘋果保留手機設(shè)計、營銷、物流等附加值較高的具有核心競爭力的業(yè)務(wù)，將附加值不高的手機生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包給富士康公司，富士康公司利用其在中國地區(qū)廉價的勞動力，以及在電子產(chǎn)品制造方面的超強能力，在與蘋果的合作中獲取產(chǎn)業(yè)利潤，雙方實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈上的聯(lián)盟合作，可以說蘋果與富士康互為對方的內(nèi)部客戶。2024/1/2642.1.3.2什么是客戶關(guān)系《現(xiàn)代漢語詞典》中對“關(guān)系”一詞的解釋為：①事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)；②人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系；③對有關(guān)事物的影響或重要性；等等。企業(yè)為了實現(xiàn)其經(jīng)營目標，與客戶間建立起的某些聯(lián)系就是客戶關(guān)系。2024/1/2643.客戶關(guān)系的類型在營銷實踐中，不同的公司因產(chǎn)品和市場的不同，可以分別建立不同水平的營銷關(guān)系。市場營銷大師菲利蒲·科特勒（PhilipKotler）把企業(yè)建立的客戶關(guān)系分為五種不同的水平：基本型、被動型、負責型、能動型和伙伴型。2024/1/2644.2024/1/2645.2024/1/2646.思考：五種關(guān)系水平孰優(yōu)孰劣？2024/1/2647.客戶關(guān)系的選擇

這五種客戶關(guān)系類型之間并不具有簡單的優(yōu)劣對比程度或順序，在實際的經(jīng)營管理活動中，企業(yè)應(yīng)該建立何種類型的客戶關(guān)系往往取決于它的產(chǎn)品和客戶特征。菲利蒲·科特勒（PhilipKotler）認為，企業(yè)可以根據(jù)客戶規(guī)模和產(chǎn)品的邊際利潤水平來選擇合適的客戶關(guān)系類型。

2024/1/2648.大多數(shù)企業(yè)在客戶規(guī)模很大但產(chǎn)品利潤很小時，會選用“基本型”客戶關(guān)系，否則可能會因為成本過高導(dǎo)致虧損。而如果面對的是少量客戶，且產(chǎn)品的邊際利潤很高時，它就應(yīng)當選擇“伙伴型”的客戶關(guān)系，支持客戶的成功，同時獲得豐厚的回報。2024/1/2649.思考：生產(chǎn)日用化妝品的企業(yè)與它的客戶會建立哪種類型的關(guān)系？2024/1/2650.寶潔公司不可能給每位洗發(fā)水的購買者打電話，以表示對客戶的關(guān)注。但對于沃爾瑪這樣的大客戶，寶潔與沃爾瑪建立了供應(yīng)鏈協(xié)同管理模式：寶潔和沃爾瑪在信息管理系統(tǒng)、物流倉儲體系、客戶關(guān)系管理、供應(yīng)鏈預(yù)測與合作體系、零售商聯(lián)系平臺以及人員培訓(xùn)等方面進行了全面、持續(xù)、深入而有效的合作，寶潔公司甚至設(shè)置了專門的客戶業(yè)務(wù)發(fā)展部,以項目管理的方式密切與沃爾瑪?shù)年P(guān)系，以求最大限度地降低成本、提高效率。因此，寶潔與終端的消費者之間建立的是一種基本型或被動型的關(guān)系，而與沃爾瑪則是建立起了一種伙伴型的關(guān)系。

2024/1/2651.1.3.3什么是客戶關(guān)系管理GartnerGroup公司（美國加納特公司）AMT（theAssociationforManufacturingTechnology，美國機械制造技術(shù)協(xié)會）NCR公司（theNationalCashRegisterCorporation）SAP公司……2024/1/2652.綜合分析這些定義，可以從管理理念、業(yè)務(wù)流程、技術(shù)支持三個層面對客戶關(guān)系管理進行總結(jié)，所謂客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，它以信息技術(shù)為手段，按照“以客戶為中心”的原則對企業(yè)業(yè)務(wù)流程進行重組和設(shè)計，通過分析客戶、與客戶互動來提高客戶滿意度和忠誠度，達到獲取新客戶、保持老客戶的目的，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤增長的目標。2024