第四章際市場營銷的社會文化環(huán)境國際市場營銷課件

國國際市場營銷第四章國際社會文化環(huán)境掌握文化的概念和基本要素掌握社會文化環(huán)境的綜合評價法了解社會文化環(huán)境對營銷工業(yè)品的影響了解社會文化環(huán)境對營銷消費品的影響學習目的：第四章國際社會文化環(huán)境

案例：香港迪士尼香港迪士尼位于大嶼山竹灣臨海地段，占地126公頃，耗資35億美元，于2005年9月開園。樂園以加州迪士尼為藍本。香港迪士尼在開園前就因為經濟、土地、風水等問題備受爭議，開園后因種種不公平條約遭到反對，2006年春節(jié)更是因人滿為患關門拒客而形象大打折扣。2006年9月，開園一周年，實現(xiàn)客流量500萬次，未能完成首年560萬人次的目標。第二年，入園人次僅為400萬。第三年，終于達到560萬人次。不過，與原定的第三年目標620萬人次，仍有很大距離。估計虧損15億港幣。開園四年，香港迪士尼累計接待超過1700萬名游客，其中內地占三分之一。2010年，五周年時，累計接待游客2000萬人，客流及經濟效益均低于1999年籌建時的預測，客流只達到預測的78%，而前4年的經濟效益只有原估計的53%。2012年9月12日，七周年，沒有任何報道。

文化環(huán)境是商業(yè)習俗的建筑材料，它包括問候、告別、工作、用餐、談判、管理、上學、兒女保育和玩耍等等。在歐洲和阿拉伯國家，經理人員的權威很大，因此談判接觸往往在較高層次進行。美國則不同，許多企業(yè)給管理的下層委托授權較多，因此營銷人員有可能接觸到中下層經理。第四章國際社會文化環(huán)境

拉丁美洲商人很講友誼，即使如此，他們也不愿意把經營同個人生活扯在一起。相反，日本人喜歡把工作與個人生活結合起來。他們很有禮節(jié)，時而談生活時而談工作，慢條斯理，常常使美國人和歐洲人失去耐心和冷靜。饋贈禮品在大多數(shù)國家都認可，在美國就不流行，甚至還會遭到譴責。各國都在試圖區(qū)分禮品與賄賂之間的關系，但這也難以界定。例如，在德國，超過40美元的禮品就為賄賂。但在另一個國家里，為了簽訂一個合同，東道國企業(yè)在完全合乎法律手續(xù)的條款中規(guī)定，要對方企業(yè)捐款125萬美元建設一個兒童醫(yī)院。第四章國際社會文化環(huán)境

所謂文化是指給定社會中由人們可識別的行為方式特征整合而成的體系。它包括給定社會群體想、說、做、行的行為方式。一般而言，文化有廣義和狹義兩種：廣義的文化是指人類在社會歷史實踐過程中創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和。狹義的文化是指社會的意識形態(tài)以及與之相應的禮儀制度、組織機構、行為方式等物化的精神。例如：英國人不喜歡大象（笨重）。俄羅斯人則認為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利。4.1.1文化的定義第四章國際社會文化環(huán)境

4.1文化的概念及文化環(huán)境的重要性特征2.文化的中心是以人為主體的人本文化3.文化的管理方式是以軟件管理為主4.文化的重要任務是增強群體凝聚力1.文化的核心是價值觀4.1.2文化的基本特征第四章國際社會文化環(huán)境

4.1文化的概念及文化環(huán)境的重要性“文化沒有對與錯、好與壞之分，只有差異?！?.1.3文化環(huán)境的重要性第四章國際社會文化環(huán)境

4.1文化的概念及文化環(huán)境的重要性在國際營銷中，文化之所以重要是因為各個國家不同的文化背景，影響著海外市場消費者的行為。社會文化環(huán)境影響消費者的決策過程，使具有相似性特性的消費者在不同的社會文化環(huán)境下對營銷刺激的反應不同，即消費者行為具有很大的差異。

文化因素社會因素個人因素心理因素年齡、職業(yè)、性別、經濟條件、生活方式、價值觀等家庭、社會地位、參考群體文化、亞文化、社會階層

市場因素、非市場因素消費者需求動機、情緒、態(tài)度等第四章國際社會文化環(huán)境

4.1文化的概念及文化環(huán)境的重要性

影響消費者購買行為的主要因素第四章國際社會文化環(huán)境

4.1文化的概念及文化環(huán)境的重要性文化表象（1）：跳水的故事在大海上，超載船長對不同國籍的人進行不同的勸說：美：跳吧，我已為你買了保險英：跳水是體育運動法：跳水是一種時尚德：我是船長，這是命令

第四章國際社會文化環(huán)境

4.1文化的概念及文化環(huán)境的重要性文化表象（2）：—婦女，白與黑胖與瘦—談判，低語境與高語境—服飾，珠光寶氣與休閑適意—社交，守時與遲到案例：

看肯德基家鄉(xiāng)雞的商場沉浮P69自我參照標準（self-referencecriteria,SRC）是指國際營銷人員一碰到經營中的具體狀況，就不由自主地用自己的價值體系作為理解和處理這種狀況的尺度和標準。克服SRC克服SRC第一步，按照本國文化特點、習俗、規(guī)范來確定業(yè)務問題或目標；第二步，按照外國的文化特點、習俗、規(guī)范來確定業(yè)務問題或目標；第三步，將SRC在該問題中的影響孤立出來，研究SRC如何使問題變得復雜；第四步，在沒有SRC的影響下，重新確定業(yè)務問題適當?shù)臉I(yè)務目標。

人類的共性：文化多樣的解析人類學家布朗E.唐納德睿智地指出，人性相通。因為我們同屬一個物種，因此，有很多共同點。--使用隱喻--擁有地位和角色系統(tǒng)--有種族優(yōu)越感--關注成功和失敗--抵觸外人--模仿外來影響--以面部表情表達情緒--回報恩情（一）語言文字語言文字是反映社會文化的一面鏡子。要真正學好一種語言，必須熟悉其文化背景。語言文字是人類溝通交流的方式，是文化因素中最重要的因素，它反映了一種文化的實質，滲透到文化的各個層面。例如：GM公司于上世紀50年代中期向市場出示的新款汽車“NOVA”，其西班牙語翻譯為“NOGO”。在英語中意是‘神槍手’，在西班牙中意為‘跑不動’。因此，在墨西哥等中南美GM公司這種品牌汽車的銷售嚴重受挫。第四章國際社會文化環(huán)境

4.2文化的基本要素凡是用數(shù)字“4”表示的營銷品，在日本、韓國等國家就難以銷售。因為，數(shù)字“4”其諧音與“死”相似?！甌ablethereport'在英語中意為‘將某事列入議程’，在美國則意為‘將某事擱置起來’。同一國家有多種語言，如新加坡，有四種官方語言：英語、華語、泰米爾語、馬來語等。加拿大：英語和法語。語言除了口頭表達方式之外，還有非語言的表達方式。如體態(tài)姿勢、面部表情等。例如：在用手勢表示數(shù)字時，中國伸出食指表示“1”，歐美人則伸出大拇指表示“1”；在一般情況下，點頭表示肯定的意思，而搖頭表示否定的意思，但在北歐左右擺頭則表示肯定的意思。還有觸摸鼻子的手勢在英國表示“小心”的意思，而在意大利則表示“正在受騙”的意思。OK的手勢在法國表示‘正在做徒勞的事情’，在希臘則表示‘與性行為有關’的意思。第四章國際社會文化環(huán)境

4.2文化的基本要素（二）宗教宗教對國際市場營銷活動的效果，起著很重要的響。--宗教禁忌制約著人們的消費選擇。伊斯蘭教禁止吃豬肉和飲酒。在一些特定的紀念活動期間，因要求絕食和禁食，所以購物的需求急劇降。穆斯林和猶太人禁飲烈性酒，反而幫助可口可樂成為阿拉伯國家暢銷飲品。第四章國際社會文化環(huán)境

4.2文化的基本要素--宗教節(jié)日往往影響消費需求?；浇虈遥捎谠谑フQ節(jié)季節(jié)有互相交換禮物的風俗習慣，所以，一般情況下流通商的年銷售額中大約1/3是在這一期間實現(xiàn)的。圣誕節(jié)在歐美意味著購物節(jié)。如農歷九月是伊斯蘭教的齋月，一切清靜無為。終日在祈禱，不做生意，也很少購買東西，甚至連門都不出。--宗教組織往往在經濟事務中起著相當大的作用。--宗教矛盾往往是產生不安定的重要因素，易引發(fā)政治沖突。（三）價值觀文化價值觀是支配一個社會的價值觀，即人們以對他人的關系為中心形成的價值體系。文化不僅形成日常行為準則，而且也構成態(tài)度和動機的一般模式。價值觀可劃分為集體主義價值觀和個人主義價值觀。日本由于國土面積小，自然資源匱乏，所以，一致性、服從組織作為衡量一個人和公司成功的準則。美國的文化圈子由于個人主義價值觀起著主導作用，所以，個人的利害關系往往優(yōu)先于集體利益目標。第四章國際社會文化環(huán)境

4.2文化的基本要素美國人：喜歡標新立異，愛冒風險，因此對新產品、新事物愿意去嘗試，對不同國家的產品也抱著開放的心態(tài)。另，美國人比較容易接受變化，并樂于承擔風險。東方民族：相對保守，如日本許多年長者甚至認為購買外國貨就是不愛國。一些傳統(tǒng)國家不愿意改變長期以來的生產和消費習慣，也不愿意去冒險，新產品進入這樣的國家會遇到較大障礙。時間：文化對時間的態(tài)度決定了在商業(yè)交往中建立人際關系的著重點。美國人希望會見按某一時間開始和結束拉丁美洲人不根據(jù)時間來安排工作而是根據(jù)事情的序列來安排；印度尼西亞人推崇“彈性時間”；擁有5000年文化遺產的中國，對時間的看法更是不同，認為在盡可能短的時間內達成一份令人滿意的合約是中國人最不關心的問題之一；（四）生活方式生活方式（lifestyle）顧名思義就是一個人生活在這個世界上的樣式。人們的生活方式具體表現(xiàn)為活動、關心事宜、思想見解等。在同一個文化圈，同一個社會階層，同一個職業(yè)的人們，他們所具有的生活方式也有差異。VASLⅡ（價值觀和生活方式）成就者,資源豐富，并以原則為主。信仰者,資源匱乏，并以原則為主。比較保守，愿意購買本國的產品，選擇人人熟知的品牌。實現(xiàn)者,資源非常豐富。收入高，自尊心強，一般追求高品位的生活享受。追求成果者；努力者；奮斗者；經驗者；制作者第四章國際社會文化環(huán)境

4.2文化的基本要素----與歐美人士交往注意：欣賞物品，莫問價值情同手足，莫問工資敬老尊賢，莫問年齡與人為友，莫問婚姻與人約會，莫問住處關心他人，莫問身體問候致意，莫問吃飯

有些語言，莫要直譯

外國人對中國人部分行為的不解枕頭里塞滿了麥子或玉米一張床板就是床了（人就睡在床板和被子之間）清早起床，得把被子疊起來放在床的另一頭玉米棒子被當作快餐在街頭叫賣。你甚至可以買到有棒棒糖和冰淇淋味兒的玉米有些人用一根細繩把手機掛在脖子上很多女孩在艷陽高照時撐著太陽傘很多新娘雖然穿白婚紗，但迎親車隊卻是一溜兒黑色轎車一些地方的人們冬天大約每周才洗一次澡，但每晚睡前都要洗腳吃豬肝，但不吃葡萄皮在大學里，很多學生都把自己的坐墊帶去教室，有些人還戴袖套中國人對外國人部分行為的不解都是成年人了還老是背著個書包騎自行車時愛戴頭盔表達６至１０之間的數(shù)字時兩手并用（中國人用一只手就能辦）（五）對物質文明和權勢的態(tài)度物質文明是技術進步的結果。對物質文明的態(tài)度，在很大程度上影響國際市場營銷細分的決定。比如，美國的消費者因對產品的包裝清潔度非常敏感，所以出口到美國的罐裝產品必須要保持極度的清潔發(fā)亮，一塵不染。對于權勢的態(tài)度與國際市場營銷有著密切的關聯(lián)。尤其是工業(yè)品的營銷，事先需要了解營銷對象企業(yè)的決策權力是否下放給下層，還是集中在上級領導層，或者權力的集中程度和下放程度到底如何是非常重要的。第四章國際社會文化環(huán)境

4.2文化的基本要素（六）社會階層社會階層指的是社會中根據(jù)某種等級排列的具有相對同質性和持久性的群體。一般處于同一社會階層的人們具有相似的經濟地位及價值觀，因此，對產品或服務、品牌以及公眾宣傳媒體有著較類似的想法、看法。對于市場營銷管理者來說，社會階層無疑是一種進行市場細分的很好的依據(jù)和提供消費者購買行為式樣的有效的工具。市場營銷管理者應該識別不同社會階層的消費者，以便更好地滿足他們的需要。

第四章國際社會文化環(huán)境

4.2文化的基本要素當代中國社會十大階層國家與社會管理階層經理人員階層私營企業(yè)主階層專業(yè)技術人員階層辦事人員階層個體工商戶階層商業(yè)服務業(yè)員工階層產業(yè)工人階層農業(yè)勞動者階層城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層第四章國際社會文化環(huán)境

4.2文化的基本要素八、風俗習慣--飲食習慣

如泰國人主食大米，喜食辣味，辣椒是餐桌上不可或缺的東西。--節(jié)日習慣日本：一月救火節(jié)、二月雪節(jié)、五月插秧節(jié)；女孩節(jié)（三月三），凡有女孩的家庭大都購備成套人形娃娃陳列在家中；男孩節(jié)（五月五），凡有男孩的家庭在家里懸掛用紙或布做的‘鯉幟’。--交往禮儀如泰國，禮儀之邦，被譽為‘微笑國度’。泰國人性情溫和，待人熱情，有禮貌，泰國人見面時通常雙手合十于胸前，互敬問候，合十后就不再握手。隨著社會發(fā)展，在外交和一些正式場合，泰國人也按國際習慣握手致意，但常人不能與僧侶握手。日本人見面行鞠躬禮，問候禮躬身150，歡迎禮躬身300，告別禮躬身450.頭被泰國人認為是最神圣的部位，忌諱別人觸摸；忌用左手傳遞東西、接拿東西；坐時忌蹺二郎腿；談話時，忌用手指指對方；到寺廟拜佛或參觀時，須衣冠整潔，拖鞋。九、審美意識審美意識一般取決于一國消費者對圖案、顏色、花卉、食品等的好惡。這里說的審美不是美學角度出發(fā)，而是一種文化現(xiàn)象。例如中東地區(qū)嚴禁帶六角形的包裝；英國忌用大象、山羊作商品裝潢圖案；法國人視核桃花為不祥之物，伊斯蘭教民忌諱用豬作為某種圖案，瑞士人視貓頭鷹為死人的象征。盡管中國、日本、美國等大多數(shù)國家對熊貓?zhí)貏e喜愛、但一些阿拉伯人卻對熊貓很反感，因為他們認為熊貓長得像豬。墨西哥人視黃色為死亡，紅色為晦氣，但喜愛白花，認為可驅邪；可白花在許多亞洲國家代表死亡和喪事；德國人忌用核桃，認為核桃是不祥之物；日本人忌荷花、梅花圖案，以綠色為不祥；南亞有一些國家忌用狗作商標；在法國，仙鶴是蠢漢和淫婦的代稱，法國人還特備厭惡墨綠色，這是基于對第二次世界大戰(zhàn)的痛苦回憶；新加坡華人很多，所以對紅、綠、藍色都比較喜好，但視黑色為不吉利，在商品上則不能出現(xiàn)如來佛的形態(tài)，且禁止使用宗教語言；伊拉克人用綠色代表伊斯蘭教，但視藍色為不吉利；我國港臺商人忌送茉莉花和梅花，因為“茉莉”與“末利”同音，“梅花”與“霉花”同音。丹麥人喜歡紅色，但在許多非洲國家，紅色代表巫術和死亡。在歐美國家，盡量少用黑色，比利時人忌諱藍色，而巴西人則忌諱棕黃色。在日本千萬別將筷子垂直插入飯碗中，這意味著供奉死者。所以，這種做法是令人可怕的，據(jù)說會帶來不幸。向俄羅斯人獻花只能是單數(shù)，只有在葬禮上向死者獻花時才為雙數(shù)。在俄羅斯千萬不要站在門檻外與門內的人握手、親吻。必須跨過門檻，否則就會冒犯主人和住在門檻上方的“看門神”，并會給自己帶來不幸。第四章國際社會文化環(huán)境

4.2文化的基本要素---有利于避免冒犯案例：一家生意興隆的國際廣告公司在泰國曼谷開設了一個辦事處。有人警告經理說，這個辦事處一定不會興旺。對此，這家公司不以為然，因為該公司在遠東的所有分支機構都取得了成功。但事實上，一年過去了，辦事處生意全無。原來，馬路對面有一尊佛像正好位于比這個辦事處低一段臺階的地方。而在泰國，佛像是神圣不可侵犯，決不能把自己置于佛像之上。另在泰國，門檻不可踩踏的，因為泰國人認為仁慈的神靈棲居其下；窗戶在晚上不可打開的，否則會引入邪惡的神靈。4.3.1研究各國商業(yè)習慣的必要性第四章國際社會文化環(huán)境

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社會文化與商業(yè)習慣---有利于減少誤會例如：在保加利亞和土耳其等國，點頭標示‘不’，而搖頭卻表示‘是’--有利于增進感情增進感情的做法主要是送禮、宴請、拜訪等。宴請：中國商人喜歡在餐桌上增進交流，達成交易。但宴請的安排在不同國家有很大差異，無論是宴請的位置、菜式、進餐程序等各國都有差別。送禮：例如：中國人認為禮多人不怪，送得多總是好事。在不少國家，送點小禮物有助于增進感情。但在阿拉伯國家，商人初次交往時贈送禮物被當做賄賂。在日本：在贈送禮品方面，非常注重階層和等級，因此不要給他們贈送太貴重的禮品，以避免他們?yōu)榇岁U述你的身份比他們高的誤解；不要送太隨便的禮品，如T恤、運動帽和廉價的圓珠筆等；日本人喜歡金飾禮品，但必須是24K的；日本人喜歡龜和鴨，認為是長壽的標志；切忌白色或黑色包裝，這兩種顏色在日本認為不吉利。與美國人相反，日本人不喜歡在人家面前禮品，如果打開看了，也不會像美國人那樣表現(xiàn)強烈的反應。拜訪：在日本，一般商務往來中，商人之間較少登門拜訪；但在印尼，即使是并不十分富有的商人也會盡可能將其客廳布置得豪華闊氣，以便招待客人，而且無論客人何時登門拜訪，均持歡迎態(tài)度。另，在拜訪時還要注意交談話題禁忌，如政治問題，宗教問題，高度個人的問題等內容應避免。---有利于取得談判成功美國商人習慣于開門見山，立即拍板；日本商人則拐彎抹角、拖延時間。---商人的價值觀念例子：有一家國際大酒店著火，猶太人搶出的是錢箱，日本婦女拉出的是丈夫，中國人背出的是老母親。美國人在商務往來中注重效率，決策快而執(zhí)行慢；日本人則注重效益，決策慢而執(zhí)行快。有些國家商人注重利潤，而在受羅馬教思維方式支配和僧侶統(tǒng)治思想影響的地方，卻認為利潤是罪惡的。4.3.2社會文化與商業(yè)習慣第四章國際社會文化環(huán)境

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社會文化與商業(yè)習慣扎克伯格普莉希拉日本與美國的社會文化背景比較日本（東方文化）美國（西方文化）集體主義個人主義相互依賴性獨立性協(xié)作、調和競爭、對抗參與決策集體決策決策慢、執(zhí)行快決策快、執(zhí)行慢間接直接長期目標短期目標講究效益講究效率拘謹、正統(tǒng)無拘束、隨和嚴肅風趣注重通才注重專才注重聲譽注重能力--商人性格例如：美國商人直爽，日本商人含蓄，英國商人傲慢，德國商人正統(tǒng)等。在北歐三國中，流傳著這么一句話：挪威人先思考，接著瑞典人加以制造，最后，丹麥人負責銷售。挪威人注重理論，于理出體系，而富于創(chuàng)性。而瑞典人則于應用而精于產業(yè)化。至于丹麥人則于信而在商業(yè)方面是高人一等到的。如SAS空公司，充分地把握了北歐三國人的特點，人事上的安排充分得到了體現(xiàn)：他們就多讓丹麥人擔任業(yè)務方面的事，讓瑞典人當駕駛員，而讓挪威人擔任地的工作。--商人談判風格美式風格日式風格注意：在與不同國家的商人打交道的時候時，一定要事前多了解其性格、風格等。例如：德國德國人忌諱：茶色、黑色、紅色和深藍色。德國人忌諱：刀、剪和餐刀、餐叉等西餐餐具。因為有“斷交”之嫌。在德國，薔薇專用于悼亡，不可以隨便送人。----不要給德國女士送玫瑰、香水和內衣。因為它們都有特殊的意思，玫瑰表示“愛”，香水與內衣表示“親近”，即使女性之間，也不宜互贈這類物品。德國人愛吃油膩食品，且口味偏重，香腸、火腿、土豆是他們最愛吃的東西。他們還愛飲啤酒，但在吃飯、穿衣、待客方面都崇尚節(jié)儉。給德國人贈送禮品，務須審慎，應盡量選擇有民族特色、帶文化味的東西。德國人勤勉矜持，講究效率，崇尚理性思維，時間觀念強。他們不喜歡暮氣沉沉、拖拖拉拉、不守紀律和不講衛(wèi)生的壞習氣。多數(shù)德國商人都具有上述性格。在商務活動中，德國商人講究穿著打扮。一般男士穿深色的三件套西裝，打領帶，并穿深色的鞋襪。女士穿長過膝蓋的套裙或連衣裙，并配以高統(tǒng)襪，化淡妝。不允許女士在商務場合穿低胸、緊身、透明的性感上裝和超短裙，也不允許她們佩戴過多的首飾（最多不超過三件）。與德國人打交道時，如在這些方面加以注意，則有助于贏得好感和信任。反之，則會被視為待人無禮和不自重。在公關談判中，德國商人不僅講效率，而且準備周詳，瞧不起“臨陣磨槍”缺乏準備的對手；喜歡在商談前即準確地做好談判議程安排；在談判中他們倔犟好勝，表現(xiàn)得較為固執(zhí)，難以妥協(xié)，因而交易中很少讓步。但他們重合同，講信譽，對合同條文研究得極為仔細與透徹，合同一旦簽訂，任何對合同的更改要求都不會得到他們的理會，他們執(zhí)行合同也十分嚴格。德國人在交談中很講究禮貌。他們比較看重身份，特別是看重法官、律師、醫(yī)生、博士、教授一類有社會地位的頭銜。對于一般的德國人，應多以“先生”、“小姐”、“夫人”等稱呼相稱。但德國人沒有被稱為“閣下”的習慣?；舴蚴┨┑路诸惙ㄒ驯粡V泛且有效地應用于國際營銷領域，而其他人的研究也證實了這一點?；舴蚴┨┑路诸惏ǎ?/p>

個人主義/集體主義指數(shù)（IDV）。強調個人主義的文化（較高的IDV指數(shù)）反映了一種以“自我”為中心的思維，強調自我或個人成就。而集體主義文化（較低的IDV指數(shù)）則反映的是一種以“集體”為中心的思維，一般強調個人服從集體。IDV指數(shù)值范圍：美國91-臺灣地區(qū)17。4.4.1四種文化差異指數(shù)第四章國際社會文化環(huán)境

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社會文化環(huán)境的綜合評價第四章國際社會文化環(huán)境

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社會文化環(huán)境的綜合評價權力距離指數(shù)（PDI）衡量人們對社會不平等的容忍度。在PDI較高的國家，人們往往傾向于接受等級制；另一方面，在PDI指數(shù)較低的國家，人們珍視平等，并視知識和尊重為權力來源。PDI指數(shù)值范圍：馬來西亞100--奧地利11。不確定性回避指數(shù)（UAI）反映了社會成員對不確定性的容忍程度。UAI指數(shù)較高的文化往往難以忍受不確定性，對新思想持懷疑態(tài)度。相反UAI指數(shù)較低的文化則易于接受不同的觀點，樂于冒險。UAI指數(shù)值范圍：希臘112--新加坡8。男性化/女性化指數(shù)（MAS）反映了人們對成就或創(chuàng)業(yè)的一種傾向。現(xiàn)行社會在一定程度上流行的是男性占支配地位的文化價值觀。具有較高MAS指數(shù)的國家往往呈現(xiàn)充滿自信，喜歡自我表現(xiàn)，追逐金錢和社會地位的文化特征。而MAS指數(shù)較低的文化則與多變的性別角色及性別間平等相聯(lián)系，強調相互服務和相互依賴。MAS指數(shù)值范圍：日本95--瑞典5。第四章國際社會文化環(huán)境

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社會文化環(huán)境的綜合評價4.4.2高背景文化和低背景文化第四章國際社會文化環(huán)境

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社會文化環(huán)境的綜合評價愛德華·豪爾提出高背景文化的概念作為理解不同文化的取向的一種方式。在低背景文化中，信息的表達比較直接明確，語言是溝通中