《電商會員制付費(fèi)意愿影響因素研究》8800字

電商會員制付費(fèi)意愿影響因素研究—以阿里巴巴的88VIP為例目錄TOC\o"1-2"\h\u12362一、引言 120219（一）研究背景 126559（二）研究目的 15214（三）研究內(nèi)容 226990（四）文獻(xiàn)回顧 223147（五）理論基礎(chǔ) 429723二、調(diào)查情況說明 426765三、調(diào)查結(jié)果及分析 56553（一）阿里88VIP購買情況分析 522571（二）調(diào)查數(shù)據(jù)分析 721192四、思考及對策 1132166（一）調(diào)查過程中的思考 1113276（二）對策及建議 126136參考文獻(xiàn) 15摘要：目前，國內(nèi)和國外的學(xué)者對于付費(fèi)會員制的研究較少或者說是缺少系統(tǒng)的文獻(xiàn)研究，但是卻有不少企業(yè)已經(jīng)實(shí)踐了會員制電商，因此不論是學(xué)者還是企業(yè)，都想更多的了解付費(fèi)會員制。本文在我國電子商務(wù)市場規(guī)模的不停擴(kuò)張的背景下，對于能夠影響電商會員制付費(fèi)意愿的因素開展研究，通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，對問卷數(shù)據(jù)采用SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，提取出能影響消費(fèi)者對阿里巴巴88VIP的付費(fèi)意愿的4個公因子，最終根據(jù)4個公因子和88VIP的購買現(xiàn)狀提出針對性建議，希望在一定程度上為采用電商付費(fèi)會員制的電商企業(yè)提供參考借鑒。關(guān)鍵詞：會員制;付費(fèi)意愿;88VIP 一、引言（一）研究背景我國電商的發(fā)展速度之快是有目共睹的。目前我國電子商務(wù)市場規(guī)模仍然有不停擴(kuò)大的趨勢,電子商務(wù)營銷模式也在逐步趨于成熟，同時,電商企業(yè)開始尋求一種新的發(fā)展模式，國內(nèi)企業(yè)也紛紛開始實(shí)踐"會員制電商"。最早出現(xiàn)的會員制電商是指以美國COSTO為代表的，各大電商平臺以收取固定金額會員費(fèi)的方式讓付了會員費(fèi)的消費(fèi)者不僅僅獲得會員的稱號，還可以享受會員制電商平臺提供的會員才享有的權(quán)益，享受平臺給予支付會員費(fèi)的顧客價格較優(yōu)惠的產(chǎn)品或者特色服務(wù)，平臺通過收取的會員費(fèi)的方式進(jìn)行經(jīng)營以及獲得收益的商業(yè)模式。這也成為這類電商平臺競爭用戶的手段之一，各大電商平臺為了降低客戶流失率，吸引新客戶，維護(hù)老客戶，都開始發(fā)展付費(fèi)會員，而如何提升用戶的付費(fèi)意愿也成為各大電商企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。2018年阿里做出重大決定，向大眾宣告即將推出包含多種業(yè)務(wù)的88VIP，如果購買了88VIP，就可以擁有很多權(quán)益等同于持有“一卡通”。在此背景下,對于能夠讓消費(fèi)者的付費(fèi)意愿有所改變的因素開展研究，提出了不同觀點(diǎn)，并且提出了一些對策建議。（二）研究目的“二八定律”在電商領(lǐng)域的一個著名定律，是指20%的消費(fèi)者為企業(yè)營收做出了80%的貢獻(xiàn)，是企業(yè)的核心用戶群，會員制電商就是針對這20%的人群提供專屬服務(wù)。最近這些年，各大電商平臺都爭先嘗試付費(fèi)會員制，并且花樣繁多。會員制可以使得電商平臺省下砍價和促銷等運(yùn)營成本從而用更低的價格為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和更精細(xì)化的服務(wù)，同時由于消費(fèi)者繳納了年費(fèi)，便會在相應(yīng)平臺持續(xù)購物，從而使得客單價進(jìn)一步提升、客戶粘性進(jìn)一步提升、客戶關(guān)系有所改善等。但是，怎么樣才能讓消費(fèi)者為電商會員付費(fèi)的意愿有所提升，成為電商平臺的一個難題。本文以阿里巴巴88VIP為例，探討消費(fèi)者對于電商付費(fèi)會員的付費(fèi)意愿是怎樣產(chǎn)生的，分析能夠影響消費(fèi)者對于電商會員制付費(fèi)意愿的因素，從而提出如何加強(qiáng)消費(fèi)者對于電商會員制付費(fèi)意愿的建議，希望在一定程度上為采用電商付費(fèi)會員制的電商企業(yè)提供參考借鑒。（三）研究內(nèi)容以阿里巴巴88VIP為例，對電商會員制消費(fèi)者付費(fèi)意愿的影響因素進(jìn)行研究，開展問卷調(diào)查，并進(jìn)行實(shí)證分析，從而提出能讓用戶增強(qiáng)對于電商會員制付費(fèi)意愿的一些建議。（四）文獻(xiàn)回顧根據(jù)現(xiàn)有的已掌握的文獻(xiàn)資料，我國學(xué)者主要將研究重點(diǎn)放在以下幾個方面：關(guān)于電商會員制付費(fèi)意愿影響因素的研究汪永華(2019)通過對電商平臺中的付費(fèi)會員制在國際上的實(shí)踐、發(fā)展?fàn)顩r和其他方面的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行深入地、系統(tǒng)地分析,構(gòu)建了對電商平臺中的付費(fèi)人群及其付費(fèi)意向影響的研究模型,提出了對電商平臺中的付費(fèi)人群及其付費(fèi)意向的研究基礎(chǔ)性假設(shè)。分析結(jié)果顯示,折扣的力度、是否有創(chuàng)新服務(wù)、能否提供顧客關(guān)愛等這些因素都是可以在一定程度上改變顧客在網(wǎng)上的支付意愿和續(xù)費(fèi)意愿的，同時也影響著客戶裂變數(shù)量[1]。影響會員制電商模式繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素的研究胡鋮(2018)認(rèn)為中國新興中產(chǎn)階級的崛起帶動了消費(fèi)升級,電商平臺的用戶不再僅僅追求價格刺激而是愿意為了追求品質(zhì)生活、追求個性潮流、追求美好的情感體驗(yàn)而花錢。在這樣的時代大背景下,傳統(tǒng)電商行業(yè)不再一直只是強(qiáng)調(diào)自身市場擴(kuò)張與經(jīng)營模式，而是開始尋求其他的發(fā)展模式，“會員制電商”這一個在很多國家已經(jīng)盛行了很久的概念也逐漸被國內(nèi)電商企業(yè)熟知并實(shí)踐。在這一消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級時代大背景下,會員制電商模式能否發(fā)展下去的其中兩個關(guān)鍵因素是商品品質(zhì)是否得到保證和收費(fèi)會員的是否具有足夠多的優(yōu)勢[3]。得到保證的商品品質(zhì)。近年來，隨著我國人均可支配收入有所提高，商品市場也逐漸趨于成熟，電商平臺用戶的消費(fèi)理念有所改變，他們開始愿意為品質(zhì)、情感而買單，對于電商平臺期待值也變高了,當(dāng)他們信任平臺時就會愿意付出一定金額的會員費(fèi)成為平臺會員。擁有足夠用戶數(shù)量的平臺才可以持續(xù)運(yùn)營，在商品的品質(zhì)方面腳踏實(shí)地才可以提升用戶的付費(fèi)意愿，讓會員制電商長久地走下去[3]。收費(fèi)會員的優(yōu)勢。會員是付費(fèi)用戶，他們只有看到會員的價值，才會愿意付費(fèi)，因此就要讓消費(fèi)者充分的感受的會員的優(yōu)勢，從而產(chǎn)生付費(fèi)理由。對會員而言，既然交了錢，趨利心理便促使他們期待電商平臺可以解決更多的問題，盡可能大的發(fā)揮會員費(fèi)的價值[3]。會員制營銷的研究肖建中（2006）在《會員制營銷》一書中提到過：可以將會員制理解為是企業(yè)為了與顧客建立感情而設(shè)立的一種能進(jìn)行聯(lián)系和交流的媒介。在溝通和交流的過程中提升用戶的忠誠度，充分發(fā)揮用戶價值，達(dá)到用戶價值最大化[4]。唐勇（2019）認(rèn)為會員制營銷策略在十年來的企業(yè)實(shí)踐中取得了不錯的成效，也在京東、天貓等很多個電商平臺廣泛應(yīng)用。電商平臺的會員制營銷總體上是很成功的，它實(shí)際上可以實(shí)現(xiàn)用戶和商家的雙贏，消費(fèi)者在會員制體系里獲得優(yōu)惠，商家也能從中獲利。而會員制營銷之所以可以獲得成功，是因?yàn)樽裱私?jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)等多個社會科學(xué)原理。會員制營銷的核心是讓消費(fèi)者感受到更多的價值，原則是滿足雙方的利益[6]。關(guān)于會員制電商和傳統(tǒng)電商區(qū)別的研究郭丹丹和呂艷玲(2015)認(rèn)為很多電商企業(yè)為了增加用戶的粘性而開始實(shí)行會員制電商，說的仔細(xì)一點(diǎn)，實(shí)行會員制可以使企業(yè)在對用戶群體進(jìn)行數(shù)據(jù)分析之后利用分析結(jié)果進(jìn)一步提升商品以及服務(wù)的品質(zhì)[2]。賈孝魁(2017)認(rèn)為從社交網(wǎng)絡(luò)媒體視角來看，會員制電商平臺的流量達(dá)到一定規(guī)模后，可以通過推廣平臺上的產(chǎn)品獲得相應(yīng)廣告利潤[7]。趙學(xué)敏和張建平(2018)認(rèn)為“會員經(jīng)濟(jì)”要把更多更好的資源放在比較有價值的顧客身上，這是“會員經(jīng)濟(jì)”的核心,只有這樣才可以產(chǎn)生長期的、可持續(xù)的效應(yīng)。并在此基礎(chǔ)上將會員分為誘惑性會員、風(fēng)險性會員、拋棄型會員、鉆石型會員、成長型會員、雞助型會員[8]。文獻(xiàn)述評目前，國內(nèi)和國外的學(xué)者對于付費(fèi)會員制的研究較少或者說是缺少系統(tǒng)的文獻(xiàn)研究，但是卻有不少企業(yè)已經(jīng)開始實(shí)踐會員制電商。因此不論是學(xué)者還是企業(yè)，都想更多的了解付費(fèi)會員制的應(yīng)用場景、發(fā)展前景、口碑反應(yīng)等。（五）理論基礎(chǔ)4P理論1P產(chǎn)品，產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品銷售是每個企業(yè)都不可避免的重要問題。每個企業(yè)都要面臨產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品銷售。不管是什么樣的企業(yè)都會擁有屬于自己的虛擬或者真實(shí)的產(chǎn)品?？偟膩碚f，產(chǎn)品要滿足市場需求才能適應(yīng)市場，企業(yè)要做出生產(chǎn)哪種產(chǎn)品的決策就相當(dāng)于做出選擇市場的決策。2P價格，一般情況下人們會認(rèn)為某個產(chǎn)品的銷售價格一般就認(rèn)為是這個產(chǎn)品的價格，這是對的。合理的價格才會讓消費(fèi)者想購買，所以定價很重要。3P渠道，產(chǎn)品選擇銷售渠道對于企業(yè)銷售產(chǎn)品來說是很重要的一個環(huán)節(jié)，，所以要謹(jǐn)慎選擇產(chǎn)品的銷售渠道。4P促銷，企業(yè)是以銷售為目標(biāo)進(jìn)行推廣的，想要做好營銷工作就必須了解營銷的精髓，知道營銷的根本目標(biāo)就是銷售。網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論網(wǎng)絡(luò)整合營銷指的是整合多個維度的推廣手段相互配合從而實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)最大化。要求先了解不同行業(yè)的客戶，了解哪些人群可能是潛在客戶，然后再根據(jù)不同的推廣目標(biāo)來尋找合適的推廣項(xiàng)目并在過程中通過數(shù)據(jù)監(jiān)控得到數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果相應(yīng)調(diào)整方向、規(guī)劃下一步。軟營銷理論軟營銷理論強(qiáng)調(diào)在消費(fèi)者的消費(fèi)過程中要滿足他們的精神和心理需求，注重他們的情感和體驗(yàn)，讓他們主動且開心的接受營銷活動而不是被動接受營銷活動。軟營銷可以可以巧妙地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)誕生以來所形成的網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范帶給消費(fèi)者安全感從而達(dá)到營銷效果。二、調(diào)查情況說明（一）調(diào)查方法據(jù)以往文獻(xiàn)和企業(yè)實(shí)踐研究發(fā)現(xiàn)，商品折扣力度、消費(fèi)體驗(yàn)、隱私安全、服務(wù)方面、持續(xù)解決用戶痛點(diǎn)的能力、以及獲得的榮譽(yù)感等會影響平臺會員的付費(fèi)意愿。因此，本文調(diào)查思路主要是針對18-40歲的青年和中年人群進(jìn)行問卷調(diào)查，以阿里88VIP為實(shí)證對象，阿里88VIP現(xiàn)存的各項(xiàng)權(quán)益、88VIP會員帶來的地位感和歸屬感、是否愿意在社交平臺上分享88VIP帶來的優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)、淘寶平臺口碑和信譽(yù)、支付過程安全程度、所享有的權(quán)益和服務(wù)與承諾是否相一致、客戶隱私是否得到很好的保護(hù)、是否有曾經(jīng)購買電商平臺會員的經(jīng)驗(yàn)和生活環(huán)境等為自變量，付費(fèi)意愿為因變量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，同時對參與問卷調(diào)查的對象的性別、月收入情況以及受教育程度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)描述，調(diào)查對象的大體構(gòu)成有了清晰展示。本次問卷調(diào)查共回收149份問卷。對問卷數(shù)據(jù)采用SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，統(tǒng)計(jì)方法主要包括KMO檢驗(yàn)、因子分析等。三、調(diào)查結(jié)果及分析（一）阿里88VIP購買情況分析在本此調(diào)查對象149人當(dāng)中，共有53人購買過淘寶會員，占總調(diào)查對象人數(shù)的35.57%。其中，男女性購買比例如REF_Ref68962882\h圖表1所示。其中，男性購買者22人，占比41.50%，女性購買者31人，占比58.50%，說明女性為阿里88VIP購買主力。不同收入人群購買阿里88VIP比例如REF_Ref68962918\h圖表2所示，收入在5000元至8000元的人群購買阿里88VIP會員的比例為42.86%，收入8000元以上人群購買阿里88VIP會員的可能性最大，占比80%，收入低于5000的人群購買可能性最低。在購買過88VIP會員的人當(dāng)中，如REF_Ref68962998\h圖表3所示，55.56%的人會因?yàn)楸黄渌脚_引流到淘寶會員，如需要餓了么會員、優(yōu)酷會員，直接開88vip聯(lián)合會員更劃算等而開通88VIP會員，50.94%的人會因?yàn)樗徺I的大件商品為會員商品，開通會員一次性節(jié)省的錢就幾乎值回了會員費(fèi)而開通88VIP會員。在從來沒有購買過88VIP會員的人當(dāng)中，如REF_Ref68963032\h圖表4所示，42.28%的人因?yàn)楸葍r麻煩，得不到與市場價的真實(shí)差價而不愿購買88VIP會員，41.61的人為了防止過度的不理性消費(fèi)，為了抵過會員費(fèi)或被折扣引誘購買不太需要的商品而不愿購買88VIP會員。圖表SEQ圖表\*ARABIC1阿里88VIP男女性購買者比例圖表SEQ圖表\*ARABIC2不同收入人群購買阿里88VIP比例圖表SEQ圖表\*ARABIC3不同原因購買阿里88VIP的人數(shù)圖表SEQ圖表\*ARABIC4不同原因不愿意購買阿里88VIP的人數(shù)（二）調(diào)查數(shù)據(jù)分析KMO檢驗(yàn)巴特利特球形度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是0.000<0.01，說明著變量間的相關(guān)性越強(qiáng)。同時KMO值達(dá)到0.6以上為較好，從表可以看出，根據(jù)其測度標(biāo)準(zhǔn)，kmo值大于0.8，說明變量間的信息重疊程度較可，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)有可能得出較為滿意的因子分析模型。KMO和巴特利特檢驗(yàn)KMO取樣適切性量數(shù)。0.885巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方1468.024自由度171顯著性0.000因子分析公因子方差初始提取國際直營等商品享9.5折1.0000.695300元品類券（暢享大額券）1.0000.424天貓通用紅包（每月4張積分兌）1.0000.640餓了么吃貨卡（240元紅包）1.0000.549飛豬優(yōu)享卡（火車票無憂退）1.0000.596運(yùn)費(fèi)險卡（2小時閃電賠）1.0000.64010倍天貓積分1.0000.647小樣加贈（專享大牌加贈）1.0000.539借唄省錢卡（分期免息券）1.0000.681親子酒店禮遇（免費(fèi)兒童早餐）1.0000.767萬豪旅享家（直通萬豪金卡）1.0000.68588VIP為您帶來了地位感和歸屬感1.0000.738您愿意在社交平臺上分享88VIP帶來的優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)1.0000.486淘寶平臺口碑和信譽(yù)值得我信賴1.0000.666支付過程安全1.0000.703所享有的權(quán)益和服務(wù)與承諾相一致1.0000.676客戶隱私得到很好的保護(hù)1.0000.679我愿意購買會員因?yàn)樵徺I過同品類平臺會員1.0000.639我現(xiàn)在的生活或工作環(huán)境，驅(qū)使我成為電商會員1.0000.669提取方法：主成分分析法。上表為公因子方差表，初始值為100%，各個變量的共同度都達(dá)到40%以上，說明提取出來的這幾個公因子能較好的解釋各變量。總方差解釋成分初始特征值提取載荷平方和旋轉(zhuǎn)載荷平方和總計(jì)方差百分比累積%總計(jì)方差百分比累積%總計(jì)方差百分比累積%17.93541.76441.7647.93541.76441.7643.59918.94018.94021.8899.94051.7051.8899.94051.7053.44518.13037.07131.1976.29958.0041.1976.29958.0042.59513.65850.72941.1005.79063.7941.1005.79063.7942.48213.06563.79450.8274.35368.14760.7974.19772.34470.7383.88476.22780.6383.35879.58590.5923.11482.700100.5262.76685.466110.4652.44587.911120.4172.19390.104130.3912.05992.163140.3221.69793.860150.3041.60095.460160.2461.29596.755170.2251.18597.940180.2151.13299.072190.1760.928100.000提取方法：主成分分析法?？偡讲罱忉尡碇校谝粋€主成分的特征值是7.915，代表第一個主成分?jǐn)y帶了7.915個原始變量的信息，特征值反映了主成分對原始變量的影響程度，表示引入該主成分后可以解釋原始變量的信息。第一個主成分的的方差占所有主成分方差的41.764%，前4個主成分的方差貢獻(xiàn)率達(dá)到了63.794%，因此使用前4個主成分足以描述消費(fèi)者對“88VIP”的付費(fèi)意愿的影響，前4個主成分保留了原始數(shù)據(jù)中的大部分信息，提取效果較好。從碎石圖中可以看出，第5個主成分開始，特征值小于1，且趨于平緩，包含信息少，對解釋原有變量的貢獻(xiàn)很小，認(rèn)為可以忽略不計(jì)，因此提取了前4個公因子。旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣a成分1234親子酒店禮遇（免費(fèi)兒童早餐）0.8390.0680.243-0.005萬豪旅享家（直通萬豪金卡）0.7850.0760.2260.11288VIP為您帶來了地位感和歸屬感0.7250.2730.0120.373借唄省錢卡（分期免息券）0.7160.0510.3540.202我現(xiàn)在的生活或工作環(huán)境，驅(qū)使我成為電商會員0.5380.5070.0020.352您愿意在社交平臺上分享88VIP帶來的優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)0.4650.3140.2630.320所享有的權(quán)益和服務(wù)與承諾相一致-0.0210.7960.1550.134客戶隱私得到很好的保護(hù)0.1890.7840.1380.103支付過程安全0.1670.7770.2320.131淘寶平臺口碑和信譽(yù)值得我信賴0.1640.6880.2560.315運(yùn)費(fèi)險卡（2小時閃電賠）0.2040.1850.7410.126小樣加贈（專享大牌加贈）0.2030.2050.6300.242飛豬優(yōu)享卡（火車票無憂退）0.3780.0260.5960.313餓了么吃貨卡（240元紅包）0.0680.3900.5450.30810倍天貓積分0.4770.3420.543-0.084國際直營等商品享9.5折0.1580.1960.1540.780天貓通用紅包（每月4張積分兌）0.1130.1000.2940.729我愿意購買會員因?yàn)樵徺I過同品類平臺會員0.3650.4500.0490.549300元品類券（暢享大額券）0.1280.2830.3500.452提取方法：主成分分析法。旋轉(zhuǎn)方法：凱撒正態(tài)化最大方差法。a.旋轉(zhuǎn)在7次迭代后已收斂。對提取的4個主因子建立因子載荷矩陣，因子載荷矩陣體現(xiàn)了原始變量與各因子之間的相關(guān)程度。為了能更好地、更準(zhǔn)確地解釋命名提取出的4個主因子，采用方差最大法對因子載荷矩陣實(shí)施正交旋轉(zhuǎn)。其中，最大因子載荷在同一列的變量，劃歸同一類。從上表可以看出，F(xiàn)1主要包括親子酒店禮遇（免費(fèi)兒童早餐）、萬豪旅享家（直通萬豪金卡）、88VIP為您帶來了地位感和歸屬感、借唄省錢卡（分期免息券）、我現(xiàn)在的生活或工作環(huán)境，驅(qū)使我成為電商會員、您愿意在社交平臺上分享88VIP帶來的優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)，累計(jì)方差占比較高，說明是受試者選取淘寶會員的主要因素，將其命名為客戶感知榮譽(yù)因子。F2主要包括所享有的權(quán)益和服務(wù)與承諾相一致、客戶隱私得到很好的保護(hù)、支付過程安全、淘寶平臺口碑和信譽(yù)值得我信賴，主要是受試者選取淘寶會員的隱私安全、服務(wù)方面的因素，將其命名為淘寶平臺規(guī)范因子。F3主要包括運(yùn)費(fèi)險卡（2小時閃電賠）、小樣加贈（專享大牌加贈）、飛豬優(yōu)享卡（火車票無憂退）、餓了么吃貨卡（240元紅包）、10倍天貓積分，主要是受試者選取淘寶會員的增值服務(wù)方面的因素，將其命名為增值服務(wù)因子。F4主要包括國際直營等商品享9.5折、天貓通用紅包（每月4張積分兌）、我愿意購買會員因?yàn)樵徺I過同品類平臺會員、300元品類券（暢享大額券），主要是受試者選取淘寶會員的折扣券額方面的因素，此類因素的占比較小，將其命名為客戶感知價值因子。四、思考及對策（一）調(diào)查過程中的思考電商是建立在互聯(lián)網(wǎng)空間流量基礎(chǔ)之上的，因此用戶的獲取是所有電商模式的根本。在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)電商和會員制電商并沒有區(qū)別。傳統(tǒng)電商在很大程度上遵循了傳統(tǒng)零售的思想并且很好的利用了互聯(lián)網(wǎng)流量特性。從理論上來說，互聯(lián)網(wǎng)所具有的流量特性可以提升用戶消費(fèi)的性價比，為了讓這樣的需求得到更好的滿足，會員制電商就出現(xiàn)了，它只為這些特定的付費(fèi)用戶群體提供專屬服務(wù)。付費(fèi)會員制可以在激勵用戶持續(xù)付費(fèi)、增長用戶粘性的同時提升品牌價值、創(chuàng)造較高的營收，一定程度上實(shí)現(xiàn)付費(fèi)會員和商家雙贏。我國電商市場增長速度已經(jīng)不再像之前幾年一樣速度飛快，不同電商平臺之間競爭越來越激烈，不能一直只靠營銷拉動消費(fèi)，所以各個電商平臺不再只是爭取和競爭新用戶而是更加注重保持用戶粘性。此外，好的商品品質(zhì)和個性化的服務(wù)是如今的消費(fèi)者比較在意的，消費(fèi)者的付費(fèi)意識也有所加強(qiáng)，電商市場也就慢慢變?yōu)橛上M(fèi)驅(qū)動的市場了。然而目前有一些平臺主要的會員制業(yè)務(wù)形式，比如阿里88VIP現(xiàn)存權(quán)益中的精選品牌、國際直營等商品9.5折、天貓超市、300元品類卷等優(yōu)惠并不是所有商品都適用的，這種“額外折扣”實(shí)際上真正能帶給消費(fèi)者的優(yōu)惠并不多。（二）對策及建議強(qiáng)化客戶感知榮譽(yù)調(diào)查顯示，客戶感知榮譽(yù)因子是客戶選取淘寶會員最主要因素，提升客戶感知榮譽(yù)可以提升客戶付費(fèi)意愿。享有別人沒有的榮譽(yù)就是滿足了馬斯洛需求層次理論中人的五個基本需求之一的尊重需求。不僅僅解決用戶痛點(diǎn)，還提供更多的專屬權(quán)益，用更通俗的話說就是：“我擁有別人沒有的”。付費(fèi)會員除了可以優(yōu)先享受平臺資源，或者以花更少的錢獲得更優(yōu)質(zhì)的平臺資源外，阿里巴巴88VIP還具有一定的社會價值，給顧客帶來歸屬感、自我價值感和自我認(rèn)同感等，這對于一個人來說是很重要的，較高的會員等級和達(dá)人稱號也可使得顧客感覺自己的地位高于普通顧客從而產(chǎn)生優(yōu)越感。因此，為了增強(qiáng)顧客對于會員的付費(fèi)意愿可以從增強(qiáng)阿里88VIP的社會價值入手，讓他們享有比普通用戶更多的特權(quán)。普通會員與付費(fèi)會員之間的差距就很明顯了，這就可以使得付費(fèi)會員產(chǎn)生更多受尊重感，從而客戶為尊享服務(wù)付費(fèi)的意愿就會提升。提升用戶感知價值，化解用戶付費(fèi)阻力設(shè)計(jì)付費(fèi)會員時一個很重要的能影響付費(fèi)意愿的因素是會員的開通金額，當(dāng)客戶感知到的價值大于開通金額，客戶的付費(fèi)意愿就會進(jìn)一步提升。同時，開通金額有調(diào)節(jié)的重要用途。金額門檻不能太低，如果太低，就很難引起用戶重視，用戶很容易就會結(jié)束自己的會員身份；如果門檻高于大部分人能接受的范圍，就不容易吸引到用戶。亞馬遜平臺原本的會員費(fèi)設(shè)置為39美元和49美元兩種，但是因?yàn)榭紤]到門檻太低用戶很容易退出，最后設(shè)置了79美元作為會員的開通費(fèi)金額。同樣的，阿里88VIP也應(yīng)充分考慮此因素，制定恰當(dāng)?shù)母顿M(fèi)會員門檻。在開通心理上，付費(fèi)會員一定是要滿足顧客“物超所值”的期待才可以更好的化解用戶付費(fèi)阻力，提高用戶付費(fèi)開通的可能性?？梢赃M(jìn)一步加大折扣券額，讓付費(fèi)會員能直接感受到付費(fèi)會員的價值，也可與多個平臺展開合作，花一份的錢得到多重福利，讓客戶從其他平臺間接的感受到阿里88VIP的價值，多設(shè)置會員特權(quán)，讓花了錢的用戶切切實(shí)實(shí)體驗(yàn)到VIP會員帶來的優(yōu)惠。客戶享受了VIP會員帶來的比普通用戶更多的折扣，所感知到的VIP的價值就越大，從而就會不斷購買、反復(fù)購買，客戶粘性也就增大了，續(xù)費(fèi)的意愿就會更加強(qiáng)烈。更有甚者，感知到的會員價值有所提升后會向朋友和家人分享和推薦付費(fèi)會員，從而提升了裂變用戶的付費(fèi)意愿。從多方面提升平臺口碑和信譽(yù)只有當(dāng)客戶信任平臺才會產(chǎn)生付費(fèi)意愿，享有的權(quán)益和服務(wù)與承諾是否相一致、客戶隱私是否得到很好的保護(hù)、支付過程是否安全等因素會直接影響客戶對平臺的信任，正因?yàn)槿绱?，企業(yè)的聲譽(yù)、商品或服務(wù)的品質(zhì)，交易透明度、客戶隱私和安全等就尤為重要，應(yīng)該引起企業(yè)重視。滿足消費(fèi)者對零售業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站最基本的要求，向消費(fèi)者承諾過的事情就要做到，確保產(chǎn)品是消費(fèi)者所需要的，保證網(wǎng)站里的信息沒有虛假并設(shè)立有完善的服務(wù)實(shí)施補(bǔ)救措施，建立有效退換貨機(jī)制。平臺信譽(yù)有所提升之后，付費(fèi)會員的會員體驗(yàn)也會變好，這些具有美好會員體驗(yàn)的人就會形成平臺的忠誠付費(fèi)客戶，也會更信任平臺了，從而就更愿意購買平臺會員了，會員和平臺之間就產(chǎn)生了一種默契。增值服務(wù)，享受特權(quán)從總體上看，淘寶平臺現(xiàn)存的VIP特權(quán)如“音樂特權(quán)”、“節(jié)日特權(quán)”、“WIFI特權(quán)”等非常多，而且有各種各樣的花樣，這便可以保持顧客的新鮮感，給顧客帶來不一樣的體驗(yàn)。為進(jìn)一步促進(jìn)客戶付費(fèi)意愿，平臺還應(yīng)讓付費(fèi)會員比普通會員享有更多的增值服務(wù)。當(dāng)存在增值服務(wù)時人們往往會愿意花錢，但是因?yàn)楦读速M(fèi)就不會愿意再和普通用戶享受一樣的權(quán)益而是希望可以享受專屬于會員的特權(quán)，我們都希望花了錢就可以獲得好的感受。從“88VIP”購買現(xiàn)狀的研究中得知，56.6%的人會被其他平臺引流到淘寶從而購買“88VIP”，通過與多家平臺展開合作可以吸引更多人了解到“88VIP”，同時，與多個平臺合作也可以帶來更多增值服務(wù)，從而進(jìn)一步提升付費(fèi)意愿。重點(diǎn)對潛在用戶較多的人群采取措施，進(jìn)一步促進(jìn)潛在用戶付費(fèi)通過阿里88VIP購買現(xiàn)狀的調(diào)查結(jié)果得知：購買阿里88VIP的人中，收入在8000元以上的人群有80%的人曾經(jīng)購買過阿里88VIP，此類人群大部分生活節(jié)奏較快，這部分人都很珍惜時間。在大城市里的這些人群生活節(jié)奏都比較快，因此如果購買了付費(fèi)會員就可以節(jié)省時間，提升購買效率，相信這些收入較高的人群大部分會樂意支付會員費(fèi)。比如付費(fèi)會員