第四章連鎖經(jīng)營的營銷策略課件

第四章連鎖經(jīng)營的營銷策略品牌戰(zhàn)略促銷策略營業(yè)推廣直復營銷人員銷售廣告策略公共關系策略1精選課件ppt簡單的道理：人品論人的成功：天賦+努力+投入+公共關系品牌的成功天賦+努力+投入+公共關系2精選課件ppt天賦——取個好名努力——企業(yè)家管理投入——資金實力公共關系——社會氛圍3精選課件ppt品牌的價值努力+投入+公共關系4精選課件ppt連鎖企業(yè)品牌技術管理支持物流資金5精選課件ppt第一節(jié)連鎖經(jīng)營的品牌策略品牌的力量如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。道格拉斯·達夫特

6精選課件ppt第一節(jié)連鎖經(jīng)營的品牌戰(zhàn)略品牌的力量強烈的品牌戰(zhàn)略意識使得國外企業(yè)將品牌形象作為競爭的利器：7精選課件ppt一、什么是品牌？★品牌由品質(zhì)和牌子兩部分組成，一部分是物質(zhì)層面，一部分是精神層面?！锲焚|(zhì)是一種承諾，牌子是一種聯(lián)想。品牌=時尚？品牌=名牌？品牌=價值？品牌=品質(zhì)？品牌=形象？8精選課件ppt品牌=形象？◆品牌表現(xiàn)為形象，但不僅僅是形象?！羝放撇恢皇且从潮砻娴男蜗螅匾氖且从称放粕顚哟蔚撵`魂和愿景。品牌愿景能夠向顧客清晰地傳遞：我們存在的原因，我們代表了什么，我們的原則是什么。

9精選課件ppt品牌=名牌？●具有高知名度的品牌我們可以稱之為名牌，品牌具有知名度，但名牌不一定是品牌?！瘳F(xiàn)在最大的誤區(qū)就是，很多人往往把那些銷售得好，一時間影響較大的商品叫做品牌，其實充其量僅僅只能是名牌，不是真正的品牌。10精選課件ppt品牌=品質(zhì)？●品質(zhì)是品牌的基礎，但品質(zhì)不等于品牌?！駥⑵焚|(zhì)等同于品牌，難以實現(xiàn)差異化、易于模仿。11精選課件ppt品牌=價值？●品牌附加值指品牌為消費者帶來的比產(chǎn)品本身更大的價值，一般由功效價值和心理價值兩部分構(gòu)成?！衿放撇⒉坏扔诟郊又担郊又抵皇瞧放频哪骋环矫嫣卣?。12精選課件ppt品牌=時尚？品牌有時表現(xiàn)為一種生活方式13精選課件ppt品牌定義：符號說：以美國市場營銷協(xié)會和營銷學家科特勒的定義為代表--◆用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或勞務有別于競爭者。14精選課件ppt品牌定義：綜合說：以大衛(wèi)·奧格威的觀點為代表—◆品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格等的無形組合。（1955年）穿哈莎威襯衫的男人15精選課件ppt這則廣告使得哈莎威(Hathaway)襯衫公司在產(chǎn)品默默無聞百余年后，僅一年中的銷量就提高了3倍，哈莎威襯衫一舉成功，全國聞名。創(chuàng)作該廣告的奧美公司也因此贏得了高額獎金，在業(yè)界成名。廣告的文案作者是大衛(wèi)．奧格威，他39歲時才開始寫廣告，寫出了很多流傳于世的著名廣告，其中就包括這則著名的戴眼罩的穿哈莎威襯衫男人的廣告。16精選課件ppt即用穿襯衫的人而不是襯衫本身來界定品牌。根據(jù)奧格威的自傳《一個廣告人的自白》描述，當初接手哈莎威襯衫全國性廣告戰(zhàn)役時，奧格威就決心要為它創(chuàng)作出一套比揚·盧必肯(Young&Rubicam)公司創(chuàng)作的箭領襯衫更經(jīng)典的廣告。他們嘗試了18種方法，把有魔力的“故事訴求”(StoryAppeal)摻進廣告，其中一種方法就是給模特戴上眼罩。最初大家都否定這種方案，但在去攝影棚的路上，奧格威鉆進一家藥店花1．5美元購買了一只眼罩。他讓一位以模特為職業(yè)的白俄羅斯貴族難民喬治·蘭格爾(GeorgeWranggell)蒙上一只眼睛，這樣一來給這位人物平添了一層神秘色彩。結(jié)果，這個戴眼罩的男人廣告一下子在全國走紅，奧格威自己也聲名大噪。奧格威自己也說：“我倒希望名聲能來自一些比較嚴肅的成就?！?7精選課件ppt品牌定義：關系說：以奧美廣告公司的觀點為代表：◆奧美廣告公司在長期的實踐中認為：消費者與產(chǎn)品間的關系……消費者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費者經(jīng)驗的總和。18精選課件ppt

總之，◆品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。19精選課件ppt二、著名連鎖品牌所具有的特征

(一)具有較高的知名度、信譽度和巨大的社會經(jīng)濟價值（二）具有全球性經(jīng)營的特點和較高的國際市場占有率（三）品牌文化和產(chǎn)品文化具有高度的國際融合性（四）品牌沒有生命周期20精選課件ppt三、連鎖企業(yè)品牌戰(zhàn)略類型品牌戰(zhàn)略：指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力而進行的、圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動。連鎖企業(yè)品牌戰(zhàn)略：企業(yè)在確定連鎖企業(yè)發(fā)展目標時，根據(jù)品牌市場的定位，把品牌實施作為企業(yè)重要的目標之一，并為此進行一系列的長遠規(guī)劃，形成自己獨特的店牌和一系列自己的品牌產(chǎn)品，促進連鎖經(jīng)營縱向發(fā)展。21精選課件ppt

品牌策略涉及一系列決策：有品牌或無品牌制造商品牌分銷商私人品牌許可品牌個別名稱通用家族名稱個別家族名稱公司+個別名稱產(chǎn)品線擴展品牌擴展多品牌新品牌合作品牌重新定位不重新定位品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策22精選課件ppt1、連鎖企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的類型品牌發(fā)展戰(zhàn)略品牌形象加強戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略品牌再活性化戰(zhàn)略連鎖企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略23精選課件ppt2、品牌發(fā)展戰(zhàn)略良好的品牌力是品牌發(fā)展的基礎

品牌力就是消費者對某一品牌所持有的品牌形象。項目特點特點含義品牌活力差別化消費者認為該品牌具有的特色

適宜化消費者認為該品牌對自己的生活有重要的意義和作用品牌優(yōu)勢尊重消費者對品牌評價較高，有信任感親近感消費者對品牌熟悉而且有較深的理解24精選課件ppt品牌發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)容品牌方向品牌發(fā)展資金品牌速度25精選課件ppt品牌資金：要有發(fā)展資本的支持

品牌要擴張，就必須有一定數(shù)量的資本，解決擴張的資本來源。品牌速度：要保持品牌發(fā)展速度

品牌特別是名牌與連鎖之間有著密不可分的聯(lián)系。企業(yè)創(chuàng)造品牌一是要有緊迫感，二是要保持一定的發(fā)展速度。

品牌方向：保持正確的品牌發(fā)展方向直營連鎖、特許連鎖、自愿連鎖業(yè)態(tài)不同的方向橫向一體化方向和縱向一體化方向（百聯(lián)集團、格力）26精選課件ppt3、品牌形象加強戰(zhàn)略

形象是企業(yè)真正所依賴的不能量化的重要因素。（1）當品牌具有了一定活力，但還沒有取得消費者認同地位的時候，企業(yè)就要廣泛開展建立品牌形象的一系列活動，如廣告宣傳，公共關系，社會營銷，體現(xiàn)企業(yè)個性，簡化購物決策，全程服務等等。雅克V9蒸功夫27精選課件ppt（2）當品牌遇到危機時，也需要廣告的支撐。危機包括：信譽危機、老化危機、決策危機、社會危機?？煽诳蓸符湲攧谂c動感地帶協(xié)同營銷可樂我就喜歡麥當勞的新營銷辣概念路易威登28精選課件ppt麥當勞的品牌競爭對手：肯德基麥—肯麥-肯229精選課件ppt4、品牌延伸戰(zhàn)略

一個企業(yè)要長期占有較大的市場份額，只進行一種產(chǎn)品生產(chǎn)、只提供一種服務或只進行一種經(jīng)營方式是不可能達到目標的，進行各種經(jīng)營或多種產(chǎn)品生產(chǎn)和服務是企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路。30精選課件ppt品牌延伸的好處1.可以節(jié)約新產(chǎn)品市場導入費用2.能豐富品牌旗下的產(chǎn)品線3.品牌可獲得更高的知名度和注目率4.有助于品牌資產(chǎn)與價值提升，樹立行業(yè)綜合品牌。5.同一品牌旗下的不同產(chǎn)品在各自市場上取得成功的美譽相互呼應，有助于提升品牌形象。31精選課件ppt老家快餐與田老師紅燒肉國美電器與鵬潤家園全聚德的品牌延伸32精選課件ppt全聚德的品牌合作，堅持兩條原則：一是縱向一體化，即品牌的延伸要能夠形成上下游的產(chǎn)業(yè)關聯(lián)；二是緊緊圍繞餐飲主業(yè)，形成服務于主業(yè)的橫向關聯(lián)。33精選課件ppt

德國費迪南德·碧洛德葡萄釀酒有限公司是一家擁有三百多年悠久歷史的專業(yè)葡萄酒釀造公司，公司總部坐落于世界著名葡萄種植地－德國萊恩堡。公司旗下匯集了眾多世界著名釀酒藝術大師，在世界各地擁有最現(xiàn)代化的葡萄酒釀造企業(yè)并在全球20多個國家和地區(qū)設有40多個分支機構(gòu)。全聚德集團利用品牌延伸，與德國碧洛德酒業(yè)公司合作，采用“全聚德——碧洛德”雙商標生產(chǎn)純正的德國白葡萄酒和法國紅葡萄酒，引進國內(nèi)市場，新聞界稱為“中國人出品牌，洋人造佳釀”，國內(nèi)外兩家老字號企業(yè)的跨國“聯(lián)姻”，產(chǎn)生了復合的放大效應。34精選課件ppt

“全聚德·碧洛德”紅、白葡萄酒上市銷售以來，經(jīng)營業(yè)績直線上升，并且在消費者心目中逐步樹立起了“吃全聚德烤鴨，品全聚德·碧洛德酒”的消費觀念。為了迎接2008年北京奧運會，兩家企業(yè)又結(jié)伴在全聚德集團面向奧運市場的亞運村店推出美食配美酒的中西合璧皇家宮廷特色和奧運主題創(chuàng)新菜。35精選課件ppt全聚德在中國餐飲業(yè)的品牌效應及其亞運村店在未來奧運餐飲市場的主導地位，都給碧洛德提供了一個開拓中國高端市場的優(yōu)勢營銷平臺。碧洛德葡萄酒目前已獲準以全聚德商標在全聚德各店銷售，此舉開創(chuàng)了國際名牌為中國餐飲業(yè)定牌生產(chǎn)的先河。36精選課件ppt5、品牌再活性化戰(zhàn)略品牌的重新定位萬寶路香煙創(chuàng)新策略品牌宣傳推廣設計新形象或面貌品牌延伸和擴展連鎖企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略37精選課件ppt6、連鎖企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略連鎖企業(yè)自有品牌的運作方式委托定牌生產(chǎn)自行設廠自有品牌營銷戰(zhàn)略優(yōu)勢信譽優(yōu)勢價格優(yōu)勢特色優(yōu)勢領先優(yōu)勢38精選課件ppt屈臣氏自有品牌中間商品牌策略指在銷售者品牌下從事市場營銷。39精選課件ppt第二節(jié)連鎖經(jīng)營的促銷策略促銷策略的主要方式：廣告營業(yè)推廣公共關系人員銷售直復營銷印刷廣告廣播廣告電視廣告包裝產(chǎn)品樣本招貼和傳單廣告牌銷售點陳列競賽、游戲彩票、兌獎贈品、贈券展銷、展覽會示范表演折扣低息融資商品組合新聞、演講、游說研討會年度報告慈善捐贈捐贈公司雜志事件營銷銷售展示銷售會議獎勵節(jié)目樣品交易展銷會目錄郵購電話營銷電視直銷電子信箱40精選課件ppt連鎖經(jīng)營的促銷策略營業(yè)推廣是指企業(yè)向消費者傳遞商品信息和企業(yè)信息，刺激和誘導消費者購買的過程。促銷的根本目的是聚集人氣、吸引客戶、提高銷售額。根據(jù)調(diào)查，消費者進入商店計劃性購買僅占30%～70%，而沖動性購買則占到60%～70%。商業(yè)企業(yè)只有通過開展各種營業(yè)推廣活動，才能提高銷售額和效益。41精選課件ppt營業(yè)推廣企業(yè)對營業(yè)推廣的設計和管理在內(nèi)容和程序上主要包括：確定營業(yè)推廣目標制定促銷方案選擇促銷工具實施和控制促銷方案評價營業(yè)推廣效果42精選課件pptA確定營業(yè)推廣目標營業(yè)推廣，按其直接目標主要分為三種類型：1、對消費者的促銷，主要是刺激消費者立即、快速和大量購買，包括潛在顧客適用和老顧客重購；2、對分銷商的促銷，主要用于刺激分銷商立即訂貨、大量存貨和在淡季購買；3、抵制競爭者促銷的影響，或配合其他工具以吸引競爭者顧客購買。43精選課件pptB選擇促銷工具營業(yè)推廣的主要類型有消費者促銷和分銷商促銷。1、消費者促銷工具的選擇：吸引試用型促使立即購買或大量購買型促使顧客重復或連續(xù)購買型新產(chǎn)品上市和新的細分市場（樣品、免費試用）折扣、贈品、獎勵、特價包裝累計折扣、優(yōu)惠券等44精選課件ppt2、分銷商促銷工具的選擇：促銷津貼廣告津貼、展銷津貼、陳列津貼、宣傳物提供促銷援助提供現(xiàn)金、提供技術服務、實物支持45精選課件pptC制定促銷方案在制定整體促銷方案時，應考慮的因素：★確定所提供促銷刺激的大小★制定參與條件★決定促銷的持續(xù)時間★選擇促銷物的分發(fā)途徑★決定促銷時機★編制促銷總預算46精選課件pptD實施和控制促銷方案

E評價促銷效果實施計劃必須包括前置時間和銷售延續(xù)時間。前置時間：開始實施這種方案所必須的準備時間。銷售延續(xù)時間：從開始實施促銷辦法起，到大約95%的該促銷商品到達消費者手里為止的時間?？刂拼黉N方案是指營銷人員根據(jù)促銷效果評價和其他反饋信息，對促銷方案作出的修改、調(diào)整、和中止實施等。47精選課件ppt補充：人員銷售企業(yè)的送貨員、顧客關系開發(fā)人員、售后技術支持人員、專職售后服務人員和銷售人員等，都是企業(yè)與顧客接觸聯(lián)系的紐帶。人員銷售，指與一個或多個可能的買主進行面對面接觸，以介紹、釋疑和促進產(chǎn)品銷售、獲取訂單。人員銷售的設計過程包括：48精選課件ppt核定銷售隊伍模型選擇人員接觸方式設計銷售隊伍結(jié)構(gòu)確定人員銷售目標銷售人員的報酬制度49精選課件ppt補充：直復營銷★直復營銷是集廣告和人員銷售優(yōu)勢于一身的一種新型營銷工具?！飶V告：傳播范圍廣★人員銷售：個性化、高效率美國直復營銷協(xié)會（ADMA）：直復營銷是一種為在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互動式市場營銷系統(tǒng)。50精選課件ppt直復營銷的類型1、直接郵購，例如信函等，“長翅膀的推銷員”2、目錄營銷，直接郵購或放在客流較多的商店供顧客隨時索取3、電話營銷，使用電話直接向顧客銷售產(chǎn)品4、電視直銷，購物頻道5、電子購物51精選課件ppt第三節(jié)連鎖經(jīng)營的廣告策略連鎖企業(yè)廣告促銷是運用廣告手段向消費者、廠商企業(yè)和各類社會機構(gòu)提供各種商品、服務與信息、傳播企業(yè)形象、擴大知名度和提高銷售額的一種方法。想銷售商品，又不做廣告，就像黑暗中向情人暗送秋波。52精選課件ppt一、廣告的目標市場（1）以性別劃分：可分為男性市場，女性市場。（2）以年齡劃分：可分為老年市場、中年市場、青少年市場、嬰幼兒市場。（3）以收入劃分：高收入者、中低收入者、低收入者、失業(yè)者。（4）以職業(yè)劃分：目前我國的職業(yè)有產(chǎn)業(yè)工人、農(nóng)民、士兵、教師、公務員、企業(yè)管理者、創(chuàng)業(yè)者、IT、傳媒、宗教、商業(yè)、其它服務業(yè)人士。（5）也可以以地域、民族等進行劃分。53精選課件ppt廣告的目標市場策略（1）無差異性市場策略，即對連鎖企業(yè)的整個消費者市場采用同一種廣告策略。（2）差異性市場策略，即把連鎖企業(yè)的整個消費者市場劃分為不同的細分市場，對不同的細分市場采用不同的針對性廣告策略。（3）集中性市場策略，即只針對連鎖企業(yè)的整個消費者市場中的某一個細分市場或某一特殊顧客群體采取針對性集中化廣告策略。54精選課件ppt二、購買者動機

消費者購買動機是建立在消費者需求基礎上，能引起人們購買行為的欲望和意念。動機由三種要素構(gòu)成：一是需求驅(qū)使，二是刺激強化，三是目標誘導。消費者購買動機是其自身需求受到刺激強化和目標拉動的作用而合成的—種趨向購買行為的推動力。這給我們有效的開展廣告促銷活動提供了有益的啟示。

55精選課件ppt廣告策略的主要內(nèi)容和步驟確定目標廣告目標銷售目標

廣告預算產(chǎn)品生命周期市場份額與基礎行業(yè)競爭廣告頻率產(chǎn)品替代性設計信息廣告的信息來源信息的評估選擇選擇媒體選擇因素分析傳播指標分析效果測量傳播效果銷售效果三、廣告促銷的5M決策：Mission--Money--Message--Media--Measurement56精選課件ppt1、確定廣告目標

主要用于企業(yè)新產(chǎn)品的市場導入期和成長期初期；廣告的內(nèi)容主要是介紹產(chǎn)品的功能、用途及企業(yè)的有關情況；目的是告知產(chǎn)品利益和建立初級的品牌知名度。通知型廣告目標57精選課件ppt1、確定廣告目標

主要用于產(chǎn)品的成長期和成熟期的大部分時間；廣告的一般內(nèi)容一般以產(chǎn)品的特殊品質(zhì)、特色用途或用戶利益為主；目的在于誘發(fā)消費者的消費欲望和購買行為，建立品牌形象，促成產(chǎn)品的持續(xù)、大量銷售。說服型廣告目標58精選課件ppt1、確定廣告目標

大多用于企業(yè)產(chǎn)品的成熟期末和衰退期；廣告通常以企業(yè)或產(chǎn)品品牌形象或消費提示為主；目的在于使已有的產(chǎn)品用戶保持對產(chǎn)品的記憶和偏好，繼續(xù)購買企業(yè)產(chǎn)品。提醒型廣告目標59精選課件ppt2、確定廣告預算產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品導入期……顧客熟悉產(chǎn)品……產(chǎn)品的市場份額和消費者基礎市場份額大目標維持？增加？競爭威脅大？小？行業(yè)競爭廣告頻率產(chǎn)品替代性60精選課件ppt3、設計廣告信息廣告信息的來源1、垂直思考法：合乎邏輯，如因果法“好人一生平安”2、水平思考法：多角度、多方位，如“冬裝夏賣”3、頭腦風暴法：集體智慧，思維碰撞4、屬性一覽表法：將產(chǎn)品屬性與競爭對手對比5、利益分類法：理性、感性、社會性、自我滿足、道德61精選課件ppt4、媒體選擇影響媒體選擇的主要因素：媒體傳播的對象和范圍；媒體影響力；媒體費用媒體選擇的分析指標：覆蓋率（收視率）；毛評點（總收視率）；達到率；暴露頻次62精選課件ppt5、廣告效果評價廣告的溝通效果：認知效果、態(tài)度效果廣告的銷售效果：行為效果63精選課件ppt4.3.4廣告策略中的制銷關系

針對消費者做廣告的不只是零售商業(yè)企業(yè)，事實上，占消費廣告支出絕大多數(shù)面對的消費者市場更廣泛的是制造商而不是零售商。因此，現(xiàn)在許多的零售商采取制售合作的形式來做廣告，目的是讓制造商承擔部分廣告預算，減輕自身負擔。但零售商也要答應供應商的一些條件，因為供應商與零售商的目標不同，他們在對廣告上的要求也不同。例如供應商希望廣告中自己的產(chǎn)品成為主角和焦點，也許零售商希望自己的商店品牌成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕蛩亍?4精選課件ppt4.3.5廣告策略與競爭對手的關系它們的廣告宣傳的優(yōu)點與缺點？競爭者的包裝設計品牌命名的特點或優(yōu)點競爭對手過去廣告宣傳的開支狀況競爭對手過去廣告策劃活動的效果競爭對手常用的廣告媒體競爭對手的廣告創(chuàng)意競爭對手廣告策劃活動的費用預算競爭對手廣告宣傳活動的地區(qū)策略競爭對手廣告宣傳中的明顯弱點媒體受眾對競爭對手廣告宣傳活動的態(tài)度競爭對手近期內(nèi)的廣告宣傳策略競爭對手廣告宣傳的整體策劃水平競爭對手廣告宣傳的訴求點競爭對手對廣告促銷的整體認識同行其他企業(yè)對競爭對手廣告宣傳活動的反應65精選課件ppt第四節(jié)連鎖經(jīng)營的公共關系策略一、什么是公共關系？公共關系是一系列企業(yè)用來創(chuàng)造自身良好形象、提高聲譽、建立和維護企業(yè)與公眾間良好關系的活動。（內(nèi)部關系，外部關系）公關宣傳對連鎖企業(yè)的作用：1、樹立良好的企業(yè)形象，促進商品的銷售；2、建立良好的信譽，有助于連鎖企業(yè)贏得大眾支持；3、建立良好的聲望，有助于連鎖企業(yè)開拓發(fā)展。66精選課件ppt二、企業(yè)內(nèi)部公關關系企業(yè)內(nèi)部