渠道無界營銷有道：中國企業(yè)全渠道戰(zhàn)略研究報告

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Catalog讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……第一章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略概述第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇 第一節(jié)全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略 第二節(jié)全渠道營銷策略研究 第三節(jié)全渠道零售研究述評與展望 第四節(jié)全渠道零售發(fā)展類型及其優(yōu)勢比較 第五節(jié)全渠道發(fā)展對零售企業(yè)經(jīng)營效率的影響 第三章中國企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略探討與建議第一節(jié)全渠道演變與企業(yè)應(yīng)對策略 第二節(jié)全渠道零售商業(yè)空間的價值選擇與創(chuàng)新實踐 第三節(jié)六大策略提升零售增長及全渠道參與度 第四節(jié)六步實現(xiàn)全渠道精準(zhǔn)營銷 第五節(jié)傳統(tǒng)企業(yè)如何做全渠道精準(zhǔn)營銷 第六節(jié)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下全渠道運營管理模式研究 第七節(jié)大數(shù)據(jù)時代的全渠道營銷策略 第八節(jié)“全渠道”視角下的營運資金管理新論 第九節(jié)OTO模式下零售業(yè)全渠道營銷策略研究 第十節(jié)基于新零售趨勢下零售業(yè)全渠道融合創(chuàng)新研究對策第四章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略概述企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略概述#

第一章3一個企業(yè)如果想要永遠(yuǎn)利于不敗之地，它必須有自己持久的競爭優(yōu)勢和清晰的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境和內(nèi)部資源和能力狀況，為求得生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，為不斷的獲得競爭優(yōu)勢，對企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃和參考；企業(yè)戰(zhàn)略是為了獲得持久優(yōu)勢而對外部機(jī)會和威脅以及內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢的積極反應(yīng)。除了有清晰的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略外，決定企業(yè)經(jīng)營成敗的一個極其重要的問題，還要看企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的選擇是否科學(xué)，是否合理。如果經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略選擇失誤，那么企業(yè)的整個經(jīng)營活動就必然會滿盤皆輸。所以企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略實際上是決定企業(yè)經(jīng)營活動的一個極其關(guān)鍵的和重要的因素。1243第一節(jié)企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略研究報告簡介第二節(jié)企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略研究原則與方法第三節(jié)研究企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的重要性及意義第四節(jié)企業(yè)實施服務(wù)競爭戰(zhàn)略的作用讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……企業(yè)要想在瞬息萬變的市場競爭環(huán)境中立于不敗之地，更好的生存與發(fā)展，就必須盡可能全面準(zhǔn)確地了解與本行業(yè)有關(guān)的信息，從而做出最科學(xué)有效的決策。行業(yè)研究和戰(zhàn)略研究是揭示行業(yè)發(fā)展的重要工具，通過深度的行業(yè)研究和戰(zhàn)略研究報告，及時了解行業(yè)動態(tài)、未來發(fā)展趨勢，及全面系統(tǒng)、實用高效的戰(zhàn)略，對企業(yè)的經(jīng)營、發(fā)展與壯大，起著越來越重要而關(guān)鍵的作用。本企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略研究報告在大量周密的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，依據(jù)中國國家統(tǒng)計局、國家海關(guān)總署、相關(guān)行業(yè)協(xié)會、國內(nèi)外相關(guān)報刊雜志的基礎(chǔ)信息以及專業(yè)研究單位等公布和提供的大量數(shù)據(jù)，綜合采用桌面研究法、行業(yè)訪談研究法、市場調(diào)查研究法等多種研究方法，結(jié)合盛世華研監(jiān)測數(shù)據(jù)及知識體系，在對我國業(yè)市場發(fā)展進(jìn)行深入的調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了全面系統(tǒng)的梳理，并提煉出一套可落地執(zhí)行的實戰(zhàn)解決方案，其中包括：第一節(jié)企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略研究報告簡介4企業(yè)市場調(diào)研企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略規(guī)劃制定原則及依據(jù)制定全渠道營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容、方法步驟、流程未來中國企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略探討與建議企業(yè)全方位推進(jìn)“全渠道營銷戰(zhàn)略”及實施路徑探討構(gòu)建企業(yè)實施全渠道營銷戰(zhàn)略“管理、保障、調(diào)整”等機(jī)制的措施……一、研究原則第二節(jié)企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略研究原則與方法512345真實原則只有真實的信息資料才能做出正確的判斷，真實是研究分析的第一要素。思辨原則行業(yè)研究要在各種可能性中選擇未來必然性的結(jié)果，且在不斷被驗證中，是一個很有挑戰(zhàn)的工作，行業(yè)研究的成果要經(jīng)得起推敲。邏輯原則條理與邏輯清晰是行業(yè)研究的靈魂，沒有邏輯的研究最多只能說是一堆資料的堆砌，毫無價值。只有在大的邏輯框架下，提供客觀真實全面的觀點支撐，才算是一個好的行業(yè)研究報告。全面原則行業(yè)研究需要堅持全面原則，所謂的全面指信息搜集的全面性、分析過程與方法的全面性、思考的內(nèi)容的全面性等等，只有做到全面思考與分析才能做出有價值的結(jié)論。客觀原則能夠客觀與準(zhǔn)確的描述行業(yè)發(fā)展的過去、現(xiàn)在與未來并不易，但做研究需要謹(jǐn)記研究的客觀是基礎(chǔ)，是能夠為投資者做決策的前提條件。法和窮舉法、數(shù)理統(tǒng)計法等多種研究方法，結(jié)合盛世華研監(jiān)測數(shù)據(jù)及知識體系，對企業(yè)進(jìn)行深入研究。本報告主要研究方法有：二、研究方法第二節(jié)企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略研究原則與方法61、歷史資料研究法3、歸納與演繹法5、倒推法和窮舉法結(jié)合2、調(diào)查研究法4、比較研究方法隨著市場經(jīng)濟(jì)逐步一體化，世界各國之間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來日趨頻繁，導(dǎo)致國際市場競爭越來越激烈，企業(yè)未來面對越來越多的競爭者，適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)新企業(yè)的管理模式、制定切實有效的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、采用科學(xué)合理的經(jīng)營模式是增強(qiáng)企業(yè)在市場中競爭資本的有效途徑，是決定企業(yè)經(jīng)營活動成敗的關(guān)鍵性因素。第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義7一、是決定企業(yè)經(jīng)營活動成敗的關(guān)鍵性因素企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是對企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱，一定時期內(nèi)對企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展速度與質(zhì)量、發(fā)展點及發(fā)展能力的重大選擇、規(guī)劃及策略。企業(yè)戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)指引長遠(yuǎn)發(fā)展方向，明確發(fā)展目標(biāo)，指明發(fā)展點，并確定企業(yè)需要的發(fā)展能力，戰(zhàn)略的真正目的就是要解決企業(yè)的發(fā)展問題，并幫助企業(yè)實現(xiàn)快速、健康、持續(xù)的發(fā)展。發(fā)展戰(zhàn)略是作為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略一個重要的必不可少的策略，也是企業(yè)實現(xiàn)自己的理性目標(biāo)的前提條件。二、是實現(xiàn)企業(yè)快速、健康、持續(xù)發(fā)展的需要第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義8企業(yè)為了實現(xiàn)自己的所謂生存、盈利、發(fā)展的理性目標(biāo)，就必須要首先選擇好經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略如果選擇不好的話，那么最后的結(jié)果就可能是企業(yè)的理性目標(biāo)難以實現(xiàn)。目標(biāo)有賴于戰(zhàn)略，戰(zhàn)略服務(wù)于目標(biāo)，這是貫穿于企業(yè)的全部經(jīng)營活動的一個重要規(guī)律，因而企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)目標(biāo)得以實現(xiàn)的重要保證。發(fā)展戰(zhàn)略是作為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略一個重要的必不可少的策略，也是企業(yè)實現(xiàn)自己的理性目標(biāo)的前提條件。三、是企業(yè)實現(xiàn)自己的理性目標(biāo)的前提條件企業(yè)要長久地高效發(fā)展，一個極其重要的問題，就是要對自己的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略作出正確的選擇。如果經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略選擇失誤了，那么其結(jié)果必然是：即使是企業(yè)在某一段時間里具有較強(qiáng)的活力，但是最終卻很難成為百年老店，只不過是一種過眼煙云式的短命企業(yè)。發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略一個重要的必不可少的策略，也是企業(yè)長久地高效發(fā)展重要基礎(chǔ)。四、是企業(yè)長久地高效發(fā)展的重要基礎(chǔ)第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義9在現(xiàn)實經(jīng)營活動中，企業(yè)具有活力的一個關(guān)鍵性因素，就是企業(yè)要有效地發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，而比較優(yōu)勢的發(fā)揮，則在于自己對經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的選擇，即在經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略中充分體現(xiàn)自己的比較優(yōu)勢。也就是說，一個企業(yè)到底有什么樣的比較優(yōu)勢，就應(yīng)該發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，在經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略中充分體現(xiàn)自己的比較優(yōu)勢。如果一個企業(yè)選擇了不能體現(xiàn)自己比較優(yōu)勢的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，那么這個企業(yè)最后肯定就會完蛋，根本談不到高效發(fā)展的問題。發(fā)展戰(zhàn)略同樣如此，是企業(yè)充滿活力的有效保證。五、是企業(yè)充滿活力的有效保證一個企業(yè)的負(fù)責(zé)人按照什么準(zhǔn)則來安排企業(yè)的日常經(jīng)營活動？只能是依據(jù)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的日常經(jīng)營活動必須要服從于自身的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，任何人都不能隨意更改企業(yè)已經(jīng)決定的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)只有有了一個很好的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，使得所有的人都能按照經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略安排自己的日常經(jīng)營活動，才能保證企業(yè)既充滿活力，又能夠有序發(fā)展。正是從這個意義上講，我們強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略實際上是企業(yè)的行動綱領(lǐng)。六、是企業(yè)及其所有企業(yè)員工的行動綱領(lǐng)在企業(yè)的發(fā)展過程當(dāng)中貫徹實施發(fā)展戰(zhàn)略，保持企業(yè)的市場競爭力以及健康的經(jīng)營環(huán)境，維持企業(yè)競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性。企業(yè)可以依靠本身的核心競爭力來產(chǎn)生和擴(kuò)展新的商業(yè)機(jī)會，可以使企業(yè)降低成本，顯著提高企業(yè)的運營效率，從而提高企業(yè)的市場競爭力和占有率。因此，實施發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)擴(kuò)展市場、高效持續(xù)發(fā)展的有效途徑。第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義10七、是企業(yè)擴(kuò)展市場、高效持續(xù)發(fā)展的有效途徑公司發(fā)展戰(zhàn)略指明了發(fā)展方向、目標(biāo)與實施路徑，描繪了公司未來經(jīng)營方向和目標(biāo)綱領(lǐng)，是公司發(fā)展的藍(lán)圖，關(guān)系著公司的長遠(yuǎn)生存與發(fā)展。只有制定科學(xué)合理的公司發(fā)展戰(zhàn)略，執(zhí)行層才有行動的指南，其在日常經(jīng)營管理和決策時才不會迷失方向，才能知曉哪些是應(yīng)著力做的“正確的事”；否則，要么盲目決策，要么無所作為，既浪費公司寶貴的資源，難以形成競爭優(yōu)勢，又可能失去發(fā)展機(jī)會，導(dǎo)致公司走向衰落甚至消亡。發(fā)展戰(zhàn)略同樣如此。一個企業(yè)如果能夠始終正確地制定戰(zhàn)略并堅定執(zhí)行，那么這個企業(yè)就具備長遠(yuǎn)的生存與發(fā)展能力。行業(yè)在變化，競爭對手在變化，地域政治與社會環(huán)境也在變化，如果企業(yè)根據(jù)自身的情況變化去制定戰(zhàn)略并有效執(zhí)行的話，這個企業(yè)就能長期發(fā)展下去。八、是執(zhí)行層行動的指南分析企業(yè)的外部環(huán)境即企業(yè)生存所處的環(huán)境是非常重要的，通過分析外部環(huán)境，準(zhǔn)確判斷外部發(fā)展趨勢，判斷其對企業(yè)的影響，得出其對企業(yè)是機(jī)會還是風(fēng)險威脅的結(jié)論，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。企業(yè)只有正確識別和評價外部機(jī)會與威脅才能制定明確的任務(wù)，設(shè)計實現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標(biāo)所需的戰(zhàn)略及相應(yīng)的政策，并隨著企業(yè)外部競爭環(huán)境的變化做適度的調(diào)整。企業(yè)戰(zhàn)略管理可以提高企業(yè)的預(yù)測能力，避免出現(xiàn)投機(jī)的短期行為，有效規(guī)避風(fēng)險，及時準(zhǔn)確地作出科學(xué)的應(yīng)對方案。機(jī)遇的風(fēng)口隨時在變化，這一刻的機(jī)會沒有抓住就只能成為跟風(fēng)者，執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略管理，準(zhǔn)確判斷機(jī)遇風(fēng)險，才能有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。第四節(jié)制定實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用11一、有助于企業(yè)準(zhǔn)確判斷外在危機(jī)和機(jī)遇沒有一個明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，企業(yè)就像一個無頭蒼蠅，滿頭亂撞卻找不到正確的道路。一個明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，帶給企業(yè)的益處是極大的，明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，帶來的是準(zhǔn)確的企業(yè)自省與自我審視，明確自身的優(yōu)勢劣勢，明確自己的核心能力，并根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略強(qiáng)化其核心能力，打造出更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，保證企業(yè)的專業(yè)化發(fā)展，更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢帶來成本的降低與更多的超額利潤。基于核心競爭力的發(fā)展戰(zhàn)略，可以保證企業(yè)發(fā)展方向的正確性，鞏固行業(yè)內(nèi)地位，像大疆無人機(jī)在消費級民用無人機(jī)領(lǐng)域的地位無人可撼動。通過企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行內(nèi)部分析，有助于企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展情況進(jìn)行適度戰(zhàn)略調(diào)整，強(qiáng)化其核心競爭力。二、有助于明確企業(yè)核心競爭力由于企業(yè)明確了企業(yè)的利益相關(guān)者、競爭者和自身的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅，從而使企業(yè)可以從容地應(yīng)對機(jī)遇的誘惑和市場變化，有利于企業(yè)改進(jìn)決策方法，提高風(fēng)險控制能力和市場應(yīng)變能力，進(jìn)而有利于提升企業(yè)的持久競爭力。第四節(jié)制定實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用12三、有利于提升企業(yè)的持久競爭力市場定位就是要在激烈的市場競爭環(huán)境中找準(zhǔn)位置。定位準(zhǔn)了，才能贏得市場，才能獲得競爭優(yōu)勢，才能不斷發(fā)展壯大。定位所要解決的問題很廣泛，包括為社會提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，以什么樣的方式滿足客戶和市場需求，如何充分利用內(nèi)外部資源以保持持續(xù)競爭力，如何才能更好更快地邁入行業(yè)前列等。公司發(fā)展戰(zhàn)略要著力解決的正是公司發(fā)展過程中所面臨的這些全局性、長期性的問題。從這個角度講，制定發(fā)展戰(zhàn)略，就是為公司進(jìn)行市場定位。四、有助于企業(yè)找準(zhǔn)市場定位公司管理及內(nèi)部控制的系列目標(biāo)中，促進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)是內(nèi)部控制最高層次的目標(biāo)。它一方面表明，公司管理與內(nèi)部控制最終所追求的是如何通過強(qiáng)化風(fēng)險管控促進(jìn)公司實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略；另一方面也說明，實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略必須通過建立和健全企業(yè)管理與內(nèi)部控制體系提供保證。公司發(fā)展戰(zhàn)略為企業(yè)管理與內(nèi)部控制指明了方向，企業(yè)管理與內(nèi)部控制為公司實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略提供了堅實保障。第四節(jié)制定實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用13五、有助于企業(yè)內(nèi)部控制、管理與執(zhí)行由于企業(yè)明確了未來各個階段的工作重點和資源需求，從而使組織結(jié)構(gòu)設(shè)計和資源整合更具有目的性和原則性，進(jìn)而可以保持組織機(jī)構(gòu)與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的匹配性，可以更好地優(yōu)化資源，有利于實現(xiàn)資源價值最大化。六、有助于優(yōu)化資源，有利于實現(xiàn)資源價值最大化第四節(jié)制定實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用14由于企業(yè)確定了未來一定時期內(nèi)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，可以使企業(yè)的各級人員都能夠知曉企業(yè)的共同目標(biāo)，進(jìn)而可以增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力。七、有助于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力如何建立一個有能力的組織結(jié)構(gòu)，以更好地實施發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，這和企業(yè)的資源密切相關(guān)。要在企業(yè)中找到可用的資源，建立自己的能力，從而形成核心競爭力，最后獲得競爭優(yōu)勢。所以，建立一個有能力的組織，就是如何調(diào)度資源，使企業(yè)具有很強(qiáng)的能力。通過組織結(jié)構(gòu)確定對工作任務(wù)如何進(jìn)行分工、分組、協(xié)調(diào)、合作。常見的組織結(jié)構(gòu)形式包括職能性結(jié)構(gòu)、地域型組織結(jié)構(gòu)、事業(yè)部職能結(jié)構(gòu)、矩陣結(jié)構(gòu)等。八、有助于優(yōu)化整合企業(yè)人力資源，提高企業(yè)效率從計劃經(jīng)濟(jì)時代到市場經(jīng)濟(jì)時代，買賣雙方的地位在悄然間完成了互換，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下，不再是一個生產(chǎn)出產(chǎn)品就有人為之買單的時代，而是一個充滿競爭與激烈碰撞的時代。進(jìn)行戰(zhàn)略管理，明確消費者需要的是什么，什么樣的產(chǎn)品才能直擊消費者痛點，明確未來各個階段的工作重點和資源需求，可以更好地優(yōu)化資源，有利于實現(xiàn)資源價值最大化。明確的戰(zhàn)略有助于建立品牌形象，建立起自己獨一無二的企業(yè)標(biāo)識。第四節(jié)制定實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用15九、有助于建立品牌形象，明確目標(biāo)市場由于企業(yè)明確了未來一定時期內(nèi)各城市、各業(yè)務(wù)單元的職能發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，從而使各職能部門、各項目組織都能夠清楚地了解自己該做什么，進(jìn)而可以激勵他們積極主動地完成目標(biāo)。十、有助于激勵員工積極主動地完成目標(biāo)企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇#

第二章16第一節(jié)全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略 第二節(jié)全渠道營銷策略研究 第三節(jié)全渠道零售研究述評與展望 第四節(jié)全渠道零售發(fā)展類型及其優(yōu)勢比較 第五節(jié)全渠道發(fā)展對零售企業(yè)經(jīng)營效率的影響 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境和內(nèi)部資源和能力狀況，為求得生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，為不斷的獲得競爭優(yōu)勢，對企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃和參考。企業(yè)戰(zhàn)略是為了獲得持久優(yōu)勢而對外部機(jī)會和威脅以及內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢的積極反應(yīng)。企業(yè)戰(zhàn)略的類型與企業(yè)戰(zhàn)略的定義是兩個關(guān)系密切的問題。企業(yè)戰(zhàn)略的類型與企業(yè)戰(zhàn)略的定義是兩個關(guān)系密切的問題。企業(yè)戰(zhàn)略類型與企業(yè)戰(zhàn)略定義一樣也是一個動態(tài)的范疇。至少到現(xiàn)在為止，企業(yè)戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式和具體的選擇可以說是非常多種多樣的，每一種具體的選擇都會有或大或小的區(qū)別，當(dāng)然每一種選擇都有其充分的理由和具體的條件。我們之所以嘗試對企業(yè)豐富多樣的戰(zhàn)略選擇進(jìn)行分類，不是想限制企業(yè)的戰(zhàn)略限制，而是想在很短的時間內(nèi)告訴企業(yè)管理者，他們有多少種基本的選擇以及每一種選擇的基本理由是什么。企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇#第二章第一節(jié)全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略SectiononeOmnichannelmarketing:anewstrategy17從基于PC機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)到基于手機(jī)的移動網(wǎng)，是一場巨大的革命。顧客變了，競爭者變了，合作伙伴也變了，企業(yè)的營銷也必須變革。那么，企業(yè)該如何變革才能避免陷入“不變革等死，變革找死”的尷尬境地？如果說從固定電話到移動電話是一場革命，那么從單體PC機(jī)到互聯(lián)網(wǎng)就是一場大革命，而從基于PC機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)到基于手機(jī)的移動網(wǎng)就是一場巨大的革命。這場“巨大”的革命，來得迅速，來得猛烈，改變了人們工作、學(xué)習(xí)、娛樂、購物、消費、交友等生活的方方面面。顧客變化了，競爭對手變化了，合作伙伴變化了，這要求企業(yè)必須進(jìn)行營銷變革，但如何變革是困擾著企業(yè)決策者的難題。企業(yè)陷入了“不變革等死，變革找死”的尷尬境地。實施全渠道營銷，是擺脫這種尷尬境地的一種新視野、新選擇和新戰(zhàn)略。全渠道是一個近幾年出現(xiàn)的詞匯，人們對它的理解是多種多樣的。在一般情況下，它被理解為全部的分銷或銷售的通路，是從單渠道、多渠道、跨渠道演化而來的。這種理解已經(jīng)不適合今天的營銷實踐了。我們需要擴(kuò)展“全渠道”含義的范圍：不僅包括全部商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的渠道，也應(yīng)該包括全部的信息渠道、全部的生產(chǎn)渠道、全部的資金（支付）渠道、全部的物流渠道，甚至還包括全部的顧客移動的渠道等等。全渠道營銷是筆者提出的一個新概念，其定義為：個人或組織為了實現(xiàn)目標(biāo)，在全部渠道（商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移、信息、產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)、支付、物流、客流等）范圍內(nèi)實施渠道選擇的決策，然后根據(jù)不同目標(biāo)顧客對渠道類型的不同偏好，實行針對性的營銷定位，并匹配產(chǎn)品、價格等營銷要素組合策略。全渠道營銷管理就是對全渠道營銷進(jìn)行分析、規(guī)劃和實施的過程（見圖1）。#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略>第一節(jié)全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略18一、什么是全渠道營銷全渠道營銷，并不是公司營銷戰(zhàn)略選擇的一個“備胎”，而是營銷變革的必然方向。用一句俗語來說，就是“理解的要執(zhí)行，不理解的也要執(zhí)行”，只不過是需要“邊理解邊執(zhí)行，邊執(zhí)行邊理解”罷了。為什么？根本原因在于一個新的現(xiàn)實：全渠道顧客群的突然崛起?，F(xiàn)在市場上最具活力、最具購買力、最具影響力的恰恰是全渠道顧客群。他們不僅全渠道購買、全渠道參與設(shè)計、生產(chǎn)、全渠道收貨、全渠道消費，還進(jìn)行全渠道評價、反饋、傳播。全渠道顧客已經(jīng)滲透到業(yè)務(wù)活動的每一個環(huán)節(jié)，如果企業(yè)只進(jìn)行全渠道銷售變革絕對是“OUT”了。#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略>第一節(jié)全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略19二、為何要進(jìn)行全渠道營銷當(dāng)顧客決定購買一輛汽車時，下班途中就會留意馬路上的汽車品牌和造型，走進(jìn)自家電梯間會關(guān)注墻面上的平面汽車廣告，進(jìn)家后習(xí)慣性地打開電腦進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索和查看評論，邊做飯邊用手機(jī)發(fā)微信征求好友的購車體驗，飯后坐在電視機(jī)前留意汽車廣告，同時用iPad瀏覽汽車網(wǎng)頁，第二天上班時與同事進(jìn)行面對面地交流用車心得，有時間還要去汽車4S店逛一逛。今天已經(jīng)進(jìn)入信息透明化、碎片化、自媒體的時代，顧客搜集信息使用的渠道越來越多。因此，全渠道顧客群的全渠道信息搜集，要求企業(yè)考慮是否提供全渠道信息，否則將喪失被顧客發(fā)現(xiàn)和選擇的機(jī)會。#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略>第一節(jié)全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略20三、顧客會全渠道地搜尋以往顧客選擇商品包括如下決策：購買誰的商品，選擇什么品牌。全渠道顧客還要加上一個決策：是否參與商品設(shè)計和生產(chǎn)。全渠道顧客群在選擇商品時有兩個明顯的特征：一方面是利用諸多渠道進(jìn)行比較，這是因為商品選擇是建立在信息搜集基礎(chǔ)上的，顧客進(jìn)行全渠道地搜集信息，自然就會進(jìn)行覆蓋線上線下全渠道的商品比較；另一方面，個性化特性會使他們參與商品的設(shè)計和制造，顧客期望新產(chǎn)品帶來更多的好處，就會投入更多的精力參與產(chǎn)品的設(shè)計，如耐克的運動鞋、Cannondale的自行車等。為什么顧客參與設(shè)計和制造的熱情高漲起來？除了個性化社會來臨之外，還有一個重要原因是互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的發(fā)展，提供了顧客參與的便利性，既可以通過線上完成，也可以通過線下完成，同時設(shè)計過程也變得簡單化，無非是現(xiàn)有板塊或圖案的取舍和組合。因此，顧客群的全渠道商品比較，要求公司考慮是否進(jìn)行全渠道商品展示和說服，否則你會由于信息不充分而被顧客淘汰掉；顧客群的全渠道參與產(chǎn)品設(shè)計，要求企業(yè)考慮是否進(jìn)行全渠道的顧客參與產(chǎn)品設(shè)計（包括是否允許顧客改變設(shè)計和是否全渠道讓顧客參與設(shè)計），否則你會由于產(chǎn)品的過度標(biāo)準(zhǔn)化而失去個性化的顧客群體。#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略>第一節(jié)全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略21四、顧客會全渠道地選擇狹義的購買過程包括下訂單、付款、收貨等三個階段，以往這三個階段基本是在一個時間和空間完成的。換句話說，是通過單一渠道完成的，例如都是在一家百貨商店或是超級市場完成的。在多屏幕的互聯(lián)網(wǎng)時代，普遍存在著全渠道購買的現(xiàn)象。一個最為簡單的例子是：顧客在網(wǎng)上挑選自己滿意的商品，然后去實體店鋪進(jìn)行實物查看和試用、試穿等，用手機(jī)拍照發(fā)給閨蜜征求意見，如果滿意，再去網(wǎng)店下訂單，用手機(jī)支付，通過快遞公司將商品送達(dá)自己小區(qū)的便利店，自己下班后去便利店拿取。這位顧客購買過程的完成，無論是下訂單，還是付款、取貨，都面臨著多種渠道選擇，每次選擇也帶有一定的隨機(jī)性。因此，顧客群的全渠道購買，要求企業(yè)考慮是否進(jìn)行全渠道銷售，否則你會由于顧客購買過程選擇余地有限而失去他們。例如，諸多天貓、京東平臺上的品牌商，由于不支持貨到付款而流失掉一些謹(jǐn)慎和保守型顧客群體。#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略>第一節(jié)全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略22五、顧客會全渠道地購買對于一些文化、教育和娛樂類型的商品，呈現(xiàn)的商品形態(tài)為信息形態(tài)，可以不依賴于物質(zhì)實體而存在，這就催生了線上消費的模式，例如可以通過PC機(jī)、iPad和手機(jī)在網(wǎng)上讀報刊、玩游戲、聽課程，也可以看電影、聽歌曲等等，同時為了有現(xiàn)場體驗，也可以讀實體報刊，到教室聽課，去電影院看戲等等。在地鐵里我們會看到有人拿著報紙看新聞，但更多的人是用手機(jī)瀏覽著網(wǎng)頁或是刷微信，而當(dāng)人們回到家里時，是手機(jī)、iPad、電視、實體書刊同時享用的狀態(tài)。因此，顧客群的全渠道消費，要求教育、出版、文化、藝術(shù)、影視等機(jī)構(gòu)進(jìn)行全渠道引導(dǎo)，否則會由于顧客的全渠道消費而被淘汰。例如今天紙媒已經(jīng)風(fēng)光不再了，下一個受到巨大沖擊的會是電視、教育、文化等行業(yè)?？梢韵胂?，未來會有一大批學(xué)校、醫(yī)院、影院、劇院、音樂廳、書店消失，他們會像北京798一樣成為人們回憶的場所。#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略>第一節(jié)全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略23六、顧客會全渠道地消費人類天生就有表達(dá)和分享的本性，特別是對于感到好的和不好的，就更會與他人分享，互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)催生的微博、微信、帖子、Email等使人們的分享和傳播變得簡單、迅速和廣泛。例如，一個演員的嫖娼事件，一夜之內(nèi)就會引起網(wǎng)站、微信、微博、短信、報刊、電視等全媒體的關(guān)注。一個洋快餐店的食品材料出了問題，也會如同將一塊巨石扔在水中，很快會引起無限延伸的傳播漣漪。同樣，一位顧客的贊美可能僅僅選擇一條渠道，但是抱怨一定會是全渠道抱怨，抱怨越深選擇的渠道會越多。因此，顧客群的全渠道反饋，要求企業(yè)必須考慮是否進(jìn)行全渠道提供與顧客溝通的路徑，及時接受和處理他們的贊美和抱怨，否則你會由于反應(yīng)不及時而給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。總之，今天的顧客處于全渠道的生活狀態(tài)，他們進(jìn)行全渠道地搜尋、選擇、購買、消費和反饋（見表1），一家遵循以顧客為導(dǎo)向的公司必須考慮進(jìn)行全渠道營銷。#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略>第一節(jié)全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略24七、顧客會全渠道地反饋和傳播新戰(zhàn)略：如何設(shè)計全渠道營銷模式如何進(jìn)行全渠道營銷，這是一個難題，諸多公司都在探索和實踐，路徑還不是十分清晰，但有些經(jīng)驗和教訓(xùn)為我們提供了有益的選擇方向。首先是，樹立全渠道營銷思維。近些年流行的一句話是“樹立互聯(lián)網(wǎng)思維”，這個概念有點大而泛。我們提出更為具體的“樹立全渠道營銷思維”，全渠道營銷思維，至少包括三方面的內(nèi)容：全渠道的決策視野。在營銷決策過程中，著眼于線上、線下的所有渠道類型，不能在備選“籃子里”漏掉任何一種渠道類型，否則就有可能漏掉你的顧客，進(jìn)而漏掉你的銷售額和利潤額。大營銷的決策視野。在營銷決策過程中，再也不能把營銷僅僅視為銷售了，也不能把全渠道僅僅視為全部的銷售渠道，而是包括企業(yè)全部的生產(chǎn)、銷售活動，并與全渠道顧客行為一一相對：顧客全渠道搜集信息-企業(yè)全渠道提供信息，顧客全渠道設(shè)計產(chǎn)品-企業(yè)給予相應(yīng)的全渠道途徑，顧客全渠道下訂單-企業(yè)全渠道接受訂單，顧客全渠道付款-企業(yè)全渠道收款，顧客全渠道收貨-企業(yè)全渠道送貨，顧客全渠道消費-企業(yè)全渠道引導(dǎo)，顧客全渠道評論-企業(yè)全渠道傾聽?？缜赖臎Q策視野。在營銷決策過程中，必須想到多種渠道形式的交叉和融合。一方面實現(xiàn)線上、線下的融合，這需要破除“線上是電商的，線下是實體零售商”的分工意識，無論是線上，還是線下，都是大家的，誰選擇就是誰的，誰放棄就不是誰的；另一方面實現(xiàn)不同渠道之間的融合，過去顧客的所有購買過程常常在一條渠道完成，今天是通過多種渠道方式完成一次購買過程，企業(yè)決策必須與這種情景相匹配。#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略>第一節(jié)全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略25七、顧客會全渠道地反饋和傳播其次是，設(shè)計全渠道營銷模式。全渠道營銷并不是指每一家企業(yè)，或者每一家企業(yè)的每一類產(chǎn)品都采取全部渠道類型，而是指在備選筐里列出全部渠道，然后根據(jù)企業(yè)、市場、競爭和產(chǎn)品情況選出適合的部分渠道類型進(jìn)行組合或者整合。從實踐來看，全渠道營銷模式是多種多樣的，大多數(shù)涉及到線上、線下渠道的交叉和融合，都涉及企業(yè)的信息提供、商品展示體驗、接受訂單、收款、送貨、售后服務(wù)、反饋處理等7個基本環(huán)節(jié)，甚至不同類型的商品和服務(wù)采取的模式也是有差異的，這里絕不是每一個環(huán)節(jié)都是全渠道或者多渠道。例如：#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略>第一節(jié)全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略26七、顧客會全渠道地反饋和傳播凡客誠品#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略>第一節(jié)全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略27七、顧客會全渠道地反饋和傳播反饋處理采取線上或電話等線下方式等提供信息采取線上所有渠道及線下電視、路牌廣告等方式（沒有實體店鋪）商品展示體驗是網(wǎng)店且顧客可以在網(wǎng)上參與產(chǎn)品設(shè)計接受訂單為網(wǎng)店送貨采取送貨到門方式售后服務(wù)采取線上方式030506070102收款為線下和線上支付兩種方式04蘇寧云商#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略>第一節(jié)全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略28七、顧客會全渠道地反饋和傳播反饋處理采取線上和線下方式等提供信息是線上及線下所有渠道方式（包括實體店鋪）商品展示體驗是在網(wǎng)店和實體店兩大場所（一般不鼓勵顧客參與商品設(shè)計）接受訂單為網(wǎng)店和實體店送貨采取送貨到門和顧客自提等方式售后服務(wù)采取線上和線下實體店結(jié)合方式030506070102收款為線下（實體店交款）和線上支付兩種方式04尚品宅配#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略>第一節(jié)全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略29七、顧客會全渠道地反饋和傳播反饋處理采取線上和線下方式等提供信息是線上（網(wǎng)站）及線下（實體店）渠道方式商品展示體驗是在網(wǎng)店和實體店兩大場所（鼓勵顧客參與商品設(shè)計）接受訂單為網(wǎng)店和實體店送貨采取送貨到門和顧客自提等方式售后服務(wù)采取線上和線下實體店結(jié)合方式030506070102收款為線下（實體店交款）和線上支付兩種方式04新行動：如何實施全渠道營銷全渠道營銷過程，最終決定著企業(yè)全渠道營銷的具體方式，同時也影響著全渠道營銷的效果，因此公司必須實施全渠道營銷管理。全渠道營銷管理的過程：以成功進(jìn)行全渠道營銷管理的小米手機(jī)來說。小米在營銷周期的每一個環(huán)節(jié)，都考慮了全渠道營銷的戰(zhàn)略。目標(biāo)顧客選定為手機(jī)發(fā)燒友，屬性定位于低價格的智能手機(jī)，利益定位于省錢地享受智能手機(jī)的體驗。如何實現(xiàn)這一定位點？就是根據(jù)目標(biāo)顧客特征，通過全渠道戰(zhàn)略與顧客購買過程的匹配進(jìn)行營銷要素的組合。#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略>第一節(jié)全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略30七、顧客會全渠道地反饋和傳播第一步確定營銷的總目標(biāo)第二步進(jìn)行營銷分析，研究各種渠道類型的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境（公司自身、合作者、顧客、競爭者、宏觀環(huán)境）等內(nèi)容。第三步制定營銷計劃，包括找到各種渠道類型的目標(biāo)顧客、營銷定位及產(chǎn)品、價格、渠道和信息策略組合等內(nèi)容（可能相同，也可能不同）。第四步實施營銷計劃，包括各種渠道類型關(guān)鍵流程構(gòu)建和重要資源整合，保證計劃的有效實施，從而實現(xiàn)已確定的績效目標(biāo)。小米開發(fā)了小米手機(jī)、MIUI系統(tǒng)（應(yīng)用商店）和米聊三大業(yè)務(wù)板塊，利用微博、微信、論壇、貼吧、空間等新媒體與顧客互動，讓顧客參與手機(jī)和應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計，在線上線下（后者指移動運營商、小米之家和授權(quán)維修點）銷售手機(jī)和應(yīng)用系統(tǒng)，進(jìn)行售后服務(wù)，接受正反兩方面的使用評價，在小米論壇中也有謾罵小米的帖子，但是小米不去刪除。小米有50萬發(fā)燒友，通過口碑一個發(fā)燒友可以影響100人，就有了龐大的目標(biāo)顧客群。由于采取全渠道（特別是線上渠道）開發(fā)客戶的策略，節(jié)省了大量的顧客開發(fā)和廣告成本；由于采取了全渠道（特別是線上渠道）分銷產(chǎn)品的策略，節(jié)省了大量的分銷成本。而線下分銷的價格為1500元手機(jī)的零售價格構(gòu)成為：生產(chǎn)成本500元左右，代理商和零售商的加價分別為300元和500元，還有200元左右的廣告費用。小米全渠道營銷節(jié)省的大量成本，可以將省下來的錢用于研發(fā)新的產(chǎn)品和給顧客提供低價的好產(chǎn)品，小米智能手機(jī)僅售1999元，實現(xiàn)了省錢地享受智能手機(jī)體驗的定位點。再拿同樣成功實現(xiàn)全渠道營銷管理的Roseonly玫瑰花來說。Roseonly的目標(biāo)顧客是都市白領(lǐng)，鎖定其中的1000萬人，滿足他們用最美麗的玫瑰花傳遞愛的訴求，因此營銷定位于“愛”。有趣的是在其粉絲達(dá)到40萬時，80%是女性，但購買群體中70%-80%是男性。目標(biāo)顧客在購買玫瑰花時，會全渠道地搜集信息，選擇最好的玫瑰花，全渠道完成購買過程，消費過程也會多渠道地與朋友分享，發(fā)微信、發(fā)微博、口碑傳播等。#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略>第一節(jié)全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略31七、顧客會全渠道地反饋和傳播為了表達(dá)高貴、浪漫的愛情定位點，公司在全世界選擇最好的玫瑰花——厄瓜多爾玫瑰，而且選擇最好的皇家玫瑰種植園，在園中百里挑一，為了避免交叉感染，每剪一支玫瑰換一把剪刀，空運進(jìn)口。包裝也是精心設(shè)計，花盒上有提手便于提拿。顧客可以根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上和實體店鋪定制。為了表達(dá)愛，公司采取了高價格策略，一支道歉的玫瑰零售價399元，表達(dá)愛的玫瑰平均零售價為1000元。信息通過網(wǎng)站、網(wǎng)店、名人微博、微信、Email，以及實體花店等進(jìn)行全渠道的廣泛傳播，訴求的主題為“一生送花只給一個人”。顧客下訂單、交款也可以采取線上線下的全渠道形式，不過需要進(jìn)行身份認(rèn)證，一旦注冊了，一生就只能給一個人送花，公司不會負(fù)責(zé)給第二個人送花，哪怕顧客已經(jīng)移情別戀了，以突顯“一生愛一個人”的價值定位。顧客可以到實體花店自提，也可以接受送花上門，與京東、天貓送貨員不同，Roseonly的送花者都是時尚、帥氣的小伙子，還有外國帥哥。最后，也是通過全渠道與顧客進(jìn)行溝通、搜集評論、解決抱怨等。人們對小米和Roseonly的成功有著不同的解釋，但無疑是全渠道營銷管理的成功。因此，大變革時代要求企業(yè)進(jìn)行全渠道營銷管理，如果企業(yè)是一位賽車手的話，“全渠道”就是一輛加滿油的等待快速奔跑的賽車，而“營銷”和“管理”就是賽車的兩個車輪，這意味著公司的全渠道營銷管理，離不開對“全渠道”“營銷”的有效“管理”。的確，在風(fēng)口上豬也能飛起來，但是別忘了，被摔死的豬也都是在風(fēng)口上。作為企業(yè)決策者，最好放棄投機(jī)心理，老老實實地實施全渠道營銷管理！#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略>第一節(jié)全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略32七、顧客會全渠道地反饋和傳播為了表達(dá)高貴、浪漫的愛情定位點，公司在全世界選擇最好的玫瑰花——厄瓜多爾玫瑰，而且選擇最好的皇家玫瑰種植園，在園中百里挑一，為了避免交叉感染，每剪一支玫瑰換一把剪刀，空運進(jìn)口。包裝也是精心設(shè)計，花盒上有提手便于提拿。顧客可以根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上和實體店鋪定制。為了表達(dá)愛，公司采取了高價格策略，一支道歉的玫瑰零售價399元，表達(dá)愛的玫瑰平均零售價為1000元。信息通過網(wǎng)站、網(wǎng)店、名人微博、微信、Email，以及實體花店等進(jìn)行全渠道的廣泛傳播，訴求的主題為“一生送花只給一個人”。顧客下訂單、交款也可以采取線上線下的全渠道形式，不過需要進(jìn)行身份認(rèn)證，一旦注冊了，一生就只能給一個人送花，公司不會負(fù)責(zé)給第二個人送花，哪怕顧客已經(jīng)移情別戀了，以突顯“一生愛一個人”的價值定位。顧客可以到實體花店自提，也可以接受送花上門，與京東、天貓送貨員不同，Roseonly的送花者都是時尚、帥氣的小伙子，還有外國帥哥。最后，也是通過全渠道與顧客進(jìn)行溝通、搜集評論、解決抱怨等。人們對小米和Roseonly的成功有著不同的解釋，但無疑是全渠道營銷管理的成功。因此，大變革時代要求企業(yè)進(jìn)行全渠道營銷管理，如果企業(yè)是一位賽車手的話，“全渠道”就是一輛加滿油的等待快速奔跑的賽車，而“營銷”和“管理”就是賽車的兩個車輪，這意味著公司的全渠道營銷管理，離不開對“全渠道”“營銷”的有效“管理”。的確，在風(fēng)口上豬也能飛起來，但是別忘了，被摔死的豬也都是在風(fēng)口上。作為企業(yè)決策者，最好放棄投機(jī)心理，老老實實地實施全渠道營銷管理！#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第一節(jié)全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略>第一節(jié)全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略33七、顧客會全渠道地反饋和傳播企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇#第二章第二節(jié)全渠道營銷策略研究Section2Omnichannelmarketingstrategyresearch34隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對旅游活動個性化、深度化的需求迅速上升，不論是傳統(tǒng)旅行社還是OTA（OnlineTravelAgents），都處于前所未有的機(jī)遇期。凱撒旅游的創(chuàng)辦于1993年，總部設(shè)在北京，主營業(yè)務(wù)為出境游，在北方旅行社中享負(fù)盛名。凱撒旅游自2011年進(jìn)駐廣州，遭遇了知名度較低的尷尬局面。這就說明，區(qū)域性品牌旅行社實現(xiàn)全國推進(jìn)的時候，要擴(kuò)大影響力和知名度，必須經(jīng)歷一場克服“水土不服”的變革。并且隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動終端的飛速發(fā)展和普及，也給傳統(tǒng)旅行社企業(yè)帶來了巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。因此，渠道的開拓，O2O（OnlinetoOffline）渠道融合的覆蓋，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體驗的推進(jìn)是傳統(tǒng)旅行社未來的一項重要任務(wù)。文章以廣州凱撒旅游為例，通過相關(guān)人員的訪談對其渠道營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并繪制營銷渠道網(wǎng)絡(luò)布局圖，為其提供全渠道營銷的策略建議。同時，結(jié)合當(dāng)前大型旅行社向全國布局的新趨勢，也為旅行社企業(yè)實現(xiàn)從區(qū)域向全國擴(kuò)張、OTA實現(xiàn)從線上到線下的聯(lián)動提出可行方案。今天，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速提升，極大限度地改變了消費者的購買方式，網(wǎng)絡(luò)購物比線下購買更具有便捷性，信息也更加全面，所以備受消費者青睞[1]。多元化的購買途徑，加快了學(xué)者對全渠道營銷的研究。以下，本文對全營銷渠道的概念、分類及相關(guān)研究進(jìn)行梳理。（一）全渠道營銷概念全渠道營銷是近幾年出現(xiàn)的概念，最早源于零售業(yè)中。Rigby（2011）指出隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，數(shù)字化零售已經(jīng)成為新的渠道趨勢，全方位的渠道模式正在構(gòu)建，因此，“Omni-ChannelRetailing”即全渠道營銷的概念應(yīng)運而生，這也表明了零售商通過線下實體店、線上網(wǎng)絡(luò)平臺、手機(jī)移動端、社交媒體等多種多樣渠道向消費者傳遞信息、進(jìn)行交流，全渠道使得零售商與消費者的互動更加全方位了[2]。（二）渠道分類學(xué)者們[2-4]對于全渠道營銷的渠道分類，主要是從渠道的屬性入手，基于線上與線下、實體與網(wǎng)絡(luò)兩個截然不同的角度進(jìn)行分類，并根據(jù)不同行業(yè)的適用性進(jìn)行調(diào)整，其中作者李飛的觀點有一定的代表性，見表1。#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)全渠道營銷策略研究>第二節(jié)全渠道營銷策略研究35一、文獻(xiàn)綜述（三）全渠道營銷及相關(guān)研究在學(xué)術(shù)界，多渠道、交叉渠道和全渠道的概念都被明確的使用過，學(xué)者們對當(dāng)前存在的全渠道零售、全渠道營銷、全渠道分類、全渠道消費者等多樣性的內(nèi)容進(jìn)行了探討。Norbert和David（2015）把1997至2013年期間，學(xué)者們關(guān)于多渠道、交叉渠道和全渠道的相關(guān)文章進(jìn)行梳理，列舉了其研究的渠道分類、應(yīng)用于哪些具體的行業(yè)、渠道間的交互作用、影響因子等內(nèi)容，并根據(jù)渠道間交互的情況進(jìn)行Ⅰ-Ⅷ級的分類研究[7]。Verhoef，Kannanb和Inman（2015）指出越來越多的全渠道消費者（Omni-ChannleConsumer，即OCC）使用零售商、目錄、網(wǎng)站和移動設(shè)備等多個零售渠道購買產(chǎn)品和服務(wù)，文章探討了購物者在搜索和購買過程中如何受到影響并在渠道中移動的行為[8]。YuliyaYurovaetal.（2017）研究開發(fā)和評估一個適應(yīng)性銷售行為的模型，主要為了幫助銷售人員在什么情況下把產(chǎn)品銷售給全球各地的全渠道消費者。適應(yīng)性銷售行為被劃分為兩個維度，非交互式和交互式適應(yīng)。這兩種類型的自適應(yīng)銷售行為結(jié)果取決于產(chǎn)品類型（功利，享樂）和OCC感知控制購買的情況。對此研究者做了相關(guān)的假設(shè)研究，調(diào)查數(shù)據(jù)收集了全球四個不同國家的OCC購買情況，并使用路徑分析進(jìn)行評估。結(jié)果表明銷售人員的影響取決于產(chǎn)品類型和銷售人員自適應(yīng)銷售行為[9]。綜述所述，國內(nèi)外學(xué)者在概念上對多渠道、交叉渠道和全渠道進(jìn)行了梳理，同時也對于渠道之間的交互情況、全渠道消費者在渠道中的移動行為以及銷售行為與消費者匹配等問題進(jìn)行了探討。此外，學(xué)者們也把全渠道理論應(yīng)用在零售業(yè)及其他行業(yè)中，去解決移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展下的多元渠道和渠道融合的問題。可見，從單一渠道營銷到全渠道營銷的發(fā)展，使消費者的購買變得更加方便，但對于旅行社企業(yè)而言，如何制定有針對性的營銷策略卻變得更加棘手。旅行社經(jīng)營者需要對多種渠道類型的組合進(jìn)行編織、設(shè)計和管理，以匹配客戶想要搜索、產(chǎn)品、價格和服務(wù)等組合要素，從而達(dá)到精準(zhǔn)營銷。#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)全渠道營銷策略研究>第二節(jié)全渠道營銷策略研究36一、文獻(xiàn)綜述（一）研究案例介紹凱撒旅游創(chuàng)辦于1993年，一直致力于為游客提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、高效的出境游服務(wù)。2004年，凱撒旅歐被公眾譽為“歐洲旅游專家”；2005年，凱撒會員俱樂部正式成立。凱撒旅游憑借其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)理念和時尚的品牌形象，成功躋身國家旅游局發(fā)布的“全國百強(qiáng)旅行社”之列，多次獲評“中國出境游十大批發(fā)商”。2008、2013年，兩度被北京市旅行社等級評定委員會評為5A級旅行社。2016年，凱撒圍繞著“旅行社全產(chǎn)業(yè)鏈”的方向進(jìn)行布局，目標(biāo)是降低成本、提高的盈利能力和增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。目前，凱撒旅游在全國大范圍實施零售終端布局，全國45個城市設(shè)立直營分公司，零售門店（一代店）32家，開設(shè)113家體驗中心，全國布局繼續(xù)推進(jìn)。2011年，凱撒旅游廣州分公司成立，總部設(shè)立于天河區(qū)的萬菱國際中心。2014年8月，位于海珠區(qū)的江南西體驗店正式開業(yè)，這是凱撒旅游在廣州開設(shè)的首家體驗店。到目前為止，凱撒旅游在廣州一共有1個總部和10個開設(shè)在購物中心的體驗店。#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)全渠道營銷策略研究>第二節(jié)全渠道營銷策略研究37二、案例研究（二）行業(yè)背景分析從2005年開始，廣州旅游市場已經(jīng)從國內(nèi)游轉(zhuǎn)向出境游，出境團(tuán)隊旅游、小團(tuán)精致游、定制旅游，品類繁多。凱撒旅游進(jìn)駐廣州，瞄準(zhǔn)了廣州地區(qū)乃至廣東省是重要旅游客源地市場，也迎合了時下廣州人出境旅游的熱潮。廣州凱撒旅游的營銷目標(biāo)就是以廣州為核心，輻射華南地區(qū)，打開出境旅游的市場。在廣州地區(qū)，本地品牌如廣之旅、南湖國旅、金馬國際旅行社、假日通等傳統(tǒng)旅行社經(jīng)過多年經(jīng)營，依靠對廣州旅游市場消費特點的精準(zhǔn)把握，占據(jù)了主要的市場份額，形成了穩(wěn)定的競爭態(tài)勢。目前為了應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大型的傳統(tǒng)旅行社例如廣之旅、南湖國旅基本已經(jīng)完成了自營網(wǎng)站、APP、第三方平臺（天貓等）的布局，尤其是在自營網(wǎng)站和APP端瀏覽次數(shù)、用戶使用以及銷售情況都比較理想，這與本地旅行社經(jīng)過長期的市場開拓和經(jīng)營，奠定了明確的品牌標(biāo)識、良好的口碑和穩(wěn)定游客資源有關(guān)。2011年凱撒旅游進(jìn)駐廣州市場，在線旅游企業(yè)攜程旅游、同程旅游分別于2014、2015年在廣州設(shè)立線下體驗中心。廣州旅行社業(yè)界參與的競爭主體越來越多，出現(xiàn)了外地品牌與本地品牌之爭，線上和線下之爭，且營銷模式也越來越多元化、差異化，廣州旅游市場面臨著重新洗牌的局面。目前，廣州凱撒旅游主要的競爭對手是本地品牌廣之旅、南湖國旅，以及同程旅游、攜程旅游等OTA。#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)全渠道營銷策略研究>第二節(jié)全渠道營銷策略研究38二、案例研究（三）調(diào)研過程本研究主要采用了訪談法和實地調(diào)研法，調(diào)查對象為廣州凱撒旅游公司營銷高管、市場部專員、門店旅游顧問、門店店長、計調(diào)人員、海外領(lǐng)隊等人員，訪談人員的構(gòu)成來自不同部門、不同級別，對公司的營銷渠道有著不同的視角和各自的理解。為了保持研究的多面性，研究中也訪談了本地品牌旅行社南湖國旅的高管、事業(yè)部總經(jīng)理、導(dǎo)游營銷主管、店長和計調(diào)人員，來探討本地旅行社的營銷渠道發(fā)展情況，也從競爭對手的側(cè)面來了解廣州凱撒旅游營銷渠道的開拓情況。研究根據(jù)不同崗位的人員設(shè)計了不同訪談題目，例如門店旅游顧問側(cè)重于散客渠道的開拓，計調(diào)側(cè)重于線路產(chǎn)品的訪談，而高管則側(cè)重于營銷戰(zhàn)略、競爭對手分析等內(nèi)容的訪談。訪談時間為2016年12月28日至2017年1月8日，主要采用了微信訪談的形式，一共18名被訪者，年齡23到37歲之間。調(diào)研訪談根據(jù)提綱和計劃開展，并根據(jù)被訪者的反映，對調(diào)查問題作調(diào)整或深度的展開，獲得了第一手的資料。#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)全渠道營銷策略研究>第二節(jié)全渠道營銷策略研究39二、案例研究（四）調(diào)研分析1.繪制營銷渠道網(wǎng)絡(luò)布局圖本研究對廣州凱撒旅游進(jìn)行實地調(diào)研，借助全營銷理論的渠道分類，梳理了廣州凱撒旅游的全部渠道，其營銷渠道網(wǎng)絡(luò)布局如下，見圖1所示。2.渠道優(yōu)劣勢分析根據(jù)廣州凱撒旅游的全渠道營銷布局圖，結(jié)合門店店長、市場部專員、計調(diào)、領(lǐng)隊、高管的訪談?wù)淼贸?，部分線下渠道營銷效果較好的，例如門店的零售渠道、節(jié)慶促銷，也就是傳統(tǒng)的低成本常規(guī)營銷。此外，雖然凱撒旅游意識到，網(wǎng)絡(luò)渠道的重要性，也開始了線上業(yè)務(wù)的嘗試，但是仍需要加快建設(shè)的步伐，盡早完善線上渠道的布局。以下分別從渠道的優(yōu)勢和劣勢兩個方面進(jìn)行分析。#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)全渠道營銷策略研究>第二節(jié)全渠道營銷策略研究40二、案例研究（1）渠道優(yōu)勢#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)全渠道營銷策略研究>第二節(jié)全渠道營銷策略研究41二、案例研究旅行社都是開設(shè)在臨街、樓宇，其選址一般考慮人流量，并沒有經(jīng)過那么周密的調(diào)研和計算。區(qū)別于南湖國旅和廣之旅遍地開花的臨街門店，廣州凱撒旅游的門店是二代體驗店，設(shè)置在購書中心、正佳廣場、樂峰廣場等中高端購物中心。二代門店，首先，做到了出境游目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位；其次，能夠給予客戶一個直觀的中高端企業(yè)形象，客戶對于產(chǎn)品的價值認(rèn)同度也相對較高；第三，店面依托大型商超，保證了充足的人流量；第四，靠近社區(qū)，摒棄了“距離感”。第五，體驗店強(qiáng)調(diào)顧客體驗，店內(nèi)不再設(shè)計服務(wù)柜臺，圓桌設(shè)計自由開放，拉近了旅游顧問和客戶之間的關(guān)系。凱撒旅游門店的設(shè)計對于品牌形象的塑造、線下收客和客戶服務(wù)發(fā)揮著舉足輕重的作用。而且出境旅游涉及到簽證服務(wù)，一般需要到店服務(wù)，另外銀發(fā)族顧客也比較依賴門店服務(wù)，所以線下門店具有在線旅游平臺無法比擬的優(yōu)勢。①門店選址和功能優(yōu)勢②服務(wù)優(yōu)勢凱撒旅游最大的優(yōu)勢就是客戶滿意度高。這得益于旅游顧問在服務(wù)顧客戶時所展示的專業(yè)和熱情。不管顧客是隨意參觀還是有參團(tuán)意向，旅游顧問都會親切問候，耐心講解、提供專業(yè)介紹。門店提供“一對一”服務(wù)，讓顧客在售前便可感受到真誠細(xì)致的服務(wù)體驗。凱撒旅游嚴(yán)格選拔旅游顧問，力求他們具備豐富的旅游知識以及良好的服務(wù)技能。公司提供完善的培訓(xùn)體系，包括基礎(chǔ)產(chǎn)品線路知識培訓(xùn)、合同法律知識培訓(xùn)和系統(tǒng)培訓(xùn)。其中，計調(diào)人員會為旅游顧問提供產(chǎn)品內(nèi)容和客戶體驗的培訓(xùn)，對銷售最有幫助的是剖析線路特色及同行對比。根據(jù)調(diào)研，旅游顧問表示，公司現(xiàn)有的培訓(xùn)是足以應(yīng)對顧客咨詢需求，如果增加銷售技巧的培訓(xùn)會更富有成效。另外，公司也定期舉行金牌講師的競賽活動，推動了旅游顧問銷售技巧的提升。廣州凱撒旅游通過人員營銷展示了自身的品牌價值，增加了顧客的信任和信心。（2）渠道劣勢#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)全渠道營銷策略研究>第二節(jié)全渠道營銷策略研究42二、案例研究①渠道的推廣力度還不夠，品牌知名度低渠道的推廣力度還不夠，知名度沒有打響，具體表現(xiàn)在線下的同業(yè)、第三方跨界合作、大客戶營銷推廣三個方面。應(yīng)該結(jié)合以當(dāng)前廣州凱撒旅游發(fā)展的情況，高薪聘請旅行社經(jīng)驗豐富的大客戶經(jīng)理或者具有跨界合作經(jīng)驗的營銷人員。②營銷要素組合的針對性弱，導(dǎo)致渠道針對性不強(qiáng)廣州凱撒旅游目前的客戶細(xì)分是比較粗略的，而且旅游產(chǎn)品的定價也受限于總公司，在差異化渠道定價方面的自由裁量權(quán)比較弱。要從每一個渠道客戶需求的角度進(jìn)行市場細(xì)分，研究更多、更細(xì)的客戶渠道偏好，以便制定有針對性的渠道方案。③網(wǎng)絡(luò)渠道適應(yīng)力不足，客戶服務(wù)體驗較差雖然，凱撒旅游近年來將呼叫中心、網(wǎng)站、線下門店以及手機(jī)客戶端相互打通，進(jìn)行了多點式經(jīng)營，對PC端、移動端、社交媒體、自媒體、廣告、會員服務(wù)、促銷活動、門店、第三方跨界合作等觸點進(jìn)行整合管理，打造了“線上線下一體化”的服務(wù)模式。但是，由于缺乏專門的技術(shù)人才和策劃推廣人才，官網(wǎng)與微信公眾號僅達(dá)到提供產(chǎn)品信息閱覽的目的，天貓與APP的下單率幾乎為零，甚至還出現(xiàn)官網(wǎng)與線下產(chǎn)品價格不一的情況。一個好的O2O的平臺搭建上需要大量的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才、線上策劃運營人才，傳統(tǒng)旅行社側(cè)重于零售端的門店客戶與批發(fā)端的同業(yè)客戶，不愿意投入大量的資金發(fā)展線上平臺。因此，客戶的線上體驗較差，線上渠道難以推進(jìn)。3.全渠道營銷系統(tǒng)的重構(gòu)因此，本研究從全渠道的視角來重新梳理廣州凱撒旅游的營銷渠道，并匹配相關(guān)的價格、服務(wù)、產(chǎn)品等營銷要素?？紤]到資源的稀缺和各個渠道的優(yōu)缺點，并非要求所有的渠道都齊頭并進(jìn)，也不是每一條渠道都要完成營銷組合的所有要素。目前，廣州市旅游市場基本上是門店和線上渠道為主，廣東省內(nèi)的同業(yè)渠道則被廣之旅和南湖國旅所壟斷。因此，廣州凱撒旅游要開拓同業(yè)渠道，應(yīng)該以品牌知名度為基礎(chǔ)，在價格和產(chǎn)品差異化上下功夫。而大客戶渠道，則需要從定制化產(chǎn)品和價格優(yōu)勢下著手。在本研究中，同業(yè)和大客戶渠道不是當(dāng)前廣州凱撒旅游迫切改善的營銷渠道，需要品牌積累，因此不再一一拓展闡述。文章從線下和線上兩個方面來進(jìn)行客戶細(xì)分和渠道優(yōu)化。#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)全渠道營銷策略研究>第二節(jié)全渠道營銷策略研究43二、案例研究（1）優(yōu)化線下渠道隨著體驗經(jīng)濟(jì)與消費者個性化的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)旅行社也必須結(jié)合體驗經(jīng)濟(jì)進(jìn)行融合創(chuàng)新，加強(qiáng)自身服務(wù)優(yōu)勢的延伸，打造新的增長點。①加快門店的功能升級，改善營銷環(huán)境隨著消費和需求的升級，門店不再是單純的銷售渠道，而是品牌標(biāo)識、顧客體驗、直銷渠道等多個價值點并存的場所。凱撒旅游在零售店面的有形展示和體驗設(shè)計方面，具有較強(qiáng)的研發(fā)能力以及較高的投入。凱撒旅游提出“一代店、二代店、三代店、四代店”的概念，一代店是指人流量較大的臨街店面，二代店是指開設(shè)在大型商廈、購物中心的體驗店，三代店是具有郵輪風(fēng)格、歐洲風(fēng)格等特定主題和功能升級的門店，四代店是融入社區(qū)的社區(qū)體驗店。目前，廣州凱撒旅游的門店均為二代體驗店，未來要加強(qiáng)三代店的布局。門店增設(shè)更多的實用功能區(qū)，除了主題的布局，還要設(shè)置書吧、咖啡館、會員活動場所等區(qū)域，打造場景化、社交化和專業(yè)化的營銷環(huán)境。例如眾信旅游的旅行生活概念咖啡店，“UCoffee悠咖啡”于2015年5月正式開業(yè)，集休閑、體驗、銷售、交友、貨幣兌換等多種功能為一體?！癠Coffee”還推出了別開生面的“一元咖啡”，消費者憑借境外特色旅游紀(jì)念品來店，付費1元便可換購一杯咖啡，該紀(jì)念品將用于店內(nèi)的特色展示。在咖啡館式的門店里，有靜態(tài)環(huán)境而又相對封閉的場所，容易誘發(fā)消費欲望。顧客可以在享用咖啡的時間，查詢和感受旅游產(chǎn)品，與眾多旅游達(dá)人自由交流，加上旅游顧問的專業(yè)推薦，更好的淡化了營銷色彩，消除客戶的“緊張感”，有利于促成交易。#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)全渠道營銷策略研究>第二節(jié)全渠道營銷策略研究44二、案例研究②提供增值會員服務(wù)，增強(qiáng)客戶粘性廣州凱撒旅游會員俱樂部偶爾會組織線下的活動，不過沒有形成體系，不夠持續(xù)。有些客戶甚至忘記了使用自己的會員積分，說明了部分會員對于凱撒旅游的歸屬感還不夠。要提高會員的忠誠度，旅行社就要學(xué)會關(guān)心旅游者，傾聽他們的心聲，為會員創(chuàng)造價值，為其帶來驚喜[10]。然而線下活動，需要精心設(shè)計，可以是多種多樣的：#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)全渠道營銷策略研究>第二節(jié)全渠道營銷策略研究45二、案例研究第一，策劃與旅游相關(guān)的主題活動旅游活動結(jié)束之后同一個團(tuán)隊游客之間的關(guān)系也就結(jié)束了，這種關(guān)系沒有延續(xù)下去，沒有溝通和互動，非?？上АｉT店可以舉辦旅游分享會，讓會員在旅游活動結(jié)束之后，定期聚會，向新客戶分享自己的旅游故事、拍攝的照片、旅游攻略等。參與分享會以積分形式累計，每年積分位于前列的會員，可獲“廣州凱撒旅游達(dá)人”的稱號，同時可獲得凱撒旅游贈送的出境旅游大禮。第二，組織與旅游無關(guān)的增值活動增值會員活動貴精不貴多，主要針對70后、80后購買力較強(qiáng)的會員客戶。此類客戶具有工作忙碌、文化品位比較高的特點，喜歡參與增值類的文化活動來提升自身的生活品質(zhì)。所以，俱樂部可以定期舉辦一些花藝、茶道、葡萄酒品鑒、金融投資、攝影技術(shù)等主題活動，提供會員額外的增值服務(wù)。第三，日常化的會員活動例如店面的部分區(qū)域營造成咖啡廳、書吧的風(fēng)格，為會員舉辦一些有助于增強(qiáng)客戶關(guān)系的活動，例如會員生日會等。平日里為會員提供月度限額免費的飲品，或者會員通過兌換積分來獲取飲品，門店為會員提供了一個跟朋友聚會的地方，這有助于會員活動的常態(tài)化，也有利于增加客戶的粘連性。③結(jié)合知名樓盤，打造凱撒到家社區(qū)服務(wù)網(wǎng)點首先，針對社區(qū)及社群經(jīng)濟(jì)，打造“凱撒到家”社區(qū)服務(wù)網(wǎng)點，從而促進(jìn)社區(qū)營銷的發(fā)展。目前，不少房地產(chǎn)商注重為社區(qū)提供旅游管家服務(wù)。房地產(chǎn)商希望與旅行社建立合作關(guān)系，共同銷售旅游產(chǎn)品，通過抽取傭金或租金等方式來實現(xiàn)盈利。所以，廣州凱撒旅游與萬科、時代、保利等樓盤緊密聯(lián)系，進(jìn)一步探討合作空間。以時代房產(chǎn)為例，該房地產(chǎn)商研發(fā)了時代鄰里手機(jī)端APP，開發(fā)社區(qū)微商城，板塊中就包含了旅游管家的服務(wù)。此外，樓盤會所還可為旅行社提供線下的社區(qū)旅游展銷攤位。但是，雙方在合作時應(yīng)該就財務(wù)結(jié)算、社區(qū)產(chǎn)品定制、產(chǎn)品優(yōu)惠力度等進(jìn)行磋商，達(dá)到互惠互利。其次，旅行社要定制有社區(qū)特色的旅游產(chǎn)品，從而滿足社區(qū)家庭旅游的消費需求。針對定制，廣州凱撒旅游可以依據(jù)已有的小包團(tuán)——“幸福私家團(tuán)”的操作模式，挑選特定路線，為社區(qū)營銷提供全新的“N+Y”旅游路線。“N+Y”旅游路線，是指在凱撒旅游原有的產(chǎn)品路線基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客的需求，更改2-3天的行程，融入親子活動、DIY體驗、主題樂園游玩等元素。“N+Y”既可以滿足顧客定制的需求，又增加了團(tuán)隊旅游的自由度，同時也降低了定制成本。針對社區(qū)顧客，首先可以開發(fā)親子定制旅游產(chǎn)品，例如日本、越南、柬埔寨、韓國等親子游熱門路線。其次，可以開發(fā)澳大利亞、歐洲等高端旅游線路的學(xué)子夏令營產(chǎn)品。旅途中父母隨行，參加開學(xué)禮和畢業(yè)禮，其他的時間為自由行。實踐證明，產(chǎn)品契合了家庭旅游的特點，很受市場的熱捧。#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)全渠道營銷策略研究>第二節(jié)全渠道營銷策略研究46二、案例研究④第三方跨界合作廣州凱撒旅游分公司，采用了水平跨界營銷，合作企業(yè)集合金融、商場、餐飲、房地產(chǎn)、健康醫(yī)療、旅游局、教育機(jī)構(gòu)等合作伙伴。但是，存在跨界合作伙伴不夠全面，基數(shù)薄弱的問題。因此，需要大力拓展第三方合作伙伴，引進(jìn)新的營銷資源，達(dá)到知名度交叉提示的效果，實現(xiàn)跨界間接銷售。對于跨界合作，廣州凱撒旅游實施了“渠道+產(chǎn)品”的營銷組合模式，目前具體有兩種合作形式。第一，針對中高端旅游產(chǎn)品的渠道營銷，選擇跟銀行、高端會所、俱樂部、高端家居品牌（如美克美家家具）、珠寶世家等第三方進(jìn)行合作。例如與銀行聯(lián)合推廣旅游貸款，分期免息，或“刷信用卡，立減XXX元”的旅游優(yōu)惠補(bǔ)貼。銀行客戶對于歐洲線路以及日本路線，較為感興趣，而對于郵輪的產(chǎn)品路線，反響一般。這也證實了不同渠道，針對不同的目標(biāo)客戶，產(chǎn)品和價格要素都要進(jìn)行差異化設(shè)計。第二，針對低端旅游產(chǎn)品，可以嘗試與廣州各大茶樓、星級酒店合作。廣州人嗜好飲茶，上茶樓飲茶、吃點心，是“食在廣州”的一大特色。廣州人的生活幾乎和茶樓融為了一體，茶樓不僅是餐飲服務(wù)和社交的場所，還是文化活動和家庭娛樂的場所。選擇茶樓進(jìn)行跨界合作，一定要注意企業(yè)親民的形象，推出的產(chǎn)品、價格定位盡可能是大眾化的。茶樓的客戶屬于凱撒旅游中低端產(chǎn)品的精準(zhǔn)客戶人群，受眾范圍廣，郵輪與芽莊、泰國等周邊游產(chǎn)品最為適合。目前，廣州凱撒旅游與大龍鳳餐廳嘗試合作。前期，擺放X展架到茶樓宣傳，派發(fā)優(yōu)惠券給餐廳客戶，從而激發(fā)其旅游動機(jī)。其次，與茶樓聯(lián)合推廣“每日一抽”的抽獎活動，凡在茶樓消費即可憑借消費小票參與抽獎活動，不僅為茶樓增添互動環(huán)節(jié)，還利用旅游大獎的噱頭吸引客戶眼球，提高知名度。后期，可以嘗試共同推銷旅游產(chǎn)品、抽取傭金的合作方式。#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)全渠道營銷策略研究>第二節(jié)全渠道營銷策略研究47二、案例研究（2）線上營銷創(chuàng)新出境游產(chǎn)品的成交主要是線下，這跟線路的客單價高、產(chǎn)品構(gòu)成比較復(fù)雜、涉及簽證、需要咨詢服務(wù)等有關(guān)。多數(shù)旅行社從業(yè)人員表示，線上平臺的提供并非要求增加客戶下單量，只是迎合了時下消費者的消費行為和心理。因此，網(wǎng)絡(luò)平臺更多的是提供產(chǎn)品展示和服務(wù)咨詢，通過線上咨詢、線下體驗的方式實現(xiàn)購買行為。雖然凱撒旅游線下的常規(guī)營銷活動非常成功，而凱撒旅游總裁陳小兵也表示，在預(yù)算充足的情況下，凱撒也會開展?fàn)I銷創(chuàng)新，為品牌積累粉絲群體。因此，廣州凱撒旅游應(yīng)該加強(qiáng)開展線上的營銷策略，并為此配備相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)專員、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)運營專員等，進(jìn)行開發(fā)和運營，從而擴(kuò)大凱撒的影響力與知名度。①自營網(wǎng)站凱撒旅游網(wǎng)站的界面設(shè)計精美、產(chǎn)品分類清晰，風(fēng)格也能夠體現(xiàn)出其時尚的品牌形象。但是網(wǎng)站也存在著種種缺點，第一，旅游者僅僅利用官網(wǎng)瀏覽產(chǎn)品路線，線上下單量較少；第二，旅游者所看到的都是直指產(chǎn)品線路的界面以及極其少量的咨詢互動，缺少了旅游者的攻略、游記（UGC）、產(chǎn)品評論等個性化版塊，交互性不強(qiáng)。這就說明了網(wǎng)站功能單一，未能充分考慮到旅游者的需求偏好和使用便捷。#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)全渠道營銷策略研究>第二節(jié)全渠道營銷策略研究48二、案例研究②微信公眾號互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與移動應(yīng)用催生了互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)新的營銷手法，當(dāng)下社群營銷越來越得到旅游業(yè)者們的重視。在社交媒體發(fā)展迅猛的時代，旅行社要重點利用微信、微博等社交工具，來實現(xiàn)企業(yè)與旅游者之間的高頻率、低成本的交流互動[13]。目前，微信的高速運營，其應(yīng)用范圍有超越微博的趨勢。所以，一方面廣州凱撒旅游與微盟公司尋求合作，共同推進(jìn)微信運營，為微信公眾號尋找突破口。另一方面，凱撒旅游的營銷人員，尤其是一線的旅游顧問，應(yīng)該學(xué)會自建自營微信社群。③加快APP功能的研發(fā)，實施全員營銷2016年攜程旅游推出“攜程旅行顧問”項目，開創(chuàng)旅游行業(yè)“全渠道”銷售的新時代。攜程自主研發(fā)APP，攜程旅行顧問可以通過APP將攜程所有的旅行產(chǎn)品分享給有需要的客戶群體，例如分享到微信朋友圈，就是基于個人關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行銷售拓展并獲取傭金的一種形式。不同于傳統(tǒng)意義上的“B2B”或者“B2C”模式，攜程從C端人群中找出符合要求的專業(yè)旅游人士，他們有可能是導(dǎo)游、旅游銷售人員者是旅游達(dá)人，通過C端人群服務(wù)于C端人群，形成全新的“B2C2C”服務(wù)模式。#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)全渠道營銷策略研究>第二節(jié)全渠道營銷策略研究49二、案例研究4.在旅行社營銷應(yīng)用中的新啟示本文以廣州凱撒旅游為案例，對其全渠道營銷策略進(jìn)行研究，為旅行社企業(yè)，特別是傳統(tǒng)旅行社行業(yè)開拓旅游市場提供了良好的借鑒作用。同時，區(qū)別于傳統(tǒng)的4P、6P、7P、4C到4R乃至4V等營銷策略理論，全渠道給我們帶來了以下的新啟示：#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)全渠道營銷策略研究>第二節(jié)全渠道營銷策略研究50二、案例研究（1）全渠道理論要求經(jīng)營者用全面的視角去透視營銷渠道在全渠道理論的指導(dǎo)下，旅行社經(jīng)營者需要考慮渠道的最大覆蓋面，重點是在營銷決策過程的每一個步驟和環(huán)節(jié)都要考慮盡可能多的備選渠道，但這并不意味著使用所有渠道，選擇利用多少渠道取決于資源、優(yōu)勢、利益等因素研究的結(jié)果。（2）渠道的本質(zhì)是觸點，每一個觸點都要圍繞客戶體驗進(jìn)行優(yōu)化渠道本質(zhì)即觸點，旅行社企業(yè)能夠接觸到目標(biāo)客戶群并且能夠促成交易的“觸點”都可被視為渠道[13]。旅行社營銷人員通過渠道即觸點，跟客戶產(chǎn)生交流和互動。營銷人員需要充分意識到體驗是一種發(fā)自內(nèi)心的精神愉悅，能夠促進(jìn)旅游者消費動機(jī)的形成[14]。（3）旅行社經(jīng)營者需要分清渠道主次，合理布局資源在制定全渠道營銷計劃的時候，旅行社經(jīng)營者要分清主次，有效地在渠道中分配人力、財力、物力等資源。出境游產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)雜性決定了廣州凱撒旅游門店渠道是全渠道的核心所在，但是不代表線上渠道不重要?；ヂ?lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，催生了以移動網(wǎng)為核心的多渠道營銷變革[15]?？蛻舻男袨榉绞桨l(fā)生了巨大的變化，實現(xiàn)從互聯(lián)網(wǎng)PC端到移動端的大遷移。因此，傳統(tǒng)旅行社經(jīng)營者要有全渠道營銷的思維，要能夠充分挖掘各種各樣的渠道，對目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，從而根據(jù)不同渠道推送不同的產(chǎn)品、價格、服務(wù)、信息組合，才能夠達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。而面對新媒體時代的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)旅行社經(jīng)營者要發(fā)揮線下資源優(yōu)勢的同時，要具有社群營銷的思維，不僅要覺察到自媒體、新媒體所能帶來的巨大營銷價值，而且要善于利用已有客戶的經(jīng)驗分享心理，通過UGC、微信社群管理等手段去積極推動品牌的傳播。#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第二節(jié)全渠道營銷策略研究>第二節(jié)全渠道營銷策略研究51三、結(jié)論企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇#第二章第三節(jié)全渠道零售研究述評與展望ThethirdsectionreviewsandprospectsofOmnichannelretailresearch52讓每個人都能成為行業(yè)專家、管理專家、投資專家、成功企業(yè)家……“互聯(lián)網(wǎng)+”時代移動支付更加便捷化，物流業(yè)快速壯大，消費者的購物方式發(fā)生了巨大變化，越來越多的消費者利用碎片化時間實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物，企業(yè)的零售模式也隨之改變。為了更好地滿足顧客在任何時間、任何地方以任何方式購買產(chǎn)品的需求，企業(yè)采取實體渠道、電子商務(wù)渠道和移動電子商務(wù)渠道整合的方式銷售產(chǎn)品和服務(wù)，這即是全渠道零售。智能商店AmazonGo打通線上線下的訂單、庫存、支付系統(tǒng)，并提供智能配送服務(wù);優(yōu)衣庫提供線上下單，線下門店自提的服務(wù);肯德基、星巴克等餐飲行業(yè)也可利用手機(jī)App下單，店內(nèi)取單，條形碼快捷支付等。在全渠道零售中，消費者不會偏好于某一渠道，而是根據(jù)自身需求在實體店、手機(jī)終端、網(wǎng)點等渠道自由轉(zhuǎn)換。因此，零售企業(yè)必須整合所有渠道，以對接新的消費需求，全渠道零售已成為零售發(fā)展的新趨勢。在全渠道背景下，零售企業(yè)應(yīng)該如何變革實現(xiàn)渠道整合，全渠道的庫存、訂單履行、物流運作如何管理等問題，都成為企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。本文主要從全渠道零售的概念、整合策略以及全渠道運作決策等方面對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，進(jìn)一步明晰全渠道零售的內(nèi)涵并構(gòu)建概念模型，分析與總結(jié)全渠道零售中的信息交互和訂單履行模式，并對多渠道零售和全渠道零售下的運營決策等進(jìn)行了對比分析，最后提出全渠道零售背景下潛在的研究方向。#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第三節(jié)全渠道零售研究述評與展望>第三節(jié)全渠道零售研究述評與展望53全渠道零售是零售管理發(fā)展的高級階段，其主要經(jīng)歷了單渠道、多渠道、跨渠道直到全渠道零售管理階段（張沛然等，2014）。全渠道零售的概念較早可以追溯到Rigby（2011）的文章。隨后，學(xué)者們針對全渠道零售的成功策略、渠道間的交互、渠道的三維角度框架以及全渠道成因（李飛，2013）和實施建議（齊永智，2014）做了相應(yīng)探討。從現(xiàn)有的研究可知，學(xué)者們就全渠道零售的內(nèi)涵進(jìn)行了一定程度的分析，但尚不存在統(tǒng)一認(rèn)可的概念。本文在已有研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建全渠道零售的概念模型（圖1）。本文認(rèn)為，全渠道零售主要指以顧客為中心，借助大數(shù)據(jù)、移動支付、物流信息技術(shù)等對線上渠道和線下渠道實現(xiàn)全過程的信息與功能整合，為顧客提供全方位、一體化的購物體驗。這里的線上渠道包含借助PC、移動終端等工具通過網(wǎng)絡(luò)平臺、微信、微博等社交平臺實現(xiàn)銷售的渠道，線下渠道則包含實體店鋪、人員推銷、展廳等渠道。#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第三節(jié)全渠道零售研究述評與展望>第三節(jié)全渠道零售研究述評與展望54一、全渠道零售概念的研究全渠道零售的核心問題是，如何通過渠道整合以更好地滿足顧客全方位的購物體驗。已有研究表明，渠道整合一定程度上可以增加銷售量，減小運作成本。目前，學(xué)者們從整合質(zhì)量、購買階段等角度分析了渠道整合構(gòu)成要素及對零售商的影響（吳錦峰等，2016），而對整合策略的研究主要從信息傳遞和訂單履行兩個角度開展。（一）全渠道零售的信息傳遞信息的有效傳遞與管理是全渠道管理中的重要問題。渠道間的信息交互體現(xiàn)在整個購物過程，如圖2所示。在顧客收集信息、產(chǎn)品體驗、下達(dá)訂單、收貨退貨過程中均存在渠道間的信息交互。Bell等（2014）通過實證方法分析了在全渠道背景下不同的信息傳遞方式和交貨方式對零售商的影響。Huang等研究了利用大數(shù)據(jù)技術(shù)通過線上信息提高線下性能。關(guān)于信息傳遞近年來引用較高的文獻(xiàn)是Gao等（2017a）和Bell等（2016），其中Gao等（2017a）研究了全渠道零售商如何更好地向顧客傳遞信息，文中提到了三種信息機(jī)制即實體店展廳、虛擬展廳和信息可用;Bell等（2016）采用實證的方法分析實體展廳對需求和運作效率的影響。李波等（2015）也指出了渠道間信息共享能夠使成員獲利。金亮等（2017）針對線下體驗和線上零售模式，設(shè)計了傭金契約。#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第三節(jié)全渠道零售研究述評與展望>第三節(jié)全渠道零售研究述評與展望55二、全渠道零售的整合策略研究#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第三節(jié)全渠道零售研究述評與展望>第三節(jié)全渠道零售研究述評與展望56二、全渠道零售的整合策略研究（二）全渠道零售的訂單履行全渠道零售中的訂單履行主要是指不論顧客通過什么渠道下達(dá)訂單，企業(yè)可以提供多種訂單實現(xiàn)的選擇方式。目前，學(xué)者們主要圍繞線上下單、線下提貨的BOPS模式開展了一定研究。Gallino等（2014）采用實證的方法分析指出BOPS會降低線上銷售量、增加線下銷售量同時會帶來更多交易。Herhausen等也認(rèn)為線上線下渠道整合對整體而言有更好的影響。Gao等（2017b）分析了BOPS模式對于零售商運營績效的影響，研究發(fā)現(xiàn)并不是所有的產(chǎn)品都適合采用BOPS模式。Jin等（2018）對零售商的BOPS服務(wù)區(qū)域的設(shè)定、訂單取消政策等問題進(jìn)行了探討。#第二章企業(yè)全渠道營銷戰(zhàn)略的基本類型與選擇>第三節(jié)全渠道零售研究述評與展望>第三