第四章渠道權(quán)力渠道管理課件

第四章渠道權(quán)力第一節(jié)渠道領(lǐng)導(dǎo)一、渠道領(lǐng)導(dǎo)與渠道領(lǐng)袖渠道領(lǐng)導(dǎo)：一個(gè)渠道成員為了控制營(yíng)銷渠道運(yùn)行的各個(gè)方面，而影響其他成員之營(yíng)銷政策和策略的活動(dòng)。渠道領(lǐng)袖：在一條營(yíng)銷渠道中發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)或組織。渠道領(lǐng)袖和渠道領(lǐng)導(dǎo)行為的要點(diǎn):通過(guò)指導(dǎo)、溝通、先行（計(jì)劃、決策、榜樣）、情感培養(yǎng)和激勵(lì)等領(lǐng)導(dǎo)行為，協(xié)調(diào)整個(gè)營(yíng)銷渠道的運(yùn)行過(guò)程，增進(jìn)渠道合作，提高渠道效率，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使每一個(gè)渠道參與者都能得到應(yīng)有的利益點(diǎn)。1精選課件ppt長(zhǎng)城渠道集體“反水”

2003年7月1日，神州數(shù)碼以全國(guó)總代理的角色與長(zhǎng)城電腦聯(lián)姻，長(zhǎng)城渠道一下子成為了香餑餑，一些PC廠商立馬對(duì)原長(zhǎng)城渠道伸出“橄欖枝”。繼ACER后，TCL也加入了爭(zhēng)搶長(zhǎng)城渠道的行列。

7月16日，TCL電腦突然發(fā)力，秘密召集原長(zhǎng)城電腦渠道的上百家代理商召開(kāi)會(huì)議，邀請(qǐng)他們轉(zhuǎn)投TCL電腦的渠道。據(jù)悉，TCL將此次渠道大會(huì)列為機(jī)密，沒(méi)有邀請(qǐng)任何媒體記者參加，但據(jù)經(jīng)銷商透露，包括楊偉強(qiáng)在內(nèi)的TCL電腦高層悉數(shù)參加了這場(chǎng)名為“TCL大家庭歡迎你”的會(huì)議。不少經(jīng)銷商都是從外地趕過(guò)來(lái)的，整個(gè)會(huì)議氣氛熱烈，與會(huì)者紛紛表示愿意加盟TCL電腦。

而此前，早在神州數(shù)碼和長(zhǎng)城電腦聯(lián)合舉行新聞發(fā)布會(huì)后不久，神州數(shù)碼便召集了原長(zhǎng)城電腦的經(jīng)銷商200多人進(jìn)行溝通，希望他們繼續(xù)支持長(zhǎng)城電腦。但據(jù)一經(jīng)銷商透露，這次會(huì)議實(shí)際上只是神州數(shù)碼成為渠道總代后與原渠道商之間一些遺留問(wèn)題的協(xié)商，對(duì)以后的合作涉及并不多。

2精選課件ppt神州數(shù)碼去年年中宣布成為長(zhǎng)城電腦全國(guó)獨(dú)家總代理，成為渠道商之爭(zhēng)的導(dǎo)火索，而神州數(shù)碼與原有長(zhǎng)城渠道商在雙方合作溝通會(huì)上的徹底破裂，導(dǎo)致了長(zhǎng)城渠道的集體反水。事后談起感想，原長(zhǎng)城電腦渠道商、現(xiàn)TCL商用電腦的總代理北京華能隆源公司董事長(zhǎng)王小海說(shuō)：“我們只是向業(yè)界展示一下渠道的價(jià)值。我在神州數(shù)碼和我們的溝通會(huì)上說(shuō)過(guò)：‘要善待渠道?！雷鳛闇贤◤S商與消費(fèi)者的通道，目的是銷售產(chǎn)品、占有市場(chǎng)，從而贏取利潤(rùn)。而渠道商的目的多為賣出產(chǎn)品獲得差價(jià)以得到利潤(rùn)，廠商的品牌發(fā)展、市場(chǎng)占有率等諸如此類的策略，與渠道商的目的沒(méi)有太大關(guān)系。在這種情況下，渠道商和廠商之間在經(jīng)營(yíng)思路和理念上很難達(dá)成共識(shí)，即使合作，也是貌合神離，根本不能形成有效的合力，一旦市場(chǎng)上有風(fēng)吹草動(dòng)，“作鳥(niǎo)獸散”可能性極大。3精選課件ppt（一）渠道領(lǐng)導(dǎo)作用渠道領(lǐng)袖發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，是渠道參與者之間產(chǎn)生凝聚力，創(chuàng)造出單個(gè)企業(yè)獨(dú)自很難獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1、渠道指導(dǎo)：把渠道有關(guān)政策和決策傳遞給其他成員。一般采用洽談、信息溝通、請(qǐng)求和說(shuō)服等方式。2、渠道溝通3、渠道先行：站在渠道成員之前，鼓舞引導(dǎo)這個(gè)群體追隨自己，齊心協(xié)力去實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)。渠道設(shè)計(jì)與組織；風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)；榜樣4、渠道激勵(lì)：鼓動(dòng)、支持與獎(jiǎng)勵(lì)4精選課件ppt（二）誰(shuí)是渠道領(lǐng)袖一般而言，渠道領(lǐng)袖由對(duì)渠道效率影響大、在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的較大企業(yè)或組織充當(dāng)。1、品牌的歸屬及其影響力。2、企業(yè)在渠道中的角色3、渠道的長(zhǎng)度、寬度和企業(yè)的渠道影響力4、渠道成員之間的契約或協(xié)議5、產(chǎn)品性質(zhì)6、市場(chǎng)性質(zhì)長(zhǎng)期以來(lái)，在中國(guó)的營(yíng)銷渠道中，渠道領(lǐng)袖主要由大的廠商來(lái)?yè)?dān)任。5精選課件pptTCL手機(jī)變被動(dòng)為主動(dòng)，首創(chuàng)混合型營(yíng)銷新模式——既投入人力、物力、資金建立全國(guó)性營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，又適應(yīng)產(chǎn)品市場(chǎng)的變化，積極尋找全國(guó)性、地區(qū)性的代理商和包銷商，兩者同氣聯(lián)枝，互相策應(yīng)，以犄角之勢(shì)插入市場(chǎng)的每一處空白——該渠道模式在被其他廠商紛紛效仿后，如今已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)賴以成事的“利器”。2004年4月成立金鉆伙伴俱樂(lè)部。金鉆石計(jì)劃旨在通過(guò)鼓勵(lì)經(jīng)銷商銷售，在市場(chǎng)中達(dá)到一定量的規(guī)模，從而進(jìn)一步獲得TCL銷售優(yōu)惠政策和市場(chǎng)資金支持。終端的金鉆石俱樂(lè)部，由TCL的四大銷售區(qū)域分別給予直接支持，以便于信息共享形成多渠道溝通，提高成員的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)渠道抗風(fēng)險(xiǎn)能力，TCL公司的整體渠道也獲得了由大城市市場(chǎng)向縣、市級(jí)市場(chǎng)全面下沉的機(jī)會(huì)，兩方形成了全面伙伴關(guān)系。借助于這樣戰(zhàn)略合作型組織，TCL手機(jī)得以完全實(shí)現(xiàn)自己在渠道內(nèi)“合縱連橫、深度分銷”思想。

6精選課件pptTCL金鉆伙伴俱樂(lè)部的建立，使客情關(guān)系在溝通方面有了一個(gè)質(zhì)的飛躍，吸引了一大批同TCL公司志同道合的經(jīng)營(yíng)伙伴，并組成了一只緊密圍繞在公司周圍和公司榮辱與共的經(jīng)銷商隊(duì)伍。這支經(jīng)銷商隊(duì)伍與TCL移動(dòng)通信事業(yè)目標(biāo)一致、利益一致，共同經(jīng)營(yíng)TCL手機(jī)市場(chǎng)，共同分享成果。從兩年前成立以來(lái)，現(xiàn)在的金鉆伙伴俱樂(lè)部已經(jīng)擁有近百家全國(guó)及省級(jí)經(jīng)銷商和1000多家地市級(jí)經(jīng)銷商，30多個(gè)金鉆伙伴俱樂(lè)部。這種渠道同盟組織，不僅有助于變傳統(tǒng)的、以契約為主的松散型關(guān)系為戰(zhàn)略伙伴型的長(zhǎng)期關(guān)系，提高渠道成員忠誠(chéng)度，更有助于增強(qiáng)渠道的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力，達(dá)到多方共贏的目的。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，一旦穩(wěn)定了龐大的市場(chǎng)資源，也就占據(jù)了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和優(yōu)勢(shì)。正是借助他們的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，TCL手機(jī)才能將自己的產(chǎn)品以最快的速度擺上中國(guó)區(qū)域迥異的各個(gè)市場(chǎng)。正是從這個(gè)角度出發(fā)，業(yè)內(nèi)有人士評(píng)價(jià)：“金鉆伙伴俱樂(lè)部”拯救了整個(gè)TCL手機(jī)。7精選課件ppt二、渠道領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)方式參與型：渠道領(lǐng)袖有事則與其他渠道成員商討解決，經(jīng)常征求、并在做決策時(shí)考慮其他成員的意見(jiàn)。支持型：充分考慮其他渠道成員的需要和利益，努力創(chuàng)建一個(gè)良好的信息溝通網(wǎng)絡(luò)和一個(gè)友好而愉快的工作氛圍。指導(dǎo)型：是營(yíng)銷渠道的組織者，他將不同的渠道功能或角色在渠道成員中進(jìn)行分配，在必要時(shí)對(duì)渠道成員如何完成任務(wù)進(jìn)行指導(dǎo)，并對(duì)渠道成員的工作表現(xiàn)作出評(píng)價(jià)。8精選課件ppt第二節(jié)渠道權(quán)力的本質(zhì)及來(lái)源一、渠道權(quán)力定義：著名渠道理論學(xué)者斯特恩和艾-安薩利將渠道權(quán)力定義為某個(gè)渠道成員所具有的讓其他渠道成員必須進(jìn)行某種行為的能力，并進(jìn)一步將渠道權(quán)力解釋為某個(gè)渠道成員A對(duì)另一個(gè)渠道成員B的權(quán)力。斯特恩將渠道權(quán)力定義為“一個(gè)渠道成員A使另一個(gè)渠道成員B去做它原本不會(huì)做的事情的一種能力”渠道權(quán)力：是一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員行為的控制力和影響力。9精選課件ppt二、渠道權(quán)力的來(lái)源和博弈分析渠道權(quán)力的六種來(lái)源渠道權(quán)力來(lái)源的區(qū)分渠道權(quán)力來(lái)源的結(jié)合渠道權(quán)力的博弈分析10精選課件ppt渠道權(quán)力的六種來(lái)源獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)強(qiáng)迫權(quán)渠道中的影響者能對(duì)受影響者施加懲罰的能力不給獎(jiǎng)賞或不兌現(xiàn)獎(jiǎng)賞是負(fù)面獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)應(yīng)考慮受影響者的反擊法定權(quán)能使受影響者認(rèn)識(shí)到影響者有明確的權(quán)力對(duì)其施加影響，并由交易合同或契約式垂直分銷體系形成的明確權(quán)力11精選課件ppt渠道權(quán)力的六種來(lái)源認(rèn)同權(quán)（參照權(quán)）當(dāng)一個(gè)渠道成員在使用另一成員的品牌或者從事對(duì)對(duì)方有利的某些活動(dòng)時(shí)，它對(duì)另一成員所形成的影響專長(zhǎng)權(quán)指受影響的渠道成員認(rèn)為：影響者具備其不具備的某種特殊知識(shí)或有用的專長(zhǎng)信息權(quán)一個(gè)渠道成員提供某一類信息的能力12精選課件ppt獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)（承諾策略）渠道成員（影響者）承諾而且對(duì)其他的遵守其要求的渠道成員（受影響者）給予獎(jiǎng)勵(lì)運(yùn)用獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)的四個(gè)限制因素影響者的獎(jiǎng)賞資本限制獎(jiǎng)賞效果可靠性限制提供獎(jiǎng)賞易導(dǎo)致影響者收益減少連續(xù)的獎(jiǎng)賞會(huì)使其效用遞減13精選課件ppt渠道權(quán)力來(lái)源的區(qū)分法定權(quán)與專長(zhǎng)權(quán)相互影響，法定權(quán)可以提升專長(zhǎng)權(quán)，反之亦然隨著獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)的合理使用，認(rèn)同感會(huì)逐步增加適當(dāng)利用強(qiáng)迫權(quán)可以加強(qiáng)法定權(quán)在使用獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)的同時(shí)，可能會(huì)伴隨使用專長(zhǎng)權(quán)、認(rèn)同權(quán)或法定權(quán)14精選課件ppt三、渠道依賴與渠道權(quán)力的結(jié)構(gòu)B對(duì)A的依賴與B對(duì)A所介入和控制的目標(biāo)的激發(fā)性投入成正比，而與B由A-B關(guān)系以外的途徑達(dá)到其目標(biāo)的容易程度成反比。較高的效用和替代的稀缺性是構(gòu)成渠道依賴關(guān)系，進(jìn)而構(gòu)成渠道權(quán)力關(guān)系的兩個(gè)不可缺少的要素。B對(duì)A的依賴程度高低A對(duì)B的依賴程度高度權(quán)力均衡權(quán)力傾斜權(quán)力傾斜低度權(quán)力均衡高低制造商（A）和中間商（B），15精選課件ppt高度均衡：的依賴關(guān)系使雙方都能夠?qū)⒆⒁饬杏陉P(guān)系的建設(shè)，以期共同獲取更大的收益，這會(huì)促使渠道產(chǎn)出效率的提高。低度權(quán)力均衡：制造商與中間商之間彼此低度依賴，這意味著雙方彼此都缺乏對(duì)對(duì)方的權(quán)力。制造商和中間商都不著眼于雙方關(guān)系的建設(shè)，合作伙伴在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)中頻繁轉(zhuǎn)換，因而這種渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)使渠道產(chǎn)出效率維持在一個(gè)較低的水平上。權(quán)力傾斜（A）。中間商對(duì)制造商的依賴程度高于后者對(duì)前者的依賴，這導(dǎo)致了渠道權(quán)力向制造商傾斜，制造商對(duì)中間商的影響較大。中間商由于被“單邊鎖定”在與該制造商的關(guān)系中，轉(zhuǎn)換成本較高。權(quán)力傾斜（B）。權(quán)力關(guān)系則向中間商傾斜，中間商對(duì)制造商的影響較大。16精選課件ppt第三節(jié)渠道權(quán)力的運(yùn)用六種影響戰(zhàn)略六種戰(zhàn)略結(jié)果合理表達(dá)影響意圖17精選課件ppt六種影響戰(zhàn)略許諾戰(zhàn)略（promisestrategy）如果你按照我的去做，我就會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)你威脅戰(zhàn)略（threatstrategy）如果你不照我的去做，我就會(huì)懲罰你法律戰(zhàn)略（legalisticstrategy）你必須按照我說(shuō)的去做，因?yàn)閺哪撤N意義上講，你已經(jīng)同意這樣做了18精選課件ppt六種影響戰(zhàn)略請(qǐng)求戰(zhàn)略（requeststrategy）請(qǐng)按照我希望的去做信息交換戰(zhàn)略（informationexchangestrategy）無(wú)須說(shuō)明我想要的是什么，我們來(lái)探討什么方式對(duì)我的合作伙伴更有利建議戰(zhàn)略（recommendationstrategy）如果你按照我說(shuō)的去做，你會(huì)更加盈利19精選課件ppt影響戰(zhàn)略與權(quán)力基礎(chǔ)間的關(guān)系影響戰(zhàn)略許諾威脅法律請(qǐng)求信息交換建議必要的權(quán)力來(lái)源獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)強(qiáng)迫權(quán)法定權(quán)認(rèn)同權(quán)、獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)、強(qiáng)迫權(quán)專長(zhǎng)權(quán)、信息權(quán)、獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)專長(zhǎng)權(quán)、信息權(quán)、獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)20精選課件ppt六種戰(zhàn)略結(jié)果許諾、威脅和法律常會(huì)引起目標(biāo)對(duì)象的反作用力許諾有時(shí)是一種強(qiáng)制性的技巧，可能是一種賄賂，一種冒犯或是不專業(yè)的表現(xiàn)如果他們認(rèn)為我做得好，他們?cè)缇驮摻o我了許諾戰(zhàn)略可能會(huì)引起一場(chǎng)螺旋式的討價(jià)還價(jià)——使用這種戰(zhàn)略鼓勵(lì)對(duì)方也作出許諾來(lái)回應(yīng)，使得一個(gè)許諾導(dǎo)致更多的許諾。21精選課件ppt六種戰(zhàn)略結(jié)果請(qǐng)求和建議這兩種最溫和的戰(zhàn)略使用最普遍請(qǐng)求、信息交換和建議受渠道雙方的歡迎增進(jìn)了雙方各方面的滿足感（如：經(jīng)濟(jì)和人際關(guān)系）建議戰(zhàn)略公開(kāi)說(shuō)明了所期望的行為改變，但并沒(méi)有威脅到對(duì)方的自主權(quán)，建議的行為符合目標(biāo)對(duì)象的整體利益請(qǐng)求戰(zhàn)略是一種沒(méi)有給出理由的請(qǐng)求，它給目標(biāo)對(duì)象造成的壓力很小22精選課件ppt合理表達(dá)影響意圖【案例】某分銷商已經(jīng)在銷售你廠的商品，而你廠正計(jì)劃推出一種重要的卻有風(fēng)險(xiǎn)的新產(chǎn)品，來(lái)檢驗(yàn)市場(chǎng)需求狀況，你認(rèn)為該如何向你的分銷商表達(dá)這一信息？正面表達(dá)如果你決定銷售我們的新產(chǎn)品的話，你將得到大量的額外營(yíng)銷支持負(fù)面表達(dá)如果你不銷售我們的新產(chǎn)品的話，你將不能得到大量的額外營(yíng)銷支持23精選課件ppt第四節(jié)渠道權(quán)力的保持生產(chǎn)廠商渠道控制力的保持中間商渠道控制力的保持渠道控制力保持應(yīng)注意的三個(gè)方面24精選課件ppt生產(chǎn)廠商渠道控制力保持的手段形成大經(jīng)濟(jì)規(guī)模爭(zhēng)取高市場(chǎng)份額保持高品牌忠誠(chéng)度適當(dāng)時(shí)使用特許經(jīng)營(yíng)方式適當(dāng)時(shí)拒絕同現(xiàn)有的批發(fā)商和零售商做生意適時(shí)威脅結(jié)束同銷售商的關(guān)系適時(shí)采用垂直一體化戰(zhàn)略適時(shí)動(dòng)用推銷金25精選課件ppt生產(chǎn)廠商渠道控制力保持的手段可以在只有一個(gè)中間商的地區(qū)增加另一個(gè)銷售商全力推銷周轉(zhuǎn)慢的商品的銷售簽訂銷售周轉(zhuǎn)慢的商品的協(xié)議對(duì)偏愛(ài)的批發(fā)商和零售商提供緊缺的商品提供較大數(shù)量折扣促使零售商集中采購(gòu)主要品牌擴(kuò)大產(chǎn)品線以便生產(chǎn)者的品牌在零售商的貨架上占有更多的位置容許大客戶繞過(guò)傳統(tǒng)批發(fā)商26精選課件ppt中間商渠道控制力的保持采用有影響力的自有品牌形成大量的銷售規(guī)模提供促銷服務(wù)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客運(yùn)用集中采購(gòu)策略適時(shí)采用灰色市場(chǎng)策略（從分銷渠道之外的供應(yīng)商那里采購(gòu)商品）簽署緊密合作協(xié)議，銷售流轉(zhuǎn)慢的商品適時(shí)運(yùn)用向前和向后一體化策略通過(guò)批零兼營(yíng)、價(jià)格折扣吸引更多的顧客通過(guò)靈活的貨款結(jié)算政策，影響供應(yīng)商27精選課件ppt渠道控制力保持應(yīng)注意的三個(gè)方面合同或者法律規(guī)定利益關(guān)系人際接觸28精選課件ppt【案例】Quiks