2024年高等教育文學類自考-03299廣告運作策略歷年考試高頻考點試題附帶答案

2024年高等教育文學類自考-03299廣告運作策略歷年考試高頻考點試題附帶答案（圖片大小可自由調整）第1卷一.參考題庫(共25題)1.簡述廣告的獨特屬性。2.中國大陸第一本廣告策劃專著是（）A、《廣告策劃》B、《現(xiàn)代廣告策劃》C、《企劃新行家》D、《當代廣告策劃》3.標志“廣告主首次明確了有多少廣告被印刷和分發(fā)出去”的事件為（）A、美國印刷媒體發(fā)行公信會的設立B、市場體制的建立C、廣告代理商的出現(xiàn)D、媒介專業(yè)代理商的出現(xiàn)4.廣告配樂特殊性的表現(xiàn)在哪些方面？5.下列產品不屬于快速消費品的是（）A、護發(fā)素B、洗衣劑C、即食面D、攝影機6.在廣告激勵方式的選擇上，要注意哪幾點？7.廣告運作策略制定的前提是（）A、競爭分析B、產品分析C、消費者分析D、環(huán)境分析8.簡述商品概念的確立。9.毛評點10.簡述消費過程中的細分方法。11.簡述廣告運作含義。12.企業(yè)通常爭取一位新顧客所需費用往往是留住一位老顧客所需費用的（）A、四倍B、六倍C、八倍D、十倍13.簡述廣告主題定位的思路。14.使用戶外廣告媒體應注意哪些問題？15.電視作為廣告媒介的優(yōu)勢不包括（）A、絕對成本高B、創(chuàng)意機會高C、覆蓋范圍廣D、單位接觸成本低16.簡述報紙廣告的主要類型。17.廣告創(chuàng)意的思維類型是什么？18.下列最晚出現(xiàn)的大眾傳播媒介是（）A、報紙B、廣播C、雜志D、電視19.在下列選項中，絕對成本最高的大眾媒介是（）A、報紙B、雜志C、廣播D、電視20.簡述廣告表現(xiàn)策略的基本訴求類型。21.以一定期間的銷售額或利潤額的一定比率，來確定廣告費用數(shù)額，這種廣告預算制定方法是（）A、單位銷售法B、投資利潤率法C、百分率法D、目標達成法22.簡述挖掘產品賣點。23.將報紙分為早報、日報、晚報的依據(jù)是（）A、覆蓋區(qū)域B、出版時間C、出版內容D、出版性質24.從受眾的角度定位，主要有哪些考慮？25.受傳者第2卷一.參考題庫(共25題)1.下列產品可以明顯地細分出男、女市場的有（）A、住房B、服裝C、鞋帽D、化妝品E、自行車2.簡述廣告設計活動步驟。3.簡述零售業(yè)廣告運作策略。4.簡述表現(xiàn)廣告活動預算的方法。5.“按生產同類產品或具有相同工藝過程，或提供同類勞動服務劃分的經濟活動類別”指的是（）A、部門B、行業(yè)C、管理機構D、產業(yè)6.多胞胎版發(fā)行法主要是針對（）A、印刷媒介B、戶外媒介C、影視媒介D、網(wǎng)絡媒介7.在廣告運作過程中，“能實際引導行動，創(chuàng)造性地思考及實踐的過程”指的是（）A、策劃B、計劃C、實施D、評價8.簡述宣傳功能內容。9.A公司通過對自身空調產品的品質分析，對同行業(yè)各種資料的對比分析，發(fā)現(xiàn)市場上空調產品性能相近，產品過剩。同時，通過對消費者的走訪調查了解到，消費者對使用空調時室內封閉導致供氧不足，易患空調病心存顧慮。除非天氣特別熱，否則他們不會急于購買空調產品。今年是一個“涼夏”，加上原材料漲價，空調市場前景暗淡。針對這種情況，A公司開發(fā)出了一款新產品：氧吧空調。他們只是簡單地在空調上加了一層富氧膜就能使空調氧氣濃度提高30％。就在別的空調品牌為爭奪有限的市場，大打價格戰(zhàn)的時候，氧吧空調卻在保持較高價格的情況下，銷量大增。A公司采用了什么樣的調查方法獲取相關資料？10.簡述廣告調查的基本要求。11.簡述消費群體特征的描述方法。12.市場占有率最大者是（）A、市場挑戰(zhàn)者B、市場領袖C、市場追隨者D、獲取市場利基者13.消費者偏好14.發(fā)展互補品策略是一種常見的營銷思維方式。下列產品之間是互補品關系的有（）A、瓶裝水和果汁飲料B、手機和傳呼C、汽車和汽油D、電腦和打字機E、照相機和膠卷15.簡述廣告目標和廣告目的作用。16.俱樂部模式17.論述公益廣告的種類。18.簡述廣告功能失調的幾個方面。19.簡述媒介整合的具體內容。20.簡述我國廣告市場的行業(yè)分布概況。21.簡述廣告代理商主要角色的發(fā)展變化經歷了哪些階段。22.在產品導入期可以實行的廣告策略有哪些？23.廣告創(chuàng)意從哪些方面理解？24.簡述消費者購買行為的種類。25.簡述廣告的各種分類。第3卷一.參考題庫(共25題)1.簡述表現(xiàn)概念的確立。2.意義廣告的特殊功能是什么？3.我國引入“廣告策劃”概念的時間是（）A、20世紀60年代末期B、20世紀70年代中期C、20世紀80年代中期D、20世紀90年代中期4.促進態(tài)度改變對廣告作品的基本要求是什么？5.如何監(jiān)測競爭對手？6.簡述廣告溝通的測試方法。7.簡述對產品進行主、客觀分析。8.意義廣告運作的基本策略是什么？9.在絕大多數(shù)人還不知道“螨”為何物的時候，一則電視廣告卻讓人們認識到螨蟲的可怕，然后告訴大家“新膚螨靈霜”能有效除螨。該廣告采取的訴求方法是（）A、提高品牌回憶率B、逐漸培養(yǎng)品牌偏好C、嚇唬消費者，促使他們采取行動D、賦予品牌社會意義10.戶外廣告屬于（）A、輔助性媒體B、四大傳播媒介之一C、較新的廣告形式D、視聽綜合媒介11.廣告代理公司（AP）產生于（）A、美國B、英國C、法國D、德國12.語言符號的運用應注意哪幾個方面？13.廣告主題的確立，有哪些基本要求？14.簡述差別化戰(zhàn)略的概念。15.簡述面對環(huán)境壓力的對策。16.簡述流行文化的基本軌跡。17.廣告創(chuàng)意的選用領域是什么？18.簡述強化受傳者對廣告記憶的方法。19.一般而言，雜志廣告版位價格最低的是（）A、內頁B、封面C、封底D、封三20.活動型廣告21.簡述廣告運作的基本要求。22.從消費者的購買習慣來看，墓地是（）A、方便品B、選購品C、特殊品D、非渴求商品23.策劃的概念有哪些要素？24.簡述廣告發(fā)布中測試的主要優(yōu)點。25.“實施重心法”理論的提出者是（）A、威廉·伯恩巴克B、羅瑟·巴納德C、李奧·貝納D、大衛(wèi)·李嘉圖第1卷參考答案一.參考題庫1.參考答案: 1、它是公開的傳播活動。 2、它是建立在付償基礎上的市場交換行為。 3、它揭示了一種新型的社會關系。 4、它是一種雙向的互動循環(huán)過程。2.參考答案:A3.參考答案:A4.參考答案: 1、著力表現(xiàn)美好的情感和愉快的情緒體驗，那么應表現(xiàn)歡快、悠揚、激越、輕松、活潑的音樂，而不是使人產生悲哀、痛苦、壓抑、恐懼、緊張、不安的音樂。 2、通常只是表演一個片段，而不能使聽眾和觀眾獲得完整的印象。 3、隨著流行音樂的興起和復蘇，廣告配樂以流行音樂為主，由于廣告的大眾性，使得兩者找到了結合點，當然，也不排斥使用民樂、西洋樂、古典樂和民間戲劇形式。5.參考答案:D6.參考答案: 第一、激勵方式要密切結合受傳者的特性。 第二、激勵方式要密切結合激勵內容。 第三、物質激勵與精神激勵的結合。 第四、正向激勵就是以肯定、贊許的形成，維持或加強某種行動，反之就是負向激勵。 第五、現(xiàn)在廣泛采用的名人廣告或明星廣告，實際上就源于傳統(tǒng)的榜樣示范法。7.參考答案:D8.參考答案:隨著視角的進步，各企業(yè)產品質量同質化程度已相當高，產品的優(yōu)點已經很難刺激消費者，如果不考慮商品的概念就很難制作廣告。產品理念指為暢銷品所想出與消費者聯(lián)系起來的好注意。這個理念的關鍵就是要擺脫銷售重點所在的視角——產品的視角，而是要轉到消費者的視角上來——商品的視角。9.參考答案:毛評點（又稱總收視點，簡稱GRP），指所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒介）。毛評點等于到達率乘上頻次（GRP=R×F）。10.參考答案: 在消費過程細分中，是以購買者對產品的知識、態(tài)度、使用或反應為基礎來劃分消費群的。我們可以沿著這個脈絡找到切入點，為戰(zhàn)略決策提高啟發(fā)： 1、重度使用者細分； 2、信賴者細分； 3、利益類型細分； 4、購買時機細分。11.參考答案:廣告運作含義是指在現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程，是廣告主體的主要行為。12.參考答案:B13.參考答案: 1、從產品或服務角度定位。 2、從受眾角度定位。 3、從產品與消費者的結合點定位。 4、從廣告主角度定位。14.參考答案: （1）要根據(jù)品牌在不同時期的市場狀況，確定廣告投放方式。 （2）要注重廣告發(fā)布效果的經濟性分析。 （3）注重廣告畫面創(chuàng)意設計與媒體特點相結合，割舍“全面解決方案”情結。15.參考答案:A16.參考答案: 1.展示廣告 2.插頁廣告 3.分類廣告17.參考答案: 1、形象與抽象的思維方法； 2、發(fā)散與聚合的思維方法； 3、順向和逆向的思維方法； 4、垂直和水平的思維方法； 5、靈感和直覺的思維方法。18.參考答案:D19.參考答案:D20.參考答案: （1）理性訴求 理性訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。這種訴求策略一般用于消費者需要經過深思熟慮才能決定購買的商品或服務，如高檔耐用品、工業(yè)品、各種無形服務等。采用理性訴求策略，一般應向受眾提供較為全面的商品信息，即采用兩面法進行訴求。如一則汽車的廣告：這種汽車的車門扶手太偏右了一點，所以用起來不太順手，但除此之外，其他方面都很好，全面的介紹，坦城的態(tài)度，可能更易激發(fā)顧客的購買。 （2）感性訴求 感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產品、服務相關的情緒與情感因素來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒和情感帶來沖擊，誘發(fā)購買動機。消費者處于合乎自己的感覺、流行、氣氛、印象這些著眼點才予以選購的商品，則是感性型商品，比如：電影、香水、電視節(jié)日、禮品等。在市場營銷中，我們把這種跟著感覺走的消費行為稱之為感性消費。 （3）情理結合訴求策略 感性訴求和理性訴求各有優(yōu)勢也各有欠缺。理性訴求策略在完整、準確地傳達商品信息方面非常有利，但由于注重事實的傳達和道理的闡述，又往往會使文案顯得生硬枯燥，進而降低了受眾對廣告信息的興趣。感情訴求策略貼近受眾的切身感受，易引起受眾的興趣，但由于過于注重對情緒和情感的描述，往往會掩蓋商品信息的傳達。因此，在實際的廣告策劃中，時常將兩種訴求策略結合起來，以求最佳的說服效果，它需要在恰當?shù)臅r機對消費者見機行事。是以曉之以理為主，逐是以動之以情為主，往往是非常微妙的。21.參考答案:C22.參考答案: 1、檢驗廣告商品與同一類商品的共同屬性； 2、從各個角度調查和列舉其機能和特性； 3、與競爭產品做比較，注意其共有優(yōu)勢和特征； 4、體會產品設計中的新思路和新技術； 5、確定產品所在的生命周期位置； 6、將其特性與人們生活中發(fā)生的效用相聯(lián)系，歸納在一張紙片上。23.參考答案:B24.參考答案: 一、自然屬性。 二、價值取向。 三、心理特點。25.參考答案: 受傳者對廣告信息常常是有選擇的，表現(xiàn)為四個方面或前后相繼的四個環(huán)節(jié)，即選擇性接觸、選擇性注意，選擇性理解和選擇性記憶。第2卷參考答案一.參考題庫1.參考答案:B,C,D,E2.參考答案: 第一步，領會和理解廣告目標。 第二步，確定廣告規(guī)模（所謂規(guī)模，是指運用大眾傳媒的狀況、媒介組合的寬度以及廣告經費投放的力度）。 第三步，確立廣告表現(xiàn)形式。 第四步，廣告創(chuàng)意構思。3.參考答案: ①大店可以考慮在大眾媒體發(fā)布廣告，眾多中小店家以發(fā)布社區(qū)性廣告為主。 ②構筑有特色的商業(yè)街區(qū)或商圈，以此為基礎各店設置售點廣告。 ③大賣場或連鎖超市可發(fā)布直郵廣告。 ④內容上宜著力推介特色服務。4.參考答案:廣告活動的預算設定會根據(jù)需要有形形色色的分割方法，那么在廣告策劃書也需要有多種多樣的表現(xiàn)形式，策劃書中廣告費的陳述形式是可以不斷豐富、發(fā)展下去的。5.參考答案:B6.參考答案:A7.參考答案:A8.參考答案: ①政策法規(guī)。 ②政治主張、政治綱領。 ③歷史文化。 ④輝煌成就。 ⑤良好的習俗和道德風尚。 ⑥科學、健康、文明的生活方式。9.參考答案: 主要方法有：內部訪談、產品測試、內部訪談、資料查詢、消費者觀察、焦點小組訪談、概念測度、產品測試。10.參考答案: 一、平時調查與臨時調查相結合。 二、調查進程要緊湊。 三、加強廣告調查的科學性。11.參考答案: 1、從為潛在消費者起個名字開始； 2、融入消費者生活； 3、描述目標消費者的個人化生活。12.參考答案:B13.參考答案: 有三種情況： 1、同質偏好，指某一市場所有消費者具有大致相同的偏好。 2、分散偏好，即消費者的偏好是均勻分散的。 3、即具有不同偏好的消費者形成若干群落。14.參考答案:C,D,E15.參考答案:廣告目的和廣告目標就是為了方便達成廣告策略的執(zhí)行和執(zhí)行管理而制定的明確任務。在廣告活動的基本策略制定過程中，廣告目的和目標的設定一般會告訴我們，為了解決目標中所設定的問題，如提高好敏感度，提高知名度等，需要向什么人，傳遞什么信息，怎么利用媒體傳遞，信息傳播的地域廣度，以及時間跨度等。16.參考答案: 俱樂部模式指建立顧客（消費者）俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產品或支付會費的顧客成為會員。17.參考答案: 具體可分為八個方面： 第一、資源能源類，主要是指宣傳植樹造林、節(jié)約用電、防止水土流失、保護礦藏及人文資源等方面的廣告。 第二、環(huán)境衛(wèi)生類，這類廣告一般在公共場所設置，如公園、會議廳、影劇院、各類等候室、游樂場、街道兩旁等，內容涉及禁止吸煙、禁止隨地吐痰、禁止亂認雜物、保護綠化等。 第三、公關秩序類，公共秩序包括工作秩序、學習秩序和生活秩序三個方面。 第四、治安法律類，這類廣告包括交通、消防、社會治安防范及其法律、法規(guī)的宣傳。 第五、倫理道德類，這是公益廣告的重要內容之一，具體包括社會公德、職業(yè)道德和家庭美德四個方面。 第六、廉潔自律類，每個行業(yè)都存在自律的問題，不論機關、企業(yè)還是醫(yī)院、學校等，莫不如此，廉潔自律重在自我約束、自我控制，這一類廣告的內容主要涉及行業(yè)守則、行業(yè)規(guī)范、服務承諾、監(jiān)督電話等。 第七、公益贊助類，對公益事業(yè)包括教育事業(yè)、文化事業(yè)、體育事業(yè)、慈善事業(yè)等提供資金財物支持，打到廣告目的。 第八、便民利民類，這類廣告與一般的服務廣告不同，主要是為群眾提供方便，而不是針對特定的消費者，如顧客、游客、旅客等。18.參考答案: 1、大量粗制濫造的廣告，阻礙了人們對其他社會信息的正常攝入。 2、虛假廣告屢禁不絕，損害消費者的正當合法權益。 3、有些廣告損害了民族尊嚴。 4、部分廣告存在迷信、淫穢、丑惡、暴力、恐怖的內容。 5、違反科學精神，信口雌黃，充當了反面教材。 6、部分廣告含有歧視性內容，沒有體現(xiàn)平等原則。 7、有些廣告脫離大眾實際，容易誘發(fā)貪圖享受的思想傾向。 8、濫用文化資源，存在庸俗化的傾向。 9、部分廣告違背良好的道德風尚和法律法規(guī)。 10、“黑色廣告”污染環(huán)境，損害市容市貌。19.參考答案: 1、地區(qū)上的組合，即在不同地區(qū)所選用的媒介的搭配。 2、媒介上的組合，一般存在大眾傳媒之間、非大眾傳媒之間、大眾傳媒與非大眾傳媒之間的三種組合形式。 3、時間上的組合，即在不同時期采取不同的組合方案。 4、形式上組合。20.參考答案: 1、廣告主要集中于公眾生活水平和生命質量密切相關的領域。 2、隨著人民生活水平的提高和改革的深入，不同行業(yè)的廣告分布往往因時而變。 3、不同行業(yè)發(fā)布廣告的比例還不夠協(xié)調。21.參考答案: ①版面銷售的時代； ②版面掮客的時代； ③技術性廣告服務的時代； ④策略性廣告服務的時代。22.參考答案: （1）開拓性廣告策略：廣告以提高產品的知名度，使產品成功進入市場為目的。 （2）快速掠取策略：高價格高促銷費，迅速擴大銷售，占有市場。 （3）緩慢掠取策略：高價格低促銷費。 （4）快速滲透策略：低價格、低促銷費推出產品，適于市場容量大，但消費者對價格敏感的產品。 （5）緩慢滲透策略：低價格低促銷費推出新產品。適用于市場大，消費者熟悉的產品，對價格反應敏感的市場。23.參考答案: 一、廣告創(chuàng)意的本質在于創(chuàng)新。 二、廣告創(chuàng)意以科學的分析為前提。 三、廣告創(chuàng)意的關鍵是符合受眾心理。 四、廣告創(chuàng)意是一個不斷優(yōu)化選擇的過程。24.參考答案: （1）習慣性購買行為。 （2）尋求多樣化的購買行為。 （3）化解不協(xié)調的購買行為。 （4）復雜的購買行為。25.參考答案: 1、以是否以盈利為目的分：商業(yè)廣告、非商業(yè)廣告。 2、以性質分：商業(yè)廣告、公益廣告、政治廣告。 3、以發(fā)布的媒體類別分：電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電影廣告、包裝廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告。 4、以對象分：消費者廣告、產業(yè)廣告、商業(yè)批發(fā)廣告。 5、按地理覆蓋分：全國性廣告、地區(qū)性廣告、地方性廣告。 6、按目標對象性質分：大眾廣告、目標廣告。第3卷參考答案一.參考題庫1.參考答案:表現(xiàn)概念是制作者在制作廣告時的基本想法，主要側重于“如何具體表達會更改”這一角度，把重要內容精彩、凝練地提出來。表現(xiàn)概念的展示大致分兩類：一類是基于商品本身的特性，力求創(chuàng)造出一種新的商品觀念。第二類是從形象的角度出發(fā)，巧妙利用“愛情”“異國情調”等形容詞，從而形成品牌形象的觀念。2.參考答案: 第一、表達政治信念。 第二、謀求政治利益。 第三、表明政治態(tài)度。 第四、影響政治決策。3.參考答案:C4.參考答案: 第一、本著求實的原則。 第二、不得貶低同業(yè)競爭者。 第三、不得有損害良好社會風俗、影響人們身心健康和破壞人的價值天條的內容。 第四、不濫用情感資源。5.參考答案: 1、監(jiān)測基本*市場概況 2、監(jiān)測市場行為 3、監(jiān)測廣告作品6.參考答案: 1、認知測定法 2、回憶測定法 3、識別法 4、態(tài)度變化測定法7.參考答案: 1、客觀分析：產品的用料、產品的加工情況、產品是如何使用的、產品的競爭、產品的包裝、產品的外形設計、產品的價格、銷售地點、測定產品客觀質量。 2、主觀分析：測定產品主觀質量、品牌形象。 3、獲得資料，獲得相關資料是對產品進行主、客觀分析的基本環(huán)境。8.參考答案: 第一、精選議題。 第二、適應當代輿論的特點。 第三、嚴格把關，防止“負面廣告”出籠。 第四、觀點鮮明。9.參考答案:C10.參考答案:A11.參考答案:B12.參考答案: 第一、把握語言文字的文化寓意。 第二、把握特定地區(qū)的官方語言和通用語言。 第三、把握語言文字在使用上的不同意義。 第四、把握不同語言之間的翻譯。 第五、把握隱語、俚語、流行語的應用效果。13.參考答案: 一、創(chuàng)意新穎。 二、健康、有品位。 三、切入公眾的關心點。14.參考答案: 在與競爭力量的抗爭中，蘊涵著三類成功型戰(zhàn)略思想，這三種思路分別是：總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略