食品飲料-低度酒產(chǎn)業(yè)研究系列三：他山之石-高度酒是否有低度化的可能性

證券研究報(bào)告行業(yè)研究行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告食品飲料證券研究報(bào)告行業(yè)研究行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告食品飲料 強(qiáng)于大市（維持評(píng)級(jí)）一年內(nèi)行業(yè)相對(duì)大盤(pán)走勢(shì)強(qiáng)于大市（維持評(píng)級(jí)）一年內(nèi)行業(yè)相對(duì)大盤(pán)走勢(shì)團(tuán)隊(duì)成員團(tuán)隊(duì)成員lc30103@zdx30145@lry30204@相關(guān)報(bào)告否有低度化的可能性？>消費(fèi)代際變更和消費(fèi)場(chǎng)景局限導(dǎo)致我國(guó)白酒行業(yè)正面臨量減問(wèn)題由于白酒消費(fèi)較大程度上局限于商務(wù)需求，自飲場(chǎng)景難以突破，主要系在消費(fèi)群體代際變更之下，白酒品類(lèi)、品牌、產(chǎn)品均在不同程度上面臨老化問(wèn)題。當(dāng)前白酒消費(fèi)者結(jié)構(gòu)中，“85后”消費(fèi)者占比已過(guò)半，伴隨“95后”逐步進(jìn)入職場(chǎng)，年輕消費(fèi)者比重預(yù)計(jì)將持續(xù)提升，然而根據(jù)調(diào)查，當(dāng)前年輕群體并不喜好白酒辛辣的口感和過(guò)高的酒精度，更偏好低度酒飲，因此白酒企業(yè)將面臨如何拉動(dòng)年輕消費(fèi)者需求的關(guān)鍵矛盾，該問(wèn)題也將伴隨人口結(jié)構(gòu)的老齡化變得日益迫切。1、【華福食飲】行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告：低度酒的底層邏輯——2023.09.042、【華福食飲】低度酒產(chǎn)業(yè)研究系列一：我們?cè)?、【華福食飲】行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告：低度酒的底層邏輯——2023.09.042、【華福食飲】低度酒產(chǎn)業(yè)研究系列一：我們?cè)撊绾闻袛囝A(yù)調(diào)酒的發(fā)展空間？——2023.11.233、【華福食飲】低度酒產(chǎn)業(yè)研究系列二：我們?cè)撊绾闻袛囝A(yù)調(diào)酒行業(yè)的格局演變？—2024.01.18日本威士忌行業(yè)曾經(jīng)由于稅收政策的調(diào)整和消費(fèi)者代際變更下口味偏好的轉(zhuǎn)變，同樣經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)的深度衰退。2007年后，日本威士忌產(chǎn)量開(kāi)始大幅提升，并開(kāi)啟出口征程，主要系三得利旗下產(chǎn)品在國(guó)際評(píng)選上屢次獲獎(jiǎng)，打響了日本威士忌在全球的知名度，出口需求得以提升；針對(duì)國(guó)內(nèi)需求，三得利同步推出了“Highball復(fù)興計(jì)劃”，將威士忌與彼時(shí)日本的低度酒風(fēng)潮相結(jié)合推廣“Highball”喝法，煥新了年輕消費(fèi)者對(duì)威士忌“過(guò)時(shí)”的產(chǎn)品印象，使威士忌品類(lèi)實(shí)現(xiàn)年輕化，并通過(guò)“Highball”這個(gè)產(chǎn)品推動(dòng)了低度酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從三得利的例子可以看出，品類(lèi)老化并非無(wú)解，可通過(guò)深耕品質(zhì)進(jìn)一步提升產(chǎn)品硬亦可通過(guò)口味、飲用方式的創(chuàng)新來(lái)與其他新興品類(lèi)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)生命周期的煥新。>白酒企業(yè)的年輕化戰(zhàn)略需抓住關(guān)鍵矛盾點(diǎn)，低度化或?yàn)榘l(fā)展方向當(dāng)前白酒企業(yè)正試圖拓寬年輕消費(fèi)群體，不少企業(yè)已開(kāi)啟低度化戰(zhàn)略，但我們判斷僅依靠降度難以扭轉(zhuǎn)局面，主要系低度白酒的酒精度仍在30度以上，無(wú)法解決年輕群體不愛(ài)喝高度酒的關(guān)鍵矛盾點(diǎn)，應(yīng)通過(guò)以年輕消費(fèi)者可接受的酒精飲料等方式推動(dòng)年輕化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。江小白旗下低度酒品牌“梅見(jiàn)”可看作現(xiàn)階段傳統(tǒng)酒企低度化發(fā)展的成功案例之一，既實(shí)現(xiàn)了對(duì)梅酒品類(lèi)的消費(fèi)者教育，又貼合低度酒消費(fèi)趨勢(shì)成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品爆火，該案例與三得利的“威士忌復(fù)興計(jì)劃”相似，均是在傳統(tǒng)高度酒的基礎(chǔ)上進(jìn)行口味和飲用方式的創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)品類(lèi)年輕化，驗(yàn)證了三得利的經(jīng)驗(yàn)在中國(guó)市場(chǎng)的可行性，也為中國(guó)白酒企業(yè)煥新品類(lèi)、品牌形象提供了更切實(shí)的參考。對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，切入低度酒賽道可以直接享受品牌和供應(yīng)鏈上的協(xié)同作用，推動(dòng)白酒品牌年輕化發(fā)展、煥新傳統(tǒng)業(yè)務(wù)活力的同時(shí)，亦有望打造出第二增長(zhǎng)>低度化煥新品類(lèi)的同時(shí)，亦可進(jìn)一步提振低度酒賽道的多樣性我們認(rèn)為對(duì)于白酒廠商來(lái)說(shuō)，可以選擇在精進(jìn)傳統(tǒng)白酒業(yè)務(wù)的同時(shí)，將剩余產(chǎn)能進(jìn)行低度化、利口化的改造探索，包括但不限于酒精飲料、配制酒等方式，其不僅可以幫助推動(dòng)白酒品類(lèi)、品牌的年輕化進(jìn)程，還可開(kāi)辟新消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)景，而這一過(guò)程本身就在推動(dòng)低度酒賽道進(jìn)一步多樣化發(fā)展。>風(fēng)險(xiǎn)提示宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響消費(fèi)水平、食品安全風(fēng)險(xiǎn)等221白酒行業(yè)當(dāng)前正面臨年輕化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 31.1白酒行業(yè)存在較多未覆蓋的空白市場(chǎng) 32他山之石，低度化賦能傳統(tǒng)高度酒威士忌新增長(zhǎng) 42.1三得利“Highball復(fù)興計(jì)劃”煥新日本本土威士忌需求 42.2品類(lèi)老化并非無(wú)解，可以通過(guò)創(chuàng)新與新趨勢(shì)進(jìn)行融合互相促進(jìn) 73白酒企業(yè)的年輕化戰(zhàn)略需抓住關(guān)鍵矛盾點(diǎn)，低度化或?yàn)榘l(fā)展方向 73.1白酒低度化在推動(dòng)品類(lèi)年輕化的同時(shí)，為低度酒行業(yè)創(chuàng)造了更多的可能性 94風(fēng)險(xiǎn)提示 圖表1：中國(guó)白酒產(chǎn)量持續(xù)下行 3圖表2：減量市場(chǎng)下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇 3圖表3：白酒消費(fèi)者結(jié)構(gòu)中，“85后”占據(jù)過(guò)半比重 4圖表4：當(dāng)代年輕人更偏好低度酒 4圖表5：1950年前后日本飲食習(xí)慣逐步西式化 4圖表6：威士忌1984年產(chǎn)量見(jiàn)頂后，燒酒迅速提升 4圖表7：威士忌酒稅不斷提升 5圖表8：酒稅提升驅(qū)動(dòng)威士忌價(jià)格不斷上漲，90年后產(chǎn)品需求乏力導(dǎo)致價(jià)格快速下跌 5圖表9：日本威士忌產(chǎn)量自08年后快速增長(zhǎng) 5圖表10：日本威士忌出口量自08年后快速增長(zhǎng) 5圖表11：“Highball”的飲用方式 6圖表12：培育“Highball”佐餐需求 6圖表13：日本威士忌價(jià)格持續(xù)上升 7圖表14：茅臺(tái)在預(yù)調(diào)酒賽道的嘗試 8圖表15：茅臺(tái)對(duì)飲料酒精化創(chuàng)新的嘗試 8圖表16：“梅見(jiàn)”定位于中式佐餐酒，既實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)酒飲的文化傳承，又貼合低度酒消費(fèi)趨勢(shì)成功爆火 933 前兩篇《低度酒產(chǎn)業(yè)研究》系列報(bào)告，我們主要對(duì)預(yù)調(diào)酒行業(yè)未來(lái)的空間和格局進(jìn)行了思考和研判，本篇報(bào)告作為系列報(bào)告的第三篇，主要根據(jù)海外市場(chǎng)的研究，對(duì)傳統(tǒng)高度酒飲的低度化趨勢(shì)進(jìn)行了思考。消費(fèi)代際變更和消費(fèi)場(chǎng)景萎縮導(dǎo)致中國(guó)高度酒市場(chǎng)當(dāng)前正面臨銷(xiāo)量下降的局面。自2016年后，中國(guó)白酒市場(chǎng)持續(xù)下滑，已來(lái)到轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻。作為參照，鄰國(guó)日本的威士忌酒市場(chǎng)在1984年-2007年間也曾面臨相似的問(wèn)題，最終三得利通過(guò)“Highball復(fù)興計(jì)劃”，復(fù)興了日本威士忌產(chǎn)業(yè)，其成功經(jīng)驗(yàn)，或許可以為中國(guó)高度酒企提供一定的借鑒意義。1.1白酒行業(yè)存在較多未覆蓋的空白市場(chǎng)中國(guó)烈酒消費(fèi)以白酒為主，然而白酒卻面臨產(chǎn)銷(xiāo)量雙雙下滑的態(tài)勢(shì)，減量環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)程度加劇。近年來(lái)，中國(guó)白酒產(chǎn)銷(xiāo)量呈現(xiàn)雙雙下跌的態(tài)勢(shì)。產(chǎn)量方面，“十三五”時(shí)期的白酒產(chǎn)量高峰為1358萬(wàn)千升，到2023年這一數(shù)據(jù)已經(jīng)下降到449萬(wàn)千升。由于市場(chǎng)總量不斷下滑，減量環(huán)境下酒企間競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)快速出清，規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量持續(xù)下降，并且在2022年的963家企業(yè)中，仍有169家企業(yè)處于虧損狀態(tài)，虧損面由21年的13.47%擴(kuò)大到17.55%，但該數(shù)據(jù)有部分原因來(lái)自疫情影響。圖表1：中國(guó)白酒產(chǎn)量持續(xù)下行數(shù)據(jù)來(lái)源Choice，華福證券研究所圖表2：減量市場(chǎng)下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇數(shù)據(jù)來(lái)源：《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)》，華福證券研究所我們認(rèn)為，白酒消費(fèi)需求較大程度上局限于商務(wù)場(chǎng)景，自飲需求的覆蓋存在較大空白，導(dǎo)致其具備強(qiáng)經(jīng)濟(jì)周期性，而自飲場(chǎng)景難以突破主要系在消費(fèi)群體代際變更之下，白酒品類(lèi)、品牌、產(chǎn)品均在不同程度上面臨老化問(wèn)題。白酒的主要消費(fèi)群體開(kāi)始呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)，根據(jù)《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)》，“85后”在白酒消費(fèi)者中的占比已經(jīng)過(guò)半，其中，85-94年出生的消費(fèi)者占比達(dá)34%，“95后”占比達(dá)18%，伴隨“95后”逐步進(jìn)入職場(chǎng)，預(yù)計(jì)該占比將持續(xù)提升，白酒企業(yè)將進(jìn)一步面臨如何抓取年輕消費(fèi)者的問(wèn)題，然而年輕群體卻不喜好白酒辛辣的口感和過(guò)高的酒精度。逐步成為酒飲主要消費(fèi)力量的年輕群體更偏好低度酒飲。根據(jù)羅蘭貝格數(shù)據(jù)，中國(guó)30歲以下消費(fèi)者的酒類(lèi)消費(fèi)中，白酒僅占8%，遠(yuǎn)低于啤酒、預(yù)調(diào)酒等低度酒飲；《中國(guó)酒類(lèi)品類(lèi)創(chuàng)新研究報(bào)告》中顯示，10度左右的酒最受年輕人偏好，年輕女性群體也更青睞低度酒；《2022年低度潮飲趨勢(shì)報(bào)告》中提到，年輕人群是低度酒的主要消費(fèi)者，根據(jù)電商數(shù)據(jù)，購(gòu)買(mǎi)果酒的“90后”占比達(dá)45%，“85后”占比超20%。低度酒成為最受年輕人偏好的酒飲。44 圖表3：白酒消費(fèi)者結(jié)構(gòu)中，“85后”占據(jù)過(guò)半比重?cái)?shù)據(jù)來(lái)源：《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)》，華福證券研究所圖表4：當(dāng)代年輕人更偏好低度酒數(shù)據(jù)來(lái)源：華夏酒報(bào)，里斯咨詢，華福證券研究所面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，傳統(tǒng)白酒企業(yè)正謀求品牌年輕化以拓寬消費(fèi)群體的覆蓋，主要為年輕消費(fèi)群體。我們認(rèn)為我國(guó)當(dāng)前白酒企業(yè)面臨的品類(lèi)老化問(wèn)題與日本威士忌行業(yè)相似，以下我們復(fù)盤(pán)了日本威士忌行業(yè)，試圖尋求品類(lèi)老化問(wèn)題的最優(yōu)解。2他山之石，低度化賦能傳統(tǒng)高度酒威士忌新增長(zhǎng)2.1三得利“Highball復(fù)興計(jì)劃”煥新日本本土威士忌需求日本威士忌行業(yè)本身具備較長(zhǎng)歷史。早在1929年，三得利就推出了日本的第一款自產(chǎn)威士忌——Shirofuda（白標(biāo)/白牌），起初威士忌的口感并不符合本土消費(fèi)者的口味，三得利調(diào)整工藝后，于1937年推出了適合本土消費(fèi)者的角瓶威士忌，在1937年至1950年間，產(chǎn)品銷(xiāo)量開(kāi)始好轉(zhuǎn)，日本消費(fèi)者對(duì)于威士忌的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣逐漸形成。1950年后，日本威士忌銷(xiāo)量隨著日本經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展而增長(zhǎng)，同時(shí)西方生活方式的傳入也對(duì)威士忌銷(xiāo)量有所促進(jìn)，自此，日本的威士忌消費(fèi)經(jīng)歷了一段高速發(fā)展期，并在1984年達(dá)到頂峰后開(kāi)始下滑。圖表5：1950年前后日本飲食習(xí)慣逐步西式化數(shù)據(jù)來(lái)源：農(nóng)林水產(chǎn)省，華福證券研究所圖表6：威士忌1984年產(chǎn)量見(jiàn)頂后，燒酒迅速提升數(shù)據(jù)來(lái)源：WhiskyandOtherSpirits(ThirdEdition)-Chapter2-Japanesewhisky，華福證券研究所1984年后的日本正處于經(jīng)濟(jì)泡沫期，因此我們可以排除經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致的威士忌行業(yè)下滑，通過(guò)復(fù)盤(pán)我們可以發(fā)現(xiàn)此輪威士忌的下滑可以分為兩個(gè)階段，即由量減價(jià)增階段轉(zhuǎn)向量?jī)r(jià)齊降階段1）1984-1990年是量減價(jià)增的階段，在1981年和1984年日本烈酒稅的調(diào)整導(dǎo)致威士忌價(jià)格上漲了25%以上，直接導(dǎo)致了威士忌產(chǎn)量的見(jiàn)頂，與此同時(shí)“Chu-Hai”，一種以燒酒為基酒的產(chǎn)品快速火爆，由于其可以混合多種口味受到了年輕消費(fèi)者的歡迎，使得燒酒銷(xiāo)量持續(xù)提升，盡管在1989年和1998年燒酒和威士忌之間的酒稅差距縮小，但是威士忌仍然持續(xù)在下滑，此時(shí)已可觀察到消費(fèi)者偏好在發(fā)生轉(zhuǎn)變；2）1990-2007年是量?jī)r(jià)齊降的階段，1990年后日本經(jīng)濟(jì)泡沫的破滅使得在所有酒類(lèi)中最高價(jià)格的威士忌被最先拋棄，同時(shí)年輕一代逐步成為主流消費(fèi)群體，消費(fèi)群體代際的更替也帶來(lái)了消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變，具備豐富口味的低度酒熱度逐步提升，而威士忌則被貼上了“老人的飲料”的標(biāo)簽。自此日本威士忌開(kāi)啟了量?jī)r(jià)齊降的衰退階段。圖表7：威士忌酒稅不斷提升數(shù)據(jù)來(lái)源：TheEffectsofTaxPolicyonAlcoholicBeverageTrendsandAlcoholDemandinJapan，華福證券研究所圖表8：酒稅提升驅(qū)動(dòng)威士忌價(jià)格不斷上漲，90年后產(chǎn)品需求乏力導(dǎo)致價(jià)格快速下跌數(shù)據(jù)來(lái)源：TheEffectsofTaxPolicyonAlcoholicBeverageTrendsandAlcoholDemandinJapan，華福證券研究所2007年后，在品質(zhì)深耕和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新下，日本威士忌產(chǎn)量開(kāi)始大幅提升，并開(kāi)啟出口征程，國(guó)內(nèi)和國(guó)際需求雙重繁榮。國(guó)際上，日本威士忌在國(guó)際烈酒大賽（ISC）和全球威士忌大獎(jiǎng)（WWA）等知名賽事上頻頻獲獎(jiǎng)，且均為三得利摘得頭籌，先是2003年三得利的“山崎12”在ISC獲金獎(jiǎng)，2006-2008年，旗下另一款威士忌“響30”連續(xù)三年獲獎(jiǎng)，日本威士忌在國(guó)際比賽上的頻頻勝出，打響了日本威士忌的名聲，出口量開(kāi)啟增長(zhǎng)趨勢(shì)。2018年日本威士忌的出口量是2007年的近7倍。圖表9：日本威士忌產(chǎn)量自08年后快速增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：《ThebirthofJapanesewhisky:AcaseofSuntory》，華福證券研究所圖表10：日本威士忌出口量自08年后快速增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：《ThebirthofJapanesewhisky:AcaseofSuntory》，華福證券研究所國(guó)內(nèi)層面，日本威士忌的復(fù)興主要有兩方面原因：a.此前威士忌本身價(jià)格不斷下跌后（90年價(jià)格為3000日元/L，07年價(jià)格為566 1500日元/L，在所有酒類(lèi)中下滑幅度最大），性價(jià)比逐步凸顯；b.2008年，三得利針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出了“Highball復(fù)興計(jì)劃”，著力宣傳“Highball”這一種60年代就在日本已流行的喝法，試圖將威士忌降度成為啤酒的替代品。三得利將威士忌通過(guò)兌蘇打水進(jìn)行降度，使得產(chǎn)品價(jià)格可進(jìn)一步下降，綜合降低了威士忌的飲用門(mén)檻，同時(shí)搭配了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的組合拳：1）貼合啤酒外形設(shè)計(jì)：將該產(chǎn)品在即飲渠道上采用扎啤杯裝，貼合啤酒的外形設(shè)計(jì)；2）消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)張：08年經(jīng)營(yíng)“Highball”的網(wǎng)點(diǎn)快速提升后，三得利在 的理念，培育了居家飲用的場(chǎng)景；3）精耕渠道，三得利在推廣“Highball”初期并未選擇廣泛開(kāi)店，而是打造示范型旗艦店，而后逐步釋放示范效應(yīng)，并定期在旗艦店店開(kāi)展產(chǎn)品研討會(huì)等，同時(shí)還打入了上萬(wàn)個(gè)居酒屋，教育佐餐需求替代啤酒、燒酒；4）女性代言人，三得利得選擇當(dāng)紅女星加藤小雪、菅野美穂、井川遙來(lái)代 言，在廣告里示范如何在家制作“Highball”，不僅向消費(fèi)者傳遞了“Highball”的制作方式，還表達(dá)了可以像啤酒一樣作為日常飲品居家飲用，不必去居酒屋 的理念，而女性代言人的引用，亦對(duì)開(kāi)辟女性消費(fèi)群體有較大幫助。圖表11：“Highball”的飲用方式數(shù)據(jù)來(lái)源：Suntory，華福證券研究所圖表12：培育“Highball”佐餐需求數(shù)據(jù)來(lái)源：Suntory，華福證券研究所組合拳之下，“Highball”覆蓋的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)從08年的1.5萬(wàn)家快速躍升至09年的6萬(wàn)家，在新消費(fèi)群體中的知名度從30%上升到80%，角瓶威士忌銷(xiāo)量亦從8萬(wàn)箱直接翻10倍達(dá)到了80萬(wàn)箱的水平，2016年，“角瓶威士忌”從Highball戰(zhàn)略前的150萬(wàn)箱增加了一倍，達(dá)到300萬(wàn)箱。“Highball”并不是新的喝法，但三得利將“Highball”與彼時(shí)日本的低度酒風(fēng)潮相結(jié)合，煥新了此前年輕消費(fèi)群體對(duì)威士忌“過(guò)時(shí)”的產(chǎn)品形象，成功使威士忌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)年輕化，并通過(guò)“Highball”這個(gè)產(chǎn)品推動(dòng)了低度酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。需要注意的是，三得利在推廣“Highball”的喝法時(shí)，并沒(méi)放棄傳統(tǒng)威士忌的發(fā)展，2007年之后，十余款三得利的威士忌產(chǎn)品仍在世界級(jí)評(píng)選中年年獲獎(jiǎng)，三得利不僅將日本威士忌提升到“世界級(jí)前五大威士忌”的高度，還通過(guò)低度化的喝法，復(fù)興了國(guó)內(nèi)本土的威士忌消費(fèi)需求、推動(dòng)了低度酒產(chǎn)業(yè)的多樣化發(fā)展。77 圖表13：日本威士忌價(jià)格持續(xù)上升數(shù)據(jù)來(lái)源：Whiskystats，華福證券研究所總結(jié)來(lái)看，日本威士忌行業(yè)的發(fā)展始于西方文化的傳入，止步于酒稅提高下產(chǎn)品性價(jià)比的喪失，而后恰逢經(jīng)濟(jì)泡沫破滅，價(jià)格最高且在年輕消費(fèi)者眼中“過(guò)時(shí)”的品類(lèi)威士忌開(kāi)啟了深度衰退。2007年后，日本威士忌行業(yè)開(kāi)始復(fù)蘇，并開(kāi)啟出口征程，主要系三得利旗下產(chǎn)品在國(guó)際評(píng)選上屢次獲獎(jiǎng)，打響了日本威士忌在全球的知名度，出口需求得以提升，同時(shí)三得利針對(duì)國(guó)內(nèi)需求，同步推出了“Highball復(fù)興計(jì)劃”，將威士忌與彼時(shí)日本的低度酒風(fēng)潮相結(jié)合推廣“Highball”喝法，通過(guò)低度酒賽道使威士忌品類(lèi)實(shí)現(xiàn)了年輕化，并通過(guò)“Highball”這個(gè)產(chǎn)品推動(dòng)了低度酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。通過(guò)日本的例子我們可以得出兩大結(jié)論。1.稅收影響產(chǎn)品性價(jià)比，與產(chǎn)品本身價(jià)格相對(duì)高低無(wú)關(guān)，威士忌在日本屬于相對(duì)高端的酒飲品類(lèi)，但其酒稅的提升仍進(jìn)一步壓制其銷(xiāo)量增長(zhǎng)，供給端的推力由于性價(jià)比喪失而減2.品類(lèi)面臨老化問(wèn)題時(shí)，可通過(guò)深耕品質(zhì)進(jìn)一步提升產(chǎn)品硬實(shí)力，亦可通過(guò)口味、飲用方式的創(chuàng)新來(lái)與其他新興品類(lèi)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)生命周期的煥新2.2品類(lèi)老化并非無(wú)解，可以通過(guò)創(chuàng)新與新趨勢(shì)進(jìn)行融合互相促進(jìn)在消費(fèi)行業(yè)的研究中，“品類(lèi)/品牌/產(chǎn)品老化“是無(wú)法避免的一大關(guān)鍵矛盾，日本威士忌的復(fù)盤(pán)對(duì)我們研究如何應(yīng)對(duì)品類(lèi)老化有一定的借鑒意義。當(dāng)前我國(guó)白酒正面臨難以突破年輕消費(fèi)群體的問(wèn)題，導(dǎo)致自飲場(chǎng)景存在較大空白，而年輕消費(fèi)群體主要飲用的是低度酒，我們認(rèn)為白酒廠商可以通過(guò)適當(dāng)切入低度酒賽道，實(shí)現(xiàn)年輕群體的滲透，從而或?qū)⒖梢詫?duì)白酒品牌的年輕化提供較大幫助。同時(shí)，從三得利的例子可以看出，對(duì)于廠商而言，發(fā)展高度產(chǎn)品與發(fā)展低度產(chǎn)品也不沖突，既可以發(fā)展高度威士忌提升品質(zhì)廣造全球知名度，亦可同步將威士忌降度打造“Highball”貼合本土消費(fèi)需求，三得利的成功經(jīng)驗(yàn)或許可為中國(guó)的白酒產(chǎn)業(yè)提供一定的借鑒意義，即通過(guò)抓住主流消費(fèi)趨勢(shì)，向低度化、利口化、消費(fèi)場(chǎng)景多樣化的方向發(fā)展，從而煥新品類(lèi)形象。當(dāng)一種消費(fèi)品類(lèi)在“消費(fèi)”這一大屬性上產(chǎn)生老化，而又無(wú)其他如“金融”屬性支撐需求之時(shí)，并不代表這個(gè)品類(lèi)注定將持續(xù)下滑，尤其針對(duì)高度酒這一種“寬品類(lèi)”，是可以通過(guò)轉(zhuǎn)化為低度酒實(shí)現(xiàn)生命周期的延續(xù)的，同時(shí)在這一過(guò)程中也將推動(dòng)低度酒行業(yè)更加蓬勃發(fā)展。3白酒企業(yè)的年輕化戰(zhàn)略需抓住關(guān)鍵矛盾點(diǎn)，低度化或?yàn)榘l(fā)展方向面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，傳統(tǒng)酒企正謀求年輕消費(fèi)群體的拓寬，但我們認(rèn)為僅依靠降度仍難以扭轉(zhuǎn)局面。貴州茅臺(tái)在其年報(bào)中稱(chēng)，從需求端看，年輕化群體的個(gè)性需求、消費(fèi)場(chǎng)景的拓展豐富、品質(zhì)文化的更高追求，將共同驅(qū)動(dòng)酒企加速轉(zhuǎn)型升級(jí)。瀘州老窖也在年報(bào)中提到要多品系、年輕化深度布局。從企業(yè)舉措方面，不少白酒企業(yè)嘗試推出相對(duì)低度的白酒，如山西汾酒推出了40度的白玉汾、玫瑰汾以及3888 度的竹葉青露酒，但我們判斷此類(lèi)創(chuàng)新并不會(huì)對(duì)提振白酒需求產(chǎn)生較大的正向作用，主要系低度白酒的度數(shù)也在30度以上，無(wú)法解決年輕群體不愛(ài)喝高度酒的關(guān)鍵矛盾。類(lèi)比日本，此前三得利在“Highball復(fù)興計(jì)劃”之前，也在不斷嘗試將威士忌品類(lèi)優(yōu)化，83年推出面向年輕消費(fèi)者的“威士忌Q”、84年推出“三得利21”和“三得利珍藏Silky”、85年推出面向年輕男性的低價(jià)玉米威士忌“Cobra”，但都沒(méi)有讓市場(chǎng)需求重新回溫，本質(zhì)上是因?yàn)檫@些產(chǎn)品并沒(méi)有改變產(chǎn)品的基本屬性也并未與日本彼時(shí)的低度化飲酒趨勢(shì)匹配，而真正讓日本本土威士忌需求得到復(fù)興的是貼合消費(fèi)趨勢(shì)的“Highball”產(chǎn)品的打造。因此我們判斷白酒僅僅依靠降度無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌品類(lèi)煥新，應(yīng)通過(guò)以年輕消費(fèi)者可接受的酒精飲料等方式推動(dòng)年輕化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。飲料的酒精化是國(guó)內(nèi)本土白酒企業(yè)可嘗試的方向，聯(lián)名單品的火爆亦可帶來(lái)年輕群體關(guān)注度的提升。對(duì)于本土白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，飲料中添加白酒是相對(duì)簡(jiǎn)單的嘗試，如茅臺(tái)與瑞幸的合作，年輕群體通常難以承擔(dān)茅臺(tái)酒的價(jià)格，而瑞幸咖啡的主要消費(fèi)群體基本都為年輕消費(fèi)者，因此茅臺(tái)和瑞幸的聯(lián)名精準(zhǔn)抓住了年輕消費(fèi)群體花小錢(qián)品味“茅臺(tái)風(fēng)味”的性價(jià)比獵奇需求，實(shí)現(xiàn)醬香拿鐵與龍年醬香巧克力的熱度飆升，我們認(rèn)為此類(lèi)聯(lián)名可以提升年輕消費(fèi)群體對(duì)白酒品牌的認(rèn)識(shí)，推進(jìn)白酒傳統(tǒng)品類(lèi)的年輕化戰(zhàn)略，并且從實(shí)際產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，白酒的獨(dú)特香氣結(jié)合飲料多樣化的口感口味，亦可帶來(lái)不一樣的獨(dú)特風(fēng)味，酒精飲料預(yù)計(jì)有望成為我國(guó)傳統(tǒng)白酒企業(yè)年輕化戰(zhàn)略的一大發(fā)展方向。圖表14：茅臺(tái)在預(yù)調(diào)酒賽道的嘗試數(shù)據(jù)來(lái)源：小茅i茅臺(tái)，華福證券研究所圖表15：茅臺(tái)對(duì)飲料酒精化創(chuàng)新的嘗試數(shù)據(jù)來(lái)源：正觀新聞，都市快報(bào)橙柿互動(dòng)，華福證券研究所同時(shí)，低度酒市場(chǎng)顯示出了巨大的成長(zhǎng)潛力和增長(zhǎng)空間，低度化已逐步成為傳統(tǒng)白酒企業(yè)的重要發(fā)展方向之一。此前我們對(duì)低度酒賽道中的細(xì)分預(yù)調(diào)酒行業(yè)空間推演可看至150億以上，CAGR達(dá)雙位數(shù)水平，而根據(jù)《2022年低度酒飲趨勢(shì)報(bào)告》，若包括青梅酒、黃酒等在內(nèi)整體的中國(guó)低度酒市場(chǎng)，到2025年預(yù)計(jì)規(guī)模就將超750億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到30%，無(wú)不展現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)該賽道高增長(zhǎng)的共識(shí)，并且當(dāng)前已有白酒企業(yè)成功切入低度酒賽道并發(fā)展良好。江小白旗下低度酒品牌“梅見(jiàn)”，可以看作現(xiàn)階段傳統(tǒng)酒企低度化轉(zhuǎn)型的成功案例之一，其既實(shí)現(xiàn)了對(duì)梅酒這個(gè)品類(lèi)的消費(fèi)者教育，又貼合低度酒消費(fèi)趨勢(shì)成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品爆火?！懊芬?jiàn)”產(chǎn)品通過(guò)將傳統(tǒng)高度酒品類(lèi)中的高粱酒作為基酒，輔以糖漬青梅汁，調(diào)制后的酒精度在12%-18%之間，自2019年上市以來(lái)，該品牌保持持續(xù)增長(zhǎng)，在2020年“天貓6.18”期間，梅酒摘冠果酒品類(lèi)銷(xiāo)量第一，2022年該品牌終端銷(xiāo)售超過(guò)25億?！懊芬?jiàn)”以其佐餐酒的市場(chǎng)定位，將中式飲酒習(xí)慣融入現(xiàn)代佐餐場(chǎng)景，低度化迎合了當(dāng)下年輕消費(fèi)群體對(duì)“微醺感”的需求。我們認(rèn)為“梅見(jiàn)”成功的核心在于有效營(yíng)銷(xiāo)，由于梅酒不搶菜品味道，對(duì)各種菜系適飲性均較高，且青梅風(fēng)味可增加酒的利口度，其富含的有機(jī)酸又能夠激活味蕾，“梅見(jiàn)”通過(guò)“酸味進(jìn)行論”，撬開(kāi)了佐餐酒的市場(chǎng)，成功成為中式佐餐酒的代表。99圖表16：“梅見(jiàn)”定位于中式佐餐酒，既實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)酒飲的文化傳承，又貼合低度酒消費(fèi)趨勢(shì)成功爆火數(shù)據(jù)來(lái)源：梅見(jiàn)旗艦店，江小白官網(wǎng)，華福證券研究所3.1白酒低度化在推動(dòng)品類(lèi)年輕化的同時(shí)，為低度酒行業(yè)創(chuàng)造了更多的可能性“梅見(jiàn)”品牌的成功，與三得利的“威士忌復(fù)興計(jì)劃”有著很多相似之處，均是在傳統(tǒng)高度酒的基礎(chǔ)上進(jìn)行口味和飲用方式的創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)品類(lèi)的煥新，從市場(chǎng)層面驗(yàn)證了三得利的經(jīng)驗(yàn)在中國(guó)市場(chǎng)的可行性，也為中國(guó)白酒企業(yè)煥新品類(lèi)、品牌形象提供了更切實(shí)的參考。當(dāng)前低度酒賽道的景氣度持續(xù)提升，不失為白酒企業(yè)一大布局的方向，其不僅有助于推動(dòng)白酒品牌的年輕化發(fā)展、還可以打造為第二增長(zhǎng)曲線。對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，切入該賽道具備一定的先天優(yōu)勢(shì)，1）品牌力，可以通過(guò)飲料酒精化的方式享受品牌力的延申；2）供應(yīng)鏈協(xié)同：通過(guò)將白酒降度和調(diào)配等方式利口化享受供應(yīng)鏈上的協(xié)同效應(yīng)。挑戰(zhàn)則在于渠道管理，由于低度酒和高度酒面對(duì)的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)需求不同，因此商業(yè)模式亦有所差異，但我們認(rèn)為這對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是不可逾越的鴻溝，可以依靠職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)來(lái)解決該問(wèn)題。我們推測(cè)，后續(xù)