老年人建筑設(shè)計規(guī)范及利基營銷的案例

老年人建筑設(shè)計規(guī)范第1章

總則

第2章

術(shù)語

第3章

基地環(huán)境設(shè)計

第4章

建筑設(shè)計

4.1

一般規(guī)定

4.2

出入口

4.3

過廳和過道

4.4

樓梯、坡道和電梯

4.5

居室

4.6

廚房

4.7

衛(wèi)生間

4.8

陽臺

4.9

門窗

4.10

室內(nèi)裝修

第5章

建筑設(shè)備與室內(nèi)設(shè)施

附錄A

老年人設(shè)施基礎(chǔ)參數(shù)

附錄B

本規(guī)范用詞說明第1章

總則

第1.0.1條

為適應(yīng)我國社會人口結(jié)構(gòu)老齡化，使建筑設(shè)計符合老年人體能心態(tài)特征對建筑物的安全、衛(wèi)生、適用等基本要求，制定本規(guī)范。

第1.0.2條

本規(guī)范適用于城鎮(zhèn)新建、擴(kuò)建和改建的專供老年人使用的居住建筑及公共建筑設(shè)計。

第1.0.3條

專供老年人使用的居住建筑和公共建筑，應(yīng)為老年人使用提供方便設(shè)施和服務(wù)。具備方便殘疾人使用的無障礙設(shè)施，可兼為老年人使用。

第1.0.4條

老年人建筑設(shè)計除應(yīng)符合本規(guī)范外，尚應(yīng)符合國家現(xiàn)行有關(guān)強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定。第2章

術(shù)語

第2.0.1條

老齡階段TheAgedPhase

60周歲及以上人口年齡段。

第2.0.2條

自理老人Self/helpingAgedPeople

生活行為完全自理，不依賴他人幫助的老年人

第2.0.3條

介助老人Device/helpingAgedPeople

生活行為依賴扶手、拐杖、輪椅和升降設(shè)施等幫助的老年人。

第2.0.4條

介護(hù)老人UnderNursingAgedPeople

生活行為依賴他人護(hù)理的老年人

第2.0.5條

老年住宅HousefortheAged

專供老年人居住，符合老年體能心態(tài)特征的住宅。

第2.0.6條

老年公寓ApartmentfortheAged

專供老年人集中居住，符合老年體能心態(tài)特征的公寓式老年住宅，具備餐飲、清潔衛(wèi)生、文化娛樂、醫(yī)療保健服務(wù)體系，是綜合管理的住宅類型。

第2.0.7條

老人院(養(yǎng)老院)HomefortheAged

專為接待老年人安度晚年而設(shè)置的社會養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)，設(shè)有起居生活、文化娛樂、醫(yī)療保健等多項服務(wù)設(shè)施。

第2.0.8條

托老所NurseryfortheAged

為短期接待老年人托管服務(wù)的社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)場所，設(shè)有起居生活、文化娛樂、醫(yī)療保健等多項服務(wù)設(shè)施，可分日托和全托兩種。

第2.0.9條

走道凈寬NetWidthofCorridor

通行走道兩側(cè)墻面凸出物內(nèi)緣之間的水平寬度，當(dāng)墻面設(shè)置扶手時，為雙側(cè)扶手內(nèi)緣之間的水平距離。

第2.0.10條

樓梯段凈寬NetWidthofStairway

樓梯段墻面凸出物與樓梯扶手內(nèi)緣之間，或樓梯段雙面扶手內(nèi)緣之間的水平距離。

第2.0.11條

門口凈寬NetWidthofDoorway

門扇開啟后，門框內(nèi)緣與開啟門扇內(nèi)側(cè)邊緣之間的水平距離。第3章

基地環(huán)境設(shè)計第3.0.1條

老年人建筑基地環(huán)境設(shè)計，應(yīng)符合城市規(guī)劃要求。

第3.0.2條

老年人居住建筑宜設(shè)于居住區(qū)，與社區(qū)醫(yī)療急救、體育健身、文化娛樂、供應(yīng)服務(wù)、管理設(shè)施組成健全的生活保障網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

第3.0.3條

專為老年人服務(wù)的公共建筑，如老年文化休閑活動中心、老年大學(xué)、老年療養(yǎng)院、干休所、老年醫(yī)療急救康復(fù)中心等，宜選擇臨近居住區(qū)，交通進(jìn)出方便，安靜，衛(wèi)生、無污染的周邊環(huán)境。

第3.0.4條

老年人建筑基地應(yīng)陽光充足，通風(fēng)良好，視野開闊，與庭院結(jié)合綠化、造園，宜組合成若干個戶外活動中心，備設(shè)坐椅和活動設(shè)施。第4章

老年人建筑設(shè)計規(guī)范4.1

一般規(guī)定

第4.1.1條

老年人居住建筑應(yīng)按老齡階段從自理、介助到介護(hù)變化全程的不同需要進(jìn)行設(shè)計。

第4.1.2條

老年人公共建筑應(yīng)按老齡階段介助老人的體能心態(tài)特征進(jìn)行設(shè)計。

第4.1.3條

老年人公共建筑，其出入口、老年所經(jīng)由的水平通道和垂直交通設(shè)施，以及衛(wèi)生間和休息室等部位，應(yīng)為老年人提供方便設(shè)施和服務(wù)條件。

第4.1.4條

老年人建筑層數(shù)宜為三層及三層以下；四層及四層以上應(yīng)設(shè)電梯。4.2

出入口

第4.2.1條

老年人居住建筑出入口，宜采取陽面開門。出入口內(nèi)外應(yīng)留有不小于1.50m×1.50m的輪椅回旋面積。

第4.2.2條

老年人居住建筑出入口造型設(shè)計，應(yīng)標(biāo)志鮮明，易于辨認(rèn)。

第4.2.3條

老年人建筑出入口門前平臺與室外地面高差不宜大于0.40m,并應(yīng)采用緩坡臺階和坡道過渡。

第4.2.4條

緩坡臺階踏步踢面高不宜大于120mm，踏面寬不宜小于380mm，坡道坡度不宜大于1/12。臺階與坡道兩側(cè)應(yīng)設(shè)欄桿扶手。

第4.2.5條

當(dāng)室內(nèi)外高差較大設(shè)坡道有困難時，出入口前可設(shè)升降平臺。

第4.2.6條

出入口頂部應(yīng)設(shè)雨篷；出入口平臺、臺階踏步和坡道應(yīng)選用堅固、耐磨、防滑的材料。4.3

過廳和過道

第4.3.1條

老年人居住建筑過廳應(yīng)具備輪椅、擔(dān)架回旋條件，并應(yīng)符合下列要求：

戶室內(nèi)門廳部位應(yīng)具備設(shè)置更衣、換鞋用櫥柜和椅凳和空間。

戶室內(nèi)面對走道的門與門、門與鄰墻之間的距離，不應(yīng)小于0.50m，應(yīng)保證輪椅回旋和門扇開啟空間。

戶室內(nèi)通過式走道凈寬不應(yīng)小于1.20m。

第4.3.2條

老年人公共建筑，通過式走道凈寬不宜小于1.80m

第4.3.3條

老年人出入經(jīng)由的過廳、走道、房間不得設(shè)門坎，地面不宜有高差。

第4.3.4條

通過式走道兩側(cè)墻面0.90m和0.65m高處宜設(shè)40-50mm的圓桿橫向扶手，扶手離墻表面間距40mm；走道兩側(cè)墻面下部應(yīng)設(shè)0.35m高的護(hù)墻板。4.4

樓梯、坡道和電梯

第4.4.1條

老年人居住建筑和老年人公共建筑，應(yīng)設(shè)符合老年體能心態(tài)特征的緩坡樓梯。

第4.4.2條

老年人使用的樓梯間，其樓梯段凈寬不得小于1.20m，不得采用扇形踏步，不得在平臺區(qū)內(nèi)設(shè)踏步。

第4.4.3條

緩坡樓梯踏步踏面寬度，居住建筑不應(yīng)小于300mm，公共建筑不應(yīng)小于320mm；踏面高度，居住建筑不應(yīng)大于150mm，公共建筑不應(yīng)大于130mm。踏面前緣宜設(shè)高度不大于3mm的異色防滑警示條，踏面前緣前凸不宜大于10mm。

第4.4.4條

不設(shè)電梯的三層及三層以下老年人建筑宜兼設(shè)坡道，坡道凈寬不宜小于1.50mm，坡道長度不宜大于12.00mm，坡度不宜大于1/12。坡道設(shè)計應(yīng)符合現(xiàn)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《方便殘疾人使用的城市道路和建筑物設(shè)計規(guī)范》JGJ50的有關(guān)規(guī)定。并應(yīng)符合下列要求：

坡道轉(zhuǎn)彎時應(yīng)設(shè)休息平臺，休息平臺凈深度不得小于1.50m。

在坡道的起點及終點，應(yīng)留有深度不小于1.50m的輪椅緩沖地帶。

坡道側(cè)面凌空時，在欄桿下端宜設(shè)高度不小于50mm的安全檔臺。

第4.4.5條

樓梯與坡道兩側(cè)離地高0.90m和0.65m處應(yīng)設(shè)連續(xù)的欄桿與扶手，沿墻一側(cè)扶手應(yīng)水平延伸。扶手設(shè)計應(yīng)符合本規(guī)范第4.3.4條的規(guī)定。扶手宜選用優(yōu)質(zhì)木料或手感較好的其他材料制作。

第4.4.6條

設(shè)電梯的老年人建筑，電梯廳及轎廂尺度必須保證輪椅和急救擔(dān)架進(jìn)出方便，轎廂沿周邊離地0.90m和0.65m高處設(shè)介助安全扶手。電梯速度宜選用慢速度，梯門宜采用慢關(guān)閉，并內(nèi)裝電視監(jiān)控系統(tǒng)。4.5

居室

第4.5.1條

老年人居住建筑的起居室、臥室，老年人公共建筑中的療養(yǎng)室、病房，應(yīng)有良好朝向、天然采光和自然通風(fēng)，室外宜有開闊視野和優(yōu)美環(huán)境。

第4.5.2條

老年住宅、老年公寓、家庭型老人院的起居室使用面積不小于14m2，臥室使用面積不宜小于10m2。矩形居室的短邊凈尺不宜小于3.00m。老年人基礎(chǔ)設(shè)施參數(shù)應(yīng)符合附錄A的規(guī)定。

第4.5.3條

老人院、老人療養(yǎng)院、老人病房等合居型居室，每室不宜超三人，每人使用面積不應(yīng)小于6m2。矩形居室短邊凈尺寸不宜小3.30m。4.6

廚房

第4.6.1條

老年住宅應(yīng)設(shè)獨用廚房；老年公寓除設(shè)公共餐廳外，還應(yīng)設(shè)各戶獨用廚房；老人院除設(shè)公共餐廳外，宜設(shè)少量公用廚房。

第4.6.2條

供老年人自行操作和輪椅進(jìn)出的獨用廚房，使用面積不宜小于6.00m2，其最小短邊凈尺寸不應(yīng)小于2.10m。

第4.6.3條

老人院公用小廚房應(yīng)分層或分組設(shè)置，每間使用面積宜為6.00-8.00m2。

第4.6.4條

廚房操作臺面高不宜小于0.75m-0.80m，臺面寬度不應(yīng)小于0.50m，臺下凈空高度不應(yīng)小于0.60m，臺下凈空前后進(jìn)深不應(yīng)小于0.25m。

第4.6.5條

廚房宜設(shè)吊柜，柜底離地高度宜為1.40-1.50m；輪椅操作廚房，柜底離地高度宜為1.20m。吊柜深度比案臺應(yīng)退進(jìn)0.25m。4.7

衛(wèi)生間

第4.7.1條

老年住宅、老年公寓、老人院應(yīng)設(shè)緊鄰臥室的獨用衛(wèi)生間，配置三件衛(wèi)生潔具，其面積不宜小于5.00m2。

第4.7.2條

老人院、托老所應(yīng)分別設(shè)公用衛(wèi)生間、公用浴室和公用洗衣間。托老所備有全托時，全托者臥室宜設(shè)緊鄰的衛(wèi)生間。

第4.7.3條

老人療養(yǎng)室、老人病房，宜設(shè)獨用衛(wèi)生間

第4.7.4條

老年人公共建筑的衛(wèi)生間，宜臨近休息廳，并應(yīng)設(shè)便于輪椅回旋的前室，男女各設(shè)一具輪椅進(jìn)出的廁位小間，男衛(wèi)生間應(yīng)設(shè)一具立式小便器。

第4.7.5條

獨用衛(wèi)生間應(yīng)設(shè)坐便器、洗面盆和浴盆淋浴器。坐便器高度不應(yīng)大于0.40m，浴盆及淋浴坐椅高度不應(yīng)大于0.40m。浴盆一端應(yīng)設(shè)不小于0.30m寬度坐臺。

第4.7.6條

公用衛(wèi)生間廁位間平面尺寸不宜小于1.20m×2.00m，內(nèi)設(shè)0.40m高的坐便器。

第4.7.7條

衛(wèi)生間內(nèi)與坐便器相鄰墻面應(yīng)設(shè)水平高0.70m的"L"形安全扶手或"Π"形落地式安全扶手。貼墻浴盆的墻面應(yīng)設(shè)水平高度0.60的"L"形安全扶手，入盆一側(cè)貼墻設(shè)安全扶手。

第4.7.8條

衛(wèi)生間宜選用白色衛(wèi)生潔具，平底防滑式淺浴盆。冷、熱水混合式龍頭宜選用杠桿式或掀壓式開關(guān)。

第4.7.9條

衛(wèi)生間、廁位間宜設(shè)平開門，門扇向外開啟，留有觀察窗口，安裝雙向開啟的插銷。4.8

陽臺

第4.8.1條

老年人居住建筑的起居室或臥室應(yīng)設(shè)陽臺，陽臺凈深度不宜小于1.50m。

第4.8.2條

老人療養(yǎng)院、老人病房宜設(shè)凈深度不小于1.50m的陽臺。

第4.8.3條

陽臺欄桿扶手高度不應(yīng)小于1.10m，寒冷和嚴(yán)寒地區(qū)宜設(shè)封閉式陽臺。頂層陽臺應(yīng)設(shè)雨篷。陽臺板底或側(cè)壁，應(yīng)設(shè)可升降的晾曬衣物設(shè)施。

第4.8.4條

供老人活動的屋頂平臺或屋頂花園，其屋頂女兒墻護(hù)欄高度不應(yīng)小于1.10m；出平臺的屋頂突出物，其高度不應(yīng)小于0.60m。4.9

門窗

第4.9.1條

老年人建筑公用外門凈寬不得小于1.10m。

第4.9.2條

老年人住宅戶門和內(nèi)門(含廚房門、衛(wèi)生間門、陽臺門)通行凈寬不得小于0.80m。

第4.9.3條

起居室、臥室、療養(yǎng)室、病房等門扇應(yīng)采用可觀察的門。

第4.9.4條

窗扇宜鑲用無色透明玻璃。開啟窗口應(yīng)設(shè)防蚊蠅紗窗。4.10

室內(nèi)裝修

第4.10.1條

老年人建筑內(nèi)部墻體陽角部位，宜做成圓角或切角，且在1.80m高度以下做與墻體粉刷齊平的護(hù)角。

第4.10.2條

老年人居室不應(yīng)采用易燃、易碎、化纖及散發(fā)有害有毒氣味的裝修材料。

第4.10.3條

老年人出入和通行的廳室、走道地面，應(yīng)選用平整、防滑材料，并應(yīng)符合下列要求：

老年人通行的樓梯踏步面應(yīng)平整防滑無障礙，界限鮮明，不宜采用黑色、顯深色面料。

老年人居室地面宜用硬質(zhì)木料或富彈性的塑膠材料，寒冷地區(qū)不宜采用陶瓷材料。

第4.10.4條

老年人居室不宜設(shè)吊柜，應(yīng)設(shè)貼壁式貯藏壁櫥。每人應(yīng)有1.00m3以上的貯藏空間。第5章

建筑設(shè)備與室內(nèi)設(shè)施

第5.0.1條

嚴(yán)寒和寒冷地區(qū)老年人居住建筑應(yīng)供應(yīng)熱水和采暖。

第5.0.2條

炎熱地區(qū)老年人居住建筑宜設(shè)空調(diào)降溫設(shè)備。

第5.0.3條

老年人居住建筑居室之間應(yīng)有良好隔聲處理和噪聲控制。允許噪聲級不應(yīng)大于45dB，空氣隔聲不應(yīng)小于50dB，撞擊聲不應(yīng)大于75dB。

第5.0.4條

建筑物出入口雨篷板底或門口側(cè)墻應(yīng)設(shè)燈光照明。陽臺應(yīng)設(shè)燈光照明。

第5.0.5條

老年人居室夜間通向衛(wèi)生間的走道、上下樓梯平臺與踏步聯(lián)結(jié)部位，在其臨墻離地高0.40m處宜設(shè)燈光照明。

第5.0.6條

起居室、臥室應(yīng)設(shè)多用安全電源插座，每室宜設(shè)兩組，插孔離地高度宜為0.60-0.80m；廚房、衛(wèi)生間宜各設(shè)三組，插孔離地高度宜為0.80-1.00m。

第5.0.7條

起居室、臥室應(yīng)設(shè)閉路電視插孔。

第5.0.8條

老年人專用廚房應(yīng)設(shè)燃?xì)庑孤﹫缶b置；老年公寓、老人院等老年人專用廚房的燃?xì)庠O(shè)備宜設(shè)總調(diào)控閥門。

第5.0.9條

電源開關(guān)應(yīng)選用寬板防漏電式按鍵開關(guān)，高度離地宜為1.00-1.20m。

第5.0.10條

老年人居住建筑每戶應(yīng)設(shè)電話，居室及衛(wèi)生間廁位旁應(yīng)設(shè)緊急呼救按鈕。

第5.0.11條

老人院床頭應(yīng)設(shè)呼叫對講系統(tǒng)、床頭照明燈和安全電源插座。附錄A

老年人設(shè)施基礎(chǔ)參數(shù)第附錄A.0.1條

老年人用床尺寸應(yīng)符合下列要求：

單人床：長度2.00m，寬度1.10m，高度0.40-0.45m；

雙人床：長度2.00m，寬度1.60m，高度0.40-0.45m；

第附錄A.0.2條

急救擔(dān)架尺寸應(yīng)為長度2.30m，寬度0.56m。

第附錄A.0.3條

輪椅應(yīng)符合現(xiàn)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《方便殘疾人使用的城市道路和建筑物設(shè)計規(guī)范》JGJ50有關(guān)規(guī)定

第附錄A.0.4條

家具應(yīng)圓角圓棱、堅固穩(wěn)定、尺度適宜、便于扶靠和使用。附錄B

本規(guī)范用詞說明第附錄B.0.1條

為便于在執(zhí)行本規(guī)范條文時區(qū)別對待，對于要求嚴(yán)格范度不同的用詞說明如下：

表示很嚴(yán)格，非這樣做不可的：

正面詞采用“必須”；

反面詞采用“嚴(yán)禁”。

表示嚴(yán)格，在正常情況下均應(yīng)這樣做的：

正面詞采用“應(yīng)”；

反面詞采有“不應(yīng)”或“不得”。

表示允許稍有選擇，在條件許可時，首先應(yīng)這樣做的：

正面詞采用“宜”；

反面詞采用“不宜”。

表示有選擇在一定條件下可以這樣做的采用“可”。

第附錄B.0.2條

條文中指明應(yīng)按其他有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的寫法為，"應(yīng)按.....執(zhí)行"或"應(yīng)符合....要求(或規(guī)定)"利基營銷的案例案例一：中小啤酒企業(yè)的利基營銷[1]“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，有拾遺補(bǔ)缺或者見縫插針的意思。所以，利基市場營銷又稱“補(bǔ)缺營銷”，是指企業(yè)作為一個\o"營銷者"營銷者，為避免在市場上與強(qiáng)硬競爭對手發(fā)生正面沖突受其攻擊，而采取的一種利用營銷者自身特有的條件，選擇競爭對手獲利甚微或力量薄弱的小塊市場(稱“利基市場”或“補(bǔ)缺基點”)作為其專門的服務(wù)對象，全力予以滿足該市場的各種實際需求的思路，以達(dá)到牢固占領(lǐng)該市場的目的。即通俗而言的“以己之長攻彼之短”。當(dāng)然，其中的“長”或“短”也是相對而言的，并非絕對數(shù)量上的強(qiáng)與弱。例如，進(jìn)入競爭者之間的市場縫隙，抓住競爭者尚未發(fā)現(xiàn)的消費者需求，開發(fā)新產(chǎn)品，率先搶占市場。1．啤酒市場的利基環(huán)境分析我國啤酒行業(yè)從20世紀(jì)80年代以來，進(jìn)入了快速增長階段，10年產(chǎn)量增長了10倍多，至2001年產(chǎn)量達(dá)2500萬噸，躍居世界第二。以《輕工統(tǒng)計年鑒》中年平均水平測算，啤酒市場將保持9．3％的年增長率，足見中國的啤酒市場有著廣闊的“絕對市場”空間。而從“相對市場”空間來看，我國仍屬消費水平偏低的國家。2000年，全國啤酒消費量2231萬噸左右，年人均消費只有17．1升，與世界平均水平的26升，人還相距甚遠(yuǎn)，可見中國還有相當(dāng)大的\o"消費群體"消費群體沒被挖掘出來；加上日益增長的\o"農(nóng)村消費市場"農(nóng)村消費市場，中國的啤酒市場可謂潛力巨大。由此可見，中國的中小啤酒企業(yè)想運用“利基營銷”是完全可行的。啤酒制造業(yè)的競爭屬于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競爭，但在中國啤酒業(yè)大肆宣場把\o"企業(yè)規(guī)模"企業(yè)規(guī)模做大，向深層次整合的今天，還必須清楚地認(rèn)識到“大”并非“強(qiáng)”也。長的戰(zhàn)線會帶來高的后續(xù)經(jīng)營成本，如管理不善將帶來企業(yè)\o"邊際成本"邊際成本加大，內(nèi)部管理成本過高將抵消\o"規(guī)模效益"規(guī)模效益，企業(yè)越大，垮得也越快。因此，中國啤酒業(yè)的競爭不僅僅局限于\o"規(guī)模經(jīng)濟(jì)"規(guī)模經(jīng)濟(jì)，除企業(yè)市場整合能力外，還可另辟它徑，特別是對于實力不夠強(qiáng)大的中小企業(yè)而言。因為中國啤酒業(yè)的競爭主戰(zhàn)場最終還是終端市場，企業(yè)成功的關(guān)鍵是誰能抓住消費者的心，以其自身的個性和差異獨領(lǐng)風(fēng)騷。因此，建議中小啤酒企業(yè)可采取利基營銷方式以求在激烈的\o"市場競爭"市場競爭中占有一席之地。利基營銷方式有以下幾點好處：一是可節(jié)約\o"營銷成本"營銷成本。較小且單一的目標(biāo)市場大大降低了市場調(diào)研的復(fù)雜性，\o"市場研究"市場研究可在短時間內(nèi)展開，企業(yè)為此支付的成本較小。二是可進(jìn)行準(zhǔn)確的\o"市場定位"市場定位，更好地滿足消費者需求。運用利基營銷，企業(yè)可以掌握目標(biāo)市場行為和消費者的切身需要，有針對性地就客戶的要求進(jìn)行\(zhòng)o"產(chǎn)品開發(fā)"產(chǎn)品開發(fā)和業(yè)務(wù)調(diào)整。以“專、精、特”為風(fēng)格，形成自身\o"競爭優(yōu)勢"競爭優(yōu)勢。三是尋求差異，提升\o"知名度"知名度。中小企業(yè)可結(jié)合自身特點，本著“人無我有，人有我優(yōu)”的原則，尋找市場縫隙，填補(bǔ)大企業(yè)市場的生產(chǎn)空白。鎖定目標(biāo)顧客群提供特色產(chǎn)品和服務(wù)，使其滿意，從而以特色取勝。四是聯(lián)手協(xié)作，減少競爭壓力。為避免與大企業(yè)正面沖突，中小企業(yè)可與之建立密切的協(xié)作關(guān)系。在\o"采購"采購、銷售、生產(chǎn)、\o"技術(shù)開發(fā)"技術(shù)開發(fā)、\o"融資"融資、\o"信息"信息等方面與大企業(yè)發(fā)生聯(lián)系，以優(yōu)勢互補(bǔ)的合作，成為大企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)中的一部分，形成自己的相當(dāng)優(yōu)勢。這樣大企業(yè)在一定程度上不成為競爭對手，而是相互依存的利益攸關(guān)者。以大企業(yè)的優(yōu)勢彌補(bǔ)中小企業(yè)的不足，使中小企業(yè)集中火力搶占某一特定目標(biāo)市場。2．啤酒市場的利基機(jī)會分析由于利基營銷一般集中在一個狹小的市場上，因此當(dāng)市場上的需求受到某種影響而改變，或面臨競爭對手的強(qiáng)烈正面攻擊時，銷售量較易波動而導(dǎo)致利潤突然下降甚至消滅，為防止這種補(bǔ)缺基點的枯竭，增加企業(yè)的生存機(jī)會，一旦有條件企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意發(fā)展多種補(bǔ)缺基點，避免單一利基。(1)樹立女性啤酒品牌。目前我國啤酒產(chǎn)業(yè)尚屬“\o"朝陽產(chǎn)業(yè)"朝陽產(chǎn)業(yè)”，有巨大的發(fā)展?jié)摿?。專家\o"預(yù)測"預(yù)測，2002年至2004年女性啤酒消費者比例將與男性持平。而目前市場中雖有一些適合女性飲用的啤酒，如“果啤”，但尚無一啤酒品牌專屬女性。在啤酒業(yè)高度競爭下這可謂是一大發(fā)展良機(jī)，不可多得的縫隙市場。針對女性，開發(fā)特色產(chǎn)品，建立女性系列啤酒品牌。如可按不同年齡層次、不同偏好劃分多重等級，以此作為企業(yè)的產(chǎn)品特色，提高產(chǎn)品知名度，如表所示。表女性啤酒市場細(xì)分年齡階段產(chǎn)品偏好產(chǎn)品特色產(chǎn)品舉例20歲左右不甚酒量，怕啤酒苦澀以啤酒花、果汁、白糖等天然原料釀制而成的低度飲料酒香蕉啤酒、檸檬啤酒、菠蘿啤酒、香橙啤酒等多種水果口味啤酒25歲以上在職女性不甚酒力者采用特殊工藝釀制而成的低酒精含量或完全不含酒精的啤酒，產(chǎn)品啤酒風(fēng)味依舊，適宜商務(wù)用酒低酵、無醇啤酒30歲左右養(yǎng)顏，保持體型不含酒精，熱值也低，氨基酸成分齊全，產(chǎn)品啤酒風(fēng)味依舊，適宜商務(wù)用酒低糖、無糖啤酒或稱“瘦啤酒”中老年營養(yǎng)保鍵，強(qiáng)身壯體采用特殊釀造工藝，添加菊花、薄荷、竹葉、金銀花、人參等中藥材配制成的滋補(bǔ)型營養(yǎng)保健啤酒茶汁啤酒、蜂密啤酒、蘆薈啤酒、珍珠啤酒、人參蟲草啤酒等如此細(xì)致的劃分，使產(chǎn)品更能貼近顧客的不同需求，很有吸引力。這里只是提出了劃分思路，標(biāo)準(zhǔn)可作調(diào)整并可進(jìn)行不同的分類。但以下兩點應(yīng)特別注意。其一，要“務(wù)實”，真正是為滿足消費者需求，生產(chǎn)不同檔次的產(chǎn)品以滿足各類消費者，而不是一味追求產(chǎn)品品位，導(dǎo)致產(chǎn)品功能過剩，\o"成本"成本提高。其二，“多樣化產(chǎn)品，配以\o"多品牌策略"多品牌策略”，每個\o"商品"商品有單獨的品牌，并擁有個別的差異化策略。如果每個品牌個性分明，市場自然可以擴(kuò)大。而盲目地追求增長，不斷地擴(kuò)張\o"產(chǎn)品線"產(chǎn)品線，只會分散力量，失去\o"差異化"差異化的特性。而集中力量在某一個目標(biāo)市場能讓你的商品更受歡迎。例如，“皇冠(Corona)啤酒”集中面向都市專業(yè)人士，現(xiàn)在成為美國進(jìn)口的第一品牌啤酒。(2)“借花獻(xiàn)佛——拓展目標(biāo)市場”。例如，無醇啤酒也可用于酒精過敏者，司機(jī)等特殊人群：無糖啤酒適宜血糖高的人和患有糖尿病的人；而“瘦啤酒”則滿足人嗜酒肥胖消費者的特殊要求，該產(chǎn)品不僅開胃健脾，消火安神，還可使人體重減輕，減肥者只需一日三餐適量飲用，即可在短期內(nèi)達(dá)到減肥效果。以上兩點可概括為緊跟市場的“跟隨策略”，即緊跟市場上出現(xiàn)的新產(chǎn)品進(jìn)行觀察研究并加以改進(jìn)，然后以更高質(zhì)量的產(chǎn)品與那些新產(chǎn)品展開競爭而后來居上。既省去了開發(fā)新產(chǎn)品試生產(chǎn)的大量費用又克服了\o"新產(chǎn)品"新產(chǎn)品處于萌芽狀態(tài)下的某些缺陷。除此之外，還可考慮與“新、奇、特”相反的“復(fù)古”策略，即生產(chǎn)某些“過時”的傳統(tǒng)產(chǎn)品，這些空白點的拾取也許會帶來意想不到效果。(3)“崇尚自然”策略。隨著健康消費意識的增強(qiáng)，人們的飲食消費更注意返璞歸真，希望喝到?jīng)]有經(jīng)過多道加工的原汁原味啤酒。例如，現(xiàn)釀現(xiàn)飲的純鮮啤酒就挺受消費者青睞，這同“復(fù)舊”有異曲同工之處。(4)“概念化營銷”。在企業(yè)樹立特色品牌的同時，針對女性消費者這一特殊的目標(biāo)市場，可配以概念營銷策略。全面宣傳飲酒與健康之間的關(guān)系，啟動“酒的適量消費”新概念；\o"宣傳"宣傳酒文化在\o"人際關(guān)系"人際關(guān)系發(fā)展方面的積極功能，說服不喝啤酒的女性消費者喝啤酒，以期改變女性消費者對飲用啤酒的傳統(tǒng)觀念。開創(chuàng)啤酒的“人情化概念”：即“母女啤酒、父女啤酒、情侶啤酒”。這樣一來，使得目標(biāo)顧客群由原來的女性拓展到了男性，且年齡層次擴(kuò)大化。而概念的創(chuàng)新又使得品牌進(jìn)一步得到鞏固，\o"企業(yè)知名度"企業(yè)知名度提高，兩者相輔相成。值得注意的是，利基營銷并非萬能，不適當(dāng)?shù)倪\用盡管可能引起短期利潤的增長，但可能導(dǎo)致企業(yè)長期收益的下降甚至枯竭。因此必須加強(qiáng)全過程的管理和控制，重視顧客反饋。利基營銷的關(guān)鍵是運用\o"差異化策略"差異化策略進(jìn)入利基市場，所以，中小企業(yè)必須要根據(jù)市場和顧客需求變化不斷進(jìn)行調(diào)整，在調(diào)整中創(chuàng)新，在調(diào)整中將目標(biāo)顧客和市場鎖定，構(gòu)筑\o"核心競爭力"核心競爭力，營造局部優(yōu)勢，開創(chuàng)屬于自己的一片天空。[\o"編輯段落:案例二：利基營銷成就"編輯]案例二：利基營銷成就“嘻哈帝國”[2]羅素·西蒙斯曾是美國著名的黑人饒舌說唱歌手。憑借自身在嘻哈文化中的\o"影響力"影響力，以嘻哈文化為起點，羅素·西蒙斯在短短幾年間建立了擁有電信、時裝、\o"媒體"媒體、\o"金融"金融、\o"消費品"消費品和咨詢等行業(yè)的龐大帝國，創(chuàng)造了利基營銷的神話。嘻哈文化(Hip-Hop)融合了饒舌說唱、街頭涂鴉藝術(shù)、黑人裝扮等文化形式，一度被認(rèn)為是黑人幫派和街頭流氓的不入流的草根文化，僅在很小一部分黑人青年中流行。從20世紀(jì)80年代末期開始，饒舌說唱音樂形式逐漸走出了貧民窟，受到越來越多年輕人的喜愛。羅素·西蒙斯也在這一時期成為了明星。但是，羅素更令人敬佩的還不是那高超的演唱技巧，而是比其他人更早地發(fā)現(xiàn)了隱藏在嘻哈音樂之后的巨大商業(yè)價值。1992年，羅素·西蒙斯推出了用自己昵稱命名的嘻哈時裝品牌——PhatFarm。他非常清楚自己的\o"目標(biāo)顧客"目標(biāo)顧客是那些喜歡嘻哈文化的年輕人。在尋找目標(biāo)市場這一點上，他甚至比大名鼎鼎的維真集團(tuán)\o"總裁"總裁\o"理查德·布蘭森"理查德·布蘭森更有天賦。布蘭森把不循規(guī)蹈矩的、反叛的年輕人作為\o"目標(biāo)顧客"目標(biāo)顧客，與之相比，羅素所選擇的目標(biāo)市場顯然更有針對性也更狹小。選擇了明確的市場，而且是在自己最熟悉的領(lǐng)域內(nèi)做生意，這對羅素來說實在是太得心應(yīng)手了。他知道如何才能最大限度地利用嘻哈文化，同時也通過公司的營銷活動為嘻哈文化的發(fā)展推波助瀾。小小的\o"細(xì)分市場"細(xì)分市場卻有如此大的發(fā)展空間!很多人在羅素獲得了巨大的成功以后