徐州市面包市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告

徐州市面包糕點(diǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告陳琪王勛章嚴(yán)彪2023年12月目錄前言…………………4第一局部：樣本構(gòu)成與面包糕點(diǎn)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)特征分析1、樣本性別比例狀…………………62、樣本年齡構(gòu)成狀況………………63、樣本家庭月收入狀況……………74、樣本職業(yè)構(gòu)成狀況………………7第二局部：面包糕點(diǎn)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)分析1、消費(fèi)者對(duì)面包口糕點(diǎn)口味的要求及偏好………82、消費(fèi)者對(duì)各類型面包糕點(diǎn)的需求狀況…………93、消費(fèi)者對(duì)面包糕點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的需求狀況………104、徐州市場(chǎng)對(duì)面包糕點(diǎn)的需求總量………………10第三局部：消費(fèi)者的購(gòu)置行為分析1、消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)分析……………112、消費(fèi)者購(gòu)置決策的影響因素分析………………123、消費(fèi)者的購(gòu)置時(shí)間、頻率分析…………………134、消費(fèi)者的購(gòu)置地點(diǎn)、渠道分析…………………135、消費(fèi)者對(duì)面包糕點(diǎn)的價(jià)格承受能力分析………146、消費(fèi)者的品牌偏好分析…………15第四局部：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的反響狀況分析1、消費(fèi)者接觸蛋糕面包行業(yè)廣告的途徑…………162、廣告營(yíng)銷手段對(duì)消費(fèi)者的影響狀況……………163、消費(fèi)者最喜歡的促銷方式分析…………………17第五局部：結(jié)論與建議1、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析……………192、徐州面包糕點(diǎn)烘焙行業(yè)現(xiàn)狀與未來(lái)開展形勢(shì)分析……………213、徐州面包糕點(diǎn)烘焙業(yè)的時(shí)機(jī)與威脅小結(jié)………254、給面包糕點(diǎn)生產(chǎn)者的幾點(diǎn)建議…………………26前言隨著經(jīng)濟(jì)的飛速開展，特別是生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者在日常生活中對(duì)營(yíng)養(yǎng)豐富、易消化吸收的各種烘焙食品的需求量不斷增加。烘焙產(chǎn)業(yè)在我國(guó)食品行業(yè)中所占比重越來(lái)越大，其開展勢(shì)頭一直高歌猛進(jìn)。徐州做為蘇北地區(qū)重要城市，其面包產(chǎn)業(yè)迅速開展壯大，國(guó)外和外省著名面包蛋糕品牌也紛紛進(jìn)駐徐州市場(chǎng)。目前徐州面包蛋糕市場(chǎng)已聚集紅跑車、千禧坊、小田田、老船長(zhǎng)、面包新語(yǔ)等眾多面包品牌，競(jìng)爭(zhēng)異常劇烈，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段已缺乏以確保某個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的面包市場(chǎng)上占據(jù)一定的份額。為全面了解徐州〔限市區(qū)范圍內(nèi)〕面包蛋糕行業(yè)市場(chǎng)狀況及消費(fèi)者購(gòu)置面包的行為習(xí)慣，進(jìn)而為徐州面包品牌的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略決策及營(yíng)銷廣告籌劃奠定市場(chǎng)資訊根底，我們成立專項(xiàng)調(diào)查小組進(jìn)行了此次調(diào)研活動(dòng)。本次的調(diào)研目的主要圍繞兩個(gè)中心展開：一是了解消費(fèi)者對(duì)徐州面包品牌的形象認(rèn)知、評(píng)價(jià)狀況及購(gòu)置、消費(fèi)滿意狀況等，進(jìn)而分析出徐州面包行業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，時(shí)機(jī)和威脅；二是了解徐州市面包消費(fèi)者的購(gòu)置決策及購(gòu)置行為習(xí)慣，找出徐州面包行業(yè)可能存在的銷售障礙及問(wèn)題點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的購(gòu)置、消費(fèi)需求和新的需求點(diǎn)，為徐州面包行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告決策提供必要的市場(chǎng)資訊。在抽樣方面，我們采用了隨機(jī)抽樣的方法，在徐州主要商業(yè)街道和各大高校針對(duì)面包消費(fèi)群體進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，其年齡針對(duì)15—55歲之間，在樣本的具體分配方面，我們把徐州市區(qū)分成東、西兩個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)又劃分成假設(shè)干個(gè)小區(qū)。每個(gè)小區(qū)都被分配一定的樣本數(shù)量。具體分配時(shí)，我們考慮了各區(qū)的居民構(gòu)成、人口數(shù)量、消費(fèi)水平狀況、地域特征等各方面的因素，使樣本總量與特征具有代表性，能夠比擬準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)反映徐州市面包蛋糕購(gòu)置、消費(fèi)的實(shí)際狀況。本次調(diào)研小組成員在調(diào)研之前接受了根底培訓(xùn)，根底培訓(xùn)涉及樣本選取技巧、訪談?wù)Z言技巧、訪談控制的技巧等，專業(yè)培訓(xùn)涉及此次問(wèn)卷所有題目類型的提問(wèn)方法，記錄方法和考前須知。所有訪問(wèn)員都進(jìn)行試訪調(diào)查，合格前方進(jìn)行實(shí)地訪問(wèn)。小組調(diào)研成員相互協(xié)作，相互監(jiān)督，確保問(wèn)卷調(diào)查在高質(zhì)量，高效率中進(jìn)行。在問(wèn)卷的回收時(shí)，針對(duì)問(wèn)題缺漏和未完成的問(wèn)卷、樣本資料不全的問(wèn)卷全部視為無(wú)效問(wèn)卷，予以剔除。調(diào)查執(zhí)行完成后，共回收問(wèn)卷127份，剔除無(wú)效問(wèn)卷6份，保存有效問(wèn)卷121份，實(shí)際錄入121份。為了控制調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)誤差，我們又對(duì)所有回收問(wèn)卷進(jìn)行逐一整理、編號(hào)；然后運(yùn)用專業(yè)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)建、數(shù)據(jù)錄入、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)；最后分析調(diào)研結(jié)果，撰寫調(diào)查報(bào)告書。第一局部：樣本構(gòu)成與面包糕點(diǎn)消費(fèi)者類型及其結(jié)構(gòu)特征分析1、樣本性別比例狀況樣本中男性受訪者為59人，占總樣本的48.76%；女性受訪者為62人，占總樣本的51.24%。男女比例大致持平。2、樣本年齡構(gòu)成狀況在年齡構(gòu)成中，比例最大的是20-40歲組的受訪者，占總體的92%，其次是40-60歲組，約占5%，這和面包蛋糕實(shí)際購(gòu)置群體結(jié)構(gòu)構(gòu)成情況大致相符，從另一個(gè)側(cè)面反映出面包蛋糕消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)特征。3、樣本家庭月收入狀況受訪家庭月收入在3000—5000元，3001—5000元，8000元以上區(qū)間的所占比例都稍高于20%，分別為25.62%、25.62%、29.75%，收入在1500—3000和1500以下的各占8.26%和10.7%。由此說(shuō)明，目前的徐州市面包蛋糕消費(fèi)者是有一定的經(jīng)濟(jì)根底的，隨著生活水平的進(jìn)一步提高，徐州消費(fèi)者對(duì)烘焙產(chǎn)品將會(huì)有更層次高的要求。4、樣本職業(yè)構(gòu)成狀況在樣本的職業(yè)構(gòu)成中，上班族占絕對(duì)多數(shù)，占81.82%，其次為在校學(xué)生，占10.74%。其他職業(yè)的所占較少，加起來(lái)缺乏10%。第二局部：面包糕點(diǎn)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)分析徐州市消費(fèi)者對(duì)面包口糕點(diǎn)口味的要求及偏好注：多項(xiàng)選擇題百分比=該選項(xiàng)被選擇次數(shù)÷有效答卷分?jǐn)?shù)，含義為選擇該選項(xiàng)的人次在所有填寫人次所占的比例，所以多項(xiàng)選擇題百分比相加可能大于100%。從數(shù)據(jù)可以看出，徐州面包糕點(diǎn)消費(fèi)者所偏愛(ài)的口味呈現(xiàn)多元化。其中“咸〞、“紅豆提子吐司口味〞和“全麥口味〞最受徐州消費(fèi)者歡送。此外，應(yīng)該注意到“硬質(zhì)原味法式口味〞、“熏肉培根口味〞等新出現(xiàn)的口味也正在得到更多徐州消費(fèi)者的喜愛(ài)。徐州市消費(fèi)者對(duì)各類型面包糕點(diǎn)的需求狀況注：多項(xiàng)選擇題百分比=該選項(xiàng)被選擇次數(shù)÷有效答卷分?jǐn)?shù)，含義為選擇該選項(xiàng)的人次在所有填寫人次所占的比例，所以多項(xiàng)選擇題百分比相加可能大于100%。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)各類型的面包糕點(diǎn)的需求量分為三個(gè)集團(tuán)。第一集團(tuán)包括芝士蛋糕，蛋撻，提子吐司。第二集團(tuán)包括菠蘿包、肉松包、牛角包、提拉米蘇蛋糕和全面吐司。第三集團(tuán)為麻薯包、甜甜圈、吞拿魚包、熏肉培根包和巧克力包。3、徐州市消費(fèi)者對(duì)面包糕點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的需要對(duì)于面包糕點(diǎn)的營(yíng)養(yǎng)需求上，徐州消費(fèi)者最認(rèn)可的依然是傳統(tǒng)的雞蛋牛奶等原料制成的面包糕點(diǎn)，占52.06%。新型全麥谷物營(yíng)養(yǎng)型面包也在得到更多的徐州消費(fèi)者的認(rèn)可，占30.58%。另外，還有17.36的消費(fèi)者表示不是很看重面包糕點(diǎn)的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。4、徐州消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)面包糕點(diǎn)的需求總量近幾年我國(guó)烘焙業(yè)一直保持在10%以上的增長(zhǎng)速度，2023年已經(jīng)到達(dá)718億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2023年烘焙行業(yè)將會(huì)到達(dá)1300億元人民幣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。徐州市2023年烘焙業(yè)產(chǎn)值約為3億元人民幣左右。專家甚至預(yù)測(cè)未來(lái)30年烘焙市場(chǎng)仍將保持持續(xù)開展的態(tài)勢(shì)，而徐州這樣的二三級(jí)城市的烘焙市場(chǎng)容量的增長(zhǎng)速度可接近30%。注：數(shù)據(jù)出自《2023-2023年中國(guó)焙烤食品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及開展環(huán)境分析報(bào)告》第三局部：消費(fèi)者的購(gòu)置行為分析消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)分析◆消費(fèi)者一般購(gòu)置面包糕點(diǎn)是為何種情況食用：從上圖中可以看出，大局部的消費(fèi)者把面包糕點(diǎn)作為點(diǎn)心和早餐食用，分別占56.2%和38%。建議面包糕點(diǎn)生產(chǎn)商可以改良產(chǎn)品類型，生產(chǎn)更適合當(dāng)做早餐或點(diǎn)心的面包糕點(diǎn)?！粝M(fèi)者一般購(gòu)置面包糕點(diǎn)是給誰(shuí)食用：數(shù)據(jù)說(shuō)明，71%的消費(fèi)者購(gòu)置面包糕點(diǎn)是為自己食用。13.22%的消費(fèi)者購(gòu)置面包糕點(diǎn)是為供家庭食用。此外，還有23.14%的消費(fèi)者購(gòu)置面包蛋糕是給他人食用，有可能為生日蛋糕、情侶間互表心意的食品等。影響消費(fèi)者購(gòu)置決策的因素分析消費(fèi)者購(gòu)置面包糕點(diǎn)這類食品是考慮最多的是購(gòu)置的方便程度，占37.19%。其他店內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生、效勞態(tài)度、產(chǎn)品口味、外觀、品牌、價(jià)格都對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)置決策產(chǎn)生重大影響。值得注意的是，在購(gòu)置面包糕點(diǎn)這類銷售零散的食品時(shí)，徐州消費(fèi)者也開始有了品牌意識(shí)，品牌對(duì)其購(gòu)置決策的影響力甚至超過(guò)產(chǎn)品口味等傳統(tǒng)影響因素，排在第三位。消費(fèi)者的購(gòu)置時(shí)間、頻率分析調(diào)查結(jié)果顯示，65.29%的消費(fèi)者購(gòu)置面包糕點(diǎn)的頻率為每周1—2次。13.22%的消費(fèi)者表示每周購(gòu)置3—4次面包糕點(diǎn)。每周購(gòu)置面包糕點(diǎn)超過(guò)5次的消費(fèi)者占到7.44%。由此可以看出面包糕點(diǎn)的市場(chǎng)潛力巨大。消費(fèi)者的購(gòu)置地點(diǎn)、渠道分析前面的分析已經(jīng)說(shuō)明影效消費(fèi)者購(gòu)置決策的最重要因素就是購(gòu)置的方便程度。當(dāng)今徐州市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)模式有兩大類：一是小店鋪的單店經(jīng)營(yíng)；另外一種是特許經(jīng)營(yíng)的連鎖店。調(diào)查結(jié)果說(shuō)明52.27%的受訪者最常在品牌面包房購(gòu)置面包糕點(diǎn)，其次選擇在超市、小型糕點(diǎn)鋪購(gòu)置的消費(fèi)者占22.73%和15.15%。而選擇在街頭面包車購(gòu)置的受訪者只占8.33%。這說(shuō)明街頭面包車的便利性優(yōu)勢(shì)已經(jīng)受到各大品牌面包房擴(kuò)張的沖擊，目前各大品牌面包房如紅跑車、小田田、千禧坊等都有數(shù)十家分店，非常重視滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)置便利性的需求。消費(fèi)者對(duì)面包糕點(diǎn)的價(jià)格承受能力消費(fèi)者購(gòu)置面包糕點(diǎn)的平均消費(fèi)如圖：從圖中數(shù)據(jù)可以看出，有32.23%的受訪者表示每次購(gòu)置面包糕點(diǎn)的平均花費(fèi)在10元以下，31.4%的受訪者表示每次購(gòu)置面包糕點(diǎn)的平均花費(fèi)10—20元。26.45%的消費(fèi)者的平均消費(fèi)在20—50元。10%的受訪者表示每次購(gòu)置面包糕點(diǎn)的花費(fèi)超過(guò)50元。隨著收入水平的提高，徐州地區(qū)的消費(fèi)者會(huì)愿意花費(fèi)更多的錢在面包糕點(diǎn)上。品牌偏好〔品牌知名度及實(shí)際銷售情況〕◆消費(fèi)者首選面包蛋糕品牌如圖：在徐州的面包糕點(diǎn)行業(yè)中，紅跑車作為進(jìn)駐徐州時(shí)間最久的老牌企業(yè)，其在徐州的品牌認(rèn)知度遙遙領(lǐng)先行業(yè)其他品牌，調(diào)查結(jié)果顯示有56.86%的受訪者在購(gòu)置時(shí)首先想到紅跑車。其次為千禧坊，占17.65%。再次為近年來(lái)增長(zhǎng)迅猛的小田田，占9.8%。其他品牌入老船長(zhǎng)、面包新語(yǔ)等的品牌認(rèn)知度都比擬低。◆徐州市區(qū)消費(fèi)者購(gòu)置次數(shù)最多的面包糕點(diǎn)品牌如圖：注：此題的統(tǒng)計(jì)中缺失值較大，為21，有效樣本為100。各品牌的實(shí)際購(gòu)置情況和品牌認(rèn)知度的分布根本相似：紅跑車一枝獨(dú)秀，占35%，次位為千禧坊，占20%。小田田、老船長(zhǎng)各占14%，受訪者面包新語(yǔ)的購(gòu)置率較低，為2%。值得注意的是，其他各路小品牌也占到15%，說(shuō)明目前徐州市場(chǎng)上的面包糕點(diǎn)品牌較為零散，數(shù)量眾多，還沒(méi)有出現(xiàn)占領(lǐng)徐州市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。第四局部：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的反響狀況分析受訪者接觸蛋糕面包行業(yè)廣告的途徑受訪者中33.79%的受訪者接觸面包糕點(diǎn)廣告的途徑為面包專營(yíng)店內(nèi)平面廣告。其次為戶外廣告，占22.76%。相比而言，電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體廣告那么較少。這說(shuō)明目前徐州市場(chǎng)上的面包糕點(diǎn)品牌在廣告宣傳上還有很大欠缺。廣告營(yíng)銷手段對(duì)消費(fèi)者的影響狀況受訪者見(jiàn)過(guò)哪些面包糕點(diǎn)品牌的廣告在所有的受訪者中，消費(fèi)者見(jiàn)到最多的面包廣告是紅跑車的廣告,占到了樣本總量的23.8%，小田田、千禧坊、克里斯汀緊跟其后，分別占到了總量的13.4%、16.3%和17.3%。由此可以看出，這幾家面包點(diǎn)的廣告宣傳效果相比市場(chǎng)上的其他雜牌軍稍好，為建立其品牌影響力和知名度起到了很大作用。受訪者最喜歡的促銷方式從這組數(shù)據(jù)中很容易得出結(jié)論：在所有的額受訪者中，受訪者最喜歡的促銷方式是降價(jià)促銷，占到了總數(shù)的33.3%，消費(fèi)者對(duì)面包的價(jià)格較為敏感，其次為搭配促銷和免費(fèi)試吃。分別占到了30%和20.6%,。從整體上來(lái)看，消費(fèi)者希望能夠從商家那里得到更多的實(shí)惠。第五局部：結(jié)論與建議一、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析面包糕點(diǎn)是一種休閑食品，附帶很強(qiáng)的時(shí)尚流行氣息，可定位為一種中高檔食品，主要的目標(biāo)顧客是時(shí)尚青年和家庭主婦?？v觀本次市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)徐州地區(qū)的面包糕點(diǎn)消費(fèi)者有以下特征和變化趨勢(shì)：對(duì)價(jià)格仍有較大敏感性家庭月收入與購(gòu)置頻率交叉分析：X\YA.不購(gòu)置B.每天購(gòu)置C.每周1-2次D.每周3-4次E.每周5-6次小計(jì)A.1500以下1(7.69%)0(0.00%)9(69.23%)3(23.08%)0(0.00%)13B.1500～30003(30.00%)0(0.00%)5(50.00%)2(20.00%)0(0.00%)10C.3000～50002(6.45%)2(6.45%)21(67.74%)6(19.35%)0(0.00%)31D.5000～80003(9.68%)1(3.23%)23(74.19%)1(3.23%)3(9.68%)31E.8000以上8(22.22%)2(5.56%)21(58.33%)4(11.11%)1(2.78%)36通過(guò)交叉列表我們可以看到每周購(gòu)置面包糕點(diǎn)多于5次的重要消費(fèi)者多分布在家庭月收入在3000以上的消費(fèi)者上。家庭月收入低于3000的家庭面包的購(gòu)置頻率明顯低于收入高的家庭。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)面包糕點(diǎn)的消費(fèi)有相當(dāng)?shù)膬r(jià)格敏感性。面包糕點(diǎn)行業(yè)應(yīng)該認(rèn)清這一點(diǎn)，明確自己的品牌定位。如目前徐州市場(chǎng)上的紅跑車的品牌定位為“法式糕點(diǎn)〞，走精品路線，其品牌價(jià)位也較高。而同為徐州連鎖小田田那么走的是“平民化〞路線，產(chǎn)品價(jià)位也相應(yīng)低一些。此外，商家還可以使用會(huì)員卡等手段來(lái)吸引和維系購(gòu)置頻率較高的消費(fèi)者。對(duì)口味和新型產(chǎn)品有了更多的要求。從前文第二局部的分析結(jié)果中我們可以看到，“硬質(zhì)原味法式口味〞、“熏肉培根口味〞等新出現(xiàn)的口味正在得到更多徐州消費(fèi)者的喜愛(ài)?！跋涛定?、“原味〞等特殊口味也開始被群眾接受。蛋撻、芝士蛋糕等新型面包糕點(diǎn)類型已經(jīng)有了一批忠實(shí)的消費(fèi)群體。這些結(jié)果充分說(shuō)明了目前徐州消費(fèi)者在面包糕點(diǎn)口味上和產(chǎn)品類型上的多元化趨勢(shì)。矛盾的是，目前徐州市場(chǎng)上的很多烘焙食品在種類、配料、口味等方面都趨于同質(zhì)化。從種類來(lái)講，徐州烘焙市場(chǎng)的創(chuàng)新速度比擬緩慢，目前市場(chǎng)上的烘焙食品大多以蛋糕、面包、西點(diǎn)為主，最多輔以月餅、水果慕斯等時(shí)令產(chǎn)品，缺乏根據(jù)消費(fèi)者的體質(zhì)、年齡，根據(jù)不同地域特征而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。從配料上來(lái)講，錢市面上大局部烘焙食品都是以牛奶、面粉、雞蛋為主要原料，配料的單調(diào)造成營(yíng)養(yǎng)成分單一，烘焙食品遠(yuǎn)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)的豐富化和制作的精細(xì)化。從口味來(lái)講，目前市場(chǎng)上2/3以上的烘焙食品是甜味，僅僅有不到1/3的產(chǎn)品是原味或是咸味。這些方面需要引起生產(chǎn)廠商的高度重視。消費(fèi)者更加重視品牌影響消費(fèi)者購(gòu)置決策的因素：分析結(jié)果后不難發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)置面包糕點(diǎn)這類銷售零散的食品時(shí)，徐州消費(fèi)者也開始有了品牌意識(shí)，品牌對(duì)其購(gòu)置決策的影響力甚至超過(guò)產(chǎn)品口味等傳統(tǒng)影響因素。因此，徐州烘焙企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)的重要性，只有建立和維護(hù)好自己的品牌，才能在劇烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。二、徐州面包糕點(diǎn)烘焙行業(yè)現(xiàn)狀與未來(lái)開展形勢(shì)分析◆徐州面包糕點(diǎn)烘焙行業(yè)審視：零散型市場(chǎng)、低層次競(jìng)爭(zhēng)從上世紀(jì)八十年代初跟風(fēng)港式面包起步，到九十年代大批臺(tái)資烘焙廠商涌入，再到近幾年來(lái)外鄉(xiāng)烘焙企業(yè)初具實(shí)力，徐州的烘焙業(yè)經(jīng)歷了20余年的開展歷程。今天，我們審視烘焙行業(yè)的開展，會(huì)發(fā)現(xiàn)年徐州烘焙業(yè)成長(zhǎng)軌跡分化成了兩個(gè)有著鮮明比照的開展線條，呈現(xiàn)出兩大明顯特征。1、特征之一：零散型市場(chǎng)伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起以及人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，烘焙產(chǎn)品從上世紀(jì)80年代傳進(jìn)徐州市場(chǎng)以來(lái)一直蓬勃開展。據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，近幾年我國(guó)烘焙業(yè)一直保持在10%以上的增長(zhǎng)速度，2023年已經(jīng)到達(dá)718億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2023年烘焙行業(yè)將會(huì)到達(dá)1300億元人民幣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。專家甚至預(yù)測(cè)未來(lái)30年烘焙市場(chǎng)仍將保持持續(xù)開展的態(tài)勢(shì)，而徐州這樣的二三級(jí)城市的烘焙市場(chǎng)容量的增長(zhǎng)速度可接近30%。徐州烘焙行業(yè)迸發(fā)出了勃勃生機(jī)，巨大市場(chǎng)蛋糕吸引了眾多的蠶食者。近年來(lái)，雖然烘焙連鎖企業(yè)的品牌化、規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)在徐州已經(jīng)有所建立，但真正實(shí)現(xiàn)品牌化連鎖的外鄉(xiāng)烘焙企業(yè)屈指可數(shù)。紅跑車和千禧坊的年銷售額雖在千萬(wàn)左右，但也只占整個(gè)徐州面包糕點(diǎn)市場(chǎng)份額的很小一局部，烘焙行業(yè)直到目前為止，始終還沒(méi)有出現(xiàn)在徐州市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)軍品牌。目前徐州烘焙市場(chǎng)大部份額都被一些雜牌軍蠶食，在徐州有年銷售額3億多元的烘焙市場(chǎng)，但作為龍頭老大的一些烘焙品牌，他們的銷售量與巨大的市場(chǎng)容量相比也是毫缺乏道。這充分反映出：目前徐州的烘焙行業(yè)呈現(xiàn)出典型的零散性產(chǎn)業(yè)特征，有許多企業(yè)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有任何一家企業(yè)占有顯著的市場(chǎng)份額；也沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)能對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的開展具有重大的影響。2、特征之二：低層次競(jìng)爭(zhēng)烘焙行業(yè)有著巨大的市場(chǎng)容量及開展前景，同時(shí)由于入行門檻較低，大大小小“前店后廠〞的面包房在徐州市場(chǎng)遍地開花，遍布大街小巷，越來(lái)越多的品牌殺入市場(chǎng)。徐州市場(chǎng)被眾多中小品牌瓜分，不同層次品牌在分割不同的市場(chǎng)。而品牌相互間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格等層面，真正靠品牌拉動(dòng)銷售的很少，致使烘焙市場(chǎng)還停留在一個(gè)初級(jí)、低層次競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代?！粜袠I(yè)拐點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)與品牌變革一個(gè)行業(yè)的開展，必須經(jīng)歷拐點(diǎn)考驗(yàn)。徐州的面包糕點(diǎn)烘焙業(yè)作為一個(gè)年輕產(chǎn)業(yè)，一直以來(lái)，開展線條是一路昂揚(yáng)向上，沒(méi)有像樣的回調(diào)，所以盤整是必然的。目前徐州面包糕點(diǎn)烘焙產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)與品牌變革的臨界點(diǎn)。行業(yè)在升級(jí)與變革中不斷成熟，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)與品牌變革，將成為未來(lái)徐州烘焙市場(chǎng)的大勢(shì)所趨。從低層次競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)——徐州的烘焙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期停留在低層次競(jìng)爭(zhēng)層面。品牌意識(shí)淡薄，品牌運(yùn)作的缺失是當(dāng)前徐州烘焙業(yè)所存在的普遍問(wèn)題。很多企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)只停留在設(shè)計(jì)、注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，或者為產(chǎn)品尋找一套漂亮的包裝，認(rèn)為這就是品牌。品牌是消費(fèi)者的信賴、忠誠(chéng)、滿意、價(jià)值等無(wú)形資產(chǎn)，是品牌擁有者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與效勞的承諾與信譽(yù)。對(duì)品牌的“無(wú)知〞導(dǎo)致外鄉(xiāng)烘焙企業(yè)開展滯后，利潤(rùn)空間狹小，消費(fèi)者流失等種種問(wèn)題。品牌破局：把握“拐點(diǎn)期〞市場(chǎng)時(shí)機(jī)徐州面包糕點(diǎn)行業(yè)開展的“拐點(diǎn)期〞是大趨勢(shì)，行業(yè)走向競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)與品牌變革，而這個(gè)過(guò)程將會(huì)伴隨殘酷的洗牌。對(duì)于許多徐州的外鄉(xiāng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是拐點(diǎn)來(lái)臨，大限已至。品牌力匱乏、低附加值的企業(yè)生存將會(huì)越來(lái)越艱難，將被邊緣化，直至退出市場(chǎng)中心舞臺(tái)。而從另一方面來(lái)說(shuō)，拐點(diǎn)期同時(shí)伴隨著新機(jī)遇，也會(huì)有企業(yè)把拐點(diǎn)作為新的起點(diǎn)，迅速騰飛。對(duì)于徐州烘焙品牌的蕓蕓眾生而言，在行業(yè)發(fā)生深刻變革之際，如何將拐點(diǎn)變成新的起點(diǎn)，成功破局？答案是企業(yè)要大盤取勢(shì)：把握零散型市場(chǎng)特征。烘焙業(yè)屬于典型的隨意性快速消費(fèi)食品，隨著徐州近幾年經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，城市人均GDP已突破6000元人民幣，衛(wèi)生、健康、營(yíng)養(yǎng)的小康型早餐已逐漸替代溫飽時(shí)代的油條稀飯咸菜，成為中高層收入階層的首選，從此來(lái)看，市場(chǎng)開展前景很樂(lè)觀。烘焙市場(chǎng)需求必將伴隨經(jīng)濟(jì)水平增長(zhǎng)而持久存在，也就決定了烘焙企業(yè)存在很大的生存空間。這是一個(gè)“一切皆有可能〞的時(shí)代。零散型市場(chǎng)意味著人人都有市場(chǎng)時(shí)機(jī)。烘焙市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化，讓人人都有成為某一細(xì)分品類甚至是行業(yè)領(lǐng)軍品牌的可能。因此，企業(yè)必須站在整個(gè)行業(yè)的高度來(lái)審視自身，結(jié)合自身資源在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)格局中做出有效戰(zhàn)略決策，并圍繞戰(zhàn)略決策來(lái)確立自己產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)群定位、品牌定位，靈活運(yùn)用資本運(yùn)作手段及經(jīng)營(yíng)方式，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)出擊。三、徐州面包糕點(diǎn)烘焙業(yè)的時(shí)機(jī)與威脅

徐州烘培業(yè)的時(shí)機(jī)〔O〕：政治環(huán)境平安穩(wěn)定；蘇北地區(qū)人均收入迅速增加，生活水平提高，重視休閑生活〔消費(fèi)觀念發(fā)生變化〕，使得徐州的面包糕點(diǎn)市場(chǎng)極為廣闊；科學(xué)技術(shù)更新較快，更多先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備投入生產(chǎn)，更加營(yíng)養(yǎng)廉價(jià)的原材料融于產(chǎn)品之中；一但失敗，易于退出〔退出本錢較低〕；對(duì)于大的星級(jí)酒店，能夠滿足要求的知名甜品企業(yè)只有有限的幾家，因此，在這些客戶面前，大品牌企業(yè)有著很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。

徐州烘培業(yè)的威脅〔T〕：稅額較高，均攤到產(chǎn)品中，提高了本錢；一些女性消費(fèi)者為了保持身材而拒絕甜品，減少了局部市場(chǎng)份額；對(duì)于大品牌企業(yè)，對(duì)原材料要求嚴(yán)格，他們的供給商只有著名的幾家企業(yè)，因此，這些供給商討價(jià)還價(jià)的能力很強(qiáng)；競(jìng)爭(zhēng)劇烈，行業(yè)內(nèi)部有眾多的國(guó)內(nèi)外企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，外部有許多新店鋪參加；替代品眾多。由于食品是替代性很強(qiáng)的商品，建議做烘焙業(yè)的公司要定義好主要的消費(fèi)群市場(chǎng)。這樣有利于品牌形象的樹立，增加市場(chǎng)的認(rèn)同度，從而在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

四、給面包糕點(diǎn)生產(chǎn)者的幾點(diǎn)建議針對(duì)目前徐州市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣特點(diǎn)和變化趨勢(shì)，我們像面包糕點(diǎn)烘焙業(yè)者提出以下幾點(diǎn)建議。功能化

2023年國(guó)家發(fā)改委宏觀院公眾營(yíng)養(yǎng)與開展中心發(fā)布的中國(guó)營(yíng)養(yǎng)企業(yè)景氣調(diào)查結(jié)果顯示，功能食品和營(yíng)養(yǎng)素及營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑產(chǎn)品在高位運(yùn)行。這說(shuō)明，營(yíng)養(yǎng)、功能食品是食品行業(yè)的主流開展趨勢(shì)之一。

從目前食品市場(chǎng)上可以發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的食品如糖果、飲料、乳制品、方便食品、食用油、面粉、醬油、醋等企業(yè)，開發(fā)出許多功能性的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品的功能作為營(yíng)銷的利基點(diǎn)進(jìn)行宣傳和推廣。目前市場(chǎng)上功