賣手機(jī)一定要學(xué)手機(jī)銷售(已整理,銷售篇)及XXX的經(jīng)營戰(zhàn)略分析

賣手機(jī)一定要學(xué)手機(jī)銷售，技巧本文出次：1?？词裁慈擞檬謾C(jī)，就推銷什么功能的手機(jī)，比如老人，那就給推薦幾款功能少，按鍵大，屏幕字大的手機(jī)。機(jī)子要皮事等。2.要問客戶需要什么功能的。3.什么價(jià)位的。4.先介紹一款機(jī)型，不要把你們品牌的所有機(jī)型都介紹了，這樣會(huì)讓客戶感到頭暈，不知哪個(gè)好了。一款一款的介紹，客戶不喜歡這款再說下一款。5.多為客戶著想，把手機(jī)的功能說的人性化，又不是大白話，讓用戶能聽懂，語速要中等，不要太快，這樣說明不了你的口才好，而是聽著鬧心。6.客戶購買后一定要在客戶走之間把使用機(jī)子的注重事項(xiàng)再說明一下，1是讓客戶感覺你的服務(wù)好，有可能會(huì)再帶客戶來。2是說明注重事項(xiàng)后，客戶不會(huì)再說你在介紹手機(jī)時(shí)沒有說明，再與你找后帳，不要給自己找事。其它的只有你真正的干上這份工作才能體會(huì)到的，這是個(gè)隨機(jī)應(yīng)變的工作，不能用一個(gè)模式去套。手機(jī)銷售技巧案例一：客人問手機(jī)可不可以便宜？1、營業(yè)員首先要用肯定的態(tài)度回答客人這是實(shí)價(jià)，打消客人削價(jià)的念頭。如回答時(shí)：不好意思，這個(gè)價(jià)錢是公司規(guī)定的，是全國統(tǒng)一的定價(jià)，您先請坐下，慢慢看一下，好嗎？2、客人仍抱著有得便宜的希望，猶豫不決。A、主動(dòng)向客人解釋我們服務(wù)的承諾，我們的優(yōu)勢。如：拿宣****向客人解釋，用肯定的語氣告訴客人，我們銷售的手機(jī)絕對(duì)100%的原裝行貨，告訴客人這里買的手機(jī)7天包退換，15天內(nèi)包換，一年內(nèi)全國聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)保修，終生保養(yǎng)，讓客人覺得售后有保障。B、假如客人選中了某一手機(jī)，我們可以插上卡，教客人調(diào)功能，并說明此機(jī)的主要特色，以及讓客人試打，這種做法，讓客人感到不買都不好意思。

手機(jī)銷售技巧案例二：遇上客人買手機(jī)還價(jià)十分離譜（說我們的貨貴）：C、我們明知客人在說謊，但切不可故意揭穿他。D、可以引用一些其它牌子相同價(jià)格的手機(jī)，并解說某一手機(jī)形狀、功能、質(zhì)量與其它手機(jī)的區(qū)別。E、要耐心且暖和地向客人解釋：我們的手機(jī)是包括外殼、主機(jī)、電池、耳機(jī)等均由某公司直接生產(chǎn)，且是有質(zhì)量問題實(shí)行國家規(guī)定的三包政策，也可運(yùn)用案例一2的A、B點(diǎn)。機(jī)銷售技巧案例五：顧客為幾個(gè)人一齊時(shí)：A、應(yīng)付一個(gè)客人要堅(jiān)持一對(duì)一的服務(wù)。B、兩個(gè)店員要有主次之分，不可隨便插口。C、其他人員只能充當(dāng)助手，協(xié)助銷售。例如：幫找配件，遞交包裝盒等。手機(jī)銷售技巧案例六：客人太多時(shí)：A、不可只顧自己跟前的客人。B、同時(shí)和其他圍觀的客人打招呼，如：a、點(diǎn)頭微笑說歡迎光臨，有什么可以幫到您。b、請隨便睇睇，有也幫到你c、如短時(shí)間可以搞定的買賣，先搞定。d、或通知其他店員先招呼。手機(jī)銷售技巧案例七：手機(jī)顏色缺貨或其他產(chǎn)品缺貨。A、建議客人用其他顏色的機(jī)或其他型號(hào)的機(jī)。B、如客人堅(jiān)持要求缺貨的機(jī)，我們可以給同型號(hào)的但不同顏色的機(jī)代用。前提是：a、從倉庫或其它檔口確認(rèn)有客人需要的顏色，最遲第二天能有貨。b、講清晰代用的機(jī)不能弄花，要有盒和全套配置，而且不可超過第二天，并在單上注明換機(jī)日期和顏色，避免日后誤解。c、留下客人的聯(lián)系電話，機(jī)一到就通知他。d、叫客人留下訂金，盡快幫他解決所需的機(jī)。手機(jī)銷售技巧案例九：銷售時(shí)碰到客人投訴：1、客人投訴，都是心中有氣，我們要態(tài)度暖和，禮貌地請客人到休閑椅去坐，奉上茶水，平息他的怒氣。2、要細(xì)心聆聽客人的投訴，了解問題后，盡快給客人解決。3、對(duì)于解決不了的問題，要及時(shí)通知零售店相關(guān)人員。1.作為銷售人員，在銷售前應(yīng)當(dāng)做好相對(duì)應(yīng)的銷售準(zhǔn)備，例如銷售情緒的調(diào)整、臺(tái)面的整齊化、形象的調(diào)整等，這會(huì)為你后面的銷售做好鋪墊。2.在作銷售的時(shí)候，應(yīng)該觀察每個(gè)顧客的動(dòng)作，當(dāng)顧客在商品前挑選的時(shí)候，說明顧客有購買的心理，所以這時(shí)候你應(yīng)該及時(shí)上去和顧客交流，比如介紹一下：這是**年的最新款，你可以看一下，沒關(guān)系.這樣可以拉近顧客間的距離，給顧客親切感，更容易讓顧客接受你的介紹。3.作為銷售人員你必須把你的專業(yè)知識(shí)發(fā)揮到最佳狀態(tài)，同時(shí)，你應(yīng)該抓住顧客所喜歡的特點(diǎn)，例如：比較喜歡音樂音質(zhì)好點(diǎn)的機(jī)子，那就應(yīng)該將該特點(diǎn)做最合理完善的介紹，讓顧客的需求滿足，這樣你的成交率就有可能有提高。4.當(dāng)顧客掏錢買之前，你應(yīng)該告訴顧客該機(jī)子的售后服務(wù)以及一些基本故障處理，這樣讓顧客能夠感覺到你的周到服務(wù)，這樣顧客會(huì)給你做廣告的。關(guān)于臺(tái)面的陳列，我可以告訴一些基本要點(diǎn)，、1.新品或有獨(dú)特功能的產(chǎn)品，擺在最顯眼的位置，這樣最能夠吸引顧客的眼球，為你的產(chǎn)品增加人氣，這樣會(huì)增加更多成交的機(jī)會(huì)2.功能區(qū)分化，將入門機(jī)、商務(wù)機(jī)、智能機(jī)、娛樂機(jī)等，按照功能分區(qū)擺放，這樣讓顧客一目了然，又能在同區(qū)域內(nèi)比較，給顧客最簡單化的購機(jī)流程3.價(jià)格段區(qū)分化，按照不同的價(jià)格段，擺放機(jī)型，給顧客最直觀的感受，減少目標(biāo)的模糊化，提高成交效率4.適齡區(qū)分化，例如：年輕階段、中年階段、老年階段等，由于不同階段對(duì)手機(jī)的需求點(diǎn)不一樣，合理的區(qū)分能夠提高工作效率。上面的辦法你可以都試一下，因?yàn)椴恢滥愕木唧w情況，所以沒有辦法確認(rèn)哪種辦法是最適合你的。我開始的時(shí)候也賣手機(jī)，也想知道銷售的技巧，怎樣才能賣的好?？墒乾F(xiàn)在做商務(wù)了，才知道，這種東西是學(xué)不來的，因?yàn)槊總€(gè)人的銷售模式是不一樣的

首先我們要以顧客的身份來考慮：每個(gè)人都希望花最少的錢買到最好，最能適合自己的東西。

那我們在賣貨的時(shí)候要先了解一下顧客的需求，記得我賣手機(jī)的時(shí)候有一個(gè)銷售四步曲，你可以上網(wǎng)找一下，你可以和LG的促銷員溝通一下，他們有個(gè)網(wǎng)站是專門交這個(gè)的

當(dāng)然你要是想做好的話也可以按個(gè)步驟

一：問

1。了解一下是個(gè)人用還是送人[送什么樣的人，很重要]

2。購機(jī)要求[價(jià)格，是要滑蓋的，還是直板，翻蓋的呢？]

這樣你就可以根據(jù)他的喜好來介紹你的機(jī)器，記住不要連續(xù)問題。要給對(duì)方回答的機(jī)會(huì)，而且，問題不能超過三個(gè)，因?yàn)檫@樣會(huì)讓他反感，覺得你很麻煩。

二。主動(dòng)

你可以根據(jù)來到你柜臺(tái)的人來主動(dòng)的推些你的產(chǎn)品，比如性價(jià)比高的，功能型的，價(jià)位好的……總之要因人而異[相信你也不會(huì)把3000元機(jī)器介紹給老農(nóng)]

三。有的人喜歡不被打擾，比如我這樣的，就煩別人介紹，呵呵。對(duì)于這要的人你要沉默，但不是不管他，要注意他看到哪個(gè)機(jī)器，然后拿出來介紹相關(guān)功能。

不管怎樣去做，都要保持誠懇的態(tài)度，這樣他會(huì)覺得托底。其實(shí)有很多在介紹功能的時(shí)候都很好，就是在成交上面有些不理想，有些人要慢慢來，如果一下子把價(jià)格降到最低，他會(huì)覺得利潤空間太大，水分太多而多想，倒至成交失敗，這樣的人要一點(diǎn)一點(diǎn)兒來，如果話趕到了，你可說我問一下店長，或是問一下上級(jí)，就能好一些。而有些人適合一降到底，這要看性格，我們做銷售的，應(yīng)該可以平幾句話來斷定的。對(duì)吧

一個(gè)好的銷售人員，要有一顆上進(jìn)心，工作中的細(xì)心能幫你很多的。

有一句話叫：師傅領(lǐng)進(jìn)門，修行在個(gè)人。別人的使終是別人的，只可以引薦，不能強(qiáng)行。只有自己的才是最好的。

在銷售中，一定要保持笑容，因?yàn)槟阈χ鴮?duì)別人，別人又怎會(huì)給你白眼呢。態(tài)度是我們做服務(wù)行業(yè)最重要的品質(zhì)。

希望可以幫到你

答案補(bǔ)充忘了說呵呵，你能讓顧客在你的柜臺(tái)前比別人多停留5秒鐘，你的成功率就是別人的一倍手機(jī)銷售技巧該信息出自應(yīng)屆畢業(yè)生求職網(wǎng)YJBYS.COM：答:這個(gè)牽扯到作為一個(gè)銷售員的語言功底和察言觀色的能力，不是一朝一夕或者列舉個(gè)辦法就行的通的。平時(shí)多看看營銷之類的書會(huì)有幫助。比方說察言觀色，從客戶的神態(tài)、衣著就大致可以看出對(duì)方的消費(fèi)水平。自己在心里提前就可以了解客戶要購買的產(chǎn)品的價(jià)位，這是其一。從客戶的言談之中也可以了解到客戶所需求的產(chǎn)品的使用類型等等，這是其二。從這兩點(diǎn)出發(fā)，就可以很好的為客戶服務(wù)，贏得客戶的信賴與好感。這是一個(gè)成功營銷員的基本。再就是語言功底，好的語言技術(shù)不單單可以為你贏得一次利潤，更容易招攬回頭客。一方面要學(xué)會(huì)把握客戶的心理，比方說有的客戶是為產(chǎn)品而來，而大部分客戶則是為了逛街而站在了你的柜臺(tái)前面。前者比較簡單，關(guān)鍵是如何搞定后者，這時(shí)候就要搞清楚后者的心理活動(dòng)，加以適當(dāng)?shù)恼Z言引導(dǎo)，讓客戶對(duì)產(chǎn)品引起求知欲，從而引發(fā)購買產(chǎn)品的欲望。比方說可以拿出剛剛推出的有特色功能的新產(chǎn)品讓他們?nèi)チ私?，或者跟他們講解最近的產(chǎn)品資訊或者優(yōu)惠活動(dòng)等等..能做到以上兩點(diǎn)，你的業(yè)績將大幅提升。另外，不要急于求成，對(duì)于到手的訂單切莫“心理激動(dòng)”。因?yàn)轭櫩屯谶@個(gè)時(shí)候會(huì)因?yàn)殇N售員的態(tài)度而拒絕交易。無論你是喜是憂，切勿“言行溢表”，對(duì)客戶的服務(wù)要做到始終如一。再有就是服務(wù)態(tài)度，我是做市場調(diào)查的，也經(jīng)常偽裝顧客光顧手機(jī)柜臺(tái)等類似的場所，發(fā)現(xiàn)很多銷售和導(dǎo)購無論是在態(tài)度、肢體語言、對(duì)于產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)上做的根本就不夠。有的時(shí)候?qū)Ξa(chǎn)品功能有疑問，導(dǎo)購或者銷售員都跑大老遠(yuǎn)去問經(jīng)理，好久才回來。這樣很大程度上影響了顧客的購買欲..認(rèn)為銷售員不夠?qū)I(yè)，從而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量引起懷疑。這一點(diǎn)需要引起重視。好了，就先說這些吧，還是那句話，要做好一名優(yōu)秀的銷售員，急于求成是不可取的，需要慢慢鍛煉和學(xué)習(xí)。多看看書。這里給你推薦幾本，可能會(huì)有幫助。戴爾卡耐基的《人性的弱點(diǎn)》《人性的優(yōu)點(diǎn)》、佛洛伊德的《日常生活的心理分析》手機(jī)銷售技巧：你們的款式太少了，沒什么好看的常見應(yīng)對(duì)1．這么多款，還少啊!(口水話。在這里沒什么作用)2．您還是仔細(xì)看一看再說吧!(沒有說服力，難以讓顧客留下來挑選)3．這么多好看的款式，您還說沒什么好看的，那我也沒話說了。(與顧客賭氣地說話。顯得導(dǎo)購很不專業(yè))引導(dǎo)策略顧客之所以說產(chǎn)品款式少，沒有好看的，可能是因?yàn)殚L時(shí)間逛街或者產(chǎn)品看得過多，導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞。其實(shí)無論店內(nèi)有多少產(chǎn)品，顧客在沒有了解到它們的特點(diǎn)之前都會(huì)覺得款式少或是覺得沒什么好看的。面對(duì)顧客提出款式太少的異議，導(dǎo)購首先要給予充分的理解。然后將顧客的思路引導(dǎo)到什么樣的產(chǎn)品才能滿足顧客的需求上。這樣就可以輕松轉(zhuǎn)化矛盾，既給足了顧客面子又能夠進(jìn)一步了解顧客的真實(shí)需求。一舉兩得。話術(shù)范例話術(shù)范例一導(dǎo)購：“小姐，我明白您的意思了。您是希望挑到一臺(tái)造型獨(dú)特，和普通手機(jī)有明顯區(qū)別，特別顯眼，特別炫，能充分展現(xiàn)您的青春與活力的手機(jī)吧?”(將顧客的問題進(jìn)行有效地轉(zhuǎn)化)話術(shù)范例二導(dǎo)購：“小姐，很感謝您對(duì)我們提出的意見。您說的沒錯(cuò)，我們公司產(chǎn)品的款式確實(shí)不多，因?yàn)槲覀児疽恢眻?jiān)持貴精而不貴多的生產(chǎn)理念，每款設(shè)計(jì)都有它的特別之處。請問您是想要滑蓋的還是翻蓋的，我?guī)湍榻B兩款吧?”(適時(shí)將話題轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品介紹上)話術(shù)范例三導(dǎo)購：“呵呵，先生您說的款式少這個(gè)問題確實(shí)存在，之前也有顧客向我提過，不過最后他們都很開心地領(lǐng)著電腦回家了?！?微笑注視著顧客，稍停頓再說)導(dǎo)購：“說真的，電腦的款式是要比服裝、手機(jī)的花樣少。因?yàn)殡娔X注重整體性能，而且電腦使用周期長達(dá)數(shù)年，款式設(shè)計(jì)上一定要經(jīng)得住潮流的變更，所以款式不能像手機(jī)那樣花花綠綠，幾個(gè)月不到就過時(shí)了。我為您推薦幾款質(zhì)量好、功能強(qiáng)大、款式又經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的品牌電腦吧。您對(duì)品牌有什么特別的要求呢?”方法技巧化解顧客提出“款式少、不好看”異議的技巧：1．認(rèn)同顧客的意見，給足顧客面子。2．感謝顧客提出的建議。了解顧客真實(shí)的想法。3．運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)給顧客介紹具體的款式。4．巧用“但是”等轉(zhuǎn)折詞將話題過渡到產(chǎn)品介紹上。更多的例子可以去：/%CA%D6%BB%FA%C1%E3案例一：客人問手機(jī)可不可以便宜？

1、營業(yè)員首先要用肯定的態(tài)度回答客人這是實(shí)價(jià)，打消客人削價(jià)的念頭。

如回答時(shí)：不好意思，這個(gè)價(jià)錢是公司規(guī)定的，是全國統(tǒng)一的定價(jià)，您先請坐下，慢慢看一下，好嗎？

2、客人仍抱著有得便宜的希望，猶豫不決。

A、主動(dòng)向客人解釋我們服務(wù)的承諾，我們的優(yōu)勢。

如：拿宣傳單向客人解釋，用肯定的語氣告訴客人，我們銷售的手機(jī)絕對(duì)100%的原裝行貨，告訴客人這里買的手機(jī)7天包退換，30天內(nèi)包換，一年內(nèi)全國聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)保修，終生保養(yǎng)，讓客人覺得售后有保障。

B、如果客人選中了某一手機(jī)，我們可以插上卡，教客人調(diào)功能，并說明此機(jī)的主要特色，以及讓客人試打，這種做法，讓客人感到不買都不好意思。

案例二：遇上客人買手機(jī)還價(jià)十分離譜（說我們的貨貴）：

C、我們明知客人在說謊，但切不可故意揭穿他。

D、可以引用一些其它牌子相同價(jià)格的手機(jī)，并解說某一手機(jī)外形、功能、質(zhì)量與其它手機(jī)的區(qū)別。

E、要耐心且溫和地向客人解釋：我們的手機(jī)是包括外殼、主機(jī)、電池、耳機(jī)等均由某公司直接生產(chǎn)，且是有質(zhì)量問題實(shí)行國家規(guī)定的三包政策，也可運(yùn)用案例一2的A、B點(diǎn)。

案例五：顧客為幾個(gè)人一齊時(shí)：

A、應(yīng)付一個(gè)客人要堅(jiān)持一對(duì)一的服務(wù)。

B、兩個(gè)店員要有主次之分，不可隨便插口。

C、其他人員只能充當(dāng)助手，協(xié)助銷售。例如：幫找配件，遞交包裝盒等。

案例六：客人太多時(shí)：

A、不可只顧自己跟前的客人。

B、同時(shí)和其他圍觀的客人打招呼，如：

a、點(diǎn)頭微笑說歡迎光臨，有什么可以幫到您。

b、請隨便睇睇，有也幫到你

c、如短時(shí)間可以搞定的買賣，先搞定。

d、或通知其他店員先招呼。

案例七：手機(jī)顏色缺貨或其他產(chǎn)品缺貨。

A、建議客人用其他顏色的機(jī)或其他型號(hào)的機(jī)。

B、如客人堅(jiān)持要求缺貨的機(jī)，我們可以給同型號(hào)的但不同顏色的機(jī)代用。前提是：

a、從倉庫或其它檔口確認(rèn)有客人需要的顏色，最遲第二天能有貨。

b、講清楚代用的機(jī)不能弄花，要有盒和全套配置，而且不可超過第二天，并在單上注明換機(jī)日期和顏色，避免日后誤解。

c、留下客人的聯(lián)系電話，機(jī)一到就通知他。

d、叫客人留下訂金，盡快幫他解決所需的機(jī)。

案例九：銷售時(shí)遇到客人投訴：

1、客人投訴，都是心中有氣，我們要態(tài)度溫和，禮貌地請客人到休閑椅去坐，奉上茶水，平息他的怒氣。

2、要細(xì)心聆聽客人的投訴，了解問題后，盡快給客人解決。

3、對(duì)于解決不了的問題，要及時(shí)通知零售店相關(guān)人員。

案例十一：客人購買手機(jī)后（包換期內(nèi)），回來認(rèn)為有質(zhì)量問題：

A、先了解情況，后試機(jī)，作出判斷，是否是顧客心理作用（比如手機(jī)聽筒聲音?。M量說服客人不要換機(jī)。

B、如有質(zhì)量非人為問題，按公司有關(guān)規(guī)定去做，讓客人滿意離開。

案例十四：同事之間要相互密切配合。

A、在銷售過程中要懂得做戲，讓客人得到一種心理上的滿足（價(jià)格上）。

B、在做銷售資料時(shí)，要相互配合。

C、在客人處于猶豫不決時(shí)，要配合，起到推波助瀾的作用。

D、在處理投訴時(shí)，要一主一次進(jìn)行配合，圓滿解決問題。

E、當(dāng)與客人溝通到?jīng)]有話題時(shí)，也要及時(shí)給自己臺(tái)階下，換另一個(gè)員工去跟客人溝通。

案例十五：客人說告訴我你們經(jīng)理的電話，這個(gè)問題我要跟他親自談。

A、不好意思，我不知道我們經(jīng)理的電話號(hào)碼?。隙ǖ恼Z氣）

B、您這個(gè)問題，我們會(huì)讓您滿意地得到解決，您看這樣解決是否滿意。。。。

C、如解決B案行不通，則與直屬上司聯(lián)系。

案例十六：當(dāng)客人投訴我們所售產(chǎn)品的質(zhì)量有問題。

A、任何產(chǎn)品在批量生產(chǎn)過程中都有一定的次品率，特別是手機(jī)，這種高科技、高集成化的商品更是復(fù)雜化，這也是眾廠家為何要在各地都設(shè)立維修中心的原因所在。

B、由此對(duì)您帶來的不便和煩惱我們深表歉意。（如有必要可以送一個(gè)禮品給他）。

案例十八：當(dāng)顧客只是來隨便參觀或咨詢一些問題時(shí)：

A、不能有冷落客人的感覺，做到來者都是客，進(jìn)門三分親，我們同樣要熱情招待。

B、主動(dòng)向客人介紹公司的一些優(yōu)勢資源或有什么促銷活動(dòng)，推銷我們優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓顧客買不買東西都是一個(gè)樣。

C、派送一些資料給客人帶來，讓他幫我們做廣告宣傳。如：有什么事情，請拔打我們的熱線電話，或游覽我們的網(wǎng)站。

案例十九：當(dāng)遇到一些很不講道理的客人時(shí)：

A、不能跟顧客爭吵，記?。嚎腿擞肋h(yuǎn)是對(duì)的！

B、依然耐心熱情向客人解釋，盡量與顧客溝通多一點(diǎn)。

C、特殊事情，特殊處理，及時(shí)向上一級(jí)反映此問題。

案例二十：送別客人：

A、要更熱情感謝顧客對(duì)我們的信任和支持。

B、目送顧客別離。

C、如有條件亦可送顧客出店門面上口，揮手告別。

D、對(duì)尚有猶豫之心的客人，應(yīng)補(bǔ)充一些話，以增強(qiáng)他的信心，例如：先生，選中這款機(jī)，您真有眼光！

XXX的經(jīng)營戰(zhàn)略分析——論美國XXX公司的核心競爭力析

國際快餐巨頭XXX開始賣服裝了。據(jù)獲悉，今年下半年XXX將在東北賣童裝。據(jù)了解，XXX兒童服裝、玩具品牌叫“Mckids”，“Mckids”系列產(chǎn)品將在美國、加拿大、墨西哥、日本、中國、澳大利亞、韓國等地同步上市。在此之前，XXX公司曾于1987年創(chuàng)立“Mckids”服裝，并于1997年在美國零售業(yè)巨頭沃爾瑪實(shí)現(xiàn)專賣。此次將在全球同步上市的“Mckids”系列是XXX的一個(gè)新的國際化、多元化的零售許可計(jì)劃，為兒童提供了包括服裝鞋襪、玩具、錄像帶、DVD、音樂及書籍等在內(nèi)的產(chǎn)品。此次XXX全面進(jìn)軍兒童用品市場，對(duì)它的老對(duì)手肯德基來說，無疑是一個(gè)“挑戰(zhàn)事件”，XXX此舉很可能改寫多年來兩大快餐巨頭業(yè)務(wù)發(fā)展不相上下，緊緊相隨的局面，至少在業(yè)務(wù)多元化方面麥比肯先行一步。

吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授麻彥春分析，XXX之所以進(jìn)軍童裝市場原因有三：一是積極應(yīng)對(duì)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。目前快餐行業(yè)競爭異常激烈，肯德基快餐店在中國市場的數(shù)量與日俱增，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過XXX。僅在長春，肯德基就有11家，而XXX只有6家，肯德基的強(qiáng)勁攻勢已對(duì)XXX構(gòu)成巨大威脅。二是多角度經(jīng)營，提高市場占有率。XXX從單一的飲食發(fā)展到飲食加童裝，可謂“衣食俱占”，這種多角度共同經(jīng)營的方式，無疑提高了其產(chǎn)品的市場占有率，而且現(xiàn)在家長們?nèi)找嬷匾暫⒆拥臓I養(yǎng)均衡，排斥快餐，使XXX在全球的形象受損。因此，此次XXX推出“Mckids”兒童系列產(chǎn)品，也是為了改善形象，使孩子時(shí)刻接觸XXX，心里想著XXX。三是品牌免費(fèi)廣告，吸引更多顧客。據(jù)了解，短期內(nèi)“Mckids”還不會(huì)成為XXX的主要收入來源，只是很小一部分，這更加說明了XXX公司此次推出“Mckids”除了為避開與肯德基在餐飲方面的直接競爭外，其意圖更是想通過全新的途徑和充分利用自身品牌的廣告效應(yīng)來建立和消費(fèi)者更為密切的聯(lián)系，從而使其產(chǎn)品統(tǒng)一于同一個(gè)品牌，擁有同樣的品牌標(biāo)志和設(shè)計(jì)理念，進(jìn)而達(dá)到其更高的經(jīng)營目標(biāo)。美國XXX（McDonald's）公司是全球規(guī)模最大、最著名的快餐集團(tuán)，是世界上最成功的特許經(jīng)營者之一，成就了在126個(gè)國家擁有3萬多個(gè)分店的全球最大快餐業(yè)連鎖店的霸主地位，并以每3小時(shí)增加一個(gè)店面的驚人速度持續(xù)的擴(kuò)展，成為當(dāng)今快餐業(yè)的巨無霸。XXX實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提升企業(yè)核心競爭力，經(jīng)營范圍日益擴(kuò)大，逐步占領(lǐng)全球市場?！癤XX”是餐飲行業(yè)的世界第一品牌，由國際著名品牌研究機(jī)構(gòu)世界品牌實(shí)驗(yàn)室推出的《世界最有影響力的100個(gè)品牌》中，XXX名列第2位。

一、世界級(jí)品牌巨頭的創(chuàng)建歷程XXX公司正式創(chuàng)建于1955年，公司創(chuàng)建人是雷·克羅克。其實(shí)，XXX的基本經(jīng)營方式的創(chuàng)始人是麥克·XXX和迪克·XXX兄弟倆。1954年，雷·克羅克在洛杉磯以東50公里的圣伯納蒂諾市遇見了一家快餐廳，兩座閃耀奪目的燈光照耀的拱門下人流如織。這家專營漢堡包的餐廳，效率至上，質(zhì)量上乘，服務(wù)快捷，干凈整潔，只需付上15美分，即可買到一份已經(jīng)配好調(diào)味料的標(biāo)準(zhǔn)漢堡包。這就是XXX兄弟經(jīng)營的快餐店。52歲的雷·克羅克在XXX兄弟的餐廳里考察了三天，決心購買XXX餐廳的經(jīng)銷權(quán)。雷·克羅克與XXX兄弟達(dá)成協(xié)議，由他推銷“XXX式”的營銷模式，向每個(gè)連鎖分店收取占營業(yè)額19%的許可費(fèi)，給XXX兄弟5%，雷·克羅克留14%。1955年，XXX公司正式成立，創(chuàng)立了XXX特許加盟體系。雷·克羅克首先請著名廣告人重新裝修了金黃色的拱門，并加裝了一個(gè)揮舞長柄勺的漢堡人，制訂了漢堡包等食品的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，尋找穩(wěn)定的供應(yīng)商，開始有計(jì)劃地向全國推進(jìn)。從1959年起，雷·克羅克便把圣誕節(jié)和XXX合二為一，作為XXX公司的最初目標(biāo)。到1960年，XXX快餐連鎖店已達(dá)228家。雷·克羅克以270萬美元的代價(jià)從XXX兄弟手中把餐廳的商標(biāo)、版權(quán)、模式、金色拱門和XXX名稱，全部買斷。到1965年底，全美國已開設(shè)了710家XXX連鎖店，分布在44個(gè)州，擁有兩萬職工。個(gè)別連鎖店還發(fā)明了巨型漢堡包、魚肉漢堡包和大松餅蛋三明治等，給公司帶來了滾滾財(cái)源。1968年，XXX公司已步入成熟期，雷·克羅克任董事長，弗里德·特納被任命為總裁兼首席執(zhí)行官。弗里德·特納成為XXX王國忠實(shí)可靠的接班人。同年，創(chuàng)辦現(xiàn)代化的“漢堡包大學(xué)”。XXX公司在20世紀(jì)60年代未和70年代初已發(fā)展到加拿大、哥斯達(dá)黎加和波多黎各等地。從1971年開始又發(fā)展到荷蘭、德國和澳大利亞、新西蘭等國。1971年，日本的滕田丹公司派出3名女學(xué)員到“漢堡包大學(xué)”學(xué)習(xí)，回國后開辦了XXX快餐廳，不久，又開辦了兩家分店，15個(gè)月總共開設(shè)了14家分店，其營業(yè)額和利潤都超過了XXX在美國的分店，后來滕田成了著名的漢堡包大王。1984年l月，XXX奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭，享年81歲。20世紀(jì)90年代，迎來XXX又一個(gè)發(fā)展的黃金時(shí)代，在國外所開設(shè)的分店無一例外地取得了成功。1992年，第一家XXX在深圳落戶。到2000年6月，XXX在中國已經(jīng)發(fā)展到了250家。2003年4月XXX宣布“全球復(fù)興計(jì)劃”，推行“不提高就出局”的評(píng)級(jí)系統(tǒng)，XXX開始了“全球瘦身”。2003年9月2日于德國慕尼黑的XXX全面更新品牌形象，在短短十余天內(nèi)全球120多個(gè)國家的XXX陸續(xù)加入了更新行列。

二、品牌戰(zhàn)略提升企業(yè)核心競爭力

企業(yè)核心競爭力是企業(yè)市場競爭成敗的關(guān)鍵因素。核心競爭力強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)具有的獨(dú)一無二的參與市場競爭的能力。企業(yè)核心競爭力的形成是企業(yè)所有資源充分整合的結(jié)果，是企業(yè)駕馭內(nèi)外環(huán)境的能力體系。企業(yè)一旦擁有了這種能力就能夠依托這一競爭優(yōu)勢迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場，贏得客戶的信任，形成自己獨(dú)特的消費(fèi)群體。核心競爭力不僅是對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)需求的滿足，更重要的是它能引導(dǎo)消費(fèi)者，激發(fā)新的消費(fèi)需求。XXX從創(chuàng)建的第一天開始，就積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，以品牌為主要特征施行特許經(jīng)營方式，成功地實(shí)現(xiàn)了異域市場拓展、國際化經(jīng)營，成為世界上最成功的特許經(jīng)營者之一。品牌是XXX構(gòu)建企業(yè)核心競爭力的主要“著力點(diǎn)”。

1、XXX品牌的內(nèi)涵提起XXX，人們立刻就會(huì)想到金黃色的M形拱門和小丑打扮的XXX叔叔。鮮明的視覺形象識(shí)別體系是XXX實(shí)現(xiàn)一致性的外在手段。這不僅是一種服務(wù)商標(biāo)，有XXX的特許經(jīng)營權(quán)，而且還意味著有XXX的一整套風(fēng)味獨(dú)特的快餐食品，有XXX的溫馨店堂氣氛，有XXX的質(zhì)量和服務(wù)。XXX的企業(yè)標(biāo)志是金黃色的M字，雙拱門的餐廳造型，符合XXX的實(shí)際，并具個(gè)性特色，有很強(qiáng)的穿透力和震撼力，金黃色常會(huì)使人聯(lián)想到希望、愉快、輝煌和權(quán)威。無論走到世界的哪一個(gè)角落，有XXX的地方就有雙拱門；也只有見到雙拱門，人們才會(huì)承認(rèn)這就是真正的、風(fēng)味無二的XXX。象征XXX餐廳的人物偶像——XXX叔叔，是友誼、風(fēng)趣、祥和的象征。他是傳統(tǒng)馬戲小丑的打扮，黃色連衫褲，紅白色的襯衣和短襪，大紅鞋，黃手套，一頭紅發(fā)。其形象非常商業(yè)化：帽子是一頂托盤，里面是漢堡、薯?xiàng)l和奶昔，鞋子像兩塊大面包，鼻子上裝了一雙XXX杯子。他的全名是羅納德·XXX。他象征著XXX永遠(yuǎn)是大家的朋友，時(shí)刻準(zhǔn)備著為兒童和社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)力量?！癤XX叔叔”的創(chuàng)意最初來自一名叫哥德斯坦的XXX加盟者，他認(rèn)為XXX叔叔應(yīng)該站在兒童一邊，做他們喜歡的事。后來XXX叔叔成為了全國性XXX的代言人。從1963年起，“XXX叔叔”的形象迷住了美國的兒童。在英國、日本、香港等地，“XXX叔叔”也成了家喻戶曉的人物。XXX叔叔作為XXX連鎖的代言人，不僅在同行業(yè)中，就是在食品業(yè)以外，都有著無與倫比的地位。就是靠著XXX叔叔，XXX贏得了兒童市場。在美國7歲以下兒童的快餐市場中，XXX占有率為42%。在XXX的品牌構(gòu)成中，餐廳的布點(diǎn)發(fā)揮著重要的作用。XXX的目標(biāo)消費(fèi)群是年輕人、兒童和家庭成員，其布點(diǎn)藝術(shù)可以歸納為五點(diǎn)：一是選擇人潮涌動(dòng)的地方，如地鐵、廣場、車站等交通集散點(diǎn)周邊；二是年輕人和兒童經(jīng)常出沒的地方，比如兒童用品商店、青少年用品公司附近，以方便兒童就餐；三是在商廈和大賣場開店中店，吸引逛商店的年輕人就餐；四是著眼于明天，重點(diǎn)考察是否符合城市規(guī)劃發(fā)展，是否會(huì)出現(xiàn)市政動(dòng)遷，凡進(jìn)入城市規(guī)劃中的紅線的，堅(jiān)決不設(shè)點(diǎn)，老化的商圈和純住宅區(qū)不設(shè)點(diǎn)；五是講究醒目。XXX布點(diǎn)都選擇在一樓的店堂，透過落地玻璃櫥窗，讓路人感知XXX的餐飲文化氛圍，體現(xiàn)其經(jīng)營宗旨———方便、安全、物有所值。由于布點(diǎn)醒目，因而吸引顧客，也便于顧客尋找。為了選好店址，XXX甚至動(dòng)用直升飛機(jī)，然后再乘汽車進(jìn)行實(shí)地考察。對(duì)每個(gè)選點(diǎn)的開設(shè)，一般要經(jīng)過3－6個(gè)月的考察，再作決策評(píng)估。黃金地段黃金市口，業(yè)主往往要價(jià)很高。當(dāng)要價(jià)超過投資的心理價(jià)位時(shí)，XXX不急于求成，而是先發(fā)展其他地方的布點(diǎn)。通過別的網(wǎng)點(diǎn)的成功，讓“高價(jià)”路段的房產(chǎn)業(yè)主感到XXX的引進(jìn)，有助于提高自己的身價(jià)，于是再談價(jià)格，重新布點(diǎn)。XXX開“店中店”選擇的“東家”，都是信譽(yù)較高的百貨店。知名百貨店為XXX帶來客源，XXX又吸引年輕人逛商店，可以起到優(yōu)勢互補(bǔ)的作用。XXX的特許加盟制度是其品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。XXX選擇加盟者非常慎重，有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，每開一家分店，XXX總部都是派員選擇地址、組織建筑與內(nèi)外裝潢。分店必須嚴(yán)格按照總部規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、作業(yè)程序和服務(wù)規(guī)則進(jìn)行經(jīng)營，還要與XXX總部簽訂合同，先付特許權(quán)使用費(fèi)，總額為2.25萬美元，此后，每年上交總部年銷售額3%的特許權(quán)使用費(fèi)和8.5%的房產(chǎn)租金。XXX不采用區(qū)域特許權(quán)制度，一次只賣一個(gè)餐館的特許權(quán)。加盟者無權(quán)自行另外設(shè)店，但有權(quán)利優(yōu)先購買新店的連鎖權(quán)。表現(xiàn)優(yōu)異的加盟店主可以擁有許多加盟店；而表現(xiàn)較差的加盟店，則永遠(yuǎn)只能擁有一間店面，始終局限在原來的規(guī)模上，難以發(fā)展。XXX通過是否給另外開店的權(quán)利來控制加盟店，促使他們注重品質(zhì)、清潔、服務(wù)與價(jià)值。這是XXX保持長期盈利的重要原因。XXX為了達(dá)到高度一致的標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)定所有的XXX加盟店，都必須達(dá)到市場水準(zhǔn)以上的服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)化。并對(duì)加盟者的提出了很高的要求，加盟者至少需具備五個(gè)條件：一是具備企業(yè)家的精神和強(qiáng)烈的成功欲望；二是有較強(qiáng)的商業(yè)背景，尤其是處理人際關(guān)系和財(cái)務(wù)管理的特殊技能；三是愿意參加培訓(xùn)項(xiàng)目，培訓(xùn)項(xiàng)目需要全力以赴，并可能需要一年或一年以上的時(shí)間才能完成；四是具備相應(yīng)的財(cái)務(wù)資格；五是需要具備在XXX工作10年以上的經(jīng)歷。在XXX特許經(jīng)營系統(tǒng)中，總部收入的主要來源是加盟店交納的特許費(fèi)和權(quán)利金，以及向加盟店提供咨詢和指導(dǎo)等各項(xiàng)服務(wù)的費(fèi)用，所以總部的利潤與加盟店的經(jīng)營狀況密切相關(guān)，總部與加盟店的經(jīng)濟(jì)利益是一致的。XXX堅(jiān)持互利互惠的原則，以公平、互惠的精神訂立特許經(jīng)營合同，在處理總部與分店關(guān)系上非常成功。XXX收取的首期特許費(fèi)和年金都很低，減輕了分店的負(fù)擔(dān)。XXX總部始終堅(jiān)持讓利原則，把采購中得到的優(yōu)惠直接轉(zhuǎn)給各特許分店。XXX總部不通過向連鎖店出售設(shè)備及產(chǎn)品來牟取暴利。XXX的誠意換來了加盟者的忠誠。加盟者各顯神通，營銷良策層出不窮，進(jìn)一步提升了XXX的品牌價(jià)值。如“XXX叔叔”就是一個(gè)加盟者與廣告公司創(chuàng)造出來的，總公司啟用并加以推廣；“聯(lián)合廣告基金會(huì)”模式也是由加盟者創(chuàng)立、被總公司采用的。加盟者對(duì)總公司的合理建議，促進(jìn)了XXX公司的改革，從而增強(qiáng)了“XXX”品牌市場競爭力，XXX公司也獲得了更大的發(fā)展。

“QSCV原則”是XXX品牌戰(zhàn)略中最重要的組成部分。對(duì)于一般的制造商來說只要中央控制作業(yè)，大部分都可以控制產(chǎn)品的品質(zhì)，制造出符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品來。但是，快餐作業(yè)卻大為不同，產(chǎn)品要在不同的地方由不同的工人完成，然后交給顧客，這樣，要控制產(chǎn)品的品質(zhì)就變得非常困難。早在20世紀(jì)50年代，XXX就采取了一套中心管制辦法，制定出一套作業(yè)程序，使所有的加盟者照此辦理，這就是著名的以“QSCV原則”為核心的統(tǒng)一經(jīng)營系統(tǒng)：Q代表質(zhì)量，質(zhì)優(yōu)味美、營養(yǎng)全面；S代表服務(wù)，快速敏捷、熱情周到；C代表清潔，店堂清潔衛(wèi)生、環(huán)境宜人；V代表價(jià)值，物有所值，價(jià)格合理、優(yōu)質(zhì)方便。幾十年來，XXX始終致力于貫徹這一理念，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的輝煌。質(zhì)量（Quality）。XXX對(duì)顧客的承諾是“永遠(yuǎn)讓顧客享受品質(zhì)最新鮮、味道最純正的食品”。為保證食品的獨(dú)特風(fēng)味和新鮮感，XXX制定了一系列近乎苛刻的指標(biāo)。所有XXX食品在送到顧客手中之前，都必須符合一系列周密的品質(zhì)保證。XXX的食品達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)化，做到了無論國內(nèi)還是國外，所有XXX快餐店使用的調(diào)味品、肉和蔬菜的品質(zhì)都達(dá)到總店統(tǒng)一規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，制作工藝也必須完全一樣。例如XXX在漢堡包的原料方面有一條嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)：XXX漢堡包的脂肪含量應(yīng)該在17%至20.5%之間，并且拒絕使用添加劑；另外還規(guī)定肉餅必須由83%的肩肉與17%的上等五花肉混制。炸薯?xiàng)l所用的土豆是專門培育、精心挑選的，并經(jīng)過適當(dāng)?shù)拇鎯?chǔ)時(shí)間調(diào)整淀粉和糖份的含量，并使用可以調(diào)溫的炸鍋來炸不同含水量的馬鈴薯。炸好后立即賣給顧客；若7分鐘內(nèi)未售出就將其報(bào)廢。再如，單是牛肉餅從生產(chǎn)加工至出售到顧客手中就必須經(jīng)過40多道的嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，要求牛肉原料必須挑選精瘦肉，不能含有內(nèi)臟等下水，脂肪含量也不得超過19%。牛肉絞碎后，一律按規(guī)定做成直徑為98.5毫米，厚為5.65毫米，重47.32克的肉餅。XXX還規(guī)定了各種操作規(guī)程和細(xì)節(jié)，如“煎漢堡包時(shí)必須翻動(dòng)，切勿拋轉(zhuǎn)”。XXX不斷研究切面包的技術(shù)，因?yàn)榍懈顣r(shí)面包的厚度和溫度都會(huì)影響成品的品質(zhì)。無論在世界上哪個(gè)地方購買XXX的漢堡包，面包底部的厚度都是相同的。XXX對(duì)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了研究，并做出相應(yīng)規(guī)定：面包中的氣泡，在0.5毫米時(shí)味道最好；與漢堡包一同賣出的可口可樂在4℃時(shí)味道最為甜美。原材料的標(biāo)準(zhǔn)也極為嚴(yán)格。奶漿的接貨溫度不得超過4℃，高1℃就退貨；生菜從冷藏庫拿到配料臺(tái)上不得超過2個(gè)小時(shí)，水發(fā)洋蔥不得超過4小時(shí)，過時(shí)就扔；奶酪的庫房保質(zhì)期為40天，上架時(shí)間為2小時(shí)，超過時(shí)限就要廢棄。成品的要求近于苛刻：漢堡超過10分鐘未賣出就要扔掉。1992年北京XXX餐廳剛開張的時(shí)候，有記者向XXX的老板提出一個(gè)問題：XXX的漢堡10分鐘沒人買就要扔掉，是不是太可惜了，能不能便宜一點(diǎn)賣給職工？老板的回答是，這是XXX多年的規(guī)矩，不能違背。XXX質(zhì)量保證是從原材料開始的。人們很難想到，當(dāng)XXX1990年在中國開設(shè)第一家餐廳時(shí)，XXX的供應(yīng)商早在7年前就已經(jīng)開始在中國投資興建農(nóng)場、開辦工廠，為XXX半成品的生產(chǎn)與加工做準(zhǔn)備。至今，XXX的供應(yīng)商已在中國各地區(qū)先后建立了50多家養(yǎng)殖場、種植場及食品加工廠，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的肉類、馬鈴薯及面包用麥類等原材料?，F(xiàn)在XXX有95%的原料從當(dāng)?shù)夭少?，其中牛肉餅已?00%本土生產(chǎn)加工。這就是XXX的不同凡響之處。為了保證薯?xiàng)l的品質(zhì)規(guī)范劃一，XXX不僅指導(dǎo)馬鈴薯農(nóng)在種植上下功夫，還要求廚房在加工上做文章，發(fā)明并采用薯?xiàng)l電腦。薯?xiàng)l電腦實(shí)際上是一個(gè)電動(dòng)探測器，用來探測油鍋里的熱油什么時(shí)候可以回升至3個(gè)重要的溫度，由此來控制炸薯?xiàng)l的顏色。為了讓做肉餅的牛肉脂肪含量不超過15%，XXX采用了脂肪試驗(yàn)機(jī)進(jìn)行檢驗(yàn)。XXX采用自動(dòng)配料機(jī)來取代人工將芥末和番茄醬涂在肉餅上。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，XXX將逐步消除那些由于人為因素不可能達(dá)到而帶來的不一致的問題。服務(wù)（Service）?？旖菔荴XX首要的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定要在50秒鐘以內(nèi)制作出一塊牛肉餅、一盒炸薯?xiàng)l和一杯飲料。在顧客點(diǎn)完所要食品后，服務(wù)員要在1分種內(nèi)將食品送到顧客手中。顧客排隊(duì)等候的時(shí)間不得超過2分鐘。微笑是XXX的特色，所有侍應(yīng)生都謙恭有禮，面露微笑，活潑開朗地和顧客交談、做事，讓顧客感覺滿意，得到友善、周到的服務(wù)。餐廳布置典雅，適當(dāng)擺放一些名畫奇花，播放輕松的樂曲，顧客在用餐時(shí)得到優(yōu)美的視聽享受。有些餐廳為方便兒童，專門配備了小孩桌椅，設(shè)立了“XXX叔叔兒童天地”，甚至考慮到了為小孩換尿布的問題。餐廳還提供多種服務(wù)，如為小朋友過歡樂生日會(huì)，為團(tuán)體提供訂餐和免費(fèi)送餐服務(wù)等。在美國，為了在高速公路四通八達(dá)的情況下，滿足大批出門的旅客有休息和吃飯場所的需要，XXX公司在高速公路兩旁和郊區(qū)開設(shè)了許多分店，并在距離店鋪不遠(yuǎn)的地方裝上通話器，上面標(biāo)著醒目的食品名稱和價(jià)格，使外出游玩和辦事的乘客經(jīng)過時(shí)，只需要打開車窗，向通話器報(bào)上所需的食品，車開到店側(cè)小窗口，就能一手交錢，一手拿貨，并可馬上驅(qū)車趕路。為了讓乘客攜帶方便，不使食品在車上傾倒或溢出來，他們事先把準(zhǔn)備賣給乘客的漢堡包和炸薯?xiàng)l裝進(jìn)塑料盒或紙袋里，并將塑料刀、叉、匙、餐巾紙、吸管等用紙袋包好，隨同食物一起交給乘客。在飲料杯蓋上，預(yù)先劃好十字口，以方便顧客插入吸管。清潔（Cleanness）。走進(jìn)XXX餐廳，你會(huì)感覺到那里的環(huán)境清新幽雅、干凈整潔。XXX對(duì)員工的行為規(guī)范中明文規(guī)定：員工每日穿著XXX制服必須保持清潔；頭發(fā)必須光潔；男士頭發(fā)不可長過衣領(lǐng)及耳部，每天必須剃須，以保持良好的儀態(tài)；女士只可淡淡化妝，不可濃妝艷抹，上班要帶發(fā)網(wǎng)；個(gè)人每天須洗澡，防止體臭，保持口腔、雙手及指甲清潔；員工不得在工作時(shí)間吸煙。違者輕則警告或停工，重則開除。XXX還規(guī)定：餐館內(nèi)不許出售香煙和報(bào)紙，器具全部都是不銹鋼的；顧客一走便要清理桌面，凡是丟落在地上的紙片，要馬上撿起來。玻璃要每天擦，保持干凈透明；停車場要每天沖水，保持濕潤整潔；垃圾桶每天刷洗，不留隔夜污漬；全店所有的不銹鋼器具必須每隔一天擦洗一遍；天花板每星期必須打掃一次。員工上崗操作前須嚴(yán)格用殺菌洗手液洗手消毒，規(guī)定兩手揉搓至少20秒鐘再?zèng)_洗，然后用烘干機(jī)將手烘干。如果接觸了頭發(fā)、衣服等東西就要重新洗手消毒。各個(gè)崗位的員工要不停地做清潔工作。所有的餐盤、機(jī)器都會(huì)在打烊后徹底清洗消毒，地板要刷洗干凈。餐廳門前也要保持清潔。連廁所都規(guī)定了衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。XXX認(rèn)為，如果一個(gè)顧客在用餐之后，走進(jìn)的是一個(gè)骯臟不堪的洗手間，很難想象他下次還會(huì)再光顧這家餐廳。價(jià)值（Value）。XXX強(qiáng)調(diào)“提供更有價(jià)值的高品質(zhì)物品給顧客”的理念。所謂價(jià)值，就是說要價(jià)格合理、物有所值?，F(xiàn)代社會(huì)逐漸形成高品質(zhì)化的需求水準(zhǔn)，而且消費(fèi)者喜好也趨于多樣化。如果企業(yè)只提供一種模式的商品，消費(fèi)者很快就會(huì)失去新鮮感。XXX強(qiáng)調(diào)要附加新價(jià)值。XXX的食品講究味道、顏色、營養(yǎng)，價(jià)格與所提供的服務(wù)一致，讓顧客感到真正是物有所值。同時(shí)，XXX還盡力為顧客提供一個(gè)宜人的環(huán)境，讓顧客進(jìn)餐的同時(shí)得到精神文化的享受，這是無形的價(jià)值。XXX的魅力在于：你花的每一分錢都是值得的。為了使“QSCV原則”得到貫徹，XXX針對(duì)每一項(xiàng)工作細(xì)節(jié)，反復(fù)、認(rèn)真地觀察研究，并寫出了各種詳細(xì)的營運(yùn)手冊。XXX認(rèn)為，快餐連鎖店只有標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，并且持之以恒地貫徹落實(shí)才能取得成功，統(tǒng)一是連鎖業(yè)的靈魂?；谶@個(gè)指導(dǎo)思想，XXX提出的口號(hào)是“無論何時(shí)、無論何地、無論何人來操作，產(chǎn)品無差異”。雷·克羅克制定出了第一部《XXX營運(yùn)訓(xùn)練手冊》。手冊中詳細(xì)說明XXX的政策，餐廳各項(xiàng)工作的程序、步驟和方法。最早的營運(yùn)手冊只有15頁，不久變成了38頁，后經(jīng)再度修改，手冊又?jǐn)U張至75頁，當(dāng)時(shí)在內(nèi)部已經(jīng)是廣為流傳和使用了。以后在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和吸取最新管理成果的基礎(chǔ)上，公司每年都要對(duì)營運(yùn)手冊進(jìn)行修改和完善。40多年來，營運(yùn)訓(xùn)練手冊已成為指導(dǎo)XXX運(yùn)轉(zhuǎn)的“圣經(jīng)”。XXX再也不是一個(gè)簡單的餐廳，而變成了一個(gè)有著精確生產(chǎn)流程的加工廠。

2、XXX的品牌廣告推廣

品牌推廣是指品牌經(jīng)營者委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代化設(shè)備為手段，以策劃為主體、創(chuàng)意為中心，對(duì)目標(biāo)市場所進(jìn)行的以有關(guān)品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)，旨在使消費(fèi)者心目中牢固地樹立品牌形象，從而達(dá)到刺激并擴(kuò)大市場需求，開拓潛在市場，擴(kuò)大市場份額，增加品牌價(jià)值的目的。作為世界級(jí)的品牌巨頭，XXX在品牌傳播方面的投資是不惜血本的。每年14億美元的全球預(yù)算，使XXX成為世界上廣告做得最多的單一名牌。設(shè)立廣告基金是XXX的重要營銷策略。加盟者只有一家或少數(shù)幾家店單獨(dú)做廣告，不可能負(fù)擔(dān)巨額的廣告費(fèi)用，而大家聯(lián)合起來，就可以籌集到較豐厚的廣告基金。為了能夠讓XXX在更大范圍做電視廣告，1966年XXX總部決定建立聯(lián)合廣告基金制度，并組建了XXX全國加盟者聯(lián)合廣告基金會(huì)，基金會(huì)的資金來源于參加這一計(jì)劃的加盟店和XXX公司直營店，其額度大約占每年總營業(yè)額的3%－4%。XXX除了總公司廣告部以外，在美國各地還有若干個(gè)廣告基金。這樣，品牌宣傳的廣告經(jīng)費(fèi)就充足了。經(jīng)營者們利用這筆巨大的款項(xiàng)，可以做強(qiáng)勢廣告宣傳。XXX的廣告和事業(yè)發(fā)展覆蓋了全世界。在品牌宣傳的過程中，XXX堅(jiān)持統(tǒng)一廣告與區(qū)域性廣告相結(jié)合的原則。即不同的地區(qū)，不同的廣告基金，在宣傳同一個(gè)品牌時(shí)可以實(shí)行不同的創(chuàng)意。也就是說，各個(gè)地區(qū)是根據(jù)自己地域的促銷重點(diǎn)和當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)俗等進(jìn)行不同的廣告設(shè)計(jì)來共同對(duì)漢堡包進(jìn)行宣傳。一直以來，XXX聚焦的都是以“三元家庭”為主的目標(biāo)顧客群，廣告宣傳的銷售訴求集中在“合家歡”上，并且成功的確立了“家庭”快餐的標(biāo)桿品牌形象。XXX又是以“兒童”為對(duì)象啟動(dòng)家庭市場的，這種方式的巧妙倍受市場推崇。XXX有一則廣告“午餐吃什么？”，圖中房屋拐角放著一個(gè)書包，但書包的小主人不知道哪里去了？廣告巧妙地將書包的兩根背帶很自然地“定格”在那里，天然地形成了一道金色的拱門，似乎書包用“啞語”暗示：小主人丟下它跑去吃XXX了。創(chuàng)意的訴求將書包和XXX的目標(biāo)市場自然地結(jié)合在一起，用靜止的書包呈現(xiàn)出的m字樣和受眾建立起了內(nèi)在的聯(lián)系，并留給受眾無限的想象空間。廣告的大標(biāo)題是：“午餐時(shí)間”，畫龍點(diǎn)睛地將書包主人的去向告訴了受眾。英文“time”中的m被XXX的標(biāo)志金色的拱門所代替，在黑色的背景下顯得格外醒目。廣告的設(shè)計(jì)構(gòu)思和文案相得益彰，可謂是創(chuàng)意的絕妙之筆?；谄放茦?biāo)桿的確立，XXX的廣告詞緊緊圍繞著“家庭”和“兒童”進(jìn)行設(shè)計(jì)，先后使用過的廣告詞語是：“更多選擇，更多歡笑”，“常常歡笑，嘗嘗XXX”，“歡樂、美味在XXX”，“XXX都是為你”，“XXX歡聚歡笑每一刻”……構(gòu)建了XXX一貫的歡樂、溫暖、親切的品牌形象。品牌廣告也要與時(shí)俱進(jìn)。2003年9月，XXX全面更新品牌形象，其品牌LOGO、口號(hào)、個(gè)性、電視廣告及主題歌曲、員工制服等，由原來延續(xù)了近50年的“常常歡笑，嘗嘗XXX”，全面更新為“我就喜歡”，以時(shí)尚現(xiàn)代的價(jià)值觀來重新闡釋XXX的品牌理念?！拔揖拖矚g”系列廣告的推廣在XXX的歷史上是一個(gè)重要的里程碑，是XXX第一次在同一時(shí)間、在全球120多個(gè)國家聯(lián)合起來用同一種廣告、同一種信息來進(jìn)行品牌宣傳。這是一次品牌“大換血”，因?yàn)樵谶@次調(diào)整中，XXX毅然放棄了其堅(jiān)持了近50年的“家庭”定位立場，將目標(biāo)集聚到了家庭母子消費(fèi)群體上和35歲以下的年輕消費(fèi)群體，并且將策略的中心放在了“年輕人”身上。品牌推廣的目標(biāo)：一是給人朝氣勃勃，充滿活力，邁向成功的感覺，以“我時(shí)尚，我個(gè)性，以我為主”作為品牌口號(hào)，迎合“年輕人”的形象訴求；二是向消費(fèi)者傳達(dá)一種新的思維方式和表達(dá)方式，以增強(qiáng)其品牌吸引力，以年輕人的鮮明個(gè)性宣言：“我就喜歡”為主題，拉近與消費(fèi)者的距離，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者的互相溝通。品牌推廣內(nèi)容包括致力于品牌廣告、市場推廣、餐廳展示等全方位的品牌傳播，媒體宣傳計(jì)劃、新品研發(fā)和上市輔導(dǎo)、商業(yè)運(yùn)作和內(nèi)部市場營銷等。選擇青年時(shí)尚偶像作為品牌形象代言人。一位是“超級(jí)男孩”賈斯汀擔(dān)任XXX全球電視廣告代言人，并在系列廣告中演唱“I’mLovin’it”的主題歌。另一位是王力宏作為XXX全球品牌廣告華人地區(qū)的主題曲代言人。為了充分體現(xiàn)“年輕人”的目標(biāo)定位，XXX積極施行體育廣告。2004年2月，XXX宣布與NBA休斯敦火箭隊(duì)的中國球員姚明簽約，姚明正式成為XXX的品牌代言人。姚明以其人格和超越國界的影響力賦予XXX品牌所需要的“年輕，充滿樂趣并富有運(yùn)動(dòng)精神”，這和當(dāng)代消費(fèi)者以及文化的發(fā)展趨勢非常吻合。XXX繼續(xù)與奧運(yùn)會(huì)合作，成功地成為2006至2012年夏、冬季奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，首次簽訂長達(dá)8年的奧運(yùn)贊助合同。作為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，XXX的權(quán)益除了在奧運(yùn)會(huì)上提供餐飲服務(wù)外，還被允許在全球范圍的市場營銷活動(dòng)中使用奧林匹克五環(huán)標(biāo)志，以及在其所在的國家和地區(qū)進(jìn)行奧運(yùn)會(huì)主題推廣活動(dòng)等。3、管理和培訓(xùn)是維護(hù)品牌的兩大關(guān)鍵品牌戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上是一個(gè)綜合的系統(tǒng)，品牌的價(jià)值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)的。如XXX的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場定位、品牌形象推廣、特許經(jīng)營的市場擴(kuò)張模式、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，同時(shí)也包括品牌維護(hù)及品牌文化等。XXX的品牌內(nèi)涵是靠嚴(yán)格的管理來保障的。XXX成功的重要原因就是在營運(yùn)上嚴(yán)格進(jìn)行控制和監(jiān)督，執(zhí)著地、不妥協(xié)地執(zhí)行自己訂下的標(biāo)準(zhǔn)。XXX有三種檢查制度：一是常規(guī)性月度考評(píng)，二是公司總部的檢查，三是在選定的分店每年進(jìn)行一次的抽查。XXX總部有一批專職的、每日忙于奔赴各地去督察、評(píng)價(jià)加盟店工作的營運(yùn)顧問。目前,在美國營運(yùn)顧問大約有300名。這些人需要每人每年走訪18家連鎖店4次；每一次都要完成一項(xiàng)27頁、多達(dá)500個(gè)項(xiàng)目的考察報(bào)告。對(duì)每個(gè)分店的一年一次的檢查一般由地區(qū)督導(dǎo)主持，主要檢查現(xiàn)金、庫存和人員等內(nèi)容。地區(qū)督導(dǎo)常以普通顧客的身份考察食品的新鮮度、溫度、味道、地板、天花板、墻壁、桌椅等是否整潔衛(wèi)生，柜臺(tái)服務(wù)員為顧客服務(wù)的態(tài)度和速度等。公司總部統(tǒng)一檢查的表格主要有食品制作檢查表、柜臺(tái)工作檢查表、全面營運(yùn)評(píng)價(jià)表和每月例行考核表等；公司總部的抽查資料有分店的賬目、銀行賬戶、月報(bào)表、現(xiàn)金庫和重要檔案等。XXX還非常詳細(xì)地規(guī)定了如何檢查店里的清潔、食品的品質(zhì)、烹煮時(shí)間與溫度、顧客等候時(shí)間等。連鎖店的管理者與員工施行面對(duì)面交流與走動(dòng)式管理，及時(shí)了解情況，現(xiàn)場解決問題。XXX創(chuàng)業(yè)初期，曾一度出現(xiàn)部門的經(jīng)理官僚主義突出的問題，雷·克羅克出“奇招”，要求將所有經(jīng)理的椅子靠背都據(jù)掉。大家悟出了他一番“苦心”，紛紛走出辦公室，開展“走動(dòng)式”管理。XXX餐廳備有職員名片，后面印有Ｑ、Ｓ、Ｃ三項(xiàng)評(píng)分表，每項(xiàng)分為好、一般和差三類，顧客可以給其打分，餐廳定期對(duì)職員的表現(xiàn)給予評(píng)判。分店經(jīng)理每3個(gè)月對(duì)員工的表現(xiàn)作一次檢查，以作為晉級(jí)，加薪的根據(jù)。XXX每月要召開員工座談會(huì)，充分聽取員工意見，并評(píng)選最佳職工，邀請其家屬來餐廳參觀、就餐。每年舉行崗位明星大賽，并到其它城市參賽。XXX“以人為本”的企業(yè)文化集中體現(xiàn)在對(duì)員工的培訓(xùn)上。XXX高度重視員工培訓(xùn)，并建立了較完備的培訓(xùn)體系。XXX的培訓(xùn)采用在職培訓(xùn)與脫產(chǎn)培訓(xùn)相結(jié)合。脫產(chǎn)培訓(xùn)主要是由位于芝加哥的漢堡大學(xué)完成。漢堡大學(xué)是對(duì)分店經(jīng)理和重要職員進(jìn)行培訓(xùn)的基地。1983年，漢堡大學(xué)校園在芝加哥建成，投資4000萬美元。7間教室可以容納下750名學(xué)員同時(shí)到校訓(xùn)練。在每一間教室里，都有電腦控制的自動(dòng)錄音、記分，而且還有20種語言的同聲傳譯系統(tǒng)，可供外國學(xué)員使用。在這所大學(xué)里，28名專職教授開課的范圍從生產(chǎn)力研究一直到機(jī)器的維修。漢堡大學(xué)的許多課程如今都被美國教育當(dāng)局承認(rèn)，并已能培養(yǎng)商業(yè)管理學(xué)碩士(MBA)，學(xué)分被許多大學(xué)以及研究所正式承認(rèn)。校方負(fù)責(zé)訓(xùn)練、審核“XXX”和加盟店的經(jīng)理，并負(fù)責(zé)進(jìn)行有關(guān)“S、Q、C”基本原則的培訓(xùn)。學(xué)校的學(xué)生人數(shù)平均每班25-30人，每年上課16-20周。漢堡大學(xué)提供三種課程的培訓(xùn)，一種是基本操作講座課程（BOC），目的是教育學(xué)員制作產(chǎn)品的方法、生產(chǎn)及質(zhì)量管理、營銷管理作業(yè)與資料管理和利潤管理等；另一種是高級(jí)操作講習(xí)課程（AOC），主要用于培訓(xùn)高層管理人員，其內(nèi)容包括“QSCV原則”的研究、提高利潤的方式、房地產(chǎn)、法律、財(cái)務(wù)分析和人際關(guān)系等；第三種是最新推出的“高級(jí)訓(xùn)練顧問課程”（ATCC）。XXX要求經(jīng)理人員須懂人際關(guān)系學(xué)，善于接待顧客，接受過漢堡大學(xué)的專門訓(xùn)練，并獲得“漢堡包學(xué)”的學(xué)士學(xué)位。每年會(huì)有來自72個(gè)國家的200名任職2—5年的XXX經(jīng)理來這里接受為期兩周的培訓(xùn)。一個(gè)XXX餐廳經(jīng)理的誕生，需花費(fèi)至少數(shù)10萬元的投資和接受超過450小時(shí)的訓(xùn)練。XXX現(xiàn)擁有7所漢堡大學(xué)，即除美國芝加哥漢堡大學(xué)外，又在澳大利亞悉尼、德國慕尼黑、英國倫敦、日本東京、巴西圣保羅和中國香港開辦了漢堡大學(xué)。學(xué)員都以能被送到美國漢堡大學(xué)這個(gè)大本營里接受培訓(xùn)為驕傲。香港漢堡大學(xué)是為促進(jìn)及配合XXX在中國內(nèi)地、香港、臺(tái)灣及澳門地區(qū)的發(fā)展而于近年成立的。1992年在北京開辦的中國第一家XXX餐館的4名管理人員就畢業(yè)于漢堡大學(xué)。2002年，北京XXX餐廳選派60名副店長一級(jí)的管理人員到香港的漢堡大學(xué)學(xué)習(xí)。XXX規(guī)定新招的員工必須進(jìn)行為期10天的訓(xùn)練后才能擔(dān)任店員。新員工進(jìn)入公司，要接受崗位培訓(xùn)，包括看崗位標(biāo)準(zhǔn)操作錄像帶，進(jìn)行有專人輔導(dǎo)的操作練習(xí)等。XXX員工分為服務(wù)員、接待員、員工組長，這些人都是“按小時(shí)計(jì)酬”的員工，流動(dòng)性相對(duì)較大，XXX為什么要培育他們，要給他們這么多的訓(xùn)練？除了傳遞全球一致的產(chǎn)品與服務(wù)以外，更重要的是使XXX的員工能夠持續(xù)不斷