市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：理論、方法及應(yīng)用 教案全 張初兵 第1-15章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論- 數(shù)字化營(yíng)銷

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論教學(xué)內(nèi)容：通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解什么是市場(chǎng)營(yíng)銷以及市場(chǎng)營(yíng)銷管理的管理范疇，厘清營(yíng)銷與推銷的區(qū)別以及市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的五個(gè)核心概念，理解市場(chǎng)營(yíng)銷從生產(chǎn)觀念到社會(huì)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)過程以及各個(gè)觀念之間的差異，了解數(shù)字技術(shù)與人工智能對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐帶來的影響，為后面系統(tǒng)學(xué)習(xí)營(yíng)銷管理理論與實(shí)踐打下基礎(chǔ)。能力培養(yǎng)要求：通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生深刻理解市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，樹立客戶導(dǎo)向的管理思維，能夠區(qū)分市場(chǎng)當(dāng)中營(yíng)銷實(shí)踐的性質(zhì)和類型，識(shí)別出市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)層面的具體活動(dòng)，用營(yíng)銷理念分析和解決企業(yè)面臨的實(shí)際問題，培養(yǎng)學(xué)生商業(yè)洞察、數(shù)字素養(yǎng)和批判性分析能力。重點(diǎn)和難點(diǎn)：營(yíng)銷與推銷的區(qū)別；營(yíng)銷觀念的演變過程以及不同觀念的區(qū)別；理解需求、價(jià)值、關(guān)系、市場(chǎng)提供物和市場(chǎng)五大核心概念。教學(xué)方法：課堂講授、案例教學(xué)、小組討論內(nèi)容結(jié)構(gòu)：教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)課堂引入課堂引入：根據(jù)學(xué)生自己的理解，提問：什么是市場(chǎng)營(yíng)銷，為什么要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷？組織討論思考回答課堂教授（一）一、理解市場(chǎng)營(yíng)銷（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義梳理市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)和營(yíng)銷學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典定義，提出本書對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，理解市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)和作用。定義：企業(yè)通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值來建立、維系和發(fā)展顧客關(guān)系的過程。實(shí)質(zhì)：識(shí)別并滿足人類和社會(huì)的需要。作用：第一，如何吸引和開發(fā)新顧客；第二，如何留住老顧客，建立顧客忠誠(chéng)；第三，如何管理顧客價(jià)值，提升顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)度。案例分析：通過華為案例理解企業(yè)如何通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值來建立、維系和發(fā)展顧客關(guān)系的過程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷的區(qū)別結(jié)合學(xué)者們的經(jīng)典論斷，從四個(gè)方面解釋市場(chǎng)營(yíng)銷和推銷的區(qū)別。起點(diǎn)不同。推銷的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)，企業(yè)有什么就賣什么。營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是顧客，顧客需要什么就生產(chǎn)什么，需要多少就賣多少。重點(diǎn)不同。推銷是以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，企業(yè)考慮的中心工作是推銷現(xiàn)有的產(chǎn)品。營(yíng)銷是以顧客需求為中心，企業(yè)的中心工作是滿足顧客的需要.方法不同。推銷的方法主要依靠短期刺激，例如常見的以價(jià)格為導(dǎo)向的銷售促進(jìn)等。營(yíng)銷采用的是以價(jià)值為導(dǎo)向的營(yíng)銷組合活動(dòng)，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)、體驗(yàn)等方法和手段的有機(jī)結(jié)合。目的不同。推銷的目的往往是追求短期利益，促成交易；銷售越多，獲利就更多。營(yíng)銷的目的是追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值和讓顧客滿意而獲利，具有前瞻性的企業(yè)更強(qiáng)調(diào)與顧客建立長(zhǎng)期、互利的關(guān)系，追求長(zhǎng)期利益最大化。市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力一個(gè)企業(yè)在正常經(jīng)營(yíng)過程中會(huì)需要戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源、生產(chǎn)制造、財(cái)務(wù)管理等多種職能，這些職能對(duì)企業(yè)培育核心競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。本節(jié)從三個(gè)方面探討市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷提供了一種顧客導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念。市場(chǎng)營(yíng)銷提供了戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)層面的行動(dòng)方案。其中戰(zhàn)略層面最重要的市場(chǎng)營(yíng)銷決策是確定價(jià)值主張（ValueProposition），戰(zhàn)術(shù)層面的市場(chǎng)營(yíng)銷則提供了包括傳統(tǒng)上以4P（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略）為代表的營(yíng)銷組合策略。市場(chǎng)營(yíng)銷提供了培育企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。案例討論：通過了解中國(guó)移動(dòng)的使命與擔(dān)當(dāng)來分析營(yíng)銷觀念對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要作用。案例引導(dǎo)幫助學(xué)生理解營(yíng)銷的定義、思考營(yíng)銷的作用。案例討論案例展示經(jīng)典閱讀思考營(yíng)銷和推銷的區(qū)別視頻展示案例討論組織學(xué)生從市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的角度進(jìn)行思考思考生活中的問題回答問題小組匯報(bào)小組討論結(jié)果展示回答問題案例閱讀與討論課堂教授（二）市場(chǎng)營(yíng)銷中的核心概念需要、欲望及需求需要是營(yíng)銷管理的基石，是人們感知缺乏的一種狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)人在某一階段不可或缺的東西。欲望是需要的派生，是對(duì)特定產(chǎn)品的渴求。欲望往往受社會(huì)和文化因素所影響，具有個(gè)體差異性。如果在產(chǎn)生欲望的同時(shí)，人們還具有相應(yīng)的購(gòu)買能力，那么欲望就轉(zhuǎn)化成了需求。因此，營(yíng)銷中所關(guān)心的需求同時(shí)包含“想要”和“買得起”兩個(gè)方面的要求。好的營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)盡可能洞察顧客的需要和欲望，并且開展有效的需求管理。思政案例：理解中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代人民基本需求的變化。價(jià)值價(jià)值可以理解為顧客認(rèn)為能夠從產(chǎn)品或服務(wù)的交易中得到的能夠滿足其需求的利益集合，是顧客滿意和建立管理顧客關(guān)系的關(guān)鍵。交易和關(guān)系交易為導(dǎo)向的營(yíng)銷實(shí)踐，將營(yíng)銷視作是獨(dú)立和離散的職能，強(qiáng)調(diào)如何應(yīng)用一系列刺激物、方法或話術(shù)達(dá)成交易。如今，越來越多的企業(yè)從關(guān)注交易轉(zhuǎn)而關(guān)注構(gòu)建承載著價(jià)值的關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)，思考如何留住現(xiàn)有顧客和實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)，并將顧客視作一種有價(jià)值的資產(chǎn)來管理，尤其是在服務(wù)領(lǐng)域和對(duì)企業(yè)營(yíng)銷（B2B）領(lǐng)域中。需要注意，交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷在6個(gè)方面存在明顯差異：時(shí)間維度；價(jià)格彈性質(zhì)量維度管理重點(diǎn)顧客滿意的測(cè)量?jī)?nèi)部營(yíng)銷的角色市場(chǎng)提供物顧客的需要和欲望通過市場(chǎng)提供物——即提供給市場(chǎng)以滿足需要、欲望和需求的產(chǎn)品、服務(wù)、信息或體驗(yàn)等的集合——得到滿足。市場(chǎng)提供物不僅局限于有形產(chǎn)品，還包括無(wú)形的且不涉及所有權(quán)轉(zhuǎn)移的服務(wù)或體驗(yàn)。注意：數(shù)字化時(shí)代，隨著企業(yè)和顧客的線上互動(dòng)越來越豐富和方便，能否提供獨(dú)特和令人愉悅的顧客體驗(yàn)將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。案例分析：通過閱讀中國(guó)新能源汽車企業(yè)蔚來的案例理解體驗(yàn)管理如何幫助品牌打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)市場(chǎng)的概念經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角下，市場(chǎng)被認(rèn)為是買主和賣主進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通常將市場(chǎng)定義為某種產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的集合。市場(chǎng)三要素具有某種需要的人或組織、購(gòu)買意愿、滿足購(gòu)買意愿所需的購(gòu)買能力。市場(chǎng)的分類消費(fèi)者市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)政府市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)概念講解案例展示讓學(xué)生結(jié)合生活中的消費(fèi)經(jīng)歷理解核心概念思政案例展示概念講解案例展示概念講解案例展示概念講解案例展示案例展示組織討論案例展示組織討論舉例思考與討論案例閱讀與討論思考與討論思考與討論理解6個(gè)維度的差異思考與討論案例分析小組討論案例分析小組討論課堂教授（三）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)20世紀(jì)以來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)商品供求關(guān)系的變化，企業(yè)營(yíng)銷管理導(dǎo)向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變。生產(chǎn)觀念認(rèn)為顧客關(guān)心的重點(diǎn)是價(jià)格便宜、方便購(gòu)買的產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念認(rèn)為顧客會(huì)偏好那些高質(zhì)量、多功能和富有特色的產(chǎn)品。推銷觀念認(rèn)為企業(yè)只有采取強(qiáng)有力的推銷措施，才有可能促使更多的顧客購(gòu)買更多的商品。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為從根本上解決銷售問題的途徑在于按照顧客的需求去組織生產(chǎn)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主張“顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。”強(qiáng)調(diào)：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)被稱為企業(yè)營(yíng)銷觀念的一次“革命”。這次“革命”把市場(chǎng)在生產(chǎn)過程中的位置顛倒過來。按照過去人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解，市場(chǎng)是生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，營(yíng)銷的職能只是推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品；而新的營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)買方的需求、潛在的需求，市場(chǎng)則成為生產(chǎn)過程的起點(diǎn)，營(yíng)銷的職能首先應(yīng)當(dāng)是調(diào)查、分析和洞察顧客的需求和欲望，將信息傳遞到生產(chǎn)部門，據(jù)此提供適宜的產(chǎn)品和服務(wù)并在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上獲利。社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中，不僅要通過滿足顧客的需求獲利，還需要朝著生態(tài)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展方向努力，朝著與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系、平衡社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與改善環(huán)境質(zhì)量的方向發(fā)展。強(qiáng)調(diào)：ESG成為衡量企業(yè)是否具備可持續(xù)社會(huì)責(zé)任感的重要標(biāo)準(zhǔn)，它包括以下三個(gè)維度：環(huán)境、社會(huì)責(zé)任和企業(yè)治理。案例分析：愛爾眼科的社會(huì)營(yíng)銷實(shí)踐。這部分視頻展示案例展示對(duì)比分析提問閱讀材料案例展示組織討論思考與小組討論回答問題案例分析與討論總結(jié)總結(jié)本章講授的三方面內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心觀念、營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變課后作業(yè)復(fù)習(xí)本章所講授的內(nèi)容，閱讀案例《樊登讀書：新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)增長(zhǎng)奇跡》，以小組為單位回答問題。預(yù)習(xí)預(yù)習(xí)第二章《營(yíng)銷管理過程》。第二章營(yíng)銷管理過程教學(xué)內(nèi)容：本章聚焦于營(yíng)銷管理過程，涵蓋企業(yè)戰(zhàn)略層面的營(yíng)銷基礎(chǔ)、營(yíng)銷組織的構(gòu)建、營(yíng)銷計(jì)劃的制定與執(zhí)行、以及營(yíng)銷控制的實(shí)施。內(nèi)容包括企業(yè)戰(zhàn)略的定義與層級(jí)、企業(yè)使命的重要性、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的規(guī)劃與評(píng)估、新業(yè)務(wù)的發(fā)展策略，及其對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的影響。能力培養(yǎng)要求：培養(yǎng)學(xué)生理解并掌握營(yíng)銷管理的核心概念與流程，加深對(duì)企業(yè)使命、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、新業(yè)務(wù)發(fā)展、營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制等方面的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的戰(zhàn)略思維能力，使其能夠分析和解決營(yíng)銷過程中遇到的問題，提升決策制定和執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃能力。重點(diǎn)和難點(diǎn)：重點(diǎn)：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位中的波士頓矩陣、新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略（密集型增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)、多樣化增長(zhǎng)）、顧客讓渡價(jià)值與顧客感知價(jià)值，以及營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制。難點(diǎn)：如何撰寫企業(yè)使命，如何對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分析，如何制定新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，如何提升顧客感知價(jià)值。教學(xué)方法：案例教學(xué)、模擬練習(xí)、小組討論內(nèi)容結(jié)構(gòu)：教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)引入與概覽【引入】營(yíng)銷管理是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。想象一下，一家初創(chuàng)公司面臨的挑戰(zhàn)：在資源有限的情況下如何確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定有效的營(yíng)銷策略，同時(shí)保持與顧客的持續(xù)互動(dòng)，以提升品牌認(rèn)知度和市場(chǎng)份額。這就需要企業(yè)不僅要理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)定位和市場(chǎng)定位（STP）的重要性，還要掌握如何通過產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷（4P營(yíng)銷組合）等元素來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。例如，拼多多通過瞄準(zhǔn)三四線城市的消費(fèi)者，采取低價(jià)策略迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，再通過“百億補(bǔ)貼”戰(zhàn)略吸引一二線城市的消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)了其市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)。這一過程展示了營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略在實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)中的作用，也體現(xiàn)了營(yíng)銷管理過程中策略制定的復(fù)雜性和執(zhí)行的重要性。通過這個(gè)案例，學(xué)生可以深入理解營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)概念，學(xué)習(xí)如何在實(shí)際情境中應(yīng)用營(yíng)銷理論來解決問題，為將來的職業(yè)生涯打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。【核心內(nèi)容】企業(yè)戰(zhàn)略層級(jí)企業(yè)使命愿景戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制營(yíng)銷策略：4P、4C、4、4R營(yíng)銷與價(jià)值傳遞顧客價(jià)值：讓渡vs.感知教師介紹營(yíng)銷管理的重要性及其在企業(yè)戰(zhàn)略體系中的位置，概述本課程的核心知識(shí)點(diǎn)和學(xué)習(xí)目標(biāo)。學(xué)生參與討論，分享對(duì)營(yíng)銷管理的初步理解和個(gè)人期望。企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷基礎(chǔ)【戰(zhàn)略】戰(zhàn)略的核心本質(zhì)：戰(zhàn)略的核心本質(zhì)在于為企業(yè)或組織提供一個(gè)清晰、長(zhǎng)遠(yuǎn)和全面發(fā)展方向與目標(biāo)，以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所需的資源分配和行動(dòng)計(jì)劃。它不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)劃或策略，而是涉及對(duì)企業(yè)或組織內(nèi)部和外部環(huán)境的深入分析，以確保其長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展。戰(zhàn)略與策略的區(qū)別：戰(zhàn)略和策略都是企業(yè)或組織為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取的行動(dòng)計(jì)劃，但它們?cè)趯哟?、時(shí)間和范圍上存在差異：層次不同：戰(zhàn)略通常是對(duì)企業(yè)或組織整體發(fā)展的規(guī)劃，涉及全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)性等方面；而策略則是戰(zhàn)略的具體實(shí)施計(jì)劃，更加關(guān)注短期和局部目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。時(shí)間跨度不同：戰(zhàn)略著眼于長(zhǎng)期目標(biāo)和發(fā)展方向，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性；而策略則更注重短期內(nèi)的行動(dòng)和效果。范圍不同：戰(zhàn)略涉及企業(yè)或組織的整體發(fā)展，包括各個(gè)部門和業(yè)務(wù)單元；而策略則更加關(guān)注特定部門或業(yè)務(wù)單元的行動(dòng)計(jì)劃。【企業(yè)戰(zhàn)略】企業(yè)戰(zhàn)略是一個(gè)綜合性的規(guī)劃過程，它旨在確定企業(yè)未來的發(fā)展方向、目標(biāo)，以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所需的資源配置和行動(dòng)計(jì)劃。企業(yè)戰(zhàn)略不僅關(guān)注企業(yè)的當(dāng)前運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，而且深入分析企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、內(nèi)部資源和能力，從而制定出一系列旨在增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力的決策?！酒髽I(yè)戰(zhàn)略層級(jí)】根據(jù)企業(yè)內(nèi)部層級(jí)，企業(yè)戰(zhàn)略從上到下依次為公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略體系【企業(yè)使命】通常來說，可以從下述五個(gè)方面思考和界定企業(yè)使命。（1）歷史和文化。每個(gè)企業(yè)都有自己的歷史，以及作為歷史積淀的組織文化。企業(yè)應(yīng)尊重和發(fā)揚(yáng)歷史上的成就，挖掘組織文化內(nèi)涵并將其發(fā)揚(yáng)光大。（2）所有者和管理者的意圖。董事會(huì)對(duì)企業(yè)發(fā)展的考慮，高層管理者對(duì)未來的看法和追求，都會(huì)影響到對(duì)企業(yè)目的、性質(zhì)和特征的認(rèn)識(shí)。（3）市場(chǎng)環(huán)境。微觀和宏觀市場(chǎng)環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來機(jī)會(huì)或威脅，企業(yè)在選擇使命時(shí)要因勢(shì)利導(dǎo)，善于抓住機(jī)遇，避開威脅。（4）資源情況。企業(yè)的人、財(cái)、物、技術(shù)、信息、法規(guī)、信譽(yù)等資源各不相同，企業(yè)在確定使命時(shí)要善于揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)資源的作用。（5）獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在決定使命時(shí)，要知己知彼，充分挖掘本企業(yè)的特色，依靠“人無(wú)我有”來確保使命的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。以下是10個(gè)著名企業(yè)的使命：IBM公司：無(wú)論是一小步，還是一大步，都要帶動(dòng)人類的進(jìn)步。通用電器（GE）：以科技及創(chuàng)新改善生活品質(zhì)，致力于使世界更光明。索尼公司：體驗(yàn)發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂，為包括股東、顧客、員工及商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)美好夢(mèng)想的機(jī)會(huì)。寶潔公司：生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品，以美化消費(fèi)者的生活，并致力于長(zhǎng)期環(huán)境可持續(xù)性。麥當(dāng)勞：控制全球食品服務(wù)業(yè)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)、快捷、實(shí)惠、舒適的用餐體驗(yàn)?；萜展荆簽槿祟惖男腋：桶l(fā)展做出技術(shù)貢獻(xiàn)，致力于科技的發(fā)展是為了增進(jìn)人類的福利。奔馳：努力使自己成為世界汽車工業(yè)的領(lǐng)頭羊，推動(dòng)汽車工業(yè)的發(fā)展，并順應(yīng)時(shí)代的需求不斷創(chuàng)新。福特汽車公司：不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客需求，為股東提供合理回報(bào)，并使汽車進(jìn)入家庭。本田公司：具備國(guó)際觀，提供效率最高但價(jià)格合理的產(chǎn)品，以滿足全世界顧客的需要。微軟公司：致力于提供使工作、學(xué)習(xí)、生活更加方便、豐富的電腦軟件，讓計(jì)算機(jī)進(jìn)入每個(gè)家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件?！緫?zhàn)略業(yè)務(wù)單位】戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)應(yīng)當(dāng)為其專門制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最基本的業(yè)務(wù)管理單位。它應(yīng)具備以下特征：①它是一項(xiàng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)或相關(guān)的一組業(yè)務(wù)，它能與公司其他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)規(guī)劃。②它有自己的競(jìng)爭(zhēng)者。③它有專門的經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并控制影響利潤(rùn)的資源。企業(yè)劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目的，就是要制定獨(dú)立的戰(zhàn)略，并配置相應(yīng)的資源。而安排業(yè)務(wù)投資的前期工作是對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行評(píng)估?！静ㄊ款D矩陣】波士頓公司開發(fā)出“市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣，幫助企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位規(guī)劃決策。其中，市場(chǎng)增長(zhǎng)率指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率；相對(duì)市場(chǎng)占有率指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。在圖2-2中，圓圈代表公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，圓圈直徑大小表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的規(guī)模。每項(xiàng)業(yè)務(wù)的位置表示它的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率。按照市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率兩個(gè)要素，波士頓矩陣分成四個(gè)區(qū)域并對(duì)應(yīng)于不同的業(yè)務(wù)類型。其一，明星類業(yè)務(wù)。此類業(yè)務(wù)是市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率雙高的業(yè)務(wù)。仍然需要大量資源投入，以跟上市場(chǎng)增長(zhǎng)并抗衡競(jìng)爭(zhēng)者。短期內(nèi)不會(huì)帶來可觀的回報(bào)，但卻是最具潛力的業(yè)務(wù)，很可能轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋ｎ悩I(yè)務(wù)。其二，金牛類業(yè)務(wù)。此類業(yè)務(wù)處于低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高相對(duì)市場(chǎng)占有率的業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)為公司帶來大量的現(xiàn)金收入，而且由于增長(zhǎng)率低，也無(wú)需增大投資。因而能夠支持問題類、明星類、瘦狗類等業(yè)務(wù)的發(fā)展。其三，問題類業(yè)務(wù)。此類業(yè)務(wù)是市場(chǎng)增長(zhǎng)率高而相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)。大多數(shù)業(yè)務(wù)都是以問題類業(yè)務(wù)開始的。問題類業(yè)務(wù)需要投入大量資源，以跟上迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需要。其四，瘦狗類業(yè)務(wù)。此類業(yè)務(wù)是市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率雙低的業(yè)務(wù)。其特點(diǎn)是利潤(rùn)率低，處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無(wú)法為企業(yè)帶來收益?；趯?duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分析，企業(yè)需要規(guī)劃戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，可以采取以下四種戰(zhàn)略：第一，發(fā)展。發(fā)展戰(zhàn)略適合于問題類業(yè)務(wù)。當(dāng)其市場(chǎng)份額有較大增長(zhǎng)時(shí)，它有可能進(jìn)入明星類業(yè)務(wù)。第二，維持。維持戰(zhàn)略適用于強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù)，這樣，可以使企業(yè)繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流。第三，收獲。收獲戰(zhàn)略的目的在于增加短期現(xiàn)金收入，而不考慮長(zhǎng)期影響。例如，取消研發(fā)費(fèi)用，不更新設(shè)備，減少?gòu)V告支出等。這一戰(zhàn)略適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)也適用于一部分問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)。第四，放棄。放棄戰(zhàn)略指出售或清算此類業(yè)務(wù)，其目的在于把資源轉(zhuǎn)移到更有利的業(yè)務(wù)上去。這一戰(zhàn)略適用于常常拖公司盈利后腿的瘦狗類和問題類業(yè)務(wù)?！拘聵I(yè)務(wù)發(fā)展】（1）密集型增長(zhǎng)密集型增長(zhǎng)是指企業(yè)在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)で笪磥戆l(fā)展機(jī)會(huì)。按照安索夫“產(chǎn)品——市場(chǎng)擴(kuò)展方格”。（2）一體化增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，向企業(yè)外部擴(kuò)展的戰(zhàn)略。其分為三種形式：前向一體化、后向一體化、水平一體化。（3）多樣化增長(zhǎng)如果企業(yè)在目前業(yè)務(wù)范圍以外的領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)了營(yíng)銷機(jī)會(huì)，而企業(yè)又具備跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的條件，則可以實(shí)施多樣化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。①同心多樣化。即企業(yè)利用原有的生產(chǎn)技術(shù)條件，制造與原產(chǎn)品用途不同的新產(chǎn)品。如汽車制造廠生產(chǎn)汽車，同時(shí)也生產(chǎn)拖拉機(jī)、柴油機(jī)等。原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。企業(yè)在原有核心能力的基礎(chǔ)上發(fā)展新業(yè)務(wù)，可以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)易于成功。=2\*GB3②水平多樣化。即企業(yè)采用不同的技術(shù)生產(chǎn)新產(chǎn)品銷售給原市場(chǎng)的顧客，以滿足他們新的需求。如原來生產(chǎn)拖拉機(jī)的企業(yè)，現(xiàn)在為原買主發(fā)展農(nóng)藥、化肥。原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有密切的銷售關(guān)聯(lián)性。企業(yè)在技術(shù)上進(jìn)入一個(gè)全新領(lǐng)域，會(huì)增大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。③跨行業(yè)多樣化。即企業(yè)開發(fā)與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品和市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)。如冶金企業(yè)發(fā)展電子業(yè)務(wù)，百貨公司發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。新領(lǐng)域與原產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)無(wú)關(guān)。企業(yè)實(shí)施此戰(zhàn)略在獲取較大的發(fā)展和營(yíng)利機(jī)會(huì)的同時(shí)，面臨較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。通過案例分析，講解企業(yè)戰(zhàn)略的層級(jí)、企業(yè)使命的重要性及戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的概念。小組討論，分析不同企業(yè)的戰(zhàn)略層級(jí)和企業(yè)使命，以及如何影響營(yíng)銷決策。營(yíng)銷計(jì)劃與組織【營(yíng)銷計(jì)劃】從靜態(tài)視角看，營(yíng)銷計(jì)劃是一份描述企業(yè)計(jì)劃如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的書目文件，也就是營(yíng)銷計(jì)劃書。從動(dòng)態(tài)視角看，營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)基于對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的全面分析，制定出科學(xué)合理的營(yíng)銷決策與資源配置方案，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一系列過程或活動(dòng)。①執(zhí)行概要。開頭部分要有關(guān)于營(yíng)銷計(jì)劃的主要目標(biāo)和措施的概括性說明，這有利于上級(jí)主管在審核時(shí)迅速了解并把握計(jì)劃的要點(diǎn)。②營(yíng)銷環(huán)境。通過對(duì)內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)研，給出有關(guān)銷售、成本、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)和宏觀環(huán)境因素的背景資料。③SWOT分析。從營(yíng)銷環(huán)境資料中，按照自身的優(yōu)勢(shì)（S）和劣勢(shì)（W）以及市場(chǎng)的機(jī)會(huì)（O）和威脅（T），概況歸納出核心觀點(diǎn)繪制出SWOT矩陣，從而明確下一步的戰(zhàn)略方向并為營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定做準(zhǔn)備。④營(yíng)銷目標(biāo)。這是營(yíng)銷計(jì)劃的核心部分，決定著隨后的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略以及行動(dòng)方案。營(yíng)銷目標(biāo)分為財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)目標(biāo)。由于只有完成銷售才能回收資金，所以財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)目標(biāo)，即銷售收入、市場(chǎng)占有率、品牌知名度等。⑤營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略。為實(shí)現(xiàn)上述營(yíng)銷目標(biāo)，必須采取的基本方法，主要包括目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷組合策略等。⑥行動(dòng)計(jì)劃。將營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略轉(zhuǎn)化為具體的活動(dòng)流程，即誰(shuí)來做、應(yīng)該做什么、如何做、何時(shí)開始、何時(shí)結(jié)束、預(yù)算多少等。⑦預(yù)算編制。根據(jù)上述行動(dòng)計(jì)劃，要編制出各項(xiàng)活動(dòng)收支的預(yù)算。在收入方面，要說明預(yù)計(jì)的銷售量及單價(jià)等；在支出方面，要說明生產(chǎn)成本、分銷與營(yíng)銷費(fèi)用等。收支差額即為利潤(rùn)。據(jù)此，進(jìn)行原料采購(gòu)、生產(chǎn)安排與營(yíng)銷費(fèi)用支出的依據(jù)。⑧營(yíng)銷控制。規(guī)定如何對(duì)計(jì)劃實(shí)施過程進(jìn)行控制?；咀龇ㄊ菍⒂?jì)劃規(guī)定的目標(biāo)和預(yù)算按季度、月度或更小的時(shí)間單位進(jìn)行分解，以便于主管部門能對(duì)計(jì)劃執(zhí)行情況進(jìn)行有效監(jiān)督和檢查?！緺I(yíng)銷組織】營(yíng)銷組織是企業(yè)為了制定和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而建立起來的部門或機(jī)構(gòu)。伴隨著營(yíng)銷觀念的不斷發(fā)展，營(yíng)銷組織經(jīng)歷了由低級(jí)向高級(jí)，由單一功能向復(fù)雜功能，由反應(yīng)遲鈍向反應(yīng)靈敏的演變。①簡(jiǎn)單銷售部門。②銷售部門兼有營(yíng)銷職能。③獨(dú)立的營(yíng)銷部門。④現(xiàn)代營(yíng)銷部門。⑤現(xiàn)代營(yíng)銷型公司。營(yíng)銷組織模式：職能型組織、地區(qū)型組織、產(chǎn)品型組織、市場(chǎng)型組織、產(chǎn)品/市場(chǎng)型組織、事業(yè)部組織詳細(xì)講解營(yíng)銷計(jì)劃的制定、營(yíng)銷組織的類型及其重要性，通過案例展示如何有效執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃。模擬練習(xí)，學(xué)生嘗試根據(jù)給定情境制定簡(jiǎn)單的營(yíng)銷計(jì)劃和組織架構(gòu)。營(yíng)銷策略與執(zhí)行【營(yíng)銷戰(zhàn)略】營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。企業(yè)應(yīng)高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，它關(guān)系到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。主要涉及的營(yíng)銷戰(zhàn)略如下：①STP戰(zhàn)略。STP戰(zhàn)略中的S、T、P三個(gè)字母分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。STP營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。②品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的營(yíng)銷戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃等內(nèi)容。③競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)不是孤立地存在于市場(chǎng)上的，企業(yè)可能面臨來自同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和來自滿足同一需求的不同企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)應(yīng)明確本公司的競(jìng)爭(zhēng)地位，選擇恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略參與競(jìng)爭(zhēng)并從中獲勝。④CRM戰(zhàn)略。以客戶為中心的戰(zhàn)略，建立客戶生命周期管理的閉環(huán)，從企業(yè)投放市場(chǎng)吸引潛在客戶，經(jīng)過營(yíng)銷培育找到意向客戶，到完成銷售過程建立用戶關(guān)系，并通過良好的客戶服務(wù)體驗(yàn)留住客戶持續(xù)消費(fèi)。⑤新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。在充滿變化的市場(chǎng)上，沒有永恒的產(chǎn)品。為了支撐企業(yè)長(zhǎng)盛不衰，企業(yè)必須高度重視新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)要研究新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和成功的要素，要管理好新產(chǎn)品開發(fā)的各個(gè)階段。【營(yíng)銷策略】營(yíng)銷策略是在營(yíng)銷戰(zhàn)略指引下為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)而執(zhí)行的各種營(yíng)銷安排。隨著營(yíng)銷理論的發(fā)展，出現(xiàn)了多種營(yíng)銷策略理論。①4P營(yíng)銷策略。其是由麥卡錫于1960年提出的，包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion）。②4C營(yíng)銷策略。其是由勞特朋于1990年提出的，包括顧客（Customer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、溝通（Communication）。③4R營(yíng)銷策略。其是由舒爾茨于2001年提出的，包括關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）、回報(bào)（Reward）。④4V營(yíng)銷策略。其是由吳金明于2001年提出的，包括差異（Variation）、功能（Versatility）、價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration）?！緺I(yíng)銷執(zhí)行】營(yíng)銷執(zhí)行是將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和任務(wù)的過程，并保證這種任務(wù)的完成，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃所制定的目標(biāo)。一個(gè)好的營(yíng)銷計(jì)劃，如果執(zhí)行不當(dāng)，就會(huì)使整個(gè)計(jì)劃失敗。①制定行動(dòng)方案。②建立組織結(jié)構(gòu)。③設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)管理制度。④開發(fā)人力資源。⑤建設(shè)企業(yè)文化。⑥確定管理風(fēng)格。探討不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略（如STP、4P等）和營(yíng)銷執(zhí)行的關(guān)鍵步驟，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷策略與執(zhí)行的一致性。分析具體案例，討論如何選擇和應(yīng)用不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并討論在執(zhí)行過程中可能遇到的挑戰(zhàn)和解決方案。營(yíng)銷控制與價(jià)值傳遞【營(yíng)銷控制】營(yíng)銷控制是衡量和評(píng)估營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，分析原因，采取適當(dāng)?shù)慕鉀Q辦法，以確定營(yíng)銷目標(biāo)的完成。①確定控制對(duì)象。②確立衡量標(biāo)準(zhǔn)。③確立控制標(biāo)準(zhǔn)。④確定檢查方法。⑤分析偏差原因。⑥采取改進(jìn)措施?！緝r(jià)值傳遞】在傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)基于自身情況先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后再促進(jìn)產(chǎn)品銷售。在買方市場(chǎng)和激烈競(jìng)爭(zhēng)的條件下，企業(yè)必須傳遞優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值，才能贏得顧客和市場(chǎng)。為此，營(yíng)銷管理的核心其實(shí)就是價(jià)值傳遞過程。①理解價(jià)值。通過營(yíng)銷信息系統(tǒng)獲取數(shù)據(jù)資料，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行全面的分析，從競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)自身與顧客三個(gè)層面分析價(jià)值，進(jìn)而識(shí)別出各種營(yíng)銷機(jī)會(huì)。②選擇價(jià)值。根據(jù)適合的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，形成各類細(xì)分市場(chǎng)，再依然自身優(yōu)勢(shì)等因素從中選擇想進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，最終確定在目標(biāo)市場(chǎng)中希望提供給顧客的價(jià)值。③創(chuàng)造價(jià)值。在選擇好價(jià)值的基礎(chǔ)上，要據(jù)此將抽象的價(jià)值具體化為能滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，這就需要對(duì)品牌、產(chǎn)品、包裝、價(jià)格等進(jìn)行系統(tǒng)性的規(guī)劃設(shè)計(jì)。④傳播價(jià)值。企業(yè)要充分利用和全面協(xié)調(diào)其擁有的廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系、新媒體等溝通工具，傳遞明確一致的、打動(dòng)人心的品牌和產(chǎn)品信息。⑤交付價(jià)值。企業(yè)要決定采用何種渠道將產(chǎn)品交給顧客才能令其滿意。其中，對(duì)于電子產(chǎn)品還會(huì)涉及物流配送決策?！绢櫩蛢r(jià)值】顧客價(jià)值是顧客就某種產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需求的能力所做出的評(píng)價(jià)。在買方市場(chǎng)的條件下，顧客會(huì)挑選其認(rèn)為具有最高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。在有限的時(shí)間、信息和收入的制約下，顧客搜尋并購(gòu)買價(jià)值最大化的產(chǎn)品和服務(wù)。①顧客讓渡價(jià)值（CustomerDeliveredValue）：顧客通常從那些他們認(rèn)為提供最佳顧客讓渡價(jià)值的企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品。顧客讓渡價(jià)值實(shí)際上是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。②顧客感知價(jià)值（CustomerPerceivedValue）：顧客感知價(jià)值是指，顧客在對(duì)比了其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對(duì)擁有和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的總價(jià)值和總成本進(jìn)行衡量后的差額價(jià)值。介紹營(yíng)銷控制的重要性，解釋如何通過營(yíng)銷活動(dòng)傳遞價(jià)值，并且如何通過控制手段監(jiān)測(cè)和優(yōu)化營(yíng)銷效果。進(jìn)行小組討論，每組選擇一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷案例，分析如何實(shí)施營(yíng)銷控制，并提出改進(jìn)策略?？偨Y(jié)與問答【重要概念】戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)使命戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位波士頓矩陣相對(duì)市場(chǎng)占有率密集型增長(zhǎng)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)一體化增長(zhǎng)多樣化增長(zhǎng)同心多樣化水平多樣化跨行業(yè)多樣化營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控制營(yíng)銷審計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策略顧客讓渡價(jià)值顧客感知價(jià)值【復(fù)習(xí)思考題】1.企業(yè)戰(zhàn)略的層級(jí)？2.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具備什么特征？3.如何使用波士頓矩陣評(píng)估戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位？4.企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方式有哪些？5.企業(yè)如何制定有效的營(yíng)銷計(jì)劃？6.營(yíng)銷組織模式有哪些類型？7.試述營(yíng)銷執(zhí)行的主要步驟。8.試述營(yíng)銷控制的主要步驟。9.試述營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略的主要類型。10.辨析顧客讓渡價(jià)值與顧客感知價(jià)值?？偨Y(jié)課程要點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)學(xué)生應(yīng)如何將學(xué)到的知識(shí)應(yīng)用到實(shí)際情況中，并回答學(xué)生提出的問題。學(xué)生可以提出疑問，對(duì)不清楚的點(diǎn)進(jìn)行詢問和討論。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境教學(xué)內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指公司的營(yíng)銷部門無(wú)法控制的、但又能夠影響其與目標(biāo)顧客建立并保持良好關(guān)系能力的各種因素。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩部分組成。本章旨在讓學(xué)生全面掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成因素，能夠?qū)ξ⒂^環(huán)境和宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，進(jìn)而全面深入地理解營(yíng)銷環(huán)境，為制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和執(zhí)行策略奠定基礎(chǔ)。能力培養(yǎng)要求：培養(yǎng)學(xué)生理解并掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念，掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的概念，掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素，能夠使用學(xué)習(xí)的理論對(duì)微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。重點(diǎn)和難點(diǎn)：重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，微觀環(huán)境，宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境的構(gòu)成要素，宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素。難點(diǎn)：學(xué)會(huì)通過對(duì)微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境構(gòu)成要素的分析，理解營(yíng)銷環(huán)境，進(jìn)而更好的制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和執(zhí)行策略。教學(xué)方法：課堂講授、案例教學(xué)、小組討論內(nèi)容結(jié)構(gòu)：教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)課堂引入課堂引入：根據(jù)學(xué)生自己的理解，提問：什么是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，環(huán)境是否會(huì)影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)？生活中有哪些案例？組織討論思考回答課堂教授（一）一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念二、公司的微觀環(huán)境公司的微觀環(huán)境由直接影響和制約企業(yè)服務(wù)顧客能力的各種要素構(gòu)成，包括公司內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾等。（一）公司內(nèi)部環(huán)境公司內(nèi)部環(huán)境主要是指營(yíng)銷部門所在公司的管理高層、研發(fā)部門、技術(shù)部門、采購(gòu)部門、生產(chǎn)部門和財(cái)務(wù)部門等。他們共同構(gòu)成了公司的內(nèi)部環(huán)境，并且直接影響營(yíng)銷部門為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值的能力。管理高層通常是指公司的董事會(huì)、最高經(jīng)理層和監(jiān)事會(huì)，他們確定公司的宗旨和目標(biāo)，規(guī)劃公司的整體戰(zhàn)略。營(yíng)銷部門是在整體戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下制定具體的營(yíng)銷計(jì)劃，并進(jìn)行執(zhí)行。（二）供應(yīng)商供應(yīng)商是向公司及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)各種所需資源的企業(yè)和個(gè)人，包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)等。供應(yīng)商分成交易型、戰(zhàn)略型和大額型。交易型供應(yīng)商是指數(shù)量多但交易數(shù)額小的供應(yīng)商；戰(zhàn)略型供應(yīng)商是指支撐公司戰(zhàn)略發(fā)展的供應(yīng)商；大額型供應(yīng)商是指交易數(shù)額大，對(duì)公司影響巨大的供應(yīng)商。供應(yīng)商是整個(gè)顧客價(jià)值傳遞系統(tǒng)中的重要環(huán)節(jié)。在現(xiàn)在的市場(chǎng)中，有的公司甚至沒有自己的生產(chǎn)、技術(shù)與研發(fā)部門，完全依靠供應(yīng)商提供產(chǎn)品與服務(wù)，公司本身僅僅提供品牌、服務(wù)與營(yíng)銷，這就使得合作伙伴在價(jià)值傳遞體系中的地位尤其重要。案例分析：代工在小米公司中的作用。（三）營(yíng)銷中間商營(yíng)銷中間商是指幫助公司促銷、銷售以及分配產(chǎn)品和服務(wù)給最終用戶的組織和個(gè)人。它由中間商、物流公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)組成。（四）顧客營(yíng)銷部門與供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商建立密切的伙伴關(guān)系的目的，是為目標(biāo)顧客創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)價(jià)值。因此，營(yíng)銷部門需要認(rèn)真研究其所面對(duì)的顧客。知萌咨詢發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，如今的消費(fèi)者更加關(guān)注內(nèi)在的自我，期待更專注的思考內(nèi)心，更極致的表達(dá)自我，更簡(jiǎn)單的身心體驗(yàn)，更多元的探索世界。（五）競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他公司。市場(chǎng)營(yíng)銷者要在市場(chǎng)環(huán)境中與競(jìng)爭(zhēng)者展開競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、品牌和產(chǎn)品都會(huì)對(duì)營(yíng)銷者產(chǎn)生影響。在制定營(yíng)銷策略的時(shí)候，要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者的要素，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略有的放矢。（六）公眾公司的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境還包括各種公眾。公眾是對(duì)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利益關(guān)系或影響的任何群體。（1）金融公眾。金融公眾影響公司的融資能力。銀行、投資公司和股東是主要的金融公眾。（2）媒體公眾。媒體公眾控制新聞、報(bào)道和社論，主要包括電視臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)站和其他社交媒體。（3）政府公眾。管理層必須考慮政府的要求。政府會(huì)制定相關(guān)規(guī)章來規(guī)范營(yíng)銷活動(dòng)。（4）民間團(tuán)體公眾。公司的市場(chǎng)營(yíng)銷決策也許會(huì)受到行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)團(tuán)體的影響。（5）地方公眾。地方公眾包括公司所在地的居民和城鎮(zhèn)、街道及社區(qū)組織。他們并不一定購(gòu)買公司的產(chǎn)品，但他們的生活環(huán)境質(zhì)量，如空氣和飲用水等的質(zhì)量可能受到公司的生產(chǎn)活動(dòng)的影響。負(fù)責(zé)任的公司通常設(shè)專人與地方公眾溝通以處理和解決其提出的各種問題。（6）普通公眾。普通公眾是指所有可能直接或間接購(gòu)買公司產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和組織。他們對(duì)公司的看法和態(tài)度對(duì)其決定是否購(gòu)買公司產(chǎn)品有著重要影響。因此，營(yíng)銷部門應(yīng)該密切關(guān)注公司在普通公眾中的形象，樹立良好的口碑。（7）內(nèi)部公眾。內(nèi)部公眾由公司的董事會(huì)、管理層、職員和生產(chǎn)工人組成。他們的態(tài)度也會(huì)影響市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定。講授講授案例展示組織討論講授講授講授講授組織討論案例分析小組討論小組討論課堂教授（二）3.2公司的宏觀環(huán)境3.2.1人口環(huán)境（1）世界人口狀況（2）我國(guó)人口狀況3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和購(gòu)買力會(huì)影響市場(chǎng)的現(xiàn)狀。經(jīng)濟(jì)環(huán)境由各種影響消費(fèi)者購(gòu)買能力和支出模式的因素構(gòu)成。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要時(shí)刻關(guān)注全球和各國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者收入情況。①國(guó)民生產(chǎn)總值②收入因素思政案例：人民收入快速增長(zhǎng)③產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)3.2.3自然環(huán)境自然環(huán)境是指市場(chǎng)營(yíng)銷者需要投入的或受到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)影響的物質(zhì)環(huán)境和自然資源，比如礦產(chǎn)資源、林木資源、土地資源和水力資源等。自然環(huán)境中的各個(gè)要素，從氣候變化到自然災(zāi)害，都可能影響公司及其營(yíng)銷策略。對(duì)于營(yíng)銷管理者來說，應(yīng)該密切關(guān)注自然環(huán)境的變化趨勢(shì)，并從中分析機(jī)會(huì)和威脅制定相應(yīng)的對(duì)策。①自然資源分析②地理氣候分析③環(huán)境污染分析④政府干預(yù)分析思政案例：綠色消費(fèi)3.2.4技術(shù)環(huán)境①新技術(shù)促進(jìn)營(yíng)銷行業(yè)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代。每一種新技術(shù)的出現(xiàn)都會(huì)給行業(yè)創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因而會(huì)產(chǎn)生新的產(chǎn)品；同時(shí)還會(huì)給某個(gè)行業(yè)造成威脅使這個(gè)舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。例如互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使報(bào)刊、廣電行業(yè)受到?jīng)_擊；電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，沖擊了線下實(shí)體行業(yè)。②新技術(shù)改變消費(fèi)者決策過程。個(gè)性化推薦技術(shù)、內(nèi)容聚合技術(shù)、移動(dòng)營(yíng)銷技術(shù)等使得消費(fèi)者能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行簡(jiǎn)單聚集，從而迅速、全面地了解某一產(chǎn)品的價(jià)格、性能、售后服務(wù)、用戶評(píng)價(jià)等方面的相關(guān)信息，最終簡(jiǎn)化消費(fèi)者的決策過程，使決策過程變得理性化、個(gè)性化。③新技術(shù)引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化。新技術(shù)是企業(yè)管理改革的動(dòng)力源泉，信息管理系統(tǒng)、三網(wǎng)融合等技術(shù)改善了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、提高了管理效率，使得員工數(shù)字化的未來場(chǎng)景指日可待。3.2.5社會(huì)文化環(huán)境（1）風(fēng)俗習(xí)慣（2）宗教信仰（3）價(jià)值觀念（4）審美標(biāo)準(zhǔn)（5）教育水平3.2.6政治法律環(huán)境（1）政治環(huán)境①政治形勢(shì)。國(guó)家政局穩(wěn)定與否會(huì)給公司營(yíng)銷活動(dòng)帶來重大的影響。當(dāng)前，我國(guó)社會(huì)穩(wěn)定，生產(chǎn)發(fā)展，人民安居樂業(yè)，會(huì)給公司提供良好的營(yíng)銷環(huán)境。經(jīng)過多年的努力，我國(guó)解決了十幾億人的溫飽問題，在中華大地上全面建成了小康社會(huì)，人民美好生活的需要日益廣泛，不僅對(duì)物質(zhì)文化生活提出了更高要求，而且在民主、法治、公平、正義、安全、環(huán)境等方面的要求日益增長(zhǎng)。②經(jīng)濟(jì)政策。根據(jù)不同需要頒布一些經(jīng)濟(jì)政策，制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展方針，這些方針、政策不僅會(huì)影響本國(guó)公司的營(yíng)銷活動(dòng)，而且還會(huì)影響外國(guó)公司在本國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。這些政策包括擴(kuò)大內(nèi)需消費(fèi)政策、人口政策、金融政策、財(cái)稅政策、創(chuàng)新政策、進(jìn)出口政策、投資政策、價(jià)格管制政策、能源政策等，以及囊括這些政策工具的產(chǎn)業(yè)政策。（2）法律環(huán)境法律環(huán)境泛指對(duì)公司市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生作用的法律、法規(guī)等法律性文件的制定、修改和廢除。公司營(yíng)銷人員應(yīng)了解和熟悉我國(guó)全國(guó)人民代表大會(huì)、國(guó)務(wù)院及有關(guān)政府部門發(fā)布的各項(xiàng)法律和規(guī)定，弄清其對(duì)公司市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，以便能夠運(yùn)用法律手段為公司謀取正當(dāng)?shù)睦?。講授案例展示，組織討論講授提問講授提問講授提問講授小組討論回答問題小組討論回答問題總結(jié)與復(fù)習(xí)重要概念市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境綠色營(yíng)銷供應(yīng)商營(yíng)銷中間商公眾價(jià)值觀念經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境復(fù)習(xí)思考題1. 微觀環(huán)境的構(gòu)成因素包括哪些？2. 宏觀環(huán)境的構(gòu)成因素包括哪些？3. 辨析營(yíng)銷環(huán)境中的微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境。4. 營(yíng)銷中間商由哪些組織構(gòu)成？5. 社會(huì)文化環(huán)境因素包括哪些內(nèi)容？6. 論述法律環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。7. 論述人口環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的營(yíng)銷。8. 論述自然環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。9. 論述經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。10. 論述技術(shù)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。講授答疑組織討論討論練習(xí)回答問題第四章消費(fèi)者購(gòu)買行為教學(xué)內(nèi)容：通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型以及消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程，為后續(xù)學(xué)習(xí)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略以及營(yíng)銷策略打下基礎(chǔ)。能力培養(yǎng)要求：通過本章的學(xué)習(xí)，首先，使學(xué)生掌握應(yīng)用刺激反應(yīng)理論，分析消費(fèi)者的購(gòu)買決策通常是在內(nèi)部與外部刺激的共同作用下，取決于消費(fèi)者自身的特征，從而決定消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程以及消費(fèi)者反應(yīng)，提升邏輯思考能力。另外，使學(xué)生掌握從宏觀和微觀的角度分析影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素，養(yǎng)成從多視角看問題的習(xí)慣。重點(diǎn)和難點(diǎn)：重點(diǎn)包括：消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型以及消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程；難點(diǎn)包括：消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)以及影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素。教學(xué)方法：講授，案例分析，翻轉(zhuǎn)課堂。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)課堂引入課堂引入：消費(fèi)者市場(chǎng)是最主要的市場(chǎng)類型。我們每一個(gè)人都是消費(fèi)者，共同構(gòu)成了消費(fèi)者市場(chǎng)。請(qǐng)大家想一想：消費(fèi)者市場(chǎng)具備哪些特征呢？或者消費(fèi)者購(gòu)買行為具有哪些特點(diǎn)呢？提問回答新課講授4.1消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為模型4.1.1消費(fèi)者市場(chǎng)的需求特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有滿足生活需要而購(gòu)買商品和服務(wù)的個(gè)人和家庭的總和。消費(fèi)者市場(chǎng)的特征：（1）購(gòu)買目的具有非盈利性。（2）需求差異大、購(gòu)買具有多樣性。（3）購(gòu)買的規(guī)模較小但頻率較高。（4）多數(shù)商品需求價(jià)格彈性較大。（5）購(gòu)買具有非專業(yè)性和可誘導(dǎo)性。4.1.2消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容其一，為什么購(gòu)買？其二，買什么？其三，買多少？其四，何時(shí)買？其五，何處買？其六，怎么買？4.1.3消費(fèi)者購(gòu)買行為模型根據(jù)心理學(xué)“刺激——反應(yīng)”理論，在通常情況下，人的行為是受心理活動(dòng)支配的，消費(fèi)者首先是受到了某些外部刺激，而后產(chǎn)生了對(duì)某種商品或服務(wù)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這個(gè)過程屬于消費(fèi)者的內(nèi)在心理活動(dòng)范疇，是一個(gè)他人無(wú)法了解的“黑箱”。我們可以通過“刺激——反應(yīng)”模式解釋消費(fèi)者的購(gòu)買行為模型。講授；提問；案例分析聽課；參與課堂互動(dòng)新課講授4.2消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素消費(fèi)者的購(gòu)買行為經(jīng)歷了由刺激引發(fā)需求，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，然后采取購(gòu)買行為的過程。在這個(gè)過程中，許多因素影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為，決定了消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的特征和差異。這些因素既包括文化、社會(huì)因素等外在因素，也包括個(gè)人、心理因素等消費(fèi)者的內(nèi)在因素。4.2.1文化因素文化在消費(fèi)者行為中起著最廣泛和深刻的影響。營(yíng)銷者需要研究文化、亞文化及社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買所起的作用。（1）文化。文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。（2）亞文化。每一文化都包含著一些較小的亞文化群體，它們以具體的認(rèn)同感和社會(huì)影響力將群體內(nèi)的成員聯(lián)系在一起。亞文化群體可分為以下幾種：1）民族亞文化。2）宗教亞文化。3）種族亞文化。4）地理亞文化。（3）社會(huì)階層。社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有同質(zhì)性和持久性的群體。依據(jù)消費(fèi)者的收入、職業(yè)、所受教育以及居住區(qū)域的不同，可以將其劃分為不同的社會(huì)階層。4.2.2社會(huì)因素消費(fèi)者的購(gòu)買行為，與其所處的社會(huì)環(huán)境密切相關(guān)。社會(huì)是指以共同的物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)為基礎(chǔ)而相互聯(lián)系的人們所構(gòu)成的總體。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素包括相關(guān)群體、家庭、社會(huì)角色與地位、在線社交網(wǎng)絡(luò)等。4.2.3個(gè)人因素消費(fèi)者的需求和購(gòu)買行為還受其個(gè)人因素的影響。個(gè)人因素包括個(gè)性、自我概念、生活方式、年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況。4.2.4心理因素消費(fèi)者的需求和購(gòu)買行為還會(huì)受到自身心理因素的影響，這主要包括：動(dòng)機(jī)、感覺和知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度、情緒和記憶。講授；提問；案例分析聽課；參與課堂互動(dòng)新課講授4.3消費(fèi)者購(gòu)買決策過程消費(fèi)者購(gòu)買過程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的過程。不同消費(fèi)者的購(gòu)買過程有其特殊性，也有一致性。研究這一過程可以使?fàn)I銷活動(dòng)更具針對(duì)性并提高營(yíng)銷業(yè)績(jī)。4.3.1消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者第一，發(fā)起者。首先提出購(gòu)買某種商品和服務(wù)的人。第二，影響者。直接或間接影響最后決策的人。第三，決策者。在是否買、買什么、買多少等方面能夠作出完全或部分最終決策的人。第四，購(gòu)買者。實(shí)際執(zhí)行購(gòu)買決定的人。第五，使用者。直接使用或消費(fèi)所購(gòu)商品或服務(wù)的人。4.3.2消費(fèi)者購(gòu)買行為類型消費(fèi)者購(gòu)買決策依其購(gòu)買類型的不同而變化，根據(jù)消費(fèi)者介入程度和品牌差異程度，可將消費(fèi)者購(gòu)買行為分為以下四種：（1）復(fù)雜的購(gòu)買行為。（2）尋求多樣性的購(gòu)買行為。（3）降低失衡的購(gòu)買行為。（4）習(xí)慣性的購(gòu)買行為。4.3.3消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程是由一系列相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)構(gòu)成的。在復(fù)雜的購(gòu)買行為中，消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程要經(jīng)過確認(rèn)需要、搜索信息、評(píng)價(jià)方案、購(gòu)買決策、購(gòu)后等待、購(gòu)后行為6個(gè)階段。但降低失調(diào)的購(gòu)買行為、尋求多樣性的購(gòu)買行為和習(xí)慣性的購(gòu)買行為并非都必須經(jīng)過上述6個(gè)階段，隨著消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)介入程度的降低，某些階段可能會(huì)被忽略或顛倒。在此，我們僅討論消費(fèi)者介入程度最高的也是最困難的復(fù)雜的購(gòu)買行為的決策過程。講授；提問；案例分析聽課；參與課堂互動(dòng)課后總結(jié)本章重點(diǎn)內(nèi)容有：消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，以及消費(fèi)者購(gòu)買決策過程。我們來簡(jiǎn)單回顧一下?？偨Y(jié)與提問回答第5章營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研教學(xué)內(nèi)容：本章旨在探討公司如何利用信息和數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者，洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)。首先，闡述了市場(chǎng)信息的價(jià)值，以及營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容，包括內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)和營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)等；其次，介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容與程序。最后，介紹了大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵與作用、大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)與數(shù)據(jù)中臺(tái)。這些知識(shí)為企業(yè)基于數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷決策以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供了指導(dǎo)。能力培養(yǎng)要求：掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過程、掌握市場(chǎng)信息系統(tǒng)的內(nèi)容、了解估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求、了解大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)以及掌握數(shù)據(jù)中臺(tái)的相關(guān)知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生在大數(shù)據(jù)時(shí)代的調(diào)研能力。重點(diǎn)和難點(diǎn)：組織有效的市場(chǎng)調(diào)研的過程。教學(xué)方法：講授、分組討論。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)導(dǎo)入案例5.1市場(chǎng)信息與營(yíng)銷信息系統(tǒng)導(dǎo)入案例：奇瑞汽車的信息挖掘講授討論新課講授5.1.1市場(chǎng)信息要想為顧客創(chuàng)造價(jià)值并與他們建立可盈利的關(guān)系，公司必須首先獲得關(guān)于顧客需要和欲望的新鮮的、深入的洞察。公司正是運(yùn)用這種顧客洞察來建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。盡管顧客洞察和市場(chǎng)洞察對(duì)建立顧客價(jià)值和顧客關(guān)系非常重要，但是要獲得這些洞察并不容易。顧客需要和購(gòu)買動(dòng)機(jī)常常不明顯——常常連消費(fèi)者自己也不能準(zhǔn)確地說出需要什么以及為什么購(gòu)買。為獲得優(yōu)質(zhì)的顧客洞察，公司必須有效地管理來自各種渠道的信息。信息就是事物的存在方式、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)及其對(duì)接收者的效用的綜合反映。信息量的大小取決于該信息所反映的事物的不確定程度的大小，不確定程度越大，信息量也越大。講授互動(dòng)探討市場(chǎng)信息是指一定時(shí)間和條件下，與公司營(yíng)銷有關(guān)的各種事物的存在方式、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)及其對(duì)接收者效用的綜合反映。市場(chǎng)信息除具備一般信息的特征外，更具有營(yíng)銷信息的特殊性，這主要表現(xiàn)在以下幾方面：（1）目的性（2）系統(tǒng)性（3）社會(huì)性教師提問引導(dǎo)學(xué)時(shí)歸納總結(jié)講授新課5.1.2營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和市場(chǎng)信息的真正價(jià)值在于如何運(yùn)用——用于其提供的顧客洞察之中?；谶@一認(rèn)識(shí)，很多公司著手重構(gòu)和重新命名市場(chǎng)信息和調(diào)研部門。它們創(chuàng)建“顧客洞察團(tuán)隊(duì)”，其工作是依據(jù)市場(chǎng)信息建立可行動(dòng)的洞察，與營(yíng)銷決策制定者合作共同運(yùn)用這些洞察。因此，公司必須設(shè)計(jì)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，為管理者在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候、以恰當(dāng)?shù)男问教峁┣‘?dāng)?shù)男畔ⅲ詭椭麄冞\(yùn)用這些信息創(chuàng)造顧客價(jià)值和更加有利的顧客關(guān)系。營(yíng)銷信息系統(tǒng)由人和程序構(gòu)成，致力于評(píng)價(jià)信息需要，開發(fā)所需信息，幫助決策制定者使用這些信息以獲得和證實(shí)可靠的顧客和市場(chǎng)洞察。在營(yíng)銷決策過程中，營(yíng)銷決策者需要了解宏觀和微觀環(huán)境的各方面信息，公司營(yíng)銷信息系統(tǒng)的主要任務(wù)是評(píng)估決策者的信息需求并適時(shí)地為其提供所需要的信息。包括：（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（2）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（3）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)（4）營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)教師組織討論小組討論營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成導(dǎo)入案例新課講授5.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研導(dǎo)入：零點(diǎn)有數(shù)的調(diào)研案例5.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是一種系統(tǒng)地進(jìn)行信息設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告，用以解決公司某一營(yíng)銷問題的工作過程。高質(zhì)量的營(yíng)銷調(diào)研是營(yíng)銷方案得以成功的基礎(chǔ)。公司可以自己實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，也可以外包給專業(yè)的調(diào)研公司。一個(gè)好的營(yíng)銷調(diào)研應(yīng)具有如下特征：方法科學(xué)、創(chuàng)意新穎、方法多樣、模型準(zhǔn)確、成本收益分析、合理的懷疑與遵守道德規(guī)范。（1）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方式①委托學(xué)生或教師進(jìn)行設(shè)計(jì)和實(shí)施營(yíng)銷調(diào)研。②利用互聯(lián)網(wǎng)。③觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。許多小型公司會(huì)定期訪問競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以掌握它們的業(yè)務(wù)變化。④專業(yè)合作伙伴。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容①市場(chǎng)需求容量調(diào)研。②可控因素調(diào)研。=3\*GB3③不可控制因素調(diào)研。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型①探測(cè)性調(diào)研。②描述性調(diào)研。③因果關(guān)系調(diào)研。5.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序包括確定問題和研究目標(biāo)、制定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息和陳述研究結(jié)果五個(gè)步驟。教師組織進(jìn)行舉例說明調(diào)研方式小組討論新課講授5.3大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場(chǎng)調(diào)研5.3.1大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵與作用（1）大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵最早提出“大數(shù)據(jù)時(shí)代”到來的是全球知名咨詢公司麥肯錫，其稱：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來。”在維克托·邁爾-舍恩伯格和肯尼斯·庫(kù)克耶編寫的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書中，大數(shù)據(jù)是指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)研）這樣的捷徑，而對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。大數(shù)據(jù)具有5V特點(diǎn)：大量（Volume）、高速（Velocity）、多樣（Variety）、真實(shí)性（Veracity）、低價(jià)值密度（Value）。（2）大數(shù)據(jù)的作用①對(duì)大數(shù)據(jù)的處理分析正成為新一代信息技術(shù)融合應(yīng)用的結(jié)點(diǎn)②大數(shù)據(jù)是信息產(chǎn)業(yè)持續(xù)高速增長(zhǎng)的新引擎③大數(shù)據(jù)利用將成為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素營(yíng)銷鏈接：海爾是中國(guó)最具互聯(lián)網(wǎng)精神的創(chuàng)新公司之一。5.3.2大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)（1）大數(shù)據(jù)時(shí)代改變了調(diào)研方式（2）大數(shù)據(jù)時(shí)代實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)信息的實(shí)時(shí)監(jiān)控（3）大數(shù)據(jù)時(shí)代改變了市場(chǎng)調(diào)研的重點(diǎn)5.3.3數(shù)據(jù)中臺(tái)：信息化的下一站（1）數(shù)據(jù)中臺(tái)必備的核心能力數(shù)據(jù)中臺(tái)需要四個(gè)核心能力，即數(shù)據(jù)匯聚整合、數(shù)據(jù)提純加工、數(shù)據(jù)服務(wù)可視和數(shù)據(jù)價(jià)值變現(xiàn)，這樣才能讓企業(yè)員工、客戶、伙伴能夠方便地應(yīng)用數(shù)據(jù)。（2）數(shù)據(jù)中臺(tái)的業(yè)務(wù)價(jià)值與技術(shù)價(jià)值①業(yè)務(wù)價(jià)值：從洞察走向賦能業(yè)務(wù)創(chuàng)新，形成核心壁壘在以客戶為中心的時(shí)代，數(shù)據(jù)中臺(tái)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有重要作用，以數(shù)據(jù)中臺(tái)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)將位于企業(yè)應(yīng)用的核心，通過數(shù)據(jù)從企業(yè)降本增效、精細(xì)化經(jīng)營(yíng)等方面為企業(yè)帶來巨大收益。②技術(shù)價(jià)值：能力多、成本低、應(yīng)用廣數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求必將催生多元化的數(shù)據(jù)場(chǎng)景，而多元化的數(shù)據(jù)場(chǎng)景將會(huì)帶來以下技術(shù)需求，企業(yè)數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)勢(shì)在必行。教師介紹大數(shù)據(jù)的相關(guān)概念學(xué)生進(jìn)行案例分析總結(jié)一、總結(jié)本章講授的三方面內(nèi)容市場(chǎng)信息的含義、市場(chǎng)調(diào)研的步驟、大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容二、課后作業(yè)復(fù)習(xí)本章所講授的內(nèi)容，閱讀案例《靠數(shù)據(jù)“算”出刷爆網(wǎng)絡(luò)的生椰拿鐵》，以小組為單位進(jìn)行案例分析。三、預(yù)習(xí)預(yù)習(xí)第6章。布置任務(wù)課后討論第六章STP戰(zhàn)略教學(xué)內(nèi)容：通過分析營(yíng)銷環(huán)境，公司會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但是，公司不可能滿足所有消費(fèi)者的需求。理解STP戰(zhàn)略，即市場(chǎng)分析（S）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（T）與市場(chǎng)定位（P）。掌握市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展，以及市場(chǎng)細(xì)分的作用、依據(jù)與有效性。理解如何評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，以及如何從戰(zhàn)略高度選擇目標(biāo)市場(chǎng)。掌握市場(chǎng)定位的概念、步驟與方法，以及市場(chǎng)定位實(shí)施中存在的問題。能力培養(yǎng)要求：使學(xué)生掌握市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位的能力，具備分析營(yíng)銷環(huán)境，幫助公司會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的素質(zhì)。重點(diǎn)和難點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位教學(xué)方法：課堂講授內(nèi)容結(jié)構(gòu)：教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)6.1市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是公司目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的第一步。通過市場(chǎng)細(xì)分，公司把紛繁復(fù)雜的顧客需求進(jìn)行分類和整合，清晰地勾勒出各子市場(chǎng)的輪廓和每個(gè)子市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，為公司正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定行之有效的營(yíng)銷方案提供依據(jù)。1956年7月，溫德爾·史密斯在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)出版的《營(yíng)銷學(xué)報(bào)》上發(fā)表了題為《產(chǎn)品差異化和市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略選擇》的文章，首次提出了市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmenting）的概念，即以消費(fèi)者的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的購(gòu)買者群體的過程。市場(chǎng)細(xì)分之后，某一錯(cuò)綜復(fù)雜的具體市場(chǎng)就被分割成許多子市場(chǎng)，形成細(xì)分市場(chǎng)。所謂細(xì)分市場(chǎng)，是指對(duì)同一組營(yíng)銷刺激具有相似反應(yīng)、類似需求傾向的消費(fèi)者群體。市場(chǎng)細(xì)分概念一經(jīng)提出，很快就被納入市場(chǎng)營(yíng)銷分析體系中，并成為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。6.1.1市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：（1）大眾化市場(chǎng)營(yíng)銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心是速度和規(guī)模，公司市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量市場(chǎng)營(yíng)銷。大眾化市場(chǎng)營(yíng)銷是指公司大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過眾多的渠道大量分銷，以求用一種產(chǎn)品吸引市場(chǎng)上所有的購(gòu)買者。在當(dāng)時(shí)的情況下，公司通過大量市場(chǎng)營(yíng)銷可極大降低生產(chǎn)成本和價(jià)格，挖掘最大的潛在市場(chǎng)，獲得更多利潤(rùn)。（2）產(chǎn)品差異化市場(chǎng)營(yíng)銷階段20世紀(jì)30年代，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)條件的應(yīng)用，公司產(chǎn)量迅速提高；隨著資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，公司面臨著嚴(yán)重的產(chǎn)品過剩，推銷觀念逐漸成為公司營(yíng)銷觀念的主流，公司紛紛轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異化市場(chǎng)營(yíng)銷。產(chǎn)品差異化市場(chǎng)營(yíng)銷是指公司向市場(chǎng)提供多種外觀、式樣、質(zhì)量和型號(hào)的產(chǎn)品。但這些差異產(chǎn)品不是建立在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，也不是為了滿足消費(fèi)者的需要，而是為了與其他競(jìng)爭(zhēng)者更有效地競(jìng)爭(zhēng)。（3）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段20世紀(jì)50年代以來，買方市場(chǎng)逐漸形成，公司大都奉行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，開始進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代。在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，公司首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后選擇其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。由此可見，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷與大量市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷有著本質(zhì)的區(qū)別，它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷思想和實(shí)踐的發(fā)展具有重要的推動(dòng)作用。（4）定制化市場(chǎng)營(yíng)銷階段定制化營(yíng)銷是在大規(guī)模模塊化零部件生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，通過顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和改變，滿足不同顧客的不同需求。定制化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)充分滿足每位顧客的需求，根據(jù)顧客的個(gè)性化需求對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)過程進(jìn)行重新組合。例如，尚品宅配的M2C（Manufacture-to-Customer）全屋家居定制，設(shè)計(jì)師在開始階段就與顧客進(jìn)行充分的深度交流，讓顧客參與到家居的設(shè)計(jì)中來。6.1.2市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分為公司開展?fàn)I銷活動(dòng)提供了新的思路，對(duì)公司的生存與發(fā)展具有重要的作用。（1）市場(chǎng)細(xì)分有利于公司發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)通過市場(chǎng)細(xì)分，公司可以有效地分析和掌握各子市場(chǎng)需求的滿足程度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。那些需求滿足程度低、競(jìng)爭(zhēng)不很激烈的細(xì)分市場(chǎng)是最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可能成為公司新的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)中小公司更為重要。中小公司實(shí)力相對(duì)薄弱，資源有限，在較大的細(xì)分市場(chǎng)上，難以同大公司相抗衡，它們可以抓住被大公司忽略的市場(chǎng)空隙，以較小的子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存和發(fā)展。（2）市場(chǎng)細(xì)分有利于公司提高經(jīng)濟(jì)效益市場(chǎng)細(xì)分對(duì)公司提高經(jīng)濟(jì)效益的作用體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，公司可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定和實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，并隨時(shí)保持與目標(biāo)市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)適應(yīng)性，確保產(chǎn)品的適銷對(duì)路，達(dá)到擴(kuò)大銷售，提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。第二，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，公司可以把有限的資源集中使用于一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，開展有針對(duì)性的營(yíng)銷，達(dá)到事半功倍之效。這一點(diǎn)對(duì)中小公司尤為重要。中小公司實(shí)力薄弱，無(wú)法與大公司進(jìn)行全方位競(jìng)爭(zhēng)，但可以通過集中全部資源服務(wù)于一個(gè)較小的目標(biāo)市場(chǎng)，就可以把整體劣勢(shì)變成局部?jī)?yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮資源的潛力，提高資源的使用效率。（3）市場(chǎng)細(xì)分有利于公司提高競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可以使公司認(rèn)清自己在不同細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，充分了解自己在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，根據(jù)避實(shí)就虛的原則選擇目標(biāo)市場(chǎng)，達(dá)到提高公司競(jìng)爭(zhēng)力的目的。營(yíng)銷鏈接：在90年代初期，碳酸飲料主導(dǎo)市場(chǎng)，匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場(chǎng)的開發(fā)。雖然當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)開始零星生產(chǎn)和銷售果汁飲料，但大部分由于起點(diǎn)低、規(guī)模小而難有起色；而匯源是國(guó)內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無(wú)法比擬的。“匯源”果汁充分滿足了人們當(dāng)時(shí)對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康的需求，憑借其100％純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開發(fā)速度，在短短幾年時(shí)間就躍升為中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)，其銷售收入、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的引領(lǐng)者。其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴(kuò)展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍(lán)莓汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。應(yīng)該說這種對(duì)果汁飲料行業(yè)進(jìn)行廣度市場(chǎng)細(xì)分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。（資料來源：于銘根據(jù)網(wǎng)上資料編寫）6.1.3市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)所依據(jù)的變量，因公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品不同有所區(qū)別，但各公司在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)存在一些共同的標(biāo)準(zhǔn)，這就是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的一般變量，它包括地理變量、人文變量、心理變量和行為變量4個(gè)方面。表6-1消費(fèi)者市場(chǎng)主要細(xì)分變量細(xì)分變量具體指標(biāo)地理國(guó)家、地區(qū)、城市、社區(qū)、人口密度、氣候、地形等人文年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期、宗教、種族等心理個(gè)性、生活方式、需求、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、自我概念等行為購(gòu)買時(shí)機(jī)、利益、使用者狀態(tài)、使用率、忠誠(chéng)度等（1）地理細(xì)分地理細(xì)分是指公司按照消費(fèi)者所在地理位置以及其他地理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。地理變量包括城市、農(nóng)村、城市規(guī)模、人口密度、氣候、地形、交通等。用地理變量細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)是傳統(tǒng)和最簡(jiǎn)單的方法。其理論依據(jù)是：處在不同地理位置的消費(fèi)者，對(duì)于同一種產(chǎn)品會(huì)有不同的需求和偏好，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和廣告宣傳等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)也有所不同。按照地理變量細(xì)分市場(chǎng)，不僅有利于公司研究不同地區(qū)消費(fèi)者需求特點(diǎn)、需求總量及其發(fā)展變化趨勢(shì)，也有利于公司開拓區(qū)域市場(chǎng)，使公司將有限的資源投放到最能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的地區(qū)市場(chǎng)中去。但地理變量是一種靜態(tài)因素，它忽視了由于消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入、年齡、個(gè)性等不同而造成的同一地理區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者在需求和購(gòu)買行為上的差異。因此，公司在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，不能單純使用地理變量，還需要考慮其他因素。營(yíng)銷鏈接：我們通?？偨Y(jié)華為創(chuàng)業(yè)成功就是“以農(nóng)村包圍城市”，這正是華為早期的細(xì)分市場(chǎng)策略。華為進(jìn)入通信市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)的電信市場(chǎng)非常廣闊，用戶的需求多種多樣，繁雜無(wú)比，但競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，尤其面對(duì)強(qiáng)大的國(guó)外和合資品牌廠商。華為作為市場(chǎng)后來者和挑戰(zhàn)者，不可能在市場(chǎng)上與強(qiáng)大對(duì)手硬碰硬，所以華為選擇了對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)——農(nóng)村市場(chǎng)作為突破口。這時(shí)華為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)是“地理差異”，同時(shí)也包含了“需求差異”。因此，高質(zhì)量的市場(chǎng)細(xì)分需要在對(duì)市場(chǎng)和客戶需求充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶需求的各種差異反復(fù)分析和理解，直到找到能充分區(qū)分需求差異又能與自身能力相匹配的細(xì)分維度。（資料來源：楊艷根據(jù)網(wǎng)上資料編寫）（2）人文細(xì)分人文細(xì)分是將市場(chǎng)按人文變量細(xì)分，如以年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、社會(huì)階層、收入、職業(yè)、教育、宗教、宗族、代溝、國(guó)籍為基礎(chǔ)，劃分出不同的群體。人文細(xì)分的理論依據(jù)是消費(fèi)者的欲望、偏好和使用率，往往與人文變量有一定的因果關(guān)系，人文變量比其他變量更容易測(cè)量。（3）心理細(xì)分心理細(xì)分就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性、自我概念等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。公司常常發(fā)現(xiàn)按照地理變量和人文變量細(xì)分出來的同一消費(fèi)者群體中，對(duì)同類產(chǎn)品的偏好和態(tài)度仍有所不同，在欲望、需求和購(gòu)買行為上也存在差異，這主要是心理因素發(fā)生作用的結(jié)果。正如我們?cè)谙M(fèi)者市場(chǎng)那一章所學(xué)，心理因素十分復(fù)雜。（4）行為細(xì)分行為細(xì)分是指按照消費(fèi)者不同的購(gòu)買行為來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。行為變量包括購(gòu)買時(shí)機(jī)、消費(fèi)者追求的利益、使用者狀況、使用率、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等。第一，購(gòu)買時(shí)機(jī)。根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生需要、購(gòu)買或使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，將他們劃分為不同的群體。這種細(xì)分可以幫助企業(yè)擴(kuò)展產(chǎn)品的使用范圍。如節(jié)日來臨時(shí)，企業(yè)可以抓住購(gòu)物高峰期大力促銷以增加產(chǎn)品的銷量。第二，消費(fèi)者追求的利益。這是根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買特定商品時(shí)追求的利益來細(xì)分市場(chǎng)。以購(gòu)買香皂為例，消費(fèi)者購(gòu)買舒膚佳是因?yàn)槠錆嵞w的功效?，F(xiàn)代企業(yè)可以根據(jù)自己的條件，選擇其中追求某種利益的消費(fèi)者群為目標(biāo)市場(chǎng)，為其設(shè)計(jì)和實(shí)施一整套營(yíng)銷組合策略，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷。第三，使用者狀況。許多市場(chǎng)可以根據(jù)使用者狀況，細(xì)分為從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者等顧客群。大企業(yè)實(shí)力雄厚，市場(chǎng)占有率高，為了拓展市場(chǎng)的需要，一般注重吸引潛在使用者，小企業(yè)資源有限，大多對(duì)吸引經(jīng)常使用者感興趣。第四，使用率。消費(fèi)者使用商品的頻率也是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的變量之一。按照使用率可把消費(fèi)者劃分為大量使用者、中量使用者和少量使用者三類顧客群。大量使用者可能在整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中人數(shù)所占比例不大，但卻是企業(yè)的主要營(yíng)銷對(duì)象。第五，對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度。市場(chǎng)可以根據(jù)消費(fèi)者的忠誠(chéng)程度加以細(xì)分。根據(jù)購(gòu)買者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度，可將消費(fèi)者劃分為以下四種類型：絕對(duì)忠誠(chéng)者，指任何情況下只買一種品牌的消費(fèi)者；動(dòng)搖忠誠(chéng)者，指同時(shí)忠誠(chéng)于兩個(gè)或三個(gè)品牌的購(gòu)買者；轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者，指從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)移到偏愛另一種品牌，即從一種品牌的絕對(duì)忠誠(chéng)者轉(zhuǎn)移成為另一種品牌的忠誠(chéng)者；非忠誠(chéng)者，指不對(duì)任何品牌表示忠誠(chéng)的消費(fèi)者。6.1.4市場(chǎng)細(xì)分的有效性市場(chǎng)細(xì)分的方法有很多，但并非所有的細(xì)分都有效。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于公司來說是一個(gè)復(fù)雜的創(chuàng)造性過程，成功和失敗的可能性都存在。問題的關(guān)鍵是看細(xì)分后形成的細(xì)分市場(chǎng)是否有效，判斷市場(chǎng)細(xì)分是否有效的標(biāo)準(zhǔn)如下：（1）可測(cè)量性可測(cè)量性是指細(xì)分市場(chǎng)的各種標(biāo)準(zhǔn)可以測(cè)量。細(xì)分后形成的各子市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買水平、顧客特征等應(yīng)清晰明確，可以通過各種定量和定性分析進(jìn)行描述和測(cè)量。（2）可進(jìn)入性可進(jìn)入性是指公司有能力和條件進(jìn)入細(xì)分后所形成的子市場(chǎng)，并為之提供有效的服務(wù)。公司市場(chǎng)細(xì)分的目的是選擇目標(biāo)市場(chǎng)并能夠最終為其服務(wù)。因此，公司必須能夠?qū)?xì)分后所產(chǎn)生的若干子市場(chǎng)具有營(yíng)銷影響力，使公司在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)有較大的余地，為成功開展?fàn)I銷創(chuàng)造條件。（3）可盈利性可盈利性是指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，即顧客數(shù)量及購(gòu)買力足以使公司獲利。公司營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的在于贏利，如果市場(chǎng)規(guī)模太小、購(gòu)買力不足致使公司無(wú)利可圖，這樣的細(xì)分市場(chǎng)是無(wú)效的。（4）差異性差異性是指細(xì)分市場(chǎng)的邊界應(yīng)該容易區(qū)分。對(duì)于不同的細(xì)分市場(chǎng)，顧客的特征、需求等有明顯差異，對(duì)不同的營(yíng)銷組合方案會(huì)有不同的反應(yīng)。（5）穩(wěn)定性穩(wěn)定性是指細(xì)分市場(chǎng)的特征在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定。市場(chǎng)是不斷變化的，但各細(xì)分市場(chǎng)的基本特征應(yīng)保持相對(duì)穩(wěn)定，這樣才有利于公司制定較長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略。否則，面對(duì)變化過快的子市場(chǎng)，因不確定因素過多，使公司難以把握其動(dòng)向，就會(huì)增大公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。課堂講授、提問課堂筆記、回答問題6.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分的目的在于識(shí)別不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為目標(biāo)市場(chǎng)決策提供依據(jù)。公司在進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分后，必須評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并決定服務(wù)于哪些細(xì)分市場(chǎng)，把有限的資源分配到最有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)上去。目標(biāo)市場(chǎng)選擇（MarketTargeting），即評(píng)價(jià)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入。6.2.1評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)決策的第一步是對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，公司必須考慮以下三類因素：（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景理想的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模與公司匹配，能夠達(dá)到公司預(yù)期的銷售額。這里所謂的適當(dāng)規(guī)模是一個(gè)相對(duì)的概念。大公司實(shí)力強(qiáng)，可以在規(guī)模大的市場(chǎng)上自如營(yíng)銷，小公司資源有限，無(wú)法在大市場(chǎng)中有效營(yíng)銷，與之相匹配的是一些中、小規(guī)模的市場(chǎng)。另外，細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該具有較高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，即有充足的發(fā)展?jié)摿Α＃?）細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性吸引力僅有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，還不能成為理想的目標(biāo)市場(chǎng)，理想的目標(biāo)市場(chǎng)必須具備長(zhǎng)期盈利性。市場(chǎng)的長(zhǎng)期盈利性取決于它的結(jié)構(gòu)性吸引力。影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性吸引力的因素包括行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者、替代者、購(gòu)買者和供應(yīng)者。如果一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上已有很多實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)者，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力下降。如果該市場(chǎng)的進(jìn)入障礙很低，潛在進(jìn)入者的進(jìn)入費(fèi)用不高，其吸引力也會(huì)下降。替代品的價(jià)格越有吸引力，公司在該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性被限制得越緊，從而使該子市場(chǎng)的吸引力下降。購(gòu)買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)吸引力的影響體現(xiàn)在議價(jià)能力上，這會(huì)對(duì)公司價(jià)格的上調(diào)造成強(qiáng)大的壓力，使公司無(wú)法取得高盈利。購(gòu)買者的壓價(jià)能力越強(qiáng)，或者現(xiàn)有供應(yīng)者有能力降低所供產(chǎn)品和服務(wù)成本，都會(huì)使該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力降低。在公司選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性吸引力都要認(rèn)真估算，當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性吸引力足夠大時(shí)，才能入圍目標(biāo)市場(chǎng)；否則，公司很難達(dá)到預(yù)計(jì)的長(zhǎng)期盈利水平。（3）公司的目標(biāo)和能力理想的目標(biāo)市場(chǎng)，還必須符合公司的長(zhǎng)期目標(biāo)，以及與公司的能力相適應(yīng)。某些子市場(chǎng)或許有較大吸引力，但與公司的目標(biāo)不一致，因而只能舍棄。同時(shí)，公司還必須考慮自身是否擁有在該市場(chǎng)獲勝所需的技術(shù)和資源。另外，與競(jìng)爭(zhēng)者相比還要擁有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在營(yíng)銷中使之得以鞏固和發(fā)展。6.2.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做出評(píng)估之后，公司必須明確將哪幾個(gè)市場(chǎng)作為服務(wù)目標(biāo)，以及采用何種營(yíng)銷組合策略。目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarket）是指公司決定為之服務(wù)的、具有共同需求或特點(diǎn)的購(gòu)買者群體。目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略有三種類型，分別是無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。（1）無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指公司忽略各細(xì)分市場(chǎng)需求的差異性，采用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在最大程度上滿足整個(gè)需求，這種大眾營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)是求同存異，注重的是消費(fèi)者需求的共性而非個(gè)性。這種戰(zhàn)略的具體做法是：推出一種產(chǎn)品，以同一質(zhì)量、同一形式、同一花色進(jìn)行大批量生產(chǎn)；采用一種價(jià)格；使用大眾化分銷渠道；運(yùn)用大規(guī)模促銷，投放于廣大市場(chǎng)，見圖6-1。市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)圖6-1無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在一般情況下，采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的公司都具有大規(guī)模的生產(chǎn)線，能夠進(jìn)行大批量生產(chǎn)，有能力開展強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)，能夠進(jìn)行大量的廣告和統(tǒng)一的宣傳，有廣泛的分銷渠道。同時(shí)，眾多的子市場(chǎng)對(duì)其單一的產(chǎn)品有廣泛的需求。采用這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是通過減少品種、擴(kuò)大批量，從而大大降低了單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，同時(shí)也降低了儲(chǔ)存、運(yùn)輸和促銷費(fèi)用，易于獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這種戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是單一產(chǎn)品以同樣的方式營(yíng)銷來滿足所有消費(fèi)者的需求，幾乎是不可能的。特別是當(dāng)市場(chǎng)上許多公司都實(shí)行這一戰(zhàn)略時(shí)，該領(lǐng)域就會(huì)出現(xiàn)過度競(jìng)爭(zhēng)的局面，以至于市場(chǎng)的差異性被嚴(yán)重忽視，消費(fèi)者的需求得不到充分滿足，公司為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的有效程度降低。（2）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)和實(shí)施不同的營(yíng)銷方案。該戰(zhàn)略的具體做法是：設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品；根據(jù)不同的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格；采用不同的分銷渠道；使用不同的促銷組合，去滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的需要，見圖6-2。市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合Ⅰ市場(chǎng)營(yíng)銷組合Ⅱ

市場(chǎng)營(yíng)銷組合Ⅲ

市場(chǎng)營(yíng)銷組合Ⅳ

細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ

細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ

細(xì)分市場(chǎng)Ⅲ

細(xì)分市場(chǎng)Ⅳ

圖6-2差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略采用這一戰(zhàn)略需要公司的實(shí)力比較雄厚，營(yíng)銷管理人員和技術(shù)水平較高，有能力進(jìn)行小批量、多品種的營(yíng)銷。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是，能夠較好地滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，提高公司的競(jìng)爭(zhēng)能力，樹立良好的公司形象，提高顧客的信任程度和購(gòu)買頻率，有利于擴(kuò)大銷售額。該戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是，公司的經(jīng)營(yíng)管理成本會(huì)不斷攀升，這主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，產(chǎn)品改造成本。公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造以滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需要，通常需要增加研發(fā)、工程設(shè)計(jì)、特殊模具成本。第二，生產(chǎn)成本。制造多種產(chǎn)量很低的產(chǎn)品，單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本要比制造一種產(chǎn)量很大的產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本高得多。第三，管理成本。公司必須為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃，這必然增加了營(yíng)銷調(diào)查、預(yù)測(cè)、銷售分析、促銷和渠道管理等方面的費(fèi)用。第四，儲(chǔ)存成本。管理多種產(chǎn)品的儲(chǔ)存費(fèi)用，比管理一種產(chǎn)品的庫(kù)存費(fèi)用要高得多。第五，促銷成本。對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)公司需要制定不同的促銷方案，從而增加了促銷和媒體使用成本。因?yàn)椴町愋誀I(yíng)銷會(huì)導(dǎo)致銷售額和成本同時(shí)上升，這種戰(zhàn)略給公司帶來的效果需要進(jìn)一步做具體分析。值得注意的是，公司必須防止“超市場(chǎng)細(xì)分”的出現(xiàn)，即把市場(chǎng)劃分得過細(xì)，一旦發(fā)生這種情況，應(yīng)立即運(yùn)用“反細(xì)分”戰(zhàn)略，進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)合并，或開拓新的同類市場(chǎng)，以擴(kuò)大每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)顧客的基數(shù)。營(yíng)銷鏈接：差異化營(yíng)銷通過細(xì)分客群，了解其差異化的需求和關(guān)注點(diǎn)，尋找不同領(lǐng)域有影響力的品牌和活動(dòng)，開展各類跨界合作，推廣宣傳活動(dòng)，對(duì)目標(biāo)群體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。以農(nóng)夫山泉為例，企業(yè)擁有敏銳的市場(chǎng)嗅覺，將目標(biāo)群體定位為年輕一代，又以追星族、文藝青年、手游愛好者、科技發(fā)燒友四個(gè)團(tuán)體為青年代表，選取各自狂熱追捧的熱點(diǎn)話題作為合作對(duì)象，其影響力之廣泛，掀起全民熱議，緊跟潮流，而后成為潮流。例如，農(nóng)夫山泉是熱門選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》的贊助商，隨著節(jié)目的走紅和選手人氣的火爆，給農(nóng)夫山泉打了一波廣告，除了常規(guī)節(jié)目中出現(xiàn)的廣告語(yǔ)和圖像外，農(nóng)夫山泉為這次節(jié)目特設(shè)了買水送投票碼的活動(dòng)，兩箱水送一百五十張票，通過買水為自己的“愛豆”打call，助推自己偶像贏得比賽。（資料來源：于銘根據(jù)網(wǎng)上資料編寫）（3）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略又叫密集性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。它是指公司集中力量只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一套營(yíng)銷組合策略，為一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。該戰(zhàn)略的具體做法是：在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇營(yíng)銷對(duì)象比較集中的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。用一種產(chǎn)品，制定統(tǒng)一價(jià)格策略，采用一種分銷渠道；運(yùn)用一套促銷策略來滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需要，見圖6-3。市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)Ⅰ

細(xì)分市場(chǎng)Ⅱ

細(xì)分市場(chǎng)Ⅲ

圖6-3集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)公司的實(shí)力要求不高，適用于資源有限的小公司，或初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大公司。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是：由于服務(wù)對(duì)象比較集中，可以對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行深入的了解和研究，在生產(chǎn)和營(yíng)銷方面實(shí)行專業(yè)化，從而使產(chǎn)品較好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，大大提高了公司目標(biāo)市場(chǎng)占有率，如果營(yíng)銷成功，可使公司獲得較高的投資收益率。其缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)過于集中，營(yíng)銷范圍較小，一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，或公司自身出現(xiàn)某些問題，公司可能會(huì)陷入困境。集中性市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)極端就是個(gè)人營(yíng)銷，也稱作“一對(duì)一營(yíng)銷”或者“大規(guī)模定制營(yíng)銷”。真正意義上的個(gè)人營(yíng)銷是伴隨著智能化生產(chǎn)的發(fā)展而興起，后者則是由互聯(lián)網(wǎng)與工業(yè)化的快速融合所催生。個(gè)人營(yíng)銷的過程是：公司與目標(biāo)客戶進(jìn)行一對(duì)一的溝通，根據(jù)個(gè)人需要為其量身定制設(shè)計(jì)和提供產(chǎn)品和服務(wù)，這也使關(guān)系營(yíng)銷比以往更為重要。如今，公司正對(duì)從食品到藝術(shù)品、服裝、汽車等各種商品進(jìn)行高度定制化。營(yíng)銷鏈接：格力電器（全稱為珠海格力電器股份有限公司），成立于1991年，是一家集生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、研發(fā)于一體的國(guó)際化家電企業(yè)，擁有TOSOT、格力、晶弘三大品牌，主營(yíng)空