物流管理專業(yè)學(xué)年論文

武漢紡織大學(xué)管理學(xué)院學(xué)年論文〔2021—2021學(xué)年第二學(xué)期〕題目：大學(xué)生蜂產(chǎn)品消費(fèi)意愿的影響因素研究──────────────────────專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷────────────班級(jí)：營(yíng)銷101────────────姓名：羅麗────────────指導(dǎo)教師：黃純輝───────────序號(hào)：182021年9月28日學(xué)年論文開(kāi)題報(bào)告課題名稱大學(xué)生蜂產(chǎn)品消費(fèi)意愿的影響因素研究院系名稱管理學(xué)院專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷班級(jí)營(yíng)銷101學(xué)生姓名羅麗一、課題研究的意義蜂產(chǎn)品從整體上說(shuō),隸屬于保健品營(yíng)銷,但又有著自身的特點(diǎn).因此,蜂產(chǎn)品的營(yíng)銷既要關(guān)注保健品營(yíng)銷,又要設(shè)計(jì)符合蜂產(chǎn)品行業(yè)特征和市場(chǎng)要求的營(yíng)銷系統(tǒng).然而,目前蜂產(chǎn)品企業(yè)的營(yíng)銷在整體上還是初級(jí)和不完善的階段,蜂產(chǎn)品企業(yè)要走出低效益的開(kāi)展怪圈,就必須對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行再設(shè)計(jì)和重新整合企業(yè)的資源,由此促進(jìn)蜂產(chǎn)企業(yè)構(gòu)建科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷模式.同時(shí)研究這個(gè)課題可以擴(kuò)大蜂產(chǎn)品市場(chǎng)，提高蜂產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，從而促進(jìn)蜂產(chǎn)品市場(chǎng)的拓展，也可以蜂產(chǎn)品企業(yè)提供相關(guān)的探究，不斷的挖掘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，通過(guò)拉動(dòng)內(nèi)需扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品出口形勢(shì)；二、所屬領(lǐng)域的研究成果希杰、王玉田學(xué)者認(rèn)為蜂產(chǎn)品作為純天然、綠色的保健品為提高廣闊消費(fèi)者的健康水平也做出了重要的奉獻(xiàn)。但由于蜂產(chǎn)品存在著嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題,使我國(guó)蜂業(yè)開(kāi)展受到較大的制約和影響[1]。我國(guó)學(xué)者楊輝指出隨著蜂產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的進(jìn)一步加快,質(zhì)量、品牌、市場(chǎng)之間的相互關(guān)系將更加緊密,靠質(zhì)量創(chuàng)名牌,靠名牌拓市場(chǎng),靠市場(chǎng)爭(zhēng)效益的趨勢(shì)將日益明顯[2]。三、研究?jī)?nèi)容蜂產(chǎn)品作為一種緊跟時(shí)代潮流的綠色產(chǎn)品，蜂產(chǎn)品市場(chǎng)需求廣闊，大學(xué)生群體是一個(gè)巨大的開(kāi)展市場(chǎng)，究竟哪些因素影響著大學(xué)生購(gòu)置蜂產(chǎn)品？消費(fèi)者購(gòu)置是較復(fù)雜的決策過(guò)程，其購(gòu)置決策過(guò)程一般可分為以下五個(gè)階段，確認(rèn)需要，尋求信息，比擬評(píng)價(jià)，決定購(gòu)置，購(gòu)后評(píng)價(jià)。本文就是基于購(gòu)置決策理論來(lái)研究大學(xué)生蜂產(chǎn)品消費(fèi)意愿的影響因素。四、研究方法1、查找文獻(xiàn)綜述獲得本課題的研究理論根底；2、問(wèn)卷調(diào)查法，調(diào)查大學(xué)生的購(gòu)置蜂產(chǎn)品情況；3、假設(shè)實(shí)證分析法，分析影響大學(xué)生購(gòu)置蜂產(chǎn)品的影響因素。五、研究步驟第一步，收集文獻(xiàn)綜述；第二步，制作問(wèn)卷調(diào)查；第三步，實(shí)證分析；第四步，得出結(jié)論；六、參考文獻(xiàn)[1]希杰;王玉田蜂產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、產(chǎn)生原因及解決對(duì)策[J].-現(xiàn)代畜牧獸醫(yī)2005(09):11-14.[2HYPERLINK]包苗龍淺議中國(guó)蜂產(chǎn)品出口2021(02).[3]周萍;陳建清;胡福良我國(guó)蜂產(chǎn)品加工技術(shù)現(xiàn)狀、質(zhì)量控制要求及對(duì)策芻議[J]-中國(guó)蜂業(yè)2021(05):43-55.[4]楊輝蜂產(chǎn)品創(chuàng)名牌勢(shì)在必行[J].-蜜蜂雜志2007(09).[5]張金振;趙靜;吳黎明轉(zhuǎn)基因作物對(duì)蜂產(chǎn)品的影響及其檢測(cè)方法[J].-中國(guó)蜂業(yè)2021(10).[6]陳黎紅;張復(fù)興;吳杰步入21世紀(jì)的亞洲蜂業(yè)(下)[J].-世界農(nóng)業(yè)2021(02).[7HYPERLINK]陳黎紅;張復(fù)興;王建梅2021-2021中國(guó)蜂產(chǎn)品國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)分析與展望2021(09).[8]李海燕;王勇;吳忠高;吳杰;劉世麗蜜蜂產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用和產(chǎn)業(yè)開(kāi)展影響因素分析[J].-中國(guó)農(nóng)業(yè)科技導(dǎo)報(bào)2007(5).[9]韓志萍復(fù)合乳化穩(wěn)定劑在蜂蜜乳化工藝中的應(yīng)用[M].碩士2006.[10]王云鋒中國(guó)蜂蜜出口貿(mào)易研究[M].碩士2005.[11]李賽男;王芳;趙元鳳美國(guó)蜂產(chǎn)業(yè)開(kāi)展特點(diǎn)及對(duì)中國(guó)的啟示[J].-世界農(nóng)業(yè)2021(7).[12]孟櫻;周曉唯HYPERLINK中國(guó)蜂產(chǎn)業(yè)集聚程度分析[J].-西北林學(xué)院學(xué)報(bào)2021(6).[13]陳新躍;楊德禮基于顧客價(jià)值的消費(fèi)者消費(fèi)者購(gòu)置決策模型[J].-管理科學(xué)2003(02).[14]劉輝;宋福麗HYPERLINK基于效勞的顧客感知價(jià)值與重復(fù)購(gòu)置意愿關(guān)系的實(shí)證[J].-統(tǒng)計(jì)與決策2021(12).112-114.[15]郝靜;任薇消費(fèi)者購(gòu)置意向的影響因素研究[J].-商場(chǎng)現(xiàn)代化2021(9).[16]SondergaardHelleAlsted;GrunertKlausG;ScholdererJoachimConsumerattitudestoenzymesinfoodproduction[J].2005(16).[17]WoodCharlesM;ScheerLisaKIncorporatingPerceivedRiskintoModelsofConsumerDealAssessmentandPurchaseIntent1996(23).[18]HensonS;LoaderRBarrierstoAgriculturalExportsfromDevelopingCountries:TheRoleofSanitaryandPhytosanitaryRequirements2001(01).[19]CaswellJ-A;WangJQuantifyingregulatorybarrierstoAsian-U.S.FoodTrade2001(02).[20]DisdierA-C;FontagneL;MimouniMTheimpactofregulationsonagriculturaltrade:evidencefromtheSPSandTBTAgreements2021(02).指導(dǎo)教師簽名：2021年月日摘要蜂產(chǎn)品作為一種緊跟時(shí)代潮流的綠色產(chǎn)品，蜂產(chǎn)品市場(chǎng)需求廣闊，大學(xué)生群體是一個(gè)巨大的開(kāi)展市場(chǎng)，究竟哪些因素影響著大學(xué)生購(gòu)置蜂產(chǎn)品？消費(fèi)者購(gòu)置是較復(fù)雜的決策過(guò)程，其購(gòu)置決策過(guò)程一般可分為以下五個(gè)階段，確認(rèn)需要，尋求信息，比擬評(píng)價(jià)，決定購(gòu)置，購(gòu)后評(píng)價(jià)。本文就是基于購(gòu)置決策理論來(lái)研究大學(xué)生蜂產(chǎn)品消費(fèi)意愿的影響因素。本研究參用相關(guān)文獻(xiàn)的根底上，又利用問(wèn)卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析、實(shí)證假設(shè)分析法等來(lái)分析，從而得出：蜂產(chǎn)品市場(chǎng)良莠不齊與大學(xué)生購(gòu)置蜂產(chǎn)品具有極大的正相關(guān)；同時(shí)蜂產(chǎn)品的價(jià)格、包裝、以及對(duì)蜂產(chǎn)品知識(shí)的認(rèn)知度也與大學(xué)生蜂產(chǎn)品消費(fèi)意愿有極大的相關(guān)性。關(guān)鍵詞：蜂產(chǎn)品；消費(fèi)意愿；認(rèn)知度；購(gòu)置決策；ABSTRACTBeeproductsasakindofkeepupwiththetrendofTheTimesofgreenproducts,BeeproductsbroadmarketdemandThedevelopmentofcollegestudentsisahugemarket,Whatfactorsinfluencecollegestudentstobuyhoneyproducts?Consumerbuyingdecision-makingprocessismorecomplex,Thepurchasedecisionprocessisgenerallycanbedividedintothefollowingfivestages:Confirmneedtoseekinformation,comparativeevaluation,decidedtopurchaseandpost-purchaseevaluation.Thisarticleisbasedonthebuyingdecisiontheorytostudytheinfluencefactorsofcollegestudentsbeeproductswillingnesstospend.Participationinthisstudy,onthebasisofrelatedliterature,andusingquestionnaire,dataanalysis,empiricalhypothesisanalysismethodtoanalyze,Result:thegoodandbadareintermingledofmarketofbeeproductsandcollegestudentstobuyhoneyproductshavegreatpositivecorrelation;Atthesametimethepriceofbeeproducts,packaging,andtherecognitionofbeeproductsknowledgeandbeeproductsconsumptionwillhavegreatcorrelationwithcollegestudents.Keywords:Beeproducts;Willingnesstospend;Recognition;Buyingdecision目錄TOC\o"1-2"\u1.緒論 31.1研究背景 31.2研究目的 41.3研究意義 42.相關(guān)概念界定 42.1蜂產(chǎn)品 42.2購(gòu)置意愿 52.3購(gòu)置行為 53.研究思路與論文結(jié)構(gòu) 53.1研究思路 53.2論文結(jié)構(gòu) 64.影響消費(fèi)者購(gòu)置意愿的理論根底 7基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌認(rèn)知度的購(gòu)置意愿研究 7基于感知價(jià)值最大的購(gòu)置意愿研究 84.3影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的認(rèn)知過(guò)程理論分析 95.分析論證 105.1數(shù)據(jù)來(lái)源 10數(shù)據(jù)分析 106.影響大學(xué)生購(gòu)置蜂產(chǎn)品意愿的研究假設(shè) 116.1假設(shè)蜂產(chǎn)品市場(chǎng)的良莠不齊與大學(xué)生購(gòu)置蜂產(chǎn)品意愿具有極大正相關(guān) 116.2假設(shè)蜂產(chǎn)品的性價(jià)比與大學(xué)生購(gòu)置蜂產(chǎn)品意愿存在著極大的正相關(guān) 126.3消費(fèi)者比擬購(gòu)置行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置蜂產(chǎn)品具有顯著的負(fù)相關(guān) 13產(chǎn)品認(rèn)知度與大學(xué)生購(gòu)置意愿存在著顯著正相關(guān) 137．實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析 147.1客觀因素 147.2主觀因素 15實(shí)驗(yàn)結(jié)果總結(jié) 158．總結(jié) 158.1論文缺乏 168.2管理建議 16參考文獻(xiàn) 18附錄 20致謝 221.緒論1.1研究背景蜂蜜屬我國(guó)的傳統(tǒng)滋補(bǔ)食品，隨著國(guó)人生活水平的不斷提高和保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，特別是農(nóng)村市場(chǎng)的逐步開(kāi)發(fā)，蜂蜜的銷量將穩(wěn)步增長(zhǎng)。但是蜂蜜內(nèi)銷市場(chǎng)的假冒偽劣現(xiàn)象十分嚴(yán)重，蜂蜜質(zhì)量堪憂。使得制假得利，銷售真蜜收益小，蜂農(nóng)只得微利或無(wú)利可獲，阻礙養(yǎng)蜂業(yè)和蜂蜜市場(chǎng)的健康持續(xù)開(kāi)展。從1990年開(kāi)始到2021年，尤其是面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)加上天旱的那一兩年，峰蜜價(jià)格幾乎降至歷史最低，而喂養(yǎng)蜜蜂的白糖價(jià)格卻日趨上升，形成了嚴(yán)重的價(jià)格懸殊，從而引起了養(yǎng)蜂行業(yè)的不小的挫折；雖然養(yǎng)蜂生產(chǎn)開(kāi)始向養(yǎng)蜂技術(shù)能手轉(zhuǎn)移,先進(jìn)技術(shù)受到重視,注重市場(chǎng)信息。以養(yǎng)蜂生產(chǎn)為主,積極開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)是提高養(yǎng)蜂企業(yè)生產(chǎn)活力的有效措施。但由于近幾年來(lái)蜂產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)格下降,購(gòu)捎渠道不暢,自然災(zāi)害以及經(jīng)營(yíng)管理不善等原因,國(guó)營(yíng)和集體蜂場(chǎng)出現(xiàn)了不同程度的虧損現(xiàn)象。隨著我國(guó)蜜蜂養(yǎng)殖市場(chǎng)的迅猛開(kāi)展，與之相關(guān)的核心生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)用與研發(fā)必將成為業(yè)內(nèi)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。了解國(guó)內(nèi)外蜜蜂養(yǎng)殖生產(chǎn)核心技術(shù)的研發(fā)動(dòng)向、工藝設(shè)備、技術(shù)應(yīng)用及趨勢(shì)對(duì)于企業(yè)提升產(chǎn)品技術(shù)規(guī)格，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力十分關(guān)鍵。對(duì)于養(yǎng)蜂行業(yè)的市場(chǎng)分析也是一大焦點(diǎn)；蜂產(chǎn)品市場(chǎng)走勢(shì)，根本由產(chǎn)銷決定，供少于求價(jià)升，供大于求價(jià)降。蜂產(chǎn)品產(chǎn)量取決于蜂群飼養(yǎng)量、蜜源植物數(shù)量與流蜜情況，養(yǎng)蜂經(jīng)濟(jì)效益好壞直接影響蜂農(nóng)養(yǎng)蜂數(shù)量增減，養(yǎng)蜂經(jīng)濟(jì)效益又取決于蜂產(chǎn)品產(chǎn)量、質(zhì)量與收購(gòu)價(jià)格。而蜜源植物流蜜豐欠受氣候影響，從某種意義來(lái)講養(yǎng)蜂還是靠天吃飯。蜂產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)格由國(guó)內(nèi)外銷售市場(chǎng)決定，國(guó)內(nèi)外蜂產(chǎn)品銷售市場(chǎng)由國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、居民收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、國(guó)家宏觀調(diào)控政策及企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力等因素決定。同時(shí)擴(kuò)大蜂產(chǎn)品的內(nèi)銷市場(chǎng)是一個(gè)重要的方面，并且對(duì)于內(nèi)銷市場(chǎng)來(lái)講，大學(xué)生群體是一個(gè)很好的平臺(tái)，進(jìn)行市場(chǎng)挖掘，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，促進(jìn)蜂產(chǎn)品行業(yè)的開(kāi)展。1.2研究目的我國(guó)是養(yǎng)蜂古國(guó)，又是現(xiàn)代養(yǎng)蜂大國(guó)。蜂蜜中富含葡萄糖、果糖，以及各種酶、維生素和礦物質(zhì)等，是營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)的佳品，受到各國(guó)人民的喜愛(ài)。2006年我國(guó)蜂蜜產(chǎn)量到達(dá)33.3萬(wàn)噸，除滿足國(guó)內(nèi)需求外，有8.1萬(wàn)用于出口，出口金額達(dá)1.05億美元。從20世紀(jì)90年代起，我國(guó)蜂蜜大量出口，開(kāi)始引起主要貿(mào)易伙伴的關(guān)注。各國(guó)出于保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需要，紛紛豎起各種形式的貿(mào)易壁壘，其中以技術(shù)性貿(mào)易壁壘(Technicalbarrierstotrade，TBT)的影響最為明顯。蜂蜜生產(chǎn)和其他養(yǎng)蜂大國(guó)相比，具有生產(chǎn)本錢低和產(chǎn)品同質(zhì)性好等優(yōu)點(diǎn)，但也存在生產(chǎn)方式落后、蜂蜜含水量高、農(nóng)獸藥使用管理不完善和產(chǎn)品可追溯性差等問(wèn)題。我國(guó)蜂蜜出口量較大、除湖北省外，各省出口排名不穩(wěn)定。蜂蜜出口的主要市場(chǎng)為日本、美國(guó)和歐盟。但是對(duì)于蜂產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)講，拉動(dòng)內(nèi)需始終是我國(guó)蜂產(chǎn)品市場(chǎng)的一個(gè)重要方面，因此對(duì)于蜂產(chǎn)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大消費(fèi)者市場(chǎng)是很有必要的，本論文就在于研究關(guān)于蜂產(chǎn)品與大學(xué)生購(gòu)置意愿的影響因素分析，通過(guò)分析，從而得到擴(kuò)大大學(xué)生消費(fèi)群體這個(gè)有利的市場(chǎng)，從而提升我國(guó)蜂產(chǎn)品行業(yè)的市場(chǎng)行情，扭轉(zhuǎn)出口形勢(shì)。1.3研究意義蜂產(chǎn)品從整體上說(shuō),隸屬于保健品營(yíng)銷,但又有著自身的特點(diǎn).因此,蜂產(chǎn)品的營(yíng)銷既要關(guān)注保健品營(yíng)銷,又要設(shè)計(jì)符合蜂產(chǎn)品行業(yè)特征和市場(chǎng)要求的營(yíng)銷系統(tǒng).然而,目前蜂產(chǎn)品企業(yè)的營(yíng)銷在整體上還是初級(jí)和不完善的階段,蜂產(chǎn)品企業(yè)要走出低效益的開(kāi)展怪圈,就必須對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行再設(shè)計(jì)和重新整合企業(yè)的資源,由此促進(jìn)蜂產(chǎn)企業(yè)構(gòu)建科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷模式.同時(shí)研究這個(gè)課題可以擴(kuò)大蜂產(chǎn)品市場(chǎng)，提高蜂產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，從而促進(jìn)蜂產(chǎn)品市場(chǎng)的拓展，也可以蜂產(chǎn)品企業(yè)提供相關(guān)的探究，不斷的挖掘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，通過(guò)拉動(dòng)內(nèi)需扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品出口形勢(shì)。2.相關(guān)概念界定2.1蜂產(chǎn)品蜂產(chǎn)品是蜜蜂的產(chǎn)物，按其來(lái)源和形成的不同可分為三大類：蜜蜂的采制物。如蜂蜜、蜂花粉、蜂膠等；蜜蜂的分泌物。如蜂王漿、蜂毒、蜂蠟等；蜜蜂自身生長(zhǎng)發(fā)育各蟲態(tài)的軀體如蜜蜂幼蟲、蜜蜂蛹等。2.2購(gòu)置意愿購(gòu)置意愿的內(nèi)涵。意愿是個(gè)人從事特定行為的主觀概率，經(jīng)由相同的概念延伸，購(gòu)置意愿即消費(fèi)者愿意采取特定購(gòu)置行為的機(jī)率上下。Mullet認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用，構(gòu)成消費(fèi)者的購(gòu)置意愿，購(gòu)置意愿可視為消費(fèi)者選擇特定產(chǎn)品之主觀傾向，并被證實(shí)可做為預(yù)測(cè)消費(fèi)行為的重要指標(biāo)。Dodds等認(rèn)為購(gòu)置意愿指消費(fèi)者購(gòu)置某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性．也有學(xué)者認(rèn)為購(gòu)置意愿就是消費(fèi)者對(duì)特定商品的購(gòu)置方案。我國(guó)學(xué)者韓睿、田志龍認(rèn)為購(gòu)置意愿是指消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性：朱智賢那么認(rèn)為購(gòu)置意愿是消費(fèi)者買到適合自己某種需要的商品的心理參謀。是消費(fèi)心理的表現(xiàn)．是購(gòu)置行為的前奏。2.3購(gòu)置行為基于意愿根底上的購(gòu)置行為研究已經(jīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中開(kāi)展了二十多年．關(guān)于購(gòu)置意愿與購(gòu)置行為的關(guān)系。主要集中于爭(zhēng)論購(gòu)置意愿能否有效地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)置行為。先前的學(xué)者大都認(rèn)為購(gòu)置意愿可以被用來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)置行為．而Lee和Steven在他們的研究中質(zhì)疑消費(fèi)者的購(gòu)置意愿對(duì)購(gòu)置耐用品的預(yù)測(cè)作用，通過(guò)比擬基于意愿的預(yù)測(cè)和基于推理的預(yù)測(cè)，他們認(rèn)為基于購(gòu)置意愿的預(yù)測(cè)是低效率和不準(zhǔn)確的。然而隨后Armstrong和Morwitz選取四種耐用品的消費(fèi)作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象．研究證明用購(gòu)置意愿預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)置行為是有效的。Bruce進(jìn)一步提出購(gòu)置行為與購(gòu)置意愿直接相關(guān)．購(gòu)置意愿是衡量消費(fèi)者是否會(huì)產(chǎn)生進(jìn)一步購(gòu)置行為的指標(biāo)。3.研究思路與論文結(jié)構(gòu)3.1研究思路針對(duì)蜂產(chǎn)品的市場(chǎng)行情，蜂產(chǎn)品市場(chǎng)波動(dòng)大，為了充分了解蜂產(chǎn)品在大學(xué)生消費(fèi)群體里的消費(fèi)購(gòu)置意愿，利用問(wèn)卷調(diào)查的方式統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，通過(guò)實(shí)證分析法來(lái)分析大學(xué)生消費(fèi)群體購(gòu)置意愿的影響因素。從蜂產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、產(chǎn)品包裝、還有個(gè)人的消費(fèi)水平以及個(gè)人的口感等方面來(lái)分析影響大學(xué)生群里的購(gòu)置意愿；以便得出影響大學(xué)生購(gòu)置蜂產(chǎn)品的影響因素，也更好的延伸蜂產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)。3.2論文結(jié)構(gòu)本論文的結(jié)構(gòu)是章節(jié)，結(jié)構(gòu)流程圖如以下圖：其中，緒論包括的三節(jié)內(nèi)容是文章的理論根底。第一節(jié)介紹了本文的研究背景，第二節(jié)在此基礎(chǔ)上提出了本文的研究目的，明確了大致的研究方向。接著第三節(jié)闡述了研究的意義，并科學(xué)地選擇了適合本研究的研究方法，確定了本文的研究框架。第二章的相關(guān)概念界定了解相關(guān)的概念知識(shí)，從而為論文奠定根底；第三章為獨(dú)立章節(jié)，理順論文結(jié)構(gòu)的作用；第四章影響消費(fèi)者購(gòu)置意愿的理論根底為下章分析實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析做準(zhǔn)備，從而為論文提供理論依據(jù)，為實(shí)證分析運(yùn)用假設(shè)論斷提供理論根底；第五章影響大學(xué)生購(gòu)置蜂產(chǎn)品意愿的研究假設(shè)根據(jù)上一章的理論根底提出假設(shè)例證；第六章根據(jù)上章提出的假設(shè)例證進(jìn)行實(shí)證分析，從而判斷假設(shè)例證的正誤；第七章，運(yùn)用調(diào)查問(wèn)卷分析實(shí)驗(yàn)結(jié)果，從而來(lái)論證實(shí)證分析假設(shè)條件，得出正確的假設(shè)例證；第八章，根據(jù)分析研究結(jié)果得出相關(guān)的管理建議和理論研究展望；〔論文結(jié)構(gòu)流程圖〕一．緒論一．緒論二．相關(guān)概念四．理論二．相關(guān)概念四．理論根底六．實(shí)證分析與實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析五．假設(shè)論證六．實(shí)證分析與實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析五．假設(shè)論證管理建議及未來(lái)展望 管理建議及未來(lái)展望影響消費(fèi)者購(gòu)置意愿的理論根底基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌認(rèn)知度的購(gòu)置意愿研究在國(guó)內(nèi)外的研究領(lǐng)域中,品牌是一個(gè)方興未艾的話題。品牌戰(zhàn)略管理就是要建立長(zhǎng)青品牌,用這些品牌可以延伸至不同的產(chǎn)品類和市場(chǎng)獲取成功(Aaker,1996)。品牌研究者已經(jīng)對(duì)品牌進(jìn)行了深入的研究,探討品牌是如何影響消費(fèi)者行為的。早期的研究有Aaker的品牌權(quán)益模型和Keller的基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益模型,他們重點(diǎn)研究消費(fèi)者在了解一些品牌知識(shí)(比方品牌知名度、品牌形象和品牌個(gè)性)后,是如何感知和評(píng)估品牌(Aaker,1991;Aaker,1997;Keller,1993)。

最近,研究者探討消費(fèi)者在他們的個(gè)性化生活中是如何建立品牌社區(qū)和品牌關(guān)系(Fournier,1998)。品牌社區(qū)是一種消費(fèi)情景中圍繞某一品牌的商業(yè)化的社會(huì)聯(lián)系,在這種聯(lián)系中主要存在四種關(guān)系:顧客與產(chǎn)品、顧客與品牌、顧客與其他顧客、顧客與公司。品牌實(shí)踐管理中,在一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi),建立品牌知名度和品牌形象是品牌管理的重要目標(biāo)。當(dāng)前,有遠(yuǎn)見(jiàn)的營(yíng)銷者和研究機(jī)構(gòu)把目光轉(zhuǎn)向基于關(guān)系學(xué)的品牌關(guān)系領(lǐng)域,企業(yè)把留住顧客、維持顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng),是消費(fèi)者—品牌關(guān)系管理最重要的目標(biāo)。

然而,目前還沒(méi)有涉及到對(duì)于品牌關(guān)系和品牌知識(shí)相互作用,及其對(duì)當(dāng)前購(gòu)置行為和未來(lái)之間的影響的研究。本文提出一個(gè)概念模型,試圖顯示品牌認(rèn)知和品牌關(guān)系是如何影響消費(fèi)者當(dāng)前購(gòu)置行為和未來(lái)購(gòu)置行為,其中品牌認(rèn)知變量是測(cè)量消費(fèi)者是如何感知和評(píng)估品牌;品牌關(guān)系變量是測(cè)量消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系;行為結(jié)果變量是測(cè)量消費(fèi)者當(dāng)前和未來(lái)的購(gòu)置行為,認(rèn)為品牌認(rèn)知和品牌關(guān)系影響消費(fèi)者當(dāng)前購(gòu)置行為和未來(lái)購(gòu)置行為的假設(shè)和及概念框架,并用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。學(xué)者們對(duì)于影響購(gòu)置行為的因素提出了不同的觀念。Aaker(1991)在?品牌管理?中確認(rèn)了三種關(guān)鍵因素,分別是知名度、品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量,這三種因素是品牌忠誠(chéng)度的決定因素。Feldwick(1996)、Chernatony和McDonald(2003)提出了品牌屬性了六個(gè)維度,分別是知名度、形象、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、個(gè)性和公司聯(lián)想。Aaker提出了品牌個(gè)性的五個(gè)維度,分別是誠(chéng)信、激發(fā)性、競(jìng)爭(zhēng)性、成熟性和耐用性。運(yùn)用最廣泛的是Keller(1993,2003)的基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益模型。

基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益是消費(fèi)者對(duì)各種品牌有差異反響的品牌知識(shí),當(dāng)消費(fèi)者熟知某個(gè)品牌并對(duì)其有積極的聯(lián)想時(shí),品牌權(quán)益就產(chǎn)生了。因此假設(shè):

H1:品牌知名度越高,品牌形象越好。

認(rèn)知模型假定品牌知識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者,他們能從復(fù)雜的營(yíng)銷活動(dòng)中感知品牌,對(duì)品牌進(jìn)行偏好排序,最后產(chǎn)生消費(fèi)行為。本文把消費(fèi)者的行為分為當(dāng)前購(gòu)置行為和未來(lái)購(gòu)置行為,當(dāng)前購(gòu)置行為涉及到目前購(gòu)置和使用某個(gè)品牌的情況,未來(lái)購(gòu)置行為涉及到在未來(lái)購(gòu)置某個(gè)品牌的意愿。根據(jù)基于消費(fèi)品牌權(quán)益模型,本文假設(shè)品牌知識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者當(dāng)前的購(gòu)置和使用行為。因此假設(shè):H2:品牌知名度對(duì)當(dāng)前購(gòu)置行為有積極影響;H3:品牌形象對(duì)當(dāng)前購(gòu)置行為有積極影響。

品牌權(quán)益不僅僅使公司獲取短期的利益,而且保證公司未來(lái)的收入現(xiàn)金流,進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期利益(Aaker,1991;1996)。因此,本文假設(shè)品牌知識(shí)同樣影響未來(lái)的購(gòu)置行為。因此假設(shè):H4:品牌知名度對(duì)未來(lái)購(gòu)置行為有積極影響;H5:品牌形象對(duì)未來(lái)購(gòu)置行為有積極影響。基于感知價(jià)值最大的購(gòu)置意愿研究既然顧客滿意是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源,而且只有高度滿意的顧客、驚喜的顧客、忠誠(chéng)的顧客才能保證企業(yè)的成功,所以對(duì)影響顧客滿意因素的分析就成為關(guān)鍵問(wèn)題。顧客滿意的決定因素許多因素影響和決定顧客滿意,如效勞質(zhì)量、顧客期望、效勞價(jià)格以及感知價(jià)值等。美國(guó)學(xué)者Parasuraman等人在1985年提出的“五個(gè)期望差距〞模型,為效勞質(zhì)量模式建立了重要的根底,該模式認(rèn)為,效勞質(zhì)量和顧客滿意的衡量方式是相同的,都是“預(yù)期與績(jī)效〞的比擬。但當(dāng)時(shí)他們并未認(rèn)識(shí)到“顧客滿意〞與“效勞質(zhì)量〞之間的差異。認(rèn)為顧客需要對(duì)效勞質(zhì)量了解以后才能決定他們是否滿意;就效勞質(zhì)量而言,有無(wú)實(shí)際經(jīng)歷仍然可以被認(rèn)知。盡管質(zhì)量決定滿意這種關(guān)系導(dǎo)向已經(jīng)被較好的接受,但是顧客滿意的影響因素不僅受到效勞質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的影響,同時(shí)也受到價(jià)格、期望、情境等因素的影響。顧客滿意是一個(gè)比效勞質(zhì)量更加豐富的概念,它必須考慮到消費(fèi)者獲得的利益與付出的犧牲。目前大局部學(xué)者只注意到顧客獲得的利益,而忽略了顧客所付出的犧牲。顧客價(jià)值正是兼顧顧客利得與利失的重要理論開(kāi)展,90年代以來(lái)日益受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界人士的重視,被視為導(dǎo)致顧客滿意與忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)力和企業(yè)獲取持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。顧客價(jià)值在企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí),應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā),把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。顧客價(jià)值是由顧客而不是由供給企業(yè)決定的,它實(shí)際上是顧客感知價(jià)值(CustomerPerceivedValue)。雖然研究者對(duì)顧客價(jià)值的看法不盡相同,但顧客感知價(jià)值的核心是感知利得(perceivedbenefits)與感知利失(prceivedsacrifices)之間的權(quán)衡(trade-off),這一認(rèn)識(shí)得到了眾多學(xué)者的認(rèn)同。感知利得包括物態(tài)因素、效勞因素及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等質(zhì)量要素。感知利失那么包括顧客在購(gòu)置時(shí)所付出的所有本錢,如購(gòu)置價(jià)格、獲取本錢、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險(xiǎn)。如此一來(lái),提升顧客價(jià)值可以經(jīng)由增加感知利得或減少感知利失來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如,顧客愿意付出相對(duì)較高的價(jià)格,來(lái)交換時(shí)間上、地點(diǎn)上或是交易過(guò)程上的便利。美國(guó)田納西州立大學(xué)顧客價(jià)值與滿意研究工程負(fù)責(zé)教授Woodruff那么認(rèn)為以往對(duì)顧客價(jià)值的認(rèn)識(shí)比擬局限于影響購(gòu)置的產(chǎn)品效勞屬性,而且需要依賴諸如效用、利益、質(zhì)量等本身尚無(wú)嚴(yán)格定義的術(shù)語(yǔ)。通過(guò)對(duì)顧客如何看待價(jià)值的實(shí)證研究,他提出“顧客價(jià)值是顧客對(duì)特定使用情景下有助于或有礙于實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評(píng)價(jià)〞。此定義強(qiáng)調(diào)了價(jià)值來(lái)源于顧客通過(guò)學(xué)習(xí)得到的感知(perception)、偏好(preference)和評(píng)價(jià)(evaluation),還把產(chǎn)品、使用情景和有一定目標(biāo)方向的顧客所經(jīng)歷的相關(guān)結(jié)果聯(lián)系在一起。4.3影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的認(rèn)知過(guò)程理論分析基于消費(fèi)者理性決策的購(gòu)置行為可以分為需求識(shí)別、信息收集、選擇評(píng)估、購(gòu)置決策、購(gòu)后評(píng)價(jià)五個(gè)階段，國(guó)外的學(xué)者根本一致地認(rèn)為購(gòu)置意愿處于消費(fèi)者購(gòu)置行為五階段中的購(gòu)置決策階段，此時(shí)消費(fèi)者心中已有品牌偏好，通過(guò)收集信息和比擬評(píng)估產(chǎn)生購(gòu)置意愿，此時(shí)假設(shè)沒(méi)有其它情況出現(xiàn)，消費(fèi)者就會(huì)采取購(gòu)置行為。對(duì)于蜂產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也是一樣，購(gòu)置蜂產(chǎn)品首先要對(duì)蜂產(chǎn)品的是否需求有一個(gè)識(shí)別和認(rèn)識(shí)，再對(duì)蜂產(chǎn)品的市場(chǎng)以及蜂產(chǎn)品的種類有一個(gè)信息收集的過(guò)程，進(jìn)行選擇評(píng)估，從而進(jìn)行是否需要購(gòu)置進(jìn)行決策，在購(gòu)置之后對(duì)蜂產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)后評(píng)價(jià)，從而形成對(duì)蜂產(chǎn)品知識(shí)以及購(gòu)置行為的一系列認(rèn)知過(guò)程。5.分析論證5.1數(shù)據(jù)來(lái)源參與本文調(diào)查問(wèn)卷100份，有效問(wèn)卷80份，被訪者中女性比例為55%，男性比例為45%，男性比例稍高；年級(jí)分布大三大四多于大一大二；個(gè)人月生活費(fèi)在600--1000元占比率63.7%，600元以下占13.75%，1000--1200元占17.5%，1200元以上占5%〔見(jiàn)圖表1.2〕在被訪對(duì)象中，關(guān)于個(gè)人飲食習(xí)慣，偏愛(ài)辛辣食品與偏愛(ài)甜食的比率較高，分別是36.25%、25%，而偏愛(ài)咸味占16.25%，無(wú)所謂成員占22.5%。在個(gè)人消費(fèi)特征上，大學(xué)生消費(fèi)群體在注重質(zhì)量與價(jià)格以及產(chǎn)品購(gòu)置渠道上存在很大消費(fèi)傾向；根據(jù)質(zhì)量來(lái)購(gòu)置蜂產(chǎn)品的大學(xué)生消費(fèi)群體占85%，而產(chǎn)品價(jià)格，包裝以及產(chǎn)品代言人分別為11.25%3.75%，0%〔見(jiàn)表1.3〕，而在購(gòu)置蜂產(chǎn)品的要求價(jià)格中調(diào)查得知，一般購(gòu)置群體會(huì)要求單價(jià)在于15~50元其中15—30元占46.35%、30-50元占33.75%；對(duì)于蜂產(chǎn)品購(gòu)置渠道調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體更傾向于在超市和自產(chǎn)農(nóng)商中購(gòu)置蜂產(chǎn)品，比例分別占47.5%、42.5%。其中對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷因素方面，大學(xué)生消費(fèi)群體更看重于產(chǎn)品的質(zhì)量，而對(duì)于產(chǎn)品品牌認(rèn)知稍弱；對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格方面，大學(xué)生消費(fèi)群體作為一個(gè)還不能完全自理的群體很大局部看重產(chǎn)品價(jià)格為中檔層次；同時(shí)市場(chǎng)上產(chǎn)品品牌的種類繁多，蜂產(chǎn)品市場(chǎng)本身的良莠不齊導(dǎo)致很大一局部大學(xué)生消費(fèi)群體不愿在市場(chǎng)如：網(wǎng)上超市、專賣店購(gòu)置，而選擇農(nóng)家自產(chǎn)蜂農(nóng)購(gòu)置蜂產(chǎn)品；〔1.2大學(xué)生月生活費(fèi)分布〕〔1.3購(gòu)置蜂產(chǎn)品渠道分布〕6.影響大學(xué)生購(gòu)置蜂產(chǎn)品意愿的研究假設(shè)6.1假設(shè)蜂產(chǎn)品市場(chǎng)的良莠不齊與大學(xué)生購(gòu)置蜂產(chǎn)品意愿具有極大正相關(guān)蜂蜜是一種營(yíng)養(yǎng)豐富的保健食品。常吃蜂蜜，對(duì)心腦血管、肝臟、消化、神經(jīng)系統(tǒng)等慢性病有輔助療效。在物價(jià)不斷上漲的今天，價(jià)格低廉的蜂蜜被消費(fèi)者稱為“平民保健品〞，人氣很旺?？吹皆S多超市的貨架上各種蜂蜜應(yīng)有盡有：槐花蜜、棗花蜜、椴樹蜜、紫云英蜜等等。筆者又在城鄉(xiāng)大街小巷，尤其是城鄉(xiāng)接合部的商店，看到過(guò)用舊瓶裝的各種蜂蜜。這些蜂蜜價(jià)格都不貴，超市里的蜂蜜一般價(jià)格每500克在18元～58元之間；街上的個(gè)體販子蜂蜜售價(jià)很廉價(jià)，每500克蜜在10元～25元之間。多走幾家超市，各店家或者不同品牌的蜂蜜價(jià)格相差很大。面對(duì)眼花繚亂的不同品牌和懸殊的價(jià)格，大學(xué)生消費(fèi)群體心中無(wú)數(shù)，不知如何著手。各種牌子良莠不齊，人們大多認(rèn)為街頭個(gè)體攤販的蜂蜜質(zhì)量難以保證，尤其是食品平安不能得到保障。因此，除了一些貪圖廉價(jià)的老人會(huì)購(gòu)置這類蜂蜜外，年輕人大都會(huì)到正規(guī)商場(chǎng)購(gòu)置。除了白糖，造假類型更多的是用果葡糖漿勾兌，這是由于近年來(lái)白糖價(jià)格上漲之故。與白糖相比，果葡糖漿口感、質(zhì)地與天然蜂蜜相似，但本錢僅是蜂蜜的1/4—1/3。將果葡糖漿與天然蜂蜜勾兌后的“蜂蜜〞，外行人僅用直接的感官鑒別方法很難分辨。雖然這樣的“蜂蜜〞一般對(duì)人體無(wú)害，但營(yíng)養(yǎng)價(jià)值會(huì)大幅降低；而對(duì)于大學(xué)生群體來(lái)講，購(gòu)置蜂產(chǎn)品的原因很大一局部是因?yàn)榉洚a(chǎn)品具有很高的保健價(jià)值以及很好的內(nèi)療產(chǎn)品，如果大學(xué)生群體在購(gòu)置蜂產(chǎn)品時(shí)因?yàn)椴幻鳟a(chǎn)品行情而錯(cuò)購(gòu)質(zhì)量摻假低劣產(chǎn)品，就不會(huì)再進(jìn)行第二次的購(gòu)置，從而通過(guò)口碑，那么會(huì)很大影響到大學(xué)生消費(fèi)群體的購(gòu)置力；因此這個(gè)假設(shè)成立，蜂產(chǎn)品市場(chǎng)的良莠不齊與大學(xué)生購(gòu)置蜂產(chǎn)品的消費(fèi)意愿存在著極大的相關(guān)性；6.2假設(shè)蜂產(chǎn)品的性價(jià)比與大學(xué)生購(gòu)置蜂產(chǎn)品意愿存在著極大的正相關(guān)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果可知，在調(diào)查的大學(xué)生消費(fèi)群體中很大局部看重蜂產(chǎn)品的質(zhì)量因素，在現(xiàn)今的蜂產(chǎn)品市場(chǎng)上有很多產(chǎn)品都或多或少摻假成分，讓不少大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)置之后不會(huì)再行購(gòu)置第二次，同時(shí)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果可知，大學(xué)生群體購(gòu)置蜂產(chǎn)品主要是用于美膚養(yǎng)顏，調(diào)養(yǎng)身體，對(duì)于性價(jià)比高的蜂產(chǎn)品來(lái)講，對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，是極大的誘惑力，所以，相對(duì)于蜂產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)講，提高產(chǎn)品性價(jià)比會(huì)是擴(kuò)大大學(xué)生消費(fèi)群體的根底；并且對(duì)于大學(xué)生來(lái)講口碑傳說(shuō)將會(huì)是一個(gè)很有力的手段，因此蜂產(chǎn)品的性價(jià)比與大學(xué)生購(gòu)置蜂產(chǎn)品意愿存在著極大的正相關(guān)；通過(guò)〔圖1.4、圖1.5〕可知，蜂產(chǎn)品在大學(xué)生消費(fèi)群體中是占有很大市場(chǎng)份額的，尤其是蜂產(chǎn)品的保健成效得到眾大學(xué)生群體的歡送，而蜂產(chǎn)品的保健成效又需要產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)保證，從而蜂產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)于大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)是一個(gè)極大的看重點(diǎn)，因此蜂產(chǎn)品的性價(jià)比與大學(xué)生購(gòu)置意愿存在著極大的正相關(guān)；〔1.4蜂產(chǎn)品在大學(xué)生中的用途〕〔1.5購(gòu)置蜂產(chǎn)品的意圖〕6.3消費(fèi)者比擬購(gòu)置行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置蜂產(chǎn)品具有顯著的負(fù)相關(guān)越愿意比擬產(chǎn)品的消費(fèi)者越不愿購(gòu)置蜂蜜產(chǎn)品。很多大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)蜂產(chǎn)品認(rèn)知較低，購(gòu)置者大多只將其作為一種新產(chǎn)品嘗試，在和同類產(chǎn)品比擬時(shí)，未能從成效方面突出產(chǎn)品差異化。據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期廣告宣傳重點(diǎn)是培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知，而在成長(zhǎng)期，尤其是對(duì)于成長(zhǎng)迅速向成熟期過(guò)渡的產(chǎn)品，應(yīng)重點(diǎn)培育消費(fèi)者對(duì)整體產(chǎn)品其它層次概念的理解。只有消費(fèi)者了解和接受藍(lán)莓的保健功能及其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，而不是只作為一種新鮮事物和水果來(lái)消費(fèi)，才能對(duì)禮品、保健品等訴求產(chǎn)生積極的反響。因此，規(guī)模較大企業(yè)的介入和理性的營(yíng)銷宣傳對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)置蜂產(chǎn)品行為轉(zhuǎn)變影響較大；H1:品牌知名度越高,品牌形象越好。

認(rèn)知模型假定品牌知識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者,他們能從復(fù)雜的營(yíng)銷活動(dòng)中感知品牌,對(duì)品牌進(jìn)行偏好排序,最后產(chǎn)生消費(fèi)行為。本文把消費(fèi)者的行為分為當(dāng)前購(gòu)置行為和未來(lái)購(gòu)置行為,當(dāng)前購(gòu)置行為涉及到目前購(gòu)置和使用某個(gè)品牌的情況,未來(lái)購(gòu)置行為涉及到在未來(lái)購(gòu)置某個(gè)品牌的意愿。根據(jù)基于消費(fèi)品牌權(quán)益模型,本文假設(shè)品牌知識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者當(dāng)前的購(gòu)置和使用行為。因此假設(shè):H2:品牌知名度對(duì)當(dāng)前購(gòu)置行為有積極影響;H3:品牌形象對(duì)當(dāng)前購(gòu)置行為有積極影響。

品牌權(quán)益不僅僅使公司獲取短期的利益,而且保證公司未來(lái)的收入現(xiàn)金流,進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期利益(Aaker,1991;1996)。因此,本文假設(shè)品牌知識(shí)同樣影響未來(lái)的購(gòu)置行為。因此假設(shè):H4:品牌知名度對(duì)未來(lái)購(gòu)置行為有積極影響;H5:品牌形象對(duì)未來(lái)購(gòu)置行為有積極影響。一個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)群體里的影響范圍很大一局部在于消費(fèi)者對(duì)于此種產(chǎn)品的認(rèn)知度，對(duì)于現(xiàn)如今的市場(chǎng)上的蜂產(chǎn)品，很大一局部大學(xué)生消費(fèi)群體不了解產(chǎn)品的真?zhèn)我约安涣私夥洚a(chǎn)品的根本常識(shí)，從而導(dǎo)致對(duì)于此種蜂產(chǎn)品的誤解；以致導(dǎo)致蜂產(chǎn)品在大學(xué)生消費(fèi)群體里很少有真正的認(rèn)知，也不能產(chǎn)生一般的購(gòu)置決策行為；從而不能構(gòu)成購(gòu)置決策的動(dòng)機(jī)因素；從問(wèn)卷調(diào)查中可得，在大學(xué)生消費(fèi)群體中對(duì)于判斷蜂產(chǎn)品的真?zhèn)未蠖鄶?shù)只能靠濃稠度來(lái)判斷，這便是對(duì)于蜂產(chǎn)品的一個(gè)誤區(qū)，對(duì)于蜂產(chǎn)品的了解，不僅要從濃稠度還要從色澤以及味覺(jué)等方面來(lái)判別；所以對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)知度，可以從媒體宣傳方面提升產(chǎn)品的認(rèn)知度，從而提高大學(xué)生購(gòu)置意愿；7．實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析通過(guò)查找文獻(xiàn)，以及問(wèn)卷調(diào)查法，總結(jié)前人關(guān)于本課題的研究的根底上，分析問(wèn)卷調(diào)查可得：影響大學(xué)生購(gòu)置蜂產(chǎn)品的因素有客觀因素和主觀因素。7.1客觀因素消費(fèi)者購(gòu)置行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)置、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品、效勞時(shí)介入的過(guò)程活動(dòng)，包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。顧客購(gòu)置行為具有動(dòng)態(tài)性、互動(dòng)性、多樣性、易變性、沖動(dòng)性、交易性等特點(diǎn)。嚴(yán)格地說(shuō)，顧客購(gòu)置行為由一系列環(huán)節(jié)組成，即顧客購(gòu)置行為來(lái)源于系統(tǒng)的購(gòu)置決策過(guò)程，并受到內(nèi)外多種因素的影響。顧客購(gòu)置行為的復(fù)雜多變，對(duì)銷售人員提出了更多，更高的挑戰(zhàn)。對(duì)于優(yōu)秀的銷售人員來(lái)說(shuō)，掌握顧客購(gòu)置決策過(guò)程及了解影響顧客作出購(gòu)置決策等方方面面的因素等至關(guān)重要。文化因素、社會(huì)因素、家庭因素、個(gè)人因素、心理因素(動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度〕等都是影響大學(xué)生群體購(gòu)置蜂產(chǎn)品的影響因素，但是在這些因素中關(guān)于影響因素的重要度卻有所不同；關(guān)于本課題中的影響大學(xué)生購(gòu)置蜂產(chǎn)品影響因素分析來(lái)看，影響大學(xué)生消費(fèi)群體的主要有對(duì)于蜂產(chǎn)品的認(rèn)知度、蜂產(chǎn)品市場(chǎng)的良莠不齊以及蜂產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等這些都是客觀因素，客觀因素是影響大學(xué)生購(gòu)置蜂產(chǎn)品的主要原因；對(duì)于蜂產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，通過(guò)媒體宣傳提高產(chǎn)品認(rèn)知度以及加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管將會(huì)極大的提高蜂產(chǎn)品在大學(xué)生消費(fèi)群體中的地位；7.2主觀因素當(dāng)然對(duì)于在探究本課題時(shí)，通過(guò)查找文獻(xiàn)以及問(wèn)卷調(diào)查不僅研究了影響大學(xué)生購(gòu)置蜂產(chǎn)品的客觀原因，也分析了影響大學(xué)生購(gòu)置蜂產(chǎn)品的主觀影響因素；在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論中，行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激反響〞原理，指出人類的復(fù)雜行為可以被分解為兩局部：刺激，反響。人的行為是受到刺激的反響。刺激來(lái)自兩方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境的刺激，而反響總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。按照這一原理分析，從營(yíng)銷者角度出發(fā)，各個(gè)企業(yè)的許多市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都可以被視作為購(gòu)置者行為的刺激，如產(chǎn)品、價(jià)格、銷售地點(diǎn)和場(chǎng)所、各種促銷方式等。所有這些，我們稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷刺激〞，是企業(yè)有意安排的、對(duì)購(gòu)置者的外部環(huán)境刺激。除此之外，購(gòu)置者還時(shí)時(shí)受到其他方面的外部刺激，如經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的和文化的刺激等等。所有這些刺激，進(jìn)入了購(gòu)置者的“暗箱〞后，經(jīng)過(guò)了一系列的心理活動(dòng)，產(chǎn)生了人們看得到的購(gòu)置者反響：購(gòu)置還是拒絕接受，或是表現(xiàn)出需要更多的信息。如購(gòu)置者一旦已決定購(gòu)置，其反響理通過(guò)其購(gòu)置決策過(guò)程表現(xiàn)在購(gòu)置者的購(gòu)置選擇上，包括產(chǎn)品的選擇、廠牌選擇、購(gòu)物商店選擇、購(gòu)置時(shí)間選擇和購(gòu)置數(shù)量選擇。在這些理論的指導(dǎo)下，更加明確了影響大學(xué)生購(gòu)置蜂產(chǎn)品的主觀因素包括大學(xué)生的月生活費(fèi)用，以及大學(xué)生群體的飲食愛(ài)好以及大學(xué)生的比照心理都是影響大學(xué)生購(gòu)置蜂產(chǎn)品的影響因素；大學(xué)生蜂產(chǎn)品消費(fèi)意愿的影響因素不僅包括蜂產(chǎn)品的客觀因素，同時(shí)對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)群體個(gè)人的因素也有關(guān)；大學(xué)生群體對(duì)蜂產(chǎn)品的認(rèn)知度與購(gòu)置意愿有著顯著及正相關(guān)性；消費(fèi)者比擬購(gòu)置行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置藍(lán)莓產(chǎn)品具有顯著的負(fù)向影響；蜂產(chǎn)品的性價(jià)比與大學(xué)生購(gòu)置蜂產(chǎn)品意愿存在著極大的正相關(guān)；蜂產(chǎn)品市場(chǎng)的良莠不齊與大學(xué)生購(gòu)置蜂產(chǎn)品意愿具有極大正相關(guān)；8．總結(jié)8.1論文缺乏由于在調(diào)查問(wèn)卷中發(fā)布問(wèn)卷針對(duì)的對(duì)象大多是大三大四的大學(xué)生而無(wú)視了大一大二的學(xué)生因?yàn)楸菊撐难芯烤哂幸欢ǖ南拗菩?；同時(shí)在進(jìn)行課題數(shù)據(jù)分析能力有待提高；分析結(jié)構(gòu)尚待更加完善；8.2管理建議蜂產(chǎn)品不僅營(yíng)養(yǎng)豐富、全面，而且具有各自獨(dú)特的生理、藥理功能，是醫(yī)食同一、食藥同源、食藥兼優(yōu)的特殊物質(zhì)，被稱為是人類永恒的保健食品。隨著科技的開(kāi)展和社會(huì)的進(jìn)步，“返璞歸真〞、“回歸自然〞的呼聲日益高漲，追求生存環(huán)境的天然化，崇尚天然的食品、保健品、化裝品、藥品成為一種必然的開(kāi)展趨勢(shì)。蜂產(chǎn)品以其綠色、健康的形象，在食品、藥品、化裝品、輕工、農(nóng)牧業(yè)等行業(yè)中的應(yīng)用越來(lái)越多，越來(lái)越受到人們的關(guān)注和重視。但是蜂產(chǎn)品的營(yíng)銷很大程度上還是局限于“酒香不怕巷子深〞的傳統(tǒng)模式，加上國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)蜂產(chǎn)品平安問(wèn)題的存在及其他琳瑯滿目的保健品的沖擊蜂業(yè)市場(chǎng)遭遇了開(kāi)展瓶頸。本文主要從蜂產(chǎn)品的市場(chǎng)出發(fā)，對(duì)蜂產(chǎn)品市場(chǎng)存在的問(wèn)題進(jìn)行探討，從而尋求完善蜂產(chǎn)品市場(chǎng)的有效的營(yíng)銷管理策略：蜂產(chǎn)品市場(chǎng)要走向標(biāo)準(zhǔn)要實(shí)現(xiàn)蜂產(chǎn)品市場(chǎng)的健康長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展，首先要標(biāo)準(zhǔn)蜂產(chǎn)品市場(chǎng)，解決蜂產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題。解決蜂蜜藥物殘留超標(biāo)問(wèn)題是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要政府、企業(yè)、養(yǎng)蜂戶以及出入境檢驗(yàn)檢疫部門認(rèn)真對(duì)待．共同努力，密切配合。應(yīng)改變“家家戶戶齊養(yǎng)蜂〞的傳統(tǒng)格局，盡快建立以養(yǎng)蜂科學(xué)技術(shù)和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化為核心的養(yǎng)蜂基地。生產(chǎn)開(kāi)發(fā)品質(zhì)高、多樣化的蜂產(chǎn)品我國(guó)轉(zhuǎn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，特別是參加WTo后的今天，所生產(chǎn)的商品要適應(yīng)市場(chǎng)，靠的是產(chǎn)品的質(zhì)量，廠家的信譽(yù)，所以說(shuō)“以質(zhì)量求生存，以信譽(yù)求開(kāi)展…Ol’是所有商家、企業(yè)的共同宗旨。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)有序，而其根本就是在如何提高產(chǎn)品及效勞質(zhì)量，建立并恪守信譽(yù)上下功夫!只有生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的蜂產(chǎn)品才能贏得市場(chǎng)。提升蜂蜜的質(zhì)量，要嚴(yán)把純度關(guān)和濃度關(guān)。只有在消費(fèi)者認(rèn)同和支持下，蜂產(chǎn)品才能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮里站穩(wěn)腳跟，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品，一是質(zhì)量、式樣、造型等方面發(fā)生改變。不斷推出新產(chǎn)品，滿足顧客需要，二是根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣。將產(chǎn)品分為便利品、選購(gòu)品、特殊品以滿足不同消費(fèi)者需要，根據(jù)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)女性在蜂產(chǎn)品購(gòu)置中占有一定人群根底，因此可增加花粉產(chǎn)品；加強(qiáng)蜂產(chǎn)品業(yè)的健康有效宣傳市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)把“酒香不怕巷子深的營(yíng)銷觀念拋進(jìn)了歷史的記憶，各種各樣的宣傳、廣告成為了產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的先導(dǎo)和重要手段，如腦白金的廣告讓家家戶戶都認(rèn)識(shí)了腦白金。當(dāng)消費(fèi)者的耳目中充滿著琳瑯滿目的廣告．而蜂產(chǎn)品卻又“默默無(wú)聞時(shí)，這枝天然營(yíng)養(yǎng)的奇葩就很容易地從人們的視線中消失了。。所以要翻開(kāi)國(guó)內(nèi)蜂產(chǎn)品市場(chǎng)第—步就要下功夫敝好宣傳。對(duì)蜂產(chǎn)品的行業(yè)和蜂產(chǎn)品知識(shí)進(jìn)行科普性宣傳廣闊消費(fèi)者對(duì)蜂產(chǎn)品既知道又陌生，許多消費(fèi)者想了解蜂產(chǎn)品和掌握一定的常識(shí)，進(jìn)而享受蜂產(chǎn)品。因此，對(duì)蜂產(chǎn)品進(jìn)行科普性的宣傳，這是其他廣告宣傳形式無(wú)法替代的。其可以使消費(fèi)者全面地了解、掌握蜂產(chǎn)品知識(shí)，并科學(xué)消費(fèi)蜂產(chǎn)品。打造、樹立品牌．提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力21世紀(jì)我國(guó)將進(jìn)一步加快全球經(jīng)濟(jì)—體化的進(jìn)程，針對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，蜂產(chǎn)品企業(yè)必須適應(yīng)新的情況調(diào)整戰(zhàn)略，除了密切注意蜂蜜等產(chǎn)品價(jià)格行情，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高內(nèi)部的管理水準(zhǔn)還要塑造企業(yè)文化，建立起一個(gè)有生命力的品牌。據(jù)了解，我國(guó)蜂產(chǎn)品在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)享有較高信譽(yù)的知名品牌很少。而目前蜂產(chǎn)品市場(chǎng)上產(chǎn)品琳瑯滿目，但消費(fèi)者只知道蜂產(chǎn)品，卻很少了解生產(chǎn)蜂產(chǎn)品的企業(yè)，這就對(duì)蜂產(chǎn)品企業(yè)的品牌化建設(shè)提出了客觀要求。因此，蜂產(chǎn)品企業(yè)耍想在市場(chǎng)上形成自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌化建設(shè)是必然之路。蜂產(chǎn)品企業(yè)只有在市場(chǎng)上樹立自己的品牌，形成獨(dú)特的差異化形象。消費(fèi)者也才能形成對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，從而產(chǎn)生忠誠(chéng)購(gòu)置和重復(fù)消費(fèi)。創(chuàng)立知名品牌，樹立品牌意識(shí)是關(guān)鍵；優(yōu)良產(chǎn)品是創(chuàng)品牌的根底；規(guī)模經(jīng)營(yíng)是創(chuàng)品牌的核心；科技創(chuàng)新是創(chuàng)品牌的根本途徑；優(yōu)良效勞是創(chuàng)品牌的重要環(huán)節(jié)。參考文獻(xiàn)[1]希杰;王玉田蜂產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、產(chǎn)生原因及解決對(duì)策[J].-現(xiàn)代畜牧獸醫(yī)2005(09):11-14.[2]包苗龍淺議中國(guó)蜂產(chǎn)品出口2021(02).[3]周萍;陳建清;胡福良我國(guó)蜂產(chǎn)品加工技術(shù)現(xiàn)狀、質(zhì)量控制要求及對(duì)策芻議[J]-中國(guó)蜂業(yè)2021(05):43-55.[4]楊輝蜂產(chǎn)品創(chuàng)名牌勢(shì)在必行[J].-蜜蜂雜志2007(09).[5]張金振;趙靜;吳黎明轉(zhuǎn)基因作物對(duì)蜂產(chǎn)品的影響及其檢測(cè)方法[J].-中國(guó)蜂業(yè)2021(10).[6]陳黎紅;張復(fù)興;吳杰步入21世紀(jì)的亞洲蜂業(yè)(下)[J].-世界農(nóng)業(yè)2021(02).[7]陳黎紅;張復(fù)興;王建梅2021-2021中國(guó)蜂產(chǎn)品國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)分析與展望2021(09).[8]李海燕;王勇;吳忠高;吳杰;劉世麗蜜蜂產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用和產(chǎn)業(yè)開(kāi)展影響因素分析[J].-中國(guó)農(nóng)業(yè)科技導(dǎo)報(bào)2007(5).[9]韓志萍復(fù)合乳化穩(wěn)定劑在蜂蜜乳化工藝中的應(yīng)用[M].碩士2006.[10]王云鋒中國(guó)蜂蜜出口貿(mào)易研究[M].碩士2005.[11]李賽男;王芳;趙元鳳美國(guó)蜂產(chǎn)業(yè)開(kāi)展特點(diǎn)及對(duì)中國(guó)的啟示[J].-世界農(nóng)業(yè)2021(7).[12]孟櫻;周曉唯中國(guó)蜂產(chǎn)業(yè)集聚程度分析[J].-西北林學(xué)院學(xué)報(bào)2021(6).[13]陳新躍;楊德禮基于顧客價(jià)值的消費(fèi)者消費(fèi)者購(gòu)置決策模型[J].-管理科學(xué)2003(02).[14]劉輝;宋福麗基于效勞的顧客感知價(jià)值與重復(fù)購(gòu)置意愿關(guān)系的實(shí)證[J].-統(tǒng)計(jì)與決策2021(12).112-114.[15]郝靜;任薇消費(fèi)者購(gòu)置意向的影響因素研究[J].-商場(chǎng)現(xiàn)代化2021(9).[16]SondergaardH