案例四亞馬遜名振全球之道

PAGEPAGE1案例四亞馬遜名振全球之道贏得顧客，就贏得未來(lái)亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)店已經(jīng)成為全球電子商務(wù)的一面旗幟。創(chuàng)辦至今的短短幾年中，亞馬遜的全球客戶(hù)已達(dá)2000萬(wàn)，是最受歡迎的購(gòu)物網(wǎng)站；它在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售的商品已達(dá)430萬(wàn)種；營(yíng)業(yè)額已超過(guò)10億美元；其股票市值更超過(guò)了300億美元。亞馬遜幾乎一夜成名，也幾乎一夜就造就了一批億萬(wàn)富翁。亞馬遜的秘密到底在哪里？亞馬遜書(shū)店的創(chuàng)始人杰夫?貝索斯在創(chuàng)業(yè)之初就曾一語(yǔ)道破天機(jī)：“為顧客創(chuàng)造最大價(jià)值。因特網(wǎng)是一股颶風(fēng)，而在風(fēng)暴中永恒的只有顧客”。貝索斯深刻地認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，因此他將“以客為尊”的理念深深融入到了網(wǎng)站設(shè)計(jì)、公司運(yùn)營(yíng)等方方面面。為顧客操心，而非利潤(rùn)今天的利潤(rùn)與未來(lái)的價(jià)值，是跨入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)困惑全球的矛盾。貝索斯作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，獲利當(dāng)然重要，但和擁有顧客相比，短期的利潤(rùn)在他眼中就成了二等公民。貝索斯曾自信地說(shuō)：“亞馬遜可能是有史以來(lái)最以顧客為念的公司。”而在一次接受《時(shí)代》周刊采訪時(shí)，他更生動(dòng)地闡述道：“利潤(rùn)就像是維持生命的血液，但人不會(huì)為了血液而生活?！薄皝嗰R遜公司的競(jìng)爭(zhēng)策略，是將心放在顧客身上，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上?！必愃魉故沁@樣說(shuō)的，亞馬遜在經(jīng)營(yíng)的方方面面也是這么做的。讓技術(shù)在人性化中‘隱身’網(wǎng)絡(luò)本身的特性，賦予了亞馬遜書(shū)店從不歇業(yè)和上架時(shí)間長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)。這是傳統(tǒng)書(shū)店無(wú)法做到的。但僅靠一種新的媒介技術(shù)來(lái)樹(shù)立優(yōu)勢(shì)還很不夠。因此，在亞馬遜開(kāi)張之前，貝索斯花費(fèi)了一年的時(shí)間來(lái)做準(zhǔn)備，并設(shè)計(jì)出了種種貼心的人性化服務(wù)功能。對(duì)此，亞馬遜的一位高級(jí)編輯有一段很恰當(dāng)?shù)淖⒔猓骸半m然科技正在提供只有科技才能提供的事物，但人類(lèi)不應(yīng)該感受到科技的存在?！笔堑?，雖然科技本身并沒(méi)有生命，但是期望完成更富于人性化的科技，使因特網(wǎng)顯得“更友善”，和使消費(fèi)者覺(jué)得“更可靠”，正是貝索斯及其亞馬遜書(shū)店所追求的。當(dāng)你進(jìn)入到亞馬遜的主頁(yè)，你就能切身感受到無(wú)所不能的技術(shù)所帶給你的無(wú)處不在的人情味：隨心所欲的選擇。顧客只要登陸亞馬遜的主頁(yè)，就可以任意檢索、預(yù)覽、購(gòu)買(mǎi)任何書(shū)籍。你只要鍵入書(shū)名、作者名，甚至籠統(tǒng)的標(biāo)題，亞馬遜就會(huì)把資料庫(kù)中符合條件的書(shū)籍全部列出。選好書(shū)名后，再接著鍵入地址及信用卡號(hào)碼后提交系統(tǒng)，就完成了購(gòu)書(shū)過(guò)程。這簡(jiǎn)單而又貼心的功能，博得了消費(fèi)者的一致好評(píng)。

一勞永逸的“一點(diǎn)通”(1-Click)。亞馬遜通過(guò)“一點(diǎn)通”設(shè)計(jì)，用戶(hù)只要在該網(wǎng)站買(mǎi)過(guò)一次書(shū)，其通信地址和信用卡帳號(hào)就會(huì)被安全地存儲(chǔ)下來(lái)。下回再購(gòu)買(mǎi)時(shí)，顧客只要用鼠標(biāo)點(diǎn)一下欲購(gòu)之物，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就會(huì)幫你完成以后的手續(xù)，其中包括消費(fèi)者的收件資料，甚至刷卡付費(fèi)也可由網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)代勞。這種神奇的購(gòu)物愉悅，在過(guò)去幾乎是不可想象的。讓人性在與客戶(hù)互動(dòng)中張揚(yáng)貝索斯曾說(shuō)：“對(duì)我來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)之一就是如何讓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的每一個(gè)小細(xì)節(jié)都充滿(mǎn)樂(lè)趣。而其中的許多重點(diǎn)就是圍繞著‘與顧客互動(dòng)’打轉(zhuǎn)”。這一點(diǎn)，亞馬遜在不懈的追求中確實(shí)做出了特色：暢所欲言的讀者書(shū)評(píng)。不管是出版商、作者還是消費(fèi)者，在亞馬遜都可以自由地把自己對(duì)書(shū)籍的評(píng)論加在網(wǎng)頁(yè)上，達(dá)到了“即時(shí)性互動(dòng)”的效果，方便了消費(fèi)者的選擇與宣泄，進(jìn)而推升了銷(xiāo)售數(shù)量。而對(duì)此功能，貝索斯本人更是自豪不已。生動(dòng)有趣的接力故事。亞馬遜還提供了一種“互動(dòng)式小說(shuō)”的服務(wù)。書(shū)店先請(qǐng)文壇名流替故事起個(gè)頭，接下來(lái)則由上網(wǎng)的讀者來(lái)完成。而每天被亞馬遜的編輯所精挑細(xì)選出來(lái)的“執(zhí)筆者”，將會(huì)獲得1000—10000美元的獎(jiǎng)金。此舉受到了網(wǎng)民廣泛地響應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一則故事就曾吸引了多達(dá)40萬(wàn)人次的投稿。在“速、實(shí)、專(zhuān)、廣”中領(lǐng)先。亞馬遜是如何做到讓不斷創(chuàng)新來(lái)增進(jìn)公司營(yíng)銷(xiāo)魅力的？貝索斯大笑之后說(shuō)：“其實(shí)，我們就是問(wèn)顧客他們要的是什么?！毕旅孀屛覀儊?lái)看看亞馬遜的營(yíng)銷(xiāo)是如何圍繞顧客展開(kāi)的。第一時(shí)間送貨上門(mén)。亞馬遜不僅網(wǎng)上服務(wù)功能強(qiáng)大，網(wǎng)下服務(wù)更是追求高效。在亞馬遜，給顧客送貨的時(shí)間=找到訂貨商品+裝運(yùn)時(shí)間，中間決無(wú)任何滯留。這就是亞馬遜恒等式。此外，亞馬遜實(shí)行24小時(shí)全天候購(gòu)物，美國(guó)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者如果選擇標(biāo)準(zhǔn)的送貨方式，即便橫跨北美大陸，從網(wǎng)上下單之日起至多一周就能收到所購(gòu)的貨物了。亞馬遜快捷的送貨速度，為自己贏得了可貴的信譽(yù)。不折不扣的折扣價(jià)格。以實(shí)惠的價(jià)格吸引顧客，并以此提高競(jìng)爭(zhēng)力，始終是亞馬遜重要的經(jīng)營(yíng)策略。它甚至聲稱(chēng)有30萬(wàn)種以上的書(shū)籍可以讓顧客在購(gòu)買(mǎi)中享受折扣優(yōu)惠。由于沒(méi)有中間商的抽成，亞馬遜可以讓消費(fèi)者享受到多達(dá)20一50%的優(yōu)惠。而且你總能從亞馬遜的網(wǎng)頁(yè)上看到商品上標(biāo)明——“定價(jià)”、“本公司特價(jià)”、“為您省下了多少錢(qián)”這三個(gè)數(shù)字，使你從心理上覺(jué)得這里的商品只會(huì)更便宜，而決不會(huì)昂貴。貝索斯曾表示：“拒絕提供折扣優(yōu)惠是一項(xiàng)極大的錯(cuò)誤。大部分網(wǎng)絡(luò)企業(yè)失敗的原因，就在于錯(cuò)估了價(jià)值原理?！比绻銌?wèn)貝索斯如何在網(wǎng)絡(luò)上取得更大的份額，他會(huì)告訴你：“在網(wǎng)絡(luò)上，你的價(jià)格一定要有競(jìng)爭(zhēng)力?！睂?duì)“老主顧”情有獨(dú)鐘。貝索斯表示：“許多上網(wǎng)購(gòu)物的客戶(hù)過(guò)去毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)，所以與顧客建立深厚的關(guān)系，使新知成舊遇，是亞馬遜的一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)?！睋?jù)調(diào)查，在亞馬遜的2000萬(wàn)名消費(fèi)者中，重復(fù)消費(fèi)率竟高達(dá)58%。而就是這忠實(shí)的58%，為亞馬遜帶來(lái)了滾滾財(cái)源。在網(wǎng)民流動(dòng)性極強(qiáng)的情況下，亞馬遜是如何鎖住他們的?這其中很重要的訣竅是，只要消費(fèi)者在亞馬遜消費(fèi)一次后，亞馬遜會(huì)存儲(chǔ)其留下的關(guān)于其愛(ài)好的信息，每當(dāng)相關(guān)商品上市時(shí)就以電子郵件方式通知該消費(fèi)者，從而大大刺激了他們的消費(fèi)欲與忠誠(chéng)度。于是許多商家也紛紛模仿亞馬遜的策略，但亞馬遜卻能持續(xù)提供更熱情、更方便的服務(wù)，因此亞馬遜總是走在最前面。提供多元化產(chǎn)品。要做到以顧客為尊，產(chǎn)品多元化就是無(wú)法回避的。因?yàn)轭櫩偷男枨笫嵌嘣摹Ｘ愃魉乖硎荆簛嗰R遜始終保持著“應(yīng)有盡有的選項(xiàng)服務(wù)”的理念。到目前為止，亞馬遜除了銷(xiāo)售書(shū)籍，已陸續(xù)在網(wǎng)上銷(xiāo)售音像制品、軟件、玩具、保健品、化妝品等商品，并創(chuàng)造了驕人的銷(xiāo)售成績(jī)?，F(xiàn)在人們已經(jīng)開(kāi)始將亞馬遜與“百貨巨人”沃爾瑪相提并論了。面對(duì)投訴，從不品頭論足?，F(xiàn)在，亞馬遜公司每天要接收2萬(wàn)多位顧客提出的問(wèn)題與投訴。他們有200多位客戶(hù)服務(wù)代理人負(fù)責(zé)處理這些源源不斷的電郵、電話和信件，查尋存貨錯(cuò)誤并向新用戶(hù)傳授有關(guān)網(wǎng)上購(gòu)物的基礎(chǔ)知識(shí)。“謝謝”和“我們很抱歉”的禮貌用語(yǔ)幾乎成了他們的口頭禪。遇到棘手問(wèn)題時(shí)，這些服務(wù)代理人有權(quán)免收運(yùn)費(fèi)與贈(zèng)送購(gòu)物者價(jià)值約10美元的禮券。當(dāng)顧客的投訴出現(xiàn)在服務(wù)代理人的電腦屏幕上時(shí)，備注庫(kù)迅速調(diào)集有關(guān)的常規(guī)答復(fù)，并從網(wǎng)上發(fā)送出去，以保證下一個(gè)投訴能及時(shí)得到處理。一位紐約的婦女因其訂購(gòu)的價(jià)值5.99美元的平裝本書(shū)中竟包括3.99美元的運(yùn)費(fèi)而憤憤不平。服務(wù)代理人為其減免了運(yùn)費(fèi)，她很高興，回信致謝稱(chēng)自己喜歡上了亞馬遜，并多訂購(gòu)了3件商品。服務(wù)代理人收到的許多電子郵件充斥怒言謾罵，但他們不會(huì)在意這些刻薄話。他說(shuō)：“顧客想發(fā)泄，就讓他們發(fā)泄吧。我無(wú)權(quán)對(duì)他們的感受評(píng)頭論足。我的職責(zé)是開(kāi)導(dǎo)他們，讓他們下次不再有相同的感受?！背霈F(xiàn)危機(jī)，就向顧客妥協(xié)。1999年初，《紐約時(shí)報(bào)》撰文指出：“只要付一萬(wàn)美元，出版商就可以在亞馬遜的網(wǎng)頁(yè)上買(mǎi)到顯著的版面位置，上面登載作者簡(jiǎn)介或?qū)ＴL，以及‘完整的亞馬遜編輯群評(píng)論'。”報(bào)紙發(fā)行后，引發(fā)了亞馬遜成立以來(lái)的首次顧客大規(guī)?？棺h事件。抗議的電子郵件如同雪片般涌進(jìn)亞馬遜公司，消費(fèi)者紛紛表達(dá)了對(duì)廣告交易的不滿(mǎn)和疑慮?！耙钥蜑樽稹钡呢愃魉梗诙炝⒓葱迹簛嗰R遜將修正這項(xiàng)措施內(nèi)容，所有經(jīng)過(guò)其他出版商付費(fèi)登載的地點(diǎn)，都清楚地在網(wǎng)上列明。同時(shí)，為了平衡負(fù)面影響，亞馬遜推出一項(xiàng)新政策：只要是亞馬遜推薦的書(shū)籍，若受到嚴(yán)厲的批評(píng)，不管書(shū)籍是否破損，該公司都將無(wú)條件為消費(fèi)者退回書(shū)款。個(gè)性化服務(wù)，亞馬遜的方向。比爾?蓋茨在其新著《數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)》中曾提到：“未來(lái)的市場(chǎng)背銷(xiāo)會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，而把焦點(diǎn)放在送貨的時(shí)間、方式上。因?yàn)闀?huì)有更多的網(wǎng)絡(luò)業(yè)者注意到個(gè)人化的需求，如果業(yè)者可以盡量滿(mǎn)足每一個(gè)人的特殊愛(ài)好與需求，那么這家公司就越有成功的潛力?！边@正與貝索斯的觀點(diǎn)不謀而合。貝索斯認(rèn)為：當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)仍屬拓荒階段，當(dāng)前對(duì)電子商務(wù)所知道的部分，可能只是未來(lái)幾年的2%，亞馬遜下一步的重點(diǎn)應(yīng)是個(gè)人化，應(yīng)該有為每一位顧客特別量身訂做的商店，特殊的消費(fèi)者將得到更優(yōu)于以往的服務(wù)品質(zhì)。盡管亞馬遜到今天還依然沒(méi)有盈利，但看到這里，我想我們已經(jīng)不會(huì)有人再懷疑貝索斯和他的亞馬遜所走的道路。因?yàn)楫?dāng)你真正為市場(chǎng)為顧客創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，在未來(lái)，市場(chǎng)和顧客一定會(huì)加倍獎(jiǎng)賞你。思考題1．請(qǐng)結(jié)合案例，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有哪些不同？2．你認(rèn)為亞馬遜成功的關(guān)鍵因素是什么？3．結(jié)合亞馬遜案例，談?wù)勀銓?duì)網(wǎng)上零售發(fā)展前景的看法？4．你認(rèn)為類(lèi)似于亞馬遜這樣的網(wǎng)上圖書(shū)零售企業(yè)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)零售企業(yè)構(gòu)成挑戰(zhàn)嗎？為什么？5．你認(rèn)為類(lèi)似于亞馬遜這樣的網(wǎng)上零售企業(yè)的發(fā)展，會(huì)對(duì)中國(guó)的流通市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生哪些影響？案例評(píng)析1．請(qǐng)結(jié)合案例，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有哪些不同？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境不同，如果作為一門(mén)課程，個(gè)人認(rèn)為如果將4P模式作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本框架顯然是不合適的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有自己的特殊性，有更廣泛的內(nèi)涵，在關(guān)注重點(diǎn)和研究方法上存在一定的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)以“4P”為主要框架，其理論和策略已經(jīng)比較成熟，形成了完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論研究尚處于初級(jí)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身的規(guī)律和研究方法尚在發(fā)展之中，目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究主要處于營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞的層次（這也是現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的限制因素），同時(shí)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法不斷出現(xiàn)，這些新的內(nèi)容需要經(jīng)過(guò)不斷總結(jié)和歸納，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容體系才能不斷發(fā)展和完善。2．你認(rèn)為亞馬遜成功的關(guān)鍵因素是什么？物流是亞馬遜促銷(xiāo)的手段在電子商務(wù)舉步維艱的日子里，亞馬遜推出了創(chuàng)新、大膽的促銷(xiāo)策略——為顧客提供free的送貨服務(wù)，并且不斷降低free送貨服務(wù)的門(mén)檻。到目前為止，亞馬遜已經(jīng)三次采取此種促銷(xiāo)手段。前兩次free送貨服務(wù)的門(mén)檻分別為99美元和49美元，2002年8月亞馬遜又將free送貨的門(mén)檻降低一半，開(kāi)始對(duì)購(gòu)物總價(jià)超過(guò)25美元的顧客實(shí)行free送貨服務(wù)，以此來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。free送貨極大地激發(fā)了人們的消費(fèi)熱情，使那些對(duì)電子商務(wù)心存疑慮、擔(dān)心網(wǎng)上購(gòu)物價(jià)格昂貴的網(wǎng)民們迅速加入亞馬遜消費(fèi)者的行列，從而使亞馬遜的客戶(hù)群擴(kuò)大到了4000萬(wàn)人。由此產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益：2002年第三季度書(shū)籍、音樂(lè)和影視產(chǎn)品的銷(xiāo)量較上年同期增長(zhǎng)了17%。物流對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)和影響作用，“物流是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的工具”在亞馬遜的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中得到了最好的詮釋。亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店2002年底開(kāi)始贏利，這是全球電子商務(wù)發(fā)展的福音。亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店自1995年7月開(kāi)業(yè)以來(lái)，經(jīng)歷了7年的發(fā)展歷程。到2002年底全球已有220個(gè)國(guó)家的4000萬(wàn)網(wǎng)民在亞馬遜書(shū)店購(gòu)買(mǎi)了商品，亞馬遜為消費(fèi)者提供的商品總數(shù)已達(dá)到40多萬(wàn)種。幾年來(lái)在電子商務(wù)發(fā)展受挫，許多追隨者紛紛倒地落馬之時(shí)，亞馬遜卻頑強(qiáng)地活了下來(lái)并脫穎而出，創(chuàng)造了令人振奮的業(yè)績(jī)：2002年第三季度的凈銷(xiāo)售額達(dá)8.51億美元，比上年同期增長(zhǎng)了33.2%；2002年前三個(gè)季度的凈銷(xiāo)售額達(dá)25.04億美元,比上年同期增長(zhǎng)了24.8%。雖然2002年前三個(gè)季度還沒(méi)有贏利，但凈虧損額為1.52億美元，比上年同期減少了73.4%，2002年第四季度的銷(xiāo)售額為14.3億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)300萬(wàn)美元，是第二個(gè)盈利的季度。亞馬遜的扭虧為盈無(wú)疑是對(duì)B2C電子商務(wù)公司的巨大鼓舞。3．結(jié)合亞馬遜案例，談?wù)勀銓?duì)網(wǎng)上零售發(fā)展前景的看法？一個(gè)企業(yè)或一個(gè)行業(yè)的生存與發(fā)展，其基礎(chǔ)在于所面對(duì)的市場(chǎng)規(guī)模的大小。同樣，一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展，其基礎(chǔ)在于選擇這種營(yíng)銷(xiāo)模式的消費(fèi)者規(guī)模的大小。受幾年來(lái)開(kāi)展網(wǎng)上購(gòu)物企業(yè)持續(xù)不斷的努力，整個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物產(chǎn)業(yè)鏈的完善，消費(fèi)者消費(fèi)心理的逐步成熟等要素的綜合影響，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)初具規(guī)模。有調(diào)查結(jié)果顯示，在大城市，已經(jīng)有3.4%的消費(fèi)者采用了網(wǎng)上購(gòu)物模式，超過(guò)郵購(gòu)模式，雖然與其它非傳統(tǒng)購(gòu)物模式——電視、電話購(gòu)物和直銷(xiāo)模式相比較，現(xiàn)在的選擇率相對(duì)要低一些，但從消費(fèi)者未來(lái)的選擇趨向來(lái)看，網(wǎng)上購(gòu)物具有不可小遜的增長(zhǎng)潛力，有6.5%的消費(fèi)者在未來(lái)會(huì)采用網(wǎng)上購(gòu)物方式，其潛在成長(zhǎng)率接近一倍。這樣的一個(gè)現(xiàn)實(shí)規(guī)模和潛在成長(zhǎng)率，預(yù)示著網(wǎng)上購(gòu)物在中國(guó)的大城市將逐步進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。但從整個(gè)中國(guó)的網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)來(lái)看，區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的不平衡是任何一個(gè)打算面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)所必須考慮的問(wèn)題。在中國(guó)市場(chǎng)上，新興事物的發(fā)展通常是一種城市影響農(nóng)村的模式：先在具有區(qū)域影響力的大城市得到發(fā)展，然后向中小城市擴(kuò)散。對(duì)于開(kāi)展網(wǎng)上購(gòu)物的企業(yè)，雖然網(wǎng)上購(gòu)物可以彌補(bǔ)空間的缺陷，但從消費(fèi)者規(guī)模、消費(fèi)者消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)業(yè)鏈的成熟度、企業(yè)的盈利等角度綜合考慮，企業(yè)選擇先從或者先集中在大城市開(kāi)展網(wǎng)上購(gòu)物的模式，是一種較為明智的選擇。網(wǎng)上支付的安全，一直是此類(lèi)企業(yè)的心頭大患。信用機(jī)制的出現(xiàn)，為此開(kāi)拓了一條光明大道，典型的是淘寶的支付寶。支付寶對(duì)外正式公開(kāi)“你敢用，我敢賠”，確實(shí)使很多消費(fèi)者更加放心在網(wǎng)上購(gòu)物。送貨方面，純網(wǎng)絡(luò)型企業(yè)主要通過(guò)郵寄、快遞，有一些企業(yè)在少數(shù)大城市設(shè)有配送中心，可以對(duì)小地區(qū)范圍實(shí)行送貨上門(mén)服務(wù)。但是總的來(lái)說(shuō)，物流相對(duì)落后，制約著純網(wǎng)絡(luò)型企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。但是純網(wǎng)絡(luò)型零售，由于物流的限制，只能提供一些易于保存的商品，就目前中國(guó)的情況來(lái)說(shuō)，書(shū)籍、音像產(chǎn)品占絕對(duì)比例?？偟膩?lái)看，純網(wǎng)絡(luò)型零售企業(yè)經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)泡沫以后，生存下來(lái)，得到快速發(fā)展的為數(shù)不多。其原因主要在于很多企業(yè)只懂得“電子”，不懂“商務(wù)”，簡(jiǎn)單以為建個(gè)網(wǎng)站就可以經(jīng)營(yíng)。只有那些很好的把“電子”與“商務(wù)”結(jié)合起來(lái)的企業(yè)能夠生存下來(lái)，這些企業(yè)卻比較集中于經(jīng)營(yíng)圖書(shū)、音像、軟件等商品，這與我國(guó)上網(wǎng)人群的分布與習(xí)慣有關(guān)。而一些純網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開(kāi)始走由虛擬到實(shí)體之路，或者是建立自己的實(shí)體店，或者與傳統(tǒng)連鎖店結(jié)盟等。4．你認(rèn)為類(lèi)似于亞馬遜這樣的網(wǎng)上圖書(shū)零售企業(yè)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)零售企業(yè)構(gòu)成挑戰(zhàn)嗎？為什么？像中國(guó)人民換手機(jī)的速度比其它國(guó)家快得多。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站現(xiàn)在每天銷(xiāo)售是我們一天銷(xiāo)售幾乎4年前的銷(xiāo)售量。我想除了地域方面的差異，非常了不起的就是毛澤東30年前發(fā)明了的理論，幫我們解釋這個(gè)市場(chǎng)。確實(shí)有三個(gè)事件，第一就是我們所說(shuō)的北京周?chē)?，像上海或者長(zhǎng)江三角洲或者廣州或者叫珠江三角洲這一帶，這一些三個(gè)大的都市區(qū)就占了大概當(dāng)當(dāng)銷(xiāo)售的50%到60%，我想這也相當(dāng)于對(duì)其它高端的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，賣(mài)的產(chǎn)品都是一樣，我想我們發(fā)展得非?？?，而且這里的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，而且人口密度高，但是人們的耐心卻很短。5．你認(rèn)為類(lèi)似于亞馬遜這樣的網(wǎng)上零售企業(yè)的發(fā)展，會(huì)對(duì)中國(guó)的流通市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生哪些影響？電子商務(wù)的發(fā)展必然給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)全方位的影響，企業(yè)要在電子商務(wù)時(shí)代得到發(fā)展，必須盡快加快企業(yè)信息化建設(shè)，進(jìn)行相關(guān)的業(yè)務(wù)重組，改變觀念，適應(yīng)電子商務(wù)的要求。同時(shí)，物流的建設(shè)，安全性等電子商務(wù)的瓶頸需要逐漸解決，需要全社會(huì)的努力。案例評(píng)析2（僅供參考）亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)店傳奇式的增長(zhǎng)，其中的原因固然很多，但其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)，則是把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念與技術(shù)同企業(yè)的發(fā)展完美地結(jié)合起來(lái)。可以這樣說(shuō)，亞馬遜奇跡本身就是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中重要性的一個(gè)成功典范?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是以消費(fèi)者為中心的，通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)策略，即通常所說(shuō)的4P'S策略來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。亞馬遜的成功再一次證明了這一點(diǎn)。一定的營(yíng)銷(xiāo)理念反映了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解深度與把握程度，也從根本上決定了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為與相應(yīng)策略，并最終決定著企業(yè)的成敗。亞馬遜在創(chuàng)業(yè)之處就確立了“以客為尊”的營(yíng)銷(xiāo)理念，認(rèn)為“為顧客創(chuàng)造最大價(jià)值。因特網(wǎng)是一股颶風(fēng)，而在風(fēng)暴中永恒的只有顧客”，并把這一理念深深地融入到了網(wǎng)站設(shè)計(jì)、公司運(yùn)營(yíng)等方方面面，從而為企業(yè)的成功奠定了基礎(chǔ)。一定程度上來(lái)說(shuō)，亞馬遜書(shū)店的“為顧客操心，而非利潤(rùn)”，“亞馬遜公司的競(jìng)爭(zhēng)策略，是將心放在顧客身上，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上”，是“以客為尊”營(yíng)銷(xiāo)理念的另一種具體說(shuō)法。為了真正實(shí)現(xiàn)“以客為尊”的營(yíng)銷(xiāo)理念，亞馬遜公司從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道等方面做出了卓有成效的工作。在產(chǎn)品方面，亞馬遜根據(jù)顧客需求是多元化的這一現(xiàn)實(shí)，始終保持著“應(yīng)有盡有的選項(xiàng)服務(wù)”理念，除了銷(xiāo)售書(shū)籍之外，還陸續(xù)在網(wǎng)上銷(xiāo)售音像制品、軟件、玩具、保健品、化妝