國際市場(chǎng)營銷學(xué)(第二版)甘碧群

國際市場(chǎng)營銷學(xué)(第二版)甘碧群匯報(bào)人：AA2024-01-24目錄CONTENTS國際市場(chǎng)營銷概述國際市場(chǎng)營銷環(huán)境分析國際市場(chǎng)營銷策略國際市場(chǎng)營銷組合與管理國際市場(chǎng)營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇國際市場(chǎng)營銷案例研究01國際市場(chǎng)營銷概述CHAPTER定義國際市場(chǎng)營銷是指企業(yè)在跨國經(jīng)營活動(dòng)中，通過市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、促銷和分銷等策略，滿足不同國家和地區(qū)消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)的過程。多樣性不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者需求、購買行為、消費(fèi)習(xí)慣等存在差異，需要制定多樣化的營銷策略。復(fù)雜性國際市場(chǎng)營銷面臨匯率波動(dòng)、貿(mào)易壁壘、文化差異等復(fù)雜因素，需要企業(yè)具備較高的風(fēng)險(xiǎn)管理能力?？鐕試H市場(chǎng)營銷涉及不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者，需要考慮不同文化、經(jīng)濟(jì)、政治等因素。國際市場(chǎng)營銷的定義與特點(diǎn)

國際市場(chǎng)營銷的重要性拓展市場(chǎng)空間通過國際市場(chǎng)營銷，企業(yè)可以拓展海外市場(chǎng)，增加銷售渠道，提高市場(chǎng)份額。獲取資源優(yōu)勢(shì)不同國家和地區(qū)具有不同的資源優(yōu)勢(shì)，通過國際市場(chǎng)營銷，企業(yè)可以獲取更優(yōu)質(zhì)的原材料、技術(shù)、人才等資源。提升品牌知名度國際市場(chǎng)營銷有助于提升企業(yè)在全球范圍內(nèi)的品牌知名度和影響力，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。初始階段01國際市場(chǎng)營銷起源于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的國際貿(mào)易活動(dòng)，當(dāng)時(shí)主要以商品貿(mào)易為主。發(fā)展階段0220世紀(jì)50年代以后，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加速和跨國公司的興起，國際市場(chǎng)營銷進(jìn)入快速發(fā)展階段，營銷策略和手段不斷豐富和完善。成熟階段0321世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和電子商務(wù)的興起為國際市場(chǎng)營銷提供了新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。同時(shí)，消費(fèi)者需求日益多樣化和個(gè)性化，對(duì)企業(yè)國際市場(chǎng)營銷能力提出了更高的要求。國際市場(chǎng)營銷的歷史與發(fā)展02國際市場(chǎng)營銷環(huán)境分析CHAPTER政治穩(wěn)定性評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的政治穩(wěn)定性，包括政府更迭、戰(zhàn)爭(zhēng)、革命等因素對(duì)市場(chǎng)營銷的影響。貿(mào)易政策了解目標(biāo)市場(chǎng)的貿(mào)易政策，如關(guān)稅、非關(guān)稅壁壘、貿(mào)易協(xié)議等，以便制定合適的市場(chǎng)進(jìn)入策略。外交關(guān)系分析目標(biāo)市場(chǎng)與母國之間的外交關(guān)系，以及目標(biāo)市場(chǎng)與其他國家之間的外交關(guān)系，以預(yù)測(cè)潛在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。政治環(huán)境分析123評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，如GDP、人均收入、經(jīng)濟(jì)增長率等，以了解市場(chǎng)的潛力和消費(fèi)者購買力。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平了解目標(biāo)市場(chǎng)的貨幣政策，包括匯率、利率等，以便預(yù)測(cè)市場(chǎng)波動(dòng)和制定定價(jià)策略。貨幣政策分析目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、市場(chǎng)份額、營銷策略等，以制定有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析教育水平評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的教育水平，以了解消費(fèi)者的知識(shí)水平和購買行為。社會(huì)階層分析目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)，包括收入、職業(yè)、教育等因素，以便針對(duì)不同社會(huì)階層制定相應(yīng)的營銷策略。文化背景了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景，包括語言、宗教、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等，以便制定符合當(dāng)?shù)匚幕臓I銷策略。社會(huì)文化環(huán)境分析行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)了解目標(biāo)市場(chǎng)的行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以便確保產(chǎn)品或服務(wù)符合當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)規(guī)范和安全標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)創(chuàng)新趨勢(shì)關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)的技術(shù)創(chuàng)新趨勢(shì)，以便及時(shí)跟進(jìn)并應(yīng)用新技術(shù)提升產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力?？萍及l(fā)展水平評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的科技發(fā)展水平，包括互聯(lián)網(wǎng)普及率、移動(dòng)通訊技術(shù)、電子商務(wù)等，以便利用科技手段提高營銷效率。技術(shù)環(huán)境分析03國際市場(chǎng)營銷策略CHAPTER市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)需要綜合考慮市場(chǎng)規(guī)模、增長潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者需求等因素，以及自身資源和能力，選擇最具有吸引力的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分是指將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似需求和特征的消費(fèi)者群體的過程，有助于企業(yè)更準(zhǔn)確地識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)，制定針對(duì)性的營銷策略。市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義市場(chǎng)細(xì)分可以按照地理、人口、心理、行為等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，常用的方法包括問卷調(diào)查、深度訪談、數(shù)據(jù)挖掘等。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，合理規(guī)劃產(chǎn)品組合，包括產(chǎn)品線的寬度、深度、關(guān)聯(lián)度等，以滿足不同消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品組合策略新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段，需要遵循一定的開發(fā)流程，包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)、產(chǎn)品試制、市場(chǎng)測(cè)試等。新產(chǎn)品開發(fā)策略品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，需要制定長期的品牌發(fā)展規(guī)劃，包括品牌定位、品牌名稱、品牌形象、品牌擴(kuò)展等，以提高品牌知名度和美譽(yù)度。品牌策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，制定合理的定價(jià)目標(biāo)和方法，包括成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)等。價(jià)格策略類型根據(jù)定價(jià)目標(biāo)和方法的不同，價(jià)格策略可以分為撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、滿意定價(jià)等類型。價(jià)格調(diào)整策略隨著市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化，企業(yè)需要及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略，包括降價(jià)、提價(jià)、價(jià)格歧視等策略，以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。定價(jià)目標(biāo)與方法渠道類型與選擇企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品特性和目標(biāo)市場(chǎng)需求，選擇合適的渠道類型，包括直接渠道和間接渠道。同時(shí)，需要對(duì)渠道成員進(jìn)行合理的選擇和管理，確保渠道暢通和高效。渠道沖突與合作在多渠道營銷中，企業(yè)需要處理好不同渠道之間的沖突和合作問題，制定合理的渠道政策和激勵(lì)機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)渠道成員的共贏。渠道創(chuàng)新與發(fā)展隨著電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和發(fā)展新的渠道模式，如線上線下融合、社交電商等，以適應(yīng)消費(fèi)者購買行為的變化。渠道策略促銷組合策略促銷工具與方法促銷效果評(píng)估促銷策略企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品特性和目標(biāo)市場(chǎng)需求，制定合理的促銷組合策略，包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和人員推銷等手段的綜合運(yùn)用。在促銷過程中，企業(yè)需要選擇合適的促銷工具和方法，如優(yōu)惠券、贈(zèng)品、打折等，以吸引消費(fèi)者的注意力和提高購買意愿。企業(yè)需要對(duì)促銷活動(dòng)的效果進(jìn)行定期評(píng)估和分析，包括銷售額、市場(chǎng)份額、品牌知名度等指標(biāo)的變化情況，以便及時(shí)調(diào)整促銷策略。04國際市場(chǎng)營銷組合與管理CHAPTER包括產(chǎn)品開發(fā)、品牌管理、產(chǎn)品定位和差異化等，以滿足不同國家和地區(qū)消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品策略價(jià)格策略促銷策略分銷策略涉及定價(jià)方法、價(jià)格歧視、轉(zhuǎn)移定價(jià)等，以適應(yīng)不同市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者購買力。包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和直接營銷等，以提高品牌知名度和刺激消費(fèi)者購買。涉及渠道選擇、渠道管理和物流配送等，以確保產(chǎn)品順利進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)銷售。營銷組合策略營銷組織結(jié)構(gòu)建立適應(yīng)國際市場(chǎng)的營銷組織結(jié)構(gòu)，如地區(qū)型、產(chǎn)品型、客戶型或矩陣型組織。營銷人員管理包括招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和評(píng)估等，以打造高效的國際市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)。營銷信息管理建立有效的信息系統(tǒng)，收集、整理和分析國際市場(chǎng)信息，為決策提供支持。營銷組織與管理030201營銷績(jī)效評(píng)估設(shè)定合理的評(píng)估指標(biāo)，如銷售額、市場(chǎng)份額、客戶滿意度等，定期評(píng)估營銷績(jī)效。營銷策略調(diào)整根據(jù)績(jī)效評(píng)估結(jié)果和市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和分銷策略。營銷創(chuàng)新鼓勵(lì)和支持企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新，如數(shù)字化營銷、社交媒體營銷等，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。營銷績(jī)效評(píng)估與改進(jìn)05國際市場(chǎng)營銷的挑戰(zhàn)與機(jī)遇CHAPTER文化差異不同國家和地區(qū)的文化背景、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣等存在巨大差異，對(duì)國際市場(chǎng)營銷策略的制定和實(shí)施帶來挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)波動(dòng)國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，如匯率波動(dòng)、貿(mào)易保護(hù)主義等，會(huì)對(duì)企業(yè)的國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影響。政治風(fēng)險(xiǎn)政治不穩(wěn)定、政策變化等因素可能導(dǎo)致企業(yè)在國際市場(chǎng)的投資和營銷活動(dòng)面臨風(fēng)險(xiǎn)。010203國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)國際市場(chǎng)為企業(yè)提供了更廣闊的空間和更多的消費(fèi)者，有助于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提高品牌知名度。市場(chǎng)潛力通過國際市場(chǎng)營銷，企業(yè)可以獲取更多的資源，如原材料、技術(shù)、人才等，以支持其全球業(yè)務(wù)的發(fā)展。資源獲取國際市場(chǎng)營銷有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，降低對(duì)單一市場(chǎng)的依賴，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。多元化發(fā)展010203國際市場(chǎng)營銷的機(jī)遇國際市場(chǎng)營銷的創(chuàng)新與發(fā)展數(shù)字化營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及，數(shù)字化營銷成為國際市場(chǎng)營銷的重要手段，包括搜索引擎優(yōu)化、社交媒體推廣、內(nèi)容營銷等。定制化產(chǎn)品針對(duì)不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者需求，提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求?？缃绾献髋c國際知名品牌、意見領(lǐng)袖等進(jìn)行跨界合作，共同打造具有影響力的營銷活動(dòng)，提高品牌知名度和美譽(yù)度。綠色營銷在全球范圍內(nèi)推廣環(huán)保、可持續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)理念，提升企業(yè)形象和品牌價(jià)值。06國際市場(chǎng)營銷案例研究CHAPTERABCD案例一：某跨國公司的國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略背景分析該跨國公司的市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及目標(biāo)市場(chǎng)。戰(zhàn)略實(shí)施闡述該公司如何實(shí)施營銷策略，包括市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營銷組合和品牌建設(shè)等。營銷策略探討該公司如何制定國際市場(chǎng)營銷策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。戰(zhàn)略評(píng)估評(píng)估該跨國公司的國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略效果，包括市場(chǎng)份額、銷售額和利潤等指標(biāo)。國際市場(chǎng)進(jìn)入策略分析該品牌如何進(jìn)入國際市場(chǎng)，包括市場(chǎng)選擇、進(jìn)入模式和營銷策略等。營銷效果評(píng)估評(píng)估該品牌在國際市場(chǎng)的營銷效果，包括品牌知名度、市場(chǎng)份額和銷售額等指標(biāo)。營銷策略實(shí)踐探討該品牌在國際市場(chǎng)的營銷策略實(shí)踐，包括產(chǎn)品定位、廣告策略、渠道策略和促銷策略等。品牌背景介紹該品牌的歷史、文化、產(chǎn)品線和市場(chǎng)地位。案例二：某品牌在國際市場(chǎng)的營銷策略與實(shí)踐01020