伊利奶粉的線上品牌傳播營銷策略研究

PAGEPAGE9伊利奶粉的線上品牌傳播營銷策略研究摘要銷策略進行深度研究。方式進行數(shù)據(jù)分析，并指出伊利奶粉在網(wǎng)絡(luò)品牌上還存在的問題，并提出相關(guān)的解決方案，為創(chuàng)業(yè)者塑造企業(yè)品牌、進行傳播營銷活動提供借鑒。ABSTRACTThecurrentInternetcanbesaidtocontinuetoexpand,materiallivingstandardshavedeepprogress.Basedonthis,thenetworkshoppingaudiencecontinuestorise,butalsobecomethecurrentpremiershoppingmethod.E-commerceindustrytofurtheradvance,ithasgreatlychangedthewaypeopleusedtoconsumeandconcepts,butalsochangetheattitudeofconsumersshopping.Manye-commercebrandsmoreaccuratecontrolofthenewmediamarketingstrategy,therealsenseintheincreasinglyanxiousbrandgametokilltheblood,solidcompetitiveadvantage.Thescientificcommunicationstrategy,aswellasthemarketingconcepttofitthetimes,canfurtheraddimportantideasforthedevelopmentofthesametypeofe-commercereference.ThecurrentcompetitioninChina'smilkpowdermarketisbecomingincreasinglyfierce,andthestandardofenterprisesisuneven.Differentcompaniesindifferentareasarealwaysstagingcompetitionandgames,andinthefirstplace,itisnecessarytocountthecompetitioninmarketing,inwhichthemarketingserviceswhodoagoodjob,whosemarketshareishigh.Insuchacompetitivebackground,thispapertakesYilimilkpowderastheresearchobject,fromtheperspectiveofbrandimage,onlinecommunicationmarketingstrategy,Yilimilkpowderbrandpositioning,newmediacommunicationmarketingstrategyforin-depthresearch.Usingliteratureanalysisandcasestudymethod,weexplorethenewmediaonlinecommunicationstrategyofYilimilkpowdernowadays,analyzeitscommunicationstrategy,analyzethedatabyquestionnaire,andpointouttheproblemsthatstillexistinYilimilkpowder'sonlinebrandandproposerelevantsolutionstoprovidereferenceforentrepreneurstoshapetheircorporatebrandandconductcommunicationandmarketingactivities.Keywords:brand;Yilimilkpowder;marketingstrategy第1章緒論現(xiàn)如今中國在奶粉需求量方面一直居高不下，同樣更是時刻保持上漲姿態(tài)。力，為企業(yè)優(yōu)勢的建立奠定基礎(chǔ)。近些年，有太多耳熟能詳?shù)钠放评没ァＳ捎诨ヂ?lián)網(wǎng)自身傳播極其迅捷，影響區(qū)域更是廣泛。具備預(yù)見性的電商，生活多維度的支持。在對電商品牌的新媒體營銷策略相關(guān)文獻進行研究的過程進一步意識到，相關(guān)文獻規(guī)模有著一定程度趨升。然1．提升伊利奶粉產(chǎn)品在奶粉市場的份額國外奶粉一直以來在奶粉市場屬于較高層次，牢牢統(tǒng)治高端份額。因此伊利奶粉在高端奶粉份額方面相對一高端產(chǎn)品市場份額，能提高伊利奶粉的利潤收益。2．提升伊利嬰幼兒奶粉的市場美譽度庸置疑，致力于伊利嬰幼兒奶粉進一步夯實影響水平，可以更好的提升嬰幼兒奶粉的銷售。1.2概念界定及相關(guān)理論1.2.1品牌的涵義品牌，即給予擁有者具備一定溢價成效的無形資產(chǎn)形式。其載體相對廣泛，其根源，正是在于消費者在潛意識中針對載體的思維與評析。品牌凝聚著用戶對于企業(yè)的相應(yīng)感知，其正是企業(yè)價值的具體呈現(xiàn)以及典型代表。企業(yè)進一步構(gòu)設(shè)產(chǎn)品之余，再者亦需明確，品牌并非隨時生效，僅在其確實受到市場認(rèn)可之余，方可具備相應(yīng)價值。1.2.2新媒體的內(nèi)涵絡(luò)新媒體共計四類。由于數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的普及也使其內(nèi)容更加豐富有趣，因此也更受歡迎。1.2.3傳統(tǒng)品牌傳播的策略的理論，參見表1-1：表1-1傳統(tǒng)時期品牌傳播常見理論理論 提出者 提出時間重點USP理論（UniqueSellingProposition）定位理論

羅瑟·瑞夫斯1961年艾·里斯、杰1969年克·特勞

吸引力的可以打動消費者的主張心接受這一品牌品牌形象論

60品牌傳播中必須要保障品牌總體性格，而不是“具體微小差年代 異”，因為品牌的傳播是長期的IMC整合營銷理論 唐·舒爾茨 1993年 品牌傳播中必須要重視與消費者的互動IMC整合營銷理論其在誕生時間方面具備一定滯后性。因此其特征更貼近新媒體時代。其實則正是針對以往相應(yīng)理論的統(tǒng)籌與整合。同樣能夠為網(wǎng)絡(luò)背景之下，品牌傳播理論的研發(fā)與創(chuàng)造夯實根基。1.2.4新媒體時代的品牌傳播策略是品牌營銷的設(shè)置，均開始與互聯(lián)網(wǎng)有著更深層次的結(jié)合[1]。步入新媒體時代，企業(yè)品牌新媒體傳播策略發(fā)生改變，在IMC整合營銷理論的基礎(chǔ)上，又出現(xiàn)了交往行為理論、VOC-VOM理論等，這些理論的概況如表1-2所示：表1-2網(wǎng)絡(luò)時代品牌傳播常見理論理論 緣起 重點理論

提出

（真實性、正確性、真誠性）出發(fā)，提出主體間交往的方式，品牌的傳播也需遵循這一方式VOC-VOM理六西格瑪論 理論

牌傳播這些理論對當(dāng)前企業(yè)品牌新媒體傳播有較大的指導(dǎo)作用。簡而言之，交往行為理論聚焦于“交往”這一重要關(guān)鍵環(huán)節(jié)?；谄放贫裕鋫鞑嵸|(zhì)而言，正是帶動品牌與受眾之間的“交往”。雖然現(xiàn)如今已然處于虛擬世界，VOC-VOM理論則為品牌傳播的方向、傳播的目標(biāo)等提供了參考。2.1伊利奶粉的品牌新媒體傳播策略2.1.1互聯(lián)網(wǎng)廣告[2]。伊利奶粉有限公司，同樣非常重視廣告這一形式，且采取一系列網(wǎng)絡(luò)廣告促進傳播推廣。當(dāng)前社會，網(wǎng)絡(luò)更是晉升為于生活一體，密不可分的重要組成?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告在認(rèn)知度與普及度方面，相較于電視廣告更為領(lǐng)先。再者，其成本低廉，時效性同樣更為顯著。伊利奶粉常常基于媒體平臺，廣而告之，或是象，同時也使各大媒體以及社會公眾對其興趣提升，使“伊利奶粉”這一品牌得到了極為有效的傳播。企業(yè)產(chǎn)品性質(zhì)有所差異，其對接的消費者群體亦有差別。若想真正確保企業(yè)品牌概念得以傳播，關(guān)鍵一環(huán)，在于盡可能與消費者形成感情呼應(yīng)。利用互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳“情感”，也使伊利奶粉的品牌進一步為打中所知。唐·舒整合營銷理論便強調(diào)在品牌傳播中“重視與消費者的互動”。伊利奶粉品牌在進行品牌的傳播時也堅持這一理論，沒有選擇過于理性的內(nèi)容，提供了較多的情感認(rèn)同。尤其是在年輕群體之間，受限于環(huán)境影響，往往對于以往傳統(tǒng)媒介嗤之以鼻，沉迷于網(wǎng)絡(luò)之中，習(xí)慣于將網(wǎng)絡(luò)視為獲取信息的渠道。除此之外，消費者同樣逐步形成顯著地求異預(yù)期。伊利奶粉品牌抓住這一特點，充分將“伊利奶粉”與網(wǎng)絡(luò)流行點相結(jié)合，使受眾對其興趣有了較大的提升。再者，伊利奶粉并非僅僅聚焦于物質(zhì)需求，開始契合精神需求，重視文化層面的推廣。再者精心挑選契合品牌形象的代言人，形成顯著地明星效應(yīng)。此舉亦可帶動與消費者，尤其是年輕受眾之間的情感呼應(yīng)。2.1.2新媒體公關(guān)牌的網(wǎng)絡(luò)傳播更加深入。2.1.3互聯(lián)網(wǎng)銷售多元性與豐富性等特征。這就使得以往交易形式捉襟見肘?！半娮由虅?wù)”則是抓住機遇，在千呼萬喚之間就此出年之后，電子商務(wù)在交易總額方面呈現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展之勢。2012年，電商交易總額已然來到驚人的6萬億元。2018年時，這一數(shù)據(jù)飆升至18萬億元。毋庸置疑，中國電商發(fā)展趨勢愈發(fā)洶涌，一往無前。借助“電商”這一陣東風(fēng)，伊利奶粉食品公司通過互聯(lián)網(wǎng)銷售實現(xiàn)了自身品牌的傳播。打開伊利奶粉的旗艦店，近百個單品中，動輒就是幾十萬的銷量，幾萬條的互動評論。通過天貓店鋪進行產(chǎn)品的銷售是對品牌的一種傳播，而在天貓店上的互動則使更多的消費者了解了“伊利奶粉”品牌。事實上，這種淘寶銷售商的“互動”便是“交往行為理論”的一種表現(xiàn)，基于該理論通過互聯(lián)網(wǎng)銷售，伊利奶粉品牌得到進一步傳播。2.1.4社交媒體的人際傳播企業(yè)從業(yè)者通過一系列的介紹與服務(wù)等等，確保公眾更深層次，更透徹的感知以及辨析伊利奶粉品，建立初步認(rèn)粉嘗試借助新媒體這一形式，實現(xiàn)參與者以及傳播者二者之間的高效融合。此舉可以有效突破區(qū)域方面的束縛。。具體來說，伊利奶粉品牌傳播方面，伊利奶粉還具有一定的上升空間。3.1問卷調(diào)查及其結(jié)果分析20到30歲的年輕群體為主，并不會收集調(diào)查者的姓名和電話等何。共邀請了423位路人進行了調(diào)查，其中共有102人愿意接受調(diào)查。以下為問卷內(nèi)容。3.1.1問卷提綱問卷內(nèi)容包括：2.消費者獲取信息的途徑，包含平常習(xí)慣獲取信息的途徑和獲取伊利奶粉的途徑。會選擇該產(chǎn)品進行消費。3.1.2問卷調(diào)查結(jié)果與分析主題內(nèi)容人數(shù)比例男4241%女主題內(nèi)容人數(shù)比例男4241%女6059%年齡18-307977%31-401010%41以上1313%接收信息最常用的方式電視99%電腦1313%手機7876%線下宣傳22%通過哪些渠道得知的伊利奶粉最多電視5655%網(wǎng)絡(luò)3029%線下廣告1313%從親朋好友處得知33%對伊利的奶粉品牌印象是否深刻深刻4140%知道，但不是很深刻5756%沒什么印象44%覺得伊利奶粉的線上品牌宣傳活動多不多多55%不多6463%沒關(guān)注過3332%若需要選購奶粉的話是否會優(yōu)先考慮伊利會優(yōu)先考慮伊利4746%會優(yōu)先考慮其他品牌4645%不確定，隨機購買99%性別取，兩者相加共高達89%，而通過電視、線下宣傳活動等途徑來獲取信息的總共才11%；55%，其次才是網(wǎng)絡(luò)，占比29%，剩下的線下廣告等其他途徑就更少了，加起來僅占16%；56%，印象深刻的占40%，沒什么印象的占4%；5%，而認(rèn)為不多的高達63%，還有32%的人表示沒有關(guān)注過，這說明伊利奶粉在線上品牌宣傳活動上還是有很大的提升空間；利在品牌塑造方面還需要進一步努力。，90后們已經(jīng)有了很大的變化，他們更善于從網(wǎng)絡(luò)上接收不同的信息，從而幫助自己進行更好的判斷。而伊利奶粉若是還想繼續(xù)占據(jù)大額的市場份額，也就需要做出相應(yīng)的改變。3.2伊利奶粉網(wǎng)絡(luò)品牌存在的問題3.2.1不夠清晰的品牌定位深刻的印象。3.2.2相對老舊的品牌傳播活動0-3歲兒童的媽媽們才會是嬰幼兒奶粉的主要消費者。并且該品類的消費者并不會一直購買，在孩子們脫離了需要喝奶粉的時期這些媽媽們便會減少對該品類的消數(shù)都會通過自己的主觀判斷來制訂自己的標(biāo)準(zhǔn)，從而幫助自己來挑選合適的產(chǎn)品?，F(xiàn)在的時代背景下，已經(jīng)有些落后和老舊了。3.2.3缺少與消費者之間的互動讓消費者的重心放在寶寶身上，而并不會在產(chǎn)品品牌產(chǎn)生過多的關(guān)注，因此效果也不會顯著。第4章伊利奶粉品牌新媒體傳播改進建議隨著企業(yè)的不斷成熟，其產(chǎn)品也會不斷完善，行業(yè)內(nèi)難免就會出現(xiàn)同質(zhì)化，各大品牌之間的差異也會越來越為超越競爭對手的重點之一。而來確定企業(yè)品牌合適的定位。其次，當(dāng)今正處于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，信息的流通是十分快速的，所以企業(yè)也需要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的熱點時題一起經(jīng)常出現(xiàn)在消費者眼前，加深消費者的印象，增加自身與其他品牌的差異性。4.2更新品牌傳播的方式，加強與消費者之間的互動90后為主的群服務(wù)，提升忠誠度。在與消費者的互動方面，可以多以消費者感興趣的話題為基礎(chǔ)來開展各類活動來與消費者進行更多的交互。當(dāng)消費者感興趣的話題，例如寶寶碰到xxx問題時應(yīng)該怎么辦，隨后通過簡單、快捷的互動方式來促使消費者完成互費者自發(fā)的在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳企業(yè)想要宣傳的內(nèi)容，從而引發(fā)更多人的關(guān)注。結(jié)論多的貢獻。參考文獻[J].中國商論.2016(02)[2]高艷偉.我國嬰幼兒奶粉行業(yè)分析[J].科技經(jīng)濟市場.2016(01)[3]昝夢瑩,田萬強.我國嬰幼兒奶粉市場消費現(xiàn)狀與對策[J].企業(yè)經(jīng)濟.2015(12)[J].當(dāng)代經(jīng)濟.2015(34)[5]何林海.基于PEST分析法的湘潭市酒店行業(yè)宏觀環(huán)境分析[J].時代金融.2015(29)STP戰(zhàn)略理論在體育旅游公司營銷中的應(yīng)用[J].體育研究與教育.2015(05)[7]嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r分析[J].乳業(yè)科學(xué)與技術(shù).2015(05)[8]劉麗.美贊臣調(diào)整布局重視中國市場的深度開發(fā)[J].乳品與人類.2015(03)[9]李麗姣.中國奶粉行業(yè)發(fā)展策略分析[J].商.2015(17)[10]張巍巍.論市場營銷理論的發(fā)展與創(chuàng)新[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息.2015(03)[J].價值工程.2013(15)[12]張守文.食品安全監(jiān)管的科學(xué)基礎(chǔ)和典型案例剖析[J].中國食品學(xué)報.2013(02)167位消費者的調(diào)查數(shù)據(jù)[J].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版).2013(01)[14]梁珊珊.德國食品安全保障體系研究[J].世界農(nóng)業(yè).2012(11)[J].北京農(nóng)學(xué)院學(xué)報.2012(03)LarocheM,HabibiMR,RichardMO.Theeffectsofsocialmediabasedbrandcommunitieso