食品網(wǎng)購(gòu)；時(shí)間限制促銷(xiāo)；感知價(jià)值；網(wǎng)購(gòu)行為

緒論1.1研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多人加入網(wǎng)購(gòu)大軍中，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院近來(lái)的研究，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模已達(dá)6.10億，較2017年底增長(zhǎng)14.4%，占網(wǎng)民整體比例達(dá)73.6%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)5.92億，較2017年底增長(zhǎng)17.1%，使用比例達(dá)72.5%。民以食為天，作為消費(fèi)的一大類(lèi)——食品是人們的必需品，豐富多彩的線上食品尤其受高校學(xué)生青睞，高校生群體也體現(xiàn)出了獨(dú)特的消費(fèi)行為。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，我們的校園已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)大區(qū)，而大學(xué)生是新奇狩獵者，隨時(shí)隨地查看一下淘寶已經(jīng)成了他們?nèi)粘５纳钜徊糠郑瑢?lái)他們必然是電子商務(wù)中網(wǎng)購(gòu)的主力軍【吳政翰.大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)現(xiàn)狀分析研究[J].智庫(kù)時(shí)代,2019(37):56+61.】吳政翰.大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)現(xiàn)狀分析研究[J].智庫(kù)時(shí)代,2019(37):56+61.1.2研究目的現(xiàn)代食品電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，信息化讓消費(fèi)者更加挑剔，他們總是購(gòu)買(mǎi)實(shí)惠的，往往一個(gè)決策就已經(jīng)注定被忽略商家進(jìn)入其不再購(gòu)買(mǎi)的清單。不管是淘寶還是京東賣(mài)家都在為迎合顧客的偏好而“殊死搏斗”，我們看到的是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)參差不齊，也充斥著萬(wàn)花筒般的促銷(xiāo)，但價(jià)格低并不會(huì)讓消費(fèi)者買(mǎi)賬，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)、合理的價(jià)格都是關(guān)鍵因素。許多商家往往一味降價(jià)以博取眼球，但并不能在顧客心中產(chǎn)生良好的反應(yīng)，怎么設(shè)置限制促銷(xiāo)程度，靈活運(yùn)用價(jià)格武器，制定合適的促銷(xiāo)策略，把握消費(fèi)者的內(nèi)心需要，真正迎合其偏好，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的擴(kuò)大和利潤(rùn)的增加的目的。本論文從天貓上的一家促銷(xiāo)手段十分多樣的良品鋪?zhàn)映霭l(fā)，對(duì)其近期大力推行的限時(shí)打折促銷(xiāo)手段進(jìn)行擴(kuò)展分析?，F(xiàn)在有些網(wǎng)商要么進(jìn)行程度大的限時(shí)打折，要么程度小的不限時(shí)打折，具體的限時(shí)程度對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿肯定有一定的影響，但隨著生活節(jié)奏加快，顧客缺少獲取商品打折活動(dòng)信息的時(shí)間，往往容易忽略限時(shí)的長(zhǎng)短。因此本論文只設(shè)定限時(shí)和不限時(shí)兩個(gè)變量，具體分析其限時(shí)促銷(xiāo)對(duì)高校學(xué)生的食品網(wǎng)購(gòu)感知價(jià)值和行為意愿的影響，運(yùn)用感知價(jià)值理論提出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)的購(gòu)買(mǎi)感受和網(wǎng)購(gòu)行為假設(shè)，研究其消費(fèi)行為，分析實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)，具體分析限制性促銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生食品網(wǎng)購(gòu)促進(jìn)作用。1.3研究方法本論文主要采用文案調(diào)查法收集國(guó)內(nèi)外關(guān)于限制性促銷(xiāo)的綜述文獻(xiàn)、論文、著作，系統(tǒng)地分析限制性促銷(xiāo)的現(xiàn)狀和應(yīng)用;其次采用問(wèn)卷分析法，理論結(jié)合實(shí)際，從良品鋪?zhàn)拥南拗菩源黉N(xiāo)出發(fā)，結(jié)合大學(xué)生實(shí)際食品網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，具體分析限制性促銷(xiāo)在實(shí)際大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)意愿的影響，并對(duì)線上食品經(jīng)銷(xiāo)商提出可行的意見(jiàn)或建議。1.4設(shè)計(jì)思路結(jié)合自己的食品網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、平常的知識(shí)積累、導(dǎo)師意見(jiàn)，認(rèn)真觀察當(dāng)下線上零食促銷(xiāo)的實(shí)時(shí)現(xiàn)狀，充分利用消費(fèi)者行為學(xué)理論，利用已有的研究成果進(jìn)行規(guī)范分析，結(jié)合自己的想法，構(gòu)建簡(jiǎn)易分析模型。綜合查閱國(guó)內(nèi)外關(guān)于限制性消費(fèi)的文獻(xiàn);通過(guò)文獻(xiàn)研究，確定測(cè)量維度，制定或借鑒量表；根據(jù)量表設(shè)計(jì)出問(wèn)卷，設(shè)計(jì)充分了解身邊大學(xué)生實(shí)際網(wǎng)購(gòu)行為的問(wèn)卷，并對(duì)其進(jìn)行細(xì)致調(diào)研和數(shù)據(jù)收集，運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)進(jìn)行大致分析，假設(shè)檢驗(yàn)進(jìn)行控制變量分析?？偨Y(jié)調(diào)研數(shù)據(jù)，為食品網(wǎng)購(gòu)商提出可行建議和對(duì)策。具體如下圖1-1圖1-1技術(shù)路線圖2文獻(xiàn)綜述2.1感知價(jià)值感知即顧客對(duì)與某企業(yè)對(duì)交互過(guò)程和結(jié)果的主觀感知，包括顧客對(duì)其感知\o"利得"利得與感知利失之間的比較和權(quán)衡。影響顧客價(jià)值的因素有很多，主要有以下三種：產(chǎn)品特性，如\o"產(chǎn)品特征"產(chǎn)品特征、便于使用；服務(wù)特性，如供應(yīng)的\o"可靠性"可靠性、技術(shù)支持；促銷(xiāo)特性，如形象、\o"公共關(guān)系"公共關(guān)系等。顧客最看重的是產(chǎn)品特性，只有質(zhì)量好才會(huì)考慮價(jià)格接受度。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀感受是感知價(jià)值的基石，它表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、商標(biāo)等的印象、理解，只有公正準(zhǔn)確的感受才可能提升感知價(jià)值，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生認(rèn)同和購(gòu)買(mǎi)行為【消費(fèi)者行為學(xué)[M].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,江林主編,2002.】。消費(fèi)者基于其對(duì)價(jià)格、質(zhì)量和價(jià)值的感知來(lái)評(píng)價(jià)品牌是主觀產(chǎn)生的,是第一時(shí)間就在大腦形成的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知評(píng)價(jià)，而不是看重實(shí)際屬性形成的。因此,在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中,感知質(zhì)量比客觀質(zhì)量更有意義，感知質(zhì)量被定義為消費(fèi)者對(duì)一種品牌總體卓越或優(yōu)越的判斷【江明華,董偉民.價(jià)格促銷(xiāo)的折扣量影響品牌資產(chǎn)的實(shí)證研究[J].北京大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2003(05):48-56.】。美國(guó)心理學(xué)家李克特創(chuàng)立的量表被廣泛用于測(cè)量消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)感受，其屬于自我評(píng)定法，要求被測(cè)試者真實(shí)回答各項(xiàng)內(nèi)容，本論文也將運(yùn)用李克特量表，簡(jiǎn)要格式如表2-2：消費(fèi)者行為學(xué)[M].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,江林主編,2002.江明華,董偉民.價(jià)格促銷(xiāo)的折扣量影響品牌資產(chǎn)的實(shí)證研究[J].北京大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2003(05):48-56.表2-2態(tài)度的總加量表1234567十分不滿意很不滿意不滿意一般滿意很滿意十分滿意測(cè)試的選項(xiàng)國(guó)內(nèi)學(xué)者也有相應(yīng)的研究，韓睿設(shè)計(jì)的分析消費(fèi)者價(jià)值感知的實(shí)驗(yàn)采用了消費(fèi)者內(nèi)部參考價(jià)格、對(duì)廣告的信任程度、購(gòu)買(mǎi)意向、再搜尋其他價(jià)格信息的變量，他的設(shè)計(jì)總體上是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的內(nèi)部評(píng)估【韓睿,田志龍.促銷(xiāo)類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者感知及行為意向影響的研究[J].管理科學(xué),2005(02):85-91.】，而他的另一份設(shè)計(jì)加入了外部品牌，這些品牌的信譽(yù)高低不一，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)、信息、情感等因素使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)感受發(fā)生了分歧【韓睿.基于消費(fèi)者感知的價(jià)格促銷(xiāo)策略研究[D].華中科技大學(xué)博士論文,2005.】。當(dāng)消費(fèi)者將兩種及多種促銷(xiāo)進(jìn)行反復(fù)比較后，也就產(chǎn)生了認(rèn)知的不一致，在費(fèi)斯汀格看來(lái)，這就是產(chǎn)生了認(rèn)識(shí)的抉擇，可以通過(guò)重要性的評(píng)價(jià)來(lái)改變行為【認(rèn)知失調(diào)理論[M].浙江教育出版社,(美)利昂·費(fèi)斯汀格(LeonFestinger)著,1999.】韓睿,田志龍.促銷(xiāo)類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者感知及行為意向影響的研究[J].管理科學(xué),2005(02):85-91.韓睿.基于消費(fèi)者感知的價(jià)格促銷(xiāo)策略研究[D].華中科技大學(xué)博士論文,2005.認(rèn)知失調(diào)理論[M].浙江教育出版社,(美)利昂·費(fèi)斯汀格(LeonFestinger)著,1999.胡娟.大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究[J].心理科學(xué),2003(02):297-300.2.2網(wǎng)購(gòu)與促銷(xiāo)2.1.1網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)上購(gòu)物，簡(jiǎn)稱(chēng)“網(wǎng)購(gòu)”。通常網(wǎng)上購(gòu)物滿足了在任何地點(diǎn)任何時(shí)間顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接聯(lián)系賣(mài)家，享受24小時(shí)服務(wù)的愿望。網(wǎng)購(gòu)構(gòu)筑起了電子商務(wù)，它是企業(yè)連接消費(fèi)者的紐帶，雙方在此基礎(chǔ)上完成協(xié)商、交易、售后等流程，雖然看似這一系列是“虛擬”發(fā)生的，但通過(guò)B2C、C2C模式結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管和交流的完善，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)展現(xiàn)出了它巨大的優(yōu)勢(shì)，我們查找商品更容易、商品價(jià)格更低、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間不受限制、商品更加豐富等。網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為人們尤其是大學(xué)生生活中必不可少的一部分，目前高校的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)基本特點(diǎn)是接受父母資助，絕大多數(shù)都有過(guò)網(wǎng)購(gòu)，而且個(gè)別網(wǎng)購(gòu)成癮。我們經(jīng)?？吹叫@中的快遞站排起長(zhǎng)隊(duì)，比如不久前雙十一，雙十二的時(shí)候，可見(jiàn)，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為每個(gè)大學(xué)生的生活日常。2.1.2促銷(xiāo)促銷(xiāo)在我們的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中無(wú)處不在，尤其是各種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，五花八門(mén)的促銷(xiāo)信息鋪天蓋地：一人僅限一件1600元、超級(jí)品牌日滿199減100、圣誕節(jié)手機(jī)折秒殺……促銷(xiāo)(SalesPromotion),是商家以各種有效刺激購(gòu)買(mǎi)意愿的手段,促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，形成良好的感知價(jià)值，在4P營(yíng)銷(xiāo)組合中,促銷(xiāo)是最基礎(chǔ)也是最重要的能夠有效實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的手段?！竞逻|鋼,高充彥.關(guān)于消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)的反應(yīng)行為研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2008(05):45-49.】MBA智庫(kù)里的促銷(xiāo)包括\o"商業(yè)廣告"商業(yè)廣告、\o"營(yíng)業(yè)推廣"營(yíng)業(yè)推廣、\o"公共關(guān)系"公共關(guān)系和人員推銷(xiāo)四類(lèi)，而生活中我們接觸最多切中心靈的就是營(yíng)業(yè)推廣，最普遍的即打折。傳統(tǒng)商家打折成本較高、吸引人群有限，在不斷壓價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)中利潤(rùn)受到了根本的影響。促銷(xiāo)不管以什么樣的方式或手段對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿都有影響，李亞林等根據(jù)國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究總結(jié)了促銷(xiāo)的幾種分類(lèi)：以促銷(xiāo)時(shí)間長(zhǎng)短,分為短期(折扣、贈(zèng)品)與長(zhǎng)期(集點(diǎn)兌換)促銷(xiāo);以促銷(xiāo)對(duì)象，分為與產(chǎn)品本身相關(guān)的促銷(xiāo)(買(mǎi)一送一等)、與產(chǎn)品價(jià)格相關(guān)的促銷(xiāo)(降價(jià)、打折等)、與產(chǎn)品本身及售價(jià)無(wú)關(guān)的促銷(xiāo)(贈(zèng)品、摸獎(jiǎng)等);以促銷(xiāo)發(fā)生時(shí)機(jī)，分為立即性促銷(xiāo)(折價(jià)、附贈(zèng)品)和延遲性促銷(xiāo)(抽獎(jiǎng)等);以促銷(xiāo)誘因，分為經(jīng)濟(jì)性誘因促銷(xiāo)(折價(jià)券、折扣等)和心理性誘因促銷(xiāo)(附贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等);根以產(chǎn)生誘因的形式，分為降低售價(jià)(折價(jià)券、打折等)與增加價(jià)值(附贈(zèng)品)【李亞林,景奉杰.商家促銷(xiāo)刺激對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)后滿意度的影響——促銷(xiāo)方式及時(shí)間變化的角度[J].管理評(píng)論,2014,26(03):81-88.】。郝遼鋼,高充彥.關(guān)于消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)的反應(yīng)行為研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2008(05):45-49.李亞林,景奉杰.商家促銷(xiāo)刺激對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)后滿意度的影響——促銷(xiāo)方式及時(shí)間變化的角度[J].管理評(píng)論,2014,26(03):81-88.高充彥總結(jié)了一些促銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)而得出的結(jié)論，見(jiàn)表2-1：表2-1國(guó)內(nèi)外的相關(guān)促銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)及結(jié)論【郝遼鋼,高充彥.關(guān)于消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)的反應(yīng)行為研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2008(05):45-49.】郝遼鋼,高充彥.關(guān)于消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)的反應(yīng)行為研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2008(05):45-49.文獻(xiàn)自變量因變量樣本來(lái)源主要結(jié)論Huff與Alden（1998）·贈(zèng)券·抽獎(jiǎng)·愉悅感·對(duì)促銷(xiāo)態(tài)度·感知促銷(xiāo)可得性·使用促銷(xiāo)購(gòu)物的水平臺(tái)灣、馬來(lái)西亞、泰國(guó)消費(fèi)者·促銷(xiāo)方式越可得，消費(fèi)者越常用·臺(tái)灣消費(fèi)者兌換贈(zèng)券時(shí)較少感到尷尬·臺(tái)灣消費(fèi)者對(duì)抽獎(jiǎng)的偏好低于馬來(lái)西亞和泰國(guó)·臺(tái)灣消費(fèi)者更喜歡贈(zèng)券·馬來(lái)西亞消費(fèi)者更喜歡抽獎(jiǎng)Gilbert等（2002）·贈(zèng)券·價(jià)格折扣·樣品試用·買(mǎi)一贈(zèng)一·品牌轉(zhuǎn)換·品牌忠誠(chéng)·購(gòu)買(mǎi)加速·囤積·產(chǎn)品試用英國(guó)超市購(gòu)物者·價(jià)格折扣對(duì)五類(lèi)行為均產(chǎn)生顯著影響，且對(duì)購(gòu)買(mǎi)加速和產(chǎn)品試用影響最大·買(mǎi)一贈(zèng)一對(duì)于品牌轉(zhuǎn)換和購(gòu)買(mǎi)加速具有顯著影響Shi等（2005）·贈(zèng)券·買(mǎi)一贈(zèng)一·價(jià)格折扣·店內(nèi)展示·抽獎(jiǎng)·品牌轉(zhuǎn)換·購(gòu)買(mǎi)加速·囤積·產(chǎn)品試用·花費(fèi)更多香港超市購(gòu)物者·價(jià)格折扣和買(mǎi)一贈(zèng)一在誘使消費(fèi)者加速購(gòu)買(mǎi)、存儲(chǔ)商品、花費(fèi)更多最有效·店內(nèi)展示對(duì)于產(chǎn)品試用有效·贈(zèng)券在誘使存儲(chǔ)、加速購(gòu)買(mǎi)有效·抽獎(jiǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)最無(wú)效·在提供同樣交易價(jià)值的情況下，消費(fèi)者偏好簡(jiǎn)單的、需要較少努力投入的促銷(xiāo)工具江明華等（2003）·價(jià)格折扣·感知質(zhì)量·購(gòu)買(mǎi)意向·品牌忠誠(chéng)學(xué)生樣本·頻繁的價(jià)格促銷(xiāo)負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)品牌的感知質(zhì)量與購(gòu)買(mǎi)意向·價(jià)格促銷(xiāo)的折扣量與感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)負(fù)相關(guān)·價(jià)格促銷(xiāo)的折扣量與品牌購(gòu)買(mǎi)意向正相關(guān)韓睿與田志龍（2005）·購(gòu)物贈(zèng)禮·購(gòu)物返券·結(jié)果折扣·消費(fèi)者內(nèi)心參考價(jià)格·價(jià)格信任度·促銷(xiāo)感知價(jià)值·購(gòu)買(mǎi)意愿·再搜索意愿學(xué)生樣本·價(jià)格折扣促銷(xiāo)對(duì)于消費(fèi)者內(nèi)心參考價(jià)格的負(fù)面影響最大·消費(fèi)者對(duì)返券促銷(xiāo)的信任程度和價(jià)值評(píng)價(jià)最低·消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折扣促銷(xiāo)評(píng)價(jià)最高·價(jià)格折扣促銷(xiāo)與購(gòu)物贈(zèng)禮促銷(xiāo)在刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿方面無(wú)顯著差異均顯著高干返券促銷(xiāo)可以看出如折扣使得消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格不信任和價(jià)值的懷疑，這不僅影響了他們的購(gòu)買(mǎi)意愿，也不利于實(shí)現(xiàn)再次購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。但價(jià)格折扣在所有促銷(xiāo)中與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿最為相關(guān)，適當(dāng)?shù)牟活l繁的價(jià)格促銷(xiāo)是十分有效的。2.3限制性促銷(xiāo)限制性促銷(xiāo)不是限制性營(yíng)銷(xiāo)，后者不是為了擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的，前者限制性促銷(xiāo)是通過(guò)一系列限制條件，如限制購(gòu)買(mǎi)量（產(chǎn)品限量）、限制購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所、限制時(shí)間等，消費(fèi)者受到一定的限制時(shí)有的會(huì)感覺(jué)自己購(gòu)買(mǎi)的自由受限制，有的會(huì)感到商品很難買(mǎi)到，認(rèn)為產(chǎn)品是稀缺的，帶給消費(fèi)者不一致的購(gòu)買(mǎi)感受。消費(fèi)者持懷疑態(tài)度是因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)行充分的解釋?zhuān)M(fèi)者往往無(wú)法根據(jù)自己的理解來(lái)看待這種促銷(xiāo)。限制性促銷(xiāo)有時(shí)間限制（限時(shí)打折）、數(shù)量限制（限量購(gòu)買(mǎi)）、價(jià)格限制（滿減等）等，普遍運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中。已有的研究和實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)表明，消費(fèi)者通常低估價(jià)格促銷(xiāo)的價(jià)值，只有超過(guò)15%的價(jià)格折扣才能引起消費(fèi)者的注意【郝遼鋼,高充彥,賈建民.價(jià)格折扣呈現(xiàn)方式對(duì)促銷(xiāo)效果影響的實(shí)證研究[J].管理世界,2008(10):106-114+126+187-188.】。因此本論文嘗試控制引起消費(fèi)者注意的折扣力度，以此研究時(shí)間因素的影響。郝遼鋼,高充彥,賈建民.價(jià)格折扣呈現(xiàn)方式對(duì)促銷(xiāo)效果影響的實(shí)證研究[J].管理世界,2008(10):106-114+126+187-188.消費(fèi)者的購(gòu)物行為除了受社會(huì)群體的影響，最通常的是個(gè)人內(nèi)心的權(quán)衡,其購(gòu)買(mǎi)意愿往往取決于其感知價(jià)值。更進(jìn)一步說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)反復(fù)比較個(gè)人預(yù)期性?xún)r(jià)格和實(shí)際促銷(xiāo)價(jià)格,如果感覺(jué)到促銷(xiāo)的價(jià)格相對(duì)較低,就會(huì)感覺(jué)“收益”,因而產(chǎn)生正面反應(yīng);當(dāng)取消價(jià)格促銷(xiāo)時(shí),消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格已經(jīng)是原來(lái)的促銷(xiāo)價(jià)格了,此時(shí)如果面對(duì)正常價(jià)格,消費(fèi)者則感覺(jué)“損失”了,所以不愿意購(gòu)買(mǎi)【楊宜苗.錯(cuò)過(guò)價(jià)格促銷(xiāo)情境下消費(fèi)者感知價(jià)值損失及其對(duì)負(fù)向購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2010(02):52-60.】。因而，許多消費(fèi)者在錯(cuò)過(guò)時(shí)間限制促銷(xiāo)感到后悔產(chǎn)生較低的感知價(jià)值。楊宜苗.錯(cuò)過(guò)價(jià)格促銷(xiāo)情境下消費(fèi)者感知價(jià)值損失及其對(duì)負(fù)向購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2010(02):52-60.時(shí)間限制是不能夠直接影響到消費(fèi)者的搜索行為、感知價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)行為的，只有在折扣較大的情況下才能對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值、搜索行為和購(gòu)買(mǎi)行為有一定的意義。不同時(shí)間限制的力度會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的時(shí)間壓力，從而對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生不同的影響【王靜.不同價(jià)格折扣與時(shí)間壓力下團(tuán)購(gòu)消費(fèi)感知與購(gòu)買(mǎi)決策研究[D].南京大學(xué)碩士論文,2012.王靜.不同價(jià)格折扣與時(shí)間壓力下團(tuán)購(gòu)消費(fèi)感知與購(gòu)買(mǎi)決策研究[D].南京大學(xué)碩士論文,2012.3研究問(wèn)題和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)3.1研究問(wèn)題促銷(xiāo)手段如此繁多，因此本論文具體研究時(shí)間的因素導(dǎo)致的購(gòu)買(mǎi)行為的差異和購(gòu)買(mǎi)感受的不同。限時(shí)促銷(xiāo)就是商家推出限制一定的時(shí)間如1個(gè)小時(shí)或1天，這段時(shí)間內(nèi)商品折扣力度比原來(lái)的價(jià)格或折扣更加明顯，但是一旦錯(cuò)過(guò)了折扣期價(jià)格的優(yōu)惠就會(huì)消失，消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)不到的遺憾感，會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)的感受。細(xì)心觀察周邊的例如淘寶的“雙十一”、“雙十二”等活動(dòng)，有的商家如良品鋪?zhàn)油瞥隽讼迺r(shí)折扣，如“30分鐘內(nèi)5折”等并在一天之內(nèi)反復(fù)推出短暫的限時(shí)折扣，商家合理利用這些限時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)，可以起到刺激消費(fèi)的作用。針對(duì)高校學(xué)生的特點(diǎn)，比如他們收入來(lái)源單一，消費(fèi)集中于日常用品和學(xué)習(xí)，由于收入的限制，對(duì)價(jià)格變動(dòng)較為敏感，又由于消費(fèi)心理的不理智，盲目購(gòu)買(mǎi)行為普遍。隨著線上食品網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展，良品鋪?zhàn)訛榇淼氖称肪W(wǎng)商推出了線上限時(shí)和滿減等吸引顧客的促銷(xiāo)手段，高校學(xué)生成為購(gòu)買(mǎi)主力之一。在各種節(jié)日里，商家推出的促銷(xiāo)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)的促進(jìn)作用有多大？究竟什么程度的時(shí)間壓力、價(jià)格折扣會(huì)更好地促進(jìn)消費(fèi)？以及他們購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)的感知和心理變化是和平常購(gòu)買(mǎi)的差異有多大？這些是本論文主要研究的。因此本論文從天貓上的一家促銷(xiāo)手段十分多樣的良品鋪?zhàn)映霭l(fā)，具體分析其限時(shí)促銷(xiāo)，即在節(jié)日里的限時(shí)打折方式，對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)感知價(jià)值和行為意愿的影響，運(yùn)用感知價(jià)值理論，研究消費(fèi)行為，架構(gòu)研究流程，結(jié)合分析調(diào)研數(shù)據(jù)、初步了解不同限制性程度對(duì)大學(xué)生食品網(wǎng)購(gòu)的促進(jìn)作用，提出具體可行的建議，讓線上零食企業(yè)充分認(rèn)識(shí)顧客的需求，做到“顧客就是上帝”的原則，充分滿足大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的需求，更加優(yōu)化銷(xiāo)售決策。3.2實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)限時(shí)促銷(xiāo)的購(gòu)買(mǎi)是消費(fèi)者在商家產(chǎn)品一定的時(shí)間周期內(nèi)折扣下做出的購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者往往產(chǎn)生一定的感知和行為的變化。消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中會(huì)消耗一定的時(shí)間，首先，消費(fèi)者要將自己選出來(lái)的不同產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行一定的評(píng)估。其次，根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的顏色、大小、口味等對(duì)其進(jìn)行心理排序（這個(gè)過(guò)程對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)會(huì)很糾結(jié)）。最后，根據(jù)排序的結(jié)果，選出滿意的或符合自身要求的產(chǎn)品或服務(wù)【孫小梅.限制性促銷(xiāo)對(duì)顧客網(wǎng)購(gòu)行為的影響研究[D].安徽工業(yè)大學(xué)碩士論文,2017.孫小梅.限制性促銷(xiāo)對(duì)顧客網(wǎng)購(gòu)行為的影響研究[D].安徽工業(yè)大學(xué)碩士論文,2017.在此基礎(chǔ)上，結(jié)合食品網(wǎng)購(gòu)，本次實(shí)驗(yàn)假設(shè)施加一定的時(shí)間限制促銷(xiāo)的力度，高校學(xué)生購(gòu)買(mǎi)的意愿就會(huì)變得強(qiáng)烈，并進(jìn)一步探討高時(shí)間限制促銷(xiāo)壓力下購(gòu)買(mǎi)感知與沒(méi)有時(shí)間限制促銷(xiāo)壓力下的購(gòu)買(mǎi)感知差異。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)主要由兩部分組成，首先是問(wèn)卷的基本信息，主要用于確認(rèn)被測(cè)試者的性別，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，食品網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，食品網(wǎng)購(gòu)常用網(wǎng)站等基礎(chǔ)信息，主要是信息甄別目的。其次測(cè)量實(shí)驗(yàn)兩種不同情境選項(xiàng)評(píng)分的數(shù)值。這部分借鑒了國(guó)外學(xué)者的研究成果，國(guó)內(nèi)學(xué)者白長(zhǎng)虹研究里的測(cè)量變量里的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)購(gòu)態(tài)度、網(wǎng)購(gòu)意向、過(guò)去網(wǎng)購(gòu)行為變量【張輝,白長(zhǎng)虹,李儲(chǔ)鳳.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向分析——理性行為理論與計(jì)劃行為理論的比較[J].軟科學(xué),2011,25(09):130-135.】，改變了一些量表選項(xiàng)，主要分析購(gòu)買(mǎi)感知價(jià)值和行為，借鑒國(guó)外成熟的量表設(shè)計(jì)研究，我將感知價(jià)值評(píng)價(jià)設(shè)置了如表3-1四個(gè)選項(xiàng)：張輝,白長(zhǎng)虹,李儲(chǔ)鳳.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向分析——理性行為理論與計(jì)劃行為理論的比較[J].軟科學(xué),2011,25(09):130-135.表3-1感知價(jià)值評(píng)分選項(xiàng)Q21.這個(gè)折扣下我感覺(jué)節(jié)省了金錢(qián)Q22.選擇在這個(gè)店購(gòu)買(mǎi)是明智的Q23.感覺(jué)這次購(gòu)買(mǎi)后有愉悅感Q24.這個(gè)店的促銷(xiāo)讓購(gòu)物更方便簡(jiǎn)單購(gòu)買(mǎi)行為評(píng)價(jià)設(shè)置了如表3-2三個(gè)選項(xiàng)：表3-2購(gòu)買(mǎi)行為評(píng)分選項(xiàng)Q25.現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)機(jī)是最好的Q26.我會(huì)努力搶購(gòu)，未成功也會(huì)期待下次Q27.購(gòu)買(mǎi)成功后我不后悔，不會(huì)擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題采用李克特量表，7級(jí)評(píng)分，分兩個(gè)假設(shè)條件“A店食品前1小時(shí)一律5折，1小時(shí)后不打折，恢復(fù)原價(jià)；B店的零食一律8折”，讓被測(cè)者結(jié)合實(shí)際選擇，并在量表分別進(jìn)行評(píng)分。本次問(wèn)卷收集分為預(yù)實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷和正式問(wèn)卷，預(yù)實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷采取線上方式，發(fā)放30份問(wèn)卷星問(wèn)卷，實(shí)際收回30份，有效30份；正式問(wèn)卷由兩種方式進(jìn)行：線上問(wèn)卷，主要為用問(wèn)卷星分發(fā)在同學(xué)群；線下問(wèn)卷，主要為在校園內(nèi)進(jìn)行。正式實(shí)驗(yàn)總共線上發(fā)放60份，線下60份共120份，總共120份計(jì)劃問(wèn)卷，剔除4份回答沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的問(wèn)卷，實(shí)際收回有效問(wèn)卷116份。3.3研究假設(shè)根據(jù)日常的觀察，當(dāng)商家推出限時(shí)打折，比如前半小時(shí)5折等，購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生節(jié)省購(gòu)物支出的愉悅感，而且消費(fèi)者面臨五花八門(mén)的打折促銷(xiāo)時(shí)，既面臨選擇哪一種促銷(xiāo)覺(jué)得更劃算的困難會(huì)產(chǎn)生的壓力，也有急于他人之前搶購(gòu)的心態(tài)而帶來(lái)的心理壓力。商家利用消費(fèi)者的“競(jìng)爭(zhēng)”心理可以充分?jǐn)U大促銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，我們經(jīng)?？吹皆S多網(wǎng)店用“前XX小時(shí)幾折”之類(lèi)吸引眼球，目的在于刺激消費(fèi)者的內(nèi)心購(gòu)買(mǎi)欲望，似乎較大的時(shí)間促銷(xiāo)力度會(huì)帶來(lái)更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此本論文提出假設(shè)：施加時(shí)間壓力的促銷(xiāo)和正常打折促銷(xiāo)下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和感知不同，而且時(shí)間時(shí)間壓力的促銷(xiāo)更能使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和行為。4預(yù)實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析4.1樣本特征分析本次預(yù)實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷收集采取線上方式，發(fā)放30份問(wèn)卷星問(wèn)卷，實(shí)際收回30份，有效30份，剔除回答沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷、選項(xiàng)一致、用時(shí)低于30s的問(wèn)卷0份，實(shí)際分析的問(wèn)卷30份。通過(guò)SPSS對(duì)預(yù)實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷分析樣本特征，具體如表4-1：表4-1預(yù)實(shí)驗(yàn)樣本特征分析類(lèi)別比例（%）性別男43.3女56.7網(wǎng)購(gòu)歷史1年及以下10.01-3年50.03-5年30.05年及以上10.0每月網(wǎng)購(gòu)頻率2次以下63.32-4次26.75-7次3.38次及以上6.7每月食品網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)購(gòu)占網(wǎng)購(gòu)支出比50%及以下66.651%-70%20.071%-90%13.390%及以上0總體上看受訪者以女性為主，有較長(zhǎng)的網(wǎng)購(gòu)歷史和較一般的網(wǎng)購(gòu)頻率，網(wǎng)購(gòu)支出方式較豐富，食品網(wǎng)購(gòu)支出占比均衡，對(duì)食品網(wǎng)店的選擇也偏向多元化。因此與測(cè)試受訪者樣本特征可用于研究論文課題。4.2描述性分析本次預(yù)實(shí)驗(yàn)因?yàn)樘峁┝藘煞N折扣，一是有時(shí)間壓力的促銷(xiāo)“前1小時(shí)5折，1小時(shí)后不打折”，而是無(wú)時(shí)間壓力的促銷(xiāo)“一律8折”，變量描述性統(tǒng)計(jì)將根據(jù)受訪者實(shí)際選擇折扣方式進(jìn)行感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)行為分析。具體分析如表4-2：表4-2預(yù)實(shí)驗(yàn)樣本描述分析SPSS描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果選項(xiàng)樣本數(shù)最小值最大值平均值標(biāo)準(zhǔn)差A(yù)店（前1小時(shí)一律5折，1小時(shí)后不打折，恢復(fù)原價(jià)）這個(gè)折扣下我感覺(jué)節(jié)省了金錢(qián)-A店18475.541.067選擇在這個(gè)店購(gòu)買(mǎi)是明智的-A店18375.271.251感覺(jué)這次購(gòu)買(mǎi)后有愉悅感-A店18375.151.317這個(gè)店的促銷(xiāo)讓購(gòu)物更方便簡(jiǎn)單-A店18475.311.087現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)機(jī)是最好的-A店18475.271.116我會(huì)努力搶購(gòu)，未成功也會(huì)期待下次-A店18474.730.919購(gòu)買(mǎi)成功后我不后悔，不會(huì)擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題-A店18474.770.951B店（一律8折這個(gè)折扣下我感覺(jué)節(jié)省了金錢(qián)-B店12475.221.258選擇在這個(gè)店購(gòu)買(mǎi)是明智的-B店12475.141.512感覺(jué)這次購(gòu)買(mǎi)后有愉悅感-B店12475.021.414這個(gè)店的促銷(xiāo)讓購(gòu)物更方便簡(jiǎn)單-B店12475.121.241現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)機(jī)是最好的-B店12475.240.946我會(huì)努力搶購(gòu)，未成功也會(huì)期待下次-B店12575.211.211購(gòu)買(mǎi)成功后我不后悔，不會(huì)擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題-B店12375.251.098受訪者選擇選項(xiàng)頻率百分比（%）A店1860B店1240總計(jì)30100可以看出在施加一個(gè)小時(shí)時(shí)間壓力的促銷(xiāo)，即前1個(gè)小時(shí)打5折突出了金錢(qián)節(jié)省的感知優(yōu)勢(shì)，也會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)愉悅感，但是其他感知和購(gòu)買(mǎi)感受普遍持平或較低，尤其是受訪者購(gòu)買(mǎi)后擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題，明顯地一般打折下受訪者更加信賴(lài)它，但是施加時(shí)間壓力的促銷(xiāo)讓受訪者產(chǎn)生對(duì)更低價(jià)格促銷(xiāo)商品的質(zhì)量的懷疑。4.3信度效度檢驗(yàn)4.3.1信度信度就是可靠性，信度分析就是檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的可靠性，即實(shí)驗(yàn)在重復(fù)進(jìn)行時(shí)數(shù)據(jù)一致性程度，過(guò)于不一致則數(shù)據(jù)的信度差，無(wú)法作為分析數(shù)據(jù)使用。統(tǒng)計(jì)學(xué)常用克隆巴赫系數(shù)檢驗(yàn)信度，其標(biāo)準(zhǔn)如下，若α大于0.9則具有極大的一致性，完全可以繼續(xù)分析下去，具體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)如下表4-3：表4-3信度克隆巴赫系數(shù)α標(biāo)準(zhǔn)克隆巴赫系數(shù)信度α<0.35低0.35<α<0.7中α>=0.7高預(yù)實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷和正式問(wèn)卷信度結(jié)果具體如下表4-4、4-5：表4-4預(yù)實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷信度分析結(jié)果個(gè)案處理（A店）個(gè)案處理（B店）受訪者選擇個(gè)案數(shù)比例（%）個(gè)案數(shù)比例（%）有效1860.0有效1240.0排除1240.0排除1860.0總計(jì)30100.0總計(jì)30100.0可靠性統(tǒng)計(jì)克隆巴赫Alpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的克隆巴赫Alpha項(xiàng)數(shù)克隆巴赫Alpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的克隆巴赫Alpha項(xiàng)數(shù).884.8847.952.9557可見(jiàn)預(yù)實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷中對(duì)受訪者選擇A、B店的測(cè)試信度為0.884，0.952左右，均大于0.7，具有高信度，可進(jìn)行正式問(wèn)卷的分析。4.3.2效度效度就是有效性，即測(cè)量或?qū)嶒?yàn)的準(zhǔn)確度。運(yùn)用SPSS因子分析法測(cè)量選項(xiàng)，選擇KMO測(cè)度和Bartlett球形檢驗(yàn)來(lái)確認(rèn)合適性，具體標(biāo)準(zhǔn)如下表4-5：表4-5因子分析標(biāo)準(zhǔn)（KMO）KMO值可信度KMO<0.5不能接受0.5<=KMO<0.6較差0.6<=KMO<0.7一般0.7<=KMO<0.8一般0.8<=KMO<0.9好KMO>=0.9非常好預(yù)實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷中，對(duì)選擇A、B店促銷(xiāo)的受訪者問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗(yàn)如下表4-6：表4-6預(yù)實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷KMO和巴特利特檢驗(yàn)預(yù)實(shí)驗(yàn)選擇A店促銷(xiāo)KMO取樣適切性量數(shù)巴特利特球形度檢驗(yàn).805近似卡方自由度顯著性89.80521.000預(yù)實(shí)驗(yàn)選擇B店促銷(xiāo)KMO取樣適切性量數(shù)巴特利特球形度檢驗(yàn)0.794近似卡方自由度顯著性66.71421.000選擇A店促銷(xiāo)樣本18，KMO值為0.805，顯著性為0，選擇B店促銷(xiāo)樣本為12，KMO值為0.794，顯著性為0，樣本具均具有較好的可信度；兩組數(shù)據(jù)Bartlett球形檢驗(yàn)都為0低于0.05，可以拒絕假設(shè)，信度都較高。5正式實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析5.1樣本特征分析本次正式問(wèn)卷收集由兩種方式進(jìn)行：線上問(wèn)卷，主要為用問(wèn)卷星分發(fā)在同學(xué)群等網(wǎng)絡(luò)渠道；線下問(wèn)卷，主要為在校園內(nèi)進(jìn)行。正式實(shí)驗(yàn)總共線上發(fā)放60份，線下60份共120份，實(shí)際收回總共120份問(wèn)卷，剔除4份回答沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷、選項(xiàng)一致、用時(shí)低于30s的的問(wèn)卷，實(shí)際分析的問(wèn)卷116份。通過(guò)SPSS對(duì)正式問(wèn)卷分析樣本特征，具體如表5-1：表5-1正式實(shí)驗(yàn)樣本特征分析類(lèi)別比例（%）性別男37.9女62.1網(wǎng)購(gòu)歷史1年及以下4.31-3年26.73-5年51.75年及以上17.2每月網(wǎng)購(gòu)頻率2次以下40.52-4次34.55-7次21.68次及以上3.4每月食品網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)購(gòu)占網(wǎng)購(gòu)支出比50%及以下58.651%-70%25.971%-90%12.190%及以上3.4總體上看受訪者以女性為主，有成熟的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，網(wǎng)購(gòu)支出方式較豐富，食品網(wǎng)購(gòu)支出占比均衡，對(duì)食品網(wǎng)店的選擇也偏向多元化。因此樣本具有實(shí)際意義，可用于分析論文研究課題。5.2描述性分析本次正式實(shí)驗(yàn)因?yàn)樘峁┝藘煞N折扣，一是有時(shí)間壓力的促銷(xiāo)“前1小時(shí)5折，1小時(shí)后不打折”，而是無(wú)時(shí)間壓力的促銷(xiāo)“一律8折”，變量描述性統(tǒng)計(jì)將根據(jù)受訪者實(shí)際選擇折扣方式進(jìn)行感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)行為分析。具體分析如表5-2：表5-2正式實(shí)驗(yàn)樣本描述分析SPSS描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果選項(xiàng)樣本數(shù)最小值最大值平均值標(biāo)準(zhǔn)差A(yù)店（前1小時(shí)一律5折，1小時(shí)后不打折，恢復(fù)原價(jià)）這個(gè)折扣下我感覺(jué)節(jié)省了金錢(qián)-A店87476.011.029選擇在這個(gè)店購(gòu)買(mǎi)是明智的-A店87475.560.803感覺(jué)這次購(gòu)買(mǎi)后有愉悅感-A店87375.631.101這個(gè)店的促銷(xiāo)讓購(gòu)物更方便簡(jiǎn)單-A店87375.30.904現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)機(jī)是最好的-A店87275.381.081我會(huì)努力搶購(gòu)，未成功也會(huì)期待下次-A店87175.491.216購(gòu)買(mǎi)成功后我不后悔，不會(huì)擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題-A店87264.861.034B店（一律8折這個(gè)折扣下我感覺(jué)節(jié)省了金錢(qián)-B店29375.211.146選擇在這個(gè)店購(gòu)買(mǎi)是明智的-B店29375.291.391感覺(jué)這次購(gòu)買(mǎi)后有愉悅感-B店29365.210.94這個(gè)店的促銷(xiāo)讓購(gòu)物更方便簡(jiǎn)單-B店29375.791.082現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)機(jī)是最好的-B店29475.590.946我會(huì)努力搶購(gòu)，未成功也會(huì)期待下次-B店29375.211.236購(gòu)買(mǎi)成功后我不后悔，不會(huì)擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題-B店29175.661.987受訪者選擇選項(xiàng)頻率百分比（%）A店8775B店2925總計(jì)116100可以看出施加時(shí)間壓力的促銷(xiāo)，前1個(gè)小時(shí)打5折突出了金錢(qián)節(jié)省的感知優(yōu)勢(shì)，也會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)愉悅感，但是其他感知和購(gòu)買(mǎi)感受普遍持平或較低，尤其是受訪者購(gòu)買(mǎi)后擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題，明顯地一般打折下受訪者更加信賴(lài)它，但是施加時(shí)間壓力的促銷(xiāo)讓受訪者產(chǎn)生對(duì)更低價(jià)格促銷(xiāo)商品的質(zhì)量的懷疑。5.3信度效度檢驗(yàn)5.3.1信度與預(yù)實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷分析一直采用克隆巴赫系數(shù)（α）檢測(cè)信度，若α大于0.9則具有極大的一致性，完全可以繼續(xù)分析下去，具體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)如下表5-3：表5-3信度克隆巴赫系數(shù)α標(biāo)準(zhǔn)克隆巴赫系數(shù)信度α<0.35低0.35<α<0.7中α>=0.7高正式問(wèn)卷信度結(jié)果具體如下表5-4：表5-4正式實(shí)驗(yàn)信度分析結(jié)果個(gè)案處理（A店）個(gè)案處理（B店）受訪者選擇個(gè)案數(shù)比例（%）個(gè)案數(shù)比例（%）有效8775.0有效2925排除2925.0排除8775總計(jì)116100.0總計(jì)116100可靠性統(tǒng)計(jì)克隆巴赫Alpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的克隆巴赫Alpha項(xiàng)數(shù)克隆巴赫Alpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的克隆巴赫Alpha項(xiàng)數(shù)0.8560.86270.830.8537可見(jiàn)正式問(wèn)卷中對(duì)受訪者選擇A、B店的測(cè)試信度為0.856，0.83左右，均大于0.7，具有較高的信度，可用于問(wèn)卷的分析。5.3.2效度效度檢測(cè)與預(yù)實(shí)驗(yàn)一致，運(yùn)用SPSS因子分析法測(cè)量選項(xiàng)，選擇KMO測(cè)度和Bartlett球形檢驗(yàn)來(lái)確認(rèn)因子分析的合適性，具體標(biāo)準(zhǔn)如下表5-5：表5-5因子分析標(biāo)準(zhǔn)（KMO）KMO值可信度KMO<0.5不能接受0.5<=KMO<0.6較差0.6<=KMO<0.7一般0.7<=KMO<0.8一般0.8<=KMO<0.9好KMO>=0.9非常好對(duì)正式問(wèn)卷的檢驗(yàn)如下表5-6：表5-6正式實(shí)驗(yàn)KMO和巴特利特檢驗(yàn)正式問(wèn)卷選擇A店促銷(xiāo)KMO取樣適切性量數(shù)巴特利特球形度檢驗(yàn).849近似卡方自由度顯著性268.07521.000正式問(wèn)卷選擇B店促銷(xiāo)KMO取樣適切性量數(shù)巴特利特球形度檢驗(yàn)0.727近似卡方自由度顯著性165.13721.000選擇A店促銷(xiāo)樣本為87，KMO值為0.849，效度好；選擇B店促銷(xiāo)樣本為29，KMO值為0.727，效度一般；兩組數(shù)據(jù)Bartlett球形檢驗(yàn)都為0低于0.05，可以拒絕假設(shè)，信度都較高。5.4假設(shè)檢驗(yàn)由下表5-7知，選擇A店促銷(xiāo)方式，有時(shí)間壓力促銷(xiāo)情況下，受訪者的感知價(jià)值和網(wǎng)購(gòu)行為均值更大。表5-7受訪者選擇不同促銷(xiāo)方式的感知價(jià)值和網(wǎng)購(gòu)行為平均值、標(biāo)準(zhǔn)差受訪者選擇均值標(biāo)準(zhǔn)差選擇A店促銷(xiāo)5.43281.07280選擇B店促銷(xiāo)5.39421.15275在分析過(guò)程中用SPSS獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，檢驗(yàn)受訪者選擇A店和B店促銷(xiāo)方式產(chǎn)生的感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)行為是不是有顯著差異。如下表5-8：表5-8獨(dú)立樣本檢驗(yàn)Levene方差等同性檢驗(yàn)平均值等同性t檢驗(yàn)促銷(xiāo)店鋪選擇F顯著性t自由度顯著性（雙尾）差值95%置信區(qū)間下限上限假定等方差0.290.5913.1491140.0020.183780.80739不假定等方差3.36454.2550.0010.200280.79088Levene檢驗(yàn)F統(tǒng)計(jì)量的顯著性值為0.591>0.10，自由度為114，雙尾檢驗(yàn)的顯著性水平為0.002，小于臨界值0.05，因此受訪者選擇A店和B店所帶來(lái)的感知價(jià)值、網(wǎng)購(gòu)行為是有所差異的。 6總結(jié)6.1實(shí)驗(yàn)結(jié)論與啟示通過(guò)對(duì)問(wèn)卷的分析，在感知價(jià)值評(píng)價(jià)方面，施加時(shí)間壓力下的受訪者對(duì)七個(gè)選項(xiàng)中“節(jié)省金錢(qián)”感知價(jià)值評(píng)價(jià)最高達(dá)6.01，而不施加時(shí)間壓力則明顯評(píng)價(jià)較低達(dá)5.21，這說(shuō)明高校學(xué)生更加青睞給自己帶來(lái)價(jià)格實(shí)惠的促銷(xiāo)活動(dòng)；對(duì)于其他的感知價(jià)值評(píng)價(jià)：“明智的”（5.56對(duì)5.29）、“愉悅感”（5.63對(duì)5.21）評(píng)價(jià)也略高于普通打折促銷(xiāo)下的受訪者，但“會(huì)努力搶購(gòu)”（5.3對(duì)5.79）評(píng)價(jià)較低，經(jīng)過(guò)實(shí)際調(diào)查，這是由于消費(fèi)者常常疲于搜尋各種促銷(xiāo)活動(dòng)信息，無(wú)法有效進(jìn)行搶購(gòu)行為。因此，前文的假設(shè)——施加時(shí)間壓力的促銷(xiāo)和正常打折促銷(xiāo)下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和感知不同，而且時(shí)間壓力的促銷(xiāo)更能使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和行為是成立的，消費(fèi)者的情緒和行為更加傾向于購(gòu)買(mǎi)限時(shí)促銷(xiāo)產(chǎn)品。另一方面在購(gòu)買(mǎi)行為評(píng)價(jià)方面，“購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)”（5.38對(duì)5.59）評(píng)價(jià)較低，這也是由于消費(fèi)者無(wú)法每時(shí)每刻去搜尋最好的折扣信息導(dǎo)致的；“努力搶購(gòu)”（5.49對(duì)5.21）評(píng)價(jià)較高，消費(fèi)者會(huì)努力搶購(gòu)已知曉的促銷(xiāo)活動(dòng)的商品；但是值得注意的是，“擔(dān)心質(zhì)量”（4.86對(duì)5.66）評(píng)分較低，過(guò)大的時(shí)間限時(shí)促銷(xiāo)也許會(huì)使得消費(fèi)者保持對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量懷疑，因而給消費(fèi)者帶來(lái)的質(zhì)量感覺(jué)也是需要在促銷(xiāo)是考慮的。對(duì)高校學(xué)生的食品網(wǎng)購(gòu)實(shí)驗(yàn)證明了時(shí)間限制下的促銷(xiāo)會(huì)總體提升消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)感知體驗(yàn)，但限制的條件要適當(dāng)。一是考慮購(gòu)買(mǎi)者的感受，二是顧及企業(yè)的利益。消費(fèi)者不僅被低廉的價(jià)格吸引，更會(huì)關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量、名聲、品牌知名度等無(wú)形的優(yōu)勢(shì)。這次試驗(yàn)結(jié)果也可以推及到其他群體的網(wǎng)購(gòu)行為和感知價(jià)值分析。消費(fèi)者越來(lái)越重視產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)可以為了吸引潛在消費(fèi)者適當(dāng)增加限時(shí)促銷(xiāo)，加大折扣力度，但要根據(jù)實(shí)際而定，綜合考慮節(jié)日、受眾群體特征、心理變化，從而設(shè)計(jì)最優(yōu)的時(shí)間限制范圍以實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目的。消費(fèi)者關(guān)注的是優(yōu)惠和自身的獲利大小，而不是五花八門(mén)的銷(xiāo)售形式總之網(wǎng)商在進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)要充分考慮消費(fèi)者的感受，原則上應(yīng)該以人們常見(jiàn)的、促銷(xiāo)性質(zhì)明顯的方式為優(yōu)，要讓消費(fèi)者容易理解且優(yōu)惠明顯。所以，網(wǎng)商要化簡(jiǎn)為繁摒棄復(fù)雜的促銷(xiāo)手段，而應(yīng)突出促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)則的簡(jiǎn)單明了，參與性、互動(dòng)性強(qiáng)，以及消費(fèi)者的獲利程度高等【江林,張曉魯,寧?kù)o,于莎娜.沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)證分析及其營(yíng)銷(xiāo)策略[J].廣東商學(xué)院學(xué)報(bào),2006(05):19-22.】。網(wǎng)店的人氣，銷(xiāo)量，排名，流量，營(yíng)業(yè)額等都增加也是需要的，因此網(wǎng)商要盡可能突出產(chǎn)品的質(zhì)量，打動(dòng)消費(fèi)者只有讓其感到獲利，時(shí)間壓力適當(dāng)，選擇合適的限時(shí)促銷(xiāo)方式，并且要使促銷(xiāo)方式簡(jiǎn)單化。江林,張曉魯,寧?kù)o,于莎娜.沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)證分析及其營(yíng)銷(xiāo)策略[J].廣東商學(xué)院學(xué)報(bào),2006(05):19-22.6.2研究局限1、時(shí)間限制范圍程度的影響可以進(jìn)行分析，比如30分鐘等更多的時(shí)間限制條件，現(xiàn)實(shí)情況下的網(wǎng)店策略往往是實(shí)時(shí)變化的，因此不僅是一種時(shí)間打折程度需要考慮；2、本論文只限于研究高校學(xué)生食品網(wǎng)購(gòu)的一個(gè)小方面，有條件可以擴(kuò)大到社會(huì)更多的人群中去，加入更多的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如品牌評(píng)價(jià)等，也要參考消費(fèi)者的地域文化，收入狀況等設(shè)涉及文化家庭等的因素；3、經(jīng)過(guò)實(shí)際觀察，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)對(duì)網(wǎng)店制定促銷(xiāo)策略影響較大的現(xiàn)象：不只是高校學(xué)生，廣大消費(fèi)者都有在QQ微信群搶優(yōu)惠券的行為，比如我經(jīng)常在優(yōu)惠群里瀏覽折扣信息，這無(wú)形中搶占了網(wǎng)店促銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)地位，人們更樂(lè)意更低價(jià)地購(gòu)買(mǎi)心儀的商品，而不是在官方網(wǎng)店直接購(gòu)買(mǎi)拿到較少的折扣，所以網(wǎng)店應(yīng)該怎么制定相應(yīng)的限制性促銷(xiāo)策略以應(yīng)對(duì)這種對(duì)其銷(xiāo)售市場(chǎng)影響較大的新興“促銷(xiāo)”手段，還有怎么樣在制定了限制性促銷(xiāo)后怎么形成良好的品牌效應(yīng)，不讓消費(fèi)者認(rèn)為低價(jià)的產(chǎn)品質(zhì)量也成正比的“低”，這些都是在給網(wǎng)店制定策略需要更進(jìn)一步考慮的方面。參考文獻(xiàn)[1]郝遼鋼,高充彥.關(guān)于消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)的反應(yīng)行為研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2008(05):45-49.[2]李亞林,景奉杰.商家促銷(xiāo)刺激對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)后滿意度的影響——促銷(xiāo)方式及時(shí)間變化的角度[J].管理評(píng)論,2014,26(03):81-88.[3]消費(fèi)者行為學(xué)[M].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,江林主編,2002.[4]江明華,董偉民.價(jià)格促銷(xiāo)的折扣量影響品牌資產(chǎn)的實(shí)證研究[J].北京大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2003(05):48-56.[5]韓睿.基于消費(fèi)者感知的價(jià)格促銷(xiāo)策略研究[D].華中科技大學(xué)博士論文,2005.[6]韓睿,田志龍.促銷(xiāo)類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者感知及行為意向影響的研究[J].管理科學(xué),2005(02):85-91.[7]認(rèn)知失