營銷戰(zhàn)略與管理第1章 營銷戰(zhàn)略概述

2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波第1章營銷戰(zhàn)略概述主要內(nèi)容第一節(jié)營銷戰(zhàn)略本質(zhì)第二節(jié)營銷戰(zhàn)略層次與要素第三節(jié)營銷戰(zhàn)略層次與要素2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波“戰(zhàn)略，軍事名詞，指對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮?！薄掇o?！贰皯?zhàn)略是為了達(dá)到戰(zhàn)爭的目的而對戰(zhàn)斗的運用。”——克勞塞維茨(Clausewitz)《戰(zhàn)爭論》“戰(zhàn)略是關(guān)于組織宗旨、目的和目標(biāo)的一種模式，以及為達(dá)到這些目標(biāo)所制定的主要政策和計劃?！比欢鞔牟窠淌谧鳛榻M織戰(zhàn)略狹義定義的代表人物，則傾向于將組織戰(zhàn)略界定為“一系列整套的決策或行動方式”?！久馈堪驳卖斔埂皬母旧现v，制定一項競爭戰(zhàn)略，也就是為某一組織規(guī)定一種廣泛適用的程式，以便指導(dǎo)組織如何投入競爭。應(yīng)當(dāng)有什么樣的競爭目標(biāo)，以及在貫徹這些目標(biāo)時需要采取什么樣的方針……。競爭戰(zhàn)略是公司為之奮斗的一些終點（目標(biāo)），與公司為達(dá)到他們而尋求的途徑（政策）的結(jié)合物?！薄久馈葵溈藸枴げㄌ亍陡偁帒?zhàn)略》第一節(jié)營銷戰(zhàn)略本質(zhì)2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波組織戰(zhàn)略★組織面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性的謀劃。★組織戰(zhàn)略對組織利潤實現(xiàn)有著最重大影響，抓組織經(jīng)營就必須抓好組織戰(zhàn)略?！锝M織戰(zhàn)略服從和服務(wù)于組織經(jīng)營目的，組織戰(zhàn)略在本質(zhì)上是保障組織獲得最大利潤的途徑和手段。2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波關(guān)于戰(zhàn)略比較一致性的觀點

◆組織戰(zhàn)略考慮的是組織發(fā)展的長期方向?！艚M織戰(zhàn)略關(guān)注的通常是組織的活動范圍。◆組織戰(zhàn)略的焦點是如何確立組織在競爭中的優(yōu)勢問題。◆組織戰(zhàn)略活動通常受到內(nèi)外環(huán)境的影響。既受到外部宏觀環(huán)境因素（諸如政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等）的影響，也受到內(nèi)部因素（諸如利益相關(guān)者）的影響?！魬?zhàn)略管理通常是組織資源、能力如何與組織經(jīng)營活動以及環(huán)境的“匹配”。2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波營銷戰(zhàn)略

★營銷都成為組織最基本工作，甚至有人認(rèn)為組織可以不存在組織結(jié)構(gòu)，可以不存在產(chǎn)品，但不可能沒有營銷。

★這個觀點雖然有點偏頗，但卻可以認(rèn)識到營銷戰(zhàn)略在整個組織中的地位和作用：任何戰(zhàn)略如果不是以市場為導(dǎo)向，那么它終究是會失敗、沒有實際意義的。2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波2.營銷戰(zhàn)略與組織戰(zhàn)略的關(guān)系傳統(tǒng)的觀點：營銷戰(zhàn)略是組織戰(zhàn)略的一部分

這種觀點產(chǎn)生的結(jié)果則是：在戰(zhàn)略目標(biāo)上不是以實現(xiàn)顧客價值為前提，在戰(zhàn)略行為上不是以市場為基礎(chǔ)，在戰(zhàn)略管理上不注重市場導(dǎo)向和組織學(xué)習(xí)，從而在戰(zhàn)略結(jié)果上無法獲得競爭優(yōu)勢和良好的績效。

案例分析——秦池從輝煌走向沒落2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波現(xiàn)代觀點：市場驅(qū)動戰(zhàn)略才是有效的組織戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略在組織戰(zhàn)略的核心地位已經(jīng)逐漸形成，二者的關(guān)系不再是以往的母與子的上下關(guān)系，而是成為雞與蛋的相生關(guān)系。公司營銷戰(zhàn)略的成功有力的推動了組織戰(zhàn)略的實施，使其真正實現(xiàn)了以市場為導(dǎo)向、財務(wù)管理為龍頭、組織文化建設(shè)為依托的組織發(fā)展戰(zhàn)略，并取得了成功。案例分析：大龍錳業(yè)營銷戰(zhàn)略2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波3.營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)

——用戶需求的滿足成功的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該有下面三個特征（1）營銷戰(zhàn)略的制訂是自下而上的，而非自上而下;（2）營銷戰(zhàn)略的核心是顧客需求的滿足和引導(dǎo);（3）體現(xiàn)了“從市場（顧客）中來，到市場（顧客）中去”的基本觀點。案例分析：盛田昭夫的市場開拓術(shù)營銷戰(zhàn)略的實施過程是幫助組織建立和維持持久的競爭優(yōu)勢以及取得營銷績效的過程。但無論是組織獲得競爭優(yōu)勢，還是行銷過程中取得良好效果，其最終的落腳點都是滿足用戶（顧客）的需求。

2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波第二節(jié)營銷戰(zhàn)略層次與要素營銷戰(zhàn)略的權(quán)變因素：⊙戰(zhàn)略制訂者⊙組織生命周期⊙環(huán)境不確定性⊙戰(zhàn)略周期2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波2營銷戰(zhàn)略管理的層次總體戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略的側(cè)重點：（1）組織使命的確定。特別是選擇組織最適合于從事的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、消費者服務(wù)對象以及經(jīng)營領(lǐng)域發(fā)展方向。（2）戰(zhàn)略經(jīng)營單位(StrategicBusinessUnits，簡稱SBU)的劃分及其發(fā)展規(guī)劃，確立不同戰(zhàn)略經(jīng)營單位在組織總體戰(zhàn)略中的不同地位。（3）關(guān)鍵性戰(zhàn)略經(jīng)營單位(SBU)的戰(zhàn)略目標(biāo)?？傮w戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)的使命，選擇企業(yè)參與競爭的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，主要回答企業(yè)應(yīng)在那一領(lǐng)域進(jìn)行活動。2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略側(cè)重點：（1）怎樣貫徹組織總體戰(zhàn)略。（2）經(jīng)營單位單位發(fā)展的機(jī)會與威脅及內(nèi)部條件分析。（3）確定經(jīng)營單位單位戰(zhàn)略的戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段和戰(zhàn)略實施方案。經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略。在大公司或企業(yè)集團(tuán)在組織形態(tài)上具有共同戰(zhàn)略因素的二級單位（如事業(yè)部、子公司）。因此，經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位或有關(guān)的事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波職能戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略的側(cè)重點在于以下幾個方面：（1）貫徹經(jīng)營單位發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。（2）職能目標(biāo)的論證及其細(xì)分化。如發(fā)展規(guī)模、生產(chǎn)能力、主導(dǎo)產(chǎn)品與品種目標(biāo)、質(zhì)量目標(biāo)、市場占有率與銷售增長率、效益和效率目標(biāo)等。（3）確定職能戰(zhàn)略的戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段和主要戰(zhàn)略措施。（4）戰(zhàn)略實施中的風(fēng)險分析和應(yīng)變系統(tǒng)設(shè)計。職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各個職能部門短期戰(zhàn)略2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波3營銷戰(zhàn)略管理要素⊙經(jīng)營領(lǐng)域⊙資源整合能力⊙競爭優(yōu)勢⊙協(xié)同作用

案例分析：英國航空公司營銷戰(zhàn)略2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波第三節(jié)營銷戰(zhàn)略視角與管理流程三種戰(zhàn)略視角的比較設(shè)計經(jīng)驗創(chuàng)意概述或結(jié)論通過理性、分析、結(jié)構(gòu)化和指導(dǎo)性過程，謹(jǐn)慎的進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃或設(shè)計根據(jù)個人和集體經(jīng)驗以及組織的慣例與慣性，進(jìn)行漸進(jìn)式戰(zhàn)略變化由于組織內(nèi)外多樣化和差異化產(chǎn)生新的秩序和創(chuàng)新，導(dǎo)致戰(zhàn)略的變化。組織結(jié)構(gòu)機(jī)械的、分等級的、有邏輯的復(fù)制歷史、正統(tǒng)和過去的成功的形式多樣化和差異化的復(fù)雜體系最高管理層的作用戰(zhàn)略決策者經(jīng)驗利用者“教練”，開拓者和創(chuàng)新支持者變化的含義執(zhí)行所計劃的戰(zhàn)略漸進(jìn)式變化，抵制發(fā)生重大變化漸進(jìn)式變化，偶爾突然變化基礎(chǔ)理論經(jīng)濟(jì)學(xué)、決策科學(xué)制度化理論、文化理論、心理學(xué)復(fù)雜性理論、進(jìn)化論2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波營銷戰(zhàn)略該持有的視角：市場驅(qū)動戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略首先是建立在市場判斷的基礎(chǔ)上，然后通過提煉和聚焦形成戰(zhàn)略意圖。以市場為導(dǎo)向的一個最大優(yōu)勢是可以充分地了解市場并把握市場未來變化的趨勢。市場驅(qū)動是創(chuàng)新的指南，但是著過過程比較漫長。案例分析：戴爾的市場驅(qū)動戰(zhàn)略2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波2營銷戰(zhàn)略流程營銷戰(zhàn)略管理流程市場分析競爭分析資源與能力分析制訂營銷戰(zhàn)略實施與管理營銷戰(zhàn)略評價與修訂營銷戰(zhàn)略2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波營銷戰(zhàn)略流程步驟1：市場與競爭分析步驟2：資源和能力分析步驟3：營銷戰(zhàn)略制訂步驟4：實施與管理營銷戰(zhàn)略步驟5：評價與修正營銷戰(zhàn)略結(jié)果2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波本章小結(jié)（1）營銷戰(zhàn)略是隨著企業(yè)戰(zhàn)略的產(chǎn)生而發(fā)展起來的。但它不應(yīng)該是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，是貫穿企業(yè)戰(zhàn)略的始終和各個層次的。任何組織都面臨著戰(zhàn)略選擇問題。傳統(tǒng)的觀點認(rèn)為，營銷戰(zhàn)略是組織戰(zhàn)略的一部分。戰(zhàn)略是自上而下的，先總體戰(zhàn)略，后經(jīng)營戰(zhàn)略，再職能戰(zhàn)略。但這種戰(zhàn)略卻給企業(yè)帶來很多的危機(jī)?，F(xiàn)代觀點認(rèn)為，市場驅(qū)動戰(zhàn)略才是有效的組織戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略是組織戰(zhàn)略的核心或主體。持有這種觀點的企業(yè)才能獲得良好的發(fā)展。成功的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該有下面三個特征：（1）營銷戰(zhàn)略的制訂是自下而上的，而非自上而下。（2）營銷戰(zhàn)略的核心是顧客需求的滿足和引導(dǎo)。（3）營銷戰(zhàn)略體現(xiàn)了“從顧客中來，到顧客中去”的基本觀點。制定戰(zhàn)略的層級、企業(yè)所屬的生命周期、環(huán)境的不確定性以及戰(zhàn)略周期都是營銷戰(zhàn)略權(quán)變因素。2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波本章小結(jié)（2）企業(yè)營銷戰(zhàn)略包含總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三個層次。制定企業(yè)總體戰(zhàn)略是企業(yè)高層管理者的主要職責(zé)，制定經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營單位領(lǐng)導(dǎo)層的主要職責(zé)，制定職能層戰(zhàn)略是企業(yè)各職能部門主管們的主要職責(zé)。實際工作中，這三個層次的戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實施過程必須是各級管理者相互協(xié)商、緊密配合的結(jié)果。營銷戰(zhàn)略首先必須確立企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域（包括發(fā)展方向），其次是企業(yè)整合資源的能力，還涉及到企業(yè)競爭優(yōu)勢的確立、協(xié)同作用等基本問題。營銷戰(zhàn)略首先是建立在市場判斷的基礎(chǔ)上，然后通過提煉和聚焦形成戰(zhàn)略意圖。營銷戰(zhàn)略是設(shè)計視角、經(jīng)驗視角和創(chuàng)意視角三種視角的綜合結(jié)果，而非單一視角，最終歸結(jié)為市場驅(qū)動的結(jié)果。營銷戰(zhàn)略管理流程包含市場、競爭、資源與能力分析，制定營銷戰(zhàn)略、實施與管理營銷戰(zhàn)略以及評價與修訂營銷戰(zhàn)略等5個步驟。2009幻燈片制作：鄭貴軍、祝海波思考與延伸1.假設(shè)你被任命為一家公司的營銷總監(jiān)，公司總裁要求你向董事會解釋市場驅(qū)動戰(zhàn)略的概念，請問你在陳述中應(yīng)當(dāng)包括哪些