跨境電子商務(wù)顧客滿意度向忠誠度轉(zhuǎn)化的路徑分析-以京東全球購為例

PAGEPAGE2跨境電子商務(wù)顧客滿意度向忠誠度轉(zhuǎn)化的路徑分析——以京東全球購為例2018年的1.8萬億增長至2020年的37.21億。很多企業(yè)都想這些困境出發(fā)，探索分析跨境電子商務(wù)顧客滿意度轉(zhuǎn)化為顧客忠誠度的路徑。關(guān)鍵詞：京東全球購；跨境進(jìn)口電商；網(wǎng)站信任；中介效應(yīng)AnalyzingtheTransitionPathfromCustomerSatisfactiontoLoyaltyinCross-BorderE-Commerce——TakeJDGlobalShoppingasanExampleAbstract：ThereasonwhyChina'spotentialconsumptionpowerisgraduallyexpandingisduetotheriseinthenationalpercapitadisposableincomeandtheimprovementinthequalityoflife,andthecross-borderimporte-commerceindustryhasthereforeusheredinagooddevelopment.Inthisgeneralenvironment,China'stotaltransactionvolumehasincreasedfromRMB0.46trillionin2013toRMB1.8trillionin2018,whichisbasicallyaconstantgrowth.Alargenumberofcompanieshavejoinedthecross-borderimporte-commerceindustry,makingtheindustrymoreandmorecompetitive.Theconsumergroupsofcross-bordere-commercearemoredrivenbypricefactors,andtheywillusepricesubsidiestoacquirenewcustomers,butthisfundamentallydoesnotformsufficientloyalty.Withthegradualsaturationoftrafficdividendsanddemographicdividends,thecostofenterprisecustomeracquisitionhascreatedasituationwhere"newcustomersarehardtocomeandoldcustomersareeasytogo".Therefore,agoodconsumerexperienceisthelong-termcornerstoneofthedevelopmentofcross-bordere-commerceenterprises,anditisanindispensableandinevitablepathtotransformcustomersatisfactionintocustomerloyalty.Inthecross-bordere-commerceindustry,thetypicalrepresentativeisJDGlobalShopping,whichhashigh-qualityproducts,convenientlogistics,andafter-salesexperience.However,JDGlobalShoppingstillfacesmanydifficulties.KeyWords：JDGlobalShopping;cross-borderimporte-commerce;websitetrust;intermediaryeffect前言京東全球購以所面臨的發(fā)展困境、信任困境和忠誠度困境為突破口，得出跨境電子商務(wù)顧客滿意度轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)化的相應(yīng)對(duì)策有：一是強(qiáng)化國，加強(qiáng)品牌宣傳。通過以上對(duì)策的實(shí)施，京東全球購才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下穩(wěn)居前者。—國內(nèi)外研究現(xiàn)狀（一）客戶滿意度研究現(xiàn)狀美國學(xué)者Cardozo首次于1965年提出顧客滿意度這個(gè)概念[1]。顧客滿意是自身需求是否得到滿足后的一種心理購買過程的服務(wù)來與之期望的程度來進(jìn)行對(duì)比[4]。比如，當(dāng)消費(fèi)者在京東全球購上購物時(shí)，他內(nèi)心會(huì)先給這件商品設(shè)立一個(gè)期望值，當(dāng)顧客下單，收到改商品，并且享受到相關(guān)的售后服務(wù)后，就會(huì)產(chǎn)生自身的感知質(zhì)量和感知價(jià)值，當(dāng)這兩者高于原先的期待值時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這次的購物即是滿意的。學(xué)術(shù)界對(duì)顧客滿意度進(jìn)行研究的模型主要有四類：一是美國顧客滿意度指數(shù)模型，；二是歐洲顧客滿意度指數(shù)模型；三是瑞典顧客滿意度晴雨表模型；四是中國顧客滿意度指數(shù)模型。八十年代以后，學(xué)者們不再僅僅局限于模型的研究，而是結(jié)合模型研究理論，形成兩大流派觀點(diǎn)：第一種流派的觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客滿意度產(chǎn)生的是間接作用，顧客的滿意會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生正向促進(jìn)作用。例如，Oliver于1980年[3]；另一種流派的觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客滿意度會(huì)產(chǎn)生直接作用，直接影響顧客的購買意向[4]。對(duì)顧客滿意度也做出了研究，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)安全性、價(jià)格優(yōu)勢(shì)性、和物流便利性對(duì)顧客滿意度有顯著作用[5]。（二）客戶忠誠度研究現(xiàn)狀跨境電子商務(wù)發(fā)展初期，學(xué)者們最開始認(rèn)為消費(fèi)者表現(xiàn)出連續(xù)多次的購買行為就是顧客忠誠度，隨著跨境經(jīng)電子商務(wù)的不斷發(fā)展，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，這種連續(xù)多次的購買僅僅是一種習(xí)慣性的消費(fèi)，是一種行為忠誠，忠誠的完整定義應(yīng)該包括兩個(gè)方面，一是行為忠誠；二是態(tài)度忠誠，后者至關(guān)重要，只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)平臺(tái)、這個(gè)企業(yè)以及企國外學(xué)者Baldinger認(rèn)為顧客綜合表現(xiàn)出行為忠誠和態(tài)度忠誠，才是忠誠的整體內(nèi)涵[6]。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的現(xiàn)狀，很多國外學(xué)者發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值具有正向促進(jìn)作用，即：當(dāng)顧客體會(huì)到較高的感知價(jià)從而正向促進(jìn)顧客忠誠度，使消費(fèi)者對(duì)該平臺(tái)更信任。學(xué)者Bloemer等人實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，[7]。學(xué)者Kotler指出：通過提高顧客轉(zhuǎn)化成本和提高顧客滿意度這兩種方法同樣可以幫助企業(yè)留住忠誠用戶[8]。蔡瑞雷等歸納了三個(gè)影響電子商務(wù)三是虛擬品牌社群[10]。鄧愛民等研究得出：在網(wǎng)絡(luò)[9]。史聞纓等通過分析B2C醫(yī)藥電商平臺(tái)，針對(duì)性提出：改善醫(yī)藥質(zhì)量、建立合理定價(jià)系統(tǒng)等方面的建議來有效提高顧客忠誠度[11]。（三）研究的目的及意義學(xué)者的微觀角度，他們從單個(gè)企業(yè)出發(fā)，針對(duì)平臺(tái)自身的物流結(jié)構(gòu)和服務(wù)體系等方面提供建設(shè)性的一件。意度轉(zhuǎn)化為忠誠度的路徑。二京東全球購所面臨的發(fā)展困境GMV（見表1），可知，在跨境電子商務(wù)中期發(fā)展階段，京東的GMV是一直持續(xù)增長的，從2013年的1530億元持續(xù)增長到2018年的16769億元。經(jīng)管整體上的GMV一直在增長，但是其增長速度（見圖1）。最開始2014年的同期增長高達(dá)98%，往后卻一直在衰減，一直到2018年的同期增長僅為29%，這是京東整個(gè)行業(yè)所面臨的困境，同樣也是京東全球購所面臨的困境。年份2013年2014年2015年2016年2017年2018年GEV（億元）15303040590693291294516769表12013年——2018年京東商品交易總量（GMV)京東全球購與京東不同，2017年以后京東全球采購在京東與消費(fèi)品事業(yè)部分離，與海外知名品牌簽訂合作條款，引進(jìn)海外商店，所有商品直接從原產(chǎn)地購。報(bào)關(guān)后，它將被發(fā)送到國內(nèi)的倉庫，整個(gè)過程都在海關(guān)監(jiān)管下，這樣可以更快，更便捷的進(jìn)爭(zhēng)如此激勵(lì)的海外市場(chǎng)，京東全球購依然面臨著信任和忠誠雙重困境。（一）京東全球購所面臨的信任困境（見圖2），中國海淘用戶對(duì)整體跨境電子商務(wù)平臺(tái)正品信任度的平均值為7.62分。其中，8.71分，；排在第二的是亞馬遜海外購，得分8.6分；排在第三是天貓國際，得分8.53分[12]。而京東全球購的排名只排到了第五，僅僅高于整體跨境進(jìn)口電商平臺(tái)平均信任值7.92分。由此可還是有很大的不足之處的?？傮w來說，消費(fèi)者對(duì)于海外購物會(huì)選擇更加專業(yè)的網(wǎng)易考拉等專業(yè)化跨境電子商務(wù)平要進(jìn)一步加強(qiáng)顧客信任度。圖22018上半年中國海淘用戶關(guān)于各跨境進(jìn)口電商平臺(tái)正品信任度（二）京東全球購所面臨的忠誠度不足困境APP來供顧客下單，相較手機(jī)淘寶，京東全球購的母公司又存在價(jià)格劣勢(shì)，用戶數(shù)量和流量都不如天貓國際。在這些沖沖劣勢(shì)下，京東全球購如何自救，突破忠誠度不足的困境熾手可熱。極光大數(shù)據(jù)的資料顯示（見圖3），2017年下半年，京東憑借價(jià)格優(yōu)惠和補(bǔ)貼獲得的新用戶7天的保留率達(dá)到但與手機(jī)淘寶相比有很大的差距。這與擁有獨(dú)立APP的手機(jī)淘寶相比，在卸載京東APP時(shí)，京東全世界的購買無法獨(dú)立保留自己的新用戶，即使京東全世界購買通過價(jià)格補(bǔ)貼或其他更消費(fèi)者的方式獲得新用戶。因此，很難將其發(fā)展成更忠實(shí)的用戶。2012年的29.3百萬增長到2018年的305.3百萬有很大的上升（見圖4），雖然年活躍用戶處于上升階段，但是其增加率從2014年的91%增加率急速衰減到2018年的增加率僅為4%。在這種情況下，京東全球購面臨著母公司“新客難留和老客易走”的尷尬局面，自身難以獨(dú)立開發(fā)新用戶留存老客戶，從而難以為自己創(chuàng)造忠實(shí)用戶。斷處于劣勢(shì)的京東全球采購在跨境電子商務(wù)行業(yè)中想獲得領(lǐng)先地位仍需要加大努力，創(chuàng)新模式。（三）京東全球購所面臨的困境總結(jié)APP，京東全球購就會(huì)流失這些流量和使用戶數(shù)量，根本上無法轉(zhuǎn)化為自身流量。在這種不利的形勢(shì)下，京東全球購就會(huì)面臨難以獨(dú)立開發(fā)新用戶和獨(dú)立留存老用戶，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大市場(chǎng)，京東全球購必須對(duì)此做出相應(yīng)的對(duì)策，來提升用戶的忠誠度。四京東全球購顧客滿意度向忠誠度轉(zhuǎn)化的對(duì)策，京東全球購存在足夠的優(yōu)勢(shì)，但也有相較的四條對(duì)策。（一）強(qiáng)化國內(nèi)外物流供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，提高顧客滿意度也會(huì)提升，根據(jù)前文所述，感知價(jià)值的提升會(huì)正向促進(jìn)顧客的滿意度和忠誠度。售后服務(wù)來價(jià)格上的劣勢(shì)，通過物流因素增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感差，提升平臺(tái)信譽(yù)度。（二）加強(qiáng)正品保障和顧客信任度，提高感知質(zhì)量[13]。這一臺(tái)，正品的保障會(huì)提高消費(fèi)者的感知質(zhì)量，以此增加消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度。（三）搭建用戶激勵(lì)體系提高忠誠度，增強(qiáng)感知質(zhì)量搭建用戶激勵(lì)體系，即對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精神鼓勵(lì)，增強(qiáng)消費(fèi)者的感知質(zhì)量，提升滿意度，進(jìn)而增強(qiáng)顧客的忠誠如還需要開發(fā)更多激勵(lì)機(jī)制；二是增強(qiáng)用戶的榮譽(yù)感，以手機(jī)淘寶的88VIP會(huì)員機(jī)制為例，只有用戶的淘氣值達(dá)到1000積分才有機(jī)會(huì)開通次會(huì)員，此Plus會(huì)員，但是京東全球購還是要結(jié)合自身消費(fèi)群體，制定多老顧客，從而提升客戶的忠誠度。球購要想在其中脫穎而出，還是要在激勵(lì)顧客購物上面下功夫的。（四）通過社交渠道培養(yǎng)顧客忠誠度，加強(qiáng)品牌宣傳國外學(xué)者Paul得出：顧客對(duì)電商企業(yè)產(chǎn)生足夠的信任才能支持企業(yè)長久的發(fā)展下去，對(duì)于信任需求更大的跨境進(jìn)電商平臺(tái)也是如此[14]。培養(yǎng)社交渠道，提升顧客對(duì)網(wǎng)站的信任是企業(yè)品牌宣傳的關(guān)鍵一步。艾媒數(shù)據(jù)指出，使用過跨境電子商務(wù)平臺(tái)的消費(fèi)者會(huì)更接受身邊親朋好友所推薦的商品，這一部門占比高達(dá)品牌分享機(jī)制，培養(yǎng)更多的社交分享渠道是非常有必要的。這些品牌分享機(jī)制可以增強(qiáng)用戶對(duì)該品牌的依賴，從而增強(qiáng)用戶的態(tài)度忠誠。用戶自己的信任感，除了用戶自發(fā)分享，京東全球購還應(yīng)該加強(qiáng)自身的品牌推廣，兩的曝光下，國外產(chǎn)品的新鮮度也增強(qiáng)了之前不使用國外產(chǎn)品的消費(fèi)者的好奇心，降低獲客成本。將顧客滿意度轉(zhuǎn)化為顧客忠誠度是京東全球購這類企業(yè)獲得長久發(fā)展關(guān)鍵性因素。參考文獻(xiàn)中國電子商務(wù)研究中心.2018（上）中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告[R/OL]./zt/18wlls/OliverRL.WhenceConsumerLoyalty?[J].JournalofMarketing,1999(63):33-44.RichardLOliver.Acognitivemodeloftheantecedentsandconsequencesofsatisfactidecisions[J].JournalMarketingResearch(pre-1986);Nov1980;pg.460.EugeneW.Anderson,MaryW.Sullivan.TheAntecedentsandConsequencesofCustomersatisfactionforFirmsf[J].MarketingScience.1993.12.(2)1:125-144.[5]查金祥，王立生.網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度影響因素的實(shí)證研究[J].管理科學(xué)，2006(10)BaldingerA.A.RUBIONSONJ.BrandLoyalty:TheLinkbetweenAttitudeandBehavior[J].JournalofAdvertisingResearch,1996,36(6):22-34.BloemerJ，DeRuyterK,PetersP.Investigatingdrivesofbankloyalty:Thecomplexrelationshipbetweenimage,servicequalityandsatisfaction[J