市場營銷學(xué)講課材料(1-3章)

PAGEPAGE1第一章緒論第一節(jié)營銷學(xué)學(xué)科的研究一、從研究對象看：市場營銷學(xué)是研究以消費者為中心的、企業(yè)全方位的市場營銷活動及其發(fā)展規(guī)律的學(xué)科。1.市場營銷學(xué)是一門學(xué)問[案例提問]2002年元旦，歐元在歐洲正式流通。在元旦前、元旦后，中國企業(yè)能做些什么？要點分析：歐元與過去各國流通的紙幣面積的大小不同。中國企業(yè)能做什么？想想看參考答案：商機：新版歐元紙幣比過去各國流通的紙幣面積都大對策：海寧皮件公司立刻設(shè)計、生產(chǎn)、銷售與新版歐元紙幣面積相對應(yīng)的皮夾子效益：立刻占領(lǐng)市場，銷掉250萬亇，取得很好的經(jīng)濟效益。2.市場營銷有一定的規(guī)律[案例提問]在大百貨商店，手機柜從樓上搬到樓下，為什么？二、從學(xué)科歷史看：市場營銷學(xué)是一門年輕的學(xué)科。1.與其他成熟學(xué)科2.與幾千年的市場交換活動比W——W

W——G——W

G——W——G’三、從研究目的看：是為了取得最大經(jīng)濟效益的學(xué)科。1.經(jīng)濟效益涵義：企業(yè)在經(jīng)濟活動中，投入的勞動耗費、勞動占用和產(chǎn)出的經(jīng)濟成果之間的比例關(guān)系。2.商業(yè)企業(yè)投入產(chǎn)出圖式勞動耗費-費用 勞動成果-銷售 投入 經(jīng)營管理產(chǎn)出勞動占用-資金 財務(wù)成果-利潤 經(jīng)濟效益就是投入與產(chǎn)出之比。[案例提問]85年初某報稱：廣州南方商廈銷售額超過了同期上海市百一店，奪得了全國大型百貨商店經(jīng)濟效益之冠。你認為這種意見對不對？請講清理由。3.廣州南方商廈與上海市百一店84年經(jīng)濟指標比較： 廣州 一店 銷售額3.64億 3.44億 利潤額 1840萬 2752萬 資金利潤率 33.32% 102.80% 費用率 4.57% 1.69% 案例：法國葡萄酒打進美國市場法國盛產(chǎn)葡萄酒，想打進美國市場在美總統(tǒng)67歲生日送67年酒齡的葡萄酒引起媒體關(guān)注而廣泛報道，知名度大增法國酒因此而迅速占領(lǐng)美國市場四、從學(xué)科性質(zhì)看：商業(yè)營銷學(xué)是一門應(yīng)用性的邊緣學(xué)科。從學(xué)科性質(zhì)分析：應(yīng)用性邊緣性學(xué)科的基礎(chǔ)：學(xué)科內(nèi)容1.應(yīng)用性指理論與實踐的高度結(jié)合，強調(diào)應(yīng)用能力、學(xué)以致用。平時注重案例教學(xué)，考試強調(diào)案例分析。2.邊緣性幾門學(xué)科在發(fā)展過程中相互交叉，形成了新的學(xué)科。

如：平面幾何與代數(shù)交叉，形成了平面解析幾何。又如：仿生學(xué)、生物化學(xué)等。3.學(xué)科的基礎(chǔ)經(jīng)營學(xué)、管理學(xué)、商業(yè)經(jīng)濟學(xué)心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、財務(wù)會計學(xué)…4.學(xué)科內(nèi)容緒論→經(jīng)營觀念→營銷戰(zhàn)略→營銷策略→營銷發(fā)展第l章第2章第3-4章第5-9章第l0-12章第l亇P大4PS小6PS11P理論附：11P理論：市場調(diào)研產(chǎn)品策略營銷觀念市場預(yù)測定價策略STP戰(zhàn)略渠道策略人員促銷策略推廣廣告第1亇P大4PS小4PS公關(guān)+權(quán)力新的2P第二節(jié)營銷學(xué)的核心概念一、需要、欲望和需求1.需要人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。2.欲望人想得到某些基本需要的具體滿足物時的愿望。3.需求具有支付能力購買并且愿意購買的某亇具體產(chǎn)品的欲望。三者關(guān)系：不足之感(需要)想要滿足(欲望)有購買能力(需求)二、產(chǎn)品含義：任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。分類：實體產(chǎn)品、無形產(chǎn)品。三、價值和滿足價值：消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評估，而不是指產(chǎn)品本身價值的大小。滿足：消費者得到自認為價值高的產(chǎn)品時的感覺。四、交換和交易交換：通過提供某種東西作為囬報，獲得需要的產(chǎn)品的方式。交易：是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的。五、市場1.含義：具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要欲望的全部顧客2.公式：市場=人口+購買力+購買欲望六、市場營銷和營銷者市場營銷：企業(yè)圍繞滿足消費者需要，獲取最大利潤開展的總體經(jīng)營活動。營銷者：希望從他人那兒得到資源并愿以某種有價之物作為交換的所有人。七、營銷管理為實現(xiàn)營銷目標而對整亇營銷活動，包括營銷計劃的編制、執(zhí)行、控制，營銷手段的采用、分銷渠道的選擇、產(chǎn)品價格的制定等進行控制、調(diào)節(jié)的管理活動。核心概念的聯(lián)系：需要欲望和需求產(chǎn)品價值和滿足交換和交易市場營銷和營銷者營銷管理歸納：復(fù)述市場營銷學(xué)是一門怎樣的學(xué)科記住各個核心概念的內(nèi)容第二章現(xiàn)代經(jīng)營觀念案例：父子兩代購買家具的變化父輩結(jié)婚買家具，憑戶口本、結(jié)婚登記證預(yù)約統(tǒng)一式樣的家具，到時借車自行把家具拉囬家，搬進屋。子輩結(jié)婚買家具，挑盡花色造型，約期送貨上門，一步到位，還實行三包。思考:營銷環(huán)境與營銷觀念的關(guān)系?第一節(jié)微觀營銷環(huán)境一、含義:直接影響和制約企業(yè)營銷活動的條件和因素,包括:供應(yīng)者、競爭對手、營銷中介、最終顧客、投資者、公眾、企業(yè)內(nèi)部其他部門等。二、微觀營銷環(huán)境的影響因素提示：競爭對手供應(yīng)者企業(yè)投資者內(nèi)部其他部門營銷中介最終顧客公眾1.供應(yīng)者(1)含義:供應(yīng)者是指對企業(yè)進行生產(chǎn)所需而提供特定的原材料、輔助材料、能源等生產(chǎn)資料的供貨單位。(2)供應(yīng)者對營銷活動的影響體現(xiàn)以下幾個方面供貨的及時性和穩(wěn)定性供貨的質(zhì)量水平供貨的價格水平(3)企業(yè)對供貨商的協(xié)調(diào)樹立“非零博弈”觀念加強雙向信息溝通對供應(yīng)商進行分類管理使供應(yīng)商多樣化案例分析與啟示:上海聯(lián)華超市是全國超市的“龍頭老大”,其業(yè)績顯赫,其經(jīng)營區(qū)域也從上海擴展到全國.聯(lián)華在處理工商、農(nóng)商關(guān)系上做足文章.以“聯(lián)華”命名的商品不僅品種多、門類全,而且質(zhì)量好,深受消費者的歡迎.例如經(jīng)營大米,聯(lián)華與有關(guān)農(nóng)場的聯(lián)手伸入到選種、選地的程度,從而保證了米質(zhì)的穩(wěn)定.2.競爭對手(1)含義:在市場競爭中同行業(yè),不同行業(yè)潛在的現(xiàn)實的競爭的總和.(2)分類：案例分析：三種不同的戰(zhàn)略彬彬杉杉奧德臣三家西服公司主要采用何種戰(zhàn)略？3.營銷中介(1)含義:

營銷中介是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門的總稱。(2)類型:中間商(包括批發(fā)商和零售商)物資分銷機構(gòu)(包括倉儲公司、汽車運輸公司等)營銷服務(wù)機構(gòu)(包括廣告公司、財務(wù)公司、市場調(diào)研公司等)金融機構(gòu)(包括銀行、信貸機構(gòu)、保險公司等)4.最終顧客含義:最終顧客是指使用進入消費領(lǐng)域的最終產(chǎn)品和勞務(wù)的消費者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動的最終目標市場。5.投資者(1)含義:投資者是指為了從事生產(chǎn)和經(jīng)營而投入資金者。(2)影響:投資者的外部影響：投資者投入一定量的資金，生產(chǎn)市場上己經(jīng)存在的某類產(chǎn)品，引起該類產(chǎn)品量增加。投資者的內(nèi)部影響：對原企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大、內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整、技術(shù)水平的改進、產(chǎn)品質(zhì)量的提高等。6.公眾(1)含義:公眾是企業(yè)營銷活動中與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。(2)要點:創(chuàng)造良好環(huán)境處理好與外部公眾的關(guān)系處理好與廣大員工的關(guān)系7.企業(yè)內(nèi)部其他部門(1)含義:企業(yè)是一個復(fù)雜的整體，內(nèi)部由各職能機構(gòu)組成，包括：計劃、生產(chǎn)、財會、供應(yīng)、銷售、質(zhì)檢、技術(shù)、后勤等部門。(2)途徑:有條件的大企業(yè)通過建立獨立的現(xiàn)代銷售公司。企業(yè)委派具有強烈市場觀念和競爭意識的廠長或經(jīng)理分管銷售工作。第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、含義:是某一國家、某一地區(qū)所有企業(yè)都面臨的環(huán)境因素二、內(nèi)容：人口、經(jīng)濟、政治與法律、自然物質(zhì)環(huán)境、社會文化、科技1.人口(1)定義:是由人口總數(shù)、人口增長率、人口構(gòu)成等因素.(2)地位:最基本的消費者(3)內(nèi)容:-人口總量和地理分布-人口性別和年齡結(jié)構(gòu)-家庭單位和人數(shù)-民族與宗教案例分析：指南針地毯穆斯林有不少游牧民族，一天數(shù)次向麥加朝拜比利時商人設(shè)計制造指南針地毯，指針向麥加伊斯蘭教徒不管走到哪，都能快速定出麥加方向商人在幾個月內(nèi)賣掉了幾萬塊地毯2.經(jīng)濟(1)地位:是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素。(2)內(nèi)容:-收入因素、個人收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入-重點:消費結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)=食物支出/全部支出*100%3.政治與法律(1)地位：任何企業(yè)都要受特定的政治與法律的強制和影響。(2)內(nèi)容:政治因素:政治是經(jīng)濟的集中表現(xiàn)，制約著企業(yè)的營銷活動。法律因素:法律是統(tǒng)治階級意志的體現(xiàn)。對市場營銷活動具有制約的影響作用。對企業(yè)施行管理的立法。對社會及消費者的保護立法。案例分析：趙薇穿著日本軍旗服裝舞臺表演引起公憤，身價大跌，估計只能用半價接片酬。為什么？4.自然物質(zhì)環(huán)境(1)含義:是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的物質(zhì)因素。(2)影響:某些自然物質(zhì)資源短缺或即將短缺附：自然資源的三種分類：無限的有限但可再生有限不可再生環(huán)境污染日益嚴重對自然資源的管理和干預(yù)日益加強案例討論：應(yīng)該怎樣經(jīng)營綠色食品？請?zhí)岢瞿愕膩}人見解。5.社會文化(1)含義:人類在特定的社會中生活，形成特定的文化，包括一定的態(tài)度或看法、價值觀念、道德規(guī)范以及世代相佳的風(fēng)俗習(xí)慣等等。(2)地位:社會文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的重要因素。6.科技(1)地位:科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。會給企業(yè)造成環(huán)境威脅，也會給企業(yè)造成新的市場營銷機會。(2)影響:產(chǎn)生了新興的工業(yè)部門改善了企業(yè)經(jīng)營管理降低了能源消耗節(jié)約了成本案例分析：亞馬遜網(wǎng)上銷書310萬個書目，比最大的書店大15倍1600名雇員年均創(chuàng)收37萬元，三倍于人擁有450萬顧客98年銷售收入5.4億美元，三倍半于97年節(jié)約大量開支商場、書庫、庫存、營業(yè)員實施個性化服務(wù)為每一個客戶開設(shè)專門書店2003年四季度已經(jīng)扭虧為盈7.結(jié)論任何企業(yè)都不能改變市場營銷的宏觀環(huán)境，但可以認識這種環(huán)境，可以通過經(jīng)營方向的改變和內(nèi)部管理的調(diào)整，去適應(yīng)環(huán)鏡變化，達到營銷目標。第三節(jié)顧客購買行為分析案例:李軍同學(xué)酷愛體育活動，很想有一雙運動鞋(購買動機)他通過課余打工積蓄了一些錢，但不多(影響因素)他到某專賣店(消費者市場)對新老品種反復(fù)比較(購買過程)，買了一雙較便宜的老產(chǎn)品(購買決定)一、消費品市場和購買行為1.消費品市場(1)含義消費者：為了生活需要而購買或租用消費資料和勞務(wù)的個人或家庭。消費品市場：個人或家庭為滿足生活需要而購買商品和服務(wù)的市場。(2)作用提高消費者的生活水平促進國民經(jīng)濟迅速發(fā)展為國家積累社會主義建設(shè)資金為國家增加外匯收入案例分析：從豆?jié){到維他奶香港50年代，改名為維他奶，是窮人的牛奶70年代消閑飲品80年代經(jīng)典飲料美國天然飲料(3)基本特點人數(shù)眾多而且分散、次數(shù)頻繁數(shù)量不多。商品復(fù)雜多樣市場壽命周期較短，技術(shù)和專用性不強，許多產(chǎn)品可以互相替代。顧客缺乏專門的商品知識和市場知識。多屬于情感購買。需求復(fù)雜多變，供需之間的矛盾表現(xiàn)頻繁而明顯。(4)消費品的分類A.按消費者購買習(xí)慣和購買特點劃分B.按消費品在使用過程中壽命周期的長短與消費品的可觸性劃分2.消費者購買行為(1)含義指消費者在一定的購買欲望（動機）的支配下，為了滿足某種需求而購買商品的行為。(2)特點消費者購買行為具有多樣性原因：由于消費者的年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、居住區(qū)域、民族、宗教等方面不同，所以導(dǎo)致了他們的需要、欲望、興趣、愛好和習(xí)慣的不同，因此，他們的購買行為也就隨之不同。消費者的購買行為具有較大程度的可誘導(dǎo)性。原因：一是消費品花色、品種繁多，質(zhì)量、性能各異，消費者很難掌握各種商品的知識，屬于非專家購買者。二是不少產(chǎn)品代替性強，需求彈性較大，消費者對商品規(guī)格、品質(zhì)的要求不如生產(chǎn)者那樣嚴格。三是消費者一般自發(fā)、分散的作出購買決策。二、影響消費者行為的主要因素1.文化因素(1)文化定義：指某個社會和某個國家在一定的物質(zhì)基礎(chǔ)上以一種特定的哲學(xué)、宗教或處事方式為中心形成的綜合體，生活在其中的人們所具有的一些共同的價值觀、信仰、態(tài)度、道德和習(xí)俗。(2)亞文化定義：在每一種文化中，往往存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，他們被稱為亞文化群。一般情況下分為三種：民族群體；宗教群體；地理區(qū)域群體。2.社會因素3.個人特征4.心理特征三、消費者購買決策過程1.購買行為的參與者按購買過程中的作用的不同劃分2.購買的類型3.購買決策過程中的主要階段四、生產(chǎn)者購買行為分析(1)含義指生產(chǎn)企業(yè)為了獲取利潤進行再生產(chǎn)而購買產(chǎn)品的市場。(2)區(qū)別生產(chǎn)者市場消費品市場經(jīng)濟用途生產(chǎn)消費生活消費運動形式生產(chǎn)-流通-生產(chǎn)生產(chǎn)-流通-消費購買數(shù)量較多較少案例提問判斷生產(chǎn)消費還是生活消費工廠購買煤炭燒鍋爐推動機器工廠購買煤炭食堂做飯商店購買彩電給職工休息時看紙店購買包裝紙準備加工拖臘(3)特點購買者是企業(yè)引發(fā)性需求需求彈性小需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜需求量大，金額高案例分析：以大眾汽車公司采購為例，說明企業(yè)采購的特點。(4)分類原材料半成品和零配件主要設(shè)備附屬設(shè)備燃料、動力、輔助材料第四節(jié)現(xiàn)代經(jīng)營觀念案例分析：鳳凰牌羊毛毯規(guī)格的變化？從原來1.96m長=>加長加寬為什么?一、經(jīng)營環(huán)境經(jīng)營觀念1.經(jīng)營環(huán)境：(1)定義：是指影響企業(yè)生存發(fā)展的內(nèi)部條件和外部因素之總和。內(nèi)部條件環(huán)境適應(yīng)引導(dǎo)外部因素要點分析:1.環(huán)境內(nèi)容:企業(yè)內(nèi)部可控因素,企業(yè)外部不可控因素2.環(huán)境的另一種分類是宏觀和微觀，詳見本章第1-2節(jié)3.外部環(huán)境因素變化:既有機會,又有挑戰(zhàn)4.內(nèi)部可控因素須適應(yīng)、引導(dǎo)外部環(huán)境因素[案例討論]1恒元祥公司是如何適應(yīng)、影響和引導(dǎo)外部環(huán)境的？[案例討論]2協(xié)大祥公司為什么會從南京東路商業(yè)街中消失？(2)環(huán)境變化：計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟特別表現(xiàn)：供求狀況：供＜求→供＞求分配狀況：大鍋飯→按勞分配附：計劃經(jīng)濟的典型表現(xiàn)：上海文化用品公司被迫收購大量計算尺，最后以跳樓價削價拋出。(3)市場經(jīng)濟實質(zhì)：市場經(jīng)濟是一種資源配置方式，基本上與社會制度無關(guān)。二、經(jīng)營觀念1.定義：是企業(yè)開展經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想。它是個中性名詞，有好的經(jīng)營觀念，有差的經(jīng)營觀念。要點提問：一個企業(yè)、一個個人的經(jīng)營觀念由什么決定的？個人思想覺悟？外界環(huán)境形勢？個人素質(zhì)高低？３.兩者關(guān)系：經(jīng)營環(huán)境決定經(jīng)營觀念（社會存在）（社會意識）反作用案例提問：從搶逼圍到自然式服務(wù)說明了什么？為什么？三、經(jīng)營觀念的發(fā)展:1.三個階段：名稱 含義 市場特點皮爾斯堡公司 生產(chǎn)觀念以生產(chǎn)為中心供﹤求，本公司旨在生產(chǎn)面粉賣方市場銷售觀念以銷售為中心轉(zhuǎn)化本公司旨在推銷面粉營銷觀念以消費者為中心供﹥求，本公司旨在向顧客買方市場提供以面粉為基礎(chǔ)的各種食品2.新舊觀念差異 舊觀念 新觀念 起點從企業(yè)產(chǎn)品出發(fā)從顧客需要出發(fā)方法推銷與宣傳整體營銷活動終點從銷售中獲利從顧客滿足中獲利案例分析：日本0.6T.0.9T工具車為什么好銷?我國能否造出該種工具車？是技術(shù)原因？還是觀念原因？四、經(jīng)營觀念的內(nèi)容１．以消費者為中心觀念２．市場觀念３．競爭觀念４．服務(wù)觀念５．開拓創(chuàng)新觀念６．戰(zhàn)略觀念７．時效觀念８．信息觀念９．法制觀念１０．效益觀念歸納:1.復(fù)述經(jīng)營環(huán)境內(nèi)容2.復(fù)述經(jīng)營環(huán)境與經(jīng)營觀念的關(guān)系3.復(fù)述經(jīng)營觀念發(fā)展各階段的內(nèi)容4.復(fù)述十大經(jīng)營觀念的內(nèi)容第三章市場調(diào)研與預(yù)測案例分析：某公司專業(yè)生產(chǎn)VCD機，90年代中期產(chǎn)銷兩旺，90年代末期銷量大幅下降該公司擬作調(diào)查和預(yù)測你認為應(yīng)如何調(diào)查、又如何預(yù)測第一節(jié)市場調(diào)研一、基本概念1.涵義運用科學(xué)方法系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析信息的過程。要點分析：市場調(diào)研是一個過程；方法要科學(xué)、系統(tǒng)四環(huán)節(jié)：收集、記錄、整理、分析信息是反映事物特征的信號與消息2.實質(zhì)信息的收集、記錄、整理、分析、運用。3.作用（1）有利于掌握市場動態(tài)和變化。（2）有利于明確企業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位和發(fā)展方向。（3）有利于組合企業(yè)的有限資源和發(fā)展?jié)摿Α＃?）有利于提供企業(yè)預(yù)測、決基礎(chǔ)材料。（5）有利于提高企業(yè)的經(jīng)營實力和效益。4.原則實事求是原則以市場為中心原則投入產(chǎn)出原則案例：新加坡房產(chǎn)在大陸的失敗眾所周知，新加坡屬于熱帶島國。那里的人口常年居住在赤道旁，無所謂南北，使得大多數(shù)新加坡人在購房時不分南北。隨著中國的改革開放，吸引了許多外商紛至沓來。新加坡的投資者們也在這時將目光轉(zhuǎn)向了大陸，他們選擇了當時正處于新興的房地產(chǎn)行業(yè)。但由于沒有經(jīng)過實際的市場調(diào)查與研究，照搬了新加坡的房型設(shè)計，朝南的地方設(shè)計廚房、衛(wèi)生間，而把客廳、臥室放在北側(cè)，結(jié)果在大陸市場上慘遭失敗。思考：你知道是何種原因造成了新加坡房產(chǎn)在大陸的失敗嗎？分析：澳大利亞居民住房朝向是什么？為什么？二.基本內(nèi)容1．市場購買力需求量及其發(fā)展趨勢2．新產(chǎn)品市場接受情況及潛量3．新產(chǎn)品價格信息分析4．消費心理特點5．市場占有率和銷售增長趨勢6．市場同行生產(chǎn)能力、潛量分析7．營銷效果分析研究三、

市場調(diào)研程序預(yù)備調(diào)研階段正式調(diào)研階段結(jié)果處理階段程序初步情況分析預(yù)備調(diào)研階段確定調(diào)研主題決定資科來源設(shè)計調(diào)查表格正式調(diào)研階段擬定調(diào)研方案現(xiàn)場實際調(diào)研整理分析資料結(jié)果處理階段提出調(diào)研報告思考：以調(diào)查上海洗衣機普及率為例，談?wù)勈袌稣{(diào)研程序如果要你設(shè)計一張洗衣機方面的調(diào)查表，特別要注意什么？據(jù)說十五年前上海的洗衣機普及率不及天津、更不及北京，原因是什么？四.市場調(diào)研分析1.方式詢問法：面談、郵寄、電話、網(wǎng)絡(luò)觀察法按調(diào)查方式分前后連續(xù)對比實驗實驗法控制組與實驗組對比實驗控制組實驗組前后對比實驗小組法實驗法舉例：商名四月五月增加額增長比例實驗店3000元5000元2000元67%對比店3000元4000元1000元33%2.按調(diào)查范圍分全面調(diào)查重點調(diào)查典型調(diào)查抽樣調(diào)查案例：三菱手機3.SWOT分析(1)基本概念把企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部分析的內(nèi)容進行綜合，進而分析組織的優(yōu)勢、劣勢，面臨的機會、威脅的一種分析方法。(2)SWOT分析圖式

成功因子 （S優(yōu)勢） （O機會） 在整亇價值鏈上與富有吸動力的領(lǐng)域有優(yōu)勢競爭對手相比擁有的優(yōu)勢并會導(dǎo)致企業(yè)成功的要素。企業(yè) 社會 （W劣勢） （T威脅)在整亇價值鏈上與不利于企業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)競爭對手相比沒有優(yōu)勢并會導(dǎo)致企業(yè)失敗的要素。 問題因子 要點分析：Y軸左邊，是企業(yè)內(nèi)部的內(nèi)容，外部內(nèi)容不要寫入，如顧客喜歡公司產(chǎn)品。X軸上邊，只寫對企業(yè)有利的內(nèi)容，而下邊只寫對企業(yè)不利的內(nèi)容。(3)實例：進入上海的SWOT分析鴻潤：成功因子 （S優(yōu)勢） （O機會） 1、產(chǎn)品質(zhì)量好 1、人們生活水平的提高， 2、有外貿(mào)為基礎(chǔ) 2、人們要求回歸自然 3、具有資金優(yōu)勢 3、無過硬的羽絨被品牌 4、運輸條件佳 4、上海是個大市場 企業(yè) 社會 （W劣勢） （T挑戰(zhàn)） 1、缺乏內(nèi)銷經(jīng)驗 1、類似產(chǎn)品的競爭 2、品牌不響亮 2、商場的要價提高 3、渠道不暢通 3、同行已占領(lǐng)了相關(guān)市場 4、羽絨是季節(jié)產(chǎn)品 4、上海市場較難進入 問題因子 第二節(jié)市場預(yù)測一、基本概念1.涵義在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上運用科學(xué)方法對市場需求變化進行分析測算并預(yù)見其發(fā)展趨勢的過程.要點分析：對象確定性調(diào)查過去和現(xiàn)在巳經(jīng)發(fā)生預(yù)測將來可能發(fā)生2.內(nèi)容市場需求預(yù)測市場價格預(yù)測產(chǎn)品壽命周期預(yù)測競爭對手預(yù)測3.分類時間長期和短期范圍宏觀和微觀對象群體和個體性質(zhì)定性和定量二.方法1.定性方法專家調(diào)查法經(jīng)理意見法銷售者意見法綜合判斷法社會調(diào)查法定性方法數(shù)據(jù)處理Y=X/NY=aX1+bX2/a+b去兩頭,平中間中位數(shù)法序號:M=N+1/2眾數(shù)法定性方法數(shù)據(jù)處理例題有七個預(yù)測者預(yù)測的數(shù)據(jù)如下:55,57,57,57,58,59,63.請用上述方法逐一處理計算例題答案Y=(55+57+57+57+58+59+63)/7=58y=(551+572+573+574+585+596+637)/(1+2+3+4+5+6+7)=1853/28=59Y=(57+57+57+58+59)/5=288/5=57.6序號M=(7+1)/2=4,Y=57眾數(shù)法眾數(shù)Y=572.定量方法(1)市場需求量預(yù)測Q=n*q*p其中Q：市場總需求量n：人數(shù)q：購買數(shù)量p：單價例題：假定每年有一億消費者購買唱片平均每人每年購買量為6張，平均單價為5元，則市場總需求量是多少？參考答案30億元。(2)季節(jié)比重法例題 一季度 二季度三季度四季度合計 2001年 36 48 29 47 2002年 38 48 36 44 2003年 44 50 36 48 合計 比重 04年預(yù)測 180季節(jié)比重法計算過程口訣縱橫相加算總數(shù)計算各季比重數(shù)預(yù)測各季銷售值季節(jié)比重法例題(第一步)計算說明：計算歷年各季的合計數(shù)總合計數(shù)如：縱向：36+38+44=118橫向：36+48+29+47=160依此類推季節(jié)比重法例題(第二步)計算說明：各季比重=各季合計數(shù)/總合計數(shù)如：118/504=23.41%依此類推季節(jié)比重法答案(第三步) 一季度二季度 三季度四季度 合計 2001年 36 48 29 47 160 2002年