市場分析與戰(zhàn)略規(guī)劃

市場分析與戰(zhàn)略規(guī)劃

目標與時長實訓目標：了解市場細分、目標市場選擇、市場預測、目標市場定位的方法學習如何通過市場調(diào)研判斷客戶需求了解盈利模式，確定本公司盈利模式掌握調(diào)研競爭對手的方法，分析自身優(yōu)勢優(yōu)劣勢運用核心價值曲線分析本企業(yè)，并建立具有差異化的競爭策略內(nèi)容與方法實訓內(nèi)容市場細分目標市場定位市場預測盈利模式核心價值曲線分析實訓方法小組討論模擬訓練案例教學序號任務(wù)名稱說明1市場細分與市場定位課上工作任務(wù)2市場預測3商業(yè)模式4競爭分析5核心價值曲線6實訓反饋第三次集中授課任務(wù)列表

市場細分與市場定位任務(wù)1、2、3總經(jīng)理組織員工進行創(chuàng)業(yè)定位，分析目標客戶，預測市場占有率，進行競爭分析。見書P69

什么是市場定位？

市場定位就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個性或形象，并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。市場定位：定在哪些“市場”、“場合？選擇哪些消費群體？銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，是在南方市場還在北方市場?是在沿海市場還是在內(nèi)地市場?是在城市市場還是在農(nóng)村市場?是在大城市市場還是在中小城市市場?大型商場還是在中小型商店?選擇高檔飯店還是中低檔飯店

……案列分析（見書P71）：情侶禮品店每月盈利過萬分析與思考：1、李某和宋某的情侶禮品店是依據(jù)什么進行市場定位的？他們的目標顧客群是什么?2、他們的定位思路對我們有什么啟發(fā)和借鑒作用？顧客是企業(yè)的根本，讓顧客滿意，就意味著會給你帶來更多的銷售額和更高的利潤通過了解競爭對手的做生意的方法，可以幫你去琢磨怎樣使你的企業(yè)構(gòu)思變成現(xiàn)實

了解顧客的意義：了解競爭對手的意義：你的企業(yè)準備滿足哪些顧客的需要？顧客想要什么產(chǎn)品或服務(wù)？顧客愿意為每個產(chǎn)品或每項服務(wù)付多少錢？顧客在哪？他們一般在什么時間、什么地點購物？顧客多長時間購一次物？顧客購買的數(shù)量是多少？顧客數(shù)量在增加嗎？為什么顧客購買某種特定的產(chǎn)品或服務(wù)？顧客是否在尋找有特色的產(chǎn)品或服務(wù)？

了解顧客的有關(guān)信息：

案例：養(yǎng)生堂“成長快樂”的市場定位與目標客戶養(yǎng)生堂的“成長快樂”，在前有“金施爾康”后有“善存片”的情況下，更有其他一轟而上的補充維生素類藥品和保健品的狂轟亂炸的局面，卻異軍突起，取得了良好的業(yè)績。成長快樂采用了細分市場策略和營銷創(chuàng)新策略，沒有同時推出針對不同人群的單一品牌復合維生素，而是選擇少年兒童作為成長快樂的目標人群。把希望自己孩子健康成長的父母們，作為成長快樂的目標購買人群。因為市場集中，養(yǎng)生堂只用了半年時間，就讓成長快樂在復合維生素中異軍突起。市場預測（市場占有率）

市場發(fā)展前景如何？你公司在未來1-3年內(nèi)能擁有多少市場份額？思考與分析？1、消費者購買力預測（人數(shù)/收入/支出）2、預測購買力投向3、對商品需求的變化及其發(fā)展趨勢：（數(shù)量/花色/品種/規(guī)格/質(zhì)量）案列分析：見書P72

某童裝廠產(chǎn)品滯銷什么是贏利模式?商業(yè)模式＝贏利模式＝賺錢模式贏利模式：1塊錢在你的公司里轉(zhuǎn)了一圈，最后變成了

1.1元，這增加的部分就是贏利模式所帶來的增值。案列分析：見書P73問：A公司的贏利模式是什么?贏利模式設(shè)計:企業(yè)從哪里獲得收入？獲得收入的形式有哪幾種？這些收入以何種形式和比例分配？企業(yè)是否對這種分配有控制權(quán)？核心價值曲線

核心價值曲線（見書P74）學習指南：

模擬公司搜集母版公司信息，找出戰(zhàn)略核心要素。運用“價值核心曲線”對母版公司進行分析。分析本模擬公司，運用“價值核心曲線”繪制本模擬公司價值核心曲線，分析競爭對手，制定本公司差異化競爭策略

運用價值核心曲線進行競爭分析競爭對手分析（見書P76）1、市場占有率2、財務(wù)狀況3、贏利能力4、產(chǎn)能利用率5、學習與創(chuàng)新能力如何采集市場信息？

（見書80~81）1、什么是市場信息？2、市場信息的類型？

產(chǎn)品、渠道、消費者、競爭者、行業(yè)……3、市場信息的來源？4、市場信息的管理？內(nèi)容與方法如何采集市場信息市場細分目標市場定位市場預測盈利模式分析與補充：評估你的市場識別競爭者企業(yè)核心競爭力核心價值曲線分析實用方法：1、識別競爭者

●產(chǎn)業(yè)規(guī)模接近；

●產(chǎn)品形式接近；

●價格接近；

●銷售界面相同；

●定位檔次相同；

●目標顧客相同。2、競爭者的策略（補充）

市場的領(lǐng)導者市場的挑戰(zhàn)者市場的追隨者市場的補缺者企業(yè)核心競爭力

1、什么是核心競爭力？2、核心競爭力的特征？3、打造核心競爭力3、判斷競爭者目標（補充）

每個競爭者在市場尋求什么？什么是競爭者行動的動力？4、評估競爭者優(yōu)勢和劣勢（補充）產(chǎn)品/銷售渠道/市場/營銷/生產(chǎn)經(jīng)營/研發(fā)能力/資金實力/組織/管理5、判斷競爭者的反應(yīng)模式（補充）遲鈍型/選擇型/強烈型/不規(guī)則型競爭者核心價值曲線

核心價值曲線學習指南：

模擬公司搜集母版公司信息，找出戰(zhàn)略核心要素。運用“價值核心曲線”對母版公司進行分析。分析本模擬公司，運用“價值核心曲線”繪制本模擬公司價值核心曲線，分析競爭對手，制定本公司差異化競爭策略紅海戰(zhàn)略藍海戰(zhàn)略競爭于已有市場空間開創(chuàng)無人爭搶的市場空間打敗競爭對手甩脫正面競爭挖掘現(xiàn)有需求創(chuàng)造新需求在價值與成本之間權(quán)衡取舍打破價值與成本之間的權(quán)衡取舍按差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇協(xié)調(diào)公司活動的全套系統(tǒng)為同時追求差異化和低成本協(xié)調(diào)公司活動的全套系統(tǒng)【曲線說明】

橫軸反映了產(chǎn)業(yè)競爭和投資所注重的各項核心元素，縱軸反映了企業(yè)在此元素上投入的多少或者說反映的價格高低。通過圖形的方式,描繪出一家企業(yè)在行業(yè)競爭各要素上表現(xiàn)的相對強弱。

【思考問題】

與競爭對手的對比怎樣？

我應(yīng)該哪里再加以改善？

如何創(chuàng)造行業(yè)內(nèi)沒有提供過的要素？

【發(fā)展藍圖】

定位理念愿景措施等

綜合分析企業(yè)自身和競爭對手、調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一種分析工具認識自我狀況了解競爭對手清晰對手差異確定公司戰(zhàn)略

核心價值曲線的定義：核心價值曲線的作用：案例：創(chuàng)辦社區(qū)健康中心高

中低健身器材教練指導便利性安全性

健身俱樂部

家庭自我健身

社區(qū)健身中心如何確立自己企業(yè)的核心戰(zhàn)略優(yōu)勢？營銷界名言：人無我？人有我？人優(yōu)我？藍海戰(zhàn)略！有優(yōu)轉(zhuǎn)

任務(wù)布置所有學員分享心得并完成實訓反饋

課上任務(wù)課后任務(wù)母版公司調(diào)研

完善課上商