市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告策略

廣告策略組員：趙興磊

徐新洋

袁夢(mèng)

廣告策略一、廣告的含義與作用二、廣告的種類(lèi)與特點(diǎn)三、廣告媒體及其選擇四、廣告設(shè)計(jì)及預(yù)算五、廣告效果的測(cè)定一、廣告的含義與作用（一）廣告的含義廣告為了推廣商品或提供收取費(fèi)用的勞務(wù)和服務(wù)，以支付費(fèi)用為特征，利用報(bào)紙、廣播、電視、電影或公共場(chǎng)所等進(jìn)行的公開(kāi)宣傳形式。（1）對(duì)象是廣大消費(fèi)者；（2）內(nèi)容是傳播商品和勞務(wù)的有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息；（3）通過(guò)特定的媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)，并對(duì)使用的媒體支付一定的費(fèi)用；（4）目的是促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。(二)廣告的作用（1）有利于促進(jìn)市場(chǎng)信息的傳播，促進(jìn)商品銷(xiāo)售（2）有利于激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)活力，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展（3）有利于引導(dǎo)、刺激消費(fèi)，創(chuàng)造需求（4）有利于促進(jìn)傳播媒體的發(fā)展，有利于美化市容環(huán)境，豐富文化生活二、廣告的種類(lèi)與特點(diǎn)廣告的種類(lèi)（一）非商業(yè)廣告（二）商業(yè)廣告（一）非商業(yè)廣告廣告（1）政治廣告：是指政治活動(dòng)服務(wù)的廣告（2）公益廣告：是指維護(hù)社會(huì)公德、宣傳公益事業(yè)的廣告。

特征：一是不以盈利為目的，二是為社會(huì)共同利益服務(wù)

企業(yè)常常通過(guò)公益廣告樹(shù)立企業(yè)形象（3）個(gè)人廣告：是指為滿(mǎn)足個(gè)人的利益或目的運(yùn)用媒體發(fā)布的廣告，如啟事、聲明、尋人、征婚等征友啟事姓名：小白性別：一看就知年齡：不是太大職業(yè)：大學(xué)生愛(ài)好：睡覺(jué)、看宮廷劇

本人已經(jīng)二十多年沒(méi)有談過(guò)戀愛(ài)了，現(xiàn)在急需女友一名。要求如下：A:活的B:女的聯(lián)系電話誠(chéng)勿擾?。。。ǘ┥虡I(yè)廣告（1）按訴求的對(duì)象來(lái)劃分：消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶(hù)廣告、商業(yè)批發(fā)廣告。（2）按訴求的區(qū)域來(lái)劃分：全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告和地方性廣告。（3）按訴求的內(nèi)容和目的來(lái)劃分：商品廣告、企業(yè)廣告、觀念性廣告等。三、廣告媒體及其選擇（一）廣告媒體的種類(lèi)及特點(diǎn)廣告媒體是廣告和廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具，它是信息傳播的載體。（1）大眾傳播媒體：指報(bào)紙、雜志等印刷品廣告和廣播、電視等電子媒體廣告，通常被成為四大廣告媒體。（2）促銷(xiāo)媒體（小眾傳播媒體）包括戶(hù)外廣告、直接廣告、交通體育廣告等。（3）新型傳播媒體：有線電視、交互式電視、互聯(lián)網(wǎng)。（二）廣告媒體的選擇1、消費(fèi)者接受媒體的習(xí)慣；2、產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)；3、銷(xiāo)售的范圍；4、媒體的費(fèi)用；5、其他因素：媒體知名度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)及企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等。四、廣告設(shè)計(jì)及預(yù)算廣告作品一般由主題、創(chuàng)意、語(yǔ)言文字、形象、襯托等五個(gè)要素組成，廣告設(shè)計(jì)就是五因素的有機(jī)組合，使之成為一則完整的廣告作品。（一）廣告的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)遵循的原則1、廣告的創(chuàng)意：戰(zhàn)術(shù)型廣告創(chuàng)意和戰(zhàn)略型廣告創(chuàng)意。國(guó)際廣告協(xié)會(huì)對(duì)創(chuàng)意獨(dú)特的廣告提出的五個(gè)條件：體現(xiàn)快樂(lè)的感覺(jué)、體現(xiàn)創(chuàng)新進(jìn)步的精神、能解決某一實(shí)際問(wèn)題、有明確承諾、有潛力。2、設(shè)計(jì)遵循的原則：真實(shí)性（真實(shí)是廣告的生命）、獨(dú)特性、針對(duì)性、藝術(shù)性。(二)廣告設(shè)計(jì)1.廣告設(shè)計(jì)的格式（1）標(biāo)題（2）短文（3）商標(biāo)（4）形象（5）襯托創(chuàng)新+運(yùn)動(dòng)+健康＝雅客V9“想吃維生素糖果的，就快跟上吧！”標(biāo)題商標(biāo)形象形象短文短文2、廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法及技巧（1）常用表現(xiàn)手法：美化、贊揚(yáng)、實(shí)證、引證、號(hào)召、情感誘導(dǎo)、理性誘導(dǎo)、勸說(shuō)等。（2）技巧投入期：介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、用途等塑造產(chǎn)品形象，引導(dǎo)產(chǎn)品打入市場(chǎng)，喚起產(chǎn)品市場(chǎng)需要。成長(zhǎng)期：在于應(yīng)付價(jià)格、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)立品牌和樹(shù)立形象。有計(jì)劃的反復(fù)進(jìn)行廣告宣傳（3）成熟期：在于情感訴求或提醒消費(fèi)者注意其產(chǎn)品以刺激需求。通常采用提示性廣告或維持性廣告。（4）衰退期：一般采取理性訴求的方式，或者從消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題入手采用反訴求的廣告創(chuàng)意。廣告設(shè)計(jì)怎能少的了益達(dá)俊男美女組合，亮眼，具有視覺(jué)美感。酸甜苦辣不管是兄弟還是益達(dá)~~~~~~~不管酸甜苦辣，總有你的益達(dá)！

這則“益達(dá)”口香糖的廣告主要表現(xiàn)的是關(guān)于年輕人之間從相識(shí)到相熟的感情歷程，兩人都通過(guò)口香糖來(lái)傳達(dá)自己情感，整個(gè)廣告都被復(fù)古的風(fēng)景和音樂(lè)圍繞，簡(jiǎn)單講述了兩個(gè)年輕人結(jié)伴旅行的故事，就簡(jiǎn)短的事件情節(jié)，帶給人一個(gè)被關(guān)懷的溫暖，這種感情的交流借助于益達(dá)口香糖得到很好的傳遞。

該廣告為劇情式廣告，在廣告的表現(xiàn)形式上富有創(chuàng)造力；他以年輕人的情感為主，制造了一個(gè)充滿(mǎn)溫馨的故事，讓人感覺(jué)嚼的不只是口香糖，而是關(guān)愛(ài)。依據(jù)美的特性，該廣告具備了新穎性、感染性和社會(huì)性。（三、）廣告預(yù)算1、廣告預(yù)算的含義、作用及編制程序廣告預(yù)算：廣告企業(yè)和廣告部門(mén)對(duì)廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃，它規(guī)定了一定時(shí)期廣告的經(jīng)費(fèi)、使用等狀況。作用：提供了控制廣告活動(dòng)的方法；規(guī)劃經(jīng)費(fèi)的使用；提高廣告活動(dòng)的效率；為廣告效果評(píng)價(jià)提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。廣告的預(yù)算編制有一系列工作組成，包括：廣告預(yù)算調(diào)查、確定預(yù)算規(guī)模、廣告預(yù)算分配、制定控制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、廣告效果評(píng)價(jià)等。2、廣告預(yù)算的方法（1）銷(xiāo)售百分比法（2）銷(xiāo)售單位法（3）目標(biāo)任務(wù)法（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法（5）其他方法：竭盡所能法、武斷法等。五、廣告效果的測(cè)定（一）廣告效果的含義及特點(diǎn)1、廣告效果是廣告作品通過(guò)媒體傳播后產(chǎn)生的作用。2、特征（1）廣告效果的時(shí)間推移性（2）廣告效果的積累性（3）廣告效果的復(fù)合性（4）廣告效果的間接性（5）廣告效果的兩面性（6）廣告效果的競(jìng)爭(zhēng)性（二）廣告效果的類(lèi)別1、從廣告的性質(zhì)和內(nèi)容來(lái)看，分為銷(xiāo)售效果、心理效果和社會(huì)效果。2、從廣告效果產(chǎn)生的時(shí)間關(guān)系來(lái)看，分為事前效果、事中效果和事后效果。3、從對(duì)消費(fèi)者的影響程度來(lái)劃分。分為到達(dá)效果、認(rèn)知效果、心理變化效果和促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)效果。（三）廣告效果測(cè)定原則與方法在廣告效果評(píng)估時(shí)必須遵循一定的原則，才能保證廣告評(píng)估的科學(xué)性。1、廣告費(fèi)用占銷(xiāo)率法2、廣告費(fèi)用增銷(xiāo)率法3、單位費(fèi)用促銷(xiāo)法4、彈性系數(shù)測(cè)定法5、單位費(fèi)用增銷(xiāo)法下面介紹幾種特殊的廣告促銷(xiāo)妙計(jì)：（1）時(shí)效促銷(xiāo)，主要是通過(guò)產(chǎn)品效果的現(xiàn)場(chǎng)展示，讓人信服。下面介紹幾種特殊的廣告促銷(xiāo)妙計(jì)：（2）借名人做廣告，利用名人效應(yīng)進(jìn)行廣告宣傳。下面介紹幾種特殊的廣告促銷(xiāo)妙計(jì)：（3）妙請(qǐng)義務(wù)廣告員下面介紹幾種特殊的廣告促銷(xiāo)妙計(jì)：（4）合法對(duì)比法經(jīng)典廣告創(chuàng)意案例分析“U是時(shí)候紅牛了”

紅牛飲料簡(jiǎn)介：

14年前，風(fēng)靡全球的紅牛飲料來(lái)到中國(guó)，在中央電視臺(tái)春節(jié)晚會(huì)上首次亮相，一句“紅牛來(lái)到中國(guó)”廣告語(yǔ)，從此中國(guó)飲料市場(chǎng)上多了一個(gè)類(lèi)別叫做“能量飲料”，金色紅牛迅速在中國(guó)刮起暢銷(xiāo)旋風(fēng)。

紅牛功能飲料源于泰國(guó)，至今已有40年的行銷(xiāo)歷史，產(chǎn)品銷(xiāo)往全球140個(gè)國(guó)家和地區(qū)，憑借著強(qiáng)勁的實(shí)力和信譽(yù)，“紅?！眲?chuàng)造了奇跡。做為一個(gè)風(fēng)靡全球的品牌，紅牛在廣告宣傳上的推廣，也極其具有特色。

紅牛飲料廣告創(chuàng)意特點(diǎn)分析：

一、獨(dú)特性

紅牛是一種維生素功能型飲料，主要成分為?；撬?、賴(lài)氨酸、B族維生素和咖啡因（含量相當(dāng)于一杯袋泡茶）。紅牛功能飲料科學(xué)地把上述各種功效成分融入產(chǎn)品之中，與以往普通碳酸飲料不同。從推廣之初，就將產(chǎn)品定位在需要補(bǔ)充能量的人群上。

“汽車(chē)要加油，我要喝紅?！保a(chǎn)品在廣告宣傳中就將功能性飲料的特性：促進(jìn)人體新陳代謝，吸收與分解糖分，迅速補(bǔ)充大量的能量物質(zhì)等優(yōu)勢(shì)以醒目、直接的方式傳達(dá)給訴求對(duì)象。

讓大家通過(guò)耳熟能詳、朗朗上口的廣告語(yǔ)，接受“紅?！弊鳛楣δ苄燥嬃夏軌蛱嵘裥涯X、補(bǔ)充體力、抗疲勞的卓越功效。

二、廣泛性

“紅牛”的消費(fèi)群體適合于需要增強(qiáng)活力及提升表現(xiàn)的人士飲用。特別適合長(zhǎng)時(shí)間繁忙工作的商務(wù)人士、咨詢(xún)服務(wù)業(yè)人士、需要長(zhǎng)時(shí)間駕駛的專(zhuān)業(yè)司機(jī)、通宵達(dá)旦參加派對(duì)的休閑人士、正在進(jìn)行運(yùn)動(dòng)或劇烈運(yùn)動(dòng)前的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和需要保持學(xué)習(xí)狀態(tài)的大中學(xué)生。目標(biāo)對(duì)象較為廣泛，供不同職業(yè)、不同年齡段人飲用。三、樹(shù)立品牌形象，注重本土化

紅牛初來(lái)中國(guó)時(shí)，面臨的是一個(gè)完全空白的市場(chǎng)。引用營(yíng)銷(xiāo)大師的觀點(diǎn)而言，那是一個(gè)徹底的“藍(lán)?！?。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，飲料品牌并不多，知名的外來(lái)飲料有可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，運(yùn)動(dòng)類(lèi)型飲料有健力寶，幾大飲料公司廣告宣傳力度都非常強(qiáng)，各自占據(jù)大范圍的市場(chǎng)。紅牛飲料要想從這些品牌的包圍中迅速崛起，不是一件容易的事情。

因此，紅牛飲料“中國(guó)紅”的風(fēng)格非常明顯，以本土化的策略扎根中國(guó)市場(chǎng)。公司在廣告中宣傳紅牛的品牌上，盡力與中國(guó)文化相結(jié)合。這些敘述固化在各種宣傳文字中，在色彩表現(xiàn)上以“中國(guó)紅”為主，與品牌中紅牛的“紅”字相呼應(yīng)，從而成為品牌文化的底色。中國(guó)人萬(wàn)事都圖個(gè)喜慶、吉利，因而紅紅火火，越喝越牛。這正體現(xiàn)了紅牛飲料樹(shù)立品牌形象的意圖，了解中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理后，將紅牛自身特點(diǎn)與中國(guó)本土文化結(jié)合的完美體現(xiàn)。

四、多媒體、大沖擊、深記憶

紅牛在1995年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)之后的廣告上首次出現(xiàn)，以一句“紅牛來(lái)到中國(guó)”告知所有中國(guó)消費(fèi)者，隨后紅牛便持續(xù)占據(jù)中央電視臺(tái)的廣告位

從“汽車(chē)要加油，我要喝紅牛”到“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅?！?，大量黃金時(shí)間廣告的宣傳轟炸。并配合以平面廣告的宣傳，紅牛在短短的一兩年里，讓汽車(chē)司機(jī)、經(jīng)常熬夜的工作人員、青少年運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，都成為紅牛的忠實(shí)消費(fèi)群體。紅牛一舉成名，給中國(guó)消費(fèi)者留下很深的記憶。后來(lái)出現(xiàn)了大量模仿甚至假冒紅牛的飲料，比如：藍(lán)獅、金牛、紅金牛、金紅牛等等。

四、一句廣告詞，響徹十余年

一個(gè)來(lái)自于泰國(guó)的國(guó)際性品牌——紅牛，以功能性飲料的身份挾著在當(dāng)時(shí)看來(lái)頗為壯觀的廣告聲勢(shì)向人們迎面鋪來(lái)。一直以來(lái)，“困了累了喝紅?！边@句帶有明確訴求的廣告語(yǔ)惹得人們對(duì)紅牛不得不行注目禮。

特別是在強(qiáng)度非常高的電視廣告中，一個(gè)又累又困的人喝下一罐紅牛后，頓時(shí)精神百倍，活力倍增。同時(shí)，紅牛不斷地在向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)紅牛世界第一功能性飲料品牌的身份?！肮δ苄燥嬃稀?、“世界第一品牌”、“來(lái)自泰國(guó)”，這些惹