【白酒品牌廣告策略問題及優(yōu)化建議探析13000字（論文）】

白酒品牌廣告策略問題及完善對策研究TOC\o"1-2"\h\u29985一、緒論 222255（一）研究背景 26754（二）研究目的與意義 229476（二）研究內(nèi)容與研究方法 39848二、廣告相關(guān)理論綜述 47904（一）理論基礎(chǔ) 423785（二）文獻(xiàn)評述 520922三、白芷酒業(yè)廣告環(huán)境分析 514452（一）白酒行業(yè)發(fā)展與廣告投放 532496（二）顧客分析 87408（三）競爭分析 82629（四）產(chǎn)品與品牌分析 822835四、白芷酒業(yè)一品白芷·芝香產(chǎn)品廣告策略分析 98404（一）廣告策略的“個性化” 9291（二）廣告策略的“趣味性” 932081（三）廣告策略的“互動性” 1010592（四）廣告策略的“利益性” 107067五、白芷酒業(yè)一品白芷·芝香產(chǎn)品廣告策略存在的問題 116438（一）廣告受眾群體范圍過窄，利益性待提高 1115749（二）廣告策略創(chuàng)新性較少，需提高趣味性 1227735（三）廣告策略易被同行模仿，個性化不明顯 1229504（四）“品牌+活動”互動性廣告策略焦點(diǎn)分散 1211989六、白芷酒業(yè)一品白芷·芝香產(chǎn)品廣告策略建議 1311221（一）放開廣告受眾群體限定范圍，提高企業(yè)利益 13906（二）創(chuàng)新渠道和產(chǎn)品，適當(dāng)增強(qiáng)趣味性 1313952（三）根據(jù)各地區(qū)個性化，增加廣告頻次和廣告范圍 1315568（四）利用“品牌+活動”廣告模式，增強(qiáng)活動互動性 149209結(jié)束語 1514627參考文獻(xiàn) 16摘要白酒產(chǎn)業(yè)作為我國重要產(chǎn)業(yè)之一，在經(jīng)濟(jì)提升、穩(wěn)定就業(yè)及文化發(fā)展方面都起到積極作用。我國白酒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者眾多，產(chǎn)業(yè)政策不斷調(diào)整，企業(yè)之間競爭越發(fā)激烈，更多表現(xiàn)為差異化的廣告策略競爭。本文研究對象是白芷酒業(yè)一品白芷·芝香產(chǎn)品廣告策略。白芷酒業(yè)是山東地區(qū)首屈一指的白酒企業(yè),成立于1948年，其一品白芷品牌已有多年歷史。目前，白芷酒業(yè)擁有一品白芷1915酒莊、一品白芷景陽春第九純糧固態(tài)發(fā)酵釀酒車間兩項大世界吉尼斯之最，其釀造池生存著的微生物群是白芷地區(qū)土地獨(dú)有的，這也使“一品白芷”的獨(dú)特口味是其他同類型企業(yè)難以模仿的原因之一。本文結(jié)合營銷學(xué)中4I理論，對白芷酒業(yè)芝香產(chǎn)品廣告策略的個性化、趣味性、互動性及利益性進(jìn)行分析。通過分析白芷酒業(yè)與傳統(tǒng)白酒企業(yè)廣告策略對比，指出其廣告策略的存在的問題，并提出放開廣告受眾群體限定范圍，提高企業(yè)利益；創(chuàng)新渠道和產(chǎn)品，適當(dāng)增強(qiáng)趣味性；根據(jù)各地區(qū)個性化，增加廣告頻次和廣告范圍以及利用“品牌+活動”廣告模式，增強(qiáng)活動互動性四條建議。企業(yè)可以從受眾群體范圍、廣告策略創(chuàng)新、廣告推廣策略個性化、“品牌+活動”互動性四個方面進(jìn)行改進(jìn)，以期為企業(yè)進(jìn)行新的廣告策略研究提供理論和實(shí)踐借鑒。關(guān)鍵詞：白芷酒業(yè)芝香產(chǎn)品廣告策略一、緒論（一）研究背景本文研究背景基于白酒產(chǎn)業(yè)不斷升級的背景和互聯(lián)網(wǎng)模式下消費(fèi)升級背景。白酒文化歷史悠久，融入人們起居、飲食、社交、娛樂并傳承至今。因此白酒產(chǎn)業(yè)的群眾基礎(chǔ)牢固且體量龐大，2018年白酒產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模約6000億。白酒產(chǎn)業(yè)作為國家重要產(chǎn)業(yè)之一，備受重視。白酒產(chǎn)業(yè)競爭雖然激烈，但市場仍未飽和。即使只看國內(nèi)市場，年輕消費(fèi)者比例也只占到26％。白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型成長空間足夠大。摒棄傳統(tǒng)思維模式，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”思維創(chuàng)建差異化的廣告宣傳策略，增加品牌宣傳廣度及深度，對白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。

山東白芷酒業(yè)。成立于1948年，曾是我國最早的國營白酒企業(yè)之一。企業(yè)位于山東省安丘市白芷鎮(zhèn)，所在地是“山東三大古鎮(zhèn)”之一，有著5000年的釀酒歷史。白芷酒業(yè)經(jīng)過70多年的發(fā)展，從山東省來看，的確是魯酒第一品牌有力爭奪者之一，特別是以一品白芷為代表的芝麻香型白酒。但是，白芷酒業(yè)一品白芷在占據(jù)許多優(yōu)越條件的基礎(chǔ)上，其品牌知名度仍未進(jìn)入全國一線、二線范圍，且廣告的投放范圍有限，創(chuàng)新程度也有待提高。（二）研究目的與意義1.研究目的本文研究對象為白芷酒業(yè)一品白芷·芝香產(chǎn)品廣告策略，同時結(jié)合4I理論的個性化、趣味性、互動性及利益性四個特征，這種對白芷酒業(yè)一品白芷·芝香產(chǎn)品廣告策略的研究對于白芷酒業(yè)一品白芷·芝香產(chǎn)品廣告的改進(jìn)和投放有借鑒和參考意義，對于其他白酒企業(yè)同樣具有實(shí)踐價值。2.研究意義本文主要借鑒營銷學(xué)的4I理論，期望可以利用4I理論分析案例白芷酒業(yè)一品白芷·芝香產(chǎn)品的廣告策略特點(diǎn)，為一品白芷·芝香產(chǎn)品廣告策略研究提供理論補(bǔ)充。本篇文章的研究對象為白芷酒業(yè)一品白芷·芝香產(chǎn)品，研究的具體內(nèi)容為白芷酒業(yè)芝香產(chǎn)品的廣告策略。通過調(diào)查研究白芷酒業(yè)芝香產(chǎn)品多種形式的廣告推廣方式，筆者認(rèn)為白芷酒業(yè)芝香產(chǎn)品廣告策略是基于營銷學(xué)中的4I理論的結(jié)合與實(shí)踐。文章采用了多種調(diào)查手段和方法，查找并收集了豐富的數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)對白芷酒業(yè)廣告策略進(jìn)行對比分析，結(jié)合案例企業(yè)的內(nèi)部廣告推廣條件、外部行業(yè)內(nèi)其他白酒企業(yè)的廣告策略，提出了白芷酒業(yè)芝香產(chǎn)品在廣告策略方面的存在的具體問題及改進(jìn)措施。對白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型及小品牌企業(yè)推廣具有一定參考意義。（二）研究內(nèi)容與研究方法論文研究內(nèi)容包括七部分：第一部分，緒論。分析所選題目的研究背景，闡述了本論文的研究理論意義和現(xiàn)實(shí)意義，確定了本文的研究目的、研究內(nèi)容與研究方法。第二部分，廣告相關(guān)理論綜述。包括營銷學(xué)中4I理論的理論基礎(chǔ)及國內(nèi)白酒企業(yè)廣告推廣方面的文獻(xiàn)評述。第三部分，白芷酒業(yè)廣告環(huán)境分析。首先分析白酒行業(yè)發(fā)展與廣告投放、顧客分析、競爭分析以及產(chǎn)品與品牌分析。第四部分，白芷酒業(yè)一品白芷·芝香產(chǎn)品廣告策略分析。通過查找、收集豐富的白酒行業(yè)數(shù)據(jù)，分析其廣告策略的個性化、趣味性、互動性以及利益性。第五部分，白芷酒業(yè)一品白芷·芝香產(chǎn)品廣告策略存在的問題。一是廣告受眾群體范圍過窄，利益性待提高；二是廣告策略創(chuàng)新性較少，需提高趣味性；三是廣告策略易被同行模仿，個性化不明顯；四是“品牌+活動”互動性廣告策略焦點(diǎn)分散。第六部分，白芷酒業(yè)一品白芷·芝香產(chǎn)品廣告策略建議。一是放開受眾群體限定范圍，提高企業(yè)利益；二是創(chuàng)新渠道和產(chǎn)品，適當(dāng)增強(qiáng)趣味性；三是根據(jù)各地區(qū)個性化，增加廣告頻次和廣告范圍；四是利用“品牌+活動”廣告模式，增強(qiáng)活動互動性。第七部分，結(jié)論。總結(jié)白酒行業(yè)未來發(fā)展趨勢下，白芷酒業(yè)芝香產(chǎn)品廣告策略優(yōu)點(diǎn)及存在問題，提出保持公司持續(xù)發(fā)展的廣告策略建議。為了提高研究的可靠性與真實(shí)性，本文在研究白芷酒業(yè)芝香產(chǎn)品廣告策略中，具體采用了案例分析法、文獻(xiàn)分析法及比較分析法。具體如下：l、案例分析法。本文以白芷酒業(yè)芝香產(chǎn)品廣告的具體策略為案例做研究，同時在分析該案例時會涉及白芷酒業(yè)諸多經(jīng)典廣告案例及白酒行業(yè)相關(guān)廣告案例。2、文獻(xiàn)分析法。本文通過知網(wǎng)、中外期刊和圖書館查閱與研究相關(guān)的理論文案，歸納總結(jié)前沿理論要點(diǎn)，針對案例企業(yè)廣告策略進(jìn)行匹配，為實(shí)踐成果尋找最適合的理論支持，同時在案例分析中得到更新的論點(diǎn)。3、比較分析法。白芷酒業(yè)作為白酒行業(yè)通過獨(dú)特廣告策略贏得市場的一家企業(yè)，從最初的產(chǎn)品定位到實(shí)施過程中的廣告推廣過程及最后通過廣告增加的公司知名度提升及銷售收入的翻倍增長，都與傳統(tǒng)白酒企業(yè)有很大不同。本文通過茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份與白芷酒業(yè)廣告策略相關(guān)數(shù)據(jù)的對比，總結(jié)出白芷酒業(yè)芝香產(chǎn)品廣告的特點(diǎn)。二、廣告相關(guān)理論綜述（一）理論基礎(chǔ)古語有云：“酒香不怕巷子深”，而這個時代也已經(jīng)很久遠(yuǎn)，通過廣告讓自己的產(chǎn)品為更為廣泛的受眾了解并實(shí)現(xiàn)銷售收入增加，是所有企業(yè)整合營銷過程中的重要方式和手段之一。本文案例白芷酒業(yè)芝香產(chǎn)品的廣告策略，通過互聯(lián)網(wǎng)媒介，與消費(fèi)者構(gòu)建各種消費(fèi)場景，廣告?zhèn)鞑ブ畜w現(xiàn)其獨(dú)特的時代個性、豐富的趣味性、超強(qiáng)的互動性，并為白芷酒業(yè)芝香產(chǎn)品帶來利潤，在查閱大量相關(guān)文獻(xiàn)資料時，發(fā)現(xiàn)案例與營銷學(xué)中的“4I理論”契合，與此同時，也查閱了豐富的白酒行業(yè)中涉及廣告營銷的案例及文獻(xiàn)。以下是對“4I理論”及文獻(xiàn)的綜述及評論?！?I理論”以商品傳播者與受眾之間的互動性為核心，主要體現(xiàn)了Interesting(趣味性原則)、Interaction(互動性原則)、Individuation(個性化原則)、Interests(利益化原則)4個原則?！?I理論”也是隨著時代發(fā)展，不斷演化升級而來，經(jīng)歷了從4P-4C-4R-4I的四個發(fā)展歷程，從單方面站在商家角度思考問題升級到靜態(tài)客戶分析再到動態(tài)營銷過程演化，最后演變成“B2C”精細(xì)化營銷。4P營銷理論即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。該理論基于靜態(tài)分析，研究內(nèi)容主要停留在消費(fèi)者的行為及態(tài)度上，隨著時代發(fā)展已不再實(shí)用。4C理論即消費(fèi)者的需求(Consumerneedswants)、消費(fèi)者愿意付出的成本(Cost)、購買者的便利(Convenience)、溝通(Communication)。該理論的創(chuàng)新與實(shí)踐意義在于企業(yè)由單向的研究消費(fèi)者行為提升為在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立密切關(guān)系，并保持動態(tài)更新。4R理論即關(guān)系(Relationship)、節(jié)省(Reward)、關(guān)聯(lián)(Relecancy)、報酬(Reward)。4R理論的提出使得營銷理論更貼近現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)用。該理論提出企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系應(yīng)該是長期的、穩(wěn)定的，并相互傳播信息，具有互動性。通過比較4P-4C-4R-4I四種理論的關(guān)注點(diǎn)和內(nèi)容，4I理論更適合白芷酒業(yè)一品白芷產(chǎn)品的廣告分析。（二）文獻(xiàn)評述本文研究分析的案例為白芷酒業(yè)芝香產(chǎn)品的廣告策略，國內(nèi)白酒企業(yè)的廣告分析類的文獻(xiàn)對案例分析有對比及參考意義。針對白酒行業(yè)各類品牌企業(yè)或者地方酒企都有豐富的參考文獻(xiàn)。針對一些有特色并有參考意義的文獻(xiàn)整理如下：彭建玲(2018)在《南昌市李渡高粱酒營銷策略分析》以南昌市當(dāng)?shù)匕拙破髽I(yè)李渡高粱酒為例，為其打開市場提出了組建自有銷售隊伍，加強(qiáng)企業(yè)文化塑造與管理、加強(qiáng)渠道維護(hù)及增加與消費(fèi)者信息反饋的建議。郭亞麗(2018)在《中國傳統(tǒng)白酒行業(yè)的品牌重塑研究》中通過問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，提出白酒企業(yè)品牌塑造要以產(chǎn)品品質(zhì)、客戶體驗(yàn)、文化建設(shè)、品牌傳播及品牌管理五方面為重點(diǎn)口。高陽(2018)在《衡水老白干年份酒營銷管理研究》中以衡水老白干酒為例，為企業(yè)加強(qiáng)渠道管理，開拓官方APP，開發(fā)新產(chǎn)品、設(shè)計新包裝等建議。通過上面文獻(xiàn)分析可以看出，《南昌市李渡高粱酒營銷策略分析》、《中國傳統(tǒng)白酒行業(yè)的品牌重塑研究》以及《衡水老白干年份酒營銷管理研究》為企業(yè)廣告策略研究提供理論借鑒。三、白芷酒業(yè)廣告環(huán)境分析（一）白酒行業(yè)發(fā)展與廣告投放1.白酒行業(yè)現(xiàn)狀分析(1)白酒行業(yè)經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)調(diào)整的六個階段在白酒產(chǎn)業(yè)2003年至2013年黃金十年發(fā)展時期，行業(yè)發(fā)展受到產(chǎn)業(yè)宏觀政策和微觀政策多因素影響。表1白酒行業(yè)的發(fā)展階段發(fā)展階段時間發(fā)展?fàn)顩r影響因素第一階段1949-1957年黃金增長時期酒廠整合，糧食產(chǎn)量增長，國家經(jīng)濟(jì)政策扶植。第二階段1958-1963年停止期自然災(zāi)害，使得糧食產(chǎn)量大幅度下降；大躍進(jìn)對白酒品質(zhì)影響重大。第三階段1964-1978年穩(wěn)定增長期糧食穩(wěn)定增產(chǎn)，白酒技術(shù)進(jìn)步的推動；居民生活水平相對提高。第四階段1979-1996年黃金時期糧食產(chǎn)量增長，白酒行業(yè)政策是鼓勵，不是限制；人民生活水平提高。第五階段1996-2016年產(chǎn)量大幅下降限酒令、塑化劑事件，白酒行業(yè)被列入限制發(fā)展的行業(yè)。第六階段2016-至今復(fù)蘇發(fā)展居民收入和消費(fèi)能力逐步提升，個人消費(fèi)成為主力。(2)白酒行業(yè)因?yàn)椤跋拗迫M(fèi)”政策步入調(diào)整期。2012年底，中央“八項規(guī)定”出臺，對三公消費(fèi)和公務(wù)用酒的限制更加嚴(yán)格。因?yàn)樵诎拙破髽I(yè)銷售收入中，三公消費(fèi)占高檔酒收入的比例較高，所以2012年底產(chǎn)業(yè)限制政策的出臺讓白酒行業(yè)銷量下滑嚴(yán)重。表2白酒行業(yè)相關(guān)限制政策時間政策要求2012年3月國務(wù)院召開第五次廉政工作會議提出要嚴(yán)格控制“三公”經(jīng)費(fèi)，禁止用公款購買香煙、高端酒和禮品。2012年4月國務(wù)院常務(wù)會議對2012年中央部委“三公經(jīng)費(fèi)”的公開做出了更為嚴(yán)格的要求。2012年12月《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項規(guī)定》不安排宴請、不喝酒、不上高檔菜肴。2012年12月中共中央政治局會議審議通過了中央政治局關(guān)于改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的八項規(guī)定。2013年12月《黨政機(jī)關(guān)國內(nèi)公務(wù)接待管理規(guī)定》工作餐應(yīng)提供家常菜，不得提供香煙和高檔酒水，不得使用私人會所。(3)白酒行業(yè)隨著個人消費(fèi)實(shí)力的提升逐步復(fù)蘇2015年開始，國家經(jīng)濟(jì)處于轉(zhuǎn)型發(fā)展時期，我國居民的實(shí)際收入和消費(fèi)實(shí)力得到較大幅度的提升。大眾消費(fèi)需求的增長和商務(wù)消費(fèi)的增長為白酒產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇提供了穩(wěn)固的支撐，眾多白酒公司呈現(xiàn)量價齊升的局面。茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份等高端白酒多次上調(diào)其出廠價格，白酒行業(yè)的整體終端銷售形勢趨于樂觀，其中，茅臺穩(wěn)坐白酒行業(yè)第一位置。2.白酒行業(yè)廣告策略特點(diǎn)因?yàn)榘拙菩袠I(yè)的資金門檻和技術(shù)門檻低，但行業(yè)平均毛利率超過50％，大品牌白酒的毛利率甚至達(dá)到90％以上，導(dǎo)致白酒行業(yè)競爭十分激烈。覆蓋全國市場是各酒企競爭的主要目的，在釀造地之外建立企業(yè)品牌和知名度，除了依靠提高自身白酒產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品種類、開拓更多銷售渠道之外，更多比拼的都是企業(yè)品牌的廣告策略。（1）重金投入白酒企業(yè)在央視黃金位廣告競標(biāo)競爭曾一度白熱化，尤其二三線地方小品牌白酒，希望通過廣告一躍成名，白酒企業(yè)在廣告費(fèi)用上重金投入的傳統(tǒng)至今沒變。表32018-2019年央視白酒投放表排名2018年度投放費(fèi)用（元）2019年1-5月投放費(fèi)用（元）1洋河11090055303482503722瀘州8010682512716662063紅星643309478714374004茅臺5819594912639106745郎3989260701521682506水井坊3793807571875334007牛欄山3588551271351935008五糧液3377083571476034609習(xí)酒269296167737300010國際191376860011杏花村180744027012古井貢16369097317023077213十八酒坊145063100014劍南春1224234190（2）以傳統(tǒng)推廣平臺為主從廣告費(fèi)用的投入上也能充分說明白酒行業(yè)仍然把電視媒體作為主要的廣告平臺。目前白酒行業(yè)主力消費(fèi)人群仍然是35—55歲年齡段為主的中青年男士為主，他們對白酒的需求比較旺盛。而這部分消費(fèi)群體的特質(zhì)也是相對較傳統(tǒng)，這也是白酒企業(yè)仍然重金投入電視媒體的原因。（3）互聯(lián)網(wǎng)媒體逐步納入各白酒企業(yè)廣告平臺截至2020年底，中國的微博用戶達(dá)到5.21億。電視廣告只是單向傳播信息，給客戶留有深刻印象，而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告是互動式的，信息是雙向交互傳播的。白酒企業(yè)都開通了自家的官方微博、微信公眾號或者直營商城等。在線上發(fā)布企業(yè)動態(tài)及產(chǎn)品信息或者促銷活動等，每日甚至實(shí)時更新，廣告?zhèn)鞑ニ俣雀旄志茫钪匾幕ヂ?lián)網(wǎng)廣告成本相比電視廣告而言更低。（4）品牌聯(lián)合——利用雙方渠道優(yōu)勢及品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)互惠互利從最初的單向廣告植入電視劇、冠名娛樂節(jié)目等到現(xiàn)在的品牌直接植入另一品牌，跨界聯(lián)合或者跨品牌聯(lián)合，制造行業(yè)熱點(diǎn)，使得雙方實(shí)現(xiàn)1加1大于2的效果。（二）顧客分析白芷酒業(yè)一品白芷始終走的路線為高端白酒，首先定位廣告面對的消費(fèi)群體就是30-60歲的中年男士，且一品白芷的主要消費(fèi)渠道，就是在酒席，會議等場合上，作為高檔酒水被政務(wù)、商務(wù)性的消費(fèi)，而對于廣大的普通消費(fèi)群體較少涉及。廣告平臺選擇關(guān)系廣告效果及效率，一品白芷廣告策略初始宣傳平臺就定位于微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播是非常適合公司發(fā)展現(xiàn)狀的。微博廣告平臺具有以下四個典型特征，第一，面向的消費(fèi)群體主要是年輕人；第二，搭建推廣平臺幾乎零成本；第三，廣告效率因其裂變式傳播方式，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體廣告；第四，平臺理論上可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的24小時互動；第五，粉絲關(guān)注后與公司品牌粘性較高，廣告效果更容易評價。一品白芷芝香產(chǎn)品廣告內(nèi)容定位，即必須符合現(xiàn)代年輕人得喜好，可以迅速吸引消費(fèi)者的注意力。在保持個性化、趣味性的同時，將廣告平臺變成消費(fèi)者自我展示的平臺，用他們的集體智慧塑造充滿活力的公司品牌形象。（三）競爭分析互聯(lián)網(wǎng)正在從4G進(jìn)入到5G時代，給白酒帶來了更寬更廣的廣告推廣渠道。以下是調(diào)研歸納的四大白酒企業(yè)借助新媒體搭建的電子平臺或渠道。茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份分別搭建了自己的官方微博、官方微信及手機(jī)APP。自詡“國酒”的茅臺，一直以來都是以國酒的方向宣傳和策劃自己的形象，此類廣告多展示宏偉大氣的場面，以萬馬奔騰、或是飛龍在天來體現(xiàn)國酒的氣質(zhì)。茅臺廣告中所描繪的“一鼎江山”的文化，正是酒文化和鼎文化的結(jié)合，是一種言出必行的品質(zhì)，一種成就大業(yè)的愿景，一種誠信至上的承諾，一種共贏天下的壯志！隨著奧運(yùn)的足跡踏上中國，茅臺集團(tuán)又相應(yīng)推出了“水立方酒”。這是后奧運(yùn)時代品牌的一次創(chuàng)造性的嘗試和探索。五糧液強(qiáng)調(diào)“顧客價值”為核心，實(shí)現(xiàn)“一對一”的溝通意義上進(jìn)行營銷活動；突出“品牌核心價值”，用“一個聲音”說話；強(qiáng)調(diào)傳播手段的“多元化”和“整合性”，即以多種渠道傳遞“一個聲音”；強(qiáng)調(diào)“品牌傳播”的系統(tǒng)性，實(shí)務(wù)性。表4茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、白芷酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺對比分析白酒企業(yè)微博粉絲數(shù)微信公眾號APP茅臺貴州茅臺官微297萬貴州茅臺茅酒匯、茅友之家五糧液五糧液440萬五糧液五糧液家園瀘州老窖瀘州老窖中國榮耀132萬瀘州老窖瀘州老窖洋河股份洋河股份125萬洋河官方商城無白芷酒業(yè)白芷酒業(yè)13萬山東白芷酒業(yè)無（四）產(chǎn)品與品牌分析一品白芷，中國芝麻香型白酒代表。原料為水、高粱、小麥等，貯藏條件適宜溫度10-25℃，凈含量有375ml、480ml、500ml，酒精度有38℃、42℃、46℃、52℃、53℃五種,年份有8年、10年、15年和20年四種，價格在300元左右，剛好填補(bǔ)了白酒市場的“中端偏高”價格區(qū)位。一品白芷·芝香產(chǎn)品主要面向禮品與宴請的消費(fèi)需求，注重打造“芝香型”白酒典范，將宣傳重點(diǎn)放在突出獨(dú)特香型和口味方面，品牌內(nèi)涵是推廣“中國芝香型白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌”或“中國特有的芝香型白酒”的概念，而且被確定為國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品和中國白酒國家標(biāo)準(zhǔn)樣品，成為中國人民解放軍駐香港、澳門部隊和香港山東商會專供酒，并在2014年香港舉行的第9屆亞洲品牌盛典上，成功入選亞洲品牌500強(qiáng)。四、白芷酒業(yè)一品白芷·芝香產(chǎn)品廣告策略分析白芷酒業(yè)一品白芷·芝香產(chǎn)品廣告策略主要是新媒體互動娛樂營銷、新媒體體驗(yàn)式營銷、新媒體植入式營銷，本文利用4I理論對一品白芷·芝香產(chǎn)品的個性化、趣味性、互動性、利益性四個方面進(jìn)行分析。（一）廣告策略的“個性化”個性化形象代言：不同于傳統(tǒng)廣告企業(yè)的明星代言，白芷酒業(yè)一品白芷沒有請當(dāng)紅年輕明星，而是請黃渤做代言。黃渤的親民性格、方言再加上為黃渤量身定做的方言廣告詞，消費(fèi)者對其的認(rèn)可度也較高，所以讓消費(fèi)者對產(chǎn)品更信任、容易接受。個性化包裝：藍(lán)色與金色配色，讓人感覺充滿層次、優(yōu)雅醇厚、簡介現(xiàn)代。藍(lán)色瓶身讓人感覺更高端。紙質(zhì)外殼上標(biāo)注著白芷酒業(yè)的徽標(biāo)、釀酒原料、品名信息、公司logo等元素，象征著一品白芷作為中國芝麻香型白酒代表，傳達(dá)一種高端榮譽(yù)的理念，成為消費(fèi)者送禮宴請的最佳選擇。個性化廣告語：一句“一品白芷，原創(chuàng)國標(biāo)酒，一品芝麻香?！焙喍棠?，彰顯大器，提煉出了一品白芷的品牌核心價值和地位。個性化行業(yè)跨界：白芷酒業(yè)將藝術(shù)及文娛融入自己品牌中。2019年的世界國際象棋青少年錦標(biāo)賽，在齊魯酒地文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，舉辦了世界國際象棋青少年錦標(biāo)賽。（二）廣告策略的“趣味性”一品白芷廣告中每個話題的設(shè)定、活動都具有趣味性，這是在引起消費(fèi)者注意、興趣、滿足消費(fèi)者個性化需求的同時必須具備的特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)濟(jì)形態(tài)很多，被普遍認(rèn)可的有“分享經(jīng)濟(jì)”和“注意力經(jīng)濟(jì)”，這兩種經(jīng)濟(jì)形態(tài)都需要企業(yè)先引起消費(fèi)者的興趣，如果感受很好，再分享給自己的親人和朋友。2017年開始，在第103屆全國糖酒商品交易會上，舉行了高端芝香和高端醬香盲品挑戰(zhàn)賽，讓消費(fèi)者零距離了解白酒、學(xué)習(xí)品鑒技巧，讓廣大消費(fèi)者在品鑒過程中，對芝香和醬香兩大白酒香型形成新的認(rèn)知，真正感受了高端芝香和高端醬香好酒的底蘊(yùn)、文化、品質(zhì)、價值等帶給消費(fèi)者的綜合體驗(yàn)。而活動后都會引發(fā)參與者曬圖及情感表達(dá)，這種趣味性十足的推廣活動吸引越來越多的消費(fèi)者關(guān)注公司品牌。（三）廣告策略的“互動性”互聯(lián)網(wǎng)硬件基礎(chǔ)條件下的新媒體平臺，讓受眾群體不再是單純的接受信息，而轉(zhuǎn)變成信息的發(fā)出者，同時自身也成為了信息傳播媒介。在多媒體平臺上，企業(yè)和消費(fèi)者是平等地位的，信息相互傳播，共同成就企業(yè)品牌形象。白芷酒業(yè)微博平臺發(fā)布的廣告互動方案主要集中在幾類活動：特定節(jié)假日及日常感受的宣傳海報、歷年鑒酒會、山東春晚、世界國際象棋青少年錦標(biāo)賽等，每個活動都吸引了一大批青年參加。一品白芷除了自創(chuàng)主廣告語之外，舉辦廣告語有獎?wù)骷顒?，讓其廣告文案時刻保持新鮮，充分調(diào)動了消費(fèi)者的積極性和主動性。表5白芷酒業(yè)一品白芷·芝香產(chǎn)品“品牌+活動”表平臺或媒介推廣方式推廣媒介微博線上宣傳線下參與掃瓶蓋內(nèi)碼拿紅包微博、閃電新聞線上宣傳青年企業(yè)家創(chuàng)新發(fā)展國際峰會微博線上互動廣告語征集文體賽事線上宣傳線下參與2019世界國際青少年錦標(biāo)賽文體賽事線上宣傳線下參與全國大學(xué)生品酒大賽文體賽事線上宣傳線下參與中國白酒雞尾酒大賽山東衛(wèi)視線上播放2020年春晚植入廣告抖音挑戰(zhàn)賽線上播放廣告小視頻白芷酒業(yè)一品白芷廣告主要采用的“品牌+活動”模式為主，將酒和青年藝術(shù)活動緊密結(jié)合在一起，將一品白芷融入更多形式中去，讓青年人在多種興趣愛好中充分享受自由、釋放情感，更好的接受一品白芷。同時也采取一些傳統(tǒng)的廣告推廣模式，例如地鐵廣告及電視植入廣告，并拍攝了許多關(guān)于產(chǎn)品背景以及制作過程的視頻，在網(wǎng)絡(luò)上也吸引了不少粉絲。（四）廣告策略的“利益性”廣告策略的效果是要滿足消費(fèi)者禮品與宴請以及對中高端白酒的需求，最終效果是要給企業(yè)帶來相關(guān)利益提升：口碑效應(yīng)傳播、銷售收入的增加及品牌價值的提升。以下就從一品白芷產(chǎn)品評價、銷售收入及品牌價值三方面進(jìn)行分析，檢驗(yàn)一品白芷廣告策略實(shí)施的效果。1.產(chǎn)品評價本文收集了京東、天貓、酒仙網(wǎng)等網(wǎng)站銷售數(shù)據(jù)及消費(fèi)者評價情況，并做了數(shù)據(jù)統(tǒng)計及描述性分析。隨機(jī)采集各個網(wǎng)站部分的評價數(shù)據(jù)合計共510條，直接好評沒有其他描述性語言的評價占比最多，達(dá)到22％；描述“很好喝”占比20．78％；描述產(chǎn)品“質(zhì)量不錯”的評價占比7.45％；描述產(chǎn)品“包裝好”評論占比20.78％；描述產(chǎn)品“實(shí)惠或者價格便宜”的評價占比9.02％；描述“物流快”的評價占比10.98％；描述“質(zhì)量一般”相當(dāng)于不好的評價的占比為3.53％；相當(dāng)于公司的好評比例可以達(dá)到95％。表6一品白芷評價分布表評價描述評價占比直接好評沒有其他描述性語言22％很好喝20.78％質(zhì)量不錯7.45％包裝好20.78％實(shí)惠或者價格便宜9.02％物流快10.98％質(zhì)量一般3.53％好評比例95％在以上510條評價中，部分消費(fèi)者進(jìn)行了深度評價，表現(xiàn)為追加評價、上傳產(chǎn)品圖片和商品視頻。該部分深度評價中追加評論58條，上傳圖片的評論184條，上傳視頻的評論28條。2.銷售收入白芷酒業(yè)2018年營收為12.48億元，凈利潤為627.5萬元；2019年1—11月，白芷酒業(yè)營收為12.36億元，凈利潤為3715萬元。綜上所述白芷酒業(yè)一品白芷廣告策略實(shí)施效果比較好，不僅給公司帶來了可觀的利潤收入，更滿足了消費(fèi)者對中高端白酒的需求，提升了公司的品牌效應(yīng)，為公司成為全國性知名白酒品牌奠定了基礎(chǔ)，但白芷酒業(yè)一品白芷的知名度更多的局限于華東地區(qū)，因此，白芷酒業(yè)一品白芷品牌的知名度還有很大的提升空間。五、白芷酒業(yè)一品白芷·芝香產(chǎn)品廣告策略存在的問題（一）廣告受眾群體范圍過窄，利益性待提高白芷酒業(yè)一品白芷雖然對于受眾群體沒有嚴(yán)格的年齡篩選標(biāo)準(zhǔn)，但年齡低于30歲的客戶卻很少會過多關(guān)注一品白芷，其原因是一品白芷廣告受眾群體一直定位于30-60歲的中年男士以及政務(wù)、商務(wù)人士，定位過于標(biāo)簽化，公司未來廣告推廣如果仍然局限在這個群體之中必然會損失一批客戶。隨著公司產(chǎn)品線的豐富，公司產(chǎn)品面對的客戶群體覆蓋面也逐漸變廣。目前一品白芷仍以芝麻香型白酒為主，但白酒品類增多，包裝款式也多種多樣。具體產(chǎn)品分為38℃、42℃、46℃、52℃、53℃芝麻香型白酒，包裝容量分為375ml、480ml、500ml，現(xiàn)有款式有芝麻香典范款、送禮收藏款、生肖收藏款、1957臻享款等。（二）廣告策略創(chuàng)新性較少，需提高趣味性一品白芷系列產(chǎn)品的獨(dú)特之處在于，該產(chǎn)品香型是市面上為數(shù)不多的“芝麻香型”，但是白芷酒業(yè)的廣告策略，無論是官方網(wǎng)站公布的宣傳材料、宣傳標(biāo)語，還是廣告?zhèn)鞑ブ械漠a(chǎn)品形象，都沒能離開目前該企業(yè)統(tǒng)一的宣傳核心概念——“人立品為先”，并未將其獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢表達(dá)出來，缺乏一定的創(chuàng)新性。（三）廣告策略易被同行模仿，個性化不明顯首先最容易模仿的就是重視互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的傳播效應(yīng)，增加與消費(fèi)者的線上線下互動。以下是知名白酒企業(yè)官方微博粉絲數(shù)的統(tǒng)計情況。表7白酒企業(yè)官方微博粉絲統(tǒng)計表白酒企業(yè)官方微博官方微博粉絲數(shù)量（單位：個）茅臺貴州茅臺官微297萬五糧液五糧液440萬郎酒郎酒電商178萬瀘州老窖瀘州老窖中國榮耀132萬洋河股份洋河股份125萬勁酒中國勁酒94萬白芷酒業(yè)白芷酒業(yè)13萬山西汾酒汾酒集團(tuán)10萬其次由于一品白芷酒的芝麻香型比較有特色，因此也是競相被模仿的對象。扳倒井酒、趵突泉酒以及泰山特曲就屬于芝麻香型白酒，但其酒業(yè)旗下不止芝麻香型一種，還有濃香型、兼香型等多種香型白酒。但扳倒井酒、趵突泉酒以及泰山特曲包裝風(fēng)格卻與一品白芷大不相同，一品白芷主打高端白酒路線，而其他三款白酒相對而言更以普通消費(fèi)者需求為核心。（四）“品牌+活動”互動性廣告策略焦點(diǎn)分散通過“品牌+”策略實(shí)現(xiàn)1+1>2效果，嫁接其他品牌的推廣渠道及品牌影響力，迅速提升自己品牌知名度的廣告推廣方式效果顯著。表8一品白芷“品牌+活動”表合作方合作產(chǎn)品齊魯晚報、山東省音樂家協(xié)會齊魯器樂大賽齊魯晚報、山東省音樂家協(xié)會山東青少年歌手大賽山東藍(lán)色傳媒股份有限公司春節(jié)文藝聯(lián)歡晚會齊魯晚報齊魯新年音樂會人民日報一品白芷·典藏歲月限量版收藏酒大眾日報、大眾網(wǎng)第十屆中國藝術(shù)節(jié)黃渤代言宣傳片中國酒類流通協(xié)會、全國糖就交易會中國白酒雞尾酒大賽一品白芷合作的品牌及形式如上表所示。雖然公司主線為酒與藝術(shù)活動的結(jié)合，而且多樣的活動確實(shí)也吸引了眾多粉絲關(guān)注，但從列表中可以看出來與合作品牌的業(yè)務(wù)多處于點(diǎn)與點(diǎn)的對接形式，未升級成全面戰(zhàn)略合作的狀態(tài)，活動內(nèi)容豐富，但略顯雜亂，部分合作個性化突出，不具備持續(xù)性。六、白芷酒業(yè)一品白芷·芝香產(chǎn)品廣告策略建議（一）放開廣告受眾群體限定范圍，提高企業(yè)利益企業(yè)在不同的發(fā)展階段面對的客戶群體也是不同的，這取決于公司的發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃，而公司的廣告策略必須隨著公司戰(zhàn)略的改變而做相應(yīng)調(diào)整。一品白芷的產(chǎn)品的多樣性及全產(chǎn)業(yè)鏈的布局對公司的廣告策略也提出了新的要求，對消費(fèi)群體的過于標(biāo)簽化已經(jīng)不能匹配一品白芷產(chǎn)品目前的發(fā)展趨勢了。一品白芷產(chǎn)品面臨的消費(fèi)群體正在不斷擴(kuò)容，除了30-60歲的中年男士以及政務(wù)、商務(wù)人士，中年女士以及青年消費(fèi)群體也可以是消費(fèi)群體。放開廣告受眾的限定范圍才能更好的助力一品白芷被大眾消費(fèi)群體接受。（二）創(chuàng)新渠道和產(chǎn)品，適當(dāng)增強(qiáng)趣味性由于渠道在白酒的推廣和營銷中發(fā)揮了重要的作用，因此應(yīng)對渠道進(jìn)行創(chuàng)新，優(yōu)化和拓展一品白芷的廣告渠道，同時精耕市場，抓住宴請、節(jié)慶等活動，可以贊助企業(yè)年終慶典、年會等集體活動，還可以考慮將“小酒”、“青年酒市場”納入一品白芷新調(diào)線，作為增量市場進(jìn)行開發(fā)。產(chǎn)品的創(chuàng)新可以引導(dǎo)和吸引消費(fèi)需求。產(chǎn)品創(chuàng)新指針對季節(jié)變化，根據(jù)新的需要，進(jìn)行產(chǎn)品研制創(chuàng)新，開發(fā)出新的產(chǎn)品，從而塑造市場熱點(diǎn)來吸引消費(fèi)者注意力。例如開發(fā)具有保健、養(yǎng)生功能的白酒、開發(fā)一些低度的女性的白酒、針對不同行業(yè)的人士開發(fā)白酒、為某些慶典活動開發(fā)紀(jì)念性產(chǎn)品等。包裝的外觀設(shè)計上可以體現(xiàn)在包裝顏色搭配上；價格方面可以考慮折扣以及階段性優(yōu)惠促銷、搭贈產(chǎn)品變相降價等方式；在推廣方面，應(yīng)使品牌保鮮，要在相關(guān)媒體，包括網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志、廣播等方式實(shí)施全方位廣告推廣，樹立一品白芷品牌形象，開展一些有影響力的活動。（三）根據(jù)各地區(qū)個性化，增加廣告頻次和廣告范圍一品白芷如何在白酒市場保持先發(fā)優(yōu)勢，在白酒企業(yè)廣告模式的創(chuàng)新上保持持續(xù)創(chuàng)造力，需要白芷酒業(yè)慎重決定下一步深度推廣的地區(qū)，通過增加廣告頻次和廣告范圍方式，迅速擴(kuò)大品牌影響力，在消費(fèi)者心目中搶占先入為主的機(jī)會。甩開模仿者的最好辦法就是持續(xù)創(chuàng)新并迅速占領(lǐng)更多市場，這與一品白芷全國化及國際化布局不謀而合。因?yàn)榘总凭茦I(yè)的廣告推廣方式，也就是通過線下多元文化活動形式，打造消費(fèi)者與酒的多重消費(fèi)場景模式，相比單純的互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣和平面廣告推廣，實(shí)現(xiàn)條件更苛刻，因?yàn)檫@種線下活動推廣的方式會受到時間和空間的約束，使用頻率不易快速提高，使用范圍不易迅速擴(kuò)大。所以建議白芷酒業(yè)在通過線下推廣廣告策略時要提高執(zhí)行效率，增加廣告頻次，加深消費(fèi)者印象，并擴(kuò)大范圍內(nèi)的影響力。擴(kuò)大廣告范圍與公司全國性布局及國際化戰(zhàn)略一致。一品白芷下一步應(yīng)該重點(diǎn)開發(fā)的領(lǐng)域可以是對一品白芷關(guān)注程度較高的地區(qū)，客戶群體越廣泛，對于廣告來講，就更容易推進(jìn)且產(chǎn)生良好效果。（四）利用“品牌+活動”廣告模式，增強(qiáng)活動互動性通過“品牌+活動”的廣告模式，讓產(chǎn)品直接到銷售終端場景中與消費(fèi)者接觸，讓消費(fèi)者直觀感受并親身體驗(yàn)公司產(chǎn)品。通過線下一對一推廣，積累線上種子客戶，再通過種子客戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺上參與討論熱點(diǎn)話題或者公司有獎活動等，裂變傳播，達(dá)到廣告推廣效果。這樣的模式具有學(xué)習(xí)和實(shí)用價值。白芷酒業(yè)目前己經(jīng)發(fā)展成為全國性的知名品牌公司，并在逐步走向國際化?，F(xiàn)階段的廣告策略的目的是深耕細(xì)作已有布局的市場，現(xiàn)在需要面臨的市場更多，更復(fù)雜，廣告推廣效率必須跟上公司戰(zhàn)略步伐。前面的建議中已經(jīng)提到了提高廣告推廣效率的目的是在于提供廣告的頻次及擴(kuò)大廣告范圍，要做到這點(diǎn)，公司的“品牌+活動”的廣告推廣模式就必須精選的，而且是可以標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的，方便多地方聯(lián)合發(fā)力，合力推廣，也方便增加廣告活動的頻率。所以建議在原有項目基礎(chǔ)上做調(diào)整，將經(jīng)典“品牌+活動”模式保留下來，并做執(zhí)行流程上的梳理，將廣告策劃過程中的關(guān)鍵實(shí)施環(huán)節(jié)都標(biāo)準(zhǔn)化，做到傻瓜操作模式，做到任何一個團(tuán)隊都可以按照標(biāo)準(zhǔn)化流程執(zhí)行廣告策略。標(biāo)準(zhǔn)化流程的好處在于降低人力成本、降低推廣活動成本、降低執(zhí)行操作難度、提升傳播效率。標(biāo)準(zhǔn)化流程并不意味著每個活動方案都是完全一樣的，那樣就破壞了一品白芷廣告策略的定位，失去了傳播的趣味性也就失去了消費(fèi)者和公司核心文化。所以這里所說的標(biāo)準(zhǔn)化流程指的是員工操作執(zhí)行層面的標(biāo)準(zhǔn)化，并沒有破壞原有的讓消費(fèi)者參與眾籌活動創(chuàng)意、設(shè)計活動主題的互動性，同時保持廣告推廣中消費(fèi)者的原創(chuàng)熱情。只要在廣告策略執(zhí)行過程中沒有失去與消費(fèi)者的直接互動與聯(lián)系，就是保持了一品白芷廣告策略的核心，核心之外的形式部分，都可以標(biāo)準(zhǔn)化，讓一品白芷廣告策略在原來的個性化、趣味性、互動性基礎(chǔ)上增加了易執(zhí)行性。以下是在表7基礎(chǔ)上進(jìn)行的“品牌+活動”的調(diào)整方案，增加了公司自有品牌活動，即全民健步日