【奧克斯空調(diào)品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及優(yōu)化策略探究12000字（論文）】

緒論研究的背景經(jīng)過這二十多年來的發(fā)展，中國家電行業(yè)憑借著技術(shù)創(chuàng)新和成本低的優(yōu)勢，已經(jīng)在全球家電行業(yè)內(nèi)占據(jù)了一席之位，是當(dāng)今的家電制造大國。這些年來，中國經(jīng)過改革開放，人民的生活得到了質(zhì)的提升，國內(nèi)空調(diào)需求量變大，這也為中國的家電行業(yè)提供了機遇，有許多家電企業(yè)脫穎而出，走向世界成為國際著名家電品牌。目前，全球經(jīng)濟處于低迷的狀態(tài)，在這一個經(jīng)濟全球化的社會，全球經(jīng)濟都備受影響，中國空調(diào)行業(yè)生存變得更加艱巨，員工不能復(fù)工，原材料供應(yīng)不上，制造成本增加。運輸業(yè)不能正常工作，空調(diào)實體店停止辦公，影響空調(diào)的配送。從而導(dǎo)致空調(diào)的銷售量大大減少。在這個特殊時期，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，奧克斯集團采取什么樣的營銷模式，這關(guān)乎到企業(yè)能否長遠發(fā)展下去。研究的意義和目的隨著全球科技、社會等多個方面的快速融合，特別是全球經(jīng)濟的快速發(fā)展，家電產(chǎn)業(yè)在全球經(jīng)濟中的積極發(fā)展已經(jīng)帶來了越來越多的價值。在現(xiàn)代營銷模式下，奧克斯集團建立自己科學(xué)的營銷策略是非常重要的，營銷不僅是增加市場領(lǐng)導(dǎo)者影響力的橋梁，更是企業(yè)獲得利潤的途徑。本研究的重要性，首先是針對奧克斯公司目前的不足，結(jié)合理論與實務(wù)，提出改善計劃，其次是為公司提供一些實務(wù)問題的想法，以及一些資料，讓公司更好地了解發(fā)展脈絡(luò)，提供標(biāo)準(zhǔn)。通過對奧克斯集團的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行調(diào)查研究，了解該集團所在的家電制造行業(yè)的經(jīng)營特點，掌握該集團的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，提出有建設(shè)性的建議，為中國的家電制造業(yè)蓬勃發(fā)展作出貢獻。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國外研究現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)營銷在國外已經(jīng)發(fā)展非常久了，目前也相對比較完善了，許多學(xué)術(shù)研究成果已經(jīng)運用在現(xiàn)實活動中了，并且反饋出來的效果非常好。在《MarketingManagement》中，PhilipKotler教授專門研究了網(wǎng)上營銷，他的觀點是：在21世紀(jì)最重要的營銷方式是網(wǎng)路營銷活動，這本書先簡單介紹了現(xiàn)在的營銷方式，然后對營銷方案策劃、企業(yè)內(nèi)部研究等多方面進行研究分析，最后得出了“全面營銷”的方法REF_Ref38317251\r\h\*MERGEFORMAT[1]。英國德比大學(xué)的DaveChaffey(2013)覺得，網(wǎng)絡(luò)營銷對比傳統(tǒng)營銷溝通在各個方面都存在一定的差異，例如：產(chǎn)業(yè)重構(gòu)性、場地的獨立性、互動性、整合性和情報等REF_Ref38317363\r\h\*MERGEFORMAT[2]。國內(nèi)研究現(xiàn)狀經(jīng)過這些年來的發(fā)展，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷慢慢走向正軌，各大研究學(xué)者也紛紛說出自己的見解。2013年，馮英健博士指出，網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中屬于最重要的結(jié)構(gòu)部分，通過實施網(wǎng)絡(luò)營銷，讓企業(yè)整體的經(jīng)營目標(biāo)能順利達成，并將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作基本方式去對互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境進行創(chuàng)造的各種各樣的活動REF_Ref38317730\r\h\*MERGEFORMAT[10]。徐娟(2014)持有的觀點是，企業(yè)要得到更大的突破，必須要將網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷進行有機的結(jié)合。而網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的改良版REF_Ref38317754\r\h\*MERGEFORMAT[4]。姜璐（2018）認為，在這一直播流行的時代，網(wǎng)絡(luò)直播營銷也被越來越多的企業(yè)所運用，現(xiàn)在的年輕人也非常喜歡REF_Ref38317794\r\h\*MERGEFORMAT[5]。張予民持有的觀點是，企業(yè)想全方位發(fā)展，在這個技術(shù)進步飛速的時代，在考慮自身情況的同時，也要加強對新技術(shù)的研究，利用新技術(shù)開拓互聯(lián)網(wǎng)市場，提高自己的核心競爭力REF_Ref38317812\r\h\*MERGEFORMAT[6]。2019年，白亞青學(xué)者覺得，企業(yè)在發(fā)展的進程中，應(yīng)基于傳統(tǒng)營銷理念持續(xù)對新營銷模式進行學(xué)習(xí)和構(gòu)建，并對消費者的消費需求、服務(wù)要求等引起一定的重視，從而以確保為顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)都是最優(yōu)質(zhì)的REF_Ref38317832\r\h[7]。2019年，學(xué)者沈中奇指出，消費者要求的改變會直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新，主要反映在各個方面，例如：影響網(wǎng)絡(luò)影響環(huán)境的監(jiān)督管理、消費者心理訴求、金融服務(wù)等，為了使得不同顧客的不同需求得以滿足，有必要持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷，從而促使網(wǎng)絡(luò)營銷良好、高效的進行運轉(zhuǎn)REF_Ref38317847\r\h[8]。代桂勇（2019）覺得，4P和參與等因素構(gòu)成了一個整體，他們之間通過配合，達到了整體效應(yīng)的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷策略可以影響這些因素的變化REF_Ref38317859\r\h\*MERGEFORMAT[9]。研究方法本文用到的研究方法：文獻綜述法：通過參考國內(nèi)外相關(guān)研究資料，運用到奧克斯集團營銷策略的研究中，剖析出這家企業(yè)營銷的影響因素，從而為奧克斯組建自己的營銷策略提供幫助。文獻調(diào)查法：通過報紙、網(wǎng)路平臺等渠道找到關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的資料，更加全面的了解到網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展?fàn)顩r和現(xiàn)在出現(xiàn)的問題，為研究這一課題提供幫助。案例分析法：將奧克斯作為研究案例，通過收集資料進行深度分析，為這次研究提供實踐基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論傳統(tǒng)營銷理論整合營銷整合營銷這個新型的概念是美國的唐舒爾茨于1993年提出的。他覺得，傳統(tǒng)的4P組合與大規(guī)模定制營銷的要求是不相符的，所謂4P組合，就是促銷、產(chǎn)品、渠道和價格。傳統(tǒng)的4P組合營銷注重的是產(chǎn)品賣的怎么樣，而忽視了消費者的利益。在這一情況下，4C營銷組合模式誕生。它注重的是企業(yè)和消費者的關(guān)系，企業(yè)會換位思考，知道消費者的需求，從而真正滿足客戶的需要REF_Ref38317700\r\h\*MERGEFORMAT[3]。企業(yè)一味爭取收益，而忽視了客戶的利益，這不是長遠之計。如果企業(yè)在使消費者受益的前提下實現(xiàn)利潤最大化，就能獲得利益的同時，并且搶占市場。SWOT分析理論美國教授韋里克在20世紀(jì)80年代提出了SWOT分析理論，并與其他同類產(chǎn)品形成不同的形象和特點，以獲得消費者的認可和認同。根據(jù)4個因素的調(diào)查信息，對結(jié)論進行整理、歸納、矩陣排列，使用數(shù)據(jù)庫營銷是建立和維護客戶數(shù)據(jù)庫并使用客戶信息來實現(xiàn)客戶流程和客戶關(guān)系目標(biāo)的過程，這是一種市場推廣。并在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展中逐漸增長和成熟。通過在數(shù)據(jù)庫收集到的客戶信息，從而更準(zhǔn)確的知道消費者需要購買的是什么產(chǎn)品。分析的思想對4個因素進行分析，并對所有因素進行匹配分析REF_Ref38317889\r\h\*MERGEFORMAT[11]。運用這種方法，可以系統(tǒng)地考察企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，為制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略提供參考。網(wǎng)絡(luò)營銷方式網(wǎng)絡(luò)軟營銷傳統(tǒng)的強勢營銷有很多缺點。經(jīng)過改進，成為網(wǎng)絡(luò)軟營銷。強勢的營銷是一種片面的產(chǎn)品推廣，消費者被迫接受信息，這不僅會讓消費者反感，而且效率非常低。軟營銷是為了更好分析客戶的喜好，滿足用戶的需求。一般來說，軟營銷遵循特定的“規(guī)則”進行推廣，而不是用戶的主體。當(dāng)顧客將相對應(yīng)的條件觸發(fā)時，軟營銷活動的活躍度就會隨之提升，并環(huán)繞著使用者的要求而施以相應(yīng)的營銷攻擊。軟營銷之所以占據(jù)了很重要的位置，是因市場中有著很多營銷活動。當(dāng)消費者對大量營銷信息的興趣度不斷提高時，他們可能就會難以發(fā)出通知，從而被動的錯過了廣告的機會。公司首先從消費者的角度出發(fā)，提供對客戶需求的分析，吸引客戶并傳遞信息。搜索引擎營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，搜索引擎營銷也應(yīng)運而生。他是經(jīng)過策略和方法利用計算機對信息進行收集，人民在搜索引擎上打上自己的想要獲取信息的關(guān)鍵詞，計算機會對信息進行篩選和處理，將客戶想要獲取的信息更全面和準(zhǔn)確的展示給用戶。客戶能更加方便的在網(wǎng)上找到自己需要的產(chǎn)品。微信營銷在這個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，微信營銷是一種營銷模式。微信已經(jīng)在中國普遍使用了，從而興起了微信營銷。微信使用起來非常便利，只需要簡單注冊，就能輕松成為用戶，不收取任何費用。微信能拉近人與人之間的物理距離，讓他們之間的聯(lián)系變得更加密切。商家可以通過微信公眾號、微信會員管理系統(tǒng)和微活動等方式，為商家做廣告宣傳，這是當(dāng)下非常流行的線上微信營銷模式。奧克斯集團網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及其環(huán)境分析奧克斯集團簡介1986年，二十五歲的鄭堅江自愿和即將倒閉的龍觀鐘表配件廠簽約，并開啟了他的創(chuàng)業(yè)之路。歷經(jīng)三十四年的發(fā)展，龍觀鐘表配件廠變成了當(dāng)前家喻戶曉的奧克斯集團，且該公司主要經(jīng)營的業(yè)務(wù)涵蓋的領(lǐng)域比較廣泛，例如：通訊、醫(yī)療、電力設(shè)備、家電、房地產(chǎn)開發(fā)、金融投資等等。2018年，奧克斯集團員工人數(shù)達到了三萬多人，實現(xiàn)了566億元人民幣的資產(chǎn)總額，其中，公司的盈利收益就達到了860億元人民幣。2019年，奧克斯集團在中國制造業(yè)企業(yè)500強排名第101位。它擁有的制造基地就有10個，分別是：寧波有三家馬鞍山、南昌、印尼、天津、巴西；鄭州和泰國處于在建狀態(tài)，其中奧克斯的研發(fā)中心有5個。此外，在智能電表、電力箱行業(yè)中奧克斯位列第一，在空調(diào)行業(yè)中是第3名；運營及在建的醫(yī)療機構(gòu)是十九家。奧克斯旗下有三星醫(yī)療601567、奧克斯國際02080兩家上市公司，這個兩個全球知名品牌的價值已經(jīng)超出了250億元人民幣。此外，奧克斯積極對一些社會責(zé)任承擔(dān)起來，歷年來為各項公益事業(yè)捐贈了2.79億元人民幣，例如：環(huán)境保護、精準(zhǔn)扶貧、賑災(zāi)和教育等等。同時，奧克斯集團還于2020年1月28日捐贈了一千萬元人民幣給寧波紅十字會，盡力的支持和幫助了疫情防控。奧克斯的企業(yè)使命是“創(chuàng)領(lǐng)智能生活，培養(yǎng)優(yōu)秀人才”，立志將奧克斯打造成為世界名牌。奧克斯集團內(nèi)部環(huán)境分析產(chǎn)品優(yōu)勢奧克斯空調(diào)產(chǎn)品有以下幾個特點：高效節(jié)能、安靜、舒適、外觀時尚。從而能為客戶創(chuàng)造一個舒服安逸的居家體驗和工作環(huán)境。奧克斯空調(diào)外觀設(shè)計結(jié)合了現(xiàn)代元素，不僅好看，而且非常耐用。時尚的空調(diào)裝在家里，也成為了家里的裝飾品，好用又美觀。高效又節(jié)能，夏天開空調(diào)，比其他普通的空調(diào)品牌足足可以省了一半電，既能保證舒適，又能環(huán)保，一舉兩得。企業(yè)的營銷能力奧克斯集團是一家講究策略，善于把握企業(yè)實際情況和業(yè)內(nèi)環(huán)境的公司，奧克斯空調(diào)一開始是重點先在農(nóng)村市場發(fā)展，發(fā)展到成熟再進入城市的。在農(nóng)村市場是用代理商來推銷產(chǎn)品的。經(jīng)過多年來的發(fā)展，奧克斯的實力也慢慢增強，在全國性連鎖大賣場流行的年代，奧克斯抓住了機遇，借機進入了一、二線大城市，銷售業(yè)績發(fā)生質(zhì)的改變。也會經(jīng)常抓住時事熱點，結(jié)合自身的企業(yè)形象進行營銷，做到宣傳效果的同時，又能為公司帶來巨大的收益。企業(yè)外部環(huán)境分析家電企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀中國家電企業(yè)發(fā)展了20幾年，有幾家企業(yè)脫穎而出，在國際上影響力巨大。20世紀(jì)90年代是家用電器的黃金時代。現(xiàn)階段，中國制造業(yè)的優(yōu)勢在于賣方市場，賣方市場的生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)能力得到提高，國內(nèi)市場需求不足。但近年來，家電行業(yè)進入蕭條期，市場處于低迷的狀態(tài)，導(dǎo)致家電企業(yè)利潤率大不如前。在這一競爭激烈的情況上，家電企業(yè)為了謀求發(fā)展，將目光投向了線上市場，爭取在最短的時間內(nèi)搶占線上市場。從REF_Ref38188022\h圖31可以知道，2019年，家電網(wǎng)購市場的規(guī)模年年增長，在線消費電子產(chǎn)品增長穩(wěn)定。成熟的在線消費電子市場已經(jīng)從快速增長轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量發(fā)展。高品質(zhì)的家用電器和服務(wù)已成為推動消費水平提高的主要動力。奧克斯在注重產(chǎn)量的同時，必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量得到保證，售后服務(wù)完善，開發(fā)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，才能在家電行業(yè)中立足。圖12014-2019年中國家電網(wǎng)購市場規(guī)模和增長幅度變化情況從中國家電行業(yè)2019年年度線上公布的報告來看，2019年中國家電零售額呈現(xiàn)出下降的態(tài)勢，但是網(wǎng)絡(luò)銷售的規(guī)模在不斷擴大。這也足以看出網(wǎng)絡(luò)營銷在現(xiàn)代社會的重要性。在家電行業(yè)中，奧克斯空調(diào)的占有率最高，這也是奧克斯的優(yōu)勢，也是劣勢。奧克斯需要加快發(fā)展其他家電產(chǎn)品，能擴大自己的實力。目前洗衣機、空調(diào)、電視機等家電市場巨大。奧克斯需要制度目標(biāo)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略搶占這一市場。圖22019年不同能效空調(diào)線上零售額占比情況從圖2可以看出，2019年三級節(jié)能空調(diào)零售額最大，占比64.9%，一級節(jié)能空調(diào)零售額尾隨其后，占比22.3%，二級節(jié)能空調(diào)占比最低，僅有12.8%。奧克斯集團應(yīng)全面升級自己的空調(diào)節(jié)能，為搶占市場做出幫助。行業(yè)環(huán)境分析隨著經(jīng)濟全球化，中國的經(jīng)濟也得到了質(zhì)的飛躍，家電行業(yè)發(fā)展迅速，家電行業(yè)之間的競爭變得非常激烈，有時候會出現(xiàn)打價格戰(zhàn)。5G時代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)也發(fā)展迅速，電商平臺也逐步完善了。今年新冠疫情的發(fā)生，目前全球都受牽連，空調(diào)行業(yè)第一季度非常蕭條，這有一定程度的影響了家電行業(yè)的蓬勃發(fā)展。（1）家電行業(yè)競爭激烈近些年，中國家電行業(yè)競爭激烈，企業(yè)為了搶占市場，不乏打“價格站”來博取客戶的關(guān)注，這是違背了企業(yè)發(fā)展的原則。從短期來說可能會吸引到更多的客戶購買，但長遠來說，不僅會導(dǎo)致家電產(chǎn)品質(zhì)量有問題，還損害了消費者的權(quán)益。（2）電商平臺沖擊隨著電商平臺的完善，淘寶、京東等線上平臺，時不時舉辦“雙十一”等促銷活動，銷售額年年增加。這也威脅了奧克斯商城及奧克斯專賣店的發(fā)展。奧克斯集團的SWOT分析Strengths(優(yōu)勢）（1）成本的控制。自制原則：空調(diào)的零部件堅決自己制作生產(chǎn)。這樣做的優(yōu)勢在于：既能降低成本，又能保障在旺季階段有充足的空調(diào)零部件供應(yīng)，同時我們將零部件納入企業(yè)的質(zhì)量管理的范疇，從而保證了質(zhì)量的可靠性和產(chǎn)品的一致性。它的自制率高達90%以上。（2）良好的售后服務(wù)。售后服務(wù)對一家企業(yè)來說相當(dāng)重要，尤其是在空調(diào)行業(yè)。奧克斯為了打造強大的售后服務(wù)團隊，每年用于產(chǎn)品的服務(wù)上高達3000萬，助推奧克斯空調(diào)的年檢服務(wù)。Weakness（劣勢）市場份額占比狹窄奧克斯集團雖然在近幾年來發(fā)展迅速，成為了國內(nèi)知名的家電品牌，但是市場份額占比上，相比國內(nèi)家電巨頭美的、格力來說，還是遠遠不夠的。核心技術(shù)還需要進一步發(fā)展核心技術(shù)是一家企業(yè)能否長遠發(fā)展下去的根本，奧克斯在保持銷量的同時，忽視了自己核心技術(shù)的研發(fā)，Opportunities（機會）奧克斯有一個系統(tǒng)工程，可以更好的拉近與消費者的距離，把第一消費者的利益放在質(zhì)量控制、營銷渠道管理和售后服務(wù)管理三個系統(tǒng)中。奧克對實施“0元安裝，6次免費服務(wù)+60天不滿意退貨”政策有著深刻的客戶意識。質(zhì)量的信心是不言而喻的。Threats（威脅）（1）空調(diào)行業(yè)因為長期的價格戰(zhàn)，企業(yè)的發(fā)展也受到了非常大的影響，因為長期的價格戰(zhàn)，影響了奧克斯核心競爭力的形成。（2）隨著我國大力發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，農(nóng)民的生活質(zhì)量也逐步完善，農(nóng)村的家電也已經(jīng)慢慢處于飽和的狀態(tài)。如果要長遠的發(fā)展，國際化道路將是一個很好的選擇。SWTO總體分析根據(jù)本章的分析內(nèi)容可以看出，奧克斯集團自身優(yōu)勢及售后服務(wù)都比較好，該公司應(yīng)對這些優(yōu)勢合理進行應(yīng)用，根據(jù)未來廣電行業(yè)及網(wǎng)絡(luò)的推動之下，牢牢的將外部發(fā)展的機遇把握著，并對增長型戰(zhàn)略加以執(zhí)行。詳細計劃為：對產(chǎn)品生產(chǎn)線進行擴展，尤其是應(yīng)將垂直升降軌道車、吊裝軌道車的產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量提高，通過對新型的產(chǎn)品進行研發(fā)，從而有效對產(chǎn)品線的不足進行補充，以確保優(yōu)勢和劣勢互相補充，共同發(fā)展；合理對新的市場進行開發(fā)，并將營銷力度進一步提高；以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動力量，著重發(fā)展?jié)撛陬櫩途W(wǎng)絡(luò)視頻公司的業(yè)務(wù)，有效的對新的顧客群體進行發(fā)掘。在奧克斯集團機會非常明確，且產(chǎn)品將來發(fā)展態(tài)勢比較積極的狀況下，產(chǎn)品銷售不能因公司本身不足而受到影響，而是應(yīng)該對扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略進行實施，詳細計劃為：重金對行業(yè)中經(jīng)驗豐富的營銷總監(jiān)進行聘請，并對專業(yè)化的營銷隊伍進行組建，使得產(chǎn)品營銷的力度進一步提高，這樣就能有效對公司市場營業(yè)份額少的這一局限進行完善、加強。與此同時，應(yīng)著重開發(fā)核心技術(shù)，通過對公司產(chǎn)品的質(zhì)量、工藝和外觀等進行強化和改善，從而對公司良好的品牌形象進行設(shè)立，以確保外部宣傳整體的效果變得更佳。還要縮短響應(yīng)時間，從而贏得用戶信任。奧克斯集團網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及分析經(jīng)過34年來的發(fā)展，奧克斯集團已經(jīng)發(fā)展成為中國家喻戶曉的空調(diào)制造企業(yè)。但是在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，還是有很多需要改善的地方。奧克斯集團網(wǎng)絡(luò)渠道開發(fā)滯后奧克斯集團的網(wǎng)絡(luò)營銷要想往上爬，僅僅依靠現(xiàn)有的國美、京東、蘇寧易購、天貓商城等第三方平臺是無法讓銷量提高的。從2019年的調(diào)查和研究成果來看，我國網(wǎng)民購物渠道在綜合電子商務(wù)平臺占據(jù)的比例為75.4%；跨境電子商務(wù)的占比為44.6%；垂直服務(wù)平臺的占比約為48.9%；微信公眾賬號占據(jù)的比重為39.4%；其中前兩者占據(jù)的比例的增生幅度超出了30%，后兩者這一數(shù)值則超出了28%。為此，奧克斯集團應(yīng)全力開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，尤其是開發(fā)微信公眾賬號商城、垂直服務(wù)平臺等的速度應(yīng)進一步加快。此外，伴隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展進程的加快，內(nèi)容制作者也變成了流量入口，且逗留在各應(yīng)用端口的粉絲也是因為自身喜歡，當(dāng)前，內(nèi)容電子商務(wù)已經(jīng)變成了網(wǎng)絡(luò)營銷下一個熱點。例如：紅人淘，這一移動社區(qū)分享平臺是由淘寶與新浪微博一起構(gòu)建的，依靠微博每個月3.76億的活躍使用者，消費者可以通過對紅人產(chǎn)品的使用體驗及專業(yè)人士分享的內(nèi)容評估，從而就能將“即看即買”的這一購物過程完成。同時，社區(qū)分享內(nèi)容電子商務(wù)在現(xiàn)在也比較盛行，它以有經(jīng)驗的網(wǎng)購者對產(chǎn)品做出的評價、購物經(jīng)驗的分享等為依據(jù)，從而為消費者購買環(huán)節(jié)的達成提供了驅(qū)動力和積極影響，其中，豆瓣東西就是最具象征性的。根據(jù)調(diào)查，豆瓣東西這一內(nèi)容電商平臺就是豆瓣的衍生物，因豆瓣使用者有著比較高的活躍性、忠誠性，且在社區(qū)中的小組數(shù)量就有38萬個，其產(chǎn)生的產(chǎn)品風(fēng)險內(nèi)容是比較多的，因此，豆瓣通過對其中最好的內(nèi)容進行重組后，合理的對產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)社區(qū)進行了設(shè)立，旨在在電子商務(wù)平臺中納入導(dǎo)購內(nèi)容。奧克斯集團網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價不合理目前，奧克斯集團空調(diào)產(chǎn)品的價格定價大多集中在4000元以上，顯然，這與公司現(xiàn)階段專注于發(fā)展空調(diào)行業(yè)的發(fā)展方向是不一樣的。此外，公司的定價策略仍對傳統(tǒng)盈虧分析定價方法進行了沿用，這將使得公司的營業(yè)利潤進一步提高。然而，從長期發(fā)展的角度來說，會導(dǎo)致公司部分顧客群體流失，這對公司的可持續(xù)發(fā)展來說是非常不利的。在市場營銷中，產(chǎn)品定價屬于最重要的一個組成部分。而定價合理與否，將直接影響市場的銷量。從產(chǎn)品定價的層面來講，一種的情況有下列兩種：第一種是適當(dāng)調(diào)節(jié)現(xiàn)有產(chǎn)品的價格；第二種是，定價新型產(chǎn)品?，F(xiàn)階段，在網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中，奧克斯現(xiàn)有產(chǎn)品的定價主要是將競爭產(chǎn)品、平臺需求等當(dāng)作依據(jù)進行的，但是，由于未心理定價的調(diào)查和研究網(wǎng)絡(luò)消費群體，所以，產(chǎn)品價格的制定是缺乏靈敏性的。針對新的產(chǎn)品，定價將建立在目標(biāo)消費者對產(chǎn)品未來價值重視的基礎(chǔ)上。此外，現(xiàn)有產(chǎn)品的在卡位定價的過程中，需對平臺需求、競爭產(chǎn)品等因素進行考慮，還不可以將市場產(chǎn)品定價的合理性真實的展現(xiàn)出來。奧克斯集團網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品差異性不大隨著國內(nèi)空調(diào)行業(yè)進入競爭白熱化階段，奧克斯、美的、格力等空調(diào)企業(yè)所推出的新產(chǎn)品差異化程度越來越低，產(chǎn)品的外觀、頻率、空調(diào)系統(tǒng)、空調(diào)功能都是大同小異，缺乏自身企業(yè)的特色，除了產(chǎn)品的價格有一點點差異外，無法區(qū)分其他空調(diào)企業(yè)品牌。奧克斯在最近三年，累計研發(fā)投入已經(jīng)超過了30億元，并進行線上線下布局，搶占空調(diào)市場份額。中國實行改革開放政策后，國內(nèi)經(jīng)濟突飛猛進，人民可支配的收入多，現(xiàn)在人民購買商品，不會像之前那樣挑便宜的買，而是更注重產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、和售后服務(wù)等。因此，奧克斯要在空調(diào)行業(yè)脫穎而出，不能只走之前的低價格策略，要加大投資力度，研發(fā)自己的產(chǎn)品。圖12020年我國空調(diào)行業(yè)專利前十申請人在圖1，我們可以看到，珠海格力電器股份有限公司以申請專利數(shù)量13585件位居第一，占比11.8%；而近幾年空調(diào)銷售額趕超海爾爬到前三的奧克斯，雖然在第五的位置，但是專利數(shù)量才有珠海格力電器股份有限公司的18.06%，可以看到，奧克斯與空調(diào)業(yè)的龍頭企業(yè)相比，仍存有一定的差異。從以上所述的分析結(jié)果來看，奧克斯集團的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品并沒有很大的不同之處，且開發(fā)和定制也沒有結(jié)合不同消費者的不同需求進行，使得整個平臺、產(chǎn)品等功能的開發(fā)仍僅僅只能滿足用戶的基本要求，根本未個性化的對特殊的功能產(chǎn)品進行開發(fā)和制定。除了簡單對產(chǎn)品的型號、外觀進行了改善以外，并沒有針對不同平臺使用者的不同產(chǎn)品要求去差異化的研發(fā)和制定功能。奧克斯集團網(wǎng)絡(luò)促銷不夠創(chuàng)新事實上，促銷就是品牌方（即所謂的營銷者）將各種各樣刺激性的消費信息放發(fā)送給了消費者，旨在對消費者的行為、心態(tài)等造成一定影響和促進。然而，傳統(tǒng)的公關(guān)、廣告和事件營銷仍是奧克斯集團的網(wǎng)絡(luò)促銷使用的策略，該公司沒有將消費者當(dāng)作核心，也沒有將情感共鳴的激發(fā)內(nèi)容當(dāng)作自身發(fā)展的驅(qū)動力，也沒有試著基于各種內(nèi)容和消費者情感的整合營銷方式進行構(gòu)建，例如：音樂、電影及數(shù)據(jù)等。其主要反映是，首先，活動多為價格促銷，這種活動是和平臺共同捆綁進行的，這嚴(yán)重約束了自主性。與此同時，由于平臺未對企業(yè)的后臺數(shù)據(jù)進行開發(fā)，只是針對推廣引流的效果進行了點擊和跟進，使得跟蹤至轉(zhuǎn)化過程嚴(yán)重缺乏；其次，奧克斯集團的網(wǎng)絡(luò)促銷活動的宣傳不夠先進，尤其是沒有及時的反映、跟進新媒體的應(yīng)用。由于此前與雙微內(nèi)容運營利潤擦肩而過，所以，當(dāng)前并未有效的研發(fā)短視頻的發(fā)展，且使用了泛投放的方式對廣告進行了投放，使得沒有集團沒能有效的推送潛在顧客群體和目標(biāo)客戶群體，從而導(dǎo)致公司只能依靠站內(nèi)引流的方式對促銷效果進行加強。優(yōu)化奧克斯集團的網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷對奧克斯集團非常重要，在分析奧克斯網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)上，本文章將會針對奧克斯網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)在存在的問題，作出我的網(wǎng)絡(luò)營銷建議，更加優(yōu)化奧克斯集團的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。增加其它網(wǎng)絡(luò)渠道所謂內(nèi)容電商，其實就是有效的結(jié)合電商渠道、生產(chǎn)內(nèi)容和聚集粉絲，其不屬于固定的一個模式，主要包含了兩個部分，即PGC、UGC。其中，UGC就是我們所謂的UCC，這一內(nèi)容是由用戶自己創(chuàng)作的，而秩序的協(xié)調(diào)、維護等工作則有網(wǎng)站管理者負責(zé)，并借助內(nèi)容對企業(yè)或產(chǎn)品的口碑營銷進行樹立，而微博、各大論壇的類型就屬于內(nèi)容電商，其中，小紅書就是最具象征性的內(nèi)容電商。同時，海量UGC內(nèi)容就是共享社區(qū)電商平臺最大的一個優(yōu)勢。而PGC這一內(nèi)容電商則能深度發(fā)掘共享方式、知識和技能等內(nèi)容，使得用戶的信任度、認可度進一步提高，以確保將真實有價值的內(nèi)容帶給消毒這。企業(yè)如果想要在內(nèi)容電商上盈利，那最重要的一個前提就是確保粉絲數(shù)量的充足性，因為粉絲的質(zhì)量、數(shù)量等對內(nèi)容平臺的表現(xiàn)能力有著一定決策作用。從內(nèi)容創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺統(tǒng)計的數(shù)據(jù)可以看出，在每七個微信大型公眾號中，從事電子商務(wù)的就有一個，且大部分有名公眾號電子商務(wù)的銷售數(shù)量更是非?？捎^，而整合電商渠道、生產(chǎn)內(nèi)容和聚集粉絲就是這些電商平臺獲得成功的最大的訣竅。此外，奧克斯集團的網(wǎng)絡(luò)營銷可試著將內(nèi)容電商引入到自身的官方微博賬號中，因考慮奧克斯已經(jīng)擁有了177萬的粉絲人數(shù)，且對于內(nèi)容電商來說，影響力取決于用戶數(shù)量。為了讓與粉絲建立一個良好的互動關(guān)系，作者認為奧克斯集團的官方微博如果想要生產(chǎn)內(nèi)容，可以對像“泛娛樂”這樣的策略進行使用，就是向著各個方面進行延伸和發(fā)展，例如：影視、網(wǎng)游、音樂及文學(xué)等。比如：3月8日的女神節(jié)，奧克斯集團官方微博在當(dāng)日對活動視頻進行了發(fā)表，其達到了120萬次的內(nèi)容用戶觀看數(shù)量，若能邀請名人或是網(wǎng)絡(luò)紅人來參加活動，并在微博垂直賬號系統(tǒng)的幫助下，使得傳播數(shù)量變得更高。2018年，微博提供了一個改變明星、企業(yè)、網(wǎng)紅等粉絲數(shù)量較高賬號內(nèi)容的機會，換句話說，就是將產(chǎn)品增加到了功能菜單中，當(dāng)你想要對附有產(chǎn)品信息的微博內(nèi)容進行發(fā)布時，就能在內(nèi)容中直接加入產(chǎn)品，從而就能讓一邊觀看一邊購買的這一功能得以實現(xiàn)。例如：OPPO新產(chǎn)品發(fā)布，投入了五百萬元在微博上，并且還在微博上對各種各樣的互動進行了開展，把內(nèi)容延伸到了各互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)域中，例如：音樂、游戲、影視和文學(xué)等，吸引了很多粉絲的點贊和關(guān)注，活動廣告的曝光達到了6.8億，且微博用戶主動搜索的數(shù)量也達到了1080萬人次。在活動過程中，官方媒體就增加了100萬的粉絲人數(shù)，其中，品牌專區(qū)也達到了444萬的點擊率。同時，OPPO還邀請明星在其自媒體中對博文進行了轉(zhuǎn)發(fā)，使得傳播的層面上升到了200層，達到了99%的正面中性口碑，在當(dāng)時，這一廣告案例是非常優(yōu)秀的。采用多種組合定價在網(wǎng)絡(luò)營銷時，奧克斯集團的產(chǎn)品定價可以根據(jù)差別定價、新品定價、折扣定價、組合定價、心理定價、地區(qū)定價六種常規(guī)的模式進行。在上述常規(guī)的定價模式中，新品、折扣、地區(qū)及差別等定價模式是奧克斯集團最常用的，該公司很少會使用其他組合定價和心理定價。事實上，奧克斯完全能將不同類型產(chǎn)品和組合定價結(jié)合在一起，例如：在對價值3799元人民幣的變頻空調(diào)進行購買時，可以將價值399元的電風(fēng)扇搭配景區(qū)，將價格的總額設(shè)置為4098元人民幣，并將100元的優(yōu)惠給予消費者。通過對這樣的價格策略進行應(yīng)用，消費者一次交易過程中就能將購買行為完成，并將消費者的搜尋成本最小化。但是，對于奧克斯集團來說，它不僅可以在相同的一次性在線銷售中讓銷售數(shù)量實現(xiàn)最大化，還能能競爭對手搶奪自身銷售數(shù)量的機會減至最低?？梢?，這種價格策略能有效的加強集團的網(wǎng)絡(luò)銷售競爭能力，從而使得收益最大化。開發(fā)差異化產(chǎn)品奧克斯集團可對自身網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)的搜集進行強化，并對各種信息進行應(yīng)用，例如：淘寶數(shù)據(jù)、銀行、搜索引擎等，結(jié)合不同消費者的不同要求，合理對差異化的商品進行開發(fā)。此外，以KANTARTNS調(diào)研企業(yè)的報告為依據(jù)，針對各種不同類型的顧客，有針對性的對差異化產(chǎn)品進行開發(fā)，例如：將高性能的產(chǎn)品提供給穩(wěn)定任何的顧客群體；將高配置產(chǎn)品提供給優(yōu)質(zhì)生活人群；將個人定制的產(chǎn)品服務(wù)給予給追求時尚的顧客群體；而新生活人群則需對新生活產(chǎn)品功能進行開發(fā)，而傳統(tǒng)生活人群則需加強產(chǎn)品的功能作用。比如：對于高檔的用戶來說，空調(diào)產(chǎn)品的研發(fā)則需對準(zhǔn)確的溫度控制引起重視，以做到暖腳但身體不會發(fā)熱，且還需將空調(diào)的送風(fēng)口設(shè)計成向下送風(fēng)、從下往上加熱。此外，內(nèi)機應(yīng)確保在兩個或兩個以上，即夏天的高空機、冬天的地面機，或是將多臺內(nèi)機同時開啟，使得不同位置的制熱保持均勻。此外，送風(fēng)應(yīng)是舒適的，且出風(fēng)時可以自行避開人。同時，室內(nèi)外的設(shè)計應(yīng)保持靜音，通過對抗噪音的外殼進行使用，從而將外機制造的噪音減至最低。還需對其他輔助睡眠的功能進行開發(fā)，比如：適宜的控制睡眠使得濕度，將有助于睡眠的味道散發(fā)出來等。對于穩(wěn)定、務(wù)實類型的使用者來說，研發(fā)空調(diào)的重點是：能否簡單、容易的對空調(diào)進行清潔，清潔是否不用拆卸就能完成，設(shè)計的清潔口能不能灌入清潔液，是否不用裝置過濾網(wǎng)，就能將灰塵統(tǒng)一輸送至收集處并排出來，從而自行進行清潔；溫度控制必須要準(zhǔn)確，暖氣需保持柔和，風(fēng)小，給人舒適的感覺，在制熱的過程中還能確保室內(nèi)濕度的適宜性，這樣就能對身體燥熱的情況進行預(yù)防；送風(fēng)需360度無死角，掛機應(yīng)是吊頂類型的，這樣就能讓風(fēng)向?qū)崿F(xiàn)360度出風(fēng)等等。嘗試新型促銷推廣方式七八十年代經(jīng)歷了信息不對稱、假貨滿大街都是這樣的一個時代，他們在購買過程中，對產(chǎn)品品牌背書更為相信。但是，伴隨著九零后、零零后慢慢進入社會中，他們的產(chǎn)品需求及自我追求的購買方式就出現(xiàn)了天翻地覆的改變。比如：與央視重點推薦相比，朋友圈的口碑傳播更快、更直接，所以，奧克斯集團有必要改善、優(yōu)化自身的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，并將消費者當(dāng)作主要的核心，精準(zhǔn)的定位目標(biāo)人群，并在適合的時空，使用正確的方法，講合理的話。此外，奧克斯集團在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，還能將當(dāng)前盛行的促銷推廣方法有效結(jié)合，比如：程序化的進行購買，攔截超市、搜索、展會、社交、即時通訊等生活場景，并通過挖掘標(biāo)簽數(shù)據(jù)及各種場景，盡力與目標(biāo)人群進行接觸，從而使得產(chǎn)品推廣轉(zhuǎn)化進一步提高。與此同時，作為新的一種營銷渠道，娛樂營銷主要是通過娛樂元素及形式在產(chǎn)品和消費者間建立起一種情感關(guān)聯(lián)，從而使得銷量、顧客忠誠度等目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)，為現(xiàn)代消費者需心身需求提供良好的一個保障，使得市場溝通效果進一步增加。例如：豐田公司的娛樂營銷素材就取自明星周迅嫁給高圣元的這一娛樂新聞，通過邀請他們夫婦二人對高菲尼迪QX50這一微電影進行拍攝，通過結(jié)合產(chǎn)品及人物感情故事，使得消費者能從理性和感性上達成一致，使得營銷效果變得更好。此外，在娛樂營銷的道路中，奧克斯集團的網(wǎng)絡(luò)營銷仍停留在2016年和愛奇藝一起對第一檔即興迷你綜藝《開心密室》的打造上，通過產(chǎn)品內(nèi)容及節(jié)目IP對“一晚一度電，想開就開”進