摩托羅拉品牌激活

激活老品牌之案例：摩托羅拉“MOTO〞運(yùn)動(dòng)◆市場環(huán)境分析從2001年7月開始，我國就超過美國成為世界上最大的移動(dòng)通信市場，但我國的移動(dòng)電話普及率只有近11%，與興旺國家40%的普及率有很大差距，這說明中國手機(jī)市場潛力巨大。但同時(shí)，巨大的增長空間也令競爭變得空前劇烈，每個(gè)品牌都有占據(jù)行業(yè)老大地位的時(shí)機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國共有30多個(gè)品牌在爭奪手機(jī)市場，國外品牌以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星、西門子為主，國內(nèi)品牌以TCL、波導(dǎo)、科健、聯(lián)想為主。雖然目前國內(nèi)品牌與國外品牌在銷量上還存在很大差距，但不容疑心的是，國產(chǎn)手機(jī)的市場份額正逐步上升，賽迪參謀在2024年11月發(fā)布的消息稱，2024年三季度，中國手機(jī)市場正式排定新座次，摩托羅拉位居第一，國產(chǎn)手機(jī)商TCL殺入四強(qiáng)，并且與韓國三星的銷量咬得很緊?！羯鐣?huì)環(huán)境分析隨著科技的開展，曾為奢侈品的手機(jī)已經(jīng)變成非常群眾化的消費(fèi)品，并且各廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高，如果單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性利益已完全不可能完全調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購置欲望，必須賦予產(chǎn)品更多的附加值，因此，各廠家紛紛開打心理戰(zhàn)，依靠賦予產(chǎn)品的心理利益打動(dòng)消費(fèi)者。廠商之所以強(qiáng)調(diào)心理戰(zhàn)，是因?yàn)楝F(xiàn)在的手機(jī)消費(fèi)者追求個(gè)性化，不僅僅將手機(jī)作為溝通的工具，更把手機(jī)看作傳達(dá)自己個(gè)性和情感的媒介。因此，消費(fèi)者在選擇手機(jī)時(shí)越來越重視產(chǎn)品的感性因素和符號(hào)意義，而不再是僅考慮產(chǎn)品的功能和價(jià)格?！舾偁帉?duì)手分析在中國手機(jī)市場第一位置拼得你死我活當(dāng)屬摩托羅拉和諾基亞，據(jù)零點(diǎn)調(diào)查對(duì)北京、上海、廣州、成才等10個(gè)城市的實(shí)際用戶和準(zhǔn)備在2024年6月以前購置手機(jī)的潛在用戶所做的調(diào)查顯示，諾基亞無論在品牌提及率，還是品牌持有率，均與摩托羅拉難分伯仲。與摩托羅拉相比，諾基亞進(jìn)入中國市場的時(shí)間要晚許多，能在短時(shí)間內(nèi)與摩托羅拉爭鋒，最大的原因是因?yàn)橹Z基亞準(zhǔn)確地了解了消費(fèi)者的需求，把握了手機(jī)的消費(fèi)趨勢。如在2000年，購置手機(jī)代表一種時(shí)尚，因此當(dāng)時(shí)的年輕人不太在意手機(jī)有多大用處，而看重個(gè)性化的外觀，于是諾基亞無外置天線的手機(jī)銷勢大為看漲。2001年，“拇指娛樂〞市場顯現(xiàn)。諾基亞聯(lián)合運(yùn)營商和IGP在互聯(lián)網(wǎng)上推出更換手機(jī)顯示圖案、下載鈴聲的效勞，頓時(shí)迎合了許多手機(jī)應(yīng)用發(fā)燒友的喜好，把更換手機(jī)顯示圖案和鈴聲玩成一種時(shí)尚。由于不同品牌手機(jī)間的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不同，同品牌手機(jī)才能互發(fā)手機(jī)顯示圖案，往往在一個(gè)朋友圈子里，大家都盡量買諾基亞手機(jī)，意外帶動(dòng)了諾基亞手機(jī)的銷售增長。其實(shí)諾基亞源源不斷的創(chuàng)意都是圍繞大膽、有朝氣、富于想象和新穎這四個(gè)方面進(jìn)行，由此構(gòu)成“刺激活力、時(shí)尚〞的品牌個(gè)性，順應(yīng)了強(qiáng)勢消費(fèi)者購置手機(jī)的心理需求，把手機(jī)推向了時(shí)尚的潮流。因此，諾基亞的成功之道并不在于核心技術(shù)的優(yōu)勝，更重要的是，它比其他品牌更懂得消費(fèi)者。一、品牌審查◆前期調(diào)查：在好看的外觀和好玩的應(yīng)用方面都是追隨者的摩托羅拉，面對(duì)諾基亞咄咄逼人的攻勢自然也不會(huì)按兵不動(dòng)，摩托羅拉決定要自己引領(lǐng)潮流?！笆謾C(jī)本身也可以成為一種文化和潮流的代表、一個(gè)群體的象征。我們今天就是要占領(lǐng)年輕人的心理高地〞摩托羅拉相關(guān)人士表示。對(duì)摩托羅拉而言，要想引領(lǐng)潮流并不是一件很容易的事情。因?yàn)槟ν辛_拉老化的狀態(tài)已經(jīng)在消費(fèi)者印象一直以來，摩托羅拉這個(gè)品牌給消費(fèi)者的印象就是一個(gè)傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的形象，摩托羅拉公司在經(jīng)過調(diào)查后為自己品牌畫像為：一個(gè)西裝革履的工程師，是技術(shù)型人才，有結(jié)實(shí)的長相但不夠多變。在當(dāng)今社會(huì)，這樣的形象已經(jīng)缺乏以得到消費(fèi)者的青睞，甚至面臨品牌老化的危險(xiǎn)。按照現(xiàn)代品牌理論的觀點(diǎn)，品牌不屬于企業(yè)而屬于消費(fèi)者。要想贏得消費(fèi)者，只能是貼近消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者感動(dòng)。摩托羅拉必須具備時(shí)尚、酷、個(gè)性的特征才能貼近消費(fèi)者，而在這方面，諾基亞已經(jīng)有所表現(xiàn)，因此摩托羅拉必須運(yùn)用比對(duì)手更時(shí)尚、更前衛(wèi)、更有娛樂體驗(yàn)的市場策略。于是，MOTO策略浮出水面?！鬗OTO全貌與以往不同，此次摩托羅拉公司非常有針對(duì)性將自己的品牌定位于具有強(qiáng)大的消費(fèi)力的人群，他們追求新的生活方式，有改變自己要求。為了最大程度地贏得這局部消費(fèi)群體，MOTO策略應(yīng)運(yùn)而生。MOTO其實(shí)是臺(tái)灣地區(qū)年輕消費(fèi)才對(duì)摩托羅拉的昵稱，是消費(fèi)者之間流傳的語言與摩托羅拉相比“MOTO〞一詞簡短、順口、更加貼近消費(fèi)者，更加通俗易懂，并富有活力及人性色彩。摩托羅拉公司希望用消費(fèi)者自己的語言向消費(fèi)者傳遞摩托羅拉公司的全新理念，加強(qiáng)品牌的親和力。那么，摩托羅拉同時(shí)賦予MOTO什么內(nèi)涵呢？MOTO意味著“使消費(fèi)者的生活更加簡單、更聰明和富有樂趣〞。它是對(duì)其品牌核心識(shí)別“智慧演繹，無處不在〞的新詮釋，同時(shí)也向消費(fèi)者傳遞著摩托羅拉洞悉消費(fèi)者的需求，“全心為你〞的新理念與新形象。MOTO策略包括產(chǎn)品、廣告、網(wǎng)站、效勞四個(gè)局部的創(chuàng)新策略。產(chǎn)品方面，摩托羅拉在2024年推出了一系列新產(chǎn)品，在延續(xù)其技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢的同時(shí)，更注重款式設(shè)計(jì)上的年輕化和時(shí)尚化；廣告方面，電視廣告、報(bào)刊廣告、路牌廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告全方位進(jìn)攻，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，了解MOTO是摩托羅拉公司提出的新消費(fèi)語言，它代表摩托羅拉公司“全心為你〞的理念；在加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)方面，不僅為消費(fèi)者提供公司的各種信息，更為摩托羅拉俱樂部的會(huì)員消費(fèi)者提供個(gè)性化的互動(dòng)平臺(tái)。為展示MOTO的人性化，摩托羅拉在手機(jī)效勞市場率先推出個(gè)性化的解決方案。二、策略執(zhí)行◆產(chǎn)品局部一個(gè)強(qiáng)勢品牌想改變自己在消費(fèi)者心目中的形象并不太容易，尤其是對(duì)于產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌而言，摩托羅拉也面臨這樣的問題。2024年之前，摩托羅拉公司將產(chǎn)品分為四局部：時(shí)梭系列〔TIMEPORT：代表高性能的商務(wù)機(jī)〕、天拓系列〔ACCOMPLI：代表強(qiáng)大、領(lǐng)先的技術(shù)和應(yīng)用〕、V系列〔Vdot：代表優(yōu)雅、時(shí)尚和高貴〕和心語系列〔TALKBOUT：代表一種情趣的溝通〕。時(shí)尚青年是任何手機(jī)廠商不能無視的群體。摩托羅拉公司從產(chǎn)品鏈中發(fā)現(xiàn)，過分強(qiáng)調(diào)科技含量的產(chǎn)品是主流而專門為時(shí)尚青年訂制的產(chǎn)品并不豐富，為了迎合這局部消費(fèi)群體，讓摩托羅拉品牌變得有個(gè)性、時(shí)尚，在推出MOTO策略后，摩托羅拉又增加了一個(gè)系列的產(chǎn)品：代表娛樂時(shí)尚的E系列。從2024年推出的所有新品來看，摩托羅拉公司也是主打娛樂時(shí)尚牌。2024年1月11日，V70作為摩托羅拉2024年度首款新品閃亮登場，這款產(chǎn)品擔(dān)負(fù)著重大責(zé)任，它要讓消費(fèi)者感覺到摩托羅拉公司品牌形象的本質(zhì)轉(zhuǎn)變，對(duì)此，摩托羅拉公司從產(chǎn)品到宣傳都上下足了功夫。V70的外觀非常特別，有可隨心360度放置的拉聽開蓋，被認(rèn)為是足以顛覆視覺的設(shè)計(jì)，以此印證產(chǎn)品倡導(dǎo)的口號(hào)—“世界因我而不同〞，產(chǎn)品一上市就得到了許多時(shí)尚人士的喜愛。同時(shí)，為了配合V70上市，摩托羅拉公司學(xué)舉辦了聲勢浩大的以“革命〞為主題的發(fā)布活動(dòng)，成功地吸引了消費(fèi)者的眼球。與“世界因我而不同〞的V70一樣，摩托羅拉公司對(duì)隨后上市的任何一款新品都給予了其鮮明的個(gè)性定位，如針對(duì)追求獨(dú)特個(gè)性的年輕人設(shè)計(jì)的C289，“新看法、新響法〞是C289與眾不同的產(chǎn)品理念，其流行前衛(wèi)的自錄鈴聲和“七色背景燈〞功能，成為年輕酷一族的個(gè)性符號(hào)和身份標(biāo)志。E360手機(jī)向消費(fèi)者展示了摩托羅拉對(duì)于彩屏應(yīng)用的成熟理念——讓色彩真正活起來，在臺(tái)灣溫畫大師幾米的幫助下，E360獨(dú)創(chuàng)性的將幾米傷口搬上了手機(jī)屏保和墻紙，以樂趣無限的功能展示了彩屏應(yīng)用的巨大活力。V730手機(jī)更是充分表達(dá)了摩托羅拉對(duì)個(gè)性化功能的理解，特別之處在于增加了娛樂性較強(qiáng)的卡拉OK功能，超大的彩色屏幕、時(shí)時(shí)變化的畫面和不停刷新的歌詞帶給人強(qiáng)烈的KTV感覺，力球?yàn)橄M(fèi)者的生活增加隨時(shí)隨地的興趣。C300手機(jī)具有“閃亮的個(gè)性〞，可隨心待機(jī)、來電趣味閃亮模式，營造出多種非同一般的動(dòng)感閃爍效果，適合做少男少女的胸前掛飾，成為時(shí)下最新最酷的閃亮一族。除此之外，摩托羅拉今年還有許多新產(chǎn)品上市。與上述產(chǎn)品一樣，所有產(chǎn)品都圍繞時(shí)尚、娛樂做文章，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的設(shè)計(jì)，以吸引年輕消費(fèi)者的注意。◆市場推廣局部MOTO策略傳播推廣之前，摩托羅拉針對(duì)公用下的三種類型的產(chǎn)品曾有過一次策略轉(zhuǎn)變。當(dāng)時(shí)是在1998年，摩托羅拉宣布啟動(dòng)“飛躍無限〞的品牌推廣活動(dòng)。在新的廣告片中，摩托羅拉英文名稱的首字母M變弄為一只鳥的雙翼，飛躍城鄉(xiāng)、山水、時(shí)空。其核心訴求是：摩托羅拉的通訊產(chǎn)品，可以幫助人們擺脫時(shí)空的限制，隨時(shí)隨地與外界保持聯(lián)系，為人們插上自由翱翔的翅膀。不可否認(rèn)，這個(gè)策略獲得了一定的成效，但同時(shí)也存在一個(gè)問題，僅僅是對(duì)產(chǎn)品的整合，缺乏對(duì)摩托羅拉品牌的整合，只是針對(duì)不同的細(xì)分市場做出不同的市場定位，向各個(gè)目標(biāo)市場的消費(fèi)者推出新的產(chǎn)品訴求，因此，消費(fèi)者獲得的關(guān)于摩托羅拉的品牌形象是零散的。其快速個(gè)性活力缺乏的現(xiàn)實(shí)問題并沒有解決！不過，此次的MOTO戰(zhàn)略那么不同，提出了一全新整合的概念，把MOTO看作整合所有產(chǎn)品與效勞的粘合劑。利用MOTO戰(zhàn)略平臺(tái)，使單個(gè)產(chǎn)品從上市到后續(xù)支持，以及所有產(chǎn)品各自的市場能量得以充分整合，把摩托羅拉的市場影響力藉以全部累加起來，形成更強(qiáng)大的效應(yīng)。更重要的是從品牌根本上豐富內(nèi)涵。為配合MOTO策略的實(shí)施，在推出新品的同時(shí)，摩托羅拉打響了氣勢迅猛的廣告戰(zhàn)。首先使用電視廣告宣傳MOTO的整體形象，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解MOTO是摩托羅拉公司提出的新消費(fèi)語言，它代表摩托羅拉公司“全心為你〞的理念。之后，摩托羅拉公司陸續(xù)推出以MOTO統(tǒng)領(lǐng)的各個(gè)新產(chǎn)品的廣告，每個(gè)產(chǎn)品廣告都有其獨(dú)特的廣告詞，并且所有的廣告詞都圍繞MOTO精神以幫助消費(fèi)者從不同角度認(rèn)識(shí)和理解MOTO精神。除了廣告支持外，每一款產(chǎn)品都配以不同的發(fā)布活動(dòng)，如V70，以“革命〞為主題的發(fā)布活動(dòng)吸引了京城時(shí)尚人士到場助興。隨后，摩托羅拉又先后導(dǎo)演了V680手機(jī)在海南亞龍灣夜色中的浪漫音樂秀、C289——我為鈴聲狂手機(jī)鈴聲DIY大賽、E360——“樂在MOTO精彩表達(dá)〞全國貼心大比拼、V730——“卡拉也MOTO〞生活樂趣多“手機(jī)卡拉OK大比拼〞、C300——“非同一般閃給你看〞廣東最閃星光少年大賽，總之，第一款新品的發(fā)布活動(dòng)都緊密結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，吸引了大批消費(fèi)者的參與?！粜诰植侩S著手機(jī)市場的成熟和競爭加劇，全面、周到、個(gè)性化的效勞已經(jīng)成為各廠商爭取消費(fèi)者信賴；獲得品牌完成在競爭中制勝的最重要因素之一。MOTO不僅代表了摩托羅拉豐富多彩、充滿活力的時(shí)尚手機(jī)產(chǎn)品，也代表了摩托羅拉正以獨(dú)樹一幟的效勞理念對(duì)手機(jī)效勞概念進(jìn)行一次全面的提升。在2024產(chǎn)品的效勞策略發(fā)布會(huì)上，摩托羅拉率先推出全面到位的個(gè)性化解決方案，對(duì)效勞的概念進(jìn)行了一次提升。在MOTO策略的帶著下，摩托羅拉的效勞策略超越了單純以售后維修為主的傳統(tǒng)觀念，將售前、售中和售后視為一個(gè)不可分割的整體，并轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘧硕嗖?、充滿人性關(guān)心的手機(jī)增值效勞，力求為消費(fèi)者帶來充滿科技魅力的個(gè)性體驗(yàn)。增值效勞是摩托羅拉2024年全力推廣的主要效勞內(nèi)容。秉承“MOTO愛心增值效勞讓你的手機(jī)更受寵愛〞的效勞精神，摩托羅拉力球?yàn)橄M(fèi)者的手機(jī)帶來充滿科技魅力的增值效勞，如：將手機(jī)中的通訊錄、記事本等訊息資料與個(gè)人電腦保持同時(shí)；制作發(fā)送音畫短訊：下載K-JAVE軟件進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)游戲、北斗星電子圖書、進(jìn)行股票交易、制作個(gè)個(gè)影集；挑選滿足個(gè)性喜好的上百種鈴聲和屏保等。摩托羅拉的網(wǎng)站也是為消費(fèi)者提供增值效勞的一個(gè)載體，不僅為消費(fèi)者提供摩托羅拉公司的各種信息，而且還為摩托羅拉俱樂部會(huì)員消費(fèi)者提供互動(dòng)的、個(gè)性化的、及時(shí)的信息和反響的場所。除此以外，俱樂部成員還可獲得各種個(gè)性化的效勞，可以在網(wǎng)上自由交流，還可以參加各種由摩托羅拉公司組織的活動(dòng)。作為今年提升效勞的重點(diǎn)，摩托羅拉公司還將大力拓展效勞網(wǎng)絡(luò)。將全質(zhì)量中心的數(shù)目從20家翻一倍猛增到40家，并且效勞代理網(wǎng)點(diǎn)也進(jìn)一步向中小城市覆蓋。全新的效勞策略也是全新的消費(fèi)者溝通策略。摩托羅拉公司新推出了電話跟蹤回訪效勞，即對(duì)享受過摩托羅拉手機(jī)效勞的最終用戶進(jìn)行電話回訪。用戶在享受到摩托羅拉提供的效勞后，在三天內(nèi)會(huì)接到由摩托羅拉公司打來的電話，跟蹤了解消費(fèi)者需求，收集反響。同時(shí)，利用手機(jī)三包規(guī)定實(shí)施一周年紀(jì)念日的契機(jī)，2024年11月15日，效勞社區(qū)巡禮活動(dòng)，該活動(dòng)歷時(shí)兩個(gè)月，深入到北京、上海、廣州、成都等全國25個(gè)城市的社區(qū)，給消費(fèi)者提供最便捷貼心的手機(jī)效勞。消費(fèi)者不僅可以得到免費(fèi)的效勞咨詢，更可以親身體驗(yàn)豐富多彩的手機(jī)增值效勞。三、效果評(píng)估在MOTO策略啟動(dòng)之初，摩托羅拉公司將MOTO定義為一種新的流行語；一種現(xiàn)代生活的新代碼；摩托羅拉手機(jī)的昵稱；使摩托羅拉手機(jī)與眾不同；整合所有產(chǎn)品與效勞的粘合劑。經(jīng)過一年的實(shí)施，消費(fèi)者理解的MOTO究竟與此有多大距離呢？據(jù)摩托羅拉公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有80%的人對(duì)MOTO的電視廣告印象深刻。許多消費(fèi)對(duì)MOTO的理解為：“感覺摩托羅拉的手機(jī)在生活中，不僅是用來通信，還有娛樂、上網(wǎng)……