我國網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

附件1 2012年電子商務課程論文題目:我國網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀及開展趨勢院系名稱：管理學院專業(yè)班級：工商管理學生姓名：學號：2012年11月25日摘要：在現(xiàn)代社會，網(wǎng)絡廣告的開展倍道而進。企業(yè)的溝通媒介在革故鼎新，廣告客戶已經(jīng)意識到在信息化時代網(wǎng)絡廣告對于營銷的重要性。由于我國的網(wǎng)絡廣告起步晚，開展快，網(wǎng)絡的公共監(jiān)督還比擬薄弱，開展仍不夠完善。網(wǎng)絡廣告在設計方面仍需要創(chuàng)新，以符合消費人群的需要。在市場需求多元化，網(wǎng)絡媒體繼續(xù)高速開展的趨勢下，網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢將得到越來越多廣告商的認可。適時地的采取新技術、新理念、，開發(fā)出更切合實際的網(wǎng)絡媒體，更適合消費者和市場需求的廣告形式，是網(wǎng)絡廣告長期開展的途徑。關鍵詞：網(wǎng)絡廣告開展信息化新媒體網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀1.1網(wǎng)絡廣告概述網(wǎng)絡廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布、傳播的商業(yè)廣告。是繼報紙雜志、電視、播送、路牌等廣告后的第五種廣告媒介，與傳統(tǒng)廣告相比具有獨特的傳播優(yōu)勢。是互聯(lián)網(wǎng)作為市場推廣最先被開發(fā)的和利用的營銷技術。網(wǎng)絡廣告從制作形式的角度來看，有圖形廣告、文字廣告和視頻廣告等；從展現(xiàn)形式的角度來看，有Banner廣告、插播廣告、植入廣告、RSS廣告、黃頁廣告等。網(wǎng)絡廣告模式是網(wǎng)站所有者利用互聯(lián)網(wǎng)媒體向廣告客戶提供產(chǎn)品、效勞、品牌、網(wǎng)站等宣傳推廣，并收取廣告費的網(wǎng)絡應用模式。按發(fā)布平臺主要分為：綜合門戶、垂直媒體、搜索引擎、網(wǎng)絡社區(qū)、網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟等。1.2網(wǎng)絡廣告的特點及優(yōu)缺點分析〔1〕網(wǎng)絡廣告的特點：傳播范圍廣，無時空限制；定向與分類明確；交換性強，靈活的互動性和選擇性；精確有效地統(tǒng)計；內(nèi)容豐富、形象生動、感官性強；易于實時修改；投放本錢低，傳播的被動性；創(chuàng)意的局限性；可供選擇的廣告位有限?！?〕網(wǎng)絡廣告的優(yōu)點：覆蓋范圍廣，費用低廉；成交概率高；多媒體動感；迅捷性；互動性；巨大的信息承載量?！?〕網(wǎng)絡廣告的缺點：網(wǎng)絡廣告的覆蓋率低；效果評估困難；供選擇的廣告位有限；創(chuàng)意的局限性；調(diào)研數(shù)據(jù)的匱乏。1.3網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀網(wǎng)絡廣告作為新興的廣告產(chǎn)業(yè)，如雨后春筍般迅速成長，引起了人們的普遍重視，網(wǎng)絡廣告的開展和興起在不到15年的時間取得了很大的成績，有通訊報告顯示，網(wǎng)絡廣告正在以400%的速度增長，而電視廣告那么是以16%的年增長率增長，在一定程度上說明網(wǎng)絡廣告的開展具有很大的潛力。我國網(wǎng)絡廣告的開展大體也遵循著世界網(wǎng)絡廣告的開展軌跡，興旺國家如美國、英國等，互聯(lián)網(wǎng)起步早、網(wǎng)絡技術完善、網(wǎng)絡普及率高，使得網(wǎng)絡廣告迅速開展。網(wǎng)絡廣告在廣告投入中的比例高達25%，可見興旺國家網(wǎng)絡廣告開展的完善程度。我國第一個網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)在1997年，網(wǎng)絡廣告開始形成雛形并不斷開展。網(wǎng)絡廣告開展起步晚，但潛力無限。我國網(wǎng)絡廣告的開展有以下優(yōu)勢：網(wǎng)民的迅速增長，為網(wǎng)絡廣告市場的擴大提供了有力的保證。我國的網(wǎng)民總數(shù)在2012年到達6億之多，互聯(lián)網(wǎng)的普及率到達45%，網(wǎng)民數(shù)量的大幅度整長無疑會增加網(wǎng)絡廣告的點擊量。這說明網(wǎng)絡廣告的市場正在不斷擴展。從事網(wǎng)絡廣告的人數(shù)增加，給網(wǎng)絡廣告業(yè)帶來光明的前景。首先，中小企業(yè)對于網(wǎng)絡廣告的投入逐年增加，已經(jīng)意識到網(wǎng)絡廣告對于企業(yè)開展的重要性。其次，網(wǎng)絡廣告的從業(yè)人員不斷增加，包括網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意、設計、制作、維護人員，他們很多都接受過正規(guī)的培訓，專業(yè)技術扎實。對網(wǎng)絡廣告業(yè)十分熱愛，對網(wǎng)絡廣告的前景充滿信心。通過網(wǎng)絡軟件、設計創(chuàng)意、專業(yè)技術的不斷推陳出新，將對網(wǎng)絡廣告的長遠開展大有裨益。網(wǎng)絡廣告擁有最具潛力和活潑的消費群體。從上網(wǎng)用戶的年齡分布來看，學生以及青年人群所占比例很大，但在經(jīng)濟上仍不夠獨立，屬于弱勢消費群體，從長遠來看，這些群體在不遠的將來會成為強勢群體。另外30歲以上青年上網(wǎng)人數(shù)的增加速度很快，隨著這局部強勢群體的參加，可以說網(wǎng)絡廣告擁有最具潛力和活潑的消費主體?；ヂ?lián)網(wǎng)和媒體廣告的蓬勃開展，以及網(wǎng)絡廣告形式的豐富化也將促進網(wǎng)絡廣告不斷向前開展。1.4網(wǎng)絡廣告存在的問題我國的網(wǎng)絡廣告經(jīng)歷了一個曲折前近的過程，現(xiàn)在應經(jīng)進入了穩(wěn)定高速增長的階段。但是網(wǎng)絡廣告市場仍不夠標準，存在著許多問題，主要表達在技術、倫理道德、法律等方面。這些問題能否得到及時、有效地解決關系著網(wǎng)絡廣告的開展前景。存在的主要問題主要有以下幾點：網(wǎng)民的商業(yè)價值低。這是有多方面影響的，如:社會平均收入和消費水平不同，家庭主婦所占成分低，以及支付配送系統(tǒng)不標準等。這就使得網(wǎng)絡廣告客戶不愿意投入太多的資金，以至于我國整體網(wǎng)絡廣告市場的價位低下。網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告的信任度遠遠不夠。廣告不僅僅是將信息“廣而告之”更是為了宣傳企業(yè)的形象和品牌，已開發(fā)更多的客戶。而在網(wǎng)絡廣告中常出現(xiàn)一些虛假廣告、強迫性廣告，使得網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生抵觸，甚至是反感。隱私權與倫理道德問題。通常是采取技術手段收集客戶的個人信息，并根據(jù)其消費心理和習慣來發(fā)布廣告，然而結果卻適得其反，是大量客戶喪失。原因就是在某種程度上侵犯了客戶的隱私。網(wǎng)絡廣告形式和創(chuàng)意落后。當前我國的學多網(wǎng)絡廣告缺乏設計和創(chuàng)新，將廣告擺放的很不整齊，內(nèi)容也很夸大。彈出式廣告層出不窮，嚴重影響看了閱覽者的視覺習慣。網(wǎng)絡廣告各種各樣，但只有創(chuàng)意的廣告才能給客戶留下很深的印象，才有可能打動客戶，激發(fā)客戶的消費欲望。尋求網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)新是解現(xiàn)實問題的必要手段。網(wǎng)絡廣告的市場不標準，使得網(wǎng)絡的價格機制和競爭機制出現(xiàn)混亂。另外，對網(wǎng)絡廣告的質(zhì)量監(jiān)控缺乏一套行之有效的評估方法。這些問題都有待于分析和解決。網(wǎng)絡廣告的開展趨勢與建議隨著電子商務和互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷開展，網(wǎng)絡用戶的不斷普及，政府和企業(yè)會對網(wǎng)絡廣告給予更多的關注，網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模將不斷擴大。另外市場的標準程度逐漸增高，推動了網(wǎng)絡廣告的進一步開展。而對用戶需求的深入調(diào)查和了解又使網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式越來越豐富和人性化。2.1網(wǎng)絡廣告的開展趨勢強迫式廣告受到限制，廣告形式日趨智能化和人性化在我們平時的生活中不難發(fā)現(xiàn)，桌面總會彈出一些強制性的網(wǎng)絡廣告，甚至無意間就轉(zhuǎn)換到其它非正常頁面。這是我們網(wǎng)民所反感的。隨著網(wǎng)絡功能的不斷完善，瀏覽器、電子郵件、搜索引擎等網(wǎng)絡工具都有相應的技術來屏蔽這類廣告。3721的“上網(wǎng)助手”，成為各種彈出式窗口廣告的殺手。目前，已有許多瀏覽器都在軟件中參加了攔截彈出廣告的功能。網(wǎng)絡廣告的形式如果受到限制，就會使真正的效果難以發(fā)揮。為了突破固有限制、發(fā)揮積極效果，網(wǎng)絡廣告與受眾的互動交流性越來越受到網(wǎng)絡廣告商的重視，網(wǎng)絡廣告從業(yè)者不斷嘗試和開發(fā)多樣性的網(wǎng)絡廣告新形式，網(wǎng)絡富媒體廣告、上下文廣告形式的產(chǎn)生使之成為可能。首先，我們常說的富媒體廣告就是在原有提供在線視頻的即時播放外，本身還可以包括網(wǎng)頁、圖片、超鏈接等豐富資源。這就使得平臺的資源更加豐富，點擊率超過平時的5倍。其次，上下文廣告是指和網(wǎng)頁間相關的文字廣告，網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)頁時，廣告將按網(wǎng)頁文章上下文內(nèi)容、網(wǎng)民行為習慣，將他們最為感興趣的廣告呈現(xiàn)在他們眼前。從而使?jié)撛诘狞c擊率大為提高，提升了廣告效果，并最大限度地節(jié)約了網(wǎng)絡媒體有限的頁面資源。富媒體廣告和上下文廣告必將推進網(wǎng)絡廣告智能化、個性化開展，到達真正意義上的交互定向傳播。網(wǎng)絡廣告與網(wǎng)絡互動式游戲相結合網(wǎng)絡廣告與網(wǎng)絡趣味性互動式游戲結合已經(jīng)是一種趨勢，因為這種游戲式廣告更能表達網(wǎng)絡廣告最具優(yōu)勢的特點。網(wǎng)絡互動式游戲廣告通過其互動性、趣味性、虛擬性、娛樂性、新穎性、知識性，讓客戶會員化，抓住忠實客戶，消除客戶不愿意公開信息的顧慮，建立起準確的數(shù)據(jù)庫。游戲廣告其手段就是將游戲與廣告內(nèi)容連接在一起，屢次反復的加強消費者對品牌的認識和記憶；這種讓消費者通過游戲體驗產(chǎn)品的方法，能完全控制消費者的注意力，讓游戲者通過游戲到達如同試用一般的切身體會，從而加深印象，提高品牌傳播的程度及效果。目前已經(jīng)有許多知名企業(yè)與網(wǎng)絡公司簽署了發(fā)布本公司游戲網(wǎng)絡廣告的協(xié)議。在美國，可口可樂在游戲Anarchy與Corncast中宣傳自己的產(chǎn)品。在線游戲廣告公司宣稱：已有過十家廣告主與其簽約，預備開展大面積的游戲廣告大戰(zhàn)。在我國，游戲廣告形式也逐漸多樣化，表現(xiàn)出勃勃生機。如盛大CEO陳天橋曾表示：將廣告納入游戲平臺以進一步拓展大收入來源是一個重要的戰(zhàn)略目標。網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ズ捅O(jiān)督標準化在我們平日上網(wǎng)中常常會看到一些缺乏美觀和設計感的廣告，甚至是沒有技術含量。這就成為網(wǎng)絡廣告向前開展的絆腳石。為了進一步完善網(wǎng)絡廣告環(huán)境，促進網(wǎng)絡廣告的綠色開展，需要相關的政策來標準和監(jiān)督廣告?zhèn)鞑ァＪ紫?，企業(yè)的廣告營銷價值不同、根本的設計標準不同，微小的差異都有可能阻礙廣告在更廣的范圍傳播。所以，需要相關的機構指定合理的政策來統(tǒng)一技術標準。網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)主流媒體合作，成為整合傳播的一局部隨著寬帶的普及，網(wǎng)絡視頻廣告成為主流媒體廣告。學多大型廣告客戶和有線電視公司嘗試將電視廣告和網(wǎng)絡視頻廣告融合在一起，并取得了成功。兩者的融合是播送信息傳播渠道的整合。網(wǎng)絡視頻廣告可作為視頻廣告的延伸，一前一后互為補充，不斷優(yōu)化、尋求最正確效果。例如我們熟知的麥當勞，對于這一整合模式首當其沖，將50%以上的廣告預算投放在網(wǎng)絡廣告上，這不僅能夠拓展網(wǎng)絡廣告的傳播，而且有助于開發(fā)年輕人的市場。目前許多行業(yè)已經(jīng)開始著手將網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)主流媒體合作，不斷與其它廣告形式進行整合，以產(chǎn)生聯(lián)動共鳴的效果。網(wǎng)絡廣告價格透明化；客戶趨向多樣化，廣告客戶的行業(yè)類型也開始多樣化和細微化，甚至是私企和民企的中小公司也開始投放網(wǎng)絡廣告。所以，怎樣用少量的錢來到達比擬大的效果，對網(wǎng)絡廣告業(yè)是一個挑戰(zhàn)。2.2對網(wǎng)絡廣告開展的建議當前我們國家的網(wǎng)絡廣告的開展仍處于初級階段，面臨的學多問題不容樂觀，外部條件和內(nèi)部條件都需要進一步成熟。外部條件主要是：國際互聯(lián)網(wǎng)的建設需要進一步加強，如：網(wǎng)絡穩(wěn)定性和傳輸速度等；公眾對互聯(lián)網(wǎng)的熟知度、網(wǎng)絡的普及度都有待提高；上網(wǎng)費用也未得到很好地接受等；內(nèi)部條件主要有：網(wǎng)絡廣告的管理法規(guī)尚未完善：網(wǎng)絡廣告制作，維護公司的整體素質(zhì)不一，水準良莠不齊等，這些小難點在一定程度上制約著網(wǎng)絡廣告的迅速開展。鑒于以上問題，對網(wǎng)絡廣告開展提出以下建議：解決網(wǎng)絡廣告中的法律難題在電子商務開展迅速的今天，如何對網(wǎng)絡廣告進行法律規(guī)制，涉及到一系列法律與管理上的問題。在此方面我國有必要學習興旺國家的標準，與世界接軌。例如在美國和日本等興旺國家，為了推動電子商務的開展，對在線交易實行全部免稅，網(wǎng)絡廣告的管理采用比擬寬松的模式，除非是某種不正當?shù)母偁幒蛺阂鈴V告。網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告不同，具有很強的開放和互動結構，因此不可能采用傳統(tǒng)廣告的法律標準。此外法律也應當與電子商務的業(yè)界規(guī)章相結合，以到達相輔相成的效果。完善網(wǎng)絡廣告業(yè)的監(jiān)管體系網(wǎng)絡廣告在開展中也存在一些不好的聲音，例如網(wǎng)絡廣告的不正當競爭；虛假廣告的發(fā)布，不僅欺騙了消費者，對一些公司的品牌形象也造成了很大的損失。例如李寧公司在未有自己網(wǎng)站平臺時，由于沒有監(jiān)管，沒有任何政策體系和效勞體系標準，而出現(xiàn)假貨、產(chǎn)品來源及價格體系混亂等。這些問題的存在阻礙著互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡廣告的開展。進一步提高網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意、制作水平當前我國還根本處于廣告制作人員與網(wǎng)頁制作人員相脫節(jié)的狀態(tài)。即廣告制作人員對網(wǎng)頁制作知識不深入，網(wǎng)業(yè)制作人員對廣告制作知識不深入。只有培養(yǎng)兩種知識兼?zhèn)涞氖中腿瞬?，才能?chuàng)作出更優(yōu)秀的網(wǎng)絡廣告?；诰W(wǎng)絡廣告的交互性和可統(tǒng)計性，及時將受眾的信息反應，定期更新廣告信息，保持新鮮感和實用資訊，將是網(wǎng)絡廣告制作的向?qū)?。此外，網(wǎng)