項(xiàng)目前期蓄客及推廣方案

華強(qiáng)城工程

開盤前期蓄客及推廣方案二O一四年六月營銷策略在客戶認(rèn)知度與認(rèn)同度到達(dá)了適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),本案必須短期內(nèi)引爆市場，迅速翻開知名度，并到達(dá)快速去化的目的。本案產(chǎn)品特點(diǎn)以及市場競爭態(tài)勢決定了慢銷對于本案弊大于利?！岸瘫呗渊暋叭绾涡羁停竭_(dá)短爆？〞階段性行銷策略——蓄水期〔產(chǎn)品導(dǎo)入〕時(shí)間：2014年7月5日—10月31日階段目標(biāo)：有效蓄客達(dá)1200組營銷相關(guān)工程節(jié)點(diǎn)：月中旬現(xiàn)場售樓處及樣板展示區(qū)公開階段對外：工程品質(zhì)、戶型、理念，預(yù)期認(rèn)購預(yù)約時(shí)間、預(yù)期開盤時(shí)間、來訪客戶調(diào)查。營銷方面：1〕現(xiàn)場售樓處設(shè)備設(shè)施完善，銷售道具制作完成，模型進(jìn)場，展示區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)包裝完成2〕客戶蓄水，重點(diǎn)梳理3〕銷售方案制定，開盤策略、形式及流程確認(rèn)4〕銷售價(jià)格，優(yōu)惠策略制定及確認(rèn)5〕現(xiàn)場售樓處、樣板展示區(qū)亮相、提供全新空間體驗(yàn)！媒體策略：前期以戶外廣告導(dǎo)視，攔截客戶；主流媒體報(bào)紙，電視，網(wǎng)絡(luò)論壇、廣電、高端雜志等在工程主要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如售樓處公開，樣板示范區(qū)開放、開盤等時(shí)間節(jié)點(diǎn)投放；并以短信/彩信、郵政直投等為小眾渠道；渠道行銷挖掘目標(biāo)客戶信息等活動策略主線：現(xiàn)場售樓處及樣板示范區(qū)開放；工程圈層滲透，活動維系，以高端客戶活動為主。開盤月月中旬月內(nèi)部關(guān)系客戶認(rèn)購8月中旬月日201年月日★★★公開認(rèn)購★營銷動作一：戶外攔截分析：針對區(qū)域內(nèi)客戶、市區(qū)客戶以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶導(dǎo)入等，應(yīng)加強(qiáng)設(shè)置戶外展示板、高炮及導(dǎo)視牌等，樹立形象及信息宣傳，工程可伺機(jī)進(jìn)行客戶攔截方式：1、針對市區(qū)客戶導(dǎo)入，應(yīng)在市中心位置及太湖大道至本工程沿線設(shè)置戶外宣傳及導(dǎo)視；2、針對本工程周邊客戶，在進(jìn)入蠡湖新城板塊的主干道如蠡溪路，金城路，貢湖大道等設(shè)置交通指示牌，戶外展示牌或高炮；2、在主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)如等沿線尋找設(shè)置戶外，對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)板塊客戶構(gòu)成攔截。3、中南路主要道路引導(dǎo)旗布置，橫幅加強(qiáng)視覺信息，對區(qū)域內(nèi)競品客戶進(jìn)行攔截，并對于路過客戶等構(gòu)成攔截。蓄客策略營銷動作二：搶占現(xiàn)場分析：針對工程周邊客戶以及路過客戶等，加強(qiáng)設(shè)置工程現(xiàn)場形象，樹立工程形象及信息宣傳，從而吸引客戶，到達(dá)客戶攔截作用；同時(shí)，通過現(xiàn)場售樓處效勞，到達(dá)口碑宣傳。方式：1、制作精神堡壘，加強(qiáng)工程現(xiàn)場視覺形象，搶占現(xiàn)場宣傳陣地，吸引周邊客戶以及路過客戶構(gòu)成攔截。2、圍墻陣地宣傳包裝，利用工程圍墻導(dǎo)視等，強(qiáng)化工程品質(zhì)，針對本工程進(jìn)行即時(shí)信息釋放，工程、產(chǎn)品等信息的宣傳等，對進(jìn)入客戶及周邊板塊客戶構(gòu)成攔截。3、售樓處接待應(yīng)表達(dá)人性化、細(xì)節(jié)化。售樓處提供咖啡、紅茶、糖果、點(diǎn)心等，以藍(lán)調(diào)音樂或者爵士樂背景，安保人員、售樓人員及效勞人員的效勞讓客戶有歸屬感，有精美小禮品贈送等。蓄客策略營銷動作三：推廣造勢分析：通過媒體造勢，加強(qiáng)工程形象、信息覆蓋以及工程影響力，樹立高品質(zhì)、純別墅社區(qū)形象；并進(jìn)一步針對工程目標(biāo)客戶，集中加強(qiáng)小眾投放，從而到達(dá)推廣宣傳效應(yīng)。方式：1、以主流媒體如無錫日報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、無錫廣電、網(wǎng)絡(luò)等為群眾宣傳方向，進(jìn)行有效的形象導(dǎo)入宣傳，形象拔高，高舉高打。2、以直投、短信、郵政專投等小眾媒體點(diǎn)對點(diǎn)傳達(dá)工程信息于客戶，高端雜志投放等。蓄客策略營銷動作四：渠道行銷分析：以媒體造勢為工程形象根底，通過各類高檔餐飲娛樂等消費(fèi)場所、行業(yè)協(xié)會、商會等進(jìn)行渠道滲透，如在高檔消費(fèi)場所放置宣傳冊、展架等各種形式，挖掘高端客戶。方式：蓄客策略渠道直投名錄協(xié)會外圍內(nèi)部銷售工具直投DM夾帶直投媒體夾帶直投郵政廣告直投高檔消費(fèi)及私企名錄行業(yè)資源借勢其他樓盤資源依托政府資源以高舉高打的廣告投放為整體營銷推廣陣地構(gòu)建的根底，構(gòu)建“營銷渠道〞行銷戰(zhàn)略。小兵突擊利用渠道資源，置業(yè)參謀進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的信息傳遞，銷售、主要社區(qū)巡展、周邊商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)派單，主動出擊等行銷信息傳達(dá)。營銷動作五：外展推介分析：采取主動出擊策略，通過在目標(biāo)客戶集中的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行工程巡展、路演、派單等，攔截客戶，全面介紹工程信息，準(zhǔn)確獲取客戶信息，為工程銷售奠定根底。方式：10月至11月工程周邊各主要社區(qū)巡展派單；10月底，針對湖濱商業(yè)街進(jìn)行巡展；11月上旬針對周邊各大賣場巡展派單;11月中旬針對濱湖區(qū)的寫字樓大堂進(jìn)行巡展派單.蓄客策略營銷動作六：客戶傳帶分析：從無錫的客戶的認(rèn)知渠道來看，老客戶及熟人推薦占很大比重，因此口碑傳播成為重要的蓄客方式。

方式：1、來訪有禮在樣板示范區(qū)區(qū)開放后，老客戶陪同其推薦的新客戶來現(xiàn)場看房，參觀后新老客戶均可獲得價(jià)值50元的精美小禮品一份；2、介紹有禮推薦5個(gè)朋友〔目標(biāo)客戶〕來訪，并登記名字及聯(lián)系方式，即可收到價(jià)值300元的禮品一份，其朋友可獲得贈送的價(jià)值5000元的購房抵用券。非已購老客戶推薦，如成功簽約即可憑介紹登記獲得一定價(jià)值購物卡或者同等價(jià)值的禮品。老客戶介紹一個(gè)新客戶購房成功即獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金或同等金額購物卡或油卡，獎(jiǎng)品可根據(jù)推薦成功的套數(shù)進(jìn)行累加。蓄客動作營銷動作七：圈層活動分析：以媒體造勢為工程形象根底，通過各種行銷渠道的滲透，挖掘高端客戶，利用各類媒體資源，在一定圈層內(nèi)舉辦活動，主要以高端活動為主，針對性的進(jìn)行工程推廣活動。結(jié)合相關(guān)活動聚集客戶，制造工程人氣，集中圈層，從而促進(jìn)有效蓄客。

方式：根據(jù)工程售樓處、樣板示范區(qū)公開、開盤等時(shí)間節(jié)點(diǎn)為主線,開展圈層活動。適時(shí)配合一些群眾活動，用以造勢。蓄客動作營銷動作八：實(shí)景體驗(yàn)分析：通過現(xiàn)場樣板實(shí)景體驗(yàn)，使目標(biāo)客戶群真實(shí)的體會到“路勁天御〞提倡的高端生活模式，從而產(chǎn)生購置行為。方式：蓄客策略客戶接待效勞體驗(yàn)現(xiàn)場體驗(yàn)客戶進(jìn)入示范區(qū)體驗(yàn)樣板房體驗(yàn)建材體驗(yàn)區(qū)CF片視聽體驗(yàn)沙盤介紹1、售樓處布置表達(dá)風(fēng)格、品質(zhì)感；外部場地進(jìn)行情境布置，設(shè)置如長椅、休閑椅等硬質(zhì)景觀；〔布置建議11月13日前完成〕。2、示范區(qū)相應(yīng)設(shè)置如長椅、休閑椅等，并考慮應(yīng)景的建筑小品裝飾、背景音樂等，讓客戶有歸屬感；3、樣板間裝飾，以生活化氣息濃厚細(xì)節(jié)取勝，讓客戶有種進(jìn)入居家生活的感覺，并適時(shí)的進(jìn)行情境布置，如陽臺的植物、花卉、座椅等，表現(xiàn)生活場景。營銷動作九：前置認(rèn)購分析：采取前置認(rèn)購的開盤方式〔取得預(yù)證為前提〕，可以準(zhǔn)確的排模了客戶的意向及價(jià)格，以期到達(dá)良好的去化目標(biāo)方式：1、2012年11月3日〔暫定〕內(nèi)部認(rèn)購〔主要是關(guān)系客戶〕。2、2012年11月18日〔暫定〕公開認(rèn)購，10萬抵50萬首批客戶選房認(rèn)購。3、2012年12月8日開盤繼續(xù)10萬抵50萬選房認(rèn)購及前置認(rèn)購客戶集中簽約。蓄客策略營銷推廣活動節(jié)點(diǎn)日期推廣渠道秋季房展10月前期推廣配合短信投放22工程圍墻信息更新戶外媒體28媒體配合投放：前期以報(bào)紙投放、短信、郵政投放等群眾結(jié)合小眾；渠道、論壇炒作等貫穿，戶外投放實(shí)現(xiàn)加力論壇炒作企業(yè)郵箱企業(yè)及名錄信息挖掘周邊導(dǎo)向性戶外投放完成2925前期論壇炒作2010月媒體、活動投放預(yù)期階段營銷推廣節(jié)點(diǎn)郵政夾報(bào)30揚(yáng)子晚報(bào)郵政直投26活動節(jié)點(diǎn)日期推廣渠道開盤邀請函11月23短信投放15日報(bào)短信投放25媒體配合投放：以報(bào)紙投放、短信、郵政投放等群眾結(jié)合小眾；〔除新聞報(bào)道〕外展配合，渠道、論壇炒作等貫穿，戶外投放實(shí)現(xiàn)加力；活動暖場論壇炒作企業(yè)郵箱企業(yè)及名錄信息挖掘完成戶外畫面更換郵政夾報(bào)1730281011月媒體、活動投放預(yù)期階段營銷推廣節(jié)點(diǎn)短信投放高端雜志3郵政夾報(bào)短信投放★售樓處開放活動活動追蹤：網(wǎng)絡(luò)報(bào)道

電視臺新聞報(bào)道

電臺報(bào)道健康講座沙龍1826主題活動日報(bào)健康養(yǎng)生系列講座活動操作：針對意象客戶，邀請專家傳授養(yǎng)生方面的知識，蓄積人氣，造成高端客戶聚集效應(yīng)，帶動更多的客戶參加，從而以養(yǎng)生之道講座，提倡健康生活。意義和作用傳授養(yǎng)生方面的知識，吸引關(guān)注度，活潑現(xiàn)場氣氛，感受溫馨生活?！ぁr(shí)間：2012年11月15日活動形式：示范區(qū)公開，現(xiàn)場的生活情境體驗(yàn)；形式多樣化，結(jié)合舉辦置業(yè)投資講座，邀請知名財(cái)經(jīng)專家出席，為置業(yè)者宣講，并以小型奢侈品展示、車模走秀，自助餐形式等正式啟動公開認(rèn)購。目的：客戶實(shí)景感官體驗(yàn)，營造熱烈氣氛，提升客戶品質(zhì)生活認(rèn)同感