服務(wù)營銷：市場驅(qū)動型企業(yè)-NMG(白)

加入WTO后中國企業(yè)

核心競爭力的培育

建設(shè)市場驅(qū)動型企業(yè)（2002-10-18）EMBA內(nèi)蒙班2/7/20241內(nèi)容綱要獨特而持久的競爭優(yōu)勢從何而來企業(yè)導(dǎo)向，與時俱進內(nèi)部導(dǎo)向的經(jīng)營與市場驅(qū)動型經(jīng)營市場驅(qū)動型企業(yè)的核心能力與經(jīng)營模式敏銳的市場感知能力卓越的市場關(guān)聯(lián)能力共享的市場知識基礎(chǔ)持續(xù)的價值創(chuàng)新如何實現(xiàn)向市場驅(qū)動型企業(yè)轉(zhuǎn)型升級2/7/20242企業(yè)尋求可持續(xù)競爭優(yōu)勢的努力

當(dāng)今的企業(yè)面臨著前所未有的競爭壓力，競爭強度的增加迫使企業(yè)不斷地尋找、開發(fā)和創(chuàng)造獨樹一幟的、持久的競爭優(yōu)勢，以確保其在日趨激烈的市場環(huán)境中生存、獲取利潤和持續(xù)地成長。2/7/20243超強競爭使企業(yè)競爭演變成為多層次的對抗產(chǎn)品-市場層面價值活動層面資源能力層面戰(zhàn)略意圖層面變革成本增加靈活性增加競爭越來越體現(xiàn)為多層次的對抗，上一層的對抗以下一層為基礎(chǔ)，戰(zhàn)略的穩(wěn)定性更多的體現(xiàn)在有關(guān)深層次對抗的決策中。2/7/20244企業(yè)尋求可持續(xù)競爭優(yōu)勢的努力規(guī)模、成本、標(biāo)準(zhǔn)化縮小規(guī)模（downsizing）重組（restructuring）再造（reengineering）企業(yè)資源與核心能力強勢而鮮明的企業(yè)文化2/7/20245企業(yè)尋求可持續(xù)競爭優(yōu)勢的努力質(zhì)量管理運動：“零缺陷”就可以么？顧客滿意：滿意的顧客為什么還跑掉？2/7/20246企業(yè)尋求可持續(xù)競爭優(yōu)勢的努力顧客作為產(chǎn)生價值和利潤的源泉，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)就是對顧客，并且是真正顧客的爭奪。競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)能夠為顧客提供超越競爭對手的優(yōu)異價值。2/7/20247顧客價值建立長期的關(guān)系顧客滿意公司通過強調(diào)顧客重要性來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢顧客導(dǎo)向的經(jīng)營2/7/20248營銷發(fā)展過程中的四個時代關(guān)系始于二十世紀(jì)九十年代“與顧客及其他伙伴的長期關(guān)系通向成功?！睜I銷二十世紀(jì)五十年代以來“顧客是上帝！發(fā)掘需求、滿足需求”推銷二十世紀(jì)五十年代以前“有創(chuàng)意的廣告和銷售能夠克服顧客的抵制并且說服他們購買”產(chǎn)品二十世紀(jì)二十年代以前“一個好產(chǎn)品自己能銷售出去”*在美國和其他高度工業(yè)化的經(jīng)濟中時代大致時間*盛行的態(tài)度2/7/20249企業(yè)發(fā)展導(dǎo)向的不同階段競爭白熱化企業(yè)希望能向所有顧客銷售產(chǎn)品

市場份額和銷售增長驅(qū)動著業(yè)務(wù)的發(fā)展銷售焦點：產(chǎn)品技術(shù)往往為少數(shù)公司把握市場上只有少數(shù)幾家公司研發(fā)部門，工程師和技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動著業(yè)務(wù)的發(fā)展技術(shù)焦點：科學(xué)利潤率焦點：$更多公司可以掌握新技術(shù)投資和投資回報效率變得更重要金融指數(shù)，資本回報率（ROI），凈現(xiàn)值（NVP）等等驅(qū)動著業(yè)務(wù)的發(fā)展市場焦點；顧客和企業(yè)Customer

Needs市場有了“天花板”競爭者并沒有將消費者奉為神明多元市場，顧客和競爭驅(qū)動著業(yè)務(wù)的發(fā)展2/7/202410內(nèi)部導(dǎo)向型企業(yè)企業(yè)的經(jīng)營重點主要是從企業(yè)內(nèi)部的活動中挖掘價值，極力降低成本提高效率。市場驅(qū)動型企業(yè)將著眼點放在外部的顧客價值鏈之上，努力從顧客的活動周期中發(fā)現(xiàn)價值并實現(xiàn)這些價值。內(nèi)部導(dǎo)向型與市場驅(qū)動型企業(yè)2/7/202411內(nèi)部導(dǎo)向型與市場驅(qū)動型企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)向型企業(yè)雖然也接受市場的反饋，但是由于經(jīng)營重心在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)并不能滿足市場多變的需求。市場驅(qū)動型企業(yè)企業(yè)將顧客價值鏈與企業(yè)內(nèi)部的價值鏈、合作伙伴的價值鏈進行聯(lián)接，形成完整的企業(yè)空間的價值鏈。2/7/202412內(nèi)部導(dǎo)向型與市場驅(qū)動型企業(yè)完全沒有注意到外部計算機市場向兼容性發(fā)展的趨勢，憑借自身雄厚的技術(shù)實力和市場基礎(chǔ)，一意孤行的開發(fā)獨立的麥金塔系統(tǒng)。結(jié)果：這種典型的內(nèi)部導(dǎo)向型的行為最終導(dǎo)致了蘋果公司八十年代后期的經(jīng)營失敗。及時的捕捉到了市場上的兼容性趨勢，將顧客的這種價值取向整合到企業(yè)的經(jīng)營中，并積極的同微軟等軟件生產(chǎn)商進行合作。結(jié)果：這種市場驅(qū)動型的行為幫助IBM從蘋果公司手中奪得了市場。蘋果電腦公司VS

IBM公司2/7/202413兩類企業(yè)的區(qū)別戰(zhàn)略發(fā)展對市場與顧客的態(tài)度對外部競爭者與合作伙伴的態(tài)度內(nèi)部運作2/7/202414兩類企業(yè)的區(qū)別市場驅(qū)動型企業(yè)由一個共同的信念——為顧客創(chuàng)造價值來指引的，企業(yè)的戰(zhàn)略能夠應(yīng)對顧客價值的變動，利用戰(zhàn)略性的眼光發(fā)現(xiàn)市場潛在的商機。內(nèi)部導(dǎo)向型企業(yè)被動反應(yīng)型的，并且著眼于短期的目標(biāo)，在實際中表現(xiàn)為企業(yè)的戰(zhàn)略不能夠體現(xiàn)顧客價值的變動，最終導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營與市場現(xiàn)狀的脫節(jié)。戰(zhàn)略發(fā)展：2/7/202415兩類企業(yè)的區(qū)別市場驅(qū)動型企業(yè)市場與顧客是整個企業(yè)工作的重點內(nèi)部導(dǎo)向型企業(yè)關(guān)注市場與顧客只是營銷部門的工作。對市場與顧客的態(tài)度：與顧客之間關(guān)系松散拜訪顧客的時間很少企業(yè)市場定位不明晰希望建立長期的主顧關(guān)系定期拜訪顧客，請求顧客做出反饋市場企業(yè)具有明確的市場2/7/202416兩類企業(yè)的區(qū)別市場驅(qū)動型企業(yè)對競爭者的界定非常清晰，整個組織都在努力比目標(biāo)競爭者做得更好。內(nèi)部導(dǎo)向型企業(yè)運營上并不針對目標(biāo)競爭者，所做的反應(yīng)較慢，在競爭中總處于劣勢。對外部競爭者與合作伙伴的態(tài)度：以自我為中心的，總認(rèn)為合作伙伴是被動的。將合作伙伴納入整個市場空間的價值鏈循環(huán)中，力求實現(xiàn)長期的利益共享2/7/202417兩類企業(yè)的區(qū)別市場驅(qū)動型企業(yè)自由的共享知識，并作為工作參考。內(nèi)部導(dǎo)向型企業(yè)知識不能在整個組織內(nèi)部流動。內(nèi)部運作：質(zhì)量管理方面，強調(diào)遵循內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)達到卓越的市場認(rèn)知質(zhì)量在組織的革新上，缺乏對變化著的市場需求和機會的思考敏銳的察覺并不斷地努力尋求更好地解決顧客問題的途徑。2/7/202418市場驅(qū)動型企業(yè)的核心能力與經(jīng)營模式敏銳的市場感知能力持續(xù)的價值創(chuàng)新卓越的市場關(guān)聯(lián)能力共享的知識基礎(chǔ)市場驅(qū)動型企業(yè)2/7/202419敏銳的市場感知能力善于對市場內(nèi)的一舉一動和趨勢不斷地感知。對市場信息做出理解分析，并且具備出色的提煉能力，將這些信息轉(zhuǎn)化為知識。然后使知識在全組織范圍內(nèi)共享。何謂市場感知能力？2/7/202420敏銳的市場感知能力不斷的研究與學(xué)習(xí)頻繁廣泛的市場監(jiān)控整合市場信息獲得感知能力2/7/202421執(zhí)行者敏銳的市場感知能力市場監(jiān)控：營銷部門各個職能部門及每個員工整合競爭者和潛在競爭者顧客合作伙伴監(jiān)控真實而及時的市場微小變動2/7/202422敏銳的市場感知能力企業(yè)能夠?qū)㈩櫩秃透偁幮畔⒄线M新產(chǎn)品開發(fā)的所有步驟中，這是感知能力在應(yīng)用中的體現(xiàn)。整合市場信息：2/7/202423敏銳的市場感知能力定期進行審查，對不成功的營銷計劃和顧客抱怨等失誤進行反省和學(xué)習(xí)，并在全組織范圍內(nèi)充分溝通。不斷研究與學(xué)習(xí)：2/7/202424卓越的市場關(guān)聯(lián)能力聯(lián)合合作伙伴增強顧客關(guān)系主導(dǎo)市場空間市場關(guān)聯(lián)能力2/7/202425卓越的市場關(guān)聯(lián)能力案例：維珍航空公司(VirginAirline)使用后使用中訂票信息與方便使用前航空旅行的市場空間前往機場的接送服務(wù)到達機場后的停車服務(wù)送機服務(wù)機上服務(wù)目的地機場的洗漱服務(wù)到達目的地的出租車服務(wù)2/7/202426共享的知識基礎(chǔ)市場驅(qū)動型公司的市場知識的深度和及時性使公司獲得市場契機，并做出比對手更快的反應(yīng)。當(dāng)這些知識被廣泛認(rèn)同時，就成為一個普遍遵循的準(zhǔn)則，以確保戰(zhàn)略與行動一致。2/7/202427共享的市場知識基礎(chǔ)特征內(nèi)容豐富更新快捷無窮的資源便于檢索2/7/202428持續(xù)的價值創(chuàng)新2/7/202429以價格/質(zhì)量細分市場價格戰(zhàn)全線出擊尋找新利基提升價值重新定義價值通過價值創(chuàng)新走出價格—質(zhì)量競爭產(chǎn)業(yè)環(huán)境變動迅速、產(chǎn)品生命周期縮短這樣的環(huán)境，使競爭的過程中包含了越來越多不確定的因素；而企業(yè)為了在這樣的環(huán)境下能夠生存，就必須在動態(tài)競爭的過程中，不斷地進行“價值創(chuàng)新”。30持續(xù)的價值創(chuàng)新艾克公司1985年提出的旅店業(yè)的新概念—Formule1經(jīng)濟型旅店，獲得了巨大成功。創(chuàng)新的主軸——讓旅客以低廉的價格獲得一夜良好的睡眠。價值創(chuàng)新的案例—艾克公司2/7/202431旅店業(yè)的創(chuàng)新

價值曲線

高低飲食建筑美感大堂房間大小服務(wù)員的水平房間設(shè)備和舒適度床的質(zhì)量衛(wèi)生房間的安靜程度價格Formule.1計劃2/7/202432價值的構(gòu)成與價值創(chuàng)新對于每一類顧客（或者說在每個領(lǐng)域中）而言，價值都有具體的構(gòu)成要素。價值創(chuàng)新戰(zhàn)略就是要回答：顧客的需求是否在發(fā)生著變化？傳統(tǒng)的細分市場的方法是否失去了意義？在更大范圍內(nèi)看，是否存在著尚未被很好滿足的需求？傳統(tǒng)的滿足顧客需求的方式是由哪些價值要素組成？哪些要素是應(yīng)該取消的？哪些要素應(yīng)該削減到傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)之下？哪些要素應(yīng)該提升到傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)之上？哪些要素是從未提供過而應(yīng)該由企業(yè)創(chuàng)造的？2/7/202433價值創(chuàng)新改變了競爭規(guī)則顧客群的改變顧客認(rèn)知質(zhì)量的改變功能增加突出某些功能而減少其他功能降低顧客的代價創(chuàng)造價值方式的改變2/7/202434價值創(chuàng)新的途徑企業(yè)可以透過定義新目標(biāo)市場（新顧客劃分方式、新的地理區(qū)隔）來創(chuàng)造產(chǎn)品的價值優(yōu)勢；企業(yè)可以經(jīng)由重新定義顧客的認(rèn)知質(zhì)量來達到價值創(chuàng)新；企業(yè)可以經(jīng)由價值鏈的重組與價值活動的創(chuàng)新等方式來增加產(chǎn)品的價值優(yōu)勢；企業(yè)可以透過創(chuàng)新商品組合，包括增加功能、增加服務(wù)、改變產(chǎn)品定位（屬性）、改變交易方式等不同途徑，來達到價值創(chuàng)新；企業(yè)可以透過利用引進新科技或是提升產(chǎn)品平臺來達到價值創(chuàng)新。2/7/202435

康柏公司的價值創(chuàng)新—延伸價值曲線低高價值創(chuàng)新1低高價值創(chuàng)新2安全性適用性存儲性管理能力可配置性可靠性價格表現(xiàn)文件/打印兼容性一般兼容性要素擴展性低高價值創(chuàng)新32/7/202436價值創(chuàng)新的著力點價值創(chuàng)新不是一味地求新求奇，否則就會使創(chuàng)新失去意義。價值創(chuàng)新的著力點是在較大范圍內(nèi)（而不是在傳統(tǒng)的細分市場中）發(fā)現(xiàn)并努力滿足顧客尚沒被滿足的需求，向顧客提供更大的價值。2/7/202437價值創(chuàng)新的系統(tǒng)性價值創(chuàng)新不是對產(chǎn)品的簡單改進，它會對企業(yè)的整個經(jīng)營系統(tǒng)都提出一定的要求，需要有經(jīng)營模式（BusinessModel）的支持。也可以說，價值創(chuàng)新的深層是經(jīng)營模式創(chuàng)新，這種創(chuàng)新可以為企業(yè)帶來競爭對手難以模仿的優(yōu)勢，并為持續(xù)的創(chuàng)新提供一個良好的基礎(chǔ)。2/7/202438價值創(chuàng)新的經(jīng)營模式*顧客界面核心戰(zhàn)略戰(zhàn)略資源價值網(wǎng)絡(luò)價值創(chuàng)新實際上在針對新識別出的需求創(chuàng)造一種新的經(jīng)營模式。一個經(jīng)營模式包含有四大要素。如下圖所示：*有關(guān)經(jīng)營模式創(chuàng)新的觀點主要選自哈默《啟動革命》一書。2/7/202439連接四大要素的三座“橋梁”顧客界面核心戰(zhàn)略戰(zhàn)略資源價值網(wǎng)絡(luò)顧客利益活動構(gòu)造公司界線2/7/202440經(jīng)營模式的獲利性—

決定利潤的四個因素顧客界面核心戰(zhàn)略戰(zhàn)略資源價值網(wǎng)絡(luò)顧客利益活動構(gòu)造公司界線效率/獨特性/配合/利潤推進器2/7/202441為顧客算計得失顧客傳送價值服務(wù)價值形象價值貨幣成本時間成本精力成本精神成本整體顧客價值個人價值產(chǎn)品價值整體顧客成本2/7/202442總體顧客

成本品

牌服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量交互過程質(zhì)量顧客關(guān)系顧客知識系統(tǒng)顧客感知價