國產(chǎn)電視劇市場投資風險淺析

PAGEPAGE1國產(chǎn)電視劇市場投資風險淺析摘要：本文主要從國產(chǎn)電視劇投資市場現(xiàn)狀、電視劇投資風險產(chǎn)生的原因、躲避策略幾個方面對前人的學術研究成果進行系統(tǒng)的歸納和分類總結，并在此根底上，通過對這些已有學術成果的吸收歸類，結合當今電視劇市場的新的開展態(tài)勢和經(jīng)濟現(xiàn)象進行深入細致的探索和分析，提煉出自己的學術見解和學術觀點。本文研究的重點主要放在分析投資風險產(chǎn)生的原因、總結躲避風險的策略兩塊。關鍵詞：電視劇投資市場；電視劇投資風險；避險策略DomesticMarketInvestmentRisksofDramaStudentmajoringinpublicutilitiesmanagementWANGJinguangTutorZENGYanyanAbstract:Thispaperfromthedomesticinvestmentmarketofdrama,televisiondramasofthereasonsfortheinvestmentrisk,severalaspectsofthestrategytocircumventthepreviousacademicresearchresultsintothesystemandclassificationofsummingup,andonthisbasis,throughtheacademicachievementsofthesehavebeentheAbsorptionclassified,today'sTVmarketwithanewdevelopmenttrendofeconomicphenomenaandin-depthanddetailedexplorationandanalysis,refiningtheirownacademicopinionandacademicpointofview.Thispaperstudiesfocusedmainlyoninvestmentriskanalysisofthecauses,summedupthestrategytoavoidrisks2.Keywords:TVmarketinvestment；investmentmarketinvestmentrisks；hedgingstrategies國產(chǎn)電視劇投資市場現(xiàn)狀國產(chǎn)電視劇的市場化運作始于上世紀90年代。在我國，電視劇是最早進入市場的電視節(jié)目類型。十余年來，電視劇逐漸成為目前電視節(jié)目市場中覆蓋面最廣、運行機制較為完善的市場主體。電視劇投資領域作為電視劇市場化運作的的重要方面，是電視劇市場開展的重要保障。國產(chǎn)電視劇在投資領域取得了一定成績，為國產(chǎn)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的健康開展奠定了堅實的根底。近些年，隨著國家宏觀調(diào)控政策的深入以及群眾消費習慣的轉變，國產(chǎn)電視劇市場還呈現(xiàn)出了一些新的特點：首先是市場環(huán)境的新變化，新政策使電視劇市場進入新的調(diào)整期。新世紀伊始，國家廣電總局為了保護我們自己的民族產(chǎn)業(yè)，出臺了港臺劇退出黃金檔的規(guī)定，這一措施使國內(nèi)電視劇市場進入一個新的調(diào)整期。在調(diào)整期內(nèi)，有利的政策可能是促進國產(chǎn)電視劇制作單位進一步抓好電視劇生產(chǎn)的動力。從而更有力引導資金流向國產(chǎn)電視劇的投資領域。因此，在這個新的調(diào)整期內(nèi)，投資商應該把握住這個機遇，理性的選擇投資目標，使政府的保護措施真正具有市場開發(fā)價值和對外開拓實力。其次，形成了新的消費環(huán)境，社會文化轉型使國產(chǎn)電視劇生產(chǎn)面對新的消費環(huán)境隨著市場經(jīng)濟和全球化的不斷推進，在我國，群眾文化氣氛已經(jīng)形成，休閑娛樂消費在人們的社會生活中日益占據(jù)顯要位置，這為國產(chǎn)電視劇生產(chǎn)提供了新的消費環(huán)境。這些都為電視劇投資市場的繁榮、壯大創(chuàng)造了有力的條件，但是，由于電視劇市場化運作起步較晚，經(jīng)驗缺乏，導置電視劇投資市場出現(xiàn)了本末倒置的現(xiàn)象。即本應得到資金補充的制作方卻得不到足夠的資金。這在很大程度上影響了整個電視劇文化產(chǎn)業(yè)鏈的健康開展，這就為電視劇市場的投資風險埋下了隱患。目前，國產(chǎn)電視劇的市場領域呈現(xiàn)出了產(chǎn)業(yè)鏈倒置的現(xiàn)象。電視劇的制作方在承當風險，電視臺方面可以花70%的錢買到100%的作品，并且一直在拖欠款。[2]這導致投資方資金遲遲無法回籠，為投資方增加了極大的風險，這樣的格局由來已。另外，國家宏觀政策調(diào)控的變化、以及港臺劇、韓劇的沖擊等因素的都使得電視劇投資投資市場充滿變數(shù)。二、國產(chǎn)電視劇市場投資風險產(chǎn)生的原因任何一個投資領域都存在著這樣或那樣的風險，電視劇投資領域也是如此。在目前我國的電視劇市場投資格局下，由于投資者對于電視劇最終的命運走向沒有掌控權，使得每一次的電視劇投資都像是一場不問輸贏的豪賭。而這正是電視劇投資的風險所在。另外，由于中國的電視劇生產(chǎn)制作正處于從方案色彩濃厚的“事業(yè)化〞向完全競爭“市場化〞轉型之中，諸多不確定的因素都將影響當前電視劇生產(chǎn)的投資的經(jīng)濟利益回報率。這也就預示著電視劇市場投資存在諸多風險。雖然目前國內(nèi)電視劇的生產(chǎn)銷售情況出現(xiàn)了良好勢頭，但就整個電視劇市場而言，仍存在一些風險，有的風險甚至是非常嚴重的。九成賠大錢一成賺暴利的現(xiàn)象揭開了電視劇市場用金錢打造的繽紛帷幕下冷酷的現(xiàn)實：〔一〕主管部門政策不穩(wěn)定政策性因素也是影響電視劇投資成敗的一個重要因素，有風險，也有機遇。國家采取正確的媒體政策是電視文化事業(yè)開展的保證。比方，媒體整合是目前國家面對入世提出的一項重要舉措，但這一政策的實施也帶來了一些問題。如在有線電視臺與無線電視臺合并、組建電視產(chǎn)業(yè)集團、促進產(chǎn)業(yè)化建設等過程中，因存在著重資源、輕隊伍的傾向，使得在高樓大廈不斷崛起的同時，電視劇的制作質(zhì)量卻徘徊不前，國內(nèi)電視劇市場正面臨著萎縮乃至停滯的危險。媒體整合前，無線、有線等四家，起碼都有黃金檔，雖然購片價格不同，卻是有競爭的；現(xiàn)在只有一個節(jié)目購置中心，就給你限價。這是一種短視的自傷行為，其結果是嚴重影響資本的投入，并制約了電視劇的競爭能力。中國電視劇的產(chǎn)業(yè)化實踐還很短暫，傳統(tǒng)的作為事業(yè)來管理電視劇的方案特色還非常明顯，官方壟斷在個別地區(qū)還比擬突出。[2]〔二〕監(jiān)管部門在管理審片機制上存在誤差審片機制在一定程度上制約著很多投資者的投資熱情。作為電視劇市場方向的導航者，審片時表達出一些終極關心是可以理解的，但不能把審查標準定得過于功利化，假設從責任或教化的角度來審視電視劇作品，可能會忽略電視媒體所特有的屬性。特別是人們對“主旋律〞概念的理解有一定誤區(qū)，機械地從題材決定論出發(fā)，把主旋律等同于宣傳品，等同于政策或形勢的圖解，忽略了對生活內(nèi)涵的審美表現(xiàn)，勢必會對電視劇創(chuàng)作產(chǎn)生誤導作用。這樣也會只有在審片過程中強調(diào)把時代主流與觀眾喜聞樂見的形式結合起來，并為兩者找到一個良好的結合點，才能有效地推動電視產(chǎn)業(yè)的健康開展?！踩橙狈嵙π酆竦氖袌鲋髁M入20世紀90年代，歐美興旺國家的媒體兼并大潮成為世界傳媒界關注的焦點。其特點是規(guī)模大、范圍廣、跨行業(yè)甚至跨國兼并，不但控制了國內(nèi)市場，而且在國際傳媒市場中占有越來越大的市場份額。反觀我國，雖然各級各類電視臺外表上挺熱鬧，但在市場競爭中幾乎沒有一家能夠到達世界級大傳媒公司的水平。就國內(nèi)電視劇制片商來看，目前具有電視劇長期制作許可證的單位有190多家，但是年出品電視劇在150集以上的單位不超過十幾家，其余大都是靠一兩部、兩三部戲折騰一年甚至幾年的小公司。從這個方面說，我們的電視劇市場仍處在較低的開展階段。〔四〕市場買賣雙方間地位關系不平衡在興旺國家，電視節(jié)目市場的經(jīng)濟合作與分配形式，根本上是5∶∶2.5，也就是說，按創(chuàng)作和播出、發(fā)行廣告間的正常投資比例，制作占50%，播出占25%，廣揭發(fā)行占25%。而在我國，三者的關系那么顛倒過來了，電視廣告收入分配比例根本是播出占80%—90%，制作等只占10%—20%。[3]出現(xiàn)這種交易額低于投資額的情況說明電視劇的商業(yè)化程度可以說是很低的。長此以往，勢必會影響電視制作的健康開展。因此，加快制播配置機制的探索，強化市場競爭意識，才能從根本上解決制播間不合理的的失衡關系。〔五〕市場惡意炒作包裝宣傳是市場行為的正當之舉，但要適可而止，尤其是要與劇作的拍攝質(zhì)量相吻合。如果進行過分炒作甚至哄抬價格，就可能變成惡意透支，雖然賣出去了，但實際收視效果卻不盡如人意。這不但會損害電視臺和制作方的利益，而且不利于整個電視劇市場的開展。例如，電視劇?我拿什么愛你?只因一開拍，劇組就拿“齊秦的電視處女作〞這一賣點說事。本來宣傳還處在正常范圍之內(nèi)，可到拍攝后期，劇組突然傳出“齊秦失蹤〞的消息。導演蔣凡向媒體“哭訴〞，齊秦無故離組，搞得戲拍不下去。如今根本沒有電視臺肯買這部劇，因此投資方直接虧損了600多萬元?？傊?，從電視劇市場的綜合開展和整體利益來講，宣傳炒作應當有理、有利、有節(jié)地進行，而不能只考慮眼前及局部利益。否那么將會給整個電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的開展增加巨大的風險?！擦承庞萌笔щ娨晞⊥顿Y的信用風險是指資金的所有者或投資人在投資過程中，因相關參與者違背信用承諾所引起的收入的不確定性和資產(chǎn)損失的可能性。一個良性市場經(jīng)濟社會應該是以誠信為本的社會，但是在中國市場經(jīng)濟開展的今天，電視劇的投資方除了要考慮政策風險、市場風險之外，還必須有承受信用風險的心理準備。電視劇市場中，這種種不誠信行為，無疑會損害電視劇產(chǎn)業(yè)的良性開展，并最終損害電視劇生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)的投資方的切實利益。中國電視劇市場本身即處在開展之中，投資主體在介入這種處于變化之中。中國當下電視劇市場發(fā)育不完善，即是說中國電視市場處于轉型期，這一轉型是方案經(jīng)濟體制向社會主義市場經(jīng)濟體制的轉型，由于這種市場經(jīng)濟體制既不同于傳統(tǒng)的方案經(jīng)濟又不同于現(xiàn)存的西方市場經(jīng)濟，因而這種經(jīng)濟體制的開展趨向有著極大的不確定性。這種不確定性決定了中國當下電視劇產(chǎn)業(yè)的市場操作手段不成熟、不正規(guī)，使對電視劇的投資行為具有一定的盲目“投機〞性，因而產(chǎn)生了一定的市場風險。中國電視劇業(yè)要真正脫離電視媒體的體制控制，成為獨立的文化產(chǎn)業(yè)，首先要建立好一套投資的風險防范機制，以應對種種非市場標準行為的意外情況。三、國產(chǎn)電視劇投資市場躲避風險的策略〔一〕把握政府政策脈搏，合理避險在過去的幾年中，曾有數(shù)百部電視劇因為政策性因素而“胎死腹中〞，數(shù)以億計的資金白白流失。譬如前一段時間，一些涉案警匪片造成了社會不安定因素，于是涉案片被有關管理部門“叫停〞，一大批正在拍攝制作和已經(jīng)完成正處在銷售階段的警匪片全都因突發(fā)性的政策風暴而導致“血本無歸〞。近期，廣電總局對六類電視劇敲響了“警鐘〞，“婚外戀〞、“戲說歷史〞、翻拍“紅色經(jīng)典〞等題材也有類似的遭遇。一方面，這也是“跟風〞的結果，警匪戲火了大家就都去拍警匪片，物極必反，再好的東西過于多了也會產(chǎn)生副作用，被叫停也在情理之中，因此追逐熱點須慎重；另一方面，對政策的判斷和解讀也是一門學問，譬如警匪片被叫停，一些聰明的制片方把目光投向了“反特〞片。?誓言無聲?、?一雙繡花鞋?、?梅花檔案?等一批反映建國初期“反特〞題材佳作準確地捕捉了警匪片被叫停的這個市場空隙，滿足觀眾對警與匪這個題材亙古不變的期待，同時也巧妙地避開了政策的禁區(qū)。[4]政府相關職能部門，如廣電總局，應該加強對電視劇制作單位的標準管理，合理引導資金流向，協(xié)調(diào)播出機構與制作單位之間的聯(lián)系。在此根底上，降低投資者和制作公司的政策性風險。[4]另外，主管部門應當加快投資體制改革，拓寬投資渠道。只有這樣，才能為文化產(chǎn)業(yè)的跨越式開展注入強大動力。比方，主管部門除了進一步為海外風險投資創(chuàng)造條件外，鑒于多數(shù)電視劇制作仍然掛靠電視臺下屬的影視中心，可以讓一些有實力的影視制作中心從電視臺剝離出來，發(fā)行債券，為劇本工程融資；或者整合產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，成立電視劇工程公司，形成固定回報、股份分成、風險共擔的規(guī)那么。這樣就能有效防止目前制作過程中利潤分配不公的現(xiàn)狀?！捕称髽I(yè)、投資機構壯大實力，加強聯(lián)合強強聯(lián)合，應對世界性競爭新格局。隨著我國參加世界貿(mào)易組織，中國電視傳媒業(yè)不得不正視的一個事實就是與國際接軌。種種情況說明，政府正在為媒體更好地面對世界性的競爭出謀劃策、規(guī)劃新的格局。這就要求電視臺及電視劇制作方在自愿的原那么下集中力量進行優(yōu)化重組，形成規(guī)模，以便于造就國內(nèi)電視節(jié)目制、播、發(fā)行一體化的“主力艦〞，并配以相應的“輔助艦〞，形成國內(nèi)假設干比擬大的“聯(lián)合艦隊〞。[5]隨著集團的開展及實力的增強，還可以進行二期合并重組，并形成實力更為強勁的幾個大型集團。在這方面，已經(jīng)出現(xiàn)了很多優(yōu)秀、成功的范例。例如前一段時間的廣電機構的集團化浪潮下強強聯(lián)手，在此根底上優(yōu)化組合而成江蘇省廣電集團等多個廣電集團。這種優(yōu)化有利于形成一種資金、技術合力，集中力量辦大事。從而更有效的減少各種風險。另外，國家主管部門只要抓住這些為數(shù)不多的大集團，就可以對國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)進行有效的調(diào)控。[6]企業(yè)與企業(yè)之間也應該加強溝通和交流，實現(xiàn)資源共享，互通有無。這樣不僅可以實現(xiàn)資源互補，這樣既可以節(jié)約本錢，又起到交流經(jīng)驗，相互補充。大大提高抵抗風險的能力。并且，應該建立相應的組織機構與播出、購置機構進行談判，以保證資金有效的回籠，從而降低信用缺失帶來的風險?！踩撑c國際接軌、吸取經(jīng)驗，走出國門積極開拓國外市場、吸取國外同行的先進經(jīng)驗為我所用。在積極走出去的同時，我們一定要結合我國國情。學習國外電視劇投資運做的成功經(jīng)驗，是促使電視劇市場良性開展的重要措施之一。國外很多電視劇制作機構有著豐富的投資經(jīng)驗。例如一直以來風行我國的韓劇，它的投資運作模式就很值得我們學習。韓國電視劇投資機構往往有幾個大的投資體組合而成，資金實力雄厚，抗風險能力很強。而且，韓劇采取的是邊拍邊播的套路。這樣做可以預知觀眾的接受程度，從而為進一步投資拍攝提供準確的依據(jù)。這種方式有效的降低了盲目投資的風險。另外，像美劇、日劇等等都可以從中汲取有用的經(jīng)驗。當然，電視劇產(chǎn)業(yè)是一項以生產(chǎn)精神文化產(chǎn)品為主旨的效勞性行業(yè)，它一方面必須與特定的國家和地區(qū)觀眾的需求相一致，另一方面，電視劇這種藝術產(chǎn)品不是簡單的器物化的東西，而是精神性的文化產(chǎn)品。由于不同的國家、不同地區(qū)的文化具有趨同性，這使得我們的古裝戲受到海外觀眾的極大歡送。[7]我們的電視文化應該緊緊抓住這個機遇，在搞好國內(nèi)市場的同時積極向外拓展，吸引國外的投資商、投資機構。使其在國際市場中占有越來越大的份額，以實際行動推動電視劇市場的全球化進程?！菜摹惩顿Y者擺正心態(tài)，兼顧兩種效益電視劇產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同，除娛樂群眾外，還要承當輿論導向等社會責任目前。一些民營電視劇制作企業(yè)素質(zhì)和水平都不高，商業(yè)化動機過強，從而造成電視劇市場供大于求，質(zhì)量差的電視劇很難找到出路。投資電視劇的門檻之低是眾所周知的。據(jù)透露，一般20集左右的電視劇其拍攝本錢超不過千萬元，室內(nèi)情景劇兩百萬就可以搞定。而且，投資電視劇一不需要購置固定資產(chǎn)，二不需要養(yǎng)專業(yè)隊伍，只要找個好劇本，拉幾個大牌演員，隨便一個劇組就能拍出來，賣給電視臺就可以領到錢。因此，投資電視劇的目的一個比一個明確：或是拿出局部宣傳費用把企業(yè)的經(jīng)歷拍個電視劇權當投了廣告，或是抱著賭徒的心理有棗沒棗先摟兩竿子再說，還有的干脆就是為了捧紅某個演員。其中有些投資商以前從未涉足影視制作，僅憑對影視圈的好奇就投資拍攝，電視劇開機后，片方根本沒有經(jīng)驗，制作與投資管理失衡，停拍意味著未完成制作就無法收回前期本錢，繼續(xù)拍攝，就可能要投入更多資金，常有影視制作公司陷入這樣的惡性循環(huán)，以致投資資金不少，電視劇拍攝質(zhì)量極差，最終無法被電視臺購置。[8]因此，投資者應該擺正投資心態(tài)，不能急功近利，壓縮本錢、壓縮制作周期，一味的迎合群眾的低級趣味，最終損害的將是自身的利益?！参濉辰⑶袑嵖尚械摹靶氯送瞥鰴C制〞，引進專家提供咨詢在很多公司看來，制作本錢居高不下而且節(jié)節(jié)攀升，原因在于演員片酬的飛漲。現(xiàn)在，相對一部電視劇的總投資金額，演員片酬比例都接近50%左右。?康定情歌?總投資2000萬元左右，其中唐國強、胡軍等6大演員的片酬就超過總投資的一半。與演員高報酬形成鮮明對照的是，編劇本錢卻被壓得很低，一般劇本每集價格在1萬元到萬元左右。由此形成嚴重的“腦體倒掛〞，導致電視劇內(nèi)容和情節(jié)缺乏市場競爭力。這在很大程度上增加了生產(chǎn)本錢，增加了電視劇投資的風險。[9]因此，電視劇制作單位可以大膽啟用新人，以打破明星的壟斷，從而降低本錢、降低投資風險。我國的推新機制尚不完善，特別是在演員簽約、演藝商業(yè)化等過程中缺乏相應的法律保障，從而造成演員經(jīng)濟機制脆弱而動亂，既不利于明星的挖掘，也不利于電視劇市場的擴展。[11]針對審片機制帶來的風險，投資方完全可以先發(fā)制人。即在送審之初邀請相關專家進行預審，提供相關的指導。這樣就可以在很大程度上降低監(jiān)管部門的審片機制帶來的風險。〔六〕電視臺等播出機構應盡快完善電視劇購置機制和流程首先，應該變個人決策為集體決策，除臺內(nèi)組成一個審評小組外，還應外聘專家和觀眾代表、客戶代表組成類似于“陪審團〞的組織，召開電視劇購置的“聽證會〞，同時通過當?shù)氐碾娨晥蠛途W(wǎng)絡征集更廣泛的觀眾投票，綜合得分高的、代表民意的自然是值得購置的。[12]事后還躲避可通過對收視率和廣告收入的調(diào)查來檢驗和論證結果，總結經(jīng)驗。尤其是黃金時段甚至整個電視臺70％以上的電視劇購置決策都應該通過這種方式產(chǎn)生，可以有效地防止暗箱操作。[13]雖然這樣會傷及一些人的既得利益，但追求收視率、經(jīng)濟效益和社會效益也是各電視臺最重要的目標，因此購置和播出優(yōu)質(zhì)的電視劇佳作也是大勢所趨。這樣，也可以在一定程度上降低投資方的風險?！财摺惩顿Y方和制作方要形成一套成熟的運作體系

首先，可以把商業(yè)方案和投資分析的成熟方法借鑒到電視劇投資、制作當中來。當然，這既需要有一班懂投資、市場、財務、法律的商業(yè)人才，又要有熟悉電視劇市場和整個生產(chǎn)、銷售流程的專業(yè)人才，互相配合才能做出有效的分析報告。關鍵是要有既懂商業(yè)又懂專業(yè)的領軍人物，這個人應該是制片人。在一套完善的分析體系下，有些市場風向是可以預測和前瞻的，譬如當下熱播的?五月槐花香?、?人生幾度秋涼?等“古玩戲〞正是迎合了“盛世收藏〞這一熱點，與電視臺各類收藏類節(jié)目受到追捧是同樣的道理，這種“點〞是完全可以分析預測出來的。[14]其次，是投資電視劇要抓住作品的“源頭〞，也就是劇本，劇本再往前追溯就是要抓好的故事。其實大凡博得好評的影視作品根本上都源自優(yōu)秀的小說，小說家講故事的能力顯然更強，深度也非一般的編劇所能到達的，但不是所有的好故事都能成為好的劇作，編劇更擅長把故事寫得符合戲劇的要求。小說家劉震云組建的公司〔?天下無賊?的合拍公司之一〕就從小說源頭抓起，預見性地簽下了一批優(yōu)秀小說的影視改編權，還簽約了一批專業(yè)編劇，從源頭上夯實了電視劇創(chuàng)作的根本。劉震云與制作方〔譬如馮小剛〕及投資方〔如華誼兄弟等〕的成功合作為我們做出了典范。[15]再次，是要抓住人這個決定性的因素。文藝作品的生產(chǎn)對人的依賴性遠比其他行業(yè)更強。有了好的故事、好的劇本、充足的資金保障和完善的運營體系，人就是決定電視劇成敗的關鍵因素，主要是制片人，其次是導演。有了好的制片人，就能夠找到最適合的導演和演員，也能夠有效地控制整個拍攝制作過程。制片人還應具備電視劇綜合運營能力，出色地完成電視劇的屢次銷售〔向電視臺出售播映權、向音像公司出售音像版權、向海外出售播映權、出售隨片廣告等〕，直至最終取得成功。[16]結語在電視仍是群眾媒體中強勢主體的今天，電視劇仍會是老百姓最主要的娛樂消遣產(chǎn)品。但隨著競爭日趨劇烈，投資方需清醒、謹慎，不要被市場的外表繁榮沖昏了頭腦。繁榮的背后，其實還存在很