零售學：數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新 課件 07章-商店管理

第7章

商店管理商店設計氛圍設計陳列設計商店防損一、商店設計商店設計是零售商通過規(guī)劃商店外觀、內(nèi)部設施、設備、布局、陳列,創(chuàng)造獨特形象,改善購物環(huán)境質(zhì)量,進而影響消費者決策,提升顧客忠誠,實現(xiàn)價值增值的系統(tǒng)工程。重要性能夠給消費者傳遞各種有關(guān)商店的信息；能夠強化顧客的判斷;能夠有助于強化和延伸零售商特定品牌的價值;能夠有助于增進顧客的零售體驗。1.1商店設計發(fā)展十分古老的事情現(xiàn)代零售誕生之前的漫長歲月里,原始、簡單和個別的19世紀中葉電能、電燈、電梯、電話、煤氣、取暖設備20世紀40年代電報、電話、電視技術(shù)，算機技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)最近的40多年互聯(lián)網(wǎng)零售興起三維視圖、視頻、虛擬試驗聲音效果和現(xiàn)代監(jiān)控1.2商店設計原理商店設計商店外觀設計包括商店店牌、招牌、商店出入口、商店櫥窗、停車場等的設計商店內(nèi)部設計包括商店空間設計、空間分配、設備與設施設計、內(nèi)部陳列設計、內(nèi)部裝潢、氛圍設計等等商店設計的原則強調(diào)獨特性保持一致性創(chuàng)造購物體驗1.3店內(nèi)營銷與設計店內(nèi)營銷（銷售點營銷）基本目標為顧客的搜索過程提供幫助營造積極的商店

從設計上看要考慮商店的結(jié)構(gòu)和基本布局、商品的表現(xiàn)、商品空間的分配和影響商店氣氛的措施,包括店內(nèi)活動強調(diào)視覺銷售,它是指產(chǎn)品在零售店內(nèi)的展示方式取決于現(xiàn)有條件和一些限制,以及零售商的市場策略、可用的預算實際操作中的設計范圍1.4數(shù)字時代新發(fā)展1.網(wǎng)上商店的設計互聯(lián)網(wǎng)開啟了商店管理的新領域商店設計的的基本原則和體驗性購物也適用于網(wǎng)上商店新發(fā)展和特色

獨特的搜索功能

積極的商店氛圍

差異化的設計

優(yōu)化設計的新參數(shù)分析工具與迭代改善2.數(shù)字智能技術(shù)的變化數(shù)字化2.0時代消費者與由交互技術(shù)驅(qū)動的商店元素互動消費者在商店內(nèi)參與的社會互動商店體驗發(fā)生了變化智能場所的發(fā)展環(huán)境優(yōu)化及娛樂化消費者的自主性更加積極的反饋3.智能商店的設計智能零售技術(shù)智能商店由技術(shù)預測和集成以及海量信息(擁有大量、高速和多樣屬性)引發(fā)的向新概念商店的轉(zhuǎn)變消費者角度技術(shù)扮演了中介的角色智能技術(shù)增強了所提供的服務,提供了新的可能性；成為與零售商的主要聯(lián)

系點智能商店的組成部分二、氛圍設計2.1商店布局商店布局各種商店微觀要素的宏觀結(jié)構(gòu)設計和優(yōu)化心理地圖清晰和井然有序的商店心理地圖,以及對特定產(chǎn)品、類別、結(jié)賬處等位置的了解,對顧客感知的購物便利性產(chǎn)生了積極的影響商店使用向?qū)c和區(qū)域來幫助顧客創(chuàng)建強大的心理地圖布局必須易于理解,以便顧客可以迅速了解找到相關(guān)商品的路線店面布局設計格子式布局自由流動式布局精品店布局(1)格子式布局以直線分段式排列,采用平行條狀固定貨架直線分段之間形成次要通道優(yōu)點：空間利用率高、有效成本低、流量控制程度高、容量大,便于進入,方便顧客購買,分類曝光率高缺點：顧客的體驗非常有限,購物者和銷售人員很難接觸,購物者有被阻隔的不舒服感覺,不利于顧客服務和人員推銷(2)自由流動式布局貨架擺放不規(guī)則,可以讓顧客在貨架間任意走動優(yōu)點：大大提升了購物者的購物體驗,有充分的購物路線和大面積的開放空間,行動自由度很大,顧客不會感到壓力缺點：限制了零售商控制人流的能力,潛在地降低了商品分類曝光的水平,空間利用率低,有效成本高格子式布局自由流動式布局(3)精品店布局屬于自由流動式布局基礎上衍生出的分支不同的商品部和商品品類分布在相對獨立的銷售區(qū)域內(nèi),針對不同的目標顧客細分,形成所謂店中店的模式。是體驗和效率的折中所提供的顧客服務和人員推銷也介于前兩者之間跑道式展示商店被設計成購物者沿著一條固定的路線繞著商店前進這條路線中有許多潛在的中途分道點(各個銷售區(qū)域),并沒有明顯的捷徑盡管通常有損于購物體驗,但人流控制程度和人流容量增加了商品分類曝光率也增加了精品店布局跑道式展示三種常見的商店布局的特征2.2商店氛圍是顧客逛商店時的心理感受,對零售商形象具有重大影響商店氛圍也是商店、商品目錄、自動售貨機或網(wǎng)站的個性化特征商店氛圍由多樣化的元素創(chuàng)造,消費者通過五種感官感知商店環(huán)境商店內(nèi)部環(huán)境氛圍設計商店賣場內(nèi)的色彩設計、照明設計、聲音與音響設計及氣味控制(1)色彩設計是指墻壁、地板、天棚、陳列工具和商品之間的色彩搭配和協(xié)調(diào)商店色彩搭配將直接影響顧客的購物情緒和工作人員的工作效率不同顏色能引起人們不同的聯(lián)想,產(chǎn)生不同的心理感受要考慮各種色彩的性質(zhì)與特征；使色彩與商店及商品的特點相適應(2)照明設計保護營業(yè)員和顧客的視力,縮短顧客的選購時間,加快營業(yè)員的售貨速度,而且可以吸引顧客的注意力可以分為基本照明、特別照明和裝飾照明三大類必須與商店的建筑結(jié)構(gòu)相協(xié)調(diào),強弱對比不宜過大,彩色燈具不宜濫用,光線變化不宜劇烈以免產(chǎn)生緊張、厭惡、顧慮等不利于銷售的心理感覺店內(nèi)的照明類型(3)聲音與音響設計減弱噪聲、調(diào)動顧客的購買情緒,并提高售貨人員的工作效率根據(jù)賣場的主要顧客對象來進行控制在不同的時間段播放不同的音樂和廣告音量應控制在既不影響正常說話,又不被噪聲所淹沒的水平(4)氣味控制對顧客嗅覺的良好刺激,使他們在購物過程中精神愉快、心情舒暢,刺激購物欲望應對各種不正常的氣味進行有效控制對正常的氣味也要適當控制,使它不致擾亂顧客,甚至令顧客厭惡空氣質(zhì)量應得到良好控制使用空氣過濾設備來降低某種氣味的密度控制空氣的溫度和濕度2.3體驗設計1.實體店的反思網(wǎng)絡零售的發(fā)展和競爭，實體店是否仍有存在意義?轉(zhuǎn)變成為提供最吸引人的商品、服務和體驗的商店通過“選擇”這個要素來達成目標人類是尋求“立即滿足”感的社會動物實體零售所提供產(chǎn)品或服務可以立即進行測試希望獲得難忘的服務和體驗(顧客體驗中的商店承諾因素),并希望參與其中(個性化)2.創(chuàng)新實體店先試后買配置設備專業(yè)學習鼓勵互動體驗區(qū)域

蘋果專賣店

史蒂夫

·喬布斯解釋蘋果專賣店的概念時

,

說他的主要目標是

:為消費者提供一種與產(chǎn)品本身一樣高質(zhì)量的商業(yè)體驗

。如果你去過蘋果專賣店

,

就會明白這意味著什么。

你可以在風格獨特的高科技環(huán)境中觸摸并測試產(chǎn)品

,

享受其他地方無法提供的幫助;另外

,

售貨員還會告訴你產(chǎn)品的相關(guān)信息

,用專業(yè)的知識刺激你的購物神經(jīng)。3.娛樂化體驗零售是創(chuàng)造一個提供獨特和難忘的感官體驗的零售環(huán)境,將顧客的購物活動變成一個互動的、愉快的和令人興奮的體驗,并提供一個對商店的連貫、整體的情感模式。營造氣氛的目的是迎合消費者尋求興奮事件、追求購物刺激和使用休閑時間購物的趨勢娛樂零售或娛樂購物重點是消費者對購物活動中愉快經(jīng)歷的需求零售商致力于營造令人難忘的零售環(huán)境,為消費者創(chuàng)造不平凡的體驗但是，并不適合所有消費者以任務為導向的消費者,往往喜歡不讓他們分心的簡單的環(huán)境,以完成購物目標以購物為樂趣的消費者,可能更喜歡令人興奮的商店氣氛設計商店時必須考慮目標顧客的典型購物目的零售劇場戲劇法來研究零售中的“創(chuàng)造性”元素將零售比喻成了一場戲劇,把零售場所比喻成一個舞臺,在上面可以精心設計并使用各種手法將體驗服務的過程比喻為演出過程表演型戲劇敘事型戲劇小案例

諾德斯特龍公司(Nordstrom)希望“員工演員們”

在表演中都能代表一種基本品質(zhì)

:

熱情并且具有常識感

。從公司手冊中

,

從構(gòu)成故事情節(jié)的員工行為中

,

可以看到對良好判斷力的要求。諾德斯特龍將權(quán)力以某種形式分配給員工

。服務導向通過服務提供者表達出來

,

通過一名具體的服務人員的性格表現(xiàn)出來

。在這里

,

零售環(huán)境影響了所提供的服務以及相應的行為

。企業(yè)需要為員工們創(chuàng)造表現(xiàn)這些基本品質(zhì)的環(huán)境和條件

。作為一名“演員”,只有充分理解了這些

,

才能恰如其分地進行表現(xiàn)。零售商需要全面理解零售環(huán)境中影響消費者感受所提供服務的各方面因素。諾德斯特龍的規(guī)則4.終極體驗(1)實體數(shù)字化(phygital)將實體世界和數(shù)字世界合二為一在消費者最希望的時間和地點向他們講述品牌獨特的故事消費者滿意度和購買傾向會增加(2)用技術(shù)重新定義商業(yè)空間數(shù)字技術(shù)和智能技術(shù)的加持,使得商店可以擴大也可以縮小,商業(yè)空間具有了全新的意義(3)商店即媒體實體商店有點像雜志,成了一個精心組織的體驗場所,消費者可以在那里發(fā)現(xiàn)和感知品牌故事增加快閃店來使其在每個月呈現(xiàn)出不同的景象(4)小而精致的微電子商務市中心的小型便利店正在興起微電子商務的商店規(guī)模很小,其中還劃分出一定的區(qū)域?qū)ｉT設置自提點,以便顧客提取在線訂購的產(chǎn)品(5)從展廳現(xiàn)象到反展廳現(xiàn)象顧客在線進行初步的選擇是為了遠離商店喧囂的環(huán)境,以便可以隨時購物。可以使他們做出更有針對性的選擇并避免在店內(nèi)浪費時間。(6)提貨點和自提柜自提點成為新零售的標配提貨點不是為了擺脫顧客,而是一種交叉銷售自提柜系統(tǒng)也有較大發(fā)展(7)智能的消費者旅程智能城市應用程序當消費者進入商店時,他的智能手機屏幕上會立即出現(xiàn)優(yōu)惠信息綁定了消費者所有的會員卡信息,允許消費者在線支付、預約或下訂單小店的數(shù)字化新生據(jù)報道，法國出版商法國大學出版社（thePressesUniversitairesdeFrance)詮釋了如何運用技術(shù)發(fā)展微電子商務。該出版社在巴黎市中心，離PlacedelaSorbonne不遠，這座城市歷史上的學術(shù)中心，一些最負盛名的書店的拐角處，開了一家72平方米的書店（LesPUF商店，LaLibrairiedesPUF）,但商店提供的書籍卻超過300萬種。秘密是什么？那就是使用EspressoBookMachine(快速打印機）按需印刷（Print-on-Demand,POD）。三、陳列設計3.1商店陳列商店陳列是指把商品作為促銷的載體,根據(jù)商品外觀、性能、色彩、質(zhì)地的不同,相應地設置出不同的陳列方式,向消費者展示商品性能,達到“沉默推銷”的目的。能夠引起顧客的注意,呈現(xiàn)商品性能、用途,讓顧客聯(lián)想到有關(guān)的商品,制造出良好的賣場營業(yè)氣氛1.基本陳列形式(1)分類陳列開放式分類陳列封閉式分類陳列(2)主題背景陳列(3)整體陳列柜式陳列(4)掛架陳列(5)割箱陳列拋售箱活動架陳列電子陳列2.以品牌為導向的展示某個品牌的產(chǎn)品在單一的商店區(qū)域被完美地陳列在一起通常采取店中店(或柜組)的形式店中店是一個品牌的商品以類似精品店的方式與店內(nèi)其他商品明顯分開的概念通常采取租賃空間或特許商店的形式品牌制造商經(jīng)常設計整個產(chǎn)品系列來相互搭配在線零售業(yè)有很大一部分是“店中店”模式推動對于店中店有不同看法在中國,“二房東”

蘇寧易購南京新街口店小案例：蘇寧國際店中店落戶全球“數(shù)字化首店”,美妝成重點發(fā)力點2020年4月30日上午

,隨著目前占地面積最大的蘇寧國際店中店入駐全面升級開業(yè)

的蘇寧易購南京新街口店3.陳列與人體工學“人不叫人貨叫人”的效果應考慮消費者的感受途徑來進行高度設置貨架上商品位置的變化,相應地會引起銷量的變化中段移往上段,增加33%;中段移往下段,下降40%;下段移往中段,增加34%;下段移往上段,增加63%;上段移往下段,下降32%;上段移往中段,下降20%。商品陳列高度與人體高度關(guān)系圖3.2空間分配商店內(nèi)和貨架上的空間,以及固定設施是一種稀缺資源零售商決定每個商品類別和品牌應該分配多少室內(nèi)空間或貨架空間衡量空間盈利能力,把商品績效的衡量標準(如凈銷售額、凈利潤或毛利潤)與其占地面積聯(lián)系起來1.關(guān)鍵指標單位面積銷售額指標邊際產(chǎn)出指標空間生產(chǎn)率指數(shù)可以作為輔助工具,但絕不能僅以它為決策準則只能作為標準來衡量零售商曾經(jīng)銷售過的商品,不能用它來衡量新產(chǎn)品空間彈性空間與銷售的非線性關(guān)系2.空間分配(1)如何把商店空間分配到不同的商品種類和品牌上;(2)店內(nèi)各部門的位置或商品種類的位置如何確定。零售商店內(nèi)產(chǎn)品的空間分配把銷售環(huán)境的設計與零售空間的經(jīng)濟效用聯(lián)系在一起空間分配可以有不同的目標,在實現(xiàn)這些目標時可能需要進行權(quán)衡財務影響必須放到旨在提高顧客購物體驗滿意度的商店計劃框架中斟酌需要基于空間的質(zhì)量顧客通過不同區(qū)域速度不同位置對銷售的成功有很大的影響磁石點原則空間分配選擇方案零售店中各類磁石點的分布空間分配決策貨架份額=市場份額原則早期“模塊化”的系統(tǒng)零售貨架空間決策模型營銷決策支持系統(tǒng)空間分配軟件尼爾森公司的Spaceman軟件JDA貨架圖生成工具(PlanogramGenerator)多點DMALL智能陳列規(guī)劃系統(tǒng)可以在一個“虛擬”的購物環(huán)境中完成小案例：多點智能陳列規(guī)劃系統(tǒng)界面截圖根據(jù)對資源位、商品以及用戶的大數(shù)據(jù)分析，系統(tǒng)自動生成選品和陳列策略，保證各個不同促銷區(qū)域內(nèi)最有曝光能力的位置充分利用，周轉(zhuǎn)率高的商品可以被優(yōu)先填充排面，提升促銷資源利用效率。四、商店防損4.1商品損耗損耗是指以商品的購買和到達為基準的存貨的賬面價值(按零售價格計算)和商店及分銷