淺論媒體形象廣告語創(chuàng)作

淺論媒體形象廣告語創(chuàng)作媒體形象廣告語是指表達(dá)媒體理念和媒體產(chǎn)品核心特征的、長期使用的宣傳短句。隨著我國媒介產(chǎn)業(yè)化的不斷推進(jìn)，媒體之間的競爭也日趨激烈。這種競爭不但包括媒體產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)的競爭，而且包括媒體品牌形象力的競爭。而媒體形象廣告語便是塑造媒體形象的“點睛之筆”。媒體形象廣告語的立足點在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對媒體產(chǎn)生認(rèn)知、理解、記憶，并且引發(fā)價值觀的認(rèn)同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。下面談一些溝通策略，與諸位同仁商榷。

一、意念提煉：溝通內(nèi)容的選擇

意念提煉就是從媒體龐雜眾多的原始信息中，瀝沙披金，提煉出媒體形象最有價值的“閃光點”——立意點。意念提煉既要考慮媒體自身的優(yōu)勢和特色，更要考慮媒體消費者（目標(biāo)受眾）的心理需求，它通常是從如下幾個側(cè)面入手：

1.媒體經(jīng)營理念、定位和目標(biāo)。《城市畫報》廣告語“新生活的引領(lǐng)者”則以該刊“引導(dǎo)都市生活潮流，創(chuàng)造都市生活文化”的辦刊理念為出發(fā)點，同時也體現(xiàn)了其追求的目標(biāo)。這類廣告語的優(yōu)點是能讓受眾對媒體形成整體印象和宏觀評價，或者能立即對受眾進(jìn)行分隔，有利于讓媒體的目標(biāo)受眾進(jìn)入該媒體“引力場”。但如果表述不當(dāng)，也容易步入自說自話、忽視消費者內(nèi)心需求的誤區(qū)。如《南方都市報》廣告語“辦中國最好的報紙”，雖然能讓人感受到新興報紙的活力和銳氣，但卻忽略了與消費貼近的溝通，有王婆賣瓜之嫌。

2.獨特的新聞觀念和執(zhí)著的敬業(yè)精神。即從媒體從業(yè)人員（主要是記者、編輯）對新聞報道的獨特理解和追求以及積極的工作態(tài)度方面來創(chuàng)作廣告語。如中央電視臺《焦點訪談》欄目廣告語“用事實說話”，體現(xiàn)了該欄目的制作者重視以事實為依據(jù)的報道觀念，《生活空間》欄目廣告語“講述老百姓自己的故事”，則表達(dá)了新聞從業(yè)人員對平民老百姓的人文關(guān)懷。這類廣告語的特點是能在價值觀念、職業(yè)精神方面獲得受眾的認(rèn)同，從而塑造媒體的人格化魅力。但在運用時要避免傳者孤芳自賞的自戀和清高心態(tài)，例如曾獲得《羊城晚報》廣告語征集三等獎的作品“濃縮風(fēng)雅頌，聚焦時代潮”，可謂言辭華美，字斟句酌，但缺少的是大眾化報紙所應(yīng)有的平民意識。

3.媒體的實力和優(yōu)勢?，F(xiàn)在不少報刊喜歡用“創(chuàng)辦最早”、“發(fā)行量最大”、“榮獲某某獎”之類的廣告語，這些廣告語所揭示的不能說不是其媒體產(chǎn)品的“獨特之處”，但是與其說是廣告語，不如說是該媒體的官方報告和結(jié)論，難以在受眾心中產(chǎn)生共鳴。因此以媒體的實力和優(yōu)勢為立意點的廣告語創(chuàng)作要特別謹(jǐn)慎，宜采用含蓄、內(nèi)斂的表達(dá)方式。如《紐約時報》的廣告語“期望于世”，寥寥數(shù)字表現(xiàn)了《紐約時報》的實力——是世間所共同企盼看到的報紙。

4.消費者的信息需求。能滿足人們自身需求和利益的東西是最能引起人們注意的，其說服效果也是最直接、最明顯的。因此，這類廣告語更容易被消費者理解、接受和記憶，也更容易撥動消費者的令消費者的榮耀與自豪之情溢于言表。而《羊城晚報》新廣告語“我家的報”既能顯示報紙的定位，又能讓受眾體味到家庭的歸屬感和溫馨感。再如雅虎網(wǎng)站的廣告語“areyouyahoo？（你是雅虎一族嗎？）”以雅虎老用戶的口吻，道出了雅虎成員之間強烈的認(rèn)同感，并且對非雅虎的網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生強烈的吸引力?？傊襟w形象廣告語創(chuàng)作要力圖在內(nèi)容和方式上與受眾進(jìn)行貼近而深入的溝通，牢固樹立受眾本位的傳播觀念，惟有如此，方能起到塑造媒體形象的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅鋼：《敘事學(xué)導(dǎo)論》，云南人民