社會(huì)化媒體介紹課件

THESOCIALMEDIA

社會(huì)化媒體研究——研究領(lǐng)域、研究現(xiàn)狀、相關(guān)思考THESOCIALMEDIA關(guān)于社會(huì)化媒體

社會(huì)化媒體概念社會(huì)化媒體的內(nèi)在機(jī)制案例：展現(xiàn)社會(huì)化媒體影響的四個(gè)層面資料：社會(huì)化媒體的相關(guān)書(shū)籍社會(huì)化媒體研究思路圖（宏觀微觀的研究視角和五大研究領(lǐng)域）社會(huì)化媒體的研究領(lǐng)域和研究現(xiàn)狀（建立在@SocialBate文章基礎(chǔ)上）社會(huì)化媒體研究綜述社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)研究綜述移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究綜述國(guó)內(nèi)關(guān)于社會(huì)化媒體的文獻(xiàn)情況（新聞傳播核心期刊）社會(huì)化媒體的研究探索社會(huì)化媒體用戶(hù)行為的研究思考社會(huì)化媒體輿情研究的情況社會(huì)化媒體在新聞傳播領(lǐng)域的思考123456789101112關(guān)于社會(huì)化媒體

社會(huì)化媒體的概念1社會(huì)化媒體概念的提出：一本叫做《什么是社會(huì)化媒體》（《WhatisSocialMedia》）的電子書(shū)里。作者AntonyMayfield是Spannerworks內(nèi)容和媒體部門(mén)的主管，也是社區(qū)方面的專(zhuān)家。在在線社區(qū)領(lǐng)域擁有10年的豐富經(jīng)驗(yàn)。他還是Chatrerded公共關(guān)系學(xué)會(huì)的成員，擁有十年以上從事媒體和公共關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)。他在自己的博客上公開(kāi)發(fā)布大量關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)溝通和社會(huì)化媒體的文章。另外，他還是SpannerworksSearchSense博客的主要作者。定義：社會(huì)化媒體是一種給予用戶(hù)極大參與空間的新型在線媒體。基本特征：參與、公開(kāi)、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性。最常見(jiàn)有六種基本形式：博客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)。社會(huì)化媒體的最顯著特點(diǎn)：其定義的模糊性、快速的創(chuàng)新性和各種技術(shù)的“融合”。

國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體研究中關(guān)于社會(huì)化媒體的定義，基本都沿用Spannerworks對(duì)社會(huì)化媒體的定義。國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體格局國(guó)外社會(huì)化媒體行業(yè)分類(lèi)國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體發(fā)展過(guò)程

社會(huì)化媒體的內(nèi)在機(jī)制2巨大影響力的原因傳播內(nèi)容、傳播者、傳播方式的徹底改變內(nèi)容創(chuàng)作內(nèi)容聚合內(nèi)容傳播技術(shù)讓用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容，用戶(hù)從消費(fèi)變成消費(fèi)、創(chuàng)造、分享于一體平臺(tái)讓用戶(hù)生產(chǎn)的微內(nèi)容聚合起來(lái)平臺(tái)上建立的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)讓內(nèi)容產(chǎn)生影響力社會(huì)化媒體工具賦予了行為發(fā)生的可能性：能迅速的為用戶(hù)提供充足的信息以解決現(xiàn)實(shí)生活中的問(wèn)題；社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，使得用戶(hù)越多，集合價(jià)值越大，匹配的可能性就越大，信息實(shí)現(xiàn)價(jià)值的可能性就越大；社會(huì)化媒體改變的行為方式，傳播模式影響到現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)世界，真實(shí)化的方向使它屏蔽虛擬網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)生活的隔閡；與傳統(tǒng)媒體比較：社會(huì)化媒體打破了公共媒體與雙向個(gè)人媒體的封鎖，擴(kuò)展出從個(gè)人到公眾的可延展性的雙向媒體操作。巨大影響力的原因回歸人本的實(shí)現(xiàn)

分享觀點(diǎn)，在藝術(shù)、思想、商業(yè)等方面協(xié)作，激烈的爭(zhēng)論，尋找朋友、合作伙伴或者夢(mèng)中情人——這是建立人類(lèi)文明的基礎(chǔ)。因此，社會(huì)化媒體如此迅速地傳播開(kāi)來(lái)，不是因?yàn)樗钊搜刍潄y的新技術(shù)，而是它讓我們回歸我們的本源，僅此而已。社會(huì)化媒體的創(chuàng)新之處也正在于此。人們可以比以往任何時(shí)候都快捷的尋找信息、靈感、志趣相投的朋友、社區(qū)或者合作伙伴。舊有文化模型披上技術(shù)的外衣，其影響力又不僅僅在交流信息，尋找朋友，更在于群體協(xié)作，分配資源，推動(dòng)民主。

案例：展現(xiàn)社會(huì)化媒體影響的四個(gè)層面3“個(gè)人分享”“共用分享”“公共分享”“公民分享”社會(huì)化媒體的網(wǎng)站、應(yīng)用程序等，朋友間或陌生人之間的分享、評(píng)價(jià)、推薦，用戶(hù)再次成為信息的被動(dòng)接收者，——微博、社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站，淘江湖，美麗說(shuō)等群體內(nèi)的信息分享和交流——“同病相憐”網(wǎng)站，“產(chǎn)后抑郁癥”小組群體內(nèi)的信息分享到群體協(xié)作——Apache軟件計(jì)劃，Lunix開(kāi)源設(shè)計(jì)，PickupPal搭車(chē)網(wǎng)站，Ushahidi目擊者網(wǎng)站群體協(xié)作從線上到線下，從小規(guī)模到大型社會(huì)群體運(yùn)動(dòng)，群體有能力改變社會(huì)，推動(dòng)民主——“粉色內(nèi)衣”運(yùn)動(dòng)，“微博打拐”運(yùn)動(dòng)“共用分享”

社會(huì)化媒體的資料——相關(guān)書(shū)籍4大眾心理、行為研究

社會(huì)化媒體的資料——相關(guān)書(shū)籍4

社會(huì)化媒體的資料——相關(guān)書(shū)籍4描述和揭秘社會(huì)化媒體現(xiàn)象與影響

社會(huì)化媒體的資料——相關(guān)書(shū)籍4社會(huì)化媒體新現(xiàn)象，特別是對(duì)商業(yè)社會(huì)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)

社會(huì)化媒體的資料——相關(guān)書(shū)籍4社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)

社會(huì)化媒體的資料——相關(guān)書(shū)籍4機(jī)械工業(yè)出版社：新媒體時(shí)代必讀叢書(shū)社會(huì)化媒體顯性影響“社會(huì)化”“媒體”社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系自媒體的原創(chuàng)內(nèi)容隱性影響社會(huì)化商業(yè)社會(huì)化電子商務(wù)社會(huì)化電視團(tuán)購(gòu)具體平臺(tái)研究（新浪微博研究）社會(huì)化媒體應(yīng)用設(shè)計(jì)社會(huì)化媒體應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)LBS移動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)移動(dòng)應(yīng)用移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)移動(dòng)電商新環(huán)境用戶(hù)行為研究用戶(hù)行為社會(huì)各行業(yè)生存環(huán)境的變化逐漸應(yīng)用于社會(huì)和從屬于社會(huì)的一切機(jī)構(gòu)早期：軟件、媒體、娛樂(lè)現(xiàn)在：政府、教育、能源、全球性問(wèn)題新的信息生態(tài)環(huán)境新的生產(chǎn)方式：大規(guī)模協(xié)作的方式新的社會(huì)資源：

認(rèn)知盈余、群體智慧新的民主力量……用戶(hù)行為變遷用戶(hù)社會(huì)化媒體的使用動(dòng)機(jī)不同社會(huì)化媒體下的的用戶(hù)行為（關(guān)系型、內(nèi)容分享型）具體行為分析（包括轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等）社會(huì)化媒體研究思路圖5宏觀研究視角微觀研究視角社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型宏觀批判、文化研究的視角討論具體一般文化語(yǔ)境的培養(yǎng)宏觀社會(huì)結(jié)構(gòu)行為模式、理念、法則的轉(zhuǎn)變繼續(xù)適用于社會(huì)化媒體時(shí)代的保留下來(lái)，不適合的需要探索改變政府：開(kāi)放的領(lǐng)導(dǎo)方式企業(yè)：營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變互聯(lián)網(wǎng)：廣告模式的轉(zhuǎn)變，搜索引擎的沖擊傳統(tǒng)媒體：商業(yè)模式的影響為什么舊的思維模式難以轉(zhuǎn)變？在舊的思維模式下對(duì)社會(huì)化媒體負(fù)面效應(yīng)的擔(dān)心有哪些？一些商業(yè)模式和應(yīng)用、網(wǎng)站為什么幾年前失敗，而現(xiàn)在卻可以成功？一些悖論：專(zhuān)業(yè)VS業(yè)余真實(shí)化VS隱私海量VS高效誰(shuí)在使用？——用戶(hù)階層，權(quán)力向群眾傾斜社會(huì)化媒體滿足了他們什么需求？——新的社會(huì)階層的訴求這個(gè)新的用戶(hù)階層是否代表了新的社會(huì)力量、新經(jīng)濟(jì)、新方向？SMO內(nèi)容策略博客營(yíng)銷(xiāo)微博營(yíng)銷(xiāo)案例研究監(jiān)測(cè)評(píng)估社會(huì)化媒體的研究領(lǐng)域和研究現(xiàn)狀社會(huì)化媒體的整體情況6一.社會(huì)化媒體研究涉及多門(mén)學(xué)科知識(shí)。因?yàn)椴煌谘芯抗裁襟w，主要研究媒介機(jī)構(gòu)和被動(dòng)的受眾，社會(huì)化媒體中研究的對(duì)象變成了互連的人群，涉及“人”必然涉及多門(mén)學(xué)科。二.社會(huì)化媒體研究的實(shí)踐性很強(qiáng)。三．社會(huì)化媒體的研究領(lǐng)域與社會(huì)化媒體自身屬性有很大關(guān)系。媒體屬性，社會(huì)化屬性，移動(dòng)屬性結(jié)合發(fā)展，趨勢(shì)是三者的結(jié)合，但是并不代表應(yīng)用越多的網(wǎng)站，平臺(tái)，它的功能都能組合的好，用戶(hù)都能更多。四．社會(huì)化媒體現(xiàn)階段的研究領(lǐng)域更多是以社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)為核心而展開(kāi)的。五．社會(huì)化媒體研究是呈現(xiàn)出圍繞著工具動(dòng)態(tài)發(fā)展的現(xiàn)狀。關(guān)于社會(huì)化媒體新的研究領(lǐng)域，來(lái)自對(duì)社會(huì)化媒體新應(yīng)用，新創(chuàng)新的觀察。社會(huì)化媒體的觀點(diǎn)主要圍繞著：社會(huì)化媒體之基本認(rèn)知（定義，悖論，擔(dān)憂，與搜索引擎等的關(guān)系）社會(huì)化媒體之趨勢(shì)社會(huì)化媒體之社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)）社會(huì)化媒體之新浪微博（具體平臺(tái)，在國(guó)內(nèi)，集中在新浪微博，騰訊微博，人人網(wǎng)，豆瓣網(wǎng)）

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的綜述7社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知：歷史，現(xiàn)狀，趨勢(shì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的策略

①整體策略②結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)微博營(yíng)銷(xiāo)博客營(yíng)銷(xiāo)(與微博營(yíng)銷(xiāo)研究路徑相同，出現(xiàn)關(guān)于局限性的分析)facebook營(yíng)銷(xiāo)（f-commerce）：社會(huì)化電子商務(wù)，社會(huì)化購(gòu)物③案例研究④細(xì)節(jié)決定成敗其他相關(guān)領(lǐng)域：

⑴營(yíng)銷(xiāo)人員\企業(yè)管理——研究領(lǐng)域：社會(huì)化客戶(hù)關(guān)系（SocialCRM）⑵營(yíng)銷(xiāo)中使用的工具——研究領(lǐng)域：社會(huì)化媒體評(píng)估/分析/監(jiān)測(cè)⑶有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)中的內(nèi)容層面——研究領(lǐng)域：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)⑷脫離營(yíng)銷(xiāo)主題，不離營(yíng)銷(xiāo)策略——研究領(lǐng)域：社會(huì)化媒體優(yōu)化，如何利用社會(huì)化媒體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究綜述8移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，移動(dòng)電子商務(wù)，移動(dòng)購(gòu)物——利用社會(huì)化媒體做營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的策略移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用——新創(chuàng)業(yè)擁有移動(dòng)互聯(lián)基因的公司或app應(yīng)用的第三方軟件制造商移動(dòng)互聯(lián)的應(yīng)用程序移動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)體驗(yàn)總結(jié)：

關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從2011年開(kāi)始，將呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。SocialBATE2011年和2010年關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)的文章可以看出，2011年的討論雖然相對(duì)較少，但是討論的范圍明顯擴(kuò)寬，有關(guān)用戶(hù)體驗(yàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的討論也伴隨著應(yīng)用的普及更加深入。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)短期難以突破的問(wèn)題也是短期內(nèi)制約移動(dòng)互聯(lián)快速發(fā)展的問(wèn)題，仍包括手機(jī)支付，手機(jī)性能，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施等硬件和基于地理位置的應(yīng)用與社會(huì)化媒體與用戶(hù)興趣習(xí)慣的結(jié)合程度，移動(dòng)應(yīng)用移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的效果檢測(cè)等軟件問(wèn)題。未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要的發(fā)現(xiàn)方向仍是移動(dòng)購(gòu)物移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，移動(dòng)應(yīng)用的創(chuàng)新和突破，與社會(huì)化趨勢(shì)的結(jié)合，以及移動(dòng)應(yīng)用的用戶(hù)體驗(yàn)調(diào)查。國(guó)內(nèi)關(guān)于社會(huì)化媒體的文獻(xiàn)情況9總體文獻(xiàn)情況：有關(guān)社會(huì)化媒體的研究，不僅僅局限在新聞傳播領(lǐng)域，相反，新聞傳播的期刊相對(duì)較少，它同社會(huì)化媒體研究趨勢(shì)相同，更多是圍繞社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)的，在社會(huì)化媒體影響中，更多討論的是各行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變。新聞傳播文獻(xiàn)情況：在15本新聞傳播核心期刊中，其中6本沒(méi)有出版過(guò)以“社會(huì)化媒體”為關(guān)鍵詞和標(biāo)題的文章，在其他9本期刊中，以社會(huì)化媒體為關(guān)鍵詞搜索，共有文獻(xiàn)17篇，其中主要討論社會(huì)化媒體的是9篇，其他具體到了微博平臺(tái)的有8篇。9篇文章如下：《微博拓張與社會(huì)化媒體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)變革》《對(duì)社會(huì)化媒體的傳播學(xué)思考》《社會(huì)化媒體引發(fā)了傳媒業(yè)格局的改變》《社會(huì)化媒體與媒介融合——雙重旋律下的關(guān)鍵變革》《國(guó)外新聞機(jī)構(gòu)使用社會(huì)化媒體的原則與策略》《以柔克剛：國(guó)外傳媒機(jī)構(gòu)規(guī)范使用社會(huì)化媒體的經(jīng)驗(yàn)》《怎樣規(guī)范使用博客——微博等社會(huì)化媒體“路透”網(wǎng)絡(luò)報(bào)道守則_主要內(nèi)容和要求》《基于社會(huì)化媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探討》《社會(huì)化媒體與政府的關(guān)系——以美國(guó)政府的宣傳策劃為例》僅有一篇討論社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，其他基本圍繞著社會(huì)化媒體對(duì)傳媒業(yè)，信息傳播結(jié)構(gòu)的改變，以及傳統(tǒng)媒體如何利用社會(huì)化媒體轉(zhuǎn)型。社會(huì)化媒體的研究探索

社會(huì)化媒體用戶(hù)行為的研究思考10

社會(huì)化媒體工具賦予了行為發(fā)生的可能性，讓用戶(hù)的行為用單純的信息內(nèi)容消費(fèi)變?yōu)橄M(fèi)、創(chuàng)造和分享于一身，同時(shí)用戶(hù)在使用過(guò)程中有了新的欲望，新的欲望又在推動(dòng)社會(huì)化媒體的發(fā)展。社會(huì)化媒體用戶(hù)行為研究用戶(hù)行為的意義：解釋用戶(hù)行為，啟發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，理解對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的影響，并預(yù)測(cè)它的發(fā)展趨勢(shì)。研究分類(lèi)：基本分類(lèi)：用戶(hù)個(gè)體行為研究與用戶(hù)社會(huì)關(guān)系行為研究

（or內(nèi)容分享型用戶(hù)行為研究與關(guān)系型用戶(hù)行為研究）具體行為分析：例如分享行為的趨勢(shì)調(diào)查不同人群行為特征分析：例如社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的研究，或意見(jiàn)領(lǐng)域、學(xué)生人群等不同平臺(tái)或不同國(guó)家向相似平臺(tái)的比較分析：例如FacebookVS人人網(wǎng)，TwitterVS微博研究方法：實(shí)證研究或數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)分析

社會(huì)化媒體用戶(hù)行為的研究思考10用戶(hù)個(gè)體行為研究心理學(xué)（認(rèn)知、社會(huì)、行為心理學(xué)）、經(jīng)濟(jì)學(xué)用戶(hù)在社會(huì)化媒體上的“自夸行為”（如何自我展示，爆料個(gè)人信息，虛擬形象設(shè)計(jì)）用戶(hù)在社會(huì)化媒體上的“防御行為”（對(duì)于社會(huì)化媒體使用過(guò)程的擔(dān)心是如何表現(xiàn)在行中）用戶(hù)在社會(huì)化媒體前后臺(tái)的行為，及原因（有人的觀點(diǎn)是加深前后臺(tái)的行為差異，有人觀點(diǎn)是社會(huì)化媒體會(huì)減少這種行為差異，避免“人格分裂之死”）用戶(hù)在社會(huì)化媒體上的使用動(dòng)機(jī)（分享，貢獻(xiàn)勞動(dòng)力，個(gè)人動(dòng)機(jī)，社會(huì)動(dòng)機(jī)）用戶(hù)在社會(huì)化媒體出現(xiàn)后的行為轉(zhuǎn)變用戶(hù)在社會(huì)化媒體使用過(guò)程中的常見(jiàn)情緒用戶(hù)使用社會(huì)化媒體是否會(huì)“上癮”，是否帶來(lái)焦慮用戶(hù)相信陌生人評(píng)價(jià)推薦，卻不相信廣告的原因。。。。。。用戶(hù)社會(huì)關(guān)系研究

社會(huì)化媒體用戶(hù)行為的研究思考10社會(huì)學(xué)，指的是用戶(hù)群間相互影響的行為特征，或個(gè)體是如何被所處的社會(huì)環(huán)境影響的不同平臺(tái)強(qiáng)弱紐帶的特征對(duì)用戶(hù)行為的影響（facebook和人人是強(qiáng)關(guān)系到弱關(guān)系，微博和twitter從弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系，google+是用戶(hù)自己決定強(qiáng)弱關(guān)系分類(lèi)）社會(huì)環(huán)境對(duì)用戶(hù)行為的制約因素是什么（為什么人們?cè)谏鐣?huì)環(huán)境中的行為會(huì)有所節(jié)制，表現(xiàn)的不那么自私）用戶(hù)為什么能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模協(xié)作生產(chǎn)群體語(yǔ)境下，活躍用戶(hù)的意見(jiàn)，可能會(huì)影響到后來(lái)提出意見(jiàn)者的思想，并導(dǎo)致他們盲從，這些也要進(jìn)行分辨。

社會(huì)化媒體用戶(hù)行為的研究思考10用戶(hù)行為研究現(xiàn)狀——以機(jī)構(gòu)的調(diào)查分析報(bào)告為主，主要是考察平臺(tái)用戶(hù)的使用情況，預(yù)測(cè)用戶(hù)行為趨勢(shì)，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)，改進(jìn)平臺(tái)服務(wù)社交網(wǎng)站帳號(hào)活躍度對(duì)比用戶(hù)對(duì)于信息的分享，收藏，整理，再利用上等行為上的變化分析或趨勢(shì)分析尼爾森在線研究團(tuán)隊(duì)《中美社會(huì)化媒體研究-新浪微博VSTwitter/人人網(wǎng)和facebook》英國(guó)社會(huì)化媒體的習(xí)慣和隱私問(wèn)題的調(diào)查尼爾森：設(shè)計(jì)、位置、移動(dòng)下的用戶(hù)行為研