媒體-鄭州鑫苑景園健身房媒體推廣方案

鑫苑景園健身房媒體推廣方案—關于鑫苑景園

—

工程描述鑫苑景園總建筑面積18萬平方米，一期規(guī)劃為14棟多層低密度花園洋房，面積117~193平方米，二期為9棟景觀高層，面積33~88平方米，戶型豐富、設計經(jīng)典、舒適性高，可以滿足不同階層追求品質(zhì)生活人群的個性需求。2021，鑫苑〔中國〕厚積十年，自2007年12月12日在美國紐交所上市后傾力打造首席洋房作品，重磅圈定鄭州市中心，在金水路與建設路交匯處建設融歐洲現(xiàn)代洋房建筑理念與東方園林藝術(shù)與一體的又一人居典范鑫苑景園。鑫苑景園正真開啟鄭州花園洋房時代，直接在城市中心奉獻尊貴、雅典、舒適、藝術(shù)于一體的花園洋房產(chǎn)品，為您奉上最具品質(zhì)感的優(yōu)雅生活。

鑫苑景園正屬于成熟階段，媒體宣傳由告之轉(zhuǎn)向深度影響并促進銷售的階段。鑫苑景園，占地18萬平方米，工程規(guī)劃為十四棟花園洋房，九棟景觀高層，戶型豐富、設計經(jīng)典、舒適性高，可以滿足不同階層追求品質(zhì)生活人群的個性需求。?！茝V重點鎖定—由此可見，穩(wěn)固和拓展更多追求品質(zhì)生活的個性人群無疑是鑫苑景園工程推廣的關鍵。工作中生活中有消費力——他們工作穩(wěn)定，收入不菲，擁有一定的社會經(jīng)濟地位，是推動社會經(jīng)濟開展的中堅力量。有消費意愿——

他們注重生活品質(zhì)，關注流行趨勢，樂于接受新鮮事物，對各種訊息需求量大，是社會的主流消費群體。—核心受眾特征綜述——核心受眾鎖定—以鑫苑景園工程定位的有品位的成功人士——他們是鑫苑景園工程推廣和品牌提升的關鍵人群!—上層人群日常行為模式—AM8:15~8:30離家，開車上班AM9:00~9:30到達OfficeAM10:00~12:00在公司與客戶開會PM24:00返家休息PM14:00~17:00外出拜訪客戶或合作伙伴PM18:00~23:00交際、應酬、健身PM12:00~13:30與同事或客戶同進午餐假期會以健身、旅游、家庭/好友聚會等方式釋放壓力，享受生活—合作契合點—河南省專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司中國最大的健身媒體運營商鑫苑置業(yè)活潑傳媒鑫苑景園大宅定位時尚個性人群精準鎖定鄭州高端時尚人群鑫苑景園宣傳由告之轉(zhuǎn)向深度影響深度影響并促進銷售的媒體活潑傳媒，將利用自身優(yōu)質(zhì)資源協(xié)助鑫苑置業(yè)達成鄭州優(yōu)質(zhì)健身場所的完全占領深入影響鄭州最活潑的上層人群！大局部戶外廣告目標受眾良莠不齊，易造成廣告浪費社區(qū)框架樓宇液晶路牌廣告覆蓋人群乘電梯的人群良莠不齊，不乏老人、小孩、快遞員、外賣、保潔等高峰期上班族居多，其他時間段多為快遞員、外賣、保潔等路人良莠不齊，無法精準鎖定目標客戶，易造成廣告浪費—合作契合點：人群——合作契合點

：人群—健身人群是鄭州最活潑的富裕階層！健身人群是高收入、高消費的引領者，對高檔和高科技產(chǎn)品興趣度和接受度較高，重視品牌且消費意識超前，樂于嘗試新鮮事物。最活潑的產(chǎn)品購置者健身人群喜歡嘗試和接受新的效勞，對于提供效勞的廠商，每出現(xiàn)一種新的效勞都能引起健身人群的關注，并在最短的時間里讓這些人群使用上自己的新效勞。最活潑的效勞使用者健身人群是周圍人群的意見領袖和口碑傳播者，作為品牌/產(chǎn)品的第一批活潑客戶，將會迅速影響到周圍人群的消費抉擇，提升傳播效力。最活潑的口碑傳播者會員最低年收入3萬元，平均個人年收入12萬元，平均家庭收入25萬元，非生活必須支出的健身會費表達出健身人群較強的消費實力。健身人群擁有良好的購置力！—合作契合點：人群—付費健身人群個人年收入〔%〕付費健身人群家庭年收入〔%〕注：BASE為付費健身人群總體N=1145N=1145健身人群房產(chǎn)消費能力高！健身房付費健身人群中有86.3%擁有自己的房產(chǎn)，說明這局部人房地產(chǎn)相關產(chǎn)品消費能力強，適于投放地產(chǎn)等廣告。在所有被訪者中，擁有普通商品房的比例最高。—合作契合點：人群—付費健身人群房產(chǎn)擁有狀況〔%〕Base:付費健身人群總體N=8845—合作契合點：人群—

二線城市購房潛力大健身房付費健身人群中有28.5%未來1年打算購置房產(chǎn)。二線城市付費健身人群打算購置房的比例相對一線城市更高。這說明在二線城市健身房投放房產(chǎn)廣告會更有效果。從購置的房產(chǎn)類型來看，購置普通商品房的比例更高。一線城市未來1年預購房產(chǎn)的被訪者中打算購置各種房產(chǎn)的比例都高于二線城市，而二線城市被訪者不確定購置什么類型房產(chǎn)的比例更高。這說明他們的購房需求需要被引導。付費健身人群物業(yè)預購狀況〔%〕Base:付費健身人群總體Base:未來1年打算購置房產(chǎn)的被訪者打算購買各種房產(chǎn)的被訪者比例（%）未來1年打算購買房產(chǎn)的被訪者比例（%）購置第二套住房比例高在未來1年打算買房的健身房付費健身人群中有79.6%已經(jīng)擁有自己的房產(chǎn)，說明預購房產(chǎn)的健身房付費健身人群中很大一局部是購置第二套住房。這也表達了健身房受眾在房產(chǎn)上突出的消費能力和強烈的消費愿望。未來1年打算買房的付費健身人群房產(chǎn)擁有狀況〔%〕Base:未來1年打算買房的被訪者N=2521自住是最主要購房目的付費健身人群購房的最主要目的還是自己居住。一線城市中購房目的為自住的比例到達78.8%，高于二線城市這一比例，而二線城市中購房目的為投資/轉(zhuǎn)賣的比例那么高于一線城市，由此可見一、二線城市買房目的不同。付費健身人群購房目的〔%〕Base:未來1年打算買房的被訪者二線城市購房平均價格付費健身人群平均打算購置的房產(chǎn)價格到達7627元。二線城市付費健身人群打算購置6000元-8000元以上/平米房產(chǎn)的比例更高，平均購房價格在6000元左右。付費健身人群打算購置的房產(chǎn)價格分布〔%〕平均(元/平米)7627.59394.26124.2Base:未來1年打算買房的被訪者二線線城市購置大面積住宅比例付費健身人群平均打算購置的房產(chǎn)面積到達102.6平方米。付費健身人群打算購置的房產(chǎn)面積分布〔%〕N=2521N=1382平均(平方米)102.6104.4101.0Base:未來1年打算買房的被訪者—合作契合點：人群—鎖定人群更精準健身群體特征高收入高消費關注品質(zhì)意見領袖他們是社會高收入、高消費的代表群體。他們注重品質(zhì)差異，并愿為具備良好品質(zhì)的產(chǎn)品和效勞付費。他們是社會各領域的意見領導者，他們的消費行為對周邊群體有典型示范作用。健身人群特性符合鑫苑景園定位目標客戶—如何影響他們？〔上層人群媒體接觸分析〕—由于生活節(jié)奏緊張對廣告主動閱讀率不高由于工作繁忙收視時機與時間較普通人少龐大的信息量和良莠不齊的言論出口造成信息的可信度下降傳統(tǒng)媒體有效到達率不高，投放效果不明顯大局部戶外廣告投入大于回報，易造成廣告浪費社區(qū)框架樓宇液晶路牌廣告?zhèn)鞑r間乘電梯時間為30-60秒，幾十秒內(nèi)不足以對廣告留下深刻印象等電梯時間最多3分鐘左右，并且十幾秒的廣告片長度較難使受眾對廣告留下印象人群多與廣告擦身而過，很少駐足觀看，瞬間幾秒無法對品牌產(chǎn)生深刻印象情緒指數(shù)等待時間容易產(chǎn)生焦躁、急切的情緒等電梯的時候心態(tài)多為焦躁急切，高峰時期更無心情，只是機械的觀看路人通常趕時間上班或者回家，心態(tài)急切，較難形成品牌記憶度傳播氛圍密閉空間氛圍壓抑，廣告接受度較低上班高峰期人流量較大，環(huán)境吵雜，不利于信息的有效植入路上環(huán)境吵雜，人的注意力極易被其他事物影響，大大影響廣告的接受度傳播方式一、二塊框架無法作到連續(xù)性的系列宣傳十幾秒視頻廣告無法對產(chǎn)品的功能性進行深入闡述每塊路牌相隔距離較遠，無法達成系列宣傳—如何影響他們？〔上層人群媒體接觸分析〕—有效到達率不高？長時間、高頻次傳播，有效延伸廣告影響力有沒有一種傳播渠道，可以有效補充常規(guī)媒介組合的缺乏，切實的影響到上層群體的消費抉擇？精準鎖定上層人群同期投放杜絕其他競品廣告進駐，品牌先入為主充足廣告位置，可靈活組合運用傳播時間短？表現(xiàn)形式單一？競爭環(huán)境劇烈？傳播氣氛輕松愉悅，便于受眾主動接受廣告信息傳播氣氛不可控？—鑫苑景園宣傳目標—健身房媒體長時間、高頻次的媒體接觸，有效到達率高！健身會員每月每人平均6-8次的健身次數(shù)；每次個小時的健身時間；每月保證9-20小時以上的媒體接觸；每個運開工程用時45分鐘-60分鐘；每次運動平均1-2個工程組合；連續(xù)2小時幾乎沒有其他媒體干擾，固定區(qū)域保證強制性收看。停留時間消費頻率—合作契合點：傳播渠道—付費健身人群在健身房內(nèi)的廣告關注情況〔%〕付費健身人群總體一線城市總體二線城市總體注：一線城市指北京、上海、廣州、深圳二線城市指杭州、成都CTR調(diào)研顯示：健身廣告有效到達率到達94.1%，一線城市的廣告關注度更高。因此，較好的廣告關注保障了在健身房投放各類廣告的有效到達，說明健身房是適合各類廣告投放的上佳渠道?？催^廣告沒看過印象深刻比較深刻印象一般偶爾看過—合作契合點：傳播渠道—傳播氣氛輕松愉悅，信息接受度高！心理學研究說明：健康是生命之源，健身是快樂之本。會員在鍛煉時身心均感到非常愉悅和滿意，即情緒指數(shù)＞1，因此會員能在輕松的心態(tài)下有效的、主動的接受廣告信息?！献髌鹾宵c：傳播渠道—付費健身人群對健身房廣告的態(tài)度〔%〕完全同意/比較同意以下健身房內(nèi)廣告描述的比例付費健身人群對健身房內(nèi)廣告的態(tài)度較好，總體感覺健身房廣告是非常舒服、非常友好的，良好的接受程度是廣告關注的根底，因此，健身房是各類廣告投放的良好渠道?！献髌鹾宵c：傳播渠道——合作契合點：傳播渠道—杜絕其他信息干擾，廣告不再熟視無睹—合作契合點：深度影響—最終推動產(chǎn)品的銷售通過多種媒體形式組合帶動廣告主的產(chǎn)品銷售告知影響引導購置健身會所的公信力決定產(chǎn)品/效勞傳統(tǒng)媒體和其他戶外媒體只能實現(xiàn)廣而告之的效果，而健身媒體可以實現(xiàn)告知——影響——引導，進一步推動銷售！長時間，高頻次的觸媒保障廣告有效到達封閉的環(huán)境競品排他性和廣告的高關注度能夠深度影響足夠的媒體點位可以保障廣告以不同畫面組合的形式做到有效引導—業(yè)務選擇理由—健身房人群特性符合鑫苑景園定位的目標人群。健身房傳播渠道是符合鑫苑景園宣傳深度營銷的高價值渠道。健身房媒體在鑫苑景園宣傳中性價比高。大局部戶外廣告投入大于回報，易造成廣告浪費社區(qū)框架樓宇液晶路牌廣告覆蓋人群乘電梯的人群良莠不齊，不乏老人、小孩、快遞員、外賣、保潔等高峰期上班族居多，其他時間段多為快遞員、外賣、保潔等路人良莠不齊，無法精準鎖定目標客戶，易造成廣告浪費傳播時間乘電梯時間為30-60秒，幾十秒內(nèi)不足以對廣告留下深刻印象等電梯時間最多3分鐘左右，并且十幾秒的廣告片長度較難使受眾對廣告留下印象人群多與廣告擦身而過，很少駐足觀看，瞬間幾秒無法對品牌產(chǎn)生深刻印象情緒指數(shù)等待時間容易產(chǎn)生焦躁、急切的情緒等電梯的時候心態(tài)多為焦躁急切，高峰時期更無心情，只是機械的觀看路人通常趕時間上班或者回家，心態(tài)急切，較難形成品牌記憶度傳播氛圍密閉空間氛圍壓抑，廣告接受度較低上班高峰期人流量較大，環(huán)境吵雜，不利于信息的有效植入路上環(huán)境吵雜，人的注意力極易被其他事物影響，大大影響廣告的接受度傳播方式一、二塊框架無法作到連續(xù)性的系列宣傳十幾秒視頻廣告無法對產(chǎn)品的功能性進行深入闡述每塊路牌相隔距離較遠，無法達成系列宣傳—鑫苑景園廣告目標導向的媒體性價比—鑫苑景園廣告目標針對成功人士形成購置社區(qū)框架寫字樓樓宇液晶健身房框架成交價格15天/期340元2200元392元覆蓋人群（金水區(qū)）97800人（均價3500以上）112400人80750人目標客戶覆蓋數(shù)27200人（政府官員和企業(yè)主等成功人士）18740人（政府官員和企業(yè)主等成功人士）56774人（政府官員和企業(yè)主等成功人士）到達率84%

43.1%

98%

有效到達率（形成記憶和深度影響）23.4%11.3%94.1%

有效受眾比率（形成購買意向或看房意向）9.7%6.1%45.2%有效千人成本CPM128.89元1924.76元15.28元—鑫苑景園廣告目標導向的媒體性價比——小結(jié)—健身媒體獨具價值是幫助鑫苑景園提升品牌和促進銷售的利器人群高端；觸媒時間長；環(huán)境干擾度低；信息接受度高符合鑫苑景園的目標客戶；最活潑的口碑傳播者；活潑傳媒的媒體產(chǎn)品可以輕松幫助鑫苑景園工程實現(xiàn)：加深目標人群的認知度，塑造品牌口碑，拉動銷售活潑傳媒簡介——中國最大的健身媒體運營商成立于2005年8月由著名風險投資集團歐洲BRAINHEART、英國KEYINVEST、美國BLUERUN投資公司現(xiàn)有員工350人活潑傳媒集團總部——北京

華東分公司——上海

華南分公司——廣州、深圳在全國一線城市共設有30余個辦事處—活潑傳媒可幫您實現(xiàn)健身渠道的完全占領——活潑傳媒鄭州資源覆蓋規(guī)?！姓^(qū)占有率——健身品牌TOP5——活潑占有率100%100%所屬行政區(qū)占有率健身房總數(shù)量活躍簽約數(shù)量金水區(qū)100%2222二七區(qū)100%33管城區(qū)100%77惠濟區(qū)100%22中原區(qū)100%44排名品牌名稱簽約公司TOP1黃金時代澳瑞特活躍傳媒TOP2維體健身中心活躍傳媒TOP3艾博健身中心活躍傳媒TOP4新站臺健身會所活躍傳媒TOP5馬華健身俱樂部活躍傳媒媒體投放方案〔建議案〕—方案一包店形式投放—重點區(qū)域策略：鑫苑景園坐落于在金水路與建設路交匯處.戶型豐富、設計經(jīng)典、舒適性高，可以滿足不同階層追求品質(zhì)生活人群的個性需求。因此投放區(qū)域選擇覆蓋二七區(qū)、中原區(qū)的高端時尚人群活動的健身場所。深度投放策略：采用“包店〞的投放策略，即在投放期內(nèi)購置選中會所內(nèi)的所有媒體位，與目標人群充分接觸，創(chuàng)造出“獨此一家〞的傳播環(huán)境，建議選擇二七區(qū)、中原區(qū)7家年會費在2000元以上的高檔會所。多畫面創(chuàng)意策略：通過2張以上不同創(chuàng)意畫面，從而更全面的展示鑫苑的高品位特質(zhì)，直達目標人群內(nèi)心深處?！桨敢话晷问健唧w投放場所列表請點擊：鑫苑景園方案.xls投放城市場所類別場所數(shù)量（個）媒體投放量（塊）投放周期（15天/期）刊例價（元/期/塊）總價（元）鄭州A7692980135240促銷期超值折扣刊例價總計：135240元標準折扣（7折）計：67620元鑫苑置業(yè)特優(yōu)折扣：5折投放費用共計：54096元（實際折扣：4折）媒體回報覆蓋健身會員數(shù)量：13500

人覆蓋高價值訪客數(shù)量：320人（日客流)*11家*30天*0.4（不重復基數(shù)）=42240人總覆蓋高端人群人群數(shù)量：55740

人共影響人群數(shù)量：55740

人—媒體回報預估—包店方案成功案例廬師山莊地處北京西山別墅區(qū)，該區(qū)域被譽為“皇家板塊〞?？偨ㄖ娣e3萬多平米，在北寬南窄的梯形基地上利用靜巷把四個組團串聯(lián)起來，以雙拼或聯(lián)排的內(nèi)庭院式建筑強化多核開展的社區(qū)結(jié)構(gòu)。

其整體規(guī)劃脫胎于靜巷式布局，在現(xiàn)代簡約中復原大家曾經(jīng)熟悉的空間尺度，在東方神韻中創(chuàng)造出整體生長的大氣勢，僅建52棟院落別墅，每棟均不同。廬師山莊從簡單意義上而言不是別墅，也不是豪宅，確切的說是為52位業(yè)主量身定制的富有價值的、值得收藏一生的建筑藝術(shù)作品。工程描述宣傳進程廬師山莊在開盤以來，除在北京地區(qū)一些主流的地產(chǎn)雜志上投放過形象廣告，一直以來都是以公關活動的方式進行宣傳。如在2006年4月舉行的“融合-TALKING〞風格論壇以及“融合〞的盛大開盤活動；2007年9月舉辦的“廬師山莊?藝術(shù)人生〞文化節(jié)等廬師山莊營銷團隊在9月初接觸到GOODMEDIA后，被其針對的追求生活品質(zhì)和品位的目標消費者所吸引，通過現(xiàn)場考察后對媒體效果非常認可，當即做出了在“金九銀十〞之際投放1個半月的宣傳方案。行業(yè)分類：房地產(chǎn)投放產(chǎn)品：廬師山莊推廣目標：吸引高端受眾關注目標受眾：事業(yè)成功人士發(fā)布時間：2007/9/16-2007/10/31發(fā)布周期：1個半月發(fā)布城市:北京健身場所：10家半月投放：170塊總發(fā)布量：510塊投放概述實景照片投放效果闡述“包店〞形式的深度投放策略，取得了非常顯著的投放效果，給目標消費者留下了深刻的印象，廣揭發(fā)布3周后進行的投放效果研究發(fā)現(xiàn)：對品牌知名度的影響，在所有目標人群中，通過對樣本中看過廬師山莊平面廣告和沒有看過這2局部人群的差異分析，我們發(fā)現(xiàn)看過廣告者比沒有看過廣告者在對廬師山莊的第一提及認知及提示前認知都有很大幅度的提升,第一提及提升了36%，提示前提及提升了41%。36％41％%%—方案二重點區(qū)域高覆蓋投放—重點區(qū)域策略：鑫苑景園坐落于在金水路與建設路交匯處

.因此投放區(qū)域選擇覆蓋金水區(qū)、二七區(qū)、中原區(qū)的高端時尚人群活動的健身場所。多畫面創(chuàng)意策略：通過2張不同創(chuàng)意畫面，從而更全面的展示鑫苑景園的高品位特質(zhì)，直達目標人群內(nèi)心深處。前臺接待區(qū)、走廊建議投放區(qū)域——器械區(qū)、跑步區(qū)、球類區(qū)、操房、動感單車區(qū)前臺接待區(qū)及走廊是會員每次去健身會所必須經(jīng)過的區(qū)域〔刷卡領取毛巾〕，停留時間較長，建議在此區(qū)域投放2塊，做到有覆蓋，有接觸即可。此類區(qū)域是會員每次健身時花費較長時間的區(qū)域，同時重點鎖定男性群體，建議在此區(qū)域投放4-6塊，既可到達覆蓋的廣度；也能實現(xiàn)接觸的深度。休息區(qū)、吧臺區(qū)此類區(qū)域為為會員每次健身后所必須經(jīng)過的區(qū)域〔微量屢次飲水是健身中必須要做的事情〕，建議在此區(qū)域投放2塊，做到有覆蓋，有接觸即可。—方案二重點區(qū)域高覆蓋形式—具體投放場所列表請點擊：鑫苑景園投放方案081027.xls投放城市場所類別場所數(shù)量（個）媒體投放量（塊）投放周期（15天/期）刊例價（元/期/塊）總價（元）鄭州A291322980258720

刊例價總計：258720元標準折扣（7折）計：1,403,136元鑫苑置業(yè)特優(yōu)折扣：4折投放費用共計：103400元（實際折扣：4折）媒體回報覆蓋健身會員數(shù)量：53550人覆蓋高價值訪客數(shù)量：260人（日客流)*22家*30天*0.4（不重復基數(shù)）=68640人總覆蓋中高端人群人群數(shù)量：122190

人共影響人群數(shù)量：122190

人—媒體回報預估——投放實景效果圖——投放方式建議—各大業(yè)務聯(lián)動推廣，畫面每期更替，交叉循環(huán)投放；在防止造成目標客戶視覺疲勞的同時到達1+1>2的品牌推廣效果?！ㄗh投放場所—黃金時代澳瑞特健身俱樂部：鄭州市內(nèi)共13家分店是全市規(guī)模最大，工程最全、設施最全、場館最為標準與專業(yè)的體育場所，憑借它鞏固的實力和最具專業(yè)的支持當