cc商戰(zhàn)利劍：年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃

商戰(zhàn)利劍：年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃導(dǎo)言德國(guó)德國(guó)聞名軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨曾講過(guò)：“戰(zhàn)爭(zhēng)與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相同，也是人類利益沖突之一。〞直到20世紀(jì)初往常，一個(gè)國(guó)家或個(gè)人的富有程度，要緊是由它們擁有土地和財(cái)寶的多少所決定的。因此，國(guó)家之間的矛盾甚至沖突的要緊目標(biāo)是領(lǐng)土咨詢題。工業(yè)和貿(mào)易的開展使這一情況發(fā)生了巨大變化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)差不多由爭(zhēng)奪土地轉(zhuǎn)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為當(dāng)代全球的主旋律，企業(yè)變成國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)前沿的角斗士?！暗檬袌?chǎng)者得天下〞，市場(chǎng)成為眾人角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。翻開任何一個(gè)企業(yè)的開展歷史都會(huì)發(fā)覺(jué)，它確實(shí)是基本一部驚心動(dòng)魄的營(yíng)銷戰(zhàn)史，很多工商巨子正是從那個(gè)地點(diǎn)動(dòng)身，踏上布滿刀光劍影的攀登財(cái)寶金字塔之路。面對(duì)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，只有丟掉夢(mèng)想，預(yù)備戰(zhàn)斗，除此之外不無(wú)選擇！現(xiàn)代商戰(zhàn)是企業(yè)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，更是經(jīng)理人聰明的競(jìng)爭(zhēng)?！坝帽?，以計(jì)為首。〞長(zhǎng)壽的企業(yè)必定是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略謀劃的企業(yè)，成功的企業(yè)確信是那些平復(fù)“想著打市場(chǎng)〞的企業(yè)?？傊?，企業(yè)急需開發(fā)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最懼怕謀略過(guò)人的企業(yè)，商戰(zhàn)贏家必是成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略家。您想成為一名成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略家嗎？我們將向您介紹年度策略性營(yíng)銷〔strategicmarketing〕這一商戰(zhàn)利劍。1－1營(yíng)銷開展的三個(gè)時(shí)期在講明什么是年度策略性營(yíng)銷方案前，我們先來(lái)了解營(yíng)銷如何隨企業(yè)的開展，以三個(gè)時(shí)期對(duì)應(yīng)時(shí)代的變化。第一時(shí)期――營(yíng)銷機(jī)能策略為重點(diǎn)的時(shí)代當(dāng)企業(yè)的商品需求超過(guò)市場(chǎng)需要時(shí)，產(chǎn)生商品過(guò)剩的咨詢題。如何處理那個(gè)咨詢題，成為研究營(yíng)銷策略的起點(diǎn)。如今營(yíng)銷策略考慮的重點(diǎn)是：練習(xí)推銷人員的推銷術(shù)以增加銷售；碰到無(wú)法一對(duì)第二時(shí)期――營(yíng)銷治理策略為重點(diǎn)的時(shí)代到了八十年代，企業(yè)注重到讓營(yíng)銷的各個(gè)機(jī)能單獨(dú)地發(fā)揚(yáng)作用，往往在客戶中產(chǎn)生混亂，例如，廣告的訴求和特性無(wú)法一致，產(chǎn)品購(gòu)自不同渠道價(jià)格差異性大等。因此營(yíng)銷人員體會(huì)到必須整合與治理各種營(yíng)銷機(jī)能，因此如何整合治理營(yíng)銷機(jī)能的探討，便開始在企業(yè)內(nèi)風(fēng)行起來(lái)。營(yíng)銷治理策略，是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合間的一貫性與配合性。營(yíng)銷治理策略的要緊策略重點(diǎn)有三項(xiàng)：①設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)；②設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)；③制定營(yíng)銷策略組合。為了有效地達(dá)成營(yíng)銷治理策略的任務(wù)，消費(fèi)者購(gòu)置行為分析、市場(chǎng)調(diào)查、品牌策略、市場(chǎng)定位、客戶滿足度調(diào)查等，基本上策略形成前必須研究的重點(diǎn)。目前營(yíng)銷治理策略的形成過(guò)程，仍是企業(yè)界在實(shí)務(wù)上經(jīng)常采納的，也是營(yíng)銷教學(xué)上不可或缺的內(nèi)容。第三時(shí)期――策略性營(yíng)銷為重點(diǎn)的時(shí)代開始營(yíng)銷治理策略盡管能有效地達(dá)成目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)各營(yíng)銷機(jī)能相互配合的任務(wù)，但往往與企業(yè)的其他機(jī)能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源、研究開發(fā)等策略有差距〔gap〕，無(wú)法有效地整合營(yíng)銷整體的力量和支援營(yíng)銷在企業(yè)內(nèi)所擔(dān)當(dāng)?shù)闹圃煨越巧虼藸I(yíng)銷治理策略局限在營(yíng)銷的領(lǐng)域中，只能追求營(yíng)銷部門的合理性及效率性。市場(chǎng)狀況在不斷地變動(dòng)，面對(duì)今日多變的市場(chǎng)，“營(yíng)銷〞也需要以全新的瞧念應(yīng)對(duì)。如何面對(duì)今日商品布滿、全球競(jìng)爭(zhēng)的成熟化的市場(chǎng)呢？策略性營(yíng)銷是一個(gè)途徑。策略性營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是以客戶導(dǎo)向?yàn)橹行?，制定企業(yè)的策略，制定的策略能適應(yīng)環(huán)境的變動(dòng)，能充分讓各項(xiàng)資源〔人、物、資金、專有訣竅〕配合市場(chǎng)導(dǎo)向投進(jìn)，并設(shè)計(jì)出能配合策略執(zhí)行的組織，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命，到達(dá)企業(yè)存續(xù)、成長(zhǎng)的目標(biāo)；也確實(shí)是基本策略性營(yíng)銷考慮營(yíng)銷策略時(shí)，必須同時(shí)考慮環(huán)境、經(jīng)營(yíng)資源及組織的反響，這幾項(xiàng)因素是交互妨礙彼此互動(dòng)的，因此，在策略性營(yíng)銷的瞧念下，不再像以往一樣，在既定的市場(chǎng)、技術(shù)及組織內(nèi)，專注于如何利用4P往適應(yīng)客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)者，而能依據(jù)企業(yè)存在的價(jià)值、企業(yè)的使命往選擇具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，滿足顧客需求，制定贏取市場(chǎng)的策略。策略性營(yíng)銷的規(guī)劃考慮過(guò)程如圖〔1〕所示。分析重點(diǎn)：分析重點(diǎn)：?環(huán)境?產(chǎn)業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)?消費(fèi)者?公司資源與能力策略分析策略分析?公司整體目標(biāo)?公司整體目標(biāo)?事業(yè)目標(biāo)?行銷目標(biāo)目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)設(shè)定?公司整體策略??公司整體策略?事業(yè)部策略?產(chǎn)品市場(chǎng)策略?競(jìng)爭(zhēng)策略?成長(zhǎng)策略行銷方案策略決定行銷方案策略決定??廣告方案?經(jīng)銷商治理方案?新產(chǎn)品上市方案?各種促銷方案?大型展示及event方案?消費(fèi)者購(gòu)置行為調(diào)查方案1．2什么是年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃，即是以第三時(shí)期――策略性營(yíng)銷為重點(diǎn)――的瞧點(diǎn)，來(lái)規(guī)劃您的年度營(yíng)銷方案。策略性營(yíng)銷規(guī)劃〔strategicmarketingplanning〕是一個(gè)營(yíng)銷策略的考慮過(guò)程〔process〕，試圖從客戶導(dǎo)向的角度來(lái)分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀〔currentsituation〕，指出企業(yè)面臨的需求〔needs〕、咨詢題〔problem〕及時(shí)機(jī)〔opportunity〕，然后訂出企業(yè)期瞧達(dá)成的目標(biāo)〔goals〕及探討出達(dá)成目標(biāo)的策略〔strategies〕。因此，策略性營(yíng)銷規(guī)劃探討的內(nèi)容為：您的企業(yè)是個(gè)什么樣的企業(yè)〔Whoyouare?〕、您效勞的對(duì)象是什么〔Whomyouserve?〕、您提供什么〔Whatyouofferthem?〕、您目前所處的狀況及地位如何〔Whereyouaretoday?〕、您日后想成什么原因模樣〔Whereyouwanttobetomorrow?〕、您如何從目前的狀況到達(dá)您期瞧的狀況〔Howyouachieveit?〕。并將如何達(dá)成目標(biāo)的狀況，做成一些執(zhí)行方案〔actionplan〕，明確的指出在何時(shí)〔when〕、何地〔where〕、用什么資源〔which〕、期瞧完成什么〔what〕、如何完成〔how〕、誰(shuí)負(fù)責(zé)〔who〕。1．3年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的11個(gè)步驟在以后的內(nèi)容中，我們將通過(guò)11個(gè)步驟，向您介紹如何制作企業(yè)的年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃。步驟步驟1時(shí)機(jī)及威脅分析步驟1－步驟1－①經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會(huì)文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、需求商、自然資源步驟1－②消費(fèi)者購(gòu)置行為變動(dòng)步驟1－③競(jìng)爭(zhēng)者步驟1－④市場(chǎng)總需求分析步驟1－⑤前期業(yè)績(jī)及策略評(píng)估步驟2步驟2優(yōu)點(diǎn)及弱點(diǎn)分析??評(píng)估資產(chǎn)及能力?優(yōu)點(diǎn)及弱點(diǎn)對(duì)今后的妨礙步驟步驟3SWOT匯總步驟3－步驟3－①SWOT匯總分析步驟6步驟6的步驟5方案的假設(shè)及前提步驟4經(jīng)理人小結(jié)??目前狀況的表達(dá)?如何應(yīng)對(duì)目前的狀況及期瞧達(dá)成的營(yíng)銷目標(biāo)?財(cái)務(wù)上的成果講講明面對(duì)一些不可操縱因素的假設(shè)及前提步驟6－步驟6－①明確事業(yè)領(lǐng)域、市場(chǎng)范圍、可運(yùn)用資源、需求量、時(shí)機(jī)及威脅步驟6－②考慮您企業(yè)的一些限制因素步驟6－③設(shè)定可能的營(yíng)銷目標(biāo)步驟6－④尋出決定優(yōu)先順序的方法步驟6－⑤選擇及設(shè)定您的營(yíng)銷目標(biāo)步驟步驟7??考慮各項(xiàng)計(jì)質(zhì)及計(jì)量因素步驟8步驟8步驟8－步驟8－①設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域步驟8－②決定競(jìng)爭(zhēng)地位及競(jìng)爭(zhēng)策略步驟8－③從策略性營(yíng)銷瞧點(diǎn)制定策略步驟步驟9設(shè)定營(yíng)銷組合步驟9－步驟9－①產(chǎn)品策略?產(chǎn)品組合策略?品牌策略?定位策略?差異化策略?包裝策略?產(chǎn)品生命周期策略步驟9－②價(jià)格策略?生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)的價(jià)格定價(jià)策略?需求導(dǎo)向定價(jià)策略?競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略?奇零定價(jià)策略?市場(chǎng)揩油定價(jià)策略?犧牲品定價(jià)策略?聲瞧定價(jià)策略步驟9－③促銷策略?對(duì)消費(fèi)者的促銷策略?對(duì)中間商的促銷策略?對(duì)內(nèi)部職員的促銷策略步驟9－④營(yíng)銷渠道策略?解決經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品不重視策略?解決營(yíng)銷渠道間利益沖突策略?向前整合／向后整合策略?競(jìng)爭(zhēng)多樣化的對(duì)應(yīng)策略?營(yíng)銷渠道情報(bào)化對(duì)應(yīng)策略?開創(chuàng)新營(yíng)銷渠道策略步驟10營(yíng)銷活動(dòng)方案步驟10營(yíng)銷活動(dòng)方案方案及進(jìn)度?年度廣告?年度廣告方案方案?新產(chǎn)品上市方案?經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案?對(duì)消費(fèi)者年度促銷方案?對(duì)經(jīng)銷商年度促銷方案?對(duì)銷售人員年度促銷方案?大型展示會(huì)方案?消費(fèi)者購(gòu)置行為調(diào)查方案步驟步驟11年度營(yíng)銷預(yù)算步驟11－步驟11－①銷售目標(biāo)預(yù)算步驟11－②銷售人力方案步驟11－③營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算市場(chǎng)狀況在不斷地變動(dòng)。面對(duì)今日多變的市場(chǎng)，“營(yíng)銷市場(chǎng)狀況在不斷地變動(dòng)。面對(duì)今日多變的市場(chǎng)，“營(yíng)銷〞也需要以全新的瞧念來(lái)應(yīng)對(duì)。策略性營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是以市場(chǎng)導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向?yàn)橹行?，在分析外部環(huán)境和自我診斷的根底上，確定企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷開展的目標(biāo)，并進(jìn)而整合企業(yè)的各項(xiàng)資源以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的開展目標(biāo)。年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃依次由11個(gè)步驟構(gòu)成，是策略性營(yíng)銷的瞧念在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用?？紤]題：1．什么原因在策略性營(yíng)銷中，僅有4P是不夠的？請(qǐng)結(jié)合您的工作實(shí)踐談?wù)剬?duì)此咨詢題的瞧法。2．有人測(cè)算過(guò)，世界上企業(yè)平均壽命不到40歲，中國(guó)許多民營(yíng)企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)做到一定程度難道“可不能做了〞。怎么樣才能使企業(yè)延年益壽，維持長(zhǎng)治久安？請(qǐng)結(jié)合學(xué)習(xí)本章的體會(huì)談?wù)勀那品ā?．許多企業(yè)沉浮的實(shí)例都講明了一個(gè)真理：企業(yè)不要犯方向性的錯(cuò)誤，要永久做對(duì)頭的情況〔Dotherightthings〕。企業(yè)要有聰明、有勇氣做對(duì)頭的情況，要害是經(jīng)理人要具備戰(zhàn)略考慮的能力。假設(shè)您是一名經(jīng)理人，您如何保證您的企業(yè)永久做對(duì)頭的情況？第二講時(shí)機(jī)及威脅分析〔一〕――宏瞧環(huán)境導(dǎo)言當(dāng)代策略大師邁可當(dāng)代策略大師邁可·卡米〔MichaelJ.Kami〕講：“由外朝內(nèi)的策略，是唯一合理的選擇。〞，而營(yíng)銷〔marketing〕的實(shí)質(zhì)正是在于對(duì)消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)作出反響。在目前那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)全球化，科技日新月異，以及社會(huì)快速變遷的時(shí)代，任何營(yíng)銷人員都要坦然地同意社會(huì)群眾不可能任由公司擺布，公司也無(wú)法推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的轉(zhuǎn)變?nèi)绱艘粋€(gè)事實(shí)，任何對(duì)新產(chǎn)品和新效勞的需求的產(chǎn)生基本上由消費(fèi)者及整個(gè)外在環(huán)境的變化共同促成的。年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃的第一步確實(shí)是基本將企業(yè)的時(shí)機(jī)、威脅、優(yōu)點(diǎn)和短處明確化，讓您能在知天時(shí)地利和知彼的狀況下，設(shè)定您企業(yè)期瞧達(dá)成的年度營(yíng)銷目標(biāo)。本課程擬用五個(gè)專題完成這一步驟，即實(shí)現(xiàn)對(duì)宏瞧環(huán)境、消費(fèi)者購(gòu)置行為、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)總需求和前期業(yè)績(jī)及策略的評(píng)估。每個(gè)專題對(duì)應(yīng)一個(gè)講座，本講就從對(duì)宏瞧環(huán)境的分析開始。卓越的公司對(duì)它們的業(yè)務(wù)采納從外向內(nèi)的瞧念。它們熟悉到，營(yíng)銷環(huán)境一直在不斷地制造時(shí)機(jī)和威脅。這些公司認(rèn)為，持續(xù)地監(jiān)視和適應(yīng)變化的環(huán)境對(duì)它們命運(yùn)攸關(guān)。然而，太多的公司并沒(méi)有把環(huán)境變化作為時(shí)機(jī)。它們忽略或拒盡重要的變化，直至熟悉到已為時(shí)太晚。它們的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、體制和企業(yè)文化開展緩慢陳舊和內(nèi)外失調(diào)。許多巨人公司，如通用汽車公司、國(guó)際商用機(jī)器公司和西爾斯百貨公司，由于長(zhǎng)期無(wú)視宏瞧環(huán)境的變化而受到挫折。對(duì)公司營(yíng)銷人員來(lái)講，其要緊責(zé)任確實(shí)是基本識(shí)不有歷史意義的環(huán)境變化。他們應(yīng)該比公司的其他人員更善于追蹤趨勢(shì)和尋尋時(shí)機(jī)。盡管組織中的每一位經(jīng)理都需要瞧瞧外部環(huán)境，但營(yíng)銷人員更應(yīng)有兩種特殊的悟性。他們有得心應(yīng)手的工具――營(yíng)銷情報(bào)和營(yíng)銷調(diào)研――為他們收集營(yíng)銷環(huán)境的信息。他們還能花費(fèi)更多的時(shí)刻研究顧客和競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境。通過(guò)有系統(tǒng)地監(jiān)視環(huán)境，營(yíng)銷人員有能力調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略以適應(yīng)新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和時(shí)機(jī)。公司與它們的需求商、營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾，都在一個(gè)更大的宏瞧環(huán)境力量與趨勢(shì)中運(yùn)作，它制造時(shí)機(jī)，也帶來(lái)威脅。這些力量是“不可操縱的〞，但公司必須監(jiān)視和對(duì)此作出反響。公司與消費(fèi)者正日益受到全球力量的沖擊。隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視6種要緊的力量，即人口、經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)文化、政治環(huán)境、科學(xué)技術(shù)和自然環(huán)境。2．1人口企業(yè)是由人聚攏而成的，因此人口的多寡、性不、出生率、死亡率、年齡結(jié)構(gòu)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)等變化，對(duì)企業(yè)的短期和長(zhǎng)期營(yíng)銷企劃來(lái)講，都具有深遠(yuǎn)的意義。例如出生率的落低，會(huì)威脅到以嬰兒、兒童為對(duì)象的產(chǎn)業(yè)?！皨雰菏俏覀兊氖聵I(yè)――吉博唯一的事業(yè)〞這是吉博公司長(zhǎng)久以來(lái)，深進(jìn)人心的廣告訴求。但隨著嬰兒出生率的逐年落低、市場(chǎng)日漸縮小，相反地銀發(fā)族的人口逐日增加，吉博公司也調(diào)整了它的事業(yè)方向，進(jìn)軍于壽險(xiǎn)事業(yè)，它現(xiàn)在打出的廣告詞是“吉博公司以照顧嬰兒的精神來(lái)照顧五十歲以上的人〞。再例如在今天的美國(guó)由于非傳統(tǒng)家庭的迅速開展，事實(shí)上人們不再選擇結(jié)婚，或結(jié)婚推后，或結(jié)婚但對(duì)小孩不感愛好。各個(gè)家庭群體都有自己的需求和購(gòu)置適應(yīng)。例如，單身、分居、喪偶、離婚者群體〔SSWD〕需要較小的公寓，廉價(jià)和小型的器具、家具和設(shè)備以及小包裝食品。營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)考慮非傳統(tǒng)家庭的特殊需要，因?yàn)榉莻鹘y(tǒng)家庭住戶數(shù)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)家庭的增長(zhǎng)速度。2．2經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況的好壞，關(guān)系著消費(fèi)者的購(gòu)置力，實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)置力取決于現(xiàn)行收進(jìn)、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及信貸。在物價(jià)上升，實(shí)際收進(jìn)相對(duì)減少的狀況下，一般消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，將變得十分慎重。例如，利率居高不下，會(huì)直截了當(dāng)妨礙到購(gòu)房借款本鈔票，將帶給房地產(chǎn)空前的不景氣。收進(jìn)分配亦是決定消費(fèi)者購(gòu)置力的重要因素。國(guó)際營(yíng)銷人員們把各國(guó)的收進(jìn)分配分為五種類型：〔1〕家庭收進(jìn)極低；〔2〕多數(shù)家庭低收進(jìn)；〔3〕家庭收進(jìn)極低與極高同時(shí)存在；〔4〕低、中、高收進(jìn)同時(shí)存在；〔5〕大多數(shù)家庭屬中等收進(jìn)。假設(shè)像蘭寶菲尼這種每輛價(jià)值10萬(wàn)美元的汽車要尋尋市場(chǎng)，那么在第〔1〕種和第〔2〕種收進(jìn)分配類型的國(guó)家里，市場(chǎng)是微小的。蘭寶菲尼汽車的最大出口市場(chǎng)卻是葡萄牙〔屬第3種收進(jìn)分配類型〕，盡管葡萄牙是西歐最窮的國(guó)家，但那兒卻有足夠富裕而又講究地位的家庭買得起這種汽車。2．3社會(huì)文化“嬉皮〞、“雅痞〞、“單身貴族〞“新新人類〞等的族群出現(xiàn)，是受社會(huì)文化演變的妨礙。社會(huì)文化反映著個(gè)人的全然信念、價(jià)值瞧和行為標(biāo)準(zhǔn)的變動(dòng)，它會(huì)妨礙到企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，營(yíng)銷活動(dòng)必須符合社會(huì)文化的潮流，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。近幾年來(lái)，隨著物質(zhì)生活水平不斷提高，人們已開始注重休閑生活，如卡拉OK、餐廳、MTV中心、啤酒屋、茶藝館、電子游戲、高爾夫球、海釣基本上社會(huì)文化演變的一種表現(xiàn)，其它如重視生活環(huán)境質(zhì)量、重視消費(fèi)者權(quán)益等現(xiàn)象，都越來(lái)越妨礙著營(yíng)銷的方向。2．4政治環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷決策在非常大程度上受政治環(huán)境變化的妨礙。政治與法律環(huán)境是由法律、政府機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對(duì)各種組織及個(gè)人有妨礙和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。例如，美國(guó)通過(guò)謝爾曼反托拉斯法后，許多知名大企業(yè)都飽受這條法規(guī)的限制而經(jīng)常官司纏訟不止；國(guó)內(nèi)?反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法?也正式誕生，企業(yè)的定價(jià)、廣告、促銷等活動(dòng)都將受到此項(xiàng)法規(guī)的限制；其它如專利法、商標(biāo)法、商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保衛(wèi)法等和每一個(gè)企業(yè)都有關(guān)的法規(guī)及特定行業(yè)的法規(guī)，如食品衛(wèi)生治理法、建筑法等可能和企業(yè)息息相關(guān)。2．5科學(xué)技術(shù)科技環(huán)境的妨礙是爆炸性的、全盤性的，它帶給我們的是一種“制造性的破壞〞，例如，集成電路取代了晶體管，復(fù)印機(jī)扼殺了復(fù)寫紙，錄像機(jī)妨礙到電視的收瞧人口，機(jī)正取代電傳。托夫勒在他所著?今后的沖擊?中，一再指出新技術(shù)的創(chuàng)新開發(fā)正以加速的推動(dòng)力在擴(kuò)展。因此企業(yè)的營(yíng)銷員必須緊密地注重與公司息息相關(guān)的各種技術(shù)的變動(dòng)。不管是應(yīng)用什么技術(shù)開發(fā)成的產(chǎn)品，阿蘭·福斯菲爾德提出七個(gè)因素，如表〔1－1〕，能供您參考，用來(lái)判定那個(gè)產(chǎn)品可能的成敗。1．功能績(jī)效指產(chǎn)品的全然功能，如彩色復(fù)印機(jī)，能運(yùn)用復(fù)印的原理，印出彩色的副本。2．取得本鈔票指購(gòu)置取得的費(fèi)用3．操作難易度操作的難易度決定了產(chǎn)品的泛用性及普及性。4．使用本鈔票如復(fù)印機(jī)需要電力及復(fù)印的紙張及耗材。5．可靠度產(chǎn)品在政D使用狀況下，發(fā)生故障的比率。6．效勞性指產(chǎn)品故障維修及定期保養(yǎng)的狀況，包括維修費(fèi)用、時(shí)效、保用期限及零件需求限期。7．兼容性指產(chǎn)品是否與其他現(xiàn)有產(chǎn)品或今后可能添購(gòu)之產(chǎn)品相配合，廣義的含意為是否能與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化及生活適應(yīng)相配合。表〔1－1〕2．6自然環(huán)境隨著公眾環(huán)保意識(shí)的提高，企業(yè)所面臨的環(huán)保壓力將越來(lái)越重，而對(duì)環(huán)保設(shè)備的投資，如鋼鐵業(yè)要投進(jìn)龐大的資金添購(gòu)反污染設(shè)備，汽車工業(yè)需用珍貴的排氣操縱器，廢棄物的回收以及能源本鈔票的變動(dòng)等與自然環(huán)境相關(guān)的咨詢題，都會(huì)逐日加重妨礙企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，因此，營(yíng)銷人員必須全盤了解他們的產(chǎn)品、包裝、生產(chǎn)步驟等對(duì)環(huán)境的妨礙。盡管環(huán)保的要求會(huì)讓企業(yè)本鈔票提高，從而妨礙售價(jià)，然而從另一個(gè)角度――注重環(huán)保的綠色營(yíng)銷來(lái)講也會(huì)替企業(yè)制造另一個(gè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如西爾斯推出的無(wú)磷洗衣粉及美國(guó)石油公司的無(wú)鉛汽油。2－7檢查要點(diǎn)經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會(huì)文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、自然環(huán)境檢經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會(huì)文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、自然環(huán)境檢查要點(diǎn)1．何種人口因素將妨礙1．何種人口因素將妨礙到您的市場(chǎng)？如何妨礙？例如出生率、年齡層結(jié)構(gòu)、老人人口數(shù)、地區(qū)人口數(shù)變動(dòng)等等。2．何種經(jīng)濟(jì)因素妨礙2．何種經(jīng)濟(jì)因素妨礙到您的市場(chǎng)？如何妨礙？例如生活水平、失業(yè)率、通貨膨脹、利率、匯率、資本投資增減、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、政府單位預(yù)算等等。3．何種社會(huì)因素將3．何種社會(huì)因素將妨礙到您的市場(chǎng)？如何妨礙？例如家庭主婦的角色、外食化、個(gè)性化、教育水準(zhǔn)、家庭收進(jìn)分析等等。4．何種政府法規(guī)將4．何種政府法規(guī)將妨礙到您的市場(chǎng)？如何妨礙？例如政府訂定、公平交易法、專利法、商標(biāo)法、參加WTO后的規(guī)那么等等。5．何種科技環(huán)境將5．何種科技環(huán)境將妨礙到您的市場(chǎng)？如何妨礙？例如新的原材料、自動(dòng)化比重、機(jī)器人、電腦應(yīng)用、新用途的IC等等，是否有新的技術(shù)能落低生產(chǎn)本鈔票？您將如何因應(yīng)？。6．何種自然環(huán)境因素將6．何種自然環(huán)境因素將妨礙到您的市場(chǎng)？如何妨礙？產(chǎn)品必須符合環(huán)保的要求，如氟利昂在今后禁止使用、水銀電池強(qiáng)迫回收、綠色營(yíng)銷等等。小結(jié)營(yíng)銷宏?duì)I銷宏瞧環(huán)境乃是公司必須在哪里著手尋尋市場(chǎng)時(shí)機(jī)和可能受到威脅的場(chǎng)所，它由能妨礙公司操作和績(jī)效的所有行動(dòng)者和力量所組成。公司需要了解當(dāng)前環(huán)境的趨勢(shì)和大趨勢(shì)。公司的宏瞧環(huán)境包括6種要緊因素：人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化方面的因素。人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境顯示企業(yè)面臨著：世界范圍的人口增長(zhǎng)爆炸，變化著的年齡，民族性，教育組合，新家庭類型，人口地理遷移，大量市場(chǎng)分裂成微瞧市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境顯示了：實(shí)際收進(jìn)增長(zhǎng)率在緩慢下落，低的儲(chǔ)蓄和高的債務(wù)，消費(fèi)者的開支方式發(fā)生著變化。自然環(huán)境顯示了：某些原料短缺的日益逼近，能源本鈔票的不穩(wěn)定性，日益增長(zhǎng)的“綠色〞運(yùn)動(dòng)強(qiáng)調(diào)保衛(wèi)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境顯示了：技術(shù)變更的速度加快，技術(shù)制造有無(wú)限的時(shí)機(jī)，研究與開發(fā)費(fèi)用的預(yù)算處于高水平，對(duì)小改革制造的重視勝過(guò)對(duì)重大技術(shù)制造的重視，對(duì)技術(shù)的變更作出更多的規(guī)定。政治環(huán)境顯示了：現(xiàn)在有著大量的限制商業(yè)活動(dòng)的法規(guī)，政府機(jī)構(gòu)擁有更大的實(shí)施法規(guī)的權(quán)力和公共利益團(tuán)體的增加。文化環(huán)境那么顯示了：追求自我實(shí)現(xiàn)、及時(shí)行樂(lè)以及更世俗導(dǎo)向的趨勢(shì)?？紤]題：1．環(huán)境保衛(wèi)主義者已重重打擊了某些行業(yè)。鋼鐵廠和公用事業(yè)不得不花費(fèi)幾十億美元，投資于操縱污染設(shè)備和采納價(jià)格較高的燃料。汽車制造廠不得不在汽車內(nèi)采納珍貴的操縱排氣裝置。制皂業(yè)不得不往研制低磷洗滌劑。請(qǐng)結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況，談?wù)劖h(huán)境保衛(wèi)主義對(duì)營(yíng)銷決策的妨礙。2．當(dāng)今世界上只有四種經(jīng)濟(jì)類型：自給自足型經(jīng)濟(jì)、原料出口型經(jīng)濟(jì)、工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)和工業(yè)化經(jīng)濟(jì)。中國(guó)是屬于哪一種經(jīng)濟(jì)類型？這種經(jīng)濟(jì)類型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有什么特點(diǎn)，對(duì)您所在企業(yè)的營(yíng)銷有何妨礙？3．有證據(jù)講明，顧客不一定是皇帝，甚至也不是皇后。消費(fèi)者只是是眾多呼聲中的一種聲音而已。瞧一瞧通用汽車公司今天如何生產(chǎn)汽車，就能夠明白這一點(diǎn)。汽車的要害特色局部現(xiàn)在是由美國(guó)政府設(shè)計(jì)的；排氣裝置是由某些州的政府重新設(shè)計(jì)的；生產(chǎn)所需的原材料，那么由操縱著稀有材料資源的需求商們卡著。至于其他產(chǎn)品，還可能有其他團(tuán)體或組織參與。如此保險(xiǎn)公司直截了當(dāng)?shù)鼗蜷g接地妨礙著煙零檢測(cè)器的設(shè)計(jì)；科研團(tuán)體由于責(zé)備噴霧劑的使用而妨礙著噴霧產(chǎn)品的設(shè)計(jì)；少數(shù)民族活動(dòng)團(tuán)體由于要求某種有代表性的形態(tài)而妨礙洋娃娃的設(shè)計(jì)。法律部門瞧來(lái)也會(huì)增加在企業(yè)中的重要性，它們不僅妨礙產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推銷，同時(shí)妨礙企業(yè)的營(yíng)銷策略。至少能夠這么講，主管營(yíng)銷的經(jīng)理用于同調(diào)查研究部門研究“消費(fèi)者需要什么〞的時(shí)刻會(huì)減少，而花越來(lái)越多的時(shí)刻用于同生產(chǎn)部門及法律部門的人往詢咨詢“消費(fèi)者能夠有什么〞。您認(rèn)為這種現(xiàn)象在中國(guó)存在嗎？聯(lián)系實(shí)際談?wù)勀P(guān)于該現(xiàn)象的瞧法。4．托夫勒最近的一本書?第三次浪潮?預(yù)言道，電子家庭，作為把社會(huì)的工作與游戲組織起來(lái)的一種新的形式將會(huì)出現(xiàn)；機(jī)、遠(yuǎn)距離復(fù)印機(jī)、個(gè)人電腦和聲像線路的咨詢題，使人們能夠坐在家里工作，而不必每次單程花費(fèi)半個(gè)小時(shí)或者更多的時(shí)刻往返奔走于上下班的路上。最終人們會(huì)發(fā)覺(jué)，在那個(gè)地點(diǎn)安裝和使用遠(yuǎn)距離通訊設(shè)備所花的費(fèi)用，會(huì)跌到比往返的交通費(fèi)還低。正如托夫勒預(yù)見的，電子家庭的革命，將會(huì)減少汽車的污染，使家庭作為一個(gè)工作單位而更緊密地聚合在一起，并帶來(lái)更多以家庭為中心的娛樂(lè)與活動(dòng)，而且還會(huì)對(duì)消費(fèi)方式及營(yíng)銷體制產(chǎn)生巨大的妨礙。這種妨礙營(yíng)銷的因素喊什么？您還能再舉幾個(gè)關(guān)于該因素妨礙營(yíng)銷的例子嗎？答案要點(diǎn)：1．在90年代，自然環(huán)境的惡化是企業(yè)與公眾所面臨的一個(gè)要緊咨詢題。在許多世界性都市，空氣與水的污染差不多到達(dá)了破壞的程度。中國(guó)公眾的環(huán)境意識(shí)也在逐漸提高公眾對(duì)環(huán)境咨詢題的關(guān)懷，為那些警覺(jué)的企業(yè)制造了市場(chǎng)時(shí)機(jī)，譬如，會(huì)給污染操縱技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、、回流裝置等制造一個(gè)極大的市場(chǎng)，會(huì)促使企業(yè)探究其他不破壞環(huán)境的方法往制造和包裝產(chǎn)品。聰慧的公司，它們不是弄臟自己的足，而是開展環(huán)境友好運(yùn)動(dòng)，以表示它們對(duì)世界環(huán)境之今后的關(guān)注。因此，環(huán)保主義對(duì)營(yíng)銷既有威脅又帶來(lái)機(jī)遇。2．工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)。制造業(yè)產(chǎn)值占GNP的比重已相當(dāng)高，對(duì)工業(yè)原料、重型機(jī)器進(jìn)口的依靠開始加大。工業(yè)化開始產(chǎn)生一個(gè)逐漸擴(kuò)大的中產(chǎn)階級(jí)，然而收進(jìn)分配仍然呈兩極分化的態(tài)勢(shì)。3．存在，新法律的咨詢世、更嚴(yán)格地執(zhí)法和各種“壓力集團(tuán)〞數(shù)目的增加，綜合在一起對(duì)營(yíng)銷人員增添了更多的限制。營(yíng)銷人員不得不協(xié)同公司法律參謀和公共關(guān)系部門一起清理他們的方案。個(gè)人的營(yíng)銷活動(dòng)已轉(zhuǎn)向公共的范疇。4．科技因素。第三講時(shí)機(jī)及威脅分析〔二〕――消費(fèi)者購(gòu)置行為導(dǎo)言西班牙有一句古諺語(yǔ)：欲成斗牛士，必先西班牙有一句古諺語(yǔ)：欲成斗牛士，必先熟悉牛的習(xí)性。營(yíng)銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲瞧得到滿足和滿足。然而，“熟悉顧客〞決不是一件輕而易舉的情況。顧客往往對(duì)他們的需要和欲瞧言行不一致。他們可不能顯露他們的內(nèi)心世界。他們對(duì)環(huán)境的反響在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。不管怎么樣，營(yíng)銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲瞧、知覺(jué)、偏好以及購(gòu)置行為。這些研究將為開發(fā)新產(chǎn)品、生產(chǎn)特色產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、信息和其他營(yíng)銷組合因素提供依據(jù)。本講將探究消費(fèi)者的購(gòu)置動(dòng)因。3－1消費(fèi)者購(gòu)置行為模式需要的變動(dòng)是妨礙市場(chǎng)時(shí)機(jī)的實(shí)質(zhì)，因此，當(dāng)某些因素讓消費(fèi)者的購(gòu)置行為發(fā)生變動(dòng)時(shí)，假設(shè)能預(yù)先覺(jué)察這些因素，您就能尋出妨礙您新年度的市場(chǎng)時(shí)機(jī)及威脅，愈是能了解需求的變動(dòng)，愈能擬定更好的產(chǎn)品開發(fā)、先進(jìn)、促銷及差異化策略。例如近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)的個(gè)人收進(jìn)逐年增加，同般人普遍擔(dān)憂營(yíng)養(yǎng)攝取過(guò)高造成胖胖，“防止胖胖〞這項(xiàng)因素，往往成為妨礙消費(fèi)者購(gòu)置食品的一項(xiàng)重要因素。因而出現(xiàn)了低脂鮮奶，強(qiáng)調(diào)“少一份脂肪，多一分健康〞“只要健康不要胖〞。隨著這股趨勢(shì)先后推出上市的有“低脂高鈣奶粉〞、“低脂冰淇淋〞、“1／2熱量魷魚罐頭〞等。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的瞧點(diǎn)來(lái)瞧，爭(zhēng)取客戶的最正確途徑確實(shí)是基本能比競(jìng)爭(zhēng)者更能了解客戶的需求及客戶的購(gòu)置行為。市場(chǎng)是由客戶構(gòu)成的，客戶的選擇是自由的，因此沒(méi)有完全了解目前和潛在的客戶，營(yíng)銷就淪為了不可能的事，對(duì)客戶愈能深進(jìn)了解，就愈能迎合客戶，滿足客戶販需求。如何深進(jìn)了解客戶的購(gòu)置行為模式呢？早期，營(yíng)銷人員能通過(guò)向消費(fèi)者銷售的日常經(jīng)驗(yàn)來(lái)非常好地了解消費(fèi)者。然而，隨著企業(yè)和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大使許多營(yíng)銷經(jīng)理失往了同消費(fèi)者直截了當(dāng)接觸的時(shí)機(jī)。經(jīng)理們不得不越來(lái)越多地借助于消費(fèi)者調(diào)研來(lái)答復(fù)關(guān)于市場(chǎng)的要害咨詢題：該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？〔Who〕購(gòu)置者(Occupants)該市場(chǎng)購(gòu)置什么？(What)購(gòu)置對(duì)象(Objects)該市場(chǎng)為何購(gòu)置力？(Why)購(gòu)置目的(Objectives)誰(shuí)參與購(gòu)置行為？(Who)購(gòu)置組織(Organizations)該市場(chǎng)怎么樣購(gòu)置？(How)購(gòu)置行動(dòng)(Operations)該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)置？(When)購(gòu)置時(shí)刻(Occasions)該市場(chǎng)何地購(gòu)置？(Where)購(gòu)置地點(diǎn)(Outlets)熟悉購(gòu)置者的起點(diǎn)是刺激反響模式，見圖3－1。營(yíng)銷和環(huán)境的刺激進(jìn)進(jìn)購(gòu)置者的意識(shí)。購(gòu)置者的個(gè)性和決策過(guò)程導(dǎo)致了一定的購(gòu)置決定。營(yíng)銷者的任務(wù)是要了解在外部刺激和購(gòu)置決策之間，購(gòu)置者的意識(shí)發(fā)生了什么變化。我們將討論以下兩個(gè)咨詢題：購(gòu)置者的特征〔文化、社會(huì)、個(gè)人和心理〕是怎么樣妨礙購(gòu)置者的購(gòu)置行為的？購(gòu)置者是怎么樣作出購(gòu)置決策的？購(gòu)置者的反響產(chǎn)品選擇品牌選擇購(gòu)置者的反響產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)置時(shí)機(jī)購(gòu)置數(shù)量購(gòu)置者購(gòu)置者的的特征決策過(guò)程文化咨詢題熟悉社會(huì)信息收集個(gè)人評(píng)估心理決策購(gòu)后行為營(yíng)銷外部刺激刺激產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的價(jià)格技術(shù)的地點(diǎn)政治的促銷文化的圖3－1購(gòu)置者行為模式3－2妨礙消費(fèi)者購(gòu)置行為的要緊因素圖3－2具體地列出了妨礙消費(fèi)者購(gòu)置行為的因素模式。我們以一位假設(shè)的消費(fèi)者琳達(dá)·布朗為例，講明這些妨礙因素。琳達(dá)·布朗，35歲，已婚，在一家領(lǐng)先的化學(xué)公司任地區(qū)銷售經(jīng)理。她走了許多地點(diǎn)并想獲得一臺(tái)便攜式計(jì)算機(jī)。她面臨多種品牌的選擇：IBM、蘋果公司、德爾、康柏等等。她的決策將受到許多因素的妨礙。圖3－2妨礙消費(fèi)者購(gòu)置行為諸因素的具體模式文化因素文化文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體社會(huì)因素參考群體家庭個(gè)人因素年齡和生命個(gè)人因素年齡和生命周期時(shí)期職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個(gè)性和自我概念心理因素鼓舞心理因素鼓舞知覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購(gòu)置者購(gòu)置者文文化因素文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有廣泛和最深遠(yuǎn)的妨礙。琳達(dá)·布朗對(duì)計(jì)算機(jī)的愛好確實(shí)是基本由她所處的高技術(shù)化社會(huì)而引起的必定結(jié)果。計(jì)算機(jī)以一整套消費(fèi)者知識(shí)和價(jià)值瞧為先決條件。琳達(dá)明白計(jì)算機(jī)是什么，明白如何閱讀計(jì)算機(jī)操作講明書，也明白社會(huì)對(duì)計(jì)算機(jī)知識(shí)非常重視。而在另一種文化環(huán)境下，如澳大利亞中部的土著部落，計(jì)算機(jī)大概毫無(wú)意義可言，它也許只是一件稀奇古怪的金屬器具而已。因此，那兒也許就沒(méi)有買主。心理因心理因素個(gè)人因素社會(huì)因素消費(fèi)者的購(gòu)置行為同樣也受到一系列社會(huì)因素的妨礙，如消費(fèi)者的參考群體、家庭和社會(huì)角色與地位。對(duì)那些受購(gòu)置者尊敬的人所瞧得見的產(chǎn)品而言，參考群體的妨礙就較大。琳達(dá)·布朗對(duì)計(jì)算機(jī)的愛好和對(duì)種種品牌的偏好會(huì)受到其成員群體中的某些人的重大妨礙。她的同事以及她們所購(gòu)置的計(jì)算機(jī)和品牌選擇對(duì)琳達(dá)·布朗都有妨礙。她的夫君、相公將充當(dāng)妨礙者的角色。他能夠首先提出該建議。他能夠提供品牌和性能的勸講。他妨礙力的大小取決于他對(duì)購(gòu)置電腦的意愿是否強(qiáng)烈以及琳達(dá)對(duì)他意見的評(píng)價(jià)。購(gòu)置者決策也受其個(gè)人特征的妨礙，特殊是受其年齡所處的生命周期時(shí)期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性以及自我概念的妨礙。例如，琳達(dá)·布朗也許把自己瞧成非常有才能，應(yīng)該享受最正確待遇?；诖它c(diǎn)，她就可能對(duì)突出同樣品質(zhì)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)生好感。一個(gè)人的購(gòu)置選擇也受四種要緊心理因素的妨礙。即動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、以及信念和態(tài)度。假如琳達(dá)·布朗要買一臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)，她也許會(huì)稱自己的動(dòng)機(jī)是為了某種喜好或是為了開展自己的事業(yè)；但進(jìn)一步分析的話，她購(gòu)置個(gè)人計(jì)算機(jī)也可能是為了向他人顯示自己的才華；更進(jìn)一步分析的話，她買個(gè)人計(jì)算機(jī)可能是為了體會(huì)自己精明和老練?，F(xiàn)在我們差不多了解了作用于消費(fèi)者購(gòu)置行為的眾多因素。一個(gè)人的選擇是文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素之間復(fù)雜妨礙和作用的結(jié)果。其中許多因素是營(yíng)銷人員所無(wú)法改變的。然而，這些因素在識(shí)不那些對(duì)產(chǎn)品有愛好的購(gòu)置者方面頗有用處。其他因素那么受到營(yíng)銷人員的妨礙，并提示營(yíng)銷人員如何開發(fā)產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷，以便引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反響。3－3檢查要點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)置行為變動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)置行為變動(dòng)檢查要點(diǎn)1．您是否能明確1．您是否能明確尋出哪些因素將妨礙消費(fèi)者的購(gòu)置行為？對(duì)您的銷售量會(huì)妨礙多大？2．哪些2．哪些購(gòu)置行為變動(dòng)是您無(wú)法在新年度對(duì)應(yīng)的？對(duì)您會(huì)產(chǎn)生哪些威脅？3．哪些3．哪些購(gòu)置行為的變動(dòng)是您能對(duì)應(yīng)的？對(duì)應(yīng)會(huì)產(chǎn)生哪些時(shí)機(jī)？4．在競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷組合策略的引導(dǎo)下，是否4．在競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷組合策略的引導(dǎo)下，是否制造了新的消費(fèi)需求？5．目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者特性有哪些因素發(fā)生了改變？5．目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者特性有哪些因素發(fā)生了改變？6．客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度、客戶的6．客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度、客戶的購(gòu)置頻率、客戶的分布地區(qū)、重復(fù)使用等購(gòu)置要素有無(wú)改變？在制訂健全的營(yíng)銷方案之前，必須先了解消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者的在制訂健全的營(yíng)銷方案之前，必須先了解消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者的購(gòu)置行為。消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)置商品和勞務(wù)是為了個(gè)人消費(fèi)，它是組織各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終市場(chǎng)。分析消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)，需了解購(gòu)置者、購(gòu)置對(duì)象、購(gòu)置目的、購(gòu)置組織、購(gòu)置行為、購(gòu)置時(shí)刻和購(gòu)置地點(diǎn)。購(gòu)置者行為受4種要緊因素的妨礙：文化因素〔文化、亞文化和社會(huì)階層〕，社會(huì)因素〔參考群體、家庭、角色和地位〕，個(gè)人因素〔年齡和生命周期時(shí)期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我瞧念〕，心理因素〔動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度〕。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客效勞提供了線索。考慮題：1．在美國(guó)的人口統(tǒng)計(jì)中，65歲及以上作為老年消費(fèi)者，他們成為特不有吸引力的市場(chǎng)。到2000年，老年市場(chǎng)有4，000萬(wàn)人。老年人財(cái)力更富裕，每年花費(fèi)2，000億美元，平均35歲以下的人們的可處置收進(jìn)的2倍。西爾斯公司組織4萬(wàn)人參加的“老年俱樂(lè)部〞，為老人們提供從眼鏡到割草機(jī)樣樣都有的25％的商品折扣。麥當(dāng)勞公司廖雇傭老年人作為餐館的主人或女主人并出現(xiàn)在其廣告上。在馬里蘭州的飛·蔡斯大旅行社，為老年人帶上孫兒孫女用大游艇通過(guò)荷蘭到肯尼亞和其他國(guó)家度假。請(qǐng)咨詢美國(guó)公司如此做的道理何在？對(duì)我國(guó)公司有什么啟發(fā)？2．本田摩托車公司進(jìn)進(jìn)美國(guó)摩托車市場(chǎng)是面臨一項(xiàng)重大決策，即畢竟是把摩托車賣給差不多對(duì)摩托車有愛好的少數(shù)人，依然設(shè)法增加對(duì)它的摩托車感愛好的人數(shù)？后者的花費(fèi)較多，因?yàn)樵S多人對(duì)摩托車持否認(rèn)的態(tài)度，他們將摩托車與黑色茄克衫、彈簧刀、罪惡等聯(lián)系起來(lái)，本田公司采納了第二種抉擇，開展了大量的以“你騎上本田摩托車以迎接最親近的人〞為主題的促銷活動(dòng)。實(shí)施了這一促銷活動(dòng)之后，許多人對(duì)本田摩托車有的新的態(tài)度。請(qǐng)結(jié)合本講內(nèi)容分析這一營(yíng)銷案例。3．韓國(guó)把制作精良的茄克衫的最后一道工序放在意大利完成。然后，在茄克衫上掛上“意大利制造〞的品牌，并提高價(jià)格向外出售。馬自達(dá)在美國(guó)并不知名，因此，它聘請(qǐng)美國(guó)演員詹姆斯·加納作巡回廣告。耐克公司利用美國(guó)最聞名的籃球明星邁克爾·喬丹，在歐洲促銷它的運(yùn)動(dòng)鞋。公司的又一戰(zhàn)略是使本地地行業(yè)獲得世界一流質(zhì)量的美譽(yù)，如比利時(shí)巧克力、法國(guó)酒、愛爾蘭威士忌酒、波蘭火腿、哥倫比亞咖啡和德國(guó)啤酒。請(qǐng)咨詢，這是屬于妨礙消費(fèi)者購(gòu)置行為的哪一個(gè)因素？該因素是如何發(fā)揚(yáng)作用的？4．請(qǐng)?zhí)顚懴卤碇械?行的購(gòu)置行為模式。家庭生命周期和購(gòu)置行為概述家庭生命周期時(shí)期購(gòu)置行為模式1．單身時(shí)期：年輕、不住在家里幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新瞧念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向。購(gòu)置：一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假2．新婚時(shí)期：年輕、無(wú)子女經(jīng)濟(jì)比下一時(shí)期要好，購(gòu)置力最強(qiáng)、耐用品購(gòu)置力高。購(gòu)置：汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假3．滿巢時(shí)期一：最年幼的子女6歲或超過(guò)6歲4．滿巢時(shí)期二：最年幼的子女6歲或超過(guò)6歲經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對(duì)廣告不敏感，購(gòu)置大包裝商品，配套購(gòu)置。購(gòu)置：各色食品、清潔用品、自行車、音樂(lè)課本、鋼琴答案要點(diǎn)：1．由于老年人有更多的時(shí)刻和金鈔票，他們是國(guó)外旅游、餐館、高技術(shù)家用娛樂(lè)產(chǎn)品、休閑商品與效勞、精良設(shè)計(jì)的家具和時(shí)尚品、金融效勞，生活與健康護(hù)理效勞的理想市場(chǎng)。他們感受自己像年輕人一樣，是購(gòu)置化裝品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、健康食品、家用健身器材和其他否認(rèn)年齡產(chǎn)品的候選人。老年人作為細(xì)分市場(chǎng)在數(shù)量和購(gòu)置力上表現(xiàn)出成長(zhǎng)性，那種認(rèn)為老年人衰老、貧窮的舊框框所籠罩的形象是不正確的，營(yíng)銷者為這一重要市場(chǎng)制定特定的戰(zhàn)略。2．人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂(lè)、食物等等。態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生好感或反感，親近或疏遠(yuǎn)的心情。一個(gè)人的態(tài)度呈現(xiàn)為穩(wěn)定一致的模式，要改變一種態(tài)度就需要在其他態(tài)度方面作重大調(diào)整。因此，企業(yè)最好使其產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，而不要往試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。所以，假如改變一種態(tài)度所耗的珍貴費(fèi)用能得到補(bǔ)償時(shí)，那么另當(dāng)不論。3．信念。這些信念樹立起產(chǎn)品和品牌的形象。人們依據(jù)自己的信念作出行動(dòng)。4．家庭用品采購(gòu)的頂峰期，流淌資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄局部鈔票，喜愛新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。購(gòu)置：洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。第四講時(shí)機(jī)與威脅分析〔三〕――競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)言僅僅了解自己的顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。俗語(yǔ)僅僅了解自己的顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。俗語(yǔ)講的好，“對(duì)手是幫手〞，因此，了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)有效的營(yíng)銷方案是非常要害的。一個(gè)公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷與其接近的對(duì)手進(jìn)行對(duì)比。用這種方法，它就能確定競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)地位，從而使公司能發(fā)動(dòng)更為正確的進(jìn)攻以及在受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊時(shí)能作較強(qiáng)的防衛(wèi)。競(jìng)爭(zhēng)者在新的年度里對(duì)您的企業(yè)畢竟會(huì)帶來(lái)哪些不可防止的妨礙，尋出這些妨礙的因素及妨礙的程度是本講分析的要緊目的，愈是能把握住競(jìng)爭(zhēng)者帶給我們的時(shí)機(jī)及威脅，就愈能訂出可行的目標(biāo)及對(duì)應(yīng)策略。競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)您企業(yè)可能造成的妨礙因素及程度，我們必須從三個(gè)方向著手探討：一從了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)著手，二對(duì)個(gè)不競(jìng)爭(zhēng)者做競(jìng)爭(zhēng)分析，三做相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。4－1從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)著手什么是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)？企業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng)的狀況即稱市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，更進(jìn)一步而言，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)往往成為妨礙業(yè)界間競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)調(diào)、利潤(rùn)、革新速度的大前提。有五個(gè)因素妨礙著業(yè)界的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，也能講這五個(gè)因素決定了市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的劇烈狀況；競(jìng)爭(zhēng)愈劇烈，自然經(jīng)營(yíng)起來(lái)愈是不能掉以輕心，愈是需要竭盡全力。對(duì)業(yè)界的狀況充分了解后，您就能明白您是處在一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中哪些策略有效，哪些策略用起來(lái)將兩敗俱傷。接下來(lái)，您必須要對(duì)個(gè)不的競(jìng)爭(zhēng)者做相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。4－2分析個(gè)不競(jìng)爭(zhēng)者分析個(gè)不競(jìng)爭(zhēng)者的第一步，要首先答復(fù)：誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者可口可樂(lè)的要緊競(jìng)爭(zhēng)者是百事可樂(lè)，通用的競(jìng)爭(zhēng)者是福特及豐田，施樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)者是佳能及理光，柯達(dá)膠卷要緊競(jìng)爭(zhēng)者是富士膠卷及柯尼卡，每一個(gè)企業(yè)在不同的細(xì)分市場(chǎng)會(huì)面臨不同的競(jìng)爭(zhēng)者。明白了誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者，收集競(jìng)爭(zhēng)者近幾年的產(chǎn)品及區(qū)域的銷售量及市場(chǎng)占有率等資料，是我們?cè)u(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的各項(xiàng)市場(chǎng)策略的一個(gè)重要依據(jù)。市場(chǎng)占有率／銷售額市場(chǎng)占有率／銷售額從競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率及銷售額的資料，能瞧出競(jìng)爭(zhēng)者最近幾年的業(yè)績(jī)是在成長(zhǎng)或衰退，其業(yè)績(jī)和您的公司比起來(lái)如何？是什么緣故造成的？定位定位目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品是銷售給哪些客戶，競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)和您的公司的相同嗎？假如不同，不同之處在哪里？競(jìng)爭(zhēng)者的定位是什么？和您公司的定位有何不同的地點(diǎn)？產(chǎn)品／品牌／命名／包裝產(chǎn)品／品牌／命名／包裝競(jìng)爭(zhēng)者銷售哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品和您公司的有何不同？您和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品各有哪些優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)？對(duì)消費(fèi)者而言，競(jìng)爭(zhēng)者的品牌／命名／包裝和您的公司相對(duì)比，得到的評(píng)價(jià)是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略分析競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略分析探討競(jìng)爭(zhēng)者的策略，最要緊的是要提出應(yīng)對(duì)之道，同時(shí)能了解哪些是導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者成功的因素，可作為我們模擬的對(duì)象；哪些是競(jìng)爭(zhēng)者失敗的地點(diǎn)，我們能夠引為借鑒，因?yàn)闋I(yíng)銷上失敗的本鈔票是珍貴的。競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷組合策略能反響競(jìng)爭(zhēng)者的短期策略，但只把握競(jìng)爭(zhēng)者的短期動(dòng)態(tài)及目前的競(jìng)爭(zhēng)手段是不夠的，因?yàn)檫@些資料無(wú)法預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)者的可能開展，因此，除了從市場(chǎng)上往了解競(jìng)爭(zhēng)者的策略外，還要從更廣泛的角度，綜瞧競(jìng)爭(zhēng)者的整體策略。表〔4－1〕是兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的策略對(duì)比。策略范圍德州儀器惠普企業(yè)策略在全盤的市場(chǎng)上建立低本鈔票的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在特殊的目標(biāo)市場(chǎng)上，提供獨(dú)特的、高價(jià)值的產(chǎn)品市場(chǎng)大量／低價(jià)和高成長(zhǎng)高價(jià)值／高價(jià)格操縱成長(zhǎng)研發(fā)以本鈔票下落為中心特征／品質(zhì)特殊功能設(shè)計(jì)財(cái)務(wù)大膽充分運(yùn)用保守?zé)o負(fù)債經(jīng)營(yíng)人力資源鼓舞競(jìng)爭(zhēng)個(gè)人獎(jiǎng)金團(tuán)隊(duì)合作團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)金表4－1競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者今后的目標(biāo)我們確認(rèn)了誰(shuí)是要緊競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者策略后，接下來(lái)，我們要做一項(xiàng)重要的工作――確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。愈能把握住競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)，那么愈能猜測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)，企業(yè)將更能策訂出更精確的反響策略。預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)者的預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)者的反響模式每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有自己經(jīng)營(yíng)企業(yè)的理念、文化及一些行動(dòng)的指針，例如，IBM的業(yè)務(wù)代表們盡不攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺失，杜邦公司盡不從事和自己客戶產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)，因此，把握住競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)點(diǎn)、弱點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)者盼瞧達(dá)成的目標(biāo)，我們能夠以一定程度的正確性來(lái)預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)者的反響。4．3相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的贏取，重點(diǎn)在“相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)〞的取得，因?yàn)榭v使英才如周瑜者碰到諸葛亮依然難逃失敗的命運(yùn)，因此在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得上，必須把“相對(duì)〞實(shí)力與“盡對(duì)〞實(shí)力分開，因?yàn)榫推髽I(yè)的生存競(jìng)爭(zhēng)而言，兩者有重大的區(qū)不。相對(duì)優(yōu)勢(shì)的取得如表〔4－2〕：相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略講明成功要害因素確認(rèn)行業(yè)的成功要害因素，把公司的資源集中投進(jìn)能夠取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特定工程，例如信息產(chǎn)業(yè)的要害因素在于高素養(yǎng)人才，辦公機(jī)器業(yè)的成功要害因素在于銷售人力與售后效勞。開發(fā)新市場(chǎng)和開展新產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)和開展新產(chǎn)品基本上一種創(chuàng)新的活動(dòng)，這兩種行動(dòng)都要全力開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者未觸及到的市場(chǎng)領(lǐng)域。本鈔票優(yōu)勢(shì)策略日本豐田汽車是本鈔票優(yōu)勢(shì)策略的成功典范，本鈔票優(yōu)勢(shì)的考慮要素有：規(guī)模經(jīng)濟(jì)學(xué)習(xí)效果產(chǎn)能利用率需求商的配合度中間商的配合度垂直整合程度技術(shù)革新能力廠址差異化策略差異化策略在于滿足不同的消費(fèi)者的需求，也確實(shí)是基本滿足客戶所需要的不同價(jià)值，例如產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品功能、聲譽(yù)、產(chǎn)品外瞧、包裝、公司形象、銷售人員素養(yǎng)……等，基本上造成差異取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素。表〔4－2〕一言以蔽之，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略方法，是防止做競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)跟著往做的同樣情況，因?yàn)槲ㄓ腥绱?，才能較為輕易地取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。假設(shè)是不得不和競(jìng)爭(zhēng)者做同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，就必需在競(jìng)爭(zhēng)者也在努力的領(lǐng)域中，做得比他們更快、更好。4．4把握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的檢查表以下的三個(gè)步驟，能關(guān)心您做出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略分析。步驟①評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)差異步驟②差異分析步驟③尋尋持續(xù)的優(yōu)勢(shì)步驟①評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)差異差異評(píng)估，可從以下方面著手，如檢查表〔1〕產(chǎn)業(yè)活動(dòng)步驟――指企業(yè)將產(chǎn)品或效勞，提供到市場(chǎng)上的重要步驟，例如原料取得、制造、批發(fā)、零售等，不同行業(yè)便有不同的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)步驟。支援機(jī)能――協(xié)助產(chǎn)業(yè)活動(dòng)步驟進(jìn)行的功能，例如財(cái)務(wù)治理、存貨操縱、人力資源等。檢查表〔1〕競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者：活動(dòng)步驟差異狀況差異〔大小〕〔A〕原料取得〔B〕開發(fā)能力〔C〕生產(chǎn)〔D〕營(yíng)銷渠道〔E〕促銷〔F〕客戶效勞〔A〕質(zhì)管能力差異狀況差異〔大小〕〔B〕財(cái)務(wù)能力〔C〕人力資源治理〔D〕經(jīng)營(yíng)層商業(yè)活動(dòng)步驟支商業(yè)活動(dòng)步驟支援機(jī)能步驟②差異分析從檢查表〔2〕中，能幫您尋出您和競(jìng)爭(zhēng)者的差異所在，有勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及潛在優(yōu)勢(shì)，然而也有不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地點(diǎn)；以及一些勝過(guò)不人的優(yōu)點(diǎn)，客戶是否也能同樣感受到呢？假如不能，那么我們應(yīng)該如何讓客戶能覺(jué)察并重視我們的優(yōu)點(diǎn)？從差異分析中所回納出的優(yōu)勢(shì)，必須具有以下二個(gè)特性：〔1〕客戶能認(rèn)同?！?〕競(jìng)爭(zhēng)者短期無(wú)法抵消優(yōu)勢(shì)。檢查表〔2〕從檢查表〔1〕尋出的重點(diǎn)差異項(xiàng)目差異1差異2差異3〔A〕這項(xiàng)差異是好？依然不行？〔B〕差異的大小或程度有多大？〔C〕差異存在了多久？〔D〕客戶對(duì)這項(xiàng)差異的認(rèn)知是什么？〔E〕競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)差異的應(yīng)對(duì)是如何樣？步驟③尋尋持續(xù)的優(yōu)勢(shì)持續(xù)的優(yōu)勢(shì)，意謂著能長(zhǎng)期提供某些特殊優(yōu)點(diǎn)的價(jià)值，假設(shè)是您提供的利點(diǎn)，只能維持一個(gè)短期間，那么企業(yè)只能得到短期的利益，這種短期利益的獵取，并不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略的重點(diǎn)。對(duì)這種只能維持短期利益的利點(diǎn)，您對(duì)它的價(jià)值必須質(zhì)疑，假設(shè)是您把企業(yè)內(nèi)的資源用在一些競(jìng)爭(zhēng)者非常輕易模擬或消費(fèi)者輕易無(wú)視的地點(diǎn)，將失往策略的意義，下面的檢查表〔3〕，可關(guān)心您尋到持續(xù)的優(yōu)勢(shì)。檢查表〔3〕優(yōu)點(diǎn)的排列檢查工程〔A〕〔B〕〔C〕〔D〕…①優(yōu)勢(shì)能持續(xù)多青年②您要如何維持優(yōu)勢(shì)③能否更提高優(yōu)勢(shì)④競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)您的做法有哪些反因措施⑤在十年之內(nèi)，可能會(huì)有哪些因素，讓這項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)消逝小結(jié)要制定一個(gè)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，公司必須研究它的競(jìng)爭(zhēng)者以及要制定一個(gè)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，公司必須研究它的競(jìng)爭(zhēng)者以及事實(shí)上際的和潛在的顧客。這在緩慢增長(zhǎng)的市場(chǎng)上更為必須，因?yàn)殇N售只有從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒贏得顧客才能獲得。一個(gè)公司需要收集競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)／劣勢(shì)和反響模式的信息。公司需要了解競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略，以便識(shí)不它的最直截了當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手和采取適當(dāng)?shù)牟襟E。競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向在今天的市場(chǎng)上是特不重要的，但公司不應(yīng)將其重點(diǎn)過(guò)分集中在競(jìng)爭(zhēng)者身上。在顧客和競(jìng)爭(zhēng)者之間取得良好平衡的公司才是真正實(shí)行市場(chǎng)導(dǎo)向的公司?？紤]題：1．考慮過(guò)往幾年來(lái)汽車行業(yè)的戰(zhàn)略變化：福特是早期的贏家，因?yàn)樗晒τ诘捅锯n票生產(chǎn)。通用汽車超過(guò)了福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場(chǎng)上對(duì)汽車多樣化的欲瞧。后來(lái)，日本公司取得了領(lǐng)先地位，因?yàn)樗鼈冃枨蟮钠囀∮?。日本人下一步的?zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車。當(dāng)美國(guó)的汽車制造商注重質(zhì)量時(shí)，日本汽車商又轉(zhuǎn)移至知覺(jué)質(zhì)量，即汽車及部件更好瞧和感受更好。請(qǐng)結(jié)合本講內(nèi)容對(duì)該案例進(jìn)行分析。2．一家公司最近作出進(jìn)進(jìn)程序操縱市場(chǎng)的決策。它明白將面對(duì)三個(gè)已牢固占據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，即阿倫·布拉德利公司、得州儀器公司和吉爾德公司。該公司所進(jìn)行的調(diào)查研究講明，阿倫·布倫德利公司的技術(shù)領(lǐng)先地位在行業(yè)中非常有威瞧；得州儀器公司本鈔票較低，并在為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而不顧一切地戰(zhàn)斗；而吉爾德公司干得也不錯(cuò)，但還不算特殊出色。假設(shè)您是該公司的決策者，您選擇哪家公司為進(jìn)攻目標(biāo)？3．鮑希和隆巴公司在70年代后期積極向其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗同時(shí)取得了非常大的成功。然而，這導(dǎo)致了一個(gè)又一個(gè)微小競(jìng)爭(zhēng)者將其資產(chǎn)出賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林－普洛夫等較大的公司，結(jié)果使它面對(duì)更大的競(jìng)爭(zhēng)者。一個(gè)橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一橡膠特種用品生產(chǎn)商作為不共戴天的仇敵來(lái)攻擊并抽走了股份。結(jié)果給這家公司造成了非常大損失，因此幾家大型的輪胎公司的特種用品部門得以乘虛而進(jìn)非?？斓卮蜻M(jìn)了特種橡膠制品市場(chǎng)，把市場(chǎng)當(dāng)成了剩余生產(chǎn)能力產(chǎn)品的傾銷地。4．下表為A、B、C三家公司的市場(chǎng)份額和心理份額、情感份額。該表講明了什么？市場(chǎng)份額、心理份額和情感份額市場(chǎng)份額心理份額情感份額199119921993199119921993199119921993A50％47％44％60％58％54％45％42％39％B30％34％37％30％31％35％44％47％53％C20％19％19％10％11％11％11％11％8％答案要點(diǎn)：1．一個(gè)公司必須不斷地瞧測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。富有活力的競(jìng)爭(zhēng)者將隨著時(shí)刻的推移而修訂其戰(zhàn)略。2．吉爾德公司。3．公司損害了其最近的敵手并取得了成功，但卻又引來(lái)了與之競(jìng)爭(zhēng)的的更難應(yīng)付的競(jìng)爭(zhēng)者。因此，公司應(yīng)防止企圖“摧毀〞鄰近的競(jìng)爭(zhēng)者。4．競(jìng)爭(zhēng)者A的市場(chǎng)份額最高，只是現(xiàn)在還在下落。其緣故在于它的心理份額和情感份額都在下落。另一方面，競(jìng)爭(zhēng)者B在市場(chǎng)份額方面都穩(wěn)步上升，這要緊是由于實(shí)行了提高心理份額和情感份額的戰(zhàn)略的緣故。由于競(jìng)爭(zhēng)者C的劣質(zhì)產(chǎn)品和劣等的市場(chǎng)營(yíng)銷屬性，它大概在市場(chǎng)份額、心理份額和情感份額的低水平上停滯不前。他們概括上述情況可得出以下結(jié)論：在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。第五講時(shí)機(jī)及威脅分析(四)——市場(chǎng)總需求分析導(dǎo)言我們我們差不多討論了分析顧客市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力的方法，現(xiàn)在我們預(yù)備考慮公司怎么樣選擇有吸引力的市場(chǎng)和在這些市場(chǎng)中制定致勝戰(zhàn)略。公司面臨許多市場(chǎng)時(shí)機(jī)同時(shí)在選擇其目標(biāo)市場(chǎng)前必須認(rèn)真地估量它們。公司需要把握衡量與猜測(cè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)時(shí)機(jī)的潛在規(guī)模、成長(zhǎng)和利潤(rùn)的方法。評(píng)估市場(chǎng)總需求是評(píng)估市場(chǎng)時(shí)機(jī)或威脅的重要步驟，毋庸贅述，市場(chǎng)總需求量假設(shè)逐年大幅成長(zhǎng)，必定帶給業(yè)界非常大的市場(chǎng)時(shí)機(jī)；相反，必定使業(yè)界受到強(qiáng)烈的威脅。5—1什么是市場(chǎng)潛量市場(chǎng)潛量指的是在既定環(huán)境下，全市場(chǎng)內(nèi)可能的最大銷售量，假設(shè)我們假設(shè)銷售量隨營(yíng)銷資源

的投進(jìn)增加，那么市場(chǎng)潛量指的是營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)某一水準(zhǔn)后，無(wú)法再刺激需求增加，是市場(chǎng)需求讓的上限，如圖〔5－1〕。特定期間的市場(chǎng)需求方案支出方案支出QQ1：市場(chǎng)潛量QfQf：市場(chǎng)猜測(cè)行業(yè)營(yíng)銷總費(fèi)用市場(chǎng)需求是行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的函數(shù)圖〔5－1〕市場(chǎng)需求市場(chǎng)潛量瞧念中提到“既定環(huán)境下〞是一個(gè)極為重要的瞧念，因?yàn)橥庠诖蟓h(huán)境的變化對(duì)市場(chǎng)潛量會(huì)有非常大妨礙，圖〔5－2〕講明市場(chǎng)潛量受繁華期及蕭條期的妨礙。特定期間的市場(chǎng)需求繁華期繁華期蕭條期市場(chǎng)潛量〔市場(chǎng)潛量〔蕭條期〕市場(chǎng)潛量〔繁華期〕行業(yè)營(yíng)銷總費(fèi)用市場(chǎng)需求是行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的函數(shù)圖〔5－2〕市場(chǎng)潛量5—2市場(chǎng)總需求猜測(cè)(marketforecast)市場(chǎng)總需求量猜測(cè)，是指業(yè)界在既定的營(yíng)銷方案下和預(yù)估的營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)一定的期間內(nèi)全體客戶購(gòu)置產(chǎn)品總量的猜測(cè)。圖(5－1)中Qf代表市場(chǎng)總需求量的猜測(cè)數(shù)。您做市場(chǎng)需求分析時(shí)，首先要把握住歷年市場(chǎng)總需求量的增長(zhǎng)狀況，目的是描繪出全盤市場(chǎng)的大小。全盤市場(chǎng)的大小變化，代表那個(gè)產(chǎn)業(yè)的消長(zhǎng)，把握住產(chǎn)業(yè)的消長(zhǎng)及各廠商市場(chǎng)占有率的變化是知己知彼的第一步，例如在產(chǎn)業(yè)逐年萎縮時(shí)擴(kuò)充投資，必屬不利；而競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)有率提高5%，必定是在產(chǎn)品或市場(chǎng)細(xì)分的專門訣竅或是價(jià)格策略上有創(chuàng)新的結(jié)果。其次，還要對(duì)區(qū)域市場(chǎng)和產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀況有個(gè)清醒的熟悉，這些要害、重要的情報(bào)，是我們規(guī)劃新年度方案時(shí)，必須正確把握的。市場(chǎng)是由實(shí)際的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者構(gòu)成，消費(fèi)者購(gòu)置行為發(fā)生，必定是對(duì)產(chǎn)品有愛好、有鈔票、又能買得到。假設(shè)是對(duì)產(chǎn)品有愛好但由于沒(méi)有預(yù)算或在該地區(qū)買不到，或者是目前嫌價(jià)格太高而不想購(gòu)置的這些群眾，都可稱為潛在消費(fèi)者。市場(chǎng)是否能維持高度的成長(zhǎng)率，決定于企業(yè)如何維持現(xiàn)有的客戶，并逐步吸引這些潛在消費(fèi)者，使他們成為客戶，因此潛在消費(fèi)者的數(shù)量愈多，那么企業(yè)的成長(zhǎng)空間愈大，愈值得您投進(jìn)資源、擬定策略往開拓。5—2—1如何估量總需求量市場(chǎng)總需求量的估量，一直是營(yíng)銷人員、市場(chǎng)調(diào)查分析人員最重要的任務(wù)。有些產(chǎn)品非常輕易把握住總需求量，例如臺(tái)灣復(fù)印機(jī)每年的需求量，只要查日本每年輸往臺(tái)灣的復(fù)印機(jī)臺(tái)數(shù)即可，因?yàn)榘俜种攀乓陨系膹?fù)印機(jī)，基本上由日本輸進(jìn)的。有些產(chǎn)品的需求量卻需要通過(guò)其他的途徑及平日的情報(bào)收集，才能推測(cè)出。第二年市場(chǎng)總需求量的估量，各個(gè)行業(yè)都能設(shè)法尋出一些最相關(guān)的因素，例如嬰兒奶粉的市場(chǎng)總需求量的變化，是決定于嬰兒的出生率的大小變化；機(jī)的市場(chǎng)需求量和數(shù)量的增長(zhǎng)狀況息息相關(guān)；步進(jìn)成熟期的復(fù)印機(jī)的市場(chǎng)總需求量的八成以上是由以舊換新的需求決定。除了收集這些相關(guān)因素的變化資料外，再加上歷年的趨勢(shì)分析以及對(duì)外在環(huán)境的狀況分析，就能使我們估算出總需求量的大小。5—2—2區(qū)域市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況估量每一個(gè)區(qū)域有它的一些特性，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況的把握使我們能決定以下事項(xiàng)：(1)關(guān)于市場(chǎng)成長(zhǎng)率高的區(qū)域，能夠投進(jìn)更多的資源，以滿足區(qū)域的需求。(2)關(guān)于市場(chǎng)成長(zhǎng)率低的區(qū)域，我們能夠進(jìn)一步研究區(qū)域中消費(fèi)者的特性，以調(diào)整市場(chǎng)組合策略(marketingmix)，例如改變變促銷的方法或調(diào)整售價(jià)，從而刺激該市場(chǎng)的成長(zhǎng)。5—2—3產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況估量對(duì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況的猜測(cè)，目的如同對(duì)區(qū)域成長(zhǎng)狀況市場(chǎng)一樣，可供我們做資源投進(jìn)及變更策略之用。企業(yè)業(yè)績(jī)優(yōu)劣的產(chǎn)生，源自每一細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀況及競(jìng)爭(zhēng)的成敗，因此，了解整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模和成長(zhǎng)狀況、區(qū)域市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況以及細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，是次年度企業(yè)規(guī)劃以及對(duì)今后資源投進(jìn)評(píng)估的動(dòng)身點(diǎn)，因此，企業(yè)盡不能舍不得于投進(jìn)到搜集市場(chǎng)情報(bào)中往的時(shí)刻和金鈔票。5－3自檢作業(yè)4-1市場(chǎng)需求分析－①市場(chǎng)需求分析－①市場(chǎng)潛量19××19××今年下一年度〔預(yù)估〕市場(chǎng)全部銷售量增長(zhǎng)率A類產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)率B類產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)率C類產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)率市場(chǎng)猜測(cè)市場(chǎng)全部銷售量增長(zhǎng)率A類產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)率B類產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)率C類產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)率◆市場(chǎng)潛量◆市場(chǎng)猜測(cè)◆我們的銷售潛量◆銷售猜測(cè)自檢作業(yè)4-2市場(chǎng)需求分析－市場(chǎng)需求分析－②市場(chǎng)占有率變動(dòng)前年往年今年明年預(yù)估市場(chǎng)全部％％％％產(chǎn)品A類產(chǎn)品B類產(chǎn)品C類市場(chǎng)占有率變動(dòng)市場(chǎng)占有率變動(dòng)市場(chǎng)總需求分析檢查要點(diǎn)市場(chǎng)總需求分析檢查要點(diǎn)①是否能明確估算出市場(chǎng)潛量的大小及總需求量的成長(zhǎng)狀況，以作為新年度企業(yè)增加或減少資源投①是否能明確估算出市場(chǎng)潛量的大小及總需求量的成長(zhǎng)狀況，以作為新年度企業(yè)增加或減少資源投進(jìn)的指標(biāo)。④是否建立一套預(yù)估市場(chǎng)需求量的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序。③④是否建立一套預(yù)估市場(chǎng)需求量的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序。③是否把握住細(xì)分市場(chǎng)的需求量及成長(zhǎng)狀況，作為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的指標(biāo)。②是否把握住地區(qū)的需求量及成長(zhǎng)狀況，作為企業(yè)分配資源的指標(biāo)。⑤⑤是否明確明白造成市場(chǎng)遺漏的要緊緣故如產(chǎn)品范圍、分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售人力、形象、效勞等。營(yíng)銷經(jīng)理們?yōu)榱寺男兴麄兊穆氊?zé)，需要對(duì)今后需求進(jìn)行各種估量營(yíng)銷經(jīng)理們?yōu)榱寺男兴麄兊穆氊?zé)，需要對(duì)今后需求進(jìn)行各種估量。對(duì)市場(chǎng)時(shí)機(jī)的分析、營(yíng)銷方案的方案和營(yíng)銷力的操縱來(lái)講，定量衡量是必不可少的。營(yíng)銷工作者必須明白如何區(qū)不潛在市場(chǎng)和實(shí)際市場(chǎng)以及潛在市場(chǎng)在一定的條件下能夠轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。對(duì)今后市場(chǎng)進(jìn)行猜測(cè)，能夠依次通過(guò)對(duì)市場(chǎng)總需求量的估量，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況的估量和對(duì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況的估量來(lái)完成。其中，對(duì)市場(chǎng)總需求量的估量是最為要害的，另外兩項(xiàng)亦可作為參考?？紤]題：1．假設(shè)A國(guó)人口數(shù)為2．5億，文盲、12歲以下的兒童和視力差的人不買書，并假定他們占人口的20%，低收進(jìn)和低教育水平的人不讀書，他們占可能的顧客群的30%，購(gòu)書的人平均每人每年買3本，平均每本的價(jià)格為10元，請(qǐng)計(jì)算該國(guó)的書籍總市場(chǎng)潛量是多少?2．百事公司下屬的肯德基在美國(guó)的經(jīng)營(yíng)前途越來(lái)越窄。1991年，肯德基與其他快餐公司的成長(zhǎng)率相比，下落了5%，美國(guó)人接著減少購(gòu)置，因?yàn)橛驼ㄊ称放c心臟病有牽連。然而這種情況亞洲人不以為然。在中國(guó)、韓國(guó)、馬來(lái)西亞和印尼，肯德基是快餐業(yè)的第一位，而不是麥當(dāng)勞。在日本和新加坡，肯德基緊隨麥當(dāng)勞位居第二。肯德基在亞洲有1470個(gè)分銷店，每個(gè)商店平均投資120萬(wàn)美元，比美國(guó)多60%。在天安門廣場(chǎng)的肯德基快餐店，有701個(gè)座位，每年為250萬(wàn)顧客效勞。毫不希奇，肯德基下一個(gè)五年方案的銷售將翻倍。什么原因會(huì)出現(xiàn)這種情況？談?wù)勀那品ā?．各種各樣的工業(yè)品公司都在自己進(jìn)行顧客購(gòu)置意圖的調(diào)查：國(guó)際鉛業(yè)公司的營(yíng)銷研究員定期訪咨詢精心抽樣選出的100家公司，并依次會(huì)見這些制造廠商的技術(shù)研究主管、銷售經(jīng)理和采購(gòu)主管。向技術(shù)研究主管詢咨詢?cè)谥圃旄鞣N產(chǎn)品中所含鈦的比率；向銷售經(jīng)理詢咨詢?cè)摴竞伄a(chǎn)品的前景；向采購(gòu)主管詢咨詢?cè)谶^(guò)往采購(gòu)方面他的公司方案購(gòu)鈦的總量。這些詢咨詢和調(diào)查有什么作用?談?wù)勀那品ā?．進(jìn)行市場(chǎng)總需求猜測(cè)時(shí)需要考慮哪些因素?您所在公司是如何進(jìn)行總需求猜測(cè)的?您認(rèn)為猜測(cè)結(jié)果合理嗎?答案要點(diǎn)：1．2．5×50%×3×10=375(億元)2．首先，許多亞洲大都市出現(xiàn)了年輕的中產(chǎn)階層工作者并收進(jìn)增加了。第二，婦女們大量參加工作，沒(méi)有時(shí)刻在家煮飯。第三，亞洲人認(rèn)為雞的口味比比薩餅更適合他們的口味，而且比牛肉更輕易獲得。因此公司必須用全球的眼光來(lái)瞧市場(chǎng)，確定它們的銷售地區(qū)，以保證能獲得最大的潛在銷售量和不斷增加利潤(rùn)。3．國(guó)際鉛業(yè)公司的營(yíng)銷部門把這些訪咨詢和補(bǔ)充資料作為根底，估量出鈦的市場(chǎng)需求和作出“最有利的〞猜測(cè)和“最不利的〞猜測(cè)。這些調(diào)查還能帶來(lái)一些間接的好處。其分析者可荻悉新開展。這種訪咨詢還增進(jìn)了國(guó)際鉛業(yè)公司的印象。這種做法的另一優(yōu)點(diǎn)是，可獲得對(duì)各行業(yè)和各地區(qū)的估量。4．歷年市場(chǎng)總需求量的增長(zhǎng)狀況；區(qū)域市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀況；產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀況。第六講時(shí)機(jī)與威脅分析(五)——前期業(yè)績(jī)和策略評(píng)估導(dǎo)言時(shí)機(jī)時(shí)機(jī)與威脅分析是屬于對(duì)無(wú)法操縱的外在環(huán)境的分析。對(duì)企業(yè)而言，把握時(shí)機(jī)、躲藏或克服威脅是最好的對(duì)應(yīng)手段，也是企業(yè)把握先機(jī)的首要條件?！爸卫悫暣_實(shí)是基本做好P〔方案〕、D〔實(shí)施〕、C〔檢查〕、A〔行動(dòng)〕，而對(duì)前期業(yè)績(jī)的評(píng)估是做好方案的第一步。檢查企業(yè)的前期業(yè)績(jī)和策略，讓您對(duì)企業(yè)在過(guò)往一年中所投進(jìn)的營(yíng)銷努力做一個(gè)評(píng)估，同時(shí)在評(píng)估的過(guò)程中，您能了解自己什么地點(diǎn)做得好，什么地點(diǎn)做得不行，什么策略能夠奏效，什么策略無(wú)法產(chǎn)生預(yù)期的效果。評(píng)估的工程，基本上您能操縱的因素，因此，您能將一些改正或先進(jìn)的方法和策略加進(jìn)新年度的方案里，同時(shí)您還能發(fā)覺(jué)許多尚未解決的咨詢題，作為您新年度設(shè)定目標(biāo)、擬訂策略的參考資料。有4種不同的評(píng)估方法(表6—1)。我們現(xiàn)在討論這4種方法。表6－1營(yíng)銷評(píng)估類型操縱類型要緊負(fù)責(zé)人評(píng)估目的方法1．年度方案評(píng)估高層治理當(dāng)局中層治理當(dāng)局檢查方案目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)銷售分析，市場(chǎng)份額分析，銷售額－費(fèi)用比率，財(cái)務(wù)分析，滿足度追蹤2．盈利率評(píng)估營(yíng)銷主計(jì)人員檢查公司在哪些地點(diǎn)賺鈔票，哪些地點(diǎn)虧損產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等盈利情況3．效率評(píng)估直線和職能治理當(dāng)局，營(yíng)銷主計(jì)人員評(píng)價(jià)和提高經(jīng)費(fèi)開支效率以及營(yíng)銷開支的效果銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷等效率4．策略評(píng)估高層治理當(dāng)局，營(yíng)銷審計(jì)人員檢查公司是否在市場(chǎng)、產(chǎn)品和渠道等方面尋求最正確時(shí)機(jī)營(yíng)銷有效性評(píng)價(jià)手段，營(yíng)銷審計(jì)、營(yíng)銷杰出表現(xiàn)、公司道德與社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)6—1年度方案評(píng)估年度方案評(píng)估的目的在于檢查公司實(shí)現(xiàn)它在年度方案中所制訂的銷售、利潤(rùn)以及其他目標(biāo)。年度方案評(píng)估的中心是目標(biāo)評(píng)價(jià)，包括4個(gè)步驟(見圖6—1)。建立目標(biāo)績(jī)效衡量績(jī)效診斷改正行動(dòng)建立目標(biāo)績(jī)效衡量績(jī)效診斷改正行動(dòng)圖6－1評(píng)估過(guò)程首先，治理當(dāng)局必須在年度方案中建立月份或者季度目標(biāo)，作為水準(zhǔn)基點(diǎn)。第二，治理當(dāng)局必須監(jiān)視在市場(chǎng)上的執(zhí)行績(jī)效。第三，治理當(dāng)局必須對(duì)任何嚴(yán)峻的偏離行為的緣故作出判定。第四，治理當(dāng)局必須采取改正行動(dòng)，以便符合其目標(biāo)和執(zhí)行實(shí)績(jī)之間的缺口。這可能要求改變行動(dòng)方案，甚至改變目標(biāo)本身。這一評(píng)估模式適用于組織的每一個(gè)層次。最高治理當(dāng)局建立一年的銷售目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)。這些目標(biāo)被分解成每個(gè)較低層次的治理當(dāng)局的具體目標(biāo)。因此，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理就要到達(dá)某個(gè)銷售水平和本鈔票水平。每個(gè)地區(qū)經(jīng)理和每個(gè)推銷代表也被責(zé)成完成假設(shè)干目標(biāo)。最高治理當(dāng)局定期檢查和分析結(jié)果，同時(shí)查明需要采取哪些先進(jìn)措施。6—2盈利能力評(píng)估公司必須衡量其不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、貿(mào)易渠道和訂貨量的盈利率。這方面的信息將關(guān)心治理當(dāng)局決定哪些產(chǎn)品或者營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或者取消。6—3效率評(píng)估假設(shè)利潤(rùn)分析揭示了公司在假設(shè)干產(chǎn)品、地區(qū)或者市場(chǎng)方面的盈利情況不妙。要解決的咨詢題確實(shí)是基本，是否存在更有效的方法來(lái)治理銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷等績(jī)效不佳的營(yíng)銷實(shí)體活動(dòng)。有些公司建立了營(yíng)銷主計(jì)長(zhǎng)的職位關(guān)心營(yíng)銷人員先進(jìn)營(yíng)銷效率。營(yíng)銷主計(jì)長(zhǎng)在主計(jì)長(zhǎng)室工作，但在企業(yè)的營(yíng)銷方面也是專家。在諸如通用食品、杜邦、強(qiáng)生公司里，他們對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用和結(jié)果進(jìn)行高級(jí)復(fù)雜的財(cái)務(wù)分析。他們檢查利潤(rùn)方案和維持記錄，關(guān)心制訂品牌經(jīng)理的預(yù)算，衡量促銷活動(dòng)的效率，分析媒體使用本鈔票，評(píng)價(jià)顧客與地區(qū)盈利率，教育營(yíng)銷人員明白得營(yíng)銷決策中的財(cái)務(wù)意義。6—4策略評(píng)估公司方面必須經(jīng)常對(duì)其整體營(yíng)銷效益進(jìn)行縝密的評(píng)價(jià)。在營(yíng)銷那個(gè)領(lǐng)域里，各種目標(biāo)、政策、策略和方案的迅速過(guò)時(shí)是經(jīng)?？赡馨l(fā)生的事。每個(gè)公司應(yīng)該定期對(duì)其進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)的總體方式進(jìn)行重新評(píng)價(jià)。具體的評(píng)估方法，見自檢作業(yè)。6－5自檢作業(yè)自檢作業(yè)5-1時(shí)機(jī)與威脅時(shí)機(jī)與威脅咨詢題－⑤A、前期業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估A－1、公司銷售收進(jìn)四年前三年前二年前前期目標(biāo)達(dá)成過(guò)往五年銷售收進(jìn)成長(zhǎng)率％市場(chǎng)占有率％A－2、區(qū)域不銷售收進(jìn)四年前三年前二年前前期目標(biāo)達(dá)成A區(qū)域B區(qū)域C區(qū)域A－3、產(chǎn)品不銷售收進(jìn)四年前三年前二年前前期目標(biāo)達(dá)成A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品A－4細(xì)分市場(chǎng)不銷售收進(jìn)四年前三年前二年前前期目標(biāo)達(dá)成A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)D細(xì)分市場(chǎng)前期業(yè)績(jī)及策略評(píng)估自檢作業(yè)5-2前前期A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品C產(chǎn)品實(shí)際業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成率實(shí)際業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成率實(shí)際業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成率實(shí)際業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成率銷售金額成本毛利銷管費(fèi)用人職員資獎(jiǎng)金廣告促銷市場(chǎng)調(diào)查其它現(xiàn)場(chǎng)奉獻(xiàn)自檢作業(yè)5-3B、前期策略評(píng)估B、前期策略評(píng)估策略評(píng)估策略實(shí)施結(jié)果1．2．3．4．5．6．7．C、咨詢題點(diǎn)前期業(yè)績(jī)咨詢題點(diǎn)真正的緣故整體業(yè)績(jī)市場(chǎng)占有率區(qū)域狀況產(chǎn)品狀況細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品奉獻(xiàn)度營(yíng)銷組織人力營(yíng)銷組合前期業(yè)績(jī)及策略評(píng)估檢查要點(diǎn)前期業(yè)績(jī)及策略評(píng)估檢查要點(diǎn)①是否①是否尋出業(yè)績(jī)未達(dá)成的真正緣故？②②是否評(píng)估出咨詢題點(diǎn)大小及您克服咨詢題的可能性，做為新年度銷售目標(biāo)的參考依據(jù)？③③是否能為新年度營(yíng)銷策略制定為方向？④④是否能明確指出各個(gè)產(chǎn)品、事業(yè)現(xiàn)在所處的市場(chǎng)地位？小結(jié)前期業(yè)績(jī)和策略評(píng)估是營(yíng)銷前期業(yè)績(jī)和策略評(píng)估是營(yíng)銷方案實(shí)施、檢查和行動(dòng)的第一步。公司需要實(shí)施4種類型的營(yíng)銷評(píng)估。年度方案評(píng)估包括監(jiān)控當(dāng)前的營(yíng)銷努力和結(jié)果，以確保年度銷售目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。盈利率評(píng)估要求評(píng)價(jià)公司的各種產(chǎn)品、地區(qū)、細(xì)分市場(chǎng)和貿(mào)易渠道的實(shí)際盈利率。效率評(píng)估是指有關(guān)評(píng)價(jià)諸如人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和分銷等活動(dòng)效率的工作。策略評(píng)估是指有關(guān)評(píng)價(jià)公司營(yíng)銷目標(biāo)、戰(zhàn)略以及制度是否最正確地適應(yīng)公司前期的營(yíng)銷環(huán)境的工作?？紤]題：1．前期業(yè)績(jī)和策略評(píng)估包括哪些方法?各起什么作用?2．假設(shè)年度方案要求在第一季度銷售4，000個(gè)工具，1美元一個(gè)，即4，000美元。在這季度末，卻只銷了3，000個(gè)小工具，而且是80美分一個(gè)，即2，400美元。銷售績(jī)效差異為1，600美元，即為預(yù)期銷售額的40%。現(xiàn)在咨詢題是：這一未完成額中有多少是由于價(jià)格落低所造成，多少是由于銷售量下落所造成?3．某重要工業(yè)設(shè)備公司總經(jīng)理檢查了該公司各事業(yè)部的年度業(yè)務(wù)方案，發(fā)覺(jué)假設(shè)干事業(yè)部的方案缺乏營(yíng)銷素養(yǎng)，他召見了公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總經(jīng)理，對(duì)后者講道：我關(guān)于我們這些事業(yè)部的營(yíng)銷質(zhì)量非常不滿足。營(yíng)銷質(zhì)量不穩(wěn)定。我要求你尋出我們哪些事業(yè)部在營(yíng)銷方面對(duì)比強(qiáng)，哪些一般，哪些對(duì)比弱。我想明白這些事業(yè)部是否了解和執(zhí)行以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷。我要求對(duì)每個(gè)事業(yè)部的營(yíng)銷情況進(jìn)行評(píng)分。我要求每一個(gè)營(yíng)銷薄弱的事業(yè)部拿出一份在今后幾年中先進(jìn)營(yíng)銷效益的方案。我要求每個(gè)營(yíng)銷薄弱的事業(yè)部明年在向營(yíng)銷導(dǎo)向開展的方面獲得明顯的進(jìn)展。您贊同該總經(jīng)理的瞧法嗎?什么原因?4．盡管有效的評(píng)估十分必要，然而許多公司并無(wú)適當(dāng)?shù)脑u(píng)估程序。這是在對(duì)不同行業(yè)的75家規(guī)模不一的公司所作一項(xiàng)調(diào)查中得到的結(jié)論。其要緊結(jié)果如下：小公司的營(yíng)銷評(píng)估比大公司弱。它們?cè)诮⒚鞔_目標(biāo)和制定制度來(lái)衡量績(jī)效等方面的工作得非常差。只有一半不到的公司了解它們個(gè)不產(chǎn)品的盈利率。約1/3的公司在確定和淘汰軟弱產(chǎn)品方面尚無(wú)正規(guī)的檢查程序。幾乎有一半公司無(wú)法將其價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行對(duì)比，無(wú)法分析倉(cāng)儲(chǔ)和分銷費(fèi)用，無(wú)法分析退貨緣故，無(wú)法對(duì)廣告有效性進(jìn)行正式評(píng)價(jià)和檢查推銷人員的訪咨詢報(bào)告。許多公司花4到8個(gè)星期的時(shí)刻來(lái)制訂評(píng)估報(bào)告，而這些報(bào)告經(jīng)常是不精確的。您認(rèn)為造成這種現(xiàn)象的緣故是什么?貴公司存在上述咨詢題嗎?假如存在，如何先進(jìn)?答案要點(diǎn)：1．四種方法。年度