品牌管理在王老吉中的應(yīng)用研究

品牌管理在王老吉中的應(yīng)用研究品牌管理在王老吉中的應(yīng)用研究TheApplicationofBrandManagementinWangLoKAT摘要具有“中國(guó)第一罐”之稱的飲料品牌王老吉是最近幾年發(fā)展迅速起來(lái)。然而從2011年“王老吉商標(biāo)”爭(zhēng)奪案發(fā)生后，卻使這個(gè)中國(guó)涼茶第一品牌的未來(lái)蒙上了一層陰影。2012年5月11日中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出了裁決，宣布廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無(wú)效，鴻道集團(tuán)被告知必須停止再使用“王老吉”的商標(biāo)。從這件事上我們可以得知，在一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，品牌具有非常重要的價(jià)值，品牌戰(zhàn)略是無(wú)形資產(chǎn)形成的核心，品牌戰(zhàn)略是支撐品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，品牌戰(zhàn)略是構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。關(guān)鍵字：王老吉加多寶廣藥品牌TOC\o"1-3"\h\u目錄29930一、緒論 緒論（一）論文研究的背景具有“涼茶王”之稱王老吉涼茶是由王澤邦初創(chuàng)于清朝道光年間（1828年），至今已有184年，被公認(rèn)為涼茶始祖。2003年“怕上火喝王老吉”紅遍大江南北。2011年，紅罐王老吉銷售收入高達(dá)160億元。2011年4月廣藥遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請(qǐng)；2011年12月“王老吉商標(biāo)”案進(jìn)入仲裁程序；

2012年5月11日中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無(wú)效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。這也代表著，2010年5月至今市面上所售的紅罐王老吉，均屬于侵權(quán)產(chǎn)品，廣藥集團(tuán)有權(quán)對(duì)損失進(jìn)行追索。中國(guó)商標(biāo)第一案廣州藥業(yè)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)關(guān)于王老吉商標(biāo)的糾紛就此落幕。加多寶2012年4月份砸下4億元廣告費(fèi)，加速“去王老吉化”，重塑新品牌困難重重。廣藥集團(tuán)也高薪急聘了3000名快銷人員搶占市場(chǎng)。資本市場(chǎng)上，機(jī)構(gòu)卻對(duì)廣藥投下不信任票。具體事件經(jīng)過(guò)為：2000年簽署主商標(biāo)合同(時(shí)限至2010年)；2002年11月簽署第一份補(bǔ)充協(xié)議(時(shí)限延長(zhǎng)至2013年)，此前廣藥集團(tuán)原老總李益民收受香港鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道港幣200萬(wàn)元；2003年6月簽署第二份補(bǔ)充協(xié)議(時(shí)限再延長(zhǎng)至2020年)，李益民收受陳鴻道港幣100萬(wàn)元，隨后李益民落馬；2010年11月廣藥在北京發(fā)布王老吉品牌價(jià)值過(guò)千億一事，隨后加多寶發(fā)聲明澄清與廣藥之間沒有隸屬關(guān)系，讓矛盾公開化；2011年4月廣藥遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請(qǐng)；2011年12月“王老吉商標(biāo)”案進(jìn)入仲裁程序；2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)日期為2012年5月9日的裁決書，廣藥勝訴。（二）研究目的與意義1、研究目的本論文主要是通過(guò)對(duì)香港加多寶集團(tuán)戰(zhàn)略環(huán)境的整體性研究，從品牌戰(zhàn)略管理的角度來(lái)提升對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)識(shí)。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有非常重要的作用和意義。一個(gè)企業(yè)外在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于能夠擁有自己的品牌，同時(shí)，品牌也是企業(yè)和產(chǎn)品的象征代表。本論問(wèn)只要是從核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌戰(zhàn)略管理的關(guān)系角度，來(lái)分析“王老吉”飲料的品牌戰(zhàn)略管理，通過(guò)研究品牌戰(zhàn)略管理，來(lái)提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。同時(shí)，也可以為其他應(yīng)料企業(yè)提供可以借鑒的道路，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占立于不敗之地。2、研究意義當(dāng)今的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，由于我國(guó)飲料企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，所以面臨著巨大的壓力。目前國(guó)內(nèi)已有許多企業(yè)正在積極的探索適合本企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略管理模式，并采用多種措施來(lái)提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如農(nóng)夫山泉、匯源和娃哈哈等。本論文的研究對(duì)我國(guó)的飲料企業(yè)具有非常重大的意義。（三）研究思路與方法1、研究思路本文主要是從品牌戰(zhàn)略管理的角度和如何提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系角度，通過(guò)分析“王老吉”飲料的品牌戰(zhàn)略管理這一案例，可以為我國(guó)其他飲料企業(yè)提供借鑒。通過(guò)研究我國(guó)飲料企業(yè)如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理來(lái)提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可以立于不敗之地。2、研究方法本文首先介紹了研究的背景和意義，其次主要是對(duì)品牌戰(zhàn)略、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力等相關(guān)理論內(nèi)容的闡述，接下來(lái)通過(guò)“王老吉”這一案例分析了如何建立企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，突出核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)企業(yè)的重要性。最后結(jié)合當(dāng)今飲料行業(yè)的形式，進(jìn)一步突出本文的研究重點(diǎn)，得出結(jié)論和建議。企業(yè)對(duì)仲裁結(jié)果的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略（一）廣藥對(duì)仲裁結(jié)果的戰(zhàn)略法院的仲裁結(jié)果使廣藥具有了巨大的優(yōu)勢(shì)，意味著，從2010年5月至今市面上所售的紅罐王老吉，均屬于侵權(quán)產(chǎn)品，廣藥集團(tuán)有權(quán)對(duì)損失進(jìn)行追索。如果追索過(guò)往2年的商標(biāo)侵權(quán)的話，廣藥有三個(gè)方法可使用。其一，根據(jù)紅罐王老吉所獲得的利潤(rùn)計(jì)算賠償；其二，根據(jù)企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，按照紅罐王老吉的銷售額計(jì)算賠償金；其三，按照行業(yè)慣例推算。按照國(guó)際慣例，商標(biāo)使用費(fèi)應(yīng)該是銷售額的5%?！凹幢闶菑V藥下屬的合資公司王老吉藥業(yè)，每年都要按銷售額的2.1%繳納商標(biāo)使用費(fèi)。如果加多寶也按照2.1%的比例給廣藥，按照其160億元的銷售，要付費(fèi)3.3億的費(fèi)用。”仲裁結(jié)果對(duì)廣藥的劣勢(shì)：資料顯示，王老吉品牌價(jià)值評(píng)估為1080億元，而由加多寶集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的紅罐王老吉2011年銷售額達(dá)160多億元，是廣藥旗下廣州藥業(yè)及白云山兩家上市公司總銷售額的兩倍。廣藥集團(tuán)好比一根筷子，卻要托起王老吉這一盤巨大的蛋糕。盡管表面顯得信心十足，但如何經(jīng)營(yíng)好王老吉，肯定不是一件讓廣藥集團(tuán)省心的事情。目前消費(fèi)者更多認(rèn)同“王老吉”這一品牌，廣藥在品牌方面已具有較大優(yōu)勢(shì)。但在營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和渠道方面，廣藥相比加多寶仍有不小的差距。另外，大肆招聘凸顯銷售困境，這在數(shù)日前就初露端倪。近日，廣藥集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布公告，其全資子公司廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司緊急招聘3000名“快消人才”。這也凸顯出廣藥在收回王老吉后渠道難以支撐的困境。還有品牌擴(kuò)張避鋒芒，廣藥似乎已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。在發(fā)布會(huì)上，廣藥公布的目標(biāo)即“打造以涼茶為核心的大健康產(chǎn)業(yè)”，還提出中遠(yuǎn)期計(jì)劃，將推出不同的產(chǎn)品線，滿足更多細(xì)分市場(chǎng)需求，包括推出固體涼茶，低糖型、無(wú)糖型涼茶。如此一來(lái)，就避開了和加多寶在現(xiàn)有的涼茶飲料市場(chǎng)中“狹路相逢”。其實(shí)早在去年，廣藥集團(tuán)便啟動(dòng)了“王老吉”品牌擴(kuò)張之路。公開資料顯示，廣藥集團(tuán)通過(guò)授權(quán)廣糧集團(tuán)推出王老吉固元粥、蓮子綠豆爽、月餅等產(chǎn)品，授權(quán)白云山和黃推出王老吉百世康絞股藍(lán)飲料等，向保健品、食品、藥酒、藥妝等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展。把王老吉的商標(biāo)權(quán)收回來(lái)，這個(gè)商標(biāo)的價(jià)值，無(wú)形資產(chǎn)，和實(shí)際的以后應(yīng)用當(dāng)中，能夠給上市公司未來(lái)的業(yè)績(jī)，和短期的一個(gè)股價(jià)炒作，都是一個(gè)比較大的催化劑。廣藥下一步的戰(zhàn)略：廣藥集團(tuán)表示打造以王老吉為核心的的大健康產(chǎn)業(yè)，6月份開始推紅罐王老吉產(chǎn)品，有信心五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售300億的目標(biāo)。很顯然，市場(chǎng)上將出現(xiàn)兩種口感，同樣外包裝的兩種不同商標(biāo)的涼茶，將在零售市場(chǎng)和大客戶市場(chǎng)上展開激烈的爭(zhēng)奪?！熬G盒加裝兩條生產(chǎn)線，王老吉大健康特薪招攬三千快消人才”，這是廣藥集團(tuán)近日對(duì)外宣布的消息。來(lái)自市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的\o"數(shù)據(jù)"數(shù)據(jù)顯示，紅罐王老吉銷量近幾年來(lái)一直不錯(cuò)，綠盒王老吉同樣突飛猛進(jìn)，在第一季度飲料業(yè)大環(huán)境整體疲軟的形勢(shì)下，綠盒實(shí)現(xiàn)了28%的增長(zhǎng)。不過(guò)，廣藥集團(tuán)對(duì)王老吉涼茶的寄望遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。依照廣藥集團(tuán)“十二五”規(guī)劃，以王老吉涼茶為核心的大健康產(chǎn)業(yè)須在2015年做到600億元。而眼下光靠綠盒王老吉的內(nèi)生式發(fā)展，顯然不足以支撐上述目標(biāo)。在此情況下，紅綠雙條線鋪路成為廣藥集團(tuán)的不二選擇。（二）加多寶對(duì)仲裁結(jié)果的戰(zhàn)略仲裁結(jié)果對(duì)加多寶的優(yōu)勢(shì)：近20年來(lái)加多寶一向?qū)Ｗ霾栊袠I(yè)，締造了一個(gè)行業(yè)敏捷崛起的財(cái)富神話，將來(lái)還將集員工、經(jīng)銷商、供給商、原原料栽培基地農(nóng)夫等上下流財(cái)富鏈幾十萬(wàn)人的步隊(duì)，繼承加大投入，敦促?zèng)霾栉幕砷L(zhǎng)。加多寶夸大，此刻的加多寶涼茶就是早年的王老吉，配方工藝口胃均穩(wěn)固。將來(lái)的方針是齊集所有資源推出涼茶，克服敵手，固定行業(yè)率領(lǐng)者職位。幸運(yùn)的是，盡量失去一手打造的王老吉品牌，但加多寶在營(yíng)銷人才、渠道打點(diǎn)等方面的上風(fēng)依在。加多寶紅罐“去王老吉”初期，容易引起認(rèn)知混淆，這勢(shì)必容易引起銷量的下降。但如按照廣藥要求的5％的商標(biāo)使用費(fèi)計(jì)算，以紅罐160億元的銷售額計(jì)，加多寶須向廣藥支付9億元。而9億元對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)，給人家還不如自己打廣告，用于培育自己的涼茶。仲裁結(jié)果對(duì)加多寶的劣勢(shì)：加多寶對(duì)于這場(chǎng)商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)最終真正失去的就是“怕上火，喝王老吉”這句話，因?yàn)檫@句話已經(jīng)深入人心，那么今后廣藥集團(tuán)完全可以繼續(xù)用這句話，推出他紅罐的產(chǎn)品，盡管那些銷售渠道現(xiàn)在看來(lái)是加多寶的。加多寶的下一步戰(zhàn)略：從去年年底開始，加多寶就開始“去王老吉化”。紅罐包裝上一面是“王老吉”，一面打著“加多寶”。從3月份起，加多寶在全國(guó)主要媒體投放的廣告，已經(jīng)不在出現(xiàn)任何和“王老吉”相關(guān)的字眼。而來(lái)自相關(guān)廣告公司監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，也彰顯著加多寶方面“去王老吉”化營(yíng)銷的力度空前。與此同時(shí)，市場(chǎng)上有關(guān)加多寶的兩則傳聞令紅綠之爭(zhēng)更加撲朔迷離。一則被稱來(lái)自加多寶經(jīng)銷商的消息，稱加多寶“近期新出的部分紅罐包裝上已經(jīng)沒有‘王老吉’字樣”，另一則消息甚至表示，“今年加多寶的銷售目標(biāo)已大幅下調(diào)。”不過(guò)事后，南都記者為此聯(lián)系加多寶方面，其企業(yè)首席傳訊代表一直不接電話，多個(gè)加多寶經(jīng)銷商則不愿就上述消息的真?zhèn)伟l(fā)表看法。而來(lái)自多個(gè)渠道的消息則稱，加多寶方面對(duì)“銷售目標(biāo)已大幅下調(diào)”一說(shuō)甚為惱火，并為此事與部分媒體進(jìn)行了交涉。在業(yè)內(nèi)一些品牌專家看來(lái)，加多寶目前在運(yùn)作的紅罐“去王老吉化”，雖是一出險(xiǎn)棋，但一旦祭出，亦可能成為絕頂聰明的一招。（三）對(duì)于王老吉發(fā)展的最優(yōu)戰(zhàn)略2002年，加多寶從廣藥集團(tuán)租賃“王老吉”，當(dāng)年銷售額只有1.8億元，而2011年的銷售額就達(dá)到了160億。加多寶為了做大王老吉涼茶，投入了巨資進(jìn)行宣傳推廣，僅為了汶川地震的捐款就高達(dá)一億元。那么，顯然王老吉涼茶已經(jīng)成為加多寶的“現(xiàn)金?！碧峥顧C(jī)，放棄的代價(jià)太大。加多寶有兩個(gè)選擇，其一是繼續(xù)租賃王老吉品牌，但是顯然一年幾百萬(wàn)的租賃費(fèi)相對(duì)于近200億的銷售額低得離譜，要繼續(xù)租賃，恐怕租賃費(fèi)要成百倍的提高；其二則是放棄王老吉品牌，用同樣大甚至更大的投入去培育加多寶自有品牌，但這顯然需要較長(zhǎng)的時(shí)間，也許得幾年，才能樹立一個(gè)名牌，而即使這樣，也還有很大的不確定性。所以，兩相比較，至少?gòu)闹卸唐诳?，第一條路更符合加多寶的利益。反觀廣藥集團(tuán)，2011年廣藥集團(tuán)旗下的綠盒王老吉銷售額僅有19億元，甚至不及涼茶的第二品牌和其正的28.6億元，就說(shuō)明廣藥集團(tuán)做王老吉涼茶并不成功。廣藥也有兩個(gè)選擇，其一是繼續(xù)把品牌租賃給加多寶，但索取更高的品牌使用費(fèi)。如果自己做一年也能賺3—5個(gè)億，是不是還不如收7—8個(gè)億的品牌授權(quán)費(fèi)呢？當(dāng)然，這樣從長(zhǎng)期看是不利的，受制于人，最大的風(fēng)險(xiǎn)在于萬(wàn)一什么時(shí)候加多寶經(jīng)營(yíng)不善，廣藥就可能什么也拿不到了。其二，自己做，大投入，爭(zhēng)取也做到160億，可是廣藥集團(tuán)無(wú)論是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還是從供應(yīng)鏈控制上都嚴(yán)重不足，別說(shuō)做大了，就是保持恐怕也有很大的不確定性。從上面的分析可以看出，其實(shí)最優(yōu)化方案是雙方都采取第一種策略，需要博弈的只是租賃費(fèi)的高低，比如，按銷售額的9%提取品牌使用費(fèi)。品牌優(yōu)勢(shì)分析（一）品牌優(yōu)勢(shì)目前王老吉作為一個(gè)民族品牌，于2007年銷售額超過(guò)了所有其他罐裝飲料，成為“中國(guó)飲料第一罐”。特別是由于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，王老吉在罐裝飲料上居然超過(guò)了世界第一品牌可口可樂(lè)，它的紅遍中國(guó)顯得尤其有象征意義。將王老吉這樣一個(gè)區(qū)域品牌做成全國(guó)性品牌，加多寶功不可沒。此番仲裁結(jié)果對(duì)加多寶不利，紅罐王老吉很可能就將從貨架上消失，而廣藥能否真如戰(zhàn)略中所規(guī)劃的那樣將王老吉的品牌價(jià)值成功延伸，還有待商榷。而拋開“經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”這一爭(zhēng)議問(wèn)題不說(shuō)，單從王老吉品牌的健康發(fā)展角度看，如果加多寶的國(guó)內(nèi)王老吉使用權(quán)被廣藥收回，廣藥集團(tuán)會(huì)全面掌握王老吉商標(biāo)的內(nèi)地使用權(quán)，而加多寶以及母公司香港鴻道集團(tuán)則可能通過(guò)王老吉?jiǎng)?chuàng)始人的后人王健儀掌握著香港及海外的商標(biāo)使用權(quán)，雙方都會(huì)面臨互相不能進(jìn)入對(duì)方市場(chǎng)的尷尬——這一局面，無(wú)疑對(duì)王老吉成長(zhǎng)為世界性品牌形成極大的阻力。對(duì)加多寶而言，紅罐王老吉是其唯一的主力品牌，努力維護(hù)王老吉品牌的聲譽(yù)顯得至關(guān)重要；對(duì)廣藥集團(tuán)而言，加多寶強(qiáng)大的運(yùn)作能力及龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)是其所不可比擬的。品牌是有價(jià)值的，通常這個(gè)價(jià)值是指品牌資產(chǎn)價(jià)值。企業(yè)的價(jià)值包括兩部分，一是有形價(jià)值，二是無(wú)形價(jià)值，有形價(jià)值主要體現(xiàn)在固定的資產(chǎn)和流動(dòng)資產(chǎn)上，無(wú)形價(jià)值主要體現(xiàn)在無(wú)形資產(chǎn)上，無(wú)形資產(chǎn)是指由企業(yè)擁有或控制的不具有實(shí)體性的獲利資源。品牌屬于無(wú)形資產(chǎn)。品牌的價(jià)值包括用戶價(jià)值和自我價(jià)值兩部分。品牌的功能、質(zhì)量和價(jià)值是品牌的用戶價(jià)值要素，即品牌的內(nèi)在三要素；品牌的知名度、美譽(yù)度和普及度是品牌的自我價(jià)值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用戶價(jià)值大小取決于內(nèi)在三要素，品牌的自我價(jià)值大小取決于外在三要素。企業(yè)做產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品有產(chǎn)品的價(jià)值；做品牌，品牌也有品牌的價(jià)值。產(chǎn)品可以販賣，品牌也能販賣，消費(fèi)者買一個(gè)產(chǎn)品，獲得的是產(chǎn)品的利益，而如果消費(fèi)者買的是有品牌價(jià)值的東西，就會(huì)獲得品牌價(jià)值的利益。品牌如果不能給消費(fèi)者帶來(lái)利益，這品牌就不能販賣，不能販賣的東西我們還塑造它干嗎？多做產(chǎn)品賣產(chǎn)品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有單獨(dú)的價(jià)值，它的單獨(dú)價(jià)值滿足和產(chǎn)品滿足是不一樣的，產(chǎn)品滿足的是消費(fèi)者利益的需要性或需求性；而品牌滿足雖然也有需求性，但更多的是欲望性。欲望就是心里想要，消費(fèi)者為了自己欲望的滿足也會(huì)掏錢消費(fèi)，這種滿足就是品牌帶給消費(fèi)者的。品牌帶給消費(fèi)者的是一種心靈需求的情感價(jià)值，這個(gè)價(jià)值也是利益。品牌價(jià)值是品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的量化表現(xiàn)，品牌價(jià)值越高，反映品牌競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，反之，品牌競(jìng)爭(zhēng)力越弱，品牌價(jià)值如何量化？一種計(jì)算方法從品牌的資產(chǎn)有關(guān)的品牌知名度、顧客認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、產(chǎn)品價(jià)值、商標(biāo)價(jià)值、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等進(jìn)行定性和定量的綜合分析得出：品牌資產(chǎn)價(jià)值=商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值+顧客名單價(jià)值+部分商譽(yù)價(jià)值。品牌既是無(wú)形資產(chǎn)，也是一筆巨大的財(cái)富，它包含著知識(shí)產(chǎn)權(quán)、企業(yè)文化、以及由此形成的商品和信譽(yù)。一般來(lái)說(shuō)，有了品牌也就容易塑造企業(yè)的形象，反過(guò)來(lái)說(shuō)如果在品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)一步推行企業(yè)的整體形象戰(zhàn)略，也就更有利于品牌的擴(kuò)展和延伸。企業(yè)的集約化經(jīng)營(yíng)和集團(tuán)化發(fā)展，甚至企業(yè)間的兼并與重組，正在伴隨著國(guó)有經(jīng)濟(jì)改革的深入發(fā)展而成為人們關(guān)注的熱門話題。在集團(tuán)化發(fā)展的過(guò)程中注意處理經(jīng)濟(jì)規(guī)模與規(guī)模經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，注重效益的提高和優(yōu)化是必要的。品牌優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位正逐步被業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)識(shí)，中小企業(yè)如果沒有技術(shù)上的精益求精和工藝上的專業(yè)特色，在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中很難站住腳跟。如今企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)。但打造一個(gè)品牌又決非一朝一夕之功，因此加盟一個(gè)在市場(chǎng)有較高知名度的品牌，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)實(shí)在是走了一條捷徑。于是一些成功企業(yè)將整套的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營(yíng)模式、管理制度、企業(yè)文化作為資本對(duì)加盟者進(jìn)行改造，從而使企業(yè)間的合作進(jìn)入高級(jí)的資本運(yùn)營(yíng)階段。但連鎖也不是只有收取加盟費(fèi)、給塊招牌那么簡(jiǎn)單，實(shí)際上連鎖的管理比創(chuàng)建分公司要復(fù)雜的多，掉渣燒餅的遍地開花、又集中枯萎就是明證。（二）品牌的效應(yīng)表現(xiàn)品牌可以保護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的利益：經(jīng)注冊(cè)之后的品牌，成為企業(yè)的一種特有的資源，受到法律保護(hù)，其他企業(yè)不得仿冒和使用。若發(fā)現(xiàn)冒牌商品可依法追究并索賠。如果產(chǎn)品不注冊(cè)，就不受法律保護(hù)，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。品牌是有效的推銷手段：品牌在產(chǎn)品宣傳中；能夠使企業(yè)有重點(diǎn)地進(jìn)行宣傳，簡(jiǎn)單而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在產(chǎn)品銷售中，使消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品，激發(fā)購(gòu)買愿望。品牌可以幫助消費(fèi)者識(shí)別和選擇商品：品牌效應(yīng)在產(chǎn)品宣傳中產(chǎn)生。消費(fèi)者購(gòu)買商品不可能都經(jīng)過(guò)嘗試后再購(gòu)買，主要依品牌效應(yīng)而購(gòu)買。一個(gè)品牌如果知名度高，即便消費(fèi)者未經(jīng)使用，也會(huì)因品牌效應(yīng)而購(gòu)買。品牌效應(yīng)的產(chǎn)生既可能是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者自身的宣傳，也可能是因?yàn)槠渌M(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可而產(chǎn)生。品牌效應(yīng)是企業(yè)形象樹立的有效途徑：品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途等級(jí)的概括，凝聚企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽(yù)。當(dāng)消費(fèi)者一接觸品牌，這些內(nèi)容便迅速在頭腦中反映出來(lái)，從這一意義上來(lái)講，品牌還代表企業(yè)的市場(chǎng)。品牌效應(yīng)是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者因使用品牌享有的利益：一個(gè)企業(yè)要取得良好的品牌效應(yīng)既要加大品牌的宣傳廣度、深度，更要以提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)為其根本手段。企業(yè)如何建立品牌戰(zhàn)略正因?yàn)槠放圃谄髽I(yè)發(fā)展的重要作用，因而早在1992年，鄧小平同志視察珠海時(shí)就曾講過(guò)：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負(fù)。”因此，企業(yè)要建立自己的品牌戰(zhàn)略，這是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的根本。企業(yè)究竟如何創(chuàng)立自己的品牌戰(zhàn)略呢？1、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)首先要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識(shí)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)一方面要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識(shí)，重視品牌工作;另一方面，要對(duì)品牌戰(zhàn)略有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中靠什么來(lái)生存？靠的是自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品靠什么來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，產(chǎn)品的銷路才會(huì)好，企業(yè)才能站住腳，才會(huì)在消費(fèi)者的心里留下良好的印象，最終樹立起企業(yè)良好的品牌形象。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在作重大決策時(shí)，要考慮到品牌，要看到品牌也和有形資產(chǎn)一樣是公司的寶貴財(cái)富。2、要重視樹立自己的品牌企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，一定要把設(shè)計(jì)、注冊(cè)商標(biāo)，擁有自己的品牌當(dāng)作一件大事來(lái)抓。商品未出，商標(biāo)先行，世界上一些著名的企業(yè)無(wú)一不是重視商標(biāo)注冊(cè)的。英荷聯(lián)合利華公司就擁有在各國(guó)注冊(cè)的商標(biāo)證7萬(wàn)多件，美國(guó)在華注冊(cè)商標(biāo)2萬(wàn)件，日本是11500件，德國(guó)是6100件。對(duì)于目前尚無(wú)商標(biāo)的企業(yè)應(yīng)立即注冊(cè)自己的商標(biāo)，已有商標(biāo)的企業(yè)也要有一個(gè)擴(kuò)大注冊(cè)國(guó)別、增加注冊(cè)類別的問(wèn)題。