飯店市場營銷及品牌戰(zhàn)略

飯店市場營銷及品牌戰(zhàn)略2008年3月1酒店市場營銷與品牌戰(zhàn)略營銷觀念制勝酒店市場定位市場營銷組合網絡營銷建設全員營銷理念顧客忠誠維護品牌營銷戰(zhàn)略2培訓目的一點知識的傳遞一點理論的提升一點實踐的互動一點思維的啟迪一點觀念的更新3觀念制勝樹立營銷理念

——是以市場為中心、以顧客需求、員工滿意為導向的一種持續(xù)不斷、有步驟地進行的一種經營管理過程?！獩]有滿意的員工，就沒有滿意的顧客；沒有忠誠的員工，就沒有忠誠的顧客?！a（提供）你能夠銷售的產品，而不是銷售你能夠生產（提供）的產品。4營銷觀念演變生產觀念：酒店提供什么，就銷售什么；產品觀念：酒店提供良好的設施和優(yōu)質的服務，就會賓客盈門；推銷觀念：酒店除了提供優(yōu)質服務外，還應組織人員去推銷酒店產品；營銷觀念：客人需要什么，酒店就提供什么；社會營銷觀念：在以顧客為導向的市場營銷過程中，兼顧企業(yè)、消費者和社會三者利益的和諧、統一。5酒店市場定位市場→市場細分→目標市場選擇→市場定位6市場細分標準及其需求特點按地理變數劃分：不同國家、地區(qū)、城市；按住店動機：公務市場與休閑觀光市場；按購買方式：團體、團隊市場與散客市場；按銷售途徑：直接訂房與中間商市場；按消費水平：高、中和低檔；按人文因素：年齡、性別、教育、職業(yè)等劃分；按購買頻率及住店停留時間等劃分。7目標市場選擇原則可衡量性→范圍及市場大小可識別和衡量可占領性→飯店現有能力→占領該市場份額可持續(xù)發(fā)展性→穩(wěn)定性→時效性→效益性8市場定位——根據目標市場上同類產品競爭狀況，結合賓客對該產品的認知程序，為本企業(yè)產品塑造出有力的、與眾不同的個性，并將其有交往地傳遞給賓客，求得賓客認同?！袌龆ㄎ徊呗?市場定位策略1、領先（迎頭）定位法2、比附（避強）定位法——甘居“第二”——攀龍附鳳3、空檔定位法4、重新定位法10市場營銷組合產品策略（product）價格策略（price）分銷渠道策略（place）促銷策略（promotion）為了滿足目標市場的需求，飯店對自己可以控制的市場營銷因素進行優(yōu)化組合，以實現飯店經營目標。4p策略11產品策略（product）飯店產品，是飯店向客人提供的全部產品和服務的總和，即客人在住店期間所獲得各種滿足與不滿足的總和。——產品組成：地理位置、設備設施、服務、形象、價格?！a品特性產品定位產品周期產品創(chuàng)新12飯店產品特性——有形產品與人性服務的結合——生產與銷售同時性——不可儲存性——不可轉移性（僅有空間和時間上的使用權）——易波動性（季節(jié)性、脆弱性）——不可專利性與有限性——消費購買重復性13飯店產品定位提供適銷對路、目標客人需求的產品——單一化產品和多樣性產品；——高檔產品與低檔產品；——標準產品與差異化產品?？腿藢︼埖戤a品需求的整體觀念14客人對飯店產品需求整體觀念核心產品：指消費者購買產品時所獲得的基本利益。期望產品：指消費者購買產品時自然而然地隨之產生的種種期望。延伸產品：是上述兩項產品的延伸與完善，是區(qū)別于同類并獨具特色的產品。潛在產品：為滿足客人的特殊需求而提供額外、附加值的服務。15產品生命周期及其營銷策略導入期→“短”成長期→“快”成熟期→“長”衰退期→“轉”防止“未老先衰”現象16產品生命周期曲線17產品創(chuàng)新——永恒主題創(chuàng)新解讀，創(chuàng)新并非全新產品，把“一切對現狀的改變”都視為“創(chuàng)新”。產品創(chuàng)新，以市場為導向、以客人滿意為前提，通過實踐不斷創(chuàng)造迎合客人需求的產品。創(chuàng)新類型：全新產品、改良產品、仿制（模仿）產品。18價格策略（price）價格決策因素定價技巧定價方法價格競爭非價格競爭19影響價格決策因素成本需求競爭——成本決定了房價的下限；——需求決定了房價的上限；——競爭則幫助酒店更精確地決定房價。20定價技巧心理定價技巧——尾數定價——整數定價——聲望定價——招徠定價——吉祥數定價導入期（新產品）定價策略折扣定價技巧——數量折扣——現金折扣——季節(jié)折扣——同業(yè)折扣與傭金21導入期（新產品）定價策略新市場特點：競爭者少，銷售增長取決于產品新穎性消費者是前衛(wèi)者，營銷費用大常虧損，產品不成熟。迅速取脂策略：高價高營銷投入，搶喝頭口水緩慢取脂策略：高價低營銷投入，競爭威脅不大迅速滲透策略：低價高營銷投入，搶市場份額緩慢滲透策略：低價低營銷投入，低成本、低利潤22定價方法成本導向定價法利潤導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法綜合運用定價法23價格競爭能使利潤大受影響；價格優(yōu)勢通常無法長期維持；消費者心目中的參考價位被扭曲；提高消費者對價格的敏感度；損害品牌形象與顧客忠誠；價格競爭不一定能擠走競爭者。在保證品質的前提下，價格競爭有時是必要的。24非價格競爭提升管理水平；提供優(yōu)質服務；調整銷售渠道；改進產品品質；提高顧客消費價值；培育忠誠顧客；創(chuàng)建品牌知名度與認知度。25分銷渠道策略（place）旨在通過適當、便捷的途徑將飯店產品和服務銷售給最終消費者（賓客）。——直接銷售渠道——間接銷售渠道——網絡營銷渠道26直接銷售渠道貼近市場，獲取第一手信息，及時調整或改進營銷渠道；直接面對消費者進行宣傳，提升企業(yè)整體形象，獲取顧客忠誠度；節(jié)省中間商費用，獲取更大利潤。缺點：人力資源、財務加大，市場覆蓋面有限，很難滿足消費者需要等。27間接銷售渠道旅行社及旅游批發(fā)商聯營、聯號或聯網渠道與飯店簽約合同單位（政府機構、企事業(yè)等）專業(yè)網絡預訂系統28網絡營銷渠道網站建設：域名注冊（國內、國際）網站宣傳推廣：提高訪問率網絡營銷平臺29網絡營銷平臺網站功能——直觀形象、經濟實惠、更新快速——雙向溝通便捷、宣傳范圍廣交易功能——直接交易——間接交易電郵功能互動功能30網絡電郵功能與互動平臺電郵（E-mail）營銷功能——酒店特別資訊——節(jié)日、生日賀卡——網絡預訂系統網上互動平臺——內部互動平臺——賓客互動平臺31促銷策略（promotion）促銷是飯店通過各種手段和途徑向目標賓客宣傳推介飯店產品和服務，促進其購買的市場營銷活動?！獜V告宣傳——公共關系——營業(yè)推廣——人員推銷32廣告宣傳與公共關系省略33營業(yè)推廣推廣方式免費推廣：贈品、紀念品等；優(yōu)惠推廣：折價、折扣退款、擁金等；競賽推廣：抽獎、中間商；和營銷人員之間競賽等積分獎勵法；參與推廣：交易會、展銷會促銷；組合推廣：組合消費、聯合推廣等。各種短期、非經常性刺激消費購買和中間商經銷飯店產品和服務的一系列促銷措施和手段34人員促銷是營銷人員直接與消費者或潛在消費者接觸、洽談、宣傳介紹飯店產品和服務，以達到促進銷售目的的活動過程?！缅e推銷人員是酒店銷售管理的最大浪費——用錯促銷政策是酒店整體管理的最大隱患35人員促銷特點——直接性——靈活性——雙向性、雙重性——滿足顧客需求的多樣性和——推銷形式多層次性——具有較強人文情感色彩36人員促銷條件了解國內外時事及焦點；了解酒店所在地、所在國民俗民情等情況；對酒店產品的絕對了解；了解酒店資訊及營運等各方面的基本情況；了解酒店工作流程及相關崗位職責；了解酒店客源結構、需求特點及銷售渠道的情況；了解競爭對手基本情況。37人員促銷方式與技巧——貿然訪問——公關或服務性訪問——預約式訪問——展示性訪問——內部推銷訪問384P策略→4C策略產品策略顧客需求與欲望（product）（Customerwantsanddeslre)價格策略顧客成本（price）（CustomerCost）分銷渠道策略便利性（place）（Convenience）促銷策略溝通（promotion）（Communication）4P策略4C策略39全員營銷理念——內部營銷全員營銷內涵全員營銷策略全員營銷環(huán)境40全員營銷內涵將營銷融入飯店的經營理念和企業(yè)文化樹立服務即營銷，營銷即服務的思想全員營銷強調推銷工作是日常和持續(xù)性全員營銷注重飯店營銷工作的整體性、協調性內部營銷是外部營銷的繼續(xù)和延伸，是外部營銷承諾的兌現41將營銷融入飯店經營理念和企業(yè)文化美國飯店大王斯塔特勒：“誰是飯店的銷售人員？是所有員工?！辈粌H僅是市場和銷售部門的工作向所有員工灌輸營銷意識酒店、部門在制定員工手冊、管理、服務等堆積時，導入營銷理念。42樹立服務即營銷，營銷即服務的思想做好現場服務的前提，是對飯店產品和服務的絕對了解；做好本職服務工作，就是最好的營銷，其效果比營銷員好幾倍；利用服務機會，不失時機促銷其他服務項目，增加客人原有消費水平；融情感于服務之中，用心與客人服務，用心與客人溝通，與客人建立友善的朋友關系。43情感服務營銷：用心為客人服務，用心與客人溝通。在對客服務中，要突出感情的投入，倡導“把客人當作朋友”。突出“想客人之所想，急客人之所急，實實在在解決客人的問題”。突出對客服務的深度和廣度，即客人想到的，我們替客人做到，客人沒想到的，我們也要替客人想到并且做到。44飯店營銷工作整體性、協調性對外營銷的整體性、協調性——營銷、餐飲宴會、前廳、康樂等部門對外營銷的協調性——營銷人員之間溝通協調對內營銷的整體性、協調性45對內營銷整體性和協調性確立后臺自身形象及為前臺服務意識樹立管理人員為一線人員的服務觀營銷部與其它部門之間的溝通協調營銷人員與一線人員之間協調一線人員彼此之間的協調46強調推銷是持續(xù)和日常性的推銷工作不僅僅是在淡季或經營不景氣時突擊性的任務，更強調的是持續(xù)、日常性的。全員營銷不是要求所有員工放下本職工作去從事推銷和招徠客源。全員營銷強調的利用本職服務，捉住每一次機會，積極主動介紹和推薦酒店其他產品和服務。47內部營銷是外部營銷的繼續(xù)和延伸是外部營銷承諾的兌現消費過程=消費前+消費中+消費后高于期望值——滿意+驚喜與期望值一致——滿意低于期望值——失去信任承諾越多，期望越高；期望越高，失望越大；失望越大，流失越多。評“五星級服務，四星級設備，三星級收費”口號48全員營銷策略店內促銷渠道重要接待營銷授權管理營銷前臺營銷技巧補救服務營銷“服務經理”營銷職能49店內促銷渠道路標與告示牌功能；公共場所：大廳、電梯、走廊等展示精美圖片客房：閉路電視、服務指南、床頭柜、衛(wèi)生間等部位的合理利用；餐廳、酒吧菜單和飲料酒水單的設計；新聞發(fā)布（店名和店標）、重要接待宣傳機會50重要接待營銷名人效應重要節(jié)日活動大型會議接待51會議管家營銷接待原則，誰聯系，誰接洽，誰就是會議管家負責制作會議接待通知單，送相關領導、部門及班組會議前召開內部運作溝通會，落實相關部門協調員管家跟蹤會議并提供一站式服務數字化和表格化管理，會場、宴會、設備、客房以及美工工作等會前檢查制度會后評價和反饋制度整理會議接待資料并歸檔52授權管理營銷——授權，就是授予員工解決客人問題，使客人滿意的權力和責任?！跈嗍菍T工能力、信心和主人翁責任感的最有效的培訓和激勵?！谟铏嗔?，同時也給了壓力，它調動了員工的創(chuàng)造性和積極性?！跈喔櫍斡浭跈嗖坏扔诜艡嗖还堋！獔?zhí)行首問制授權。53里茲·卡爾頓服務理念——實行首問制誰接到客人的電話，不管是不是你或你部門的事，必須盡全力處理好客人電話中提出的一切要求；授權于每位員工，當客人有問題或特殊要求時，即使需要暫停你的工作，也要全力解決客人的問題；不可失去一位客人，每位員工都有責任確?？腿说玫郊磿r的回復，任何員工接到客人的投訴都須負責，妥善加以解決并做好記錄。54前臺營銷技巧給顧客好的第一印象靈活應變，學會“以貌取人”巧妙使用推銷語言點菜、上菜、撤盤、買單藝術談價技巧——讓客人感到“值得”處處留心皆機會——信息處理給顧客留下美好最后印象——離店結帳營銷55離店結帳營銷——最佳營銷點給客人留下美好的最后印象不要把不愉快帶走索賠技巧56服務失誤與補救營銷補救服務——未造成后果——已造成事實補位服務補償服務投訴營銷機會57投訴營銷機會客人投訴類型：設備、服務質量、異常事件、態(tài)度。對待客人投訴態(tài)度：害怕投訴、等待投訴、歡迎投訴、尋找投訴并解決喜來登對待客人投訴態(tài)度：客人的建議和投訴是改進飯店經營的良方里茲酒店黃金管理定律：1:10:100，若在客人提出問題當天就加以解決所需成本為1元，拖到第二天解決則需10元，再拖幾天則需100元。58“服務經理”營銷職能受理賓客投訴、解決賓客疑難問題；協調前臺臨時性工作；負責VIP及日常來賓參觀等接待事宜；記錄與客人接觸一切有效資料并匯集融入客史資料；隸屬總經辦（質檢或營銷）參加飯店晨會；替代大堂付理、賓客關系主任及值班經理職能，24小時工作制；所有客房配置服務經理名片。59全員營銷環(huán)境創(chuàng)建一種和諧的企業(yè)文化；創(chuàng)建一種共同的行為準則；構造一種希望的愿景；建立一種“不斷創(chuàng)新，生生不息”的激勵機制；營造一種“物質豐富”的營銷環(huán)境；構筑一種“學習型組織”的教育環(huán)境；構建一種“為顧客服務”就是為我們創(chuàng)造生活、生存的概念。60維系顧客忠誠——關系營銷忠誠客與不滿意顧客創(chuàng)造忠誠客客戶管理中心61忠誠客研究表明成功酒店的利潤80%來自于20%的忠誠顧客，而其他80%的顧客只創(chuàng)造酒店20%的利潤。美國學者雷奇漢和賽斯研究發(fā)現顧客忠誠度提高5%，企業(yè)利潤就能增加25%，而一個滿意顧客可能引發(fā)8筆潛在交易。忠誠客推薦的顧客比酒店新開拓一個新的顧客，費用降低70%。62不滿意顧客96%不滿意顧客不會向經營者投訴自己受到的不公平待遇；90%不滿意顧客將永遠不會再光顧你的企業(yè)；一個不滿意的顧客會向9個人抱怨他受到的不公平待遇；13%不滿意顧客會向20個人以上宣傳你的劣質服務；一個不滿意的顧客可能影響25個人的消費意愿，甚至使他們對企業(yè)產生不信任心理。63創(chuàng)造忠誠客誠信經營——取得顧客高度信任；提供足以使顧客有所偏愛的產品、服務和承諾；信任與偏愛帶來友情和忠誠。64誠信經營——高度信任確實能夠滿足消費需要的信任；確實能在消費中受到尊重、獲得愉悅的信任；確實能在消費中獲得利益的信任；信任是動態(tài)的。酒店誠信經營是客人產生高度信任的基礎：誠信危機成為消費者認牌消費的趨勢。65創(chuàng)造忠誠客取得顧客的高度信任；提供足以使顧客有所偏愛的產品、服務和承諾；信任與偏愛帶來友情和忠誠；建立客戶管理中心。66回頭客與忠誠客回頭客不一定是忠誠客，不一定是酒店義務宣傳員；忠誠客不一定就是回頭客，但一定是酒店的義務宣傳員；越好接待的客人，越不容易成為忠誠客；越難伺候和越有問題的客人，越容易成為忠誠客。67客戶管理中心銷售客戶管理散客客戶管理——客戶資料庫建立68銷售客戶管理穩(wěn)住營銷隊伍，預防客戶流失；建立健全飯店銷售檔案制度，防止營銷人員離職而造成檔案流失；建立營銷訪問工作日記；管理人員對重要客戶應可能參與管理；加強對客戶的服務，使客戶對飯店忠誠而不是對某個人忠誠。69顧客資料庫——個性化服務基礎收集顧客信息渠道——與賓客主動交流溝通——建立基層員工收集顧客信息反饋系統——意見征詢表——創(chuàng)造平臺收集客人E-MAIL——整理顧客建議、投訴并存檔客史資料的運用——客史資料信息傳遞——提供針對性服務70品牌營銷戰(zhàn)略品牌意識品牌戰(zhàn)略功能品牌延伸營銷策略71品牌意識迎接品牌時代的到來品牌成為社會消費的一種生活方式、一種價值取向；品牌極具投資價值；產品日益同質化——社會呼喚品牌；飯店業(yè)急需增強品牌意識。72品牌極具投資價值海爾品牌值1999年：265億人民幣2000年：330億人民幣2001年：436億人民幣2002年：489億人民幣2003年：530億人民幣2004年：616億人民幣2005年：702億人民幣73產品日益同質化飲料名稱去掉品牌標簽貼上品牌標簽喜歡百事可樂50%23%喜歡可口可樂44%65%相同或說不清5%12%品牌是增加顧客價值的重要策略“百威啤酒與本地啤酒”實驗74品牌概念品牌是用以識別一個或一群產品或服務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或服務相區(qū)別。