戴爾廣告策劃書

戴爾廣告籌劃書第一局部市場分析一、營銷環(huán)境和行業(yè)分析1、企業(yè)市場營銷中的宏觀因素市場環(huán)境的不斷改變，電腦原材料的價(jià)格的不斷下降，優(yōu)惠政策的不斷出臺吸引了一些其他的就業(yè)的進(jìn)入。同時(shí)隨著全球范圍經(jīng)濟(jì)的不斷開展，世界人口的持續(xù)增加，人均純收入也不斷提高，消費(fèi)的水平也在提高，娛樂消費(fèi)的百分比也在加重，對電腦的需求量和要求也不斷提高。2、市場營銷環(huán)境中的微觀因素(1)營銷企業(yè)渠道：營銷企業(yè)渠道有供給商和營銷中間商。供給商對企業(yè)營銷業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性的影響，其在所提供的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響到產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量的，所提供的資源價(jià)格也會直接影響到產(chǎn)品的本錢、價(jià)格和利潤。供給商對企業(yè)供貨的穩(wěn)定性和及時(shí)性，是企業(yè)營銷活動順利進(jìn)行的前提。在物資供給緊張時(shí)，供給商的供貨情況更起著決定性的作用。所以戴爾電腦所采購的都是同一質(zhì)量的原材料，另外，戴爾電腦的營銷企業(yè)渠道也在占據(jù)市場起重要的作用。(2)顧客：顧客是企業(yè)的目標(biāo)市場，是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，也是一切產(chǎn)品的中心，一切的營銷活動都以滿足顧客的需求為中心。戴爾電腦的主要的顧客就是廣闊的消費(fèi)者，一但脫離了消費(fèi)者，戴爾電腦就難以在市場中立足；脫離了消費(fèi)者的需求最終影響的是戴爾電腦在電腦業(yè)中的競爭力和銷售量。所以消費(fèi)者對其的影響是尤為重要的。(3)競爭者：戴爾電腦的較為強(qiáng)勁的競爭者是IBM、聯(lián)想等品牌的電腦。消費(fèi)者購置電腦的時(shí)候都是根據(jù)電腦的品牌、功能和價(jià)格來購置的，所以在市場中的競爭者可以起到一個(gè)讓自己的品牌電腦不斷改進(jìn)去適應(yīng)消費(fèi)者的需求。(4)公眾：公眾的態(tài)度，會協(xié)助或阻礙企業(yè)營銷活動的正常開展。戴爾注重廣告的效果和在宣傳的力度，在廣告戰(zhàn)中最主要的抓住消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)出適合產(chǎn)品和消費(fèi)者本身的要求的產(chǎn)品。3、市場概況由于美國城市分布的特點(diǎn)及稅收政策，戴爾的網(wǎng)絡(luò)、直銷，在美國市場的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其在中國市場，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在華中小企業(yè)及個(gè)人消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)訂購電腦的僅占20，而在美國，這個(gè)數(shù)字那么超過了50.因此，戴爾一直是美國pc市場的老大。公司概況

戴爾公司于1984年由邁克爾?戴爾創(chuàng)立。

戴爾直銷模式：依照客戶請求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾公司可以最有效和明白地懂得客戶需要,淘寶安都，繼而敏捷做出回應(yīng)。這個(gè)直接的貿(mào)易模式消除了旁邊商，這樣就減少了不用要的本錢和時(shí)光，讓戴爾公司更好地輿解客戶的須要。這種直接模式容許戴爾公司能以富有競爭性的價(jià)位，為每一位花費(fèi)者定制并供給存在豐富配置的強(qiáng)盛系統(tǒng)。通過均勻四天一次的庫存更新，戴爾公司可能把最新相干技巧帶給消費(fèi)者，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于那些運(yùn)行緩慢、采用分銷模式的公司。

1988年6月戴爾公司實(shí)現(xiàn)了首次公開募股，在全美證券交易商協(xié)會主動報(bào)價(jià)市場系統(tǒng)交易，一般股代號為DELL。自從戴爾首次公然募股，公司股票價(jià)格已上升了超過400倍。

二十多年以來，戴爾公司革命性地轉(zhuǎn)變?nèi)啃袠I(yè)，使全球的客戶包含商業(yè)、組織機(jī)構(gòu)和個(gè)人消費(fèi)者都能接觸到計(jì)算機(jī)產(chǎn)品。因?yàn)楸粯I(yè)界接收的戴爾直接模式，信息技術(shù)變得更增強(qiáng)大，易于應(yīng)用，價(jià)錢更能接受，從而為客戶提供充足應(yīng)用這些壯大的、全新工具的機(jī)遇，以改進(jìn)他們的工作和生涯。

1998年戴爾在中國廈門開設(shè)出產(chǎn)及客戶效勞核心，正式入落戶中國。

2005年戴爾在中國累計(jì)產(chǎn)量到達(dá)1000萬臺。

2006年戴爾公司第二季度在中國的發(fā)貨量增長了24%。實(shí)際上，中國已經(jīng)成為戴爾最重要的戰(zhàn)略市場。

2006年，戴爾丟掉個(gè)人計(jì)算機(jī)市場世界第一的寶位，而且銷售增長率落伍于整體市場平均程度。

2007年至今仍未扭轉(zhuǎn)利潤下滑的的局勢。二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢戴爾消費(fèi)者男女比例近7：3，男性消費(fèi)者占69.8%，女性僅占30.2%，且年齡層主要集中在18-35歲之間，共占87.6%份額，其中18-30歲人群占70.3%，消費(fèi)層文化層次較高，擁有大專、本科及以上學(xué)歷的消費(fèi)者超過90%，消費(fèi)者以公司普通職員、中層主管及在校學(xué)生為主，共占消費(fèi)者的70.5%。2、消費(fèi)者分析與市場描述戴爾電腦消費(fèi)者年齡集中在18-35歲，即以在校大學(xué)生、研究生和工作不久的青年人群為主。消費(fèi)者人群中，以在讀大專院校學(xué)生、研究生和職場新鮮人為主要群體的18-25歲人群最為龐大，占37.8%。以剛就業(yè)不久的上班族為主要群體的26-30歲人群占35.5%。18-35歲人群累計(jì)比例到達(dá)87.6%，在戴爾電腦非主力消費(fèi)群中，35歲以上人群隨年齡增長數(shù)量遞減，共占11.2%。而18歲以下的低齡人群僅占1.2%。3、現(xiàn)有消費(fèi)者分析現(xiàn)有的消費(fèi)者是中高層次收入者，而且這些消費(fèi)者一般都有較高的文化水平；企事業(yè)單位管理層員工，它們都是一些對新科技產(chǎn)品有較強(qiáng)需求和適應(yīng)能力的人；計(jì)算機(jī)專業(yè)人員，包括一些家庭條件較好的計(jì)算機(jī)專業(yè)學(xué)生；對新事物有好奇心且經(jīng)濟(jì)能力較好的一些人士；4、潛在消費(fèi)者分析在我國目前最大消費(fèi)體有兩個(gè)：大企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)。兩個(gè)占總的消費(fèi)量的比重相似，但是在戴爾的客戶中占了90%，后者只占了10%。嚴(yán)重的比列不平衡，讓戴爾改變了它的營銷策略。5、消費(fèi)者的分析經(jīng)濟(jì)因素市場是由具有購置欲望且有購置能力的人組成的。在我國，目前的購置戴爾產(chǎn)品的以年輕人為主體，這類人的月收入超過3000元占據(jù)的比例較小，學(xué)生購置比其他職業(yè)購置的要多。由此可知，當(dāng)前的戴爾產(chǎn)品仍應(yīng)以物美價(jià)廉為主，多采用促銷活動方式來吸引更多的消費(fèi)者購置此產(chǎn)品心理因素6、對企業(yè)以往的的定位策略的分析與評價(jià)〔1〕戴爾采用網(wǎng)絡(luò)直銷，大大降低本錢，并能很好的掌握消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品的客戶化〔2〕充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，公司網(wǎng)頁向客戶提供大量信息，使了解其動向及新產(chǎn)品起到十分好的推銷作用。7、新產(chǎn)品的定位策略上網(wǎng)本:定位：追求時(shí)尚的年輕一族。特點(diǎn)：炫彩精美的外觀設(shè)計(jì)撩人心魄，輕薄超便攜。商務(wù)本：定位：商務(wù)人士特點(diǎn)：穩(wěn)重的外觀、良好的平安性、穩(wěn)定的運(yùn)行出色的續(xù)航能力、舒適的操作手感未來產(chǎn)品的開展趨勢：Win7成為必備操作系統(tǒng)13寸逐漸成為新興勢力續(xù)航能力成為重要參數(shù)材質(zhì)更考究顏色更豐富輕薄超便攜三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品的特征分析戴爾提供兩個(gè)系列的筆記本電腦。Latitude(系列筆記本電腦可以滿足企業(yè)和機(jī)構(gòu)用戶對性能、便攜性、靈活性等方面的廣泛需求。Latitude(包括從支持無線技術(shù)的高度可擴(kuò)展的全配置系統(tǒng)，到超輕超薄系統(tǒng)的全系列產(chǎn)品。戴爾Inspiron(筆記本電腦主要面向那些希望以較低的價(jià)格獲得高性能計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的用戶。這類客戶主要包括個(gè)人及中小企業(yè)，他們通常希望能最大限度地實(shí)現(xiàn)其投資的效益。

戴爾的客戶可以在兩個(gè)系列的臺式機(jī)系統(tǒng)中選擇。OptiPlex臺式機(jī)適合那些在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中需要高可靠性，穩(wěn)定性，可管理型和易效勞性系統(tǒng)的企業(yè)及機(jī)構(gòu)，戴爾Dimension臺式機(jī)為著眼于快速獲得技術(shù)回報(bào)以及高性能計(jì)算功能的小型企業(yè)和家庭用戶設(shè)計(jì)。最新的高性能組件會應(yīng)用在Dimension產(chǎn)品系列。

產(chǎn)品特征1、

不同價(jià)位段產(chǎn)品分析學(xué)生用戶為主，中低端產(chǎn)品人氣上漲2月正值寒假期間，不少學(xué)生用戶選擇在這一時(shí)段為自己添置一臺筆記本電腦。這類用戶多偏向于性價(jià)比較高的產(chǎn)品，在一定程度上刺激了中低端筆記本電腦市場。由于春節(jié)期間市場中局部主流的筆記本電腦產(chǎn)品出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，不少產(chǎn)品價(jià)格上漲。但隨著春節(jié)假期結(jié)束，市場恢復(fù)正常，產(chǎn)品價(jià)格逐漸回落，這也是用戶購置筆記本電腦較為集中的時(shí)期。預(yù)計(jì)隨著各大高校陸續(xù)開學(xué)，市場將迎來一個(gè)銷售小頂峰。2、不同產(chǎn)品定位分析時(shí)尚麗人本人氣降幅明顯根據(jù)不同產(chǎn)品定位來看，最受關(guān)注的全能學(xué)生本在2月繼續(xù)升溫，關(guān)注比例繼上月之后再升1.0個(gè)百分點(diǎn)。極致輕薄本表現(xiàn)也較為突出，關(guān)注比例上漲了1.1%3、不同顯卡產(chǎn)品分析集顯、雙顯卡切換產(chǎn)品熱度上升獨(dú)立顯卡筆記本電腦在2月依然吸引了最多用戶的目光，以72.2%的關(guān)注比例獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。但與1月相比，其關(guān)注比例出現(xiàn)了3.9%的下滑。而具備雙顯卡切換功能的筆記本電腦人氣那么上漲了1.7%。4、不同處理器產(chǎn)品分析不同處理器產(chǎn)品人氣格局穩(wěn)定處理器方面，采用不同處理器的筆記本電腦關(guān)注比例格局在2月保持穩(wěn)定。英特爾酷睿i系列產(chǎn)品以70.1%的關(guān)注比例遙遙領(lǐng)先于其他產(chǎn)品，且份額較1月有0.5%的微升。此外，采用AMD系列、英特爾低功耗版系列、英特爾酷睿2雙核系列和英特爾CULV系列處理器的產(chǎn)品關(guān)注比例較1月均有不同程度的上漲。(一)行業(yè)產(chǎn)品特色

盤算機(jī)主要有臺式和筆記本兩種。種類繁多，屬于高科技產(chǎn)品，產(chǎn)品性命周期短，更新?lián)Q代快。各電腦制作商只有通過產(chǎn)品的更新才干適應(yīng)日益變更的市場。

跟著中國市場的對外開放程度和成熟度不斷進(jìn)步，國外電腦品牌紛紜搶占中國市場，加之，中國外鄉(xiāng)品牌異軍崛起，計(jì)算機(jī)行業(yè)正面臨著新一輪的洗牌，計(jì)算機(jī)行業(yè)的一場廝殺正在熱火朝天的進(jìn)行著。各個(gè)計(jì)算機(jī)制造商面對中國的紅海市場，促銷力度顯明加大。因?yàn)榧夹g(shù)、生產(chǎn)等日益成熟，中國的電腦行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，本錢把持已成為制勝的要害。

電腦行業(yè)已經(jīng)是一個(gè)比較成熟的行業(yè)，產(chǎn)品生命周期已進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品多樣化，競爭劇烈，利潤調(diào)配更加多樣化，利潤率整體降落。

強(qiáng)勢終端已成為電腦廠商的減少庫存、獲取利潤的最有效方法。

(二)社會影響

戴爾進(jìn)入中國十多少年的時(shí)間，由于其采取的是直銷模式，在產(chǎn)品的終端顧客對戴爾品牌的認(rèn)知度較低，鮮有公益性活動，那么戴爾最為主要的宣傳方式就是廣告了。這就造成了戴爾品牌在中國消費(fèi)者心智中的影響較低，社會影響不夠。2、產(chǎn)品生命周期分析生命周期管理器在本次評測的背后，我們還有必要來認(rèn)識一下戴爾的生命周期管理功能，因?yàn)檫@一功能確實(shí)非常好用，這一點(diǎn)筆者在使用過程中深有體會。戴爾此次推出的第十一代效勞器著重強(qiáng)化了管理功能，這其中顯著的一點(diǎn)就是在新一代效勞器的主板上集成了生命周期控制器〔LifeCycleController，LC〕。這個(gè)生命周期管理控制器的最大價(jià)值在于可以幫助用戶節(jié)省高達(dá)45%的系統(tǒng)部署時(shí)間，可讓購置戴爾效勞器的用戶獲得“開箱即用”的良好體驗(yàn)。具體來說，過去技術(shù)人員在安裝一臺新效勞器時(shí)，根本上都要花數(shù)個(gè)小時(shí)甚至一天左右的時(shí)間來安裝驅(qū)動程序、設(shè)置RAID，以及進(jìn)行硬盤分區(qū)等工作，而現(xiàn)在這些工作可能只需短短的幾分鐘。因?yàn)榇鳡柊言O(shè)置RAID、部署固件、劃分硬盤和安裝驅(qū)動程序等一系列工作所需要的多張光盤才能容納的內(nèi)容，都集成到了主板的一個(gè)存儲芯片里。用戶在對系統(tǒng)進(jìn)行初始化部署時(shí)，只需按下F10鍵，就可以啟動戴爾統(tǒng)一效勞器配置器〔UnifiedServerConfigurator〕，從而一氣呵成地完成上述復(fù)雜的工作。生命周期控制器的使用也非常簡單，在開機(jī)時(shí)，系統(tǒng)會提示用戶按F10進(jìn)入系統(tǒng)設(shè)置，戴爾的生命周期管理器有“硬件配置、OS部署、診斷、設(shè)置”五個(gè)選項(xiàng)，用戶可以根據(jù)自己的需要進(jìn)入相應(yīng)選型來進(jìn)行設(shè)置。

戴爾生命周期管理器比方在硬件配置選項(xiàng)，用戶就可以對iDRAC卡進(jìn)行設(shè)置，并能夠組建硬盤RAID，而在OS部署選項(xiàng)，用戶在進(jìn)入后系統(tǒng)會被提問是組建新的RAID還是使用現(xiàn)有RAID，在得到用戶的反響后系統(tǒng)就會為用戶做好系統(tǒng)安裝前的準(zhǔn)備工作并引導(dǎo)用戶進(jìn)行相應(yīng)的操作系統(tǒng)安裝，這就防止了用戶在系統(tǒng)安裝時(shí)還得用軟驅(qū)加載陣列卡驅(qū)動的繁瑣操作。

生命周期管理器的硬件配置選項(xiàng)

在OS部署選項(xiàng)中用戶可以根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇相應(yīng)的操作系統(tǒng)而在診斷和設(shè)置這兩個(gè)選項(xiàng)中，用戶更是可以實(shí)現(xiàn)對系統(tǒng)的硬件診斷和網(wǎng)絡(luò)設(shè)置等工作，以往以上的這些操作都需要調(diào)用不同的程序，多張光盤來進(jìn)行，而現(xiàn)在只需要在生命周期管理器這一集成的環(huán)節(jié)中就能一次性完成，使用起來確實(shí)方便了許多。

設(shè)置選項(xiàng)中的網(wǎng)絡(luò)設(shè)置相信細(xì)心的讀者從上面的生面周期管理界面的截圖會發(fā)現(xiàn)UEFIV2.1的標(biāo)志，不錯(cuò)，戴爾的生面周期管理器正是在底層使用了UEFI的技術(shù)。UEFI的全稱是UnifiedExtensibleFirmwareInterface，中文名字是統(tǒng)一的可擴(kuò)展固件接口。它定義了一種在操作系統(tǒng)和平臺固件之間的接口標(biāo)準(zhǔn)，這種接口是用于使操作系統(tǒng)從預(yù)啟動的操作環(huán)境〔如：在系統(tǒng)啟動之后，但是操作系統(tǒng)開始運(yùn)作之前〕，加載到一種操作系統(tǒng)上，這類操作系統(tǒng)可以是Windows,或者是Linux。UEFI將提供一個(gè)明確的在操作系統(tǒng)與開機(jī)時(shí)啟動固定于硬件中的軟件平臺之間的接口標(biāo)準(zhǔn)。3、產(chǎn)品的品牌形象分析品牌形象升級并不意味著一個(gè)完全的進(jìn)化，但是一定是一個(gè)基于實(shí)際權(quán)益和統(tǒng)一上的進(jìn)化來重新定位我們的品牌?！猅ommyLynn，戴爾品牌創(chuàng)意總監(jiān)戴爾電腦第一階段推出的是新湖期貨高管拍攝的這組形象廣告,接下來其與凡客誠品等企業(yè)合作的廣告也會相繼推出。對于自己參與拍攝的這那么形象廣告,新湖期貨董事長馬文勝認(rèn)為,這是其跨出行業(yè)和其他行業(yè)協(xié)同開展的舉措,向外界傳達(dá)了其創(chuàng)業(yè)理念,突出了其企業(yè)本身,借助該廣告起到了很好的宣傳效果。品牌形象店對于吸引中小企業(yè)用戶的采購起著積極的作用，這點(diǎn)在一些渠道中已經(jīng)得到了實(shí)踐，當(dāng)然，這個(gè)也僅僅是渠道做行單的一個(gè)根底，是取得這局部行業(yè)用戶信賴的一個(gè)可以做文章的條件，要最終得到行業(yè)采購方面的訂單還是要看渠道商自己的效勞水平，但是我們可以相信如果先在客戶心目中有了良好的形象，在后續(xù)的效勞中將會占據(jù)很大的優(yōu)勢。作為西北唯一戴爾商務(wù)產(chǎn)品體驗(yàn)中心，除了銷售DELL全系列產(chǎn)品外，更重要的是展示戴爾的最新產(chǎn)品以及讓用戶親身體驗(yàn)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的效勞，進(jìn)而推動戴爾的品牌形象?！鰰r(shí)尚主流性能也很強(qiáng)悍煙臺戴爾筆記本14R-618促銷戴爾Inspiron靈越14R〔INS14RR-618〕是最新上市的一款游戲影音本，該機(jī)沿用了14R系列的時(shí)尚風(fēng)格，金屬機(jī)身做工精美，并擁有豐富多彩的機(jī)身配色，適合年輕人使用。該機(jī)硬件配置均衡，性能也很強(qiáng)悍?！龈斓乃俣乳_展戴爾擴(kuò)展存儲產(chǎn)品線新增EqualLogic系列日前，戴爾仍在繼續(xù)擴(kuò)展其自有存儲產(chǎn)品庫，最近又增加了EqualLogic系列產(chǎn)品并將該系列產(chǎn)品與Compellent和PowerVault系列產(chǎn)品進(jìn)一步整合在一起。4、產(chǎn)品的訴求分析5、產(chǎn)品的定位分析戴爾筆記本電腦主要可分為：家用產(chǎn)品和商用產(chǎn)品。其中，家用產(chǎn)品包括Inspiron系列經(jīng)濟(jì)類機(jī)型、Studio系列影音娛樂類機(jī)型和XPS系列游戲類機(jī)型；商用產(chǎn)品包括Vostro系列經(jīng)濟(jì)類機(jī)型、Latitude系列平安可靠類機(jī)型和Precision系列工作站類機(jī)型。戴爾的產(chǎn)品線規(guī)劃

戴爾的筆記本分為家用和商用兩大產(chǎn)品線，每條產(chǎn)品線下面又細(xì)分為幾個(gè)系列。它們的區(qū)別在于，家用筆記本的外觀更為個(gè)性時(shí)尚，而且有多種顏色和花紋的外殼可以選擇。

商用筆記本的外觀那么較為成熟穩(wěn)重，更適合出入會議室等嚴(yán)肅的場所；當(dāng)然，局部高端型號的細(xì)節(jié)做工也會更為精良

家用機(jī)型

家用機(jī)型曾經(jīng)的兩大系列是Inspiron和XPS，其中Inspiron定位于主流用戶、而XPS那么定位于游戲玩家。不過隨著消費(fèi)類市場的快速成長，戴爾近期將家用機(jī)型細(xì)分為三大系列，增加了一個(gè)名為Studio的中高端消費(fèi)類品牌。

與此同時(shí)，XPS的角色定位也發(fā)生了變化，逐步從發(fā)燒游戲型轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨思矣眯?，而將游戲PC市場完全托付給新參加的Alienware系列〔注：戴爾于2006年收購了Alienware公司〕，最近又上了一款Mini上網(wǎng)本和定位為講究豪華氣派的用戶打造的奢侈品牌Adamo雅慕系列

商用機(jī)型

在商用領(lǐng)域，戴爾原本也有兩大系列：Latitude和Precision，分別定位于中型和大型企業(yè)，以及政府、教育和醫(yī)療機(jī)構(gòu)。不過隨著中小企業(yè)和SOHO一族的遍地開花，戴爾又增加了一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的低端商用機(jī)型：Vostro系列。

對這三個(gè)商用系列，我們可以這么理解：

Vostro強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，同樣被不少預(yù)算有限的個(gè)人消費(fèi)者所青睞，因此可以看作是一款介于商用和家用之間的產(chǎn)品。

Latitude是最具競爭力的主流商用機(jī)型，在耐用性、平安性、電池壽命、連接性以及遠(yuǎn)程管理等方面，都充分考慮到了商務(wù)人士的各種需求。

Precision那么是一款移開工作站，提供卓越的應(yīng)用性能和世界一流的擴(kuò)展性，主要應(yīng)用于密集圖形設(shè)計(jì)、影視特效制作等需要強(qiáng)勁性能的專業(yè)領(lǐng)域戴爾大多數(shù)家用筆記本和一局部商用筆記本的型號命名規(guī)那么都比較簡單，根本都是由“品牌名”、“系列名”、“屏幕尺寸”、“第幾代產(chǎn)品”和“配置代碼”組成。

舉例說明：戴爾Vostro1310(S520194CN)。其中，“戴爾”是品牌名；“Vostro”表示這款產(chǎn)品屬于經(jīng)濟(jì)類商務(wù)機(jī)型；“13”表示這款產(chǎn)品采用13英寸屏幕設(shè)計(jì)；“10”表示所有這兩位數(shù)字低于10的產(chǎn)品都沒它新、所有這兩位數(shù)字高于10的產(chǎn)品都比它新；最后括號內(nèi)的一組字母和數(shù)字是這款產(chǎn)品的配置代碼，只要登陸戴爾官方網(wǎng)站就可以查出相應(yīng)的配置。

最后，我們可以得出結(jié)論：戴爾Vostro1310(S520194CN)是一款采用13英寸屏幕設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)類商務(wù)筆記本電腦。不過，戴爾大局部商用筆記本的命名規(guī)那么還比較混亂，目前處于“無解”狀態(tài)6、產(chǎn)品分析的總結(jié)1．產(chǎn)品策略

戴爾在中國的產(chǎn)品主要有臺式和筆記本組成，一直進(jìn)行產(chǎn)品的更新，針對不同的消費(fèi)者的需求履行產(chǎn)品定制。

2．價(jià)格策略

采取需求定價(jià)法，戴爾的產(chǎn)品價(jià)格彈性較大，適宜于不同的消費(fèi)群體。由于實(shí)施的是直銷，價(jià)格與同型號同類產(chǎn)品較有優(yōu)勢。

3．促銷策略

1〕廣告：通過廣告宣傳，進(jìn)行產(chǎn)品訴求。

2〕個(gè)性化營銷：按客戶的要求生產(chǎn)，直接向顧客發(fā)貨。實(shí)行定制，重在顧客參加，與顧客樹立良好的關(guān)系，提高顧客的虔誠度。

3〕公共關(guān)聯(lián):在戴爾的主頁中，有良多表達(dá)其公共關(guān)系策略的處所，如：在其頁面中有先容公司主旨等信息，還有對最新電腦世界的消息信息宣布等等。以及主辦或參加公益運(yùn)動，宣揚(yáng)公司的價(jià)值觀和社會義務(wù)。

(4)分銷策略

1〕戴爾采取直接銷售形式，即沒有中間商。減少了二次裝置和二次搬運(yùn)，減少了中間商的參與。這不僅使本錢大大下降了，還使計(jì)算機(jī)賣得更廉價(jià)，也將計(jì)算機(jī)產(chǎn)生故障的可能性降到最低。

2〕網(wǎng)絡(luò)直銷：戴爾堪稱在互聯(lián)網(wǎng)上賣電腦的開山祖師，其直銷模式的中心就是直接面對客戶，因而互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了它除之外最重要的銷售渠道。

3〕銷售四、SWOT競爭剖析

〔一〕優(yōu)勢：

1．公司實(shí)力強(qiáng)，根本較好。進(jìn)過幾十年的開展，戴爾公司已經(jīng)遍布全球，在全球計(jì)算機(jī)行業(yè)金榜題名，已成為了世界性的IT巨頭。已經(jīng)勝利翻開中國市場，無論是銷售額，還是凈利潤年年攀升。經(jīng)由多年的開展，在中國的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建破，采取奇特的直銷模式，去除中間商，讓本錢更低，直接讓利給消費(fèi)者。

2．品牌實(shí)力較強(qiáng)，品牌影響力較大。雖然戴爾進(jìn)軍中國較晚，但是品牌著名度卻很高，戴爾已成為中國計(jì)算機(jī)市場的最有壓服力的品牌之一，其高質(zhì)量的產(chǎn)品和良好的效勞，深受中國消費(fèi)者的青眼。

3．進(jìn)行直銷，有完善的物流系統(tǒng)。戴爾之所以成為世界計(jì)算機(jī)巨頭，與其發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造的直銷模式密不可分，直銷模式的宏大支撐力必須有一套完善的物流體制，這樣才能保障產(chǎn)品按時(shí)送到消費(fèi)者的手中。在中國戴爾仍舊采取直銷模式，并聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷。

4.專業(yè)性強(qiáng)。戴爾專業(yè)于計(jì)算機(jī)，一方面質(zhì)量有保證，另一方面防止因適度的產(chǎn)品線延長而導(dǎo)致資金鏈的斷裂，影響企業(yè)的穩(wěn)固性。

(二)劣勢

1.外鄉(xiāng)化的欠缺。戴爾進(jìn)入中國市場十幾年的時(shí)間，對中國的文明以及中國消費(fèi)者的消費(fèi)偏好意識不夠全面，雖然聘請了外鄉(xiāng)中國治理者，但是戴爾的價(jià)值觀也未免會影響中國管理者的決議。

2.不強(qiáng)勢終端。戴爾實(shí)行的是直銷模式，排除了中間商，使得產(chǎn)品在價(jià)格上領(lǐng)有優(yōu)勢，但是其余中國市場上的競爭者實(shí)行的是多級代辦或經(jīng)銷的傳統(tǒng)渠道模式。緊緊把住產(chǎn)品的銷售終端，與消費(fèi)者背靠背的交換。在中國由于市場的開展程度、消費(fèi)者的認(rèn)知度不高以及物流配送不夠完美,安都莫凡小店，終端消費(fèi)仍是最主要的消費(fèi)情勢。

3.三四級市場浸透欠缺。長期以來戴爾在中國的業(yè)務(wù)集主要中在一、二級城市，銷售目標(biāo)鎖定為大中型企業(yè)和政府，預(yù)計(jì)這些用戶占戴爾中國業(yè)務(wù)的80%，而在三、四級城市以及小型企業(yè)、家庭用戶的力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。隨著中國消費(fèi)者可安排收入愈來愈多，電腦已成為家庭消費(fèi)的必要的家用電器。

〔三〕時(shí)機(jī)

1.消費(fèi)者消費(fèi)愈來愈理智，對于產(chǎn)品的品質(zhì)、格式以及效勞愈來愈看重，品牌越來越得到消費(fèi)者的認(rèn)可，而戴爾作為全球著名品牌，在這方面戴爾無疑有品牌的優(yōu)勢。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，使更多是的人選擇在網(wǎng)上購物。戴爾利用其先天的直銷模式率進(jìn)步行網(wǎng)絡(luò)直銷，網(wǎng)購時(shí)代的到來，為戴爾開辟新市場提供了平臺。

〔四〕要挾

1.競爭劇烈，鯨吞戴爾市場份額。據(jù)國外媒體報(bào)道，戴爾發(fā)布了2009財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，戴爾第二財(cái)季凈利潤為4.72億美元，同比下滑23%；戴爾第二財(cái)季營收為127.64億美元，比去年同期的164.34億美元下降22%。戴爾公司第三財(cái)季實(shí)現(xiàn)凈利潤3.37億美元，同比下滑54%。戴爾發(fā)布的第四季財(cái)報(bào)顯示，收入為134億美元，下降了16%。

國外品牌有惠普等強(qiáng)勢品牌，外鄉(xiāng)企業(yè)有后起之秀的聯(lián)想、方正等品牌，中國臺灣有宏基，在中國聯(lián)想已成為戴爾的主要競爭對手，聯(lián)想的突起搶占了戴爾的市場份額，戴爾在中國要扭轉(zhuǎn)銷售額、利潤以及市場占領(lǐng)率下降的局面。

2.直銷模式面臨質(zhì)疑。近幾年，戴爾在中國市場上的表示有點(diǎn)不盡人意，銷售額降低，利潤下降，人們對于直銷模式對戴爾的奉獻(xiàn)表示了猜忌。而聯(lián)想的傳統(tǒng)渠道模式卻獲得了不菲的成就。人們開端反思，在中國，戴爾的直銷模式還能走多遠(yuǎn)，直銷模式還能像戴爾之初那樣的有生命力？

五、策略抉擇、產(chǎn)品定位及營銷策略

〔一〕戰(zhàn)略挑選

戴爾在中國的戰(zhàn)略取舍是占領(lǐng)中國PC市場的一、二級市場的制高點(diǎn)，通過直銷模式，采取總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略。

〔二〕產(chǎn)品定位

長期以來戴爾在中國的業(yè)務(wù)主要集中在一、二級城市，銷售目的鎖定為大中型企業(yè)和政府，預(yù)計(jì)這些用戶占戴爾中國業(yè)務(wù)的80%。

〔三〕營銷策略

1．產(chǎn)品策略

戴爾在中國的產(chǎn)品主要有臺式和筆記本組成，一直進(jìn)行產(chǎn)品的更新，針對不同的消費(fèi)者的需求履行產(chǎn)品定制。

2．價(jià)格策略

采取需求定價(jià)法，戴爾的產(chǎn)品價(jià)格彈性較大，適宜于不同的消費(fèi)群體。由于實(shí)施的是直銷，價(jià)格與同型號同類產(chǎn)品較有優(yōu)勢。

3．促銷策略

1〕廣告：通過廣告宣傳，進(jìn)行產(chǎn)品訴求。

2〕個(gè)性化營銷：按客戶的要求生產(chǎn)，直接向顧客發(fā)貨。實(shí)行定制，重在顧客參加，與顧客樹立良好的關(guān)系，提高顧客的虔誠度。

3〕公共關(guān)聯(lián):在戴爾的主頁中，有良多表達(dá)其公共關(guān)系策略的處所，如：在其頁面中有先容公司主旨等信息，還有對最新電腦世界的消息信息宣布等等。以及主辦或參加公益運(yùn)動，宣揚(yáng)公司的價(jià)值觀和社會義務(wù)。

(4)分銷策略

1〕戴爾采取直接銷售形式，即沒有中間商。減少了二次裝置和二次搬運(yùn)，減少了中間商的參與。這不僅使本錢大大下降了，還使計(jì)算機(jī)賣得更廉價(jià)，也將計(jì)算機(jī)產(chǎn)生故障的可能性降到最低。

2〕網(wǎng)絡(luò)直銷：戴爾堪稱在互聯(lián)網(wǎng)上賣電腦的開山祖師，其直銷模式的中心就是直接面對客戶，因而互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了它除之外最重要的銷售渠道。

3〕銷售

六、解決方案

〔一〕戰(zhàn)略從新定位

戴爾采取的是全球化戰(zhàn)略，隨著中國市場的不斷成熟，中國市場潛力迅速擴(kuò)大。依據(jù)數(shù)據(jù)顯示，戴爾公司第二季度在中國的發(fā)貨量增加了24%。實(shí)際上，中國已經(jīng)成為戴爾全球戰(zhàn)略中最主要的戰(zhàn)略市場。所以，戴爾必須充分掌握好中國市場的良好契機(jī)，將中國市場作為重要的業(yè)務(wù)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)，在資源、政策等方面給予傾斜，以便更好的適應(yīng)中國快節(jié)奏的開展步調(diào)。

〔二〕改造銷售渠道模式

戴爾首創(chuàng)的直銷模式，無疑是戴爾的利潤支撐點(diǎn)。但就當(dāng)前的中國市場環(huán)境來講，中國市場具備實(shí)行直銷的前提還不夠成熟。對于新興市場而言，在物流系統(tǒng)并不完善的情形下，是否按時(shí)穩(wěn)當(dāng)?shù)厥盏接嗁彽漠a(chǎn)品，消費(fèi)者并沒有信念，先付錢后拿貨的戴爾直銷模式與中國的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣不符。

鑒于此，戴爾在中國還應(yīng)當(dāng)輔以傳統(tǒng)的渠道模式來適應(yīng)中國的特別環(huán)境。一方面在一線城市保有本來的直銷模式；另一方面走進(jìn)國美、蘇寧等大型家電賣場，零間隔的接觸客戶，是消費(fèi)者親眼看到戴爾產(chǎn)品，這就戰(zhàn)勝了僅僅憑借廣告的傳布產(chǎn)品信息的方式來增長消費(fèi)者對戴爾品牌的認(rèn)知不夠的問題。

在一、二線城市還可以開設(shè)直營專賣店。也能夠進(jìn)入邦家租賃商場。

〔三〕營銷方式的變革

1．加強(qiáng)公關(guān)，輔之以廣告

咱們了解戴爾只有通過戴爾的官方網(wǎng)站和有限額特定廣告來獲守信息，顯然,，戴爾在擴(kuò)展宣傳品牌方面做的還很欠缺。里斯的<<公關(guān)第一，廣告第二》一書告知我們公關(guān)是最為有效的營銷方式。在這方面，戴爾要積極自動的進(jìn)行公關(guān)活動，積極主辦或參加大型社會活動以及公益活動。蒙牛通過援助舉行“快活女生”，讓蒙牛品牌申明鵲起。當(dāng)今的市場環(huán)境并不是靠一系列的廣告使得品牌迅速躥紅，消費(fèi)者已經(jīng)對廣告宣傳方式有點(diǎn)審美疲勞了。

固然史玉柱憑借強(qiáng)勢廣告狂轟爛炸而力求短期的投資回報(bào)，然而廣告的視覺后果假設(shè)不匹于良好的社會反響和連續(xù)的品牌運(yùn)作，那么這種宣傳方式只能是搬石頭砸本人的腳，讓品牌冠以劣質(zhì)之稱。戴爾只有通過公關(guān)活動,駱駝官網(wǎng)，才能在消費(fèi)者心中發(fā)生驚動效應(yīng)，能力到達(dá)宣傳品牌和維系品牌的目標(biāo)，增添品牌的溢價(jià)才能。

2．網(wǎng)絡(luò)時(shí)期的崛起，網(wǎng)購已成為時(shí)尚，戴爾必須搶險(xiǎn)登機(jī)，挺近淘寶網(wǎng)，參加“網(wǎng)購風(fēng)暴”的行列。

〔四〕市場重新定位

1．力挺三四級市場

目前，戴爾產(chǎn)品重要在一二級市場，對家庭跟三四級市場的器重水平不夠，白白的喪失大批的市場份額。戴爾必需盡快殺進(jìn)三四級城市的PC市場，爭奪有效客戶，鋪貨到終端，占據(jù)終端上風(fēng)，有力的支持利潤。

2．涉足高校學(xué)生市場

高校學(xué)生也是一個(gè)宏大的客戶群體，針對學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)，生產(chǎn)適合青年學(xué)生的pc電腦，要求款式新鮮，適用性強(qiáng)，價(jià)格不能太高，在校園應(yīng)該開設(shè)署理點(diǎn)，舉辦校園活動等有效的方式翻開學(xué)生這一塊市場。

3．有控制的進(jìn)行多元化。

2009年11月23日，寰球PC巨頭戴爾在北京正式推出了旗下首款搭載OMS體系的OPhoneMini3i，正式宣布戴爾進(jìn)軍市場。與此同時(shí)，戴爾也表現(xiàn)會在隨落后入巴西市場，同時(shí)也踴躍準(zhǔn)備和美國、歐洲多家挪動經(jīng)營商洽商配合事宜。

在中國同樣可以進(jìn)軍行業(yè)，增加利潤的起源。四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位聯(lián)想——天逸、旭日逐漸退場，IdeaPad系列成為主力；

?ThinkPad——海量營銷見成效，SL系列成為市場競爭殺手锏；

?惠普——開展重點(diǎn)將從“商用”轉(zhuǎn)向“家用”；

?戴爾——推出Studio品牌，消費(fèi)市場完成高中低產(chǎn)品線布局；

?華碩——全系列家族日益豐富，F(xiàn)系列是主力機(jī)型；

?神舟——優(yōu)雅系列是主攻市場的利器。2、企業(yè)的競爭對手主要有聯(lián)想集團(tuán)，惠公司等等3、企業(yè)與競爭對手的比較戴爾的競爭優(yōu)勢：新的計(jì)算機(jī)配置變化將使所有的xps臺式機(jī)的最低配置為：內(nèi)存的儲存容量為1gb，硬盤的儲存容量為160gb。而2005年九月份首次投放市場的這些臺式機(jī)內(nèi)存的儲存容量為512mb，硬盤的儲存容量為80gb。戴爾的競爭優(yōu)勢公司新產(chǎn)品的真正目標(biāo)是游戲玩家、技術(shù)發(fā)燒友和希望尋求優(yōu)秀產(chǎn)品的買主。新的xps臺式機(jī)系統(tǒng)將運(yùn)行英特爾公司的雙內(nèi)核處理器，并裝有微軟公司的windowsxp媒體中心版2005操作系統(tǒng)。用戶可以訂購十五個(gè)月的病毒和間諜軟件保護(hù)。(1)市場戰(zhàn)略2007年戴爾的市場戰(zhàn)略主要表達(dá)在“變”。由于面臨投資者的壓力、運(yùn)營狀況的不佳、銷量的下滑、競爭對手的挑戰(zhàn)、個(gè)人消費(fèi)市場的失利等問題，戴爾不得不重新審視自己的棋局，推出改革戰(zhàn)略。個(gè)性化戰(zhàn)略搶占市場：從“西裝革履”到“八般色彩”2007年，戴爾宣布全新消費(fèi)PC戰(zhàn)略，產(chǎn)品一改正去沉悶色調(diào)的商務(wù)風(fēng)格，換上色彩絢麗的外觀設(shè)計(jì)。戴爾一舉發(fā)布了八款不同顏色的筆記本電腦，改變了戴爾近20年的產(chǎn)品風(fēng)格。重塑消費(fèi)品牌：消費(fèi)業(yè)務(wù)產(chǎn)品品牌重新整合改造除了在產(chǎn)品上變革外，戴爾也對消費(fèi)業(yè)務(wù)產(chǎn)品品牌進(jìn)行了重新整合改造，將消費(fèi)PC產(chǎn)品全部整合到Inspiron品牌下，原來的Dimension品牌逐步退出歷史舞臺。至此，戴爾旗下PC產(chǎn)品品牌由四個(gè)調(diào)整至三個(gè)，分別是主要面向企業(yè)市場的OptiPlex品牌；定位高端游戲用戶以及PC發(fā)燒友的XPS；以及主要面向消費(fèi)市場的Inspiron品牌。銷售模式變革：進(jìn)軍零售市場戴爾在日本、英國、美國分別與BicCamera公司、CarphoneWarehouse、沃爾瑪這三家零售巨頭達(dá)成合作。在中國市場，戴爾與國美聯(lián)盟進(jìn)軍零售市場，改變了單一直銷政策。效勞戰(zhàn)略：加強(qiáng)效勞渠道建設(shè)據(jù)戴爾大中華區(qū)總裁閔易達(dá)透露，2007年上半年，戴爾在中國投資建設(shè)的效勞渠道已經(jīng)能覆蓋超過2100個(gè)城市，其中具有4小時(shí)上門快修能力就有幾百個(gè)城市，已根本覆蓋一級到三級城市，以及超過一半的四級城市。而且預(yù)計(jì)到2007年年底，戴爾的這一數(shù)字將進(jìn)一步擴(kuò)大，效勞渠道將先于銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋到中國90%以上的市場。另外，戴爾開通了戴爾中文博客網(wǎng)站――戴爾直通車()。據(jù)悉，戴爾成為業(yè)界首家開設(shè)中文企業(yè)博客的PC廠商。(2)產(chǎn)品策略

戴爾主流機(jī)型產(chǎn)品線及產(chǎn)品數(shù)量分布戴爾商用筆記本主要包括：面向成長型企業(yè)的Vostro系列〔14.1~15.4英寸〕、面向大中型企業(yè)的Latitude系列〔12.1~15.4英寸〕以及提供最高性能的移開工作站Precision系列〔14.1~17.1英寸〕。其中，Latitude系列是戴爾筆記本中的核心產(chǎn)品。Vostro系列那么主打低價(jià)牌。戴爾家用筆記本主要包括Insprion、XPS系列產(chǎn)品，覆蓋了從12.1~17.1的所有尺寸。其中Insprion是家用領(lǐng)域的主力產(chǎn)品，目前市售主流產(chǎn)品數(shù)量為7款。而2007年推出的Insprion1420系列〔14.1英寸〕采用了八種顏色的彩殼設(shè)計(jì)，這不但滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，也將Insprion的知名度提升到一個(gè)新的高度。(3)價(jià)格策略

戴爾不同價(jià)位段產(chǎn)品數(shù)量與關(guān)注度分布戴爾屢屢通過低價(jià)戰(zhàn)略來吸引消費(fèi)者購置戴爾的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大了與競爭對手的產(chǎn)品價(jià)格差，同時(shí)如果消費(fèi)者可以再支付一些費(fèi)用，還可以獲得內(nèi)存升級和更換到液晶顯示屏等效勞。調(diào)查顯示，主攻中低端使得戴爾在該市場上具有較強(qiáng)的競爭力，戴爾投入力度最大的8000元以下機(jī)型為其帶來了較大的關(guān)注份額。戴爾在12000元以上產(chǎn)品的推廣上尚有缺乏，關(guān)注比例合計(jì)缺乏2%。(4)渠道策略2007年渠道變革，繞過渠道商而選擇進(jìn)軍零售市場一方面，建立產(chǎn)品體驗(yàn)中心。戴爾在國內(nèi)的客戶體驗(yàn)中心到達(dá)12家，分別位于北京、上海、廣州、天津、重慶(2家)、成都、南京、杭州、蘇州、西安、寧波。產(chǎn)品體驗(yàn)中心反映了戴爾一貫堅(jiān)持的直接政策發(fā)生了松動。另一方面，繞過渠道商進(jìn)軍零售市場。2007年，戴爾在日本、英國、美國分別與BicCamera公司、CarphoneWarehouse、沃爾瑪這三家零售巨頭達(dá)成合作。而在中國市場，戴爾選擇與國美合作進(jìn)軍零售市場，這意味著戴爾終于打破單一直接模式。2008年方案：對中國市場進(jìn)行大面積擴(kuò)張，重視中小城市據(jù)國外媒體報(bào)道，憑借第三季度的出色業(yè)績，戴爾方案在2008年對中國市場進(jìn)行大面積擴(kuò)張，為即將到來的高速增長需求做準(zhǔn)備。方案中顯示，戴爾方案2008年將產(chǎn)品覆蓋到中國的中小城市，將由原來的45個(gè)城市擴(kuò)大到1000多個(gè)城市，從而與其競爭對手形成對峙的局面?；萜?1)市場戰(zhàn)略2007年惠普在筆記本電腦市場采取了本地化、個(gè)性化的市場策略。惠普的成功主要得益于其針對客戶的全新個(gè)性化關(guān)注策略，這也是惠普超越競爭對手的重要因素。而這種本地化、個(gè)性化的策略也滿足了迅速崛起的消費(fèi)市場的用戶需求。品牌戰(zhàn)略向個(gè)性化消費(fèi)領(lǐng)域傾斜如今PC市場逐步薄利化，滿足用戶個(gè)性需求成為惠普再造“藍(lán)?！钡膽?zhàn)略之一。2006年，惠普發(fā)布“掌控個(gè)性世界”的品牌戰(zhàn)略，標(biāo)志著惠普品牌戰(zhàn)略逐漸向個(gè)性化的消費(fèi)領(lǐng)域傾斜。2007年惠普繼續(xù)采取“個(gè)性化”的品牌策略。7月5日，惠普發(fā)布“玩轉(zhuǎn)個(gè)性世界”的品牌策略，惠普此舉希望進(jìn)一步加深其個(gè)性化產(chǎn)品營銷理念，適應(yīng)消費(fèi)類市場的新趨勢。8月15日，惠普推出12英寸CompaqPresarioB1200筆記本電腦，將時(shí)尚與便攜統(tǒng)一。10月11日舉辦了“暢游?個(gè)性娛樂炫時(shí)代”的發(fā)布會，發(fā)布旗艦產(chǎn)品——PavilionHDX系列，填補(bǔ)了消費(fèi)類電腦市場高端領(lǐng)域的空白。12月27日，惠普發(fā)布“我的電腦，我的舞臺”年輕人市場策略，這是惠普針對消費(fèi)類細(xì)分市場連續(xù)動作中的又一重要舉措，是一場關(guān)注年輕群體互動體驗(yàn)的品牌戰(zhàn)役。外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略：啟動20年來首次PC暑促2006年下半年以來，惠普加快了在中國市場的“外鄉(xiāng)化”步伐，而在2007年惠普高調(diào)進(jìn)入暑促戰(zhàn)場，進(jìn)一步把觸角伸向了四到六級市場，近距離的與國內(nèi)品牌展開搏殺?？偟膩砜?，惠普在中國市場輕車熟路，這得益于其對外鄉(xiāng)企業(yè)營銷模式的復(fù)制，越來越多的國內(nèi)品牌面臨惠普的沖擊。此外，惠普在消費(fèi)市場的攻勢依然猛烈。據(jù)中國公司副總裁、商用信息產(chǎn)品集團(tuán)總經(jīng)理莊正松表示，惠普將繼續(xù)深入開掘“網(wǎng)格化消費(fèi)需求”?！熬W(wǎng)格化”的目的是進(jìn)一步細(xì)分中國渠道，全速追趕外鄉(xiāng)老大的市場份額。開拓新市場：網(wǎng)吧戰(zhàn)略浮出水面網(wǎng)吧市場是惠普認(rèn)為有潛力的市場。2007年10月21日，惠普在北京開出首家網(wǎng)吧，惠普的網(wǎng)吧戰(zhàn)略浮出水面。據(jù)惠普商用臺式機(jī)業(yè)務(wù)部業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理盧思羽表示：“惠普從2006年下半年開始關(guān)注網(wǎng)吧市場，2007年推出整體解決方案并成立了網(wǎng)吧銷售渠道，2008年將貫徹網(wǎng)吧戰(zhàn)略，并在全國繼續(xù)招聘網(wǎng)吧銷售精英?！?2)產(chǎn)品策略

惠普主流機(jī)型產(chǎn)品線及產(chǎn)品數(shù)量分布2007年惠普筆記本電腦主要有三大系列：面向商務(wù)用戶的Compaq系列，以及面向家庭用戶的Pavilion(暢游人)系列、CompaqPresario(自由人)系列。商用市場：Compaq6500系列是主力產(chǎn)品雖然自2006年開始，惠普加大了在家用類筆記本電腦市場的攻勢，但是從產(chǎn)品數(shù)量上看，商用類筆記本電腦依然占據(jù)惠普產(chǎn)品線的主導(dǎo)地位。其中，Compaq6500系列是主力產(chǎn)品。此外，NX與NW系列在市場上分布的產(chǎn)品數(shù)量也較多。NX定位于主流商務(wù)，如同ThinkPadR系列，主要機(jī)型有面向于低端市場的NX6320、面向于高端商務(wù)市場的NX6330。家用市場：V3000系列功不可沒在家用市場中，惠普Pavilion(暢游人)系列和CompaqPresario(自由人)系列雙線開展。主流產(chǎn)品分別是dv2000系列和V3000系列。V3000系列是惠普主打中低端市場的娛樂機(jī)型。2007年惠普將V3000系列的型號細(xì)分，推出了AMD炫龍?zhí)幚砥鞯腣3240，SantaRose平臺的V3646，采用獨(dú)立顯卡的V3608等產(chǎn)品，而且價(jià)格上的優(yōu)勢將V3000系列逐漸推入市場主流機(jī)型的位置。可見，惠普在2007年能占據(jù)中國筆記本電腦市場第一大廠商的寶座，V3000系列功不可沒。(3)價(jià)格策略

惠普不同價(jià)位段產(chǎn)品數(shù)量與關(guān)注度分布從惠普產(chǎn)品的價(jià)格分布上看，8000元以下市場是惠普的主要陣地，該系列占據(jù)惠普產(chǎn)品總量四成以上的比例，可見惠普在中低端的推廣力度較大。與產(chǎn)品數(shù)量分布狀況一致，惠普投入力度最大的8000元以下機(jī)型也為其帶來了最大的關(guān)注份額。相比之下，惠普在12001-20000元與20000元以上分布的產(chǎn)品數(shù)量較少，關(guān)注度也較低。從調(diào)查結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)，惠普筆記本電腦在中國的開展分成高端和低端兩條路。這主要是由于惠普在中國的競爭對手如戴爾、聯(lián)想等運(yùn)用低價(jià)策略搶得了大量低端市場份額。因此，惠普不得不在繼續(xù)開展高端筆記本產(chǎn)品的同時(shí)加強(qiáng)開拓低端市場。(4)渠道策略惠普在筆記本電腦市場上取得的成績與其不斷加強(qiáng)渠道建設(shè)有關(guān)。2005年底，惠普從全國總代理制轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域代理制(RD)，將全國市場劃分四大區(qū)、四小區(qū)共八個(gè)區(qū)，并在東北、西北、西南和華中四小區(qū)實(shí)現(xiàn)區(qū)域代理制，每個(gè)區(qū)域選定兩三家區(qū)域總代理，讓其代理不同產(chǎn)品。其目的很明顯是著力開發(fā)區(qū)域市場。2007年3月以后，惠普提出“全面進(jìn)軍四、五級市場、2007年年底前在2000個(gè)城市建立銷售渠道”的目標(biāo)，同時(shí)還出臺了網(wǎng)格化策略。這些措施進(jìn)一步擴(kuò)大了惠普渠道的覆蓋面。目前，惠普已在全國420個(gè)城市開展2000家經(jīng)銷店，并方案在2008年覆蓋600個(gè)城市。4、企業(yè)與競爭對手的廣告分析前不久，戴爾投放的一那么樓宇廣告在業(yè)界引起軒然大波，并被外界視為聯(lián)想與戴爾營銷大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。廣告內(nèi)容是這樣的:售貨員賣出一支冰淇淋，中間被一位肥胖的中年人拿走，舔了一口后才遞給消費(fèi)者。很多人指出，廣告里的中年人顯然是指PC企業(yè)的分銷商，戴爾是在告訴消費(fèi)者:“電腦在到你們手上之前，被分銷商占了廉價(jià)?！倍?lián)想那么擁有目前中國最龐大的PC分銷商隊(duì)伍。實(shí)際上我們都知道，無論直銷分銷，都是一種銷售渠道策略，兩者各有利弊。戴爾在中國實(shí)際上也有分銷，聯(lián)想也在采取大客戶直銷和直銷的方式。戴爾利用這種比較性廣告有一定誤導(dǎo)成分。5、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略成效定位戴爾電腦，除了可以上網(wǎng)聊天、查資料這些根本功能外，還具備了滿足現(xiàn)代消費(fèi)者要求影音娛樂、強(qiáng)勁性能、商務(wù)性等功能。品質(zhì)定位戴爾品質(zhì)定位一般是強(qiáng)調(diào)戴爾具有良好的品質(zhì)和智能功能，讓消費(fèi)者對戴爾感到放心和滿意。市場定位戴爾也運(yùn)用了市場細(xì)分策略將產(chǎn)品定位在最有利的位置針對那些年輕時(shí)尚的白領(lǐng)一族以及大學(xué)生，戴爾以時(shí)尚筆記本打入市場，影音娛樂、強(qiáng)勁性能，時(shí)尚超薄、長效續(xù)航，超級便攜、多彩互聯(lián)，新潮時(shí)尚、影音勁享等。以企業(yè)為主的商務(wù)客戶，產(chǎn)品要求主要以實(shí)用為主，因此分體臺式機(jī)是最正確選擇。臺式一體機(jī)是目前新出的一類產(chǎn)品，主要針對的是以家庭為主的客戶群。價(jià)格定位戴爾屢屢通過低價(jià)戰(zhàn)略來吸引消費(fèi)者購置戴爾的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大了與競爭對手的產(chǎn)品價(jià)格差，同時(shí)如果消費(fèi)者可以再支付一些費(fèi)用，還可以獲得內(nèi)存升級和更換到液晶顯示屏等效勞。調(diào)查顯示，主攻中低端使得戴爾在該市場上具有較強(qiáng)的競爭力。外觀定位戴爾突出其產(chǎn)品本身的個(gè)性，時(shí)尚色彩、強(qiáng)勁性能、纖薄輕巧等這一系列的特征吸引了很多消費(fèi)者。效勞定位產(chǎn)品效勞包括產(chǎn)品的售前、售中、售后效勞，在這三個(gè)階段，售前和售中還是比較讓消費(fèi)者滿意的，而售后實(shí)行“修理、更換、退貨效勞”的三包效勞，態(tài)度還是可喜的。二、廣告的策略1、廣告的目標(biāo)戴爾的銷售在經(jīng)過一個(gè)快速成長期后，會出現(xiàn)一個(gè)相對增長緩慢的成熟期，這個(gè)階段市場競爭更加劇烈，市場需求逐漸飽和，可提供的市場開發(fā)很小，在這一階段，戴爾的廣告目標(biāo)就是塑造企業(yè)形象，繼續(xù)宣傳產(chǎn)品形象，穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)群體，保持產(chǎn)品的市場占有率，保住其霸主位置。2、目標(biāo)市場策略3、廣告訴求策略訴求對象戴爾訴求重點(diǎn)是一些文化水平層次較高且經(jīng)濟(jì)條件較好的消費(fèi)者，消費(fèi)市場的開通比較廣闊，占有率很高。訴求對象戴爾訴求重點(diǎn)是一些文化水平層次較高且經(jīng)濟(jì)條件較好的消費(fèi)者，消費(fèi)市場的開通比較廣闊，占有率很高。4、廣告表現(xiàn)策略第三局部廣告方案戴爾的廣告目標(biāo)一按層次劃分，分為總目標(biāo)和分目標(biāo)1總目標(biāo)：〔1〕成為全球電腦品牌領(lǐng)域中的第一；〔2〕成為最受消費(fèi)者信賴的首選品牌。2分目標(biāo)：滿足用戶需要戴爾拓Streak平板PC市場目標(biāo)PC產(chǎn)品銷量已經(jīng)不是戴爾的首要目標(biāo)，公司將更加關(guān)注解決方案在客戶中的占有率。二按內(nèi)容劃分，分為產(chǎn)品銷售目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)、信息傳播目標(biāo)產(chǎn)品銷售目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)800億美元的年銷售目標(biāo)企業(yè)形象目標(biāo)：戴爾“誠信第一，專業(yè)第一，效勞第一.”的理念已深入人心，讓更多人購置戴爾電腦。另外戴爾也可以通過一些公益廣告來提高企業(yè)形象。信息傳播目標(biāo)：我們這次的廣告戰(zhàn)略信息傳播的首要目標(biāo)是利用一些網(wǎng)頁〔百度、谷歌〕來提升我們戴爾電腦品牌的知名度，直銷理念的核心可以更好的效勞消費(fèi)者,讓消費(fèi)者對戴爾電腦產(chǎn)生購置欲。其次是吸引更多的消費(fèi)者，獲取他們的滿意度。三按重要程度劃分，分為主要目標(biāo)和次要目標(biāo)主要目標(biāo)：廣告戰(zhàn)略主要目標(biāo)是主打Vostro1450系列、LatitudeE6320系列、New14R系列、LatitudeE6320系列，從性能和價(jià)格都是群眾普遍能接受的，易使消費(fèi)者產(chǎn)生購置的心理。舉例：比方戴爾電腦從New14R系列的靈越來看，不管從其功能還是性能來看都是性價(jià)比比較高。次要目標(biāo)：廣告次要目標(biāo)就是Alienware系列和XPS17系列，其中Alienware系列是為游戲用戶專門設(shè)計(jì)的，消費(fèi)人群還是相對較少的。四按范圍劃分，分為內(nèi)部目標(biāo)和外部目標(biāo)內(nèi)部目標(biāo)：對內(nèi)戴爾要到達(dá)自己的生產(chǎn)目標(biāo)，嚴(yán)格把關(guān)。另外廣告要要突出我們的理念是：誠信第一，專業(yè)第一，效勞第一.外部目標(biāo)：廣告投放量要超過聯(lián)想，求精不求多。另外在方案目標(biāo)上要薄利多銷。五按期限劃分，分為長期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)長期目標(biāo)：尋找自身與中國分銷渠道狀況相結(jié)合的管理優(yōu)勢策略。中期目標(biāo)：退出低端品牌電腦市場，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向高端品牌電腦市場短期目標(biāo)：提高銷售量二戴爾電腦的資源部署1戴爾注重整體客戶的經(jīng)濟(jì)性，遠(yuǎn)見卓識地從直銷模式中獲得10%-15%的價(jià)格