全域制勝：中國(guó)企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略深度洞察

SINCE2021-2025華研智庫(kù)全域制勝：中國(guó)企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略深度洞察BUSINESSRESEARCHREPORT+目錄#

Catalog讓每個(gè)人都能成為行業(yè)專(zhuān)家、管理專(zhuān)家、投資專(zhuān)家、成功企業(yè)家……第一章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述第二章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇 第一節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)概述 第二節(jié)阿里媽媽全域營(yíng)銷(xiāo)解析 第三節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變革 第三章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新環(huán)境、新變化、新技術(shù) 第一節(jié)阿里巴巴全域營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理陸弢：全域營(yíng)銷(xiāo)如何用數(shù)據(jù)改變營(yíng)銷(xiāo) 第二節(jié)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全域營(yíng)銷(xiāo) 第三節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)提升供應(yīng)鏈效率 第四節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)幫助品牌提升供應(yīng)鏈效率 第五節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)：新零售時(shí)代下的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式 第六節(jié)技術(shù)創(chuàng)新放大內(nèi)容價(jià)值全域營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)“品效銷(xiāo)”協(xié)同第四章中國(guó)企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略探討與建議第一節(jié)新零售時(shí)代的全域營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)與整合性策略 第二節(jié)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)：向縱深與全域拓展 第三節(jié)戴森用全域營(yíng)銷(xiāo)做長(zhǎng)期消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)定位客戶(hù)群體企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述#

第一章3一個(gè)企業(yè)如果想要永遠(yuǎn)利于不敗之地，它必須有自己持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和清晰的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境和內(nèi)部資源和能力狀況，為求得生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，為不斷的獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃和參考；企業(yè)戰(zhàn)略是為了獲得持久優(yōu)勢(shì)而對(duì)外部機(jī)會(huì)和威脅以及內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的積極反應(yīng)。除了有清晰的企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略外，決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的一個(gè)極其重要的問(wèn)題，還要看企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇是否科學(xué)，是否合理。如果經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略選擇失誤，那么企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就必然會(huì)滿(mǎn)盤(pán)皆輸。所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)際上是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)極其關(guān)鍵的和重要的因素。1243第一節(jié)企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究報(bào)告簡(jiǎn)介第二節(jié)企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究原則與方法第三節(jié)研究企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性及意義第四節(jié)企業(yè)實(shí)施服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的作用讓每個(gè)人都能成為行業(yè)專(zhuān)家、管理專(zhuān)家、投資專(zhuān)家、成功企業(yè)家……企業(yè)要想在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地，更好的生存與發(fā)展，就必須盡可能全面準(zhǔn)確地了解與本行業(yè)有關(guān)的信息，從而做出最科學(xué)有效的決策。行業(yè)研究和戰(zhàn)略研究是揭示行業(yè)發(fā)展的重要工具，通過(guò)深度的行業(yè)研究和戰(zhàn)略研究報(bào)告，及時(shí)了解行業(yè)動(dòng)態(tài)、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，及全面系統(tǒng)、實(shí)用高效的戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、發(fā)展與壯大，起著越來(lái)越重要而關(guān)鍵的作用。本企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究報(bào)告在大量周密的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，依據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家海關(guān)總署、相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、國(guó)內(nèi)外相關(guān)報(bào)刊雜志的基礎(chǔ)信息以及專(zhuān)業(yè)研究單位等公布和提供的大量數(shù)據(jù)，綜合采用桌面研究法、行業(yè)訪談研究法、市場(chǎng)調(diào)查研究法等多種研究方法，結(jié)合盛世華研監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)及知識(shí)體系，在對(duì)我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行深入的調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行了全面系統(tǒng)的梳理，并提煉出一套可落地執(zhí)行的實(shí)戰(zhàn)解決方案，其中包括：第一節(jié)企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究報(bào)告簡(jiǎn)介4企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃制定原則及依據(jù)制定全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容、方法步驟、流程未來(lái)中國(guó)企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略探討與建議企業(yè)全方位推進(jìn)“全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”及實(shí)施路徑探討構(gòu)建企業(yè)實(shí)施全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略“管理、保障、調(diào)整”等機(jī)制的措施……一、研究原則第二節(jié)企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究原則與方法512345真實(shí)原則只有真實(shí)的信息資料才能做出正確的判斷，真實(shí)是研究分析的第一要素。思辨原則行業(yè)研究要在各種可能性中選擇未來(lái)必然性的結(jié)果，且在不斷被驗(yàn)證中，是一個(gè)很有挑戰(zhàn)的工作，行業(yè)研究的成果要經(jīng)得起推敲。邏輯原則條理與邏輯清晰是行業(yè)研究的靈魂，沒(méi)有邏輯的研究最多只能說(shuō)是一堆資料的堆砌，毫無(wú)價(jià)值。只有在大的邏輯框架下，提供客觀真實(shí)全面的觀點(diǎn)支撐，才算是一個(gè)好的行業(yè)研究報(bào)告。全面原則行業(yè)研究需要堅(jiān)持全面原則，所謂的全面指信息搜集的全面性、分析過(guò)程與方法的全面性、思考的內(nèi)容的全面性等等，只有做到全面思考與分析才能做出有價(jià)值的結(jié)論?？陀^原則能夠客觀與準(zhǔn)確的描述行業(yè)發(fā)展的過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)并不易，但做研究需要謹(jǐn)記研究的客觀是基礎(chǔ)，是能夠?yàn)橥顿Y者做決策的前提條件。法和窮舉法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等多種研究方法，結(jié)合盛世華研監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)及知識(shí)體系，對(duì)企業(yè)進(jìn)行深入研究。本報(bào)告主要研究方法有：二、研究方法第二節(jié)企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究原則與方法61、歷史資料研究法3、歸納與演繹法5、倒推法和窮舉法結(jié)合2、調(diào)查研究法4、比較研究方法隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步一體化，世界各國(guó)之間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來(lái)日趨頻繁，導(dǎo)致國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)未來(lái)面對(duì)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者，適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)新企業(yè)的管理模式、制定切實(shí)有效的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、采用科學(xué)合理的經(jīng)營(yíng)模式是增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)資本的有效途徑，是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵性因素。第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義7一、是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵性因素企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)各種戰(zhàn)略的統(tǒng)稱(chēng)，一定時(shí)期內(nèi)對(duì)企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展速度與質(zhì)量、發(fā)展點(diǎn)及發(fā)展能力的重大選擇、規(guī)劃及策略。企業(yè)戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)指引長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向，明確發(fā)展目標(biāo)，指明發(fā)展點(diǎn)，并確定企業(yè)需要的發(fā)展能力，戰(zhàn)略的真正目的就是要解決企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題，并幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速、健康、持續(xù)的發(fā)展。發(fā)展戰(zhàn)略是作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略一個(gè)重要的必不可少的策略，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的理性目標(biāo)的前提條件。二、是實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速、健康、持續(xù)發(fā)展的需要第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義8企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的所謂生存、盈利、發(fā)展的理性目標(biāo)，就必須要首先選擇好經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略如果選擇不好的話(huà)，那么最后的結(jié)果就可能是企業(yè)的理性目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。目標(biāo)有賴(lài)于戰(zhàn)略，戰(zhàn)略服務(wù)于目標(biāo)，這是貫穿于企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)重要規(guī)律，因而企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的重要保證。發(fā)展戰(zhàn)略是作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略一個(gè)重要的必不可少的策略，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的理性目標(biāo)的前提條件。三、是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的理性目標(biāo)的前提條件企業(yè)要長(zhǎng)久地高效發(fā)展，一個(gè)極其重要的問(wèn)題，就是要對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略作出正確的選擇。如果經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略選擇失誤了，那么其結(jié)果必然是：即使是企業(yè)在某一段時(shí)間里具有較強(qiáng)的活力，但是最終卻很難成為百年老店，只不過(guò)是一種過(guò)眼煙云式的短命企業(yè)。發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略一個(gè)重要的必不可少的策略，也是企業(yè)長(zhǎng)久地高效發(fā)展重要基礎(chǔ)。四、是企業(yè)長(zhǎng)久地高效發(fā)展的重要基礎(chǔ)第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義9在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，企業(yè)具有活力的一個(gè)關(guān)鍵性因素，就是企業(yè)要有效地發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢(shì)，而比較優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，則在于自己對(duì)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇，即在經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略中充分體現(xiàn)自己的比較優(yōu)勢(shì)。也就是說(shuō)，一個(gè)企業(yè)到底有什么樣的比較優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)該發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略中充分體現(xiàn)自己的比較優(yōu)勢(shì)。如果一個(gè)企業(yè)選擇了不能體現(xiàn)自己比較優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，那么這個(gè)企業(yè)最后肯定就會(huì)完蛋，根本談不到高效發(fā)展的問(wèn)題。發(fā)展戰(zhàn)略同樣如此，是企業(yè)充滿(mǎn)活力的有效保證。五、是企業(yè)充滿(mǎn)活力的有效保證一個(gè)企業(yè)的負(fù)責(zé)人按照什么準(zhǔn)則來(lái)安排企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)？只能是依據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須要服從于自身的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，任何人都不能隨意更改企業(yè)已經(jīng)決定的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)只有有了一個(gè)很好的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，使得所有的人都能按照經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略安排自己的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，才能保證企業(yè)既充滿(mǎn)活力，又能夠有序發(fā)展。正是從這個(gè)意義上講，我們強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)際上是企業(yè)的行動(dòng)綱領(lǐng)。六、是企業(yè)及其所有企業(yè)員工的行動(dòng)綱領(lǐng)在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中貫徹實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略，保持企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及健康的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，維持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性。企業(yè)可以依靠本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)產(chǎn)生和擴(kuò)展新的商業(yè)機(jī)會(huì)，可以使企業(yè)降低成本，顯著提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和占有率。因此，實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)、高效持續(xù)發(fā)展的有效途徑。第三節(jié)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要性及意義10七、是企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)、高效持續(xù)發(fā)展的有效途徑公司發(fā)展戰(zhàn)略指明了發(fā)展方向、目標(biāo)與實(shí)施路徑，描繪了公司未來(lái)經(jīng)營(yíng)方向和目標(biāo)綱領(lǐng)，是公司發(fā)展的藍(lán)圖，關(guān)系著公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)生存與發(fā)展。只有制定科學(xué)合理的公司發(fā)展戰(zhàn)略，執(zhí)行層才有行動(dòng)的指南，其在日常經(jīng)營(yíng)管理和決策時(shí)才不會(huì)迷失方向，才能知曉哪些是應(yīng)著力做的“正確的事”；否則，要么盲目決策，要么無(wú)所作為，既浪費(fèi)公司寶貴的資源，難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又可能失去發(fā)展機(jī)會(huì)，導(dǎo)致公司走向衰落甚至消亡。發(fā)展戰(zhàn)略同樣如此。一個(gè)企業(yè)如果能夠始終正確地制定戰(zhàn)略并堅(jiān)定執(zhí)行，那么這個(gè)企業(yè)就具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存與發(fā)展能力。行業(yè)在變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變化，地域政治與社會(huì)環(huán)境也在變化，如果企業(yè)根據(jù)自身的情況變化去制定戰(zhàn)略并有效執(zhí)行的話(huà)，這個(gè)企業(yè)就能長(zhǎng)期發(fā)展下去。八、是執(zhí)行層行動(dòng)的指南分析企業(yè)的外部環(huán)境即企業(yè)生存所處的環(huán)境是非常重要的，通過(guò)分析外部環(huán)境，準(zhǔn)確判斷外部發(fā)展趨勢(shì)，判斷其對(duì)企業(yè)的影響，得出其對(duì)企業(yè)是機(jī)會(huì)還是風(fēng)險(xiǎn)威脅的結(jié)論，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。企業(yè)只有正確識(shí)別和評(píng)價(jià)外部機(jī)會(huì)與威脅才能制定明確的任務(wù)，設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)所需的戰(zhàn)略及相應(yīng)的政策，并隨著企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化做適度的調(diào)整。企業(yè)戰(zhàn)略管理可以提高企業(yè)的預(yù)測(cè)能力，避免出現(xiàn)投機(jī)的短期行為，有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)準(zhǔn)確地作出科學(xué)的應(yīng)對(duì)方案。機(jī)遇的風(fēng)口隨時(shí)在變化，這一刻的機(jī)會(huì)沒(méi)有抓住就只能成為跟風(fēng)者，執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略管理，準(zhǔn)確判斷機(jī)遇風(fēng)險(xiǎn)，才能有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。第四節(jié)制定實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用11一、有助于企業(yè)準(zhǔn)確判斷外在危機(jī)和機(jī)遇沒(méi)有一個(gè)明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，企業(yè)就像一個(gè)無(wú)頭蒼蠅，滿(mǎn)頭亂撞卻找不到正確的道路。一個(gè)明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，帶給企業(yè)的益處是極大的，明確的企業(yè)戰(zhàn)略管理，帶來(lái)的是準(zhǔn)確的企業(yè)自省與自我審視，明確自身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，明確自己的核心能力，并根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略強(qiáng)化其核心能力，打造出更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)成本的降低與更多的超額利潤(rùn)?；诤诵母?jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展戰(zhàn)略，可以保證企業(yè)發(fā)展方向的正確性，鞏固行業(yè)內(nèi)地位，像大疆無(wú)人機(jī)在消費(fèi)級(jí)民用無(wú)人機(jī)領(lǐng)域的地位無(wú)人可撼動(dòng)。通過(guò)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行內(nèi)部分析，有助于企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展情況進(jìn)行適度戰(zhàn)略調(diào)整，強(qiáng)化其核心競(jìng)爭(zhēng)力。二、有助于明確企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力由于企業(yè)明確了企業(yè)的利益相關(guān)者、競(jìng)爭(zhēng)者和自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，從而使企業(yè)可以從容地應(yīng)對(duì)機(jī)遇的誘惑和市場(chǎng)變化，有利于企業(yè)改進(jìn)決策方法，提高風(fēng)險(xiǎn)控制能力和市場(chǎng)應(yīng)變能力，進(jìn)而有利于提升企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)力。第四節(jié)制定實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用12三、有利于提升企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)定位就是要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中找準(zhǔn)位置。定位準(zhǔn)了，才能贏得市場(chǎng)，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能不斷發(fā)展壯大。定位所要解決的問(wèn)題很廣泛，包括為社會(huì)提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，以什么樣的方式滿(mǎn)足客戶(hù)和市場(chǎng)需求，如何充分利用內(nèi)外部資源以保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，如何才能更好更快地邁入行業(yè)前列等。公司發(fā)展戰(zhàn)略要著力解決的正是公司發(fā)展過(guò)程中所面臨的這些全局性、長(zhǎng)期性的問(wèn)題。從這個(gè)角度講，制定發(fā)展戰(zhàn)略，就是為公司進(jìn)行市場(chǎng)定位。四、有助于企業(yè)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位公司管理及內(nèi)部控制的系列目標(biāo)中，促進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)是內(nèi)部控制最高層次的目標(biāo)。它一方面表明，公司管理與內(nèi)部控制最終所追求的是如何通過(guò)強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管控促進(jìn)公司實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略；另一方面也說(shuō)明，實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略必須通過(guò)建立和健全企業(yè)管理與內(nèi)部控制體系提供保證。公司發(fā)展戰(zhàn)略為企業(yè)管理與內(nèi)部控制指明了方向，企業(yè)管理與內(nèi)部控制為公司實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略提供了堅(jiān)實(shí)保障。第四節(jié)制定實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用13五、有助于企業(yè)內(nèi)部控制、管理與執(zhí)行由于企業(yè)明確了未來(lái)各個(gè)階段的工作重點(diǎn)和資源需求，從而使組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和資源整合更具有目的性和原則性，進(jìn)而可以保持組織機(jī)構(gòu)與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的匹配性，可以更好地優(yōu)化資源，有利于實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化。六、有助于優(yōu)化資源，有利于實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化第四節(jié)制定實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用14由于企業(yè)確定了未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，可以使企業(yè)的各級(jí)人員都能夠知曉企業(yè)的共同目標(biāo)，進(jìn)而可以增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力。七、有助于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力如何建立一個(gè)有能力的組織結(jié)構(gòu)，以更好地實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，這和企業(yè)的資源密切相關(guān)。要在企業(yè)中找到可用的資源，建立自己的能力，從而形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，最后獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，建立一個(gè)有能力的組織，就是如何調(diào)度資源，使企業(yè)具有很強(qiáng)的能力。通過(guò)組織結(jié)構(gòu)確定對(duì)工作任務(wù)如何進(jìn)行分工、分組、協(xié)調(diào)、合作。常見(jiàn)的組織結(jié)構(gòu)形式包括職能性結(jié)構(gòu)、地域型組織結(jié)構(gòu)、事業(yè)部職能結(jié)構(gòu)、矩陣結(jié)構(gòu)等。八、有助于優(yōu)化整合企業(yè)人力資源，提高企業(yè)效率從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，買(mǎi)賣(mài)雙方的地位在悄然間完成了互換，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，不再是一個(gè)生產(chǎn)出產(chǎn)品就有人為之買(mǎi)單的時(shí)代，而是一個(gè)充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)與激烈碰撞的時(shí)代。進(jìn)行戰(zhàn)略管理，明確消費(fèi)者需要的是什么，什么樣的產(chǎn)品才能直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，明確未來(lái)各個(gè)階段的工作重點(diǎn)和資源需求，可以更好地優(yōu)化資源，有利于實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化。明確的戰(zhàn)略有助于建立品牌形象，建立起自己獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)標(biāo)識(shí)。第四節(jié)制定實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的作用15九、有助于建立品牌形象，明確目標(biāo)市場(chǎng)由于企業(yè)明確了未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)各城市、各業(yè)務(wù)單元的職能發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，從而使各職能部門(mén)、各項(xiàng)目組織都能夠清楚地了解自己該做什么，進(jìn)而可以激勵(lì)他們積極主動(dòng)地完成目標(biāo)。十、有助于激勵(lì)員工積極主動(dòng)地完成目標(biāo)企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇#

第二章16第一節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)概述 第二節(jié)阿里媽媽全域營(yíng)銷(xiāo)解析 第三節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變革 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境和內(nèi)部資源和能力狀況，為求得生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，為不斷的獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃和參考。企業(yè)戰(zhàn)略是為了獲得持久優(yōu)勢(shì)而對(duì)外部機(jī)會(huì)和威脅以及內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的積極反應(yīng)。企業(yè)戰(zhàn)略的類(lèi)型與企業(yè)戰(zhàn)略的定義是兩個(gè)關(guān)系密切的問(wèn)題。企業(yè)戰(zhàn)略的類(lèi)型與企業(yè)戰(zhàn)略的定義是兩個(gè)關(guān)系密切的問(wèn)題。企業(yè)戰(zhàn)略類(lèi)型與企業(yè)戰(zhàn)略定義一樣也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的范疇。至少到現(xiàn)在為止，企業(yè)戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式和具體的選擇可以說(shuō)是非常多種多樣的，每一種具體的選擇都會(huì)有或大或小的區(qū)別，當(dāng)然每一種選擇都有其充分的理由和具體的條件。我們之所以嘗試對(duì)企業(yè)豐富多樣的戰(zhàn)略選擇進(jìn)行分類(lèi)，不是想限制企業(yè)的戰(zhàn)略限制，而是想在很短的時(shí)間內(nèi)告訴企業(yè)管理者，他們有多少種基本的選擇以及每一種選擇的基本理由是什么。企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇#第二章第一節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)概述Section1overviewofglobalmarketing17全域營(yíng)銷(xiāo)即是利用數(shù)據(jù)進(jìn)行全方位的營(yíng)銷(xiāo)，這一營(yíng)銷(xiāo)模式可以覆蓋互聯(lián)網(wǎng)的方方面面，讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)可以覆蓋更廣的范圍?，F(xiàn)在的我們處在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，全域營(yíng)銷(xiāo)變得尤為重要，但是全域營(yíng)銷(xiāo)也面臨著很多的挑戰(zhàn)，第一個(gè)就是如何在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代做到精準(zhǔn)的投資，第二個(gè)就是如何衡量成本和利潤(rùn)，第三個(gè)就是保證與客戶(hù)的關(guān)聯(lián)。下面小編就介紹一下關(guān)于全域營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。全域營(yíng)銷(xiāo)是在新零售體系下以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心，以數(shù)據(jù)為能源，實(shí)現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的一種智能營(yíng)銷(xiāo)方式。全域營(yíng)銷(xiāo)（UniMarketing）指的是在新零售體系下，以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心，以數(shù)據(jù)為能源，實(shí)現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的營(yíng)銷(xiāo)方法論。該方法論利用阿里UniIdentity的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施重新定義了經(jīng)典的消費(fèi)者鏈路(AIPL)概念．將“認(rèn)知”(Aware)、“興趣”(Interest)、“購(gòu)買(mǎi)”(Purchase)以及“忠誠(chéng)”(Loyalty)的消費(fèi)者鏈路變成可視化可運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者資產(chǎn)管理過(guò)程全域營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品組合包括“品牌數(shù)據(jù)銀行”、“全域廣告投放工作臺(tái)”，“品牌號(hào)”以及“全域策略”。全域營(yíng)銷(xiāo)方法論就是幫助品牌商以消費(fèi)者為中心做數(shù)字化品牌建設(shè)。通過(guò)數(shù)字化地管理消費(fèi)者關(guān)系．分析消費(fèi)者行為，最終把消費(fèi)者跟品牌的關(guān)系用數(shù)據(jù)表達(dá)出來(lái)。#第二章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第一節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)概述>第一節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)概述18一、什么是全域營(yíng)銷(xiāo)在沒(méi)有數(shù)字化的時(shí)代，商業(yè)從產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)到送達(dá)消費(fèi)者使用的整個(gè)供應(yīng)鏈中，我們單純依靠人力來(lái)做聯(lián)動(dòng)和決策，自然就會(huì)流失很多機(jī)會(huì)。也沒(méi)有整體來(lái)思考我們?yōu)橄M(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值究竟是什么。阿里在整個(gè)新零售領(lǐng)域的布局，旨在幫助商品品牌商端到端的轉(zhuǎn)型，并通過(guò)數(shù)字賦能優(yōu)化決策和轉(zhuǎn)型的過(guò)程，而智能營(yíng)銷(xiāo)是阿里整體布局中十分重要的一環(huán)。在這樣的背景下，2016年底阿里巴巴提出了全新的數(shù)據(jù)賦能的營(yíng)銷(xiāo)方法論——全域營(yíng)銷(xiāo)UniMarketing。#第二章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第一節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)概述>第一節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)概述19二、全域營(yíng)銷(xiāo)的背景全域營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)雖然還是營(yíng)銷(xiāo)，但是基于數(shù)據(jù)賦能。營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用不再斷層。它變得可視化．可優(yōu)化可量化這就是全域營(yíng)銷(xiāo)之于營(yíng)銷(xiāo)方式的核心突破和最大變革。UniMarketing是用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，它具有4個(gè)特點(diǎn)：#第二章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第一節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)概述>第一節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)概述20三、全域營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)010203033，不再是割裂的消費(fèi)者決策鏈路管理，而是全鏈路可視化可優(yōu)化運(yùn)營(yíng)。過(guò)程中隨時(shí)可以對(duì)你的針對(duì)人群作出調(diào)整；4，不再是碎片式階段性消費(fèi)者關(guān)系，而是一個(gè)全域、全周期的消費(fèi)者關(guān)系運(yùn)營(yíng)。2，不再用分散獨(dú)立的數(shù)據(jù)庫(kù)，而是用同一個(gè)品牌數(shù)據(jù)銀行；1，不再是簡(jiǎn)單的人群畫(huà)像，而是以統(tǒng)一身份為單位做消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，而且每個(gè)品牌都有自己的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng);全域營(yíng)銷(xiāo)是阿里巴巴推出的一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)的概念，這個(gè)概念改變了以前對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的定義，而且這個(gè)概念也重新的定義了消費(fèi)者鏈路這一個(gè)概念。上述關(guān)于全域營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)有四個(gè)，第一個(gè)就是品牌有消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，第二個(gè)就是不再使用分散獨(dú)立的數(shù)據(jù)庫(kù)，第三個(gè)就是在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程之中可以隨時(shí)對(duì)消費(fèi)者群體做出調(diào)整，最后一個(gè)就是全域這一個(gè)概念的體現(xiàn)。#第二章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第一節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)概述>第一節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)概述21三、全域營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)阿里的方法是推出UniMarketing。UniMarketing又稱(chēng)為全域營(yíng)銷(xiāo)，所謂的全域營(yíng)銷(xiāo)，就是整合各類(lèi)可觸達(dá)消費(fèi)者的渠道資源，建立全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的營(yíng)銷(xiāo)體系。#第二章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第一節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)概述>第一節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)概述22四、全域營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)123是全域營(yíng)銷(xiāo)將創(chuàng)造開(kāi)放合作的生態(tài)。全域營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)顛覆了碎片化的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)格局。是將營(yíng)銷(xiāo)定義為消費(fèi)者資產(chǎn)管理的過(guò)程。全域營(yíng)銷(xiāo)（UniMarketing）指的是在新零售體系下，以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心，以數(shù)據(jù)為能源，實(shí)現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的營(yíng)銷(xiāo)方法論。該方法論利用阿里UniIdentity的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施重新定義了經(jīng)典的消費(fèi)者鏈路(AIPL)概念．將“認(rèn)知”(Aware)、“興趣”(Interest)、“購(gòu)買(mǎi)”(Purchase)以及“忠誠(chéng)”(Loyalty)的消費(fèi)者鏈路變成可視化可運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者資產(chǎn)管理過(guò)程全域營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品組合包括“品牌數(shù)據(jù)銀行”(BrandDatabank)、“全域廣告投放工作臺(tái)”(UniDesk)，“品牌號(hào)”(BrandHub)以及“全域策略”(UniStrategy)。全域營(yíng)銷(xiāo)方法論就是幫助品牌商以消費(fèi)者為中心做數(shù)字化品牌建設(shè)。通過(guò)數(shù)字化地管理消費(fèi)者關(guān)系．分析消費(fèi)者行為，最終把消費(fèi)者跟品牌的關(guān)系用數(shù)據(jù)表達(dá)出來(lái)。全鏈路：每一個(gè)UniID都是打通的，包括淘寶、UC、高德、優(yōu)酷土豆等，可以全面了解消費(fèi)者的行為和訴求。#第二章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第一節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)概述>第一節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)概述23五、阿里全域營(yíng)銷(xiāo)方法論全數(shù)據(jù)：通過(guò)機(jī)器自學(xué)習(xí)算法，實(shí)現(xiàn)智能流量分配和智能出價(jià)的優(yōu)化；利用DeepMatch深度理解用戶(hù)，對(duì)流量和廣告做最合適的匹配。全媒體：覆蓋了以淘寶、天貓、聚劃算、口碑為代表的電商消費(fèi)類(lèi)媒體；以?xún)?yōu)酷土豆為代表的視頻媒體；以新浪微博、陌陌、釘釘為代表的信息流媒體；以UC、高德為代表的移動(dòng)信息流與搜索引擎媒體等。全渠道：將門(mén)店線上線下打通，并實(shí)現(xiàn)門(mén)店電子化；以大數(shù)據(jù)作為底層服務(wù)，為商家和消費(fèi)者構(gòu)建個(gè)性化的消費(fèi)場(chǎng)景。全域營(yíng)銷(xiāo)方法論的核心是消費(fèi)者。對(duì)商家而言把消費(fèi)者變成一種資產(chǎn)后，正是為長(zhǎng)期的品牌建設(shè)提供了一種可視化的參照。所有與品牌產(chǎn)生過(guò)關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者都可以當(dāng)成這個(gè)品牌的資產(chǎn)儲(chǔ)備然后實(shí)現(xiàn)一個(gè)在全渠道融合的消費(fèi)者體驗(yàn)。從而達(dá)到消費(fèi)者和品牌關(guān)系全鏈路的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，賦能商家為未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)做更聰明的選擇。#第二章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第一節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)概述>第一節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)概述24五、阿里全域營(yíng)銷(xiāo)方法論全域營(yíng)銷(xiāo)的概念是相對(duì)于傳統(tǒng)觀念中點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面的營(yíng)銷(xiāo)方式而言的，通常被認(rèn)為是在新零售體系下，基于大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、以消費(fèi)者為中心的全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道營(yíng)銷(xiāo)方式。它應(yīng)勢(shì)而生，符合品牌創(chuàng)新管理的需要，重點(diǎn)在于依托數(shù)據(jù)系統(tǒng)得到的“全”體系，是基于技術(shù)平臺(tái)變革而產(chǎn)生的在品牌戰(zhàn)略上的新實(shí)踐，也著力解決當(dāng)前媒體形式和屬性碎片化的問(wèn)題。但全域營(yíng)銷(xiāo)又不僅僅強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)分析的作用，它的“新”在于以技術(shù)為基，通過(guò)新的技術(shù)、數(shù)據(jù)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)訴求，又不局限于技術(shù)。悠易互通CEO周文彪指出，全域營(yíng)銷(xiāo)將不同場(chǎng)景、圈層的消費(fèi)群體連接起來(lái)，本質(zhì)上還是從“人”出發(fā)?！叭驙I(yíng)銷(xiāo)包含著洞察人性、品牌人設(shè)、科技賦能、全域整合等多個(gè)內(nèi)容。”寶潔集團(tuán)電商、媒體運(yùn)營(yíng)副總裁鄧勝藍(lán)表示，當(dāng)市場(chǎng)因素越來(lái)越碎片化、圈層化時(shí)，往往需要好的創(chuàng)意給品牌帶來(lái)傳播的裂變，而好創(chuàng)意植根于企業(yè)對(duì)人性的洞察。#第二章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第一節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)概述>第一節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)概述25六、全域營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用例如，以往企業(yè)會(huì)在母親節(jié)推出各種“母親產(chǎn)品”，再輔以歌頌?zāi)赣H偉大的廣告，以達(dá)到在母親節(jié)當(dāng)天增加產(chǎn)品銷(xiāo)量的目的?！斑@種方式并沒(méi)有錯(cuò)，事實(shí)上很多企業(yè)都會(huì)抓住節(jié)假日來(lái)打情感牌?！编噭偎{(lán)說(shuō)，“但是，企業(yè)如果擁有洞察消費(fèi)者的能力，就會(huì)在方式上有所改變，與其在母親節(jié)當(dāng)天歌頌?zāi)赣H偉大，不如在每一天都看到母親的付出，這樣才能夠更深層次地引起消費(fèi)者的共鳴?！辈粌H如此，在新的一年中，確立品牌人設(shè)也能夠有效地將品牌帶入小范圍消費(fèi)者群體中。有人分析關(guān)鍵消費(fèi)者之所以能夠擁有強(qiáng)大的帶貨能力，在于關(guān)鍵消費(fèi)者人設(shè)的確立使得早年間明星做帶貨的那種與消費(fèi)者之間的距離感被消除了。同樣，品牌確立人設(shè)也可以消除與消費(fèi)者群體之間的距離感。當(dāng)某品牌通過(guò)聯(lián)名等方式進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群體的特定圈層，如電競(jìng)?cè)?、街舞圈、搖滾圈等時(shí)，會(huì)不經(jīng)意間培養(yǎng)起特定圈層消費(fèi)者對(duì)該品牌的好感度。與全域營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)應(yīng)的是全員品牌管理與全域品牌管理。要真正實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷(xiāo)，需要品牌管理體系的全面建立，要將產(chǎn)品、內(nèi)容與品牌真正一體化融合發(fā)展，從根上解決品牌的頂層設(shè)計(jì)，并將品牌戰(zhàn)略、理念貫穿于運(yùn)營(yíng)、維護(hù)、反饋的全過(guò)程，這樣才能避免全域營(yíng)銷(xiāo)流于表面。#第二章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第一節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)概述>第一節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)概述26六、全域營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇#第二章第二節(jié)阿里媽媽全域營(yíng)銷(xiāo)解析Section2AnalysisofAlimother'sglobalmarketing27淘寶平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，優(yōu)勝劣汰，適者生存。但這真的是淘寶不給中小商家活路了嗎？其實(shí)不然。仔細(xì)了解就會(huì)發(fā)現(xiàn)淘寶今年開(kāi)始已經(jīng)越來(lái)越去中心化，商家的流量已經(jīng)不再由搜索跟付費(fèi)決定。全域營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)口已經(jīng)形成，作為商家跟品牌方你必須參與進(jìn)來(lái)，才能抓住新流量紅利。全域營(yíng)銷(xiāo)按淘寶官方給出的定義UniMarketing主要基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)統(tǒng)一消費(fèi)者身份體系，將廣告營(yíng)銷(xiāo)定義為消費(fèi)者資產(chǎn)管理，把消費(fèi)者管理路徑分為：認(rèn)知——興趣——購(gòu)買(mǎi)——忠誠(chéng)。從而擺脫階段性營(yíng)銷(xiāo)，幫助商家建立全周期健康的消費(fèi)者全域營(yíng)銷(xiāo)。#第二章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)阿里媽媽全域營(yíng)銷(xiāo)解析>第二節(jié)阿里媽媽全域營(yíng)銷(xiāo)解析28一、什么是全域營(yíng)銷(xiāo)？在整個(gè)全域營(yíng)銷(xiāo)的鏈路中，商家想要生存的，這其實(shí)無(wú)形中就要求商家必須依托平臺(tái)跟本身消費(fèi)者數(shù)據(jù)，制定對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，打通商家本身，運(yùn)營(yíng)端，市場(chǎng)，媒體以及CRM體系這些，從而形成商家自身獨(dú)有的一整套完整全域營(yíng)銷(xiāo)矩陣。#第二章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)阿里媽媽全域營(yíng)銷(xiāo)解析>第二節(jié)阿里媽媽全域營(yíng)銷(xiāo)解析29二、全域營(yíng)銷(xiāo)矩陣（1）為什么要做全域營(yíng)銷(xiāo)？消費(fèi)者升級(jí)，且購(gòu)買(mǎi)決策周期增加，平臺(tái)搜索已經(jīng)不再是主要流量入口，內(nèi)容生產(chǎn)者通道成為商品曝光主要陣地。做為商家跟品牌方必須明確好自身的流量情況，根據(jù)流量情況做對(duì)應(yīng)的方向調(diào)整。#第二章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)阿里媽媽全域營(yíng)銷(xiāo)解析>第二節(jié)阿里媽媽全域營(yíng)銷(xiāo)解析30三、全域營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)疑問(wèn)解答（2）消費(fèi)洞察&玩法升級(jí)1，消費(fèi)洞察全域營(yíng)銷(xiāo)=簡(jiǎn)單的內(nèi)容投放？這是今年其實(shí)大部分商家存在的問(wèn)題，其實(shí)在今年內(nèi)容風(fēng)口全面爆發(fā)的時(shí)代，傳統(tǒng)直鉆淘投放方式，所帶來(lái)的成本，逐年增長(zhǎng)，但是大部分roi越來(lái)越低，部分極端的商家，商家為了上內(nèi)容渠道不管不顧質(zhì)量跟渠道的特性，只要花錢(qián)能做的，就讓渠道投放，最后的結(jié)果大多數(shù)商家都是錢(qián)花了，最后見(jiàn)效甚微。正如全域營(yíng)銷(xiāo)所定義的，全域營(yíng)銷(xiāo)是基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理的營(yíng)銷(xiāo)鏈路系統(tǒng)的搭建，因此作為商家必須先依托本身商品跟消費(fèi)者數(shù)據(jù)，商家數(shù)據(jù)，渠道特性，行業(yè)競(jìng)品等維度分析找出商家目前可以針對(duì)性，跟可切入的營(yíng)銷(xiāo)方向切入。任何不以數(shù)據(jù)做依據(jù)，也沒(méi)有針對(duì)投放的形式的營(yíng)銷(xiāo)，最終結(jié)果注定是失敗的。#第二章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)阿里媽媽全域營(yíng)銷(xiāo)解析>第二節(jié)阿里媽媽全域營(yíng)銷(xiāo)解析31三、全域營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)疑問(wèn)解答（2）消費(fèi)洞察&玩法升級(jí)2，玩法升級(jí)。在今年內(nèi)容生產(chǎn)者的沖擊下，咋一看今年直鉆對(duì)比效果表面上效果不是很明顯。其實(shí)不然，目前無(wú)論是內(nèi)容流量還是付費(fèi)流量，兩者都還是基于消費(fèi)者的人群營(yíng)銷(xiāo)。商品從一開(kāi)始由于沒(méi)有明確的人群，前期需要通過(guò)直鉆品圈定主要的目標(biāo)人群的標(biāo)簽，從而逐步帶動(dòng)免費(fèi)流量的曝光。商品一旦內(nèi)容入池后，目標(biāo)人群在跟內(nèi)容商品池的人群再通過(guò)算法優(yōu)先匹配展示曝光。直鉆在前期幫助商品獲得跟目標(biāo)人群越多，商品入池后，在內(nèi)容池里面可以通過(guò)匹配的目標(biāo)人群也會(huì)隨之加大。同理，一旦商家把多個(gè)商品，布局滲透到多個(gè)內(nèi)容池子里面，商家獲得的內(nèi)容標(biāo)簽人群也越多。店鋪可以群圈定的目標(biāo)人群也更多。目前淘寶已經(jīng)在打通內(nèi)容人群與付費(fèi)人群之間的標(biāo)簽了，其實(shí)這個(gè)已經(jīng)給大多數(shù)商家做了警告，過(guò)去純粹靠流量支撐起來(lái)的店鋪已經(jīng)不復(fù)存在了。家必須營(yíng)銷(xiāo)好自己的客戶(hù)，找到自己的目標(biāo)人群的偏好，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)不斷產(chǎn)生高質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，裂變成不同的展現(xiàn)形式主題的內(nèi)容。再結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏打通直鉆+全域內(nèi)容渠道策略投放，才能不斷滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)變化跟客戶(hù)需求。#第二章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)阿里媽媽全域營(yíng)銷(xiāo)解析>第二節(jié)阿里媽媽全域營(yíng)銷(xiāo)解析32三、全域營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)疑問(wèn)解答（3）全域營(yíng)銷(xiāo)效果檢驗(yàn)？對(duì)應(yīng)全域營(yíng)銷(xiāo)大部分商家比較在意跟質(zhì)疑的點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)在，目前由于淘?xún)?nèi)大部分商家都是從傳統(tǒng)直鉆品過(guò)來(lái)的商家，對(duì)于內(nèi)容這塊大部分都會(huì)比較質(zhì)疑跟保守，特別是在內(nèi)容板塊上，由于大部分內(nèi)容在投放后數(shù)據(jù)延后跟潛伏期比較長(zhǎng)，內(nèi)容數(shù)據(jù)沒(méi)法跟直鉆一樣點(diǎn)對(duì)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)。實(shí)際上我們衡量一個(gè)內(nèi)容投放效果是否可以，單從一個(gè)內(nèi)容渠道評(píng)判是看不出任何效果的。我們需要了解到內(nèi)容背后的邏輯，已經(jīng)對(duì)應(yīng)內(nèi)容之間渠道的線性關(guān)系，逐步從種草-養(yǎng)草-割草等營(yíng)銷(xiāo)鏈路計(jì)算出內(nèi)容正真的趨勢(shì)跟效果。針對(duì)目前日均競(jìng)爭(zhēng)激烈付費(fèi)流量，內(nèi)容由于其特殊性，我們也可以通過(guò)對(duì)比廣告投放的cpc跟cpm計(jì)算。直鉆品投放的流量是短暫的，流量沒(méi)有持續(xù)性，隨著平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)度的不斷加大，cpc跟cpm都在逐漸上升，內(nèi)容由于持續(xù)性時(shí)間比較上，整體的流量跟曝光都隨著千人千面形式逐漸上升，商家獲取流量和曝光的成本也會(huì)越來(lái)越低，轉(zhuǎn)化概率越高。#第二章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)阿里媽媽全域營(yíng)銷(xiāo)解析>第二節(jié)阿里媽媽全域營(yíng)銷(xiāo)解析33三、全域營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)疑問(wèn)解答在全域營(yíng)銷(xiāo)全面鋪開(kāi)的今天，傳統(tǒng)的商家接下來(lái)會(huì)越來(lái)吃緊，商家必須依托平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合自身品牌商品的特點(diǎn)，通過(guò)數(shù)據(jù)反饋分析找出自己商品的目標(biāo)人群，市場(chǎng)情況，以及對(duì)手等數(shù)據(jù)，制定屬于自己的全域營(yíng)銷(xiāo)策略矩陣，從而指導(dǎo)商家打通各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)鏈路，商家通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中的數(shù)據(jù)又重新驗(yàn)證跟指導(dǎo)品牌跟商家從新定位規(guī)劃新的營(yíng)銷(xiāo)策略。實(shí)現(xiàn)品牌自身可循環(huán)的全域營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。#第二章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第二節(jié)阿里媽媽全域營(yíng)銷(xiāo)解析>第二節(jié)阿里媽媽全域營(yíng)銷(xiāo)解析34四、總結(jié)企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇#第二章第三節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變革Thethirdsectionisthetransformationofglobalmarketingtomarketing35讓每個(gè)人都能成為行業(yè)專(zhuān)家、管理專(zhuān)家、投資專(zhuān)家、成功企業(yè)家……全域營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)還是營(yíng)銷(xiāo)，從未改變，而營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么，就是去維護(hù)、去加深、去觸動(dòng)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系。我一直將這兩者的關(guān)系比作婚姻關(guān)系。一段關(guān)系的建立要經(jīng)歷幾個(gè)階段，在營(yíng)銷(xiāo)層面，就是確定購(gòu)買(mǎi)到忠誠(chéng)的關(guān)系。而忠誠(chéng)，不一定只是購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，還有品牌情感，愿不愿意為品牌發(fā)聲。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)品牌面臨海量商品跨地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的新商業(yè)環(huán)境時(shí)，應(yīng)該如何快速觸達(dá)消費(fèi)者，甚至挖掘消費(fèi)者的潛在需求？消費(fèi)者怎樣表達(dá)個(gè)性化需求？品牌與消費(fèi)者應(yīng)該建立一種怎樣的交流方式？#第二章企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第三節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變革>第三節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變革36一、全域營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)#第二章企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第三節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變革>第三節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變革37一、全域營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)（一）全域營(yíng)銷(xiāo)到底是什么？全域營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)技術(shù)手段，將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)鏈路上看不見(jiàn)的消費(fèi)者和消費(fèi)者決策路徑變成可視的、可觸達(dá)的消費(fèi)者群體，讓消費(fèi)者的行為可以分析、可被追溯、能夠互動(dòng)，主要有四個(gè)特征。（二）全域營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品體系建立在以UniID為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)底層之上，圍繞傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)鏈路設(shè)計(jì)的全域營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品體系，主要包含：全域策略：幫助品牌聚合、歸并所有品牌和消費(fèi)者有關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，還原消費(fèi)者的全部決策流程后再找到關(guān)鍵決策點(diǎn)及重要的決策鏈路，讓品牌可以根據(jù)人群畫(huà)像精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，提升品牌的獲客效率；全域傳播：包括兩個(gè)產(chǎn)品體系，即建立在阿里巴巴全媒體矩陣資源上的品銷(xiāo)媒體產(chǎn)品，以及開(kāi)放給代理商使用的UniDesk線上廣告投放管理系統(tǒng)；全域運(yùn)營(yíng)：主要通過(guò)“品牌旗艦店”和剛剛上線的“品牌號(hào)”這兩個(gè)線上陣地打造全新的品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系；品牌數(shù)據(jù)銀行：建立在阿里云之上的品牌私有消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理中心，存儲(chǔ)的是消費(fèi)者與品牌全鏈路關(guān)系的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。（三）全域營(yíng)銷(xiāo)的根基：大數(shù)據(jù)什么樣的數(shù)據(jù)才真正稱(chēng)得上是大數(shù)據(jù)？總體來(lái)說(shuō)有五個(gè)特點(diǎn)：數(shù)據(jù)量大：數(shù)據(jù)要有足夠的量，這是大數(shù)據(jù)的首要條件；數(shù)據(jù)夠全：這里說(shuō)的“全”是指消費(fèi)者整個(gè)生活場(chǎng)景中方方面面的數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)要活：能夠反映消費(fèi)者行為軌跡，并且一直持續(xù)更新的數(shù)據(jù)才能被認(rèn)為是活數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)能用：能用的標(biāo)準(zhǔn)是用一種商業(yè)邏輯將這些大的、全的、活的數(shù)據(jù)利用技術(shù)手段架構(gòu)起來(lái)；數(shù)據(jù)好用：好用是指使用者可以便捷地使用龐大的數(shù)據(jù)，這一方面需要使用者具備一定的數(shù)據(jù)使用能力，同時(shí)也需要將大數(shù)據(jù)產(chǎn)品化、工具化。在這之前，營(yíng)銷(xiāo)通常是第一次性的。營(yíng)銷(xiāo)界的實(shí)踐者也都知道消費(fèi)者管理是非常簡(jiǎn)單的概念，但也就停留在了概念層面。而全域營(yíng)銷(xiāo)則是通過(guò)數(shù)字化地管理消費(fèi)者關(guān)系，分析消費(fèi)者行為，最終把消費(fèi)者跟品牌的關(guān)系用數(shù)據(jù)表達(dá)出來(lái)。這種關(guān)系可視、可被管理、可被運(yùn)營(yíng)。#第二章企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第三節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變革>第三節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變革38二、全域營(yíng)銷(xiāo)到底對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了什么變革？不過(guò)，要將這些概念落地成可被品牌使用的工具化產(chǎn)品，并不容易。因此過(guò)去一年，我們與品牌一同共創(chuàng)，落地了一系列產(chǎn)品矩陣，比如品牌數(shù)據(jù)銀行等。顧名思義，數(shù)據(jù)銀行是一個(gè)容器，可存儲(chǔ)所有跟品牌有關(guān)系的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)。之后，它還可以被再次應(yīng)用，讓數(shù)據(jù)活起來(lái)。這是全域營(yíng)銷(xiāo)整體產(chǎn)品體系和架構(gòu)的底層。過(guò)去一年，我們已經(jīng)有超過(guò)900個(gè)品牌使用品牌數(shù)據(jù)銀行，他們大都是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。數(shù)據(jù)銀行目前主要做三件事：首先，為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供診斷型洞察，比如，如何從已有消費(fèi)者數(shù)據(jù)中進(jìn)一步找到營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，可以做哪些事提升消費(fèi)者滲透率等；其次，指引品牌針對(duì)性地做出營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和業(yè)務(wù)計(jì)劃；最終，這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)又將通過(guò)數(shù)據(jù)形式沉淀在品牌數(shù)據(jù)銀行，幫助商業(yè)持續(xù)運(yùn)營(yíng)。我們不只是為品牌提供媒體產(chǎn)品，還希望能夠用數(shù)據(jù)賦能品牌、合作代理商，成為整體生態(tài)的重要玩家。所以我們推出了一個(gè)叫UniDesk的產(chǎn)品，叫全域廣告投放工作臺(tái)。全域既包含阿里系媒體，除了淘系電商平臺(tái)，還有優(yōu)酷、UC、生活服務(wù)類(lèi)的高德、策略合作伙伴微博等，同時(shí)，我們也會(huì)非常開(kāi)放做全網(wǎng)投放，為品牌打造更豐富多元的觸點(diǎn)。如今，UniDesk運(yùn)行不到半年，已有7個(gè)4A集團(tuán)跟我們合作共建，服務(wù)了超過(guò)140多個(gè)領(lǐng)先的品牌，包括聯(lián)合利華、肯德基、百事、百威等。此外，我們還推出品牌號(hào)，成為淘系平臺(tái)的粉絲運(yùn)營(yíng)陣地。它不以吸引粉絲為目的和終點(diǎn)，而是作為起點(diǎn)。接下去，我們還要持續(xù)運(yùn)營(yíng)粉絲，通過(guò)對(duì)人群、觸點(diǎn)和內(nèi)容做精細(xì)的洞察和匹配，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，不僅讓他們變成品牌的購(gòu)買(mǎi)者，還要成為品牌的忠誠(chéng)擁護(hù)者。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)會(huì)發(fā)聲在線上線下，實(shí)現(xiàn)全渠道的相互引流。#第二章企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第三節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變革>第三節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變革39三、實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷(xiāo)有哪些秘密武器？一個(gè)真實(shí)的案例是Dyson戴森，它想拓展吹風(fēng)機(jī)之外的更多品類(lèi)。因此，它做了幾件事：首先，通過(guò)品牌號(hào)撬動(dòng)粉絲，自創(chuàng)了"DYSON理想生活日"，在今年9、10月份用UniDesk做了很多投放，用持續(xù)的品牌廣告吸引粉絲，做粉絲運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行第一輪的"收割"；接下來(lái)，在積累更多消費(fèi)者洞察后，持續(xù)在雙11前預(yù)熱，做全網(wǎng)投放，把消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者吸引到淘系，引導(dǎo)他們關(guān)注品牌號(hào)，再逐步運(yùn)營(yíng)關(guān)系；最后，在雙11期間實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收割。而所有的運(yùn)營(yíng)，全部都將通過(guò)數(shù)據(jù)沉淀到品牌數(shù)據(jù)銀行，進(jìn)行充分分析和洞察，然后再做二次營(yíng)銷(xiāo)。從戴森的案例中，我看到的最大亮點(diǎn)是把"Designwho"變成"Realwho"。什么叫Designwho？以前我們可能只知道用戶(hù)是哪一群人，但對(duì)如何找到他們，與他們有什么關(guān)系，進(jìn)行怎樣的溝通，都一無(wú)所知。但是現(xiàn)在通過(guò)UniMarketing、UniDesk，戴森知道了。為什么講它是RealWho，是因?yàn)閿?shù)據(jù)變成了真正可見(jiàn)、可分析的消費(fèi)者。以消費(fèi)者興趣度為例，縱軸是消費(fèi)者的消費(fèi)能力，橫軸是消費(fèi)者興趣度，圓圈表示數(shù)據(jù)大小，它清楚知道這群人是誰(shuí)，然后他們跟品牌的關(guān)系是什么、購(gòu)買(mǎi)力在哪里。之后，品牌就可以針對(duì)不同人群，制定不同營(yíng)銷(xiāo)策略。之后，戴森把他們吸引到品牌號(hào)，保持持續(xù)溝通，再進(jìn)一步細(xì)分人群，通過(guò)個(gè)性化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)千人千面，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化和關(guān)系深化。數(shù)據(jù)顯示，每3個(gè)品牌號(hào)訂閱的粉絲，就有一個(gè)購(gòu)買(mǎi)了戴森的產(chǎn)品。#第二章企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第三節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變革>第三節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變革40四、與品牌共創(chuàng)最有意思的是，我們發(fā)明了一套橫向衡量體系，叫做消費(fèi)者資產(chǎn)。雙11之后，戴森累計(jì)的品牌消費(fèi)者資產(chǎn)增幅超過(guò)1倍。這是基于此前的痛點(diǎn)。首先，不管是做媒體投放，還是做線下活動(dòng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)事件里最難衡量的是營(yíng)銷(xiāo)效果，它是一個(gè)非常技術(shù)性的數(shù)字衡量。其次，營(yíng)銷(xiāo)人的評(píng)估體系從來(lái)都是以品牌來(lái)開(kāi)頭，比如品牌市場(chǎng)份額、品牌知名度、品牌滲透率等，為什么不是真正用消費(fèi)者去衡量這個(gè)品牌的潛力？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它是品牌數(shù)據(jù)銀行里沉淀下來(lái)的消費(fèi)者全鏈路人數(shù)，乘以消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)者跟品牌關(guān)系加深的能力，得出的數(shù)字結(jié)果。這一數(shù)字之外，我們還提供三種對(duì)比：第一種是時(shí)間型對(duì)比，就是品牌可以看不同的時(shí)間，你的消費(fèi)者資產(chǎn)的浮動(dòng)，進(jìn)而判斷事情的對(duì)錯(cuò)；第二種是跟行業(yè)的對(duì)比，我們會(huì)給到行業(yè)的均值，判斷品牌所處的位置；第三種是整個(gè)市場(chǎng)的對(duì)比，幫助品牌分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而做提升和改進(jìn)。#第二章企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第三節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變革>第三節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變革41五、讓消費(fèi)者成為品牌資產(chǎn)品牌可以找到它的潛在消費(fèi)者。以73個(gè)母嬰品牌為例，平均在雙11增加了810萬(wàn)消費(fèi)者全鏈路人數(shù)，最高的品牌增加5900萬(wàn)。而全中國(guó)一年的新生兒也不過(guò)2000萬(wàn)。對(duì)于一個(gè)母嬰品牌來(lái)講，通過(guò)UniMarketing找到了這樣的潛在消費(fèi)者，并且跟他持續(xù)溝通、持續(xù)運(yùn)營(yíng)。找到了潛在消費(fèi)者之后，我們還看到了轉(zhuǎn)化。再看另外一個(gè)品類(lèi)，手機(jī)。在這個(gè)品類(lèi)，我們看的是消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率。7個(gè)手機(jī)品牌的平均消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率為71.5%，即每4個(gè)消費(fèi)者中就有3個(gè)跟品牌發(fā)生關(guān)系。不一定是購(gòu)買(mǎi)行為，但可以從認(rèn)知到有興趣，從興趣到發(fā)生購(gòu)買(mǎi)，或者從購(gòu)買(mǎi)到忠誠(chéng)等關(guān)系的加深。然后再看一下總的消費(fèi)者資產(chǎn)。消費(fèi)者資產(chǎn)作為一個(gè)總體的衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們看了16個(gè)美妝品牌在雙11的表現(xiàn)。它們平均的消費(fèi)者資產(chǎn)的增長(zhǎng)有8.7億，這是一個(gè)均值。我這里講的不是數(shù)字，而是用數(shù)字告訴大家已經(jīng)有非常多的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌在開(kāi)始使用UniMarketing，幫他們實(shí)現(xiàn)全鏈路的營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化。他們看到的就是可見(jiàn)的、可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者，這才是重要的。而雙11也不只是一天的銷(xiāo)量，它積累的消費(fèi)者和這些消費(fèi)者資產(chǎn)是可以在今后364天的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，被真實(shí)地讓品牌拿到的。說(shuō)到這里，我再總結(jié)一下全域營(yíng)銷(xiāo)到底是什么。全域營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是以全數(shù)據(jù)為支撐，我們會(huì)給品牌全媒體以千人千面的內(nèi)容接觸消費(fèi)者的能力，然后實(shí)現(xiàn)一個(gè)在全渠道融合的消費(fèi)者體驗(yàn)，從而達(dá)到消費(fèi)者和品牌關(guān)系全鏈路的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。所以這是全域營(yíng)銷(xiāo)。它不僅能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者資產(chǎn)的持續(xù)增長(zhǎng)，也是能夠幫助品牌和業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)。#第二章企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型與選擇>第三節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變革>第三節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變革42五、讓消費(fèi)者成為品牌資產(chǎn)企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新環(huán)境、新變化、新技術(shù)#

第三章43第一節(jié)阿里巴巴全域營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理陸弢：全域營(yíng)銷(xiāo)如何用數(shù)據(jù)改變營(yíng)銷(xiāo) 第二節(jié)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全域營(yíng)銷(xiāo) 第三節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)提升供應(yīng)鏈效率 第四節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)幫助品牌提升供應(yīng)鏈效率 第五節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)：新零售時(shí)代下的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式 第六節(jié)技術(shù)創(chuàng)新放大內(nèi)容價(jià)值全域營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)“品效銷(xiāo)”協(xié)同讓每個(gè)人都能成為行業(yè)專(zhuān)家、管理專(zhuān)家、投資專(zhuān)家、成功企業(yè)家……企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新環(huán)境、新變化、新技術(shù)#第三章第一節(jié)阿里巴巴全域營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理陸弢：全域營(yíng)銷(xiāo)如何用數(shù)據(jù)改變營(yíng)銷(xiāo)Section1LuZhen,generalmanagerofAlibabaglobalmarketing:howglobalmarketingchangesmarketingwithdata44讓每個(gè)人都能成為行業(yè)專(zhuān)家、管理專(zhuān)家、投資專(zhuān)家、成功企業(yè)家……全域營(yíng)銷(xiāo)就是數(shù)字化品牌建設(shè)。阿里一直致力于打造一個(gè)從端到端的品牌建設(shè)平臺(tái)，最終做到普惠的營(yíng)銷(xiāo)。具體來(lái)說(shuō)，我們希望能將整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全流程——從策略制定，到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行，到最后的效果追蹤優(yōu)化，形成一個(gè)半自動(dòng)化數(shù)據(jù)工具驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品矩陣，之后再根據(jù)行業(yè)特性、業(yè)務(wù)需求，幫助企業(yè)做品牌營(yíng)銷(xiāo)。數(shù)字化品牌營(yíng)銷(xiāo)目前存在許多挑戰(zhàn)和困惑：#第三章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新環(huán)境、新變化、新技術(shù)>第一節(jié)阿里巴巴全域營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理陸弢：全域營(yíng)銷(xiāo)如何用數(shù)據(jù)改變營(yíng)銷(xiāo)>第一節(jié)阿里巴巴全域營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理陸弢：全域營(yíng)銷(xiāo)如何用數(shù)據(jù)改變營(yíng)銷(xiāo)45一、全域營(yíng)銷(xiāo)是什么010203碎片化，即消費(fèi)渠道碎片化、消費(fèi)者信息觸達(dá)通道碎片化、消費(fèi)者體驗(yàn)碎片化關(guān)聯(lián)性和持續(xù)性，即如何在對(duì)的場(chǎng)景，用對(duì)的信息，跟對(duì)的人進(jìn)行有效溝通投入產(chǎn)出，品牌建設(shè)的效果應(yīng)該如何正確的衡量而全域營(yíng)銷(xiāo)能最大程度的解決這些營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)。目前，阿里巴巴大數(shù)據(jù)體系中有5億用戶(hù)，包含五大商業(yè)生態(tài)：電子商務(wù)，有淘寶網(wǎng)、天貓、阿里媽媽等；數(shù)字娛樂(lè)，有阿里音樂(lè)、優(yōu)酷土豆、UC等；本地服務(wù)，有口碑、淘票票、飛豬等；支付和金融工具，有支付寶、螞蟻金服等；物流有菜鳥(niǎo)物流。這五大商業(yè)生態(tài)的核心在于對(duì)消費(fèi)者識(shí)別和洞察，為后臺(tái)分析提供大數(shù)據(jù)的支持，并且能夠做到多維分析、全媒體觸達(dá)。如果說(shuō)，新零售是以人為核心的整個(gè)商業(yè)價(jià)值的運(yùn)營(yíng)，那么全域營(yíng)銷(xiāo)就是以人為本的數(shù)字化端到端的品牌建設(shè)。全域營(yíng)銷(xiāo)方法論的核心基礎(chǔ)是數(shù)字化品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，是構(gòu)成人與品牌間結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，歷經(jīng)認(rèn)知、興趣、購(gòu)買(mǎi)、忠誠(chéng)四個(gè)階段。#第三章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新環(huán)境、新變化、新技術(shù)>第一節(jié)阿里巴巴全域營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理陸弢：全域營(yíng)銷(xiāo)如何用數(shù)據(jù)改變營(yíng)銷(xiāo)>第一節(jié)阿里巴巴全域營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理陸弢：全域營(yíng)銷(xiāo)如何用數(shù)據(jù)改變營(yíng)銷(xiāo)46一、全域營(yíng)銷(xiāo)是什么品牌建設(shè)是一個(gè)從策略到傳播到運(yùn)營(yíng)的全鏈路的建設(shè)過(guò)程。全域營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品架構(gòu)全域策略就是在全鏈路的、實(shí)時(shí)的、以人為核心的數(shù)據(jù)架構(gòu)里，讓品牌做出更好的決策。這個(gè)決策不僅是你對(duì)什么樣的消費(fèi)者，在什么樣的地方，說(shuō)什么樣的話(huà)，做什么樣的事，更多的體現(xiàn)在傳播的領(lǐng)域。在全域傳播領(lǐng)域，阿里巴巴的愿景是做全球領(lǐng)先的一站式數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。把生態(tài)布局內(nèi)所有的廣告媒體商業(yè)化的相關(guān)出口統(tǒng)一放到阿里媽媽平臺(tái)上，在阿里媽媽的矩陣中做一站式品牌營(yíng)銷(xiāo)。阿里媽媽?zhuān)喊⒗锶蛎襟w矩陣在阿里巴巴把整個(gè)優(yōu)酷的商業(yè)化用戶(hù)內(nèi)容合并到一起后，我們看到一個(gè)非常有想象空間的新形式營(yíng)銷(xiāo)，能夠在解決方案層面把內(nèi)容IP、電商、社交等數(shù)據(jù)充分打通，做到“一魚(yú)多吃”。此外通過(guò)多場(chǎng)景品牌展示以及智能效果廣告，即內(nèi)容+展示+效果，使品牌廣告效果做到1+1+1大于3。在阿里生態(tài)之外，阿里巴巴使用全域媒介工作臺(tái)UniDesk，即通過(guò)阿里的數(shù)據(jù)體系去賦能品牌服務(wù)商，從而在生態(tài)外做一個(gè)更開(kāi)放的消費(fèi)者觸點(diǎn)溝通。#第三章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新環(huán)境、新變化、新技術(shù)>第一節(jié)阿里巴巴全域營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理陸弢：全域營(yíng)銷(xiāo)如何用數(shù)據(jù)改變營(yíng)銷(xiāo)>第一節(jié)阿里巴巴全域營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理陸弢：全域營(yíng)銷(xiāo)如何用數(shù)據(jù)改變營(yíng)銷(xiāo)47二、全域營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品架構(gòu)UniDesk:賦能代理的全域媒介工作臺(tái)UniDesk能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；€(gè)性化的品牌傳播，它可以做到：重新定義用戶(hù)，自然人賬戶(hù)歸一，觸點(diǎn)建議；精細(xì)化人群洞察，做到廣告內(nèi)容建議的定向分發(fā)；以興趣定義效果，做到消費(fèi)者總量提升、消費(fèi)者興趣表達(dá)。同時(shí)全域運(yùn)營(yíng)中“運(yùn)營(yíng)”的是消費(fèi)者和品牌的關(guān)系。這里有一個(gè)矩陣，包括品牌號(hào)，即BrandHub、智慧門(mén)店以及天貓理想生活。BrandHub是品牌粉絲運(yùn)營(yíng)陣地，具有多元化訂閱渠道，承接可持續(xù)精細(xì)化的品牌粉絲運(yùn)營(yíng)。BrandHub:品牌粉絲運(yùn)營(yíng)陣地它解決的核心問(wèn)題是：以訂閱為起點(diǎn)，在消費(fèi)者許可的前提下，參考用戶(hù)明確的興趣表達(dá)，通過(guò)多種運(yùn)營(yíng)手段，推動(dòng)用戶(hù)從興趣到購(gòu)買(mǎi)再到忠誠(chéng)。其次，BrandHub是一個(gè)門(mén)戶(hù)，能夠做到線上線下消費(fèi)者體驗(yàn)的一體化。#第三章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新環(huán)境、新變化、新技術(shù)>第一節(jié)阿里巴巴全域營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理陸弢：全域營(yíng)銷(xiāo)如何用數(shù)據(jù)改變營(yíng)銷(xiāo)>第一節(jié)阿里巴巴全域營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理陸弢：全域營(yíng)銷(xiāo)如何用數(shù)據(jù)改變營(yíng)銷(xiāo)48二、全域營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品架構(gòu)智慧門(mén)店即通過(guò)數(shù)據(jù)賦能品牌線下消費(fèi)者體驗(yàn)，構(gòu)建有組織的數(shù)字化線下零售運(yùn)營(yíng)體系。智慧門(mén)店：數(shù)據(jù)賦能品牌線下消費(fèi)者體驗(yàn)其中包括門(mén)店數(shù)字化，即門(mén)店中的商品、交易、會(huì)員、支付鏈路的全面數(shù)字化；全域數(shù)據(jù)賦能，把阿里大數(shù)據(jù)能力賦能線下門(mén)店運(yùn)營(yíng)；以及有組織的運(yùn)營(yíng)，有組織系統(tǒng)化的品牌消費(fèi)者體驗(yàn)管理。全域策略、全域傳播、全域運(yùn)營(yíng)這三大架構(gòu)，通過(guò)連接到品牌數(shù)據(jù)銀行（Databank)，即品牌數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（簡(jiǎn)稱(chēng)CDP），將以品牌為維度的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)儲(chǔ)存起來(lái)。在品牌數(shù)據(jù)銀行，我們能夠進(jìn)行：診斷性洞察，通過(guò)消費(fèi)者行為理論（AIPL——認(rèn)知、興趣、購(gòu)買(mǎi)、忠誠(chéng)）了解消費(fèi)者鏈路流轉(zhuǎn)、進(jìn)行消費(fèi)者分群及用戶(hù)畫(huà)像的實(shí)現(xiàn)；指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)激活，一鍵激活營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用，并測(cè)試驗(yàn)證優(yōu)化；沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，對(duì)多數(shù)據(jù)源融合交叉分析。#第三章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新環(huán)境、新變化、新技術(shù)>第一節(jié)阿里巴巴全域營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理陸弢：全域營(yíng)銷(xiāo)如何用數(shù)據(jù)改變營(yíng)銷(xiāo)>第一節(jié)阿里巴巴全域營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理陸弢：全域營(yíng)銷(xiāo)如何用數(shù)據(jù)改變營(yíng)銷(xiāo)49二、全域營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品架構(gòu)Databank：品牌消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（CDP）品牌數(shù)據(jù)銀行一個(gè)非常直觀的好處是，所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)觸達(dá)到的消費(fèi)者，不管在哪個(gè)階段產(chǎn)生關(guān)系，他都會(huì)沉淀在品牌數(shù)據(jù)銀行，進(jìn)而能實(shí)現(xiàn)二次營(yíng)銷(xiāo)。這套體系使得企業(yè)不管處在什么營(yíng)銷(xiāo)水平，都能夠有持續(xù)優(yōu)化的能力。通過(guò)上述產(chǎn)品架構(gòu)可以看出，全域營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)全數(shù)據(jù)的賦能，進(jìn)行全媒體、全渠道和全周期的消費(fèi)者和品牌關(guān)系運(yùn)營(yíng)，全面顛覆了碎片化的運(yùn)營(yíng)格局。在傳播領(lǐng)域，只要是真實(shí)流量，在通過(guò)數(shù)據(jù)賦能的前提下，都是優(yōu)質(zhì)流量?？偟膩?lái)說(shuō)，全域營(yíng)銷(xiāo)能夠幫助我們實(shí)現(xiàn)：#第三章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新環(huán)境、新變化、新技術(shù)>第一節(jié)阿里巴巴全域營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理陸弢：全域營(yíng)銷(xiāo)如何用數(shù)據(jù)改變營(yíng)銷(xiāo)>第一節(jié)阿里巴巴全域營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理陸弢：全域營(yíng)銷(xiāo)如何用數(shù)據(jù)改變營(yíng)銷(xiāo)50二、全域營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品架構(gòu)010203通過(guò)統(tǒng)一消費(fèi)者識(shí)別體系，實(shí)現(xiàn)全媒體、全渠道一體化的消費(fèi)者體驗(yàn)通過(guò)AIPL消費(fèi)者關(guān)系精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)細(xì)分人群進(jìn)行深度洞察，個(gè)性化內(nèi)容和權(quán)益設(shè)計(jì)，以及高頻相關(guān)的觸點(diǎn)選擇它使得營(yíng)銷(xiāo)做到錢(qián)盡其用，營(yíng)銷(xiāo)投入不再只是花費(fèi)，而是對(duì)消費(fèi)者資產(chǎn)的投資消費(fèi)者資產(chǎn)是建立在消費(fèi)者關(guān)系管理可視化、可優(yōu)化、可量化的前提之下的。(與品牌的三個(gè)核心因子相關(guān)：第一是AIPL消費(fèi)者現(xiàn)在有多少，第二是消費(fèi)者品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)力的大小，第三是這些消費(fèi)者是否與品牌高度相關(guān)。)此前所有的衡量方式都較為碎片化，但在這個(gè)消費(fèi)者資產(chǎn)體系中，不管是什么品牌，什么類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都可進(jìn)行衡量。#第三章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新環(huán)境、新變化、新技術(shù)>第一節(jié)阿里巴巴全域營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理陸弢：全域營(yíng)銷(xiāo)如何用數(shù)據(jù)改變營(yíng)銷(xiāo)>第一節(jié)阿里巴巴全域營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理陸弢：全域營(yíng)銷(xiāo)如何用數(shù)據(jù)改變營(yíng)銷(xiāo)51三、什么是消費(fèi)者資產(chǎn)010203可視化是指能做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的診斷性洞察，能指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)激活，進(jìn)行目標(biāo)優(yōu)化、人群持續(xù)運(yùn)營(yíng)，能沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)可優(yōu)化指能觸發(fā)針對(duì)性的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并沉淀數(shù)據(jù)可量化是指能夠化營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為對(duì)消費(fèi)者資產(chǎn)的投資，是消費(fèi)者總量、品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)力及消費(fèi)者轉(zhuǎn)化力三者疊加的結(jié)果2017年雙11期間，對(duì)比73個(gè)母嬰品牌后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者全鏈路人數(shù)平均增長(zhǎng)810萬(wàn)，最高的品牌增長(zhǎng)了5900萬(wàn)。通過(guò)雙11，在數(shù)據(jù)銀行里沉淀了將近6000萬(wàn)和母嬰品類(lèi)相關(guān)的人群。7大手機(jī)品牌領(lǐng)域，雙11期間消費(fèi)者與品牌關(guān)系的流轉(zhuǎn)率達(dá)到71.5%。通俗來(lái)講，即在這一時(shí)期，每4個(gè)消費(fèi)者中就有3個(gè)與品牌的關(guān)系有所加深，這是十分震撼的數(shù)據(jù)。全域營(yíng)銷(xiāo)能夠真正賦能品牌，實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)用數(shù)據(jù)的力量進(jìn)行策略?xún)?yōu)化。延伸思考我們正處于將大數(shù)據(jù)作為互聯(lián)網(wǎng)核心的時(shí)代，通過(guò)數(shù)據(jù)賦能，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和生態(tài)傳播有了新的尺度。阿里巴巴引領(lǐng)的全域營(yíng)銷(xiāo)，就是用數(shù)字工具為線下商業(yè)賦能，這需要技術(shù)、工具、產(chǎn)品，更需要商業(yè)全鏈路的改弦更張。由點(diǎn)成線，聚線成面，由面而建的全域營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體無(wú)疑顛覆了碎片化的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)格局。一個(gè)龐大的社會(huì)化協(xié)作系統(tǒng)一旦形成，如何適應(yīng)系統(tǒng)便成了新的組織所要考慮的關(guān)鍵要素。不難看出，阿里全域運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景化產(chǎn)品架構(gòu)已基本搭建完成，如何通過(guò)大數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行縱深挖掘，未來(lái)阿里的全域營(yíng)銷(xiāo)還有很多想象空間。#第三章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新環(huán)境、新變化、新技術(shù)>第一節(jié)阿里巴巴全域營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理陸弢：全域營(yíng)銷(xiāo)如何用數(shù)據(jù)改變營(yíng)銷(xiāo)>第一節(jié)阿里巴巴全域營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理陸弢：全域營(yíng)銷(xiāo)如何用數(shù)據(jù)改變營(yíng)銷(xiāo)52三、什么是消費(fèi)者資產(chǎn)企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新環(huán)境、新變化、新技術(shù)#第三章第二節(jié)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全域營(yíng)銷(xiāo)Section2datadrivenglobalmarketing53讓每個(gè)人都能成為行業(yè)專(zhuān)家、管理專(zhuān)家、投資專(zhuān)家、成功企業(yè)家……阿里媽媽事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān)。阿里媽媽是阿里巴巴集團(tuán)旗下基于大數(shù)據(jù)的廣告整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，主要做的事情就是大數(shù)據(jù)。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析研究，能夠發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)折射出的營(yíng)銷(xiāo)大變局。人之變局：性?xún)r(jià)比人群式微，體驗(yàn)感人群崛起。市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的定義發(fā)生了很大變化。我們對(duì)用戶(hù)調(diào)研是基于全樣本，用戶(hù)本身發(fā)生了變化。如今90后已經(jīng)不再是叛逆、新事物的代表，他們已經(jīng)成為市場(chǎng)主流，而70后、80后已經(jīng)變成中產(chǎn)階級(jí)。我們以前培育的市場(chǎng)已經(jīng)成為主流消費(fèi)人群，尤其從電商數(shù)據(jù)可以看到一個(gè)明顯的變化，就是從關(guān)注價(jià)格到關(guān)注品質(zhì)，更強(qiáng)調(diào)用戶(hù)體驗(yàn)。流量變局：“逛”的流量成為主流。很多人認(rèn)為電商就是做流量，但流量也有很多學(xué)問(wèn)。品牌店鋪、官網(wǎng)，以及一切銷(xiāo)售，都要借助流量完成。流量也有很大變化。我們的數(shù)據(jù)表明，大約70%的人是漫無(wú)目的地買(mǎi)東西，沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)需求。大部分人的時(shí)間花在搜或逛上面，看評(píng)論、淘寶頭、直播秀等。這些對(duì)于電商來(lái)講是一個(gè)新契機(jī)，這個(gè)變化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)將產(chǎn)生很大影響。場(chǎng)景變局：從需求消費(fèi)到認(rèn)同消費(fèi)。手機(jī)場(chǎng)景帶來(lái)的消費(fèi)變化，例如“雙11”爆炸式銷(xiāo)量，不是人們坐在辦公室里買(mǎi)東西產(chǎn)生的，而是在很多場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)的。很多人選中了品牌，等到“雙11”再購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)品牌化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。這些變化為營(yíng)銷(xiāo)提供了新思路——必須完整地洞察用戶(hù)，唯有構(gòu)建全域營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，才能致勝未來(lái)。比如京東，如果你現(xiàn)在購(gòu)入一臺(tái)電視機(jī)，幾年后當(dāng)你的電視快到報(bào)銷(xiāo)期時(shí)，就會(huì)收到短信提示你再買(mǎi)一臺(tái)電視。大數(shù)據(jù)是生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的核心，挖掘數(shù)據(jù)背后的信息，才能給產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)以啟示。#第三章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新環(huán)境、新變化、新技術(shù)>第二節(jié)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全域營(yíng)銷(xiāo)>第二節(jié)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全域營(yíng)銷(xiāo)54#第三章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新環(huán)境、新變化、新技術(shù)>第二節(jié)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全域營(yíng)銷(xiāo)>第二節(jié)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全域營(yíng)銷(xiāo)55我們?cè)跍贤ǖ臅r(shí)候要知道這個(gè)人是誰(shuí)01所有人進(jìn)入電商環(huán)境，都是真人。我們要把很多數(shù)據(jù)打通。比如我們跟優(yōu)酷土豆合作，視頻的用戶(hù)，以及新浪微博等社交媒體用戶(hù)的數(shù)據(jù)，還有很多信息流廣告，要把這些數(shù)據(jù)打通，就能夠非常完整地知道某個(gè)人的喜好。知道某個(gè)人的喜好能做什么呢？我們就能夠非?？斓乇孀R(shí)。分析用戶(hù)，不只是分析用戶(hù)的購(gòu)物數(shù)據(jù)，而是分析其背后非常完整的數(shù)據(jù)。知道這些人在阿里平臺(tái)上，就有很多方法觸達(dá)他們，比如通過(guò)廣告或營(yíng)銷(xiāo)推廣，找到他們。要運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，運(yùn)營(yíng)店鋪02大家都認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)店鋪涉及技術(shù)和工程。但在未來(lái)，運(yùn)營(yíng)店鋪是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)是靠數(shù)據(jù)平臺(tái)做起來(lái)的。比如2016年“雙11”推送的所有商品都是個(gè)性化的。我妻子那天在淘寶首頁(yè)看到一個(gè)廣告，我跟她說(shuō)，我的界面跟她的界面是不一樣的。因?yàn)樗谔詫毶纤堰^(guò)這款商品，所以那個(gè)廣告也是分人群推送的。所有的店鋪與用戶(hù)互動(dòng)，都是跟著數(shù)據(jù)流走的。當(dāng)我們有了這些數(shù)據(jù)以后就可以拿著這些數(shù)據(jù)整合03我們可以把很多外面的數(shù)據(jù)，線下數(shù)據(jù)，O2O數(shù)據(jù)，都可以和阿里電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)做整合。很多客戶(hù)都有這種苦惱，你有你的數(shù)據(jù)，我有我積累了很多年的數(shù)據(jù)，那么我的數(shù)據(jù)如何能夠和你的數(shù)據(jù)融合在一起？2016年，我們推出了數(shù)據(jù)整合服務(wù)。阿里的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化04以?xún)?yōu)化的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)指導(dǎo)代理商，讓代理商知道怎么樣做營(yíng)銷(xiāo)，怎么做營(yíng)銷(xiāo)才更精準(zhǔn)，以及維護(hù)什么樣的客戶(hù)關(guān)系才是最有效的。用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，這是我理解的營(yíng)銷(xiāo)變與不變的結(jié)論。因此，全域營(yíng)銷(xiāo)代表的是一種新的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，因?yàn)橐郧暗臓I(yíng)銷(xiāo)，也就是大家熟悉的奧美漏斗，很多時(shí)候是需要通過(guò)調(diào)研實(shí)現(xiàn)的。但是今天我們的源頭是UniIP，然后是你的品牌，以及你能夠推出去的一個(gè)完整的分銷(xiāo)系統(tǒng)。未來(lái)，不變的是用戶(hù)，是消費(fèi)者價(jià)值，變的是我們的營(yíng)銷(xiāo)手法。企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新環(huán)境、新變化、新技術(shù)#第三章第三節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)提升供應(yīng)鏈效率Section3globalmarketingtoimprovesupplychainefficiency56讓每個(gè)人都能成為行業(yè)專(zhuān)家、管理專(zhuān)家、投資專(zhuān)家、成功企業(yè)家……新零售重構(gòu)人貨場(chǎng)的關(guān)系，以用戶(hù)為中心打通全域的數(shù)據(jù)，突破時(shí)空的界限，新興技術(shù)手段與傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)的融合，重構(gòu)了整體全渠道的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，開(kāi)辟出獨(dú)具一格的中國(guó)渠道新格局。流量為王、享受型需求、以用戶(hù)為中心、價(jià)值戰(zhàn)和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的全新時(shí)代，帶來(lái)了整個(gè)社會(huì)的流通和運(yùn)轉(zhuǎn)效率的提升。但不可否認(rèn)的是，渠道在不斷被分化的同時(shí)，渠道融合也在向縱深推進(jìn)。頂層設(shè)計(jì)商業(yè)模式創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的核心是構(gòu)建渠道的商業(yè)模式頂層設(shè)計(jì)，即梳理利益相關(guān)方的資源能力構(gòu)建適合家電企業(yè)的業(yè)務(wù)交易關(guān)系和治理交易關(guān)系。而全渠道交融已經(jīng)成為發(fā)展趨勢(shì)，在全渠道零售目標(biāo)之下，最核心的是解決好兩個(gè)問(wèn)題：一是各渠道在業(yè)務(wù)交易過(guò)程中職能的分配問(wèn)題；二是解決渠道之間利益分割的問(wèn)題，對(duì)渠道不同板塊利潤(rùn)分配和職能分配進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的管理，即可達(dá)到全渠道融合的理想狀態(tài)。首先，從業(yè)務(wù)交易結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，需要對(duì)電商升級(jí)，重新梳理家電企業(yè)電商部門(mén)的各個(gè)業(yè)務(wù)單元；在電商全面升級(jí)的基礎(chǔ)上，搭配相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略、用戶(hù)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；通過(guò)零售的數(shù)字化以及服務(wù)的數(shù)字化，提升銷(xiāo)售的效率，實(shí)現(xiàn)全流程的監(jiān)控，從而構(gòu)建出全渠道融合的理想狀態(tài)。其次，在業(yè)務(wù)系統(tǒng)重構(gòu)的同時(shí)，企業(yè)治理交易結(jié)構(gòu)重構(gòu)同樣重要，影響交易成本的因素諸多，通過(guò)各因素的權(quán)衡，合伙人模式可以將交易成本最小化，更為適合家電企業(yè)，通過(guò)梳理利益相關(guān)方的資源能力，構(gòu)建適合品牌商的治理交易關(guān)系，從而解決企業(yè)模式僵化、管理低效等問(wèn)題。#第三章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新環(huán)境、新變化、新技術(shù)>第三節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)提升供應(yīng)鏈效率>第三節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)提升供應(yīng)鏈效率57全域營(yíng)銷(xiāo)全域營(yíng)銷(xiāo)最終達(dá)成的理想場(chǎng)景是傳統(tǒng)渠道和新渠道（京東、蘇寧、國(guó)美、五星除外）形成部分覆蓋的一盤(pán)貨，讓消費(fèi)者充分享受同貨、同價(jià)、同服務(wù)的最佳消費(fèi)體驗(yàn)。讓傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商不再受全國(guó)連鎖渠道的價(jià)格沖擊，在做好消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)分享因有的利潤(rùn)空間，同時(shí)讓品牌的供應(yīng)鏈效率得到最大的提升，這是未來(lái)品牌供應(yīng)鏈效率提升的唯一出路！因?yàn)椋瑥哪壳叭恕⒇?、?chǎng)的情況看，品牌為任何一個(gè)平臺(tái)提供的一盤(pán)貨都出現(xiàn)了周轉(zhuǎn)問(wèn)題，也可以認(rèn)為供應(yīng)鏈效率出問(wèn)題。從品牌發(fā)展角度看，無(wú)論京東、蘇寧、國(guó)美、甚至天貓都不是最理想的合作伙伴，對(duì)品牌損益貢獻(xiàn)最大的渠道其實(shí)是中國(guó)廣大的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，由于這些渠道從廣義的維度看屬于一盤(pán)散沙，執(zhí)行力非常差，所以在供應(yīng)鏈效率提升的第一和第二階段都成為了犧牲品。但到了今天，如果品牌方希望提升供應(yīng)鏈效率，就一定會(huì)是傳統(tǒng)渠道商的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，關(guān)鍵是傳統(tǒng)渠道商要調(diào)整好自己的心態(tài)，因?yàn)槲磥?lái)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境和過(guò)去必然不同，需要重新做好自己商業(yè)模式的頂層設(shè)計(jì)，如果不能適應(yīng)未來(lái)，此次的機(jī)會(huì)也和經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)關(guān)。#第三章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新環(huán)境、新變化、新技術(shù)>第三節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)提升供應(yīng)鏈效率>第三節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)提升供應(yīng)鏈效率58廠商聯(lián)動(dòng)跨界競(jìng)爭(zhēng)也為家電行業(yè)帶來(lái)顛覆性影響，新興渠道業(yè)態(tài)紛紛涌現(xiàn)，單一渠道的重要性下降，“渠道為王”理念已不適時(shí)宜，渠道通路變的更寬，所有可能的入口都可轉(zhuǎn)換為入口，廠商需要關(guān)注的不僅僅自己、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是要關(guān)注能夠進(jìn)行合理資源共享，能夠更好服務(wù)客戶(hù)的通路，是合作的方向。廠商要把注意力放在找到相關(guān)方，與他們產(chǎn)生商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，來(lái)提升流量的獲取，進(jìn)而找到消費(fèi)者痛點(diǎn)，展開(kāi)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)千人千面的營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)高效率。而數(shù)字化是廠商未來(lái)發(fā)展的基石，通過(guò)全渠道引流轉(zhuǎn)化，拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)售品類(lèi)，提升客單值，提高復(fù)購(gòu)率。當(dāng)然，這同樣需要廠商重新設(shè)計(jì)自身的贏利模式，借助信息化工具，加強(qiáng)零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型和服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將客戶(hù)、員工、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)以及服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行在線化管理。通過(guò)會(huì)員管理進(jìn)行與用戶(hù)穩(wěn)定的交流，進(jìn)行社交傳播裂變，在此基礎(chǔ)上提升復(fù)購(gòu)。同時(shí)，廠商的政策多向終端銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)傾斜，要關(guān)注跟蹤蘇寧小店和京東店的變化，傳統(tǒng)專(zhuān)賣(mài)店渠道建設(shè)要下伸到次級(jí)市場(chǎng)，并做好線上線下融合，果斷使用新的信息化和O2O新零售工具武裝自己，降本增效。#第三章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新環(huán)境、新變化、新技術(shù)>第三節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)提升供應(yīng)鏈效率>第三節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)提升供應(yīng)鏈效率59企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新環(huán)境、新變化、新技術(shù)#第三章第四節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)幫助品牌提升供應(yīng)鏈效率Section4globalmarketinghelpsbrandsimprovesupplychainefficiency60讓每個(gè)人都能成為行業(yè)專(zhuān)家、管理專(zhuān)家、投資專(zhuān)家、成功企業(yè)家……從銷(xiāo)售渠道的角度來(lái)看，本世紀(jì)中國(guó)家電供應(yīng)鏈效率的提升可分為三個(gè)階段。第一階段是在2004年，具有里程碑意義的事件是2004年6月，國(guó)美電器在香港主板上市，身價(jià)飆升的黃光裕榮登胡潤(rùn)富豪榜的榜首。2004年7月21日，蘇寧電器在深交所上市，成為中國(guó)家電連鎖企業(yè)A股IPO第一股。很多人對(duì)此事件還記憶猶新，想當(dāng)年的“美蘇爭(zhēng)霸”地動(dòng)山搖，大家都說(shuō)狼來(lái)了，各路媒體的報(bào)道，甚至是頭版頭條，給“美蘇”做了一個(gè)巨大的免費(fèi)廣告。由于大連鎖使用的是一套系統(tǒng)，通過(guò)超強(qiáng)的執(zhí)行力，能夠提升品牌的供應(yīng)鏈效率，最終品牌商將大量的資源給到連鎖渠道商，這也促成了大連鎖的發(fā)展。如果當(dāng)時(shí)沒(méi)有品牌商給他們大力度的政策資源，蘇寧、國(guó)美不可能發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模。當(dāng)然，品牌也借助大連鎖的發(fā)展，供應(yīng)鏈效率得以提升。#第三章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新環(huán)境、新變化、新技術(shù)>第四節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)幫助品牌提升供應(yīng)鏈效率>第四節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)幫助品牌提升供應(yīng)鏈效率61第二階段，歷史的節(jié)點(diǎn)在2012年。2012年8月13日晚23點(diǎn)，劉強(qiáng)東在微博中發(fā)了一段“莫名其妙”的話(huà)：今晚，莫名其妙的興奮。這句話(huà)也是吊足了吃瓜群眾的胃口。翌日，謎底揭曉——由劉強(qiáng)東親自?huà)鞄?，京東“打蘇寧指揮部”正式成立；劉強(qiáng)東還宣布京東大家電3年內(nèi)零毛利，并且保證比蘇寧便宜至少10%。隨即，蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌連發(fā)微博回應(yīng)：蘇寧易購(gòu)所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)有高的，我們不僅即時(shí)調(diào)價(jià)，還會(huì)給購(gòu)買(mǎi)者2倍差價(jià)賠付。雙方開(kāi)始在空中你來(lái)我往的對(duì)戰(zhàn)，面對(duì)劉強(qiáng)東的挑釁，一向低調(diào)的蘇寧董事長(zhǎng)張近東也坐不住了，他在南京總部約見(jiàn)少數(shù)媒體并公開(kāi)發(fā)聲。最終，這場(chǎng)轟轟烈烈的空中價(jià)格大戰(zhàn)被發(fā)改委價(jià)監(jiān)局查出涉嫌“虛構(gòu)原價(jià)、欺詐消費(fèi)者”，蘇寧、京東在同一天分別致歉。而這一仗的背景是2011年時(shí)蘇寧營(yíng)收達(dá)938億元，京東則為211億。在2012年之前，線上銷(xiāo)售都是小家電產(chǎn)品，對(duì)于大家電產(chǎn)品，消費(fèi)者及廠商都認(rèn)為那么大的物品在線上銷(xiāo)售之后，怎么配送？怎樣安裝？售后服務(wù)怎么解決，不敢想象在線上大規(guī)模去銷(xiāo)售大家電。但就是這一戰(zhàn)，在各路媒體的推波助瀾之下，讓京東一戰(zhàn)成名。其成名的結(jié)果就是讓中國(guó)幾億的消費(fèi)者知道，原來(lái)網(wǎng)上也能買(mǎi)大家電，連家電零售的龍頭老大蘇寧都開(kāi)始在網(wǎng)上賣(mài)大家電了，所以，網(wǎng)上賣(mài)大家電這件事情可信。所以，我認(rèn)為，在中國(guó)大家電的發(fā)展史上，2012年是渠道發(fā)展發(fā)生改變的一個(gè)很重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。自此，線上大家電銷(xiāo)售一發(fā)而不可收拾，從2012年開(kāi)始，蘇寧易購(gòu)、天貓、京東開(kāi)始在網(wǎng)上大量的搞大家電的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，由此也開(kāi)始了渠道的第二波紅利，而這波紅利讓品牌的供應(yīng)鏈效率再次得到了提升。#第三章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新環(huán)境、新變化、新技術(shù)>第四節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)幫助品牌提升供應(yīng)鏈效率>第四節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)幫助品牌提升供應(yīng)鏈效率62現(xiàn)在，又進(jìn)入了第三個(gè)階段，歷史的輪回速度變得越來(lái)越快，2018年以來(lái)，大連鎖渠道的銷(xiāo)售規(guī)模在不斷下滑，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的份額也在下滑，特別是今年7.1以后，大連鎖渠道下滑的速度之快，超出了大家的想象?？赡芨魑唤?jīng)銷(xiāo)商朋友還對(duì)自身同比下滑10%～20%感到擔(dān)憂(yōu)，而連鎖渠道的下滑遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個(gè)幅度。同時(shí)，電商渠道的增幅也在下滑。雖然整體的銷(xiāo)售規(guī)模還是在增加，但是個(gè)別品類(lèi)已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。自2012年以來(lái)，在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)6年的時(shí)間內(nèi)，在品牌商的預(yù)期當(dāng)中，電商渠道實(shí)現(xiàn)每年增加一倍、兩倍都是很正常的一個(gè)增長(zhǎng)速度。但是到了今天絕對(duì)不是這樣的增長(zhǎng)率。問(wèn)題消費(fèi)體驗(yàn)變差國(guó)內(nèi)的家電渠道已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的變化，而在中國(guó)家電渠道多年的發(fā)展中，一直存在著這樣一種關(guān)系。從渠道的變化中來(lái)看，任何一個(gè)大型的渠道都并不可怕，因?yàn)?，除天貓以外，無(wú)論是哪個(gè)大渠道都并不是真正只做C端消費(fèi)者，渠道同時(shí)也在做B端。各位經(jīng)銷(xiāo)商老板應(yīng)該有很切身的體會(huì)。以前，每到大促期間，只要和當(dāng)?shù)靥K寧、國(guó)美的店長(zhǎng)搞好關(guān)系，就能夠搶到大把的便宜貨，買(mǎi)回去以后再賣(mài)了賺錢(qián)。后來(lái)，有了電商平臺(tái)以后，只要和線上渠道搞好關(guān)系，大促活動(dòng)期間的零點(diǎn)鐘搶貨同樣也可以搶到大把的便宜貨。在這些大渠道中，有超過(guò)1/3的業(yè)績(jī)是通過(guò)B端經(jīng)銷(xiāo)商們做出來(lái)的，并沒(méi)有真正的實(shí)現(xiàn)只做消費(fèi)端。也正是因?yàn)槿绱?，才使渠道間的價(jià)格戰(zhàn)成為最有效的一種做法。#第三章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新環(huán)境、新變化、新技術(shù)>第四節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)幫助品牌提升供應(yīng)鏈效率>第四節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)幫助品牌提升供應(yīng)鏈效率63但，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)大規(guī)模以后，受傷害的是工廠端，渠道打價(jià)格戰(zhàn)，最后回過(guò)頭來(lái)跟工廠要費(fèi)用，品牌商無(wú)法承受，而且同一款產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)是非常危險(xiǎn)的事情，所以，品牌商開(kāi)始給渠道提供專(zhuān)業(yè)的定制版，A渠道一個(gè)款，B渠道一個(gè)款，C渠道一個(gè)款，制造了大量的SKU提供給渠道，以保持渠道間的平衡。而平衡最終導(dǎo)致了消費(fèi)者會(huì)面臨這樣的場(chǎng)景。一個(gè)消費(fèi)者去國(guó)美看中了一臺(tái)彩電，想去蘇寧再看看，到了蘇寧一問(wèn)產(chǎn)品型號(hào)，說(shuō)沒(méi)有賣(mài)這一款，消費(fèi)者再到京東上看看，結(jié)果京東也沒(méi)有。此時(shí)每個(gè)渠道商都會(huì)再給消費(fèi)者推薦自己主推的型號(hào)。再加上品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，同一品牌不同渠道也要競(jìng)爭(zhēng)，都希望把消費(fèi)者留在自己的體系內(nèi)，必然會(huì)出現(xiàn)相互之間的不和諧。為什么很多人會(huì)偏愛(ài)蘋(píng)果？蘋(píng)果并沒(méi)有給消費(fèi)者更多的選擇，但也正因?yàn)闆](méi)有選擇所以最容易選擇。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者面對(duì)眾多的渠道，在不同的渠道得到不同答案的時(shí)候，消費(fèi)體驗(yàn)開(kāi)始極度變差，最終導(dǎo)致成交率下滑，銷(xiāo)售規(guī)模萎縮，最后導(dǎo)致的是品牌生產(chǎn)效率非常低下。一個(gè)SKU一年生產(chǎn)100萬(wàn)臺(tái)和生產(chǎn)500萬(wàn)臺(tái)，它的效率是天差地別，業(yè)內(nèi)人士都知道，生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品需要開(kāi)模，模具占有很大的費(fèi)用，還不算產(chǎn)品研發(fā)的費(fèi)用等。所以，對(duì)于品牌商來(lái)講，供應(yīng)鏈效率提升是它的根本。但是，現(xiàn)在的狀況是價(jià)格戰(zhàn)之后讓品牌商也陷入了一個(gè)僵局。#第三章企業(yè)全域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新環(huán)境、新變化、新技術(shù)>第四節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)幫助品牌提升供應(yīng)鏈效率>第四節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)幫助品牌提升供應(yīng)鏈效率64挑戰(zhàn)新興渠道不斷出現(xiàn)更何況，現(xiàn)在的渠道越來(lái)越多，流量碎片化，有越來(lái)越多的視角展現(xiàn)在大家面前。比如說(shuō)，拼多多。今年，拼多多上的活躍用戶(hù)已經(jīng)過(guò)億，截止到今年8月，拼多多平臺(tái)家電及數(shù)碼產(chǎn)品的銷(xiāo)售據(jù)說(shuō)已經(jīng)超過(guò)400億，全年穩(wěn)超600億。明年，按照發(fā)展趨勢(shì)看，僅大家電銷(xiāo)售就會(huì)超過(guò)千億。百誠(chéng)網(wǎng)絡(luò)也在拼多多上開(kāi)了一些店，賣(mài)的產(chǎn)品價(jià)格都不低，洗衣機(jī)4000多元，冰箱8000多元，也能賣(mài)。而且平臺(tái)沒(méi)有傭金、沒(méi)有扣點(diǎn)。個(gè)人認(rèn)為，一定會(huì)有拼多多這樣的渠道會(huì)存在，不用兩年所有的品牌商也會(huì)因此類(lèi)渠道而著急。而且拼多多發(fā)展起來(lái)以后，最著急的一定是京東，因?yàn)閮杉叶急晨恐v訊，而顯然拼多多將社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)工具利用的更好。與拼多多類(lèi)似的還有一家叫云集的社交電商企業(yè)，其總部在杭州，2015年5月正式上線。云集有一個(gè)賺錢(qián)模式是拉下線，而且必須要經(jīng)過(guò)別人邀請(qǐng)才能登錄app，才能做店主。云集的運(yùn)營(yíng)模式有些類(lèi)似于傳銷(xiāo)，但又不是傳銷(xiāo)，在它的平臺(tái)上只能拉一級(jí)下線。而這種社交電商的模式，直白說(shuō)就是朋友之間相互推薦。據(jù)了解，今年云集的大家電銷(xiāo)售也能做到20～30個(gè)億的規(guī)模。