第五屆中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽集

內(nèi)部資料注重保密第五屆中國(guó)最正確公共關(guān)系案例大賽獲獎(jiǎng)案例集藍(lán)色光標(biāo)朱浩匯編2003.10.一八名目從“危機(jī)〞到“商機(jī)〞----中美史克PPA事件危機(jī)治理案例感性主題與策略傳播----玉蘭油香氛活膚沐浴乳營(yíng)銷公關(guān)案例三、“軟件巨擘資本驕子〞---用友軟件A股上市財(cái)經(jīng)傳播案例四、“時(shí)、空、安、靜〞---奧迪A8新產(chǎn)品上市案例五、聯(lián)想液晶電腦上市營(yíng)銷案例六、相約世紀(jì)壇，與HiD對(duì)話----TCLHiD大型活動(dòng)案例從“危機(jī)〞到“商機(jī)〞--中美史克PPA事件危機(jī)治理案例一、PPA事件背景中美史克天津制藥是一家現(xiàn)代化合資制藥企業(yè)。自1987年10月投資建廠以來，年生產(chǎn)能力23億片〔粒、支〕。其代表產(chǎn)品腸蟲清、泰胃美、康泰克、芬必得、康得、百多邦等在中國(guó)已家喻戶曉。其中康泰克為支柱性產(chǎn)品，年銷售額在6億人民幣左右。美國(guó)一項(xiàng)研究講明，PPA〔即苯丙醇胺〕，會(huì)增加患出血性中風(fēng)的危險(xiǎn)。2000年11月6日，美國(guó)食品與藥物監(jiān)督治理局〔FDA〕發(fā)出公共健康公告，要求美國(guó)生產(chǎn)廠商主動(dòng)停止銷售含PPA的產(chǎn)品。中國(guó)國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)督治理局〔SDA〕于2000年11月16日公布了?關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知?，與美國(guó)FDA所發(fā)健康公告僅隔10天，同時(shí)是以中國(guó)紅頭文件的形式發(fā)至中國(guó)各大媒體。在一五種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品當(dāng)中，包含了中美天津史克制藥生產(chǎn)的康泰克和康得兩種產(chǎn)品?？堤┛诉M(jìn)進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)已有11年歷史，由于其獨(dú)特的緩釋技術(shù)和顯著的療效，在國(guó)內(nèi)抗感冒藥市場(chǎng)具有極高的知名度，可謂家喻戶曉。中國(guó)SDA通告一出，頓時(shí)引起社會(huì)的極大關(guān)注。媒體爭(zhēng)相報(bào)道，經(jīng)銷商紛紛來電，康泰克多年來在消費(fèi)者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷進(jìn)危機(jī)之中。中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司受中美史克天津制藥的托付，迅速啟動(dòng)危機(jī)治理工作系統(tǒng)，通過實(shí)施危機(jī)期間的媒體關(guān)系治理方案，有效操縱并處理了由PPA事件引發(fā)的重大危機(jī)，有效保衛(wèi)了品牌，更為史克重返感冒藥市場(chǎng)奠定了良好的輿論根底。

PPA事件289天之后，即2001年9月3日，中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司又鼎立協(xié)助史克公司緊緊把握市場(chǎng)商機(jī)，充分利用康泰克原有品牌效應(yīng)，成功地將新康泰克推向市場(chǎng)。二、調(diào)查與分析中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司在同意中美史克的托付之后，迅速對(duì)史克公司面臨的狀況進(jìn)行了全面而周密的調(diào)查研究，其目的在于：

*全面了解事件的性質(zhì)與史克公司的關(guān)系；

*評(píng)估危機(jī)事件的后果；

*為制定危機(jī)處理策略提供依據(jù)。

1、調(diào)研對(duì)象

——資深新聞?dòng)浾摺餐ㄓ嵣?、電視臺(tái)、中國(guó)醫(yī)藥專業(yè)媒體等〕；

——業(yè)內(nèi)人士；

——國(guó)家藥品監(jiān)督治理局；

——消費(fèi)者、經(jīng)銷商。

2、調(diào)研方式

——訪談；

——資料收集；

——熱線反響。3、研究與分析

*中美史克生產(chǎn)的康泰克一直是中國(guó)感冒藥市場(chǎng)的第一品牌?？堤┛嗽趪?guó)內(nèi)上市11年以來，累計(jì)銷售已超過50億粒，其品牌形象深進(jìn)人心。如此一個(gè)有著高知名度和美譽(yù)度的藥品品牌被中國(guó)政府禁止無疑會(huì)引起軒然大波，媒體報(bào)道勢(shì)不可當(dāng)。

——美國(guó)FDA發(fā)出公共健康公告僅十天，中國(guó)政府就公布了?關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知?，行動(dòng)迅速，態(tài)度果斷。

——中國(guó)政府醫(yī)藥監(jiān)管部門SDA以紅頭文件發(fā)文發(fā)至有著政府背景的中國(guó)各大媒體，依中國(guó)政治體制要求，中國(guó)各大媒體必登無疑，而由于康泰克的品牌知名度，定會(huì)引起媒體全方位的關(guān)注。

——紅頭文件中使用的苯丙醇胺這種專業(yè)術(shù)語(yǔ)一般老百姓瞧不明白，但提到康泰克那么眾人皆知，康泰克將成為PPA的代名詞。因此，中國(guó)媒體在報(bào)道PPA事件時(shí)必定提及康泰克。

*中國(guó)政府實(shí)行非處方藥治理的時(shí)刻不長(zhǎng)，而康泰克作為非處方藥又有著極高的品牌知名度，因?yàn)楦弊饔帽恢袊?guó)政府所禁，會(huì)產(chǎn)生一系列的棘手的咨詢題。比方：作為非處方藥在被暫停使用和銷售后是否要進(jìn)行回收？怎么樣處理回收非處方藥等等，假如不能及時(shí)與媒體進(jìn)行有效溝通，必將成為被炒作的重要題材。

*?通知?公布正值11月感冒高發(fā)期，暫停使用和銷售康泰克對(duì)史克公司能夠講是致命的打擊，因此，史克公司對(duì)中國(guó)藥監(jiān)局這一決定的態(tài)度無疑將會(huì)引起新聞媒介的緊密關(guān)注，把握不行，便會(huì)引發(fā)更深層的危機(jī)。

*中國(guó)藥監(jiān)局雖以紅頭文件通知暫停使用和銷售康泰克，但作為企業(yè)，史克公司可不能因一次危機(jī)就退出市場(chǎng)，史克下一步將做如何打算更是媒體的愛好所在。

*目前，中國(guó)差不多成為全球十大醫(yī)藥市場(chǎng)之一，其中，非處方藥市場(chǎng)正在迅速膨脹，而城鎮(zhèn)居民在非處方藥的消費(fèi)上，感冒藥占到85%，屬所以的第一?？堤┛思偃绫恢鸪鍪袌?chǎng)，會(huì)留下近6個(gè)億的市場(chǎng)份額，這無疑將是感冒藥市場(chǎng)重新洗牌的大好時(shí)機(jī)，這是康泰克面臨的又一險(xiǎn)情。

4、調(diào)研結(jié)論通過全面周密的調(diào)研分析，中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司與史克公司共同熟悉到：

*中國(guó)政府主管部門和中國(guó)各大媒體均已直截了當(dāng)或間接介進(jìn)此次PPA事件。危機(jī)治理是否有效取決于對(duì)輿論的引導(dǎo)？社會(huì)輿論只能引導(dǎo)，不能操縱，更不能使其產(chǎn)生抵觸情緒，而做到這一點(diǎn)的要害是對(duì)中國(guó)媒體關(guān)系的把握。

*進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)，防止媒體的進(jìn)一步炒作，全力協(xié)調(diào)中國(guó)媒體關(guān)系的最終目的是保衛(wèi)品牌，更是為康泰克重返市場(chǎng)奠定根底。三、工程籌劃

1、目標(biāo)

*讓公眾了解：史克公司為了人民的健康，果斷支持中國(guó)SDA的決定，馬上停止銷售和生產(chǎn)康泰克。

*以積極、負(fù)責(zé)的態(tài)度面對(duì)中國(guó)媒體，在與中國(guó)媒體的合作中有效傳播企業(yè)信息，保衛(wèi)品牌，以確保不再引發(fā)新的危機(jī)。

*穩(wěn)扎穩(wěn)打，為史克重返市場(chǎng)進(jìn)行有效媒體關(guān)系展墊，鼎力協(xié)助史克公司的品牌重生。

2、目標(biāo)受眾

*媒介：

——通訊社；

——中心級(jí)媒介；

——全國(guó)及重點(diǎn)都市重點(diǎn)媒介；

——各地群眾類媒介；

——醫(yī)藥類專業(yè)媒介。

*中國(guó)醫(yī)藥主管部門、中國(guó)SDA。

*消費(fèi)者。

*經(jīng)銷商。

3、策略通過中國(guó)媒體有效傳播并強(qiáng)化史克公司在PPA事件處理過程中的果斷態(tài)度：

*果斷支持中國(guó)政府主管部門的決定；

*史克公司視消費(fèi)者利益為上，視中國(guó)人民健康為上：

——SDA作為中國(guó)醫(yī)藥的政府主管部門，對(duì)保衛(wèi)中國(guó)人民的健康有著所以的責(zé)任，這種責(zé)任和作為醫(yī)藥企業(yè)的史克公司以及康泰克多年來在中國(guó)市場(chǎng)的品牌追求一致。

——中國(guó)媒體作為政府的耳目喉舌，對(duì)政府的決定和人民的健康有著所以的責(zé)任，這種責(zé)任也是史克公司和康泰克品牌的責(zé)任所在。

——消費(fèi)者是康泰克的上帝，品牌屬于消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任和對(duì)人民健康的態(tài)度是保衛(wèi)品牌和品牌重生之要害。

4、戰(zhàn)術(shù)配合〔1〕迅速反響，爭(zhēng)取主動(dòng)

*迅速成立危機(jī)處理小組，在第一時(shí)刻開通熱線，記錄并答復(fù)記者來電，治理信息進(jìn)出渠道。

*適時(shí)進(jìn)行新聞公布〔媒介懇談會(huì)〕，迅速主動(dòng)闡述事實(shí)真相，講明史克公司從消費(fèi)者健康利益動(dòng)身，果斷支持中國(guó)國(guó)家藥監(jiān)局的決定。

——選擇新聞公布的正確時(shí)刻。定在2000年11月20日〔星期一〕下午，即藥監(jiān)局公布通知后第四天，從而能對(duì)媒體態(tài)度有較深的分析，為懇談會(huì)做充分預(yù)備。

——選擇新聞公布的最恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)。地點(diǎn)選在國(guó)際俱樂部飯店。盡管中美史克天津制藥公司的總部在天津，但北京的媒體相對(duì)集中，又是許多國(guó)內(nèi)外主流媒介的所在地，新聞公布地點(diǎn)選在北京，有利于更全面、更直截了當(dāng)?shù)嘏c記者進(jìn)行溝通

——選擇新聞公布的最有效名稱。通過反復(fù)推敲與分析，中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司憑借良好的背景優(yōu)勢(shì)和對(duì)中國(guó)國(guó)情、特殊是對(duì)中國(guó)媒體的了解和理解，確定了新聞公布會(huì)的名稱為媒介懇談會(huì)。與媒體懇談，一方面能夠傳播企業(yè)的親和力；另一方面，更能有效表達(dá)史克實(shí)事求是面對(duì)危機(jī)并真誠(chéng)與媒體溝通的態(tài)度，以贏得記者的同情與支持，并為以后進(jìn)一步的溝通打好根底；再者，懇談會(huì)能夠關(guān)心史克把握主動(dòng)權(quán)，更有效治理危機(jī)期間的信息傳遞，確保對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)?！?〕緊密監(jiān)測(cè)，防患未然

*全面監(jiān)控國(guó)內(nèi)的各類媒體、網(wǎng)站及史克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消息，及時(shí)獵取相關(guān)的最新動(dòng)態(tài)，收集有關(guān)報(bào)道的剪報(bào)，及時(shí)匯總有關(guān)媒介報(bào)道的情況，以便正確評(píng)估事態(tài)開展程度，為下一步的行動(dòng)提供依據(jù)。

*由中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司統(tǒng)一接聽和處理媒體來電，對(duì)每一敏感咨詢題預(yù)備正確的答案，同時(shí)，確定統(tǒng)一的對(duì)外信息公布渠道、發(fā)言口徑及發(fā)言人。〔3〕以誠(chéng)相待，積極溝通

*在懇談會(huì)前后，盡可能充分地與媒體溝通，及時(shí)對(duì)媒體的提咨詢和要求給予及時(shí)解和講明，態(tài)度要誠(chéng)懇，以增加媒體對(duì)史克的理解與同情。

*對(duì)重點(diǎn)媒介進(jìn)行重點(diǎn)溝通工作，提供充足的資料并盡量滿足采訪要求，廣交朋友，以此為史克公司進(jìn)一步爭(zhēng)奪市場(chǎng)作一個(gè)良好的展墊。四、工程實(shí)施

1、媒介懇談會(huì)前

*媒介遴選：細(xì)分中國(guó)媒體與記者。在媒體懇談會(huì)記者的選擇上，我們要緊從以下幾方面進(jìn)行了治理：〔1〕首先選擇積極要求采訪史克的記者，這批記者對(duì)PPA事件與康泰克和史克公司均抱以極大的愛好，預(yù)備就此大寫特寫，這一局部記者是史克要迅速溝通的重點(diǎn)?！?〕積極邀請(qǐng)與史克公司有著長(zhǎng)期、良好合作關(guān)系的記者?！?〕關(guān)于外地媒體，妥善接待、安排郵寄和各種資料。

*確定新聞發(fā)言人。中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司特殊建議新聞發(fā)言人由中美天津史克制藥總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)先生擔(dān)任，楊偉強(qiáng)先生在中國(guó)工作了近20年，特不了解中國(guó)國(guó)情，具有出色的溝通能力，并講一口流利的一般話。

*提供敏感咨詢題的標(biāo)準(zhǔn)Q&A。在危機(jī)期間關(guān)于敏感咨詢題的答復(fù)至關(guān)重要。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)答案不僅能夠使史克對(duì)來自媒體的提咨詢有一個(gè)充分的預(yù)備，而且保證對(duì)外界傳遞的信息正確無誤，以達(dá)信息治理的有效性。

*迅速開通熱線。國(guó)家藥監(jiān)局公布了?關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知?后的翌日，即11月17日〔星期五〕中國(guó)環(huán)球即開通了媒介咨詢熱線，解答所有來自全國(guó)各地的媒介咨詢。

*預(yù)備文件夾資料。為慎重、縝密起見，確保媒介懇談會(huì)的順利進(jìn)行，環(huán)球公關(guān)工作人員專程幾次赴天津，與中美史克共同認(rèn)真研究，確定了懇談會(huì)的內(nèi)容以答復(fù)記者提咨詢?yōu)橹?，并最終決定提供少而精的資料作為本次懇談會(huì)新聞夾的內(nèi)容：

——中美天津史克制藥關(guān)于PPA咨詢題的聲明；

——康泰克簡(jiǎn)介；

*嚴(yán)格的會(huì)前演練。由于處在危機(jī)的敏感時(shí)期，PPA事件媒介懇談會(huì)的成功召開尤為要害，稍有過失，將會(huì)給史克公司帶來更大的不利妨礙。為此中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司對(duì)懇談會(huì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都反復(fù)推敲，并在懇談會(huì)召開前夕進(jìn)行了特殊演練。旨在保證此次媒介懇談會(huì)的萬(wàn)無一失。

2、媒介懇談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)媒介懇談會(huì)于2001年11月20日在北京國(guó)際俱樂部飯店召開，來自中國(guó)56家媒體參加了會(huì)議，其中文字媒介共47家〔中心級(jí)媒介29家、地點(diǎn)媒介一八家；北京當(dāng)?shù)孛浇?4家、外埠媒介7家〕、電子媒介共7家〔包括CCTV東方時(shí)空等8個(gè)欄目〕

*現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行。在現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行期間我們特殊注重了以下咨詢題：

——外地記者由專人接待，大報(bào)小報(bào)、年輕與資深記者一視同仁。

——對(duì)未被邀請(qǐng)而來的記者單獨(dú)登記，并做到及時(shí)溝通，態(tài)度熱情、誠(chéng)懇。

——與會(huì)記者紛紛就康泰克是否差不多停產(chǎn)、中美史克如何瞧待這次PPA事件、對(duì)消費(fèi)者與各級(jí)經(jīng)銷商有個(gè)怎么樣的講法等咨詢題進(jìn)行了提咨詢。由于會(huì)前做了充分預(yù)備。史克對(duì)外發(fā)言人的答復(fù)給與會(huì)媒體留下深刻印象。例如：當(dāng)?生活時(shí)報(bào)?的記者咨詢道假如消費(fèi)者目前有康泰克是否能夠退貨時(shí)，楊偉強(qiáng)先生的答復(fù)是如此的：“那個(gè)咨詢題是許多消費(fèi)者都關(guān)懷的咨詢題。首先，現(xiàn)在政府的要求是暫停銷售和使用，因此消費(fèi)者應(yīng)該停止使用。其次，在政府組織專家對(duì)有關(guān)的咨詢題進(jìn)行論證、得出結(jié)果之后，中美史克會(huì)跟進(jìn)這方面的工作，目前消費(fèi)者能夠暫不考慮這方面的咨詢題，因?yàn)閲?guó)家目前還沒有這方面進(jìn)一步的結(jié)論，但應(yīng)該暫停使用。〞楊偉強(qiáng)先生的答復(fù)在當(dāng)時(shí)中國(guó)政府后續(xù)政策尚不明朗的情況下，即安撫了寬闊消費(fèi)者，解答了他們的疑慮，同時(shí)又為史克今后的措施留有余地。

——在懇談會(huì)開始前一個(gè)小時(shí)，CCTV東方時(shí)空欄目組忽然來電，盼瞧采訪史克公司。環(huán)球認(rèn)為這對(duì)史克公司是極好的時(shí)機(jī)，應(yīng)該充分利用。電視媒體具有傳播受眾廣，時(shí)效好，且圖文并茂等特點(diǎn)。特殊是東方時(shí)空欄目作為中心電視臺(tái)的名牌欄目，更應(yīng)有效發(fā)揚(yáng)其作用。中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司迅速行動(dòng)，協(xié)調(diào)了史克公司，成功地安排了CCTV東方時(shí)空欄目組對(duì)楊偉強(qiáng)先生的專訪。會(huì)后，東方時(shí)空對(duì)PPA及康泰克均做了客瞧公正的報(bào)道。

3、媒介懇談會(huì)后

*CCTV新聞。中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司特殊協(xié)調(diào)了CCTV晚間新聞欄目組客瞧公正播發(fā)電視新聞節(jié)目。

*座談會(huì)。為把咨詢題講透，中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司特殊安排了由天津?今晚報(bào)?、?天津日?qǐng)?bào)?、?北京晚報(bào)?、?北京晨報(bào)?、?科技日?qǐng)?bào)?、?羊城晚報(bào)?、?新快報(bào)?等記者參加的PPA事件座談會(huì)。史克公司對(duì)外發(fā)言人楊偉強(qiáng)先生一一解答了記者的提咨詢，并在解答中有效參加了史克公司對(duì)中國(guó)人民健康負(fù)有責(zé)任的企業(yè)形象的宣傳。

*專訪。懇談會(huì)結(jié)束后，為滿足天津電視臺(tái)、天津有線電視臺(tái)及?廣州日?qǐng)?bào)?、?羊城晚報(bào)?、?新快報(bào)?的記者的強(qiáng)烈采訪要求，懇談會(huì)當(dāng)日中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司又專門安排這些媒體對(duì)楊偉強(qiáng)先生及中美天津史克制藥進(jìn)行的特殊專訪。

*協(xié)調(diào)未出席記者。為滿足那些因故未出席本次懇談會(huì)的記者，更為維持日后的聯(lián)系，中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司在懇談會(huì)當(dāng)日又將中美史克的聲明及康泰克的簡(jiǎn)介通過等方式發(fā)給各大媒體。

*會(huì)后媒體監(jiān)控與溝通。接著開通咨詢熱線，集中處理與本次危機(jī)事件有關(guān)的后續(xù)新聞采訪，持續(xù)不斷地向媒體通報(bào)事件動(dòng)態(tài)，并在與媒體積極的溝通過程中，向其傳遞積極合作的態(tài)度，廣交朋友。

4、從康泰克到新康泰克有危機(jī)也會(huì)有時(shí)機(jī)，危機(jī)中蘊(yùn)躲著時(shí)機(jī)。康泰克因PPA事件而遭受重大挫折，但從市場(chǎng)調(diào)查了解到，由于前一時(shí)期的有效處理，消費(fèi)者對(duì)康泰克品牌仍懷有情結(jié)，因此，“新藥〞重返市場(chǎng)時(shí)仍取名康泰克，但加上一個(gè)“新〞字。PPA事件289天后，史克公司將新康泰克產(chǎn)品推向市場(chǎng)。中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司再一次同意中美史克公司的托付，鼎立協(xié)助康泰克重返市場(chǎng)。新康泰克的上市如同一把“雙刃劍〞，由于先前有PPA事件的重大妨礙，新康泰克上市期間的媒體關(guān)系更為要害，稍有閃失，必定會(huì)引起媒體的負(fù)面報(bào)道，因此上市推介活動(dòng)前與媒體的溝通就顯得重之又重。中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司對(duì)媒體及版面、記者的選擇都進(jìn)行了認(rèn)真研究與推敲，通過記者訪談等方式與媒體進(jìn)行了細(xì)致的會(huì)前溝通工作，再次通過中國(guó)媒體傳遞有效信息，從而有力地保障了媒體對(duì)新康泰克上市進(jìn)行積極有利的報(bào)道。

*充分利用PPA事件危機(jī)處理期間贏得的良好媒體關(guān)系，在中國(guó)媒體間進(jìn)一步講明史克公司為消費(fèi)者利益和為中國(guó)人民健康著想的態(tài)度。

*康泰克有以往的輝煌，而新康泰克既是康泰克重返市場(chǎng)，又是一個(gè)新品牌進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)。把不含PPA的新康泰克向消費(fèi)者講清晰，教育中國(guó)媒體是所以的第一步，而充分利用康泰克以往的妨礙力亦是有效推出新康泰克的要害。?文匯報(bào)?2001年9月3日電：無PPA新康泰克將面市“康泰克在改換成分后馬上面市。商品名成為了‘新康泰克’。新康泰克采納的是不含PPA的新配方，而用了鹽酸偽麻黃堿，即PSA取代了PPA。PSA是一種在世界都廣泛使用的鼻黏膜減充血?jiǎng)?，能有效抑制感冒引起的鼻部病癥，同時(shí)新康泰克還保留了原有的撲爾敏成分。另外，新康泰克采納了全新緩釋技術(shù)，保留了12小時(shí)持續(xù)特點(diǎn)，使藥效平緩的釋放。〞新康泰克廣告語(yǔ)如是講：

“中美史克全新奉獻(xiàn)。〞

“新康泰克抗感冒，再出擊，更出色。〞

“國(guó)家藥監(jiān)局驗(yàn)證通過新康泰克，新配方，不含PPA。OK！確認(rèn)無誤！〞

“新康泰克依然早一粒，晚一粒。遠(yuǎn)離感冒困擾。〞

*新康泰克上市新聞公布會(huì)。

2001年9月3日〔PPA事件289天后〕，同樣在北京國(guó)際俱樂部飯店，中美史克召開了“新康泰克上市北京新聞公布會(huì)〞。會(huì)議共邀請(qǐng)了包括CCTV、CETV、BTV等媒體在內(nèi)的69家媒介，共計(jì)73名記者，其中三分之二的記者均參與過PPA危機(jī)事件的報(bào)道。

*記者招待會(huì)。公布會(huì)后，北京上市新聞中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司又鼎力協(xié)助史克公司在上海、廣州和成都召開了記者招待會(huì)。招待會(huì)的目的不僅僅在于為新康泰克的上市發(fā)一那么消息，而集中在與媒體進(jìn)行面對(duì)面的交流與溝通。中美史克天津制藥總經(jīng)理兼對(duì)外發(fā)言人楊偉強(qiáng)先生在每次與媒體見面，特殊是當(dāng)面對(duì)那些參與過危機(jī)事件報(bào)道的記者朋友們的時(shí)候，都緊緊把握時(shí)機(jī)向媒體傳遞史克公司有效信息。五、工程評(píng)估有效的媒體關(guān)系治理關(guān)心史克度過危機(jī)；有效的媒體關(guān)系治理使康泰克這一品牌在經(jīng)歷挫折后再度重生。

*迅速而有效的信息披露。

——“中美天津史克制藥媒介懇談會(huì)〞共邀請(qǐng)了56家媒介的60多位記者，大多數(shù)媒體對(duì)懇談會(huì)進(jìn)行了如實(shí)公正的報(bào)道，使消費(fèi)者及公眾對(duì)史克的立場(chǎng)和態(tài)度有了一個(gè)對(duì)比清晰的了解。?工人日?qǐng)?bào)?2001年10月21日電：

“康泰克進(jìn)進(jìn)停產(chǎn)程序。中美史克天津制藥情愿全力配合國(guó)家藥政部門的有關(guān)后續(xù)工作，以切實(shí)保障人民群眾的平安用藥。〞

——經(jīng)調(diào)查，中國(guó)媒體和中國(guó)SDA，包括許多消費(fèi)者均認(rèn)為此次懇談會(huì)的召開及時(shí)有效；中美史克在會(huì)上所表示的立場(chǎng)以及對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的明確態(tài)度更是值得贊揚(yáng)。

*有效的媒體關(guān)系治理到達(dá)預(yù)期效果。

——通過懇談會(huì)及一系列的媒介溝通與協(xié)調(diào)工作，史克公司有效操縱了局面，從而防止了進(jìn)一步危機(jī)的發(fā)生。中國(guó)SDA?通告?發(fā)出之后的那種展天蓋地的報(bào)道全然得到平息。懇談會(huì)及時(shí)地與媒介進(jìn)行了有效溝通，贏得了媒體的支持和同情，在第一時(shí)刻內(nèi)將史克的聲音傳達(dá)給公眾，有效引導(dǎo)了輿論，使其向著有利于史克的方向開展，防止了危機(jī)連著危機(jī)。

——史克公司對(duì)媒體的真誠(chéng)態(tài)度，極大地感染了記者。媒體在公布中國(guó)藥監(jiān)局通知的同時(shí)，也向公眾傳達(dá)了史克公司視消費(fèi)者為上的果斷態(tài)度，史克公司積極按照中國(guó)藥監(jiān)局治理部門的要求，寧肯損失自己，也要對(duì)公眾健康負(fù)責(zé)。中美史克天津制藥在中國(guó)SDA公布通知后，馬上停止銷售和生產(chǎn)康泰克，銷售落至零點(diǎn)，而為革新康泰克配方，史克公司又投資了幾個(gè)億上馬新的設(shè)備。

——中美史克天津制藥在危難中與中國(guó)媒體建立了良好的合作關(guān)系，調(diào)查講明：中國(guó)媒體認(rèn)為史克公司在此次PPA事件中所采取的應(yīng)對(duì)策略正確、行動(dòng)迅速、態(tài)度真誠(chéng)。通過懇談會(huì)，史克公司關(guān)心媒體對(duì)其企業(yè)有了更全面的了解，有效的媒體關(guān)系為康泰克品牌保衛(wèi)，更為史克重返感冒藥市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的根底。

——懇談會(huì)的召開給危機(jī)中的史克公司帶來了喘息的時(shí)機(jī)，利用這一時(shí)機(jī)史克公司與內(nèi)部職員和股東進(jìn)行了有效的溝通，為團(tuán)結(jié)一致，共同渡過難關(guān)做了充分的思想和行動(dòng)上的預(yù)備。

*新康泰克成功上市。自2001年9月3日，新康泰克已陸續(xù)出現(xiàn)在全國(guó)各大藥店，并取得了難得的銷售業(yè)績(jī)〔SDA發(fā)出通告后至新康泰克上市前史克公司康泰克銷售落至零〕。近日又得悉，史克公司僅廣東新藥上市頭兩天即拿到幾十萬(wàn)元訂單，這份訂單講明分銷商對(duì)史克公司和新康泰克的信心；這份定單也證實(shí)：有效的媒體關(guān)系治理關(guān)心史克公司走出“PPA〞陰影，更為康泰克的品牌保衛(wèi)，以及新康泰克重新贏得昔日“老大〞地位奠定了堅(jiān)實(shí)的根底。由于有了危機(jī)中建立的良好媒體關(guān)系，截止新康泰克上市北京新聞公布會(huì)結(jié)束的一個(gè)月內(nèi)，共收到相關(guān)報(bào)道及各地轉(zhuǎn)載報(bào)道的文字剪報(bào)314篇；CCTV、BTV、中心人民播送電臺(tái)、北京人民播送電臺(tái)、北京交通臺(tái)等電子媒體也對(duì)新康泰克的上市進(jìn)行了積極的報(bào)道。x中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司發(fā)表時(shí)刻：2003-06-2509:07案例點(diǎn)評(píng):化被動(dòng)為主動(dòng)這是一個(gè)成功的公共關(guān)系危機(jī)處理個(gè)案。公共關(guān)系危機(jī)的實(shí)質(zhì)是形象危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)。其典型的表現(xiàn)形態(tài)是輿論危機(jī)：即社會(huì)傳媒和社會(huì)公眾對(duì)組織的負(fù)面態(tài)度和負(fù)面意見的公開報(bào)道、流傳和表達(dá)。當(dāng)輿論危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，組織的形象和信譽(yù)面臨巨大的壓力或損害，組織需要發(fā)動(dòng)所有的傳播資源往應(yīng)對(duì)和處理，以關(guān)心組織渡過難關(guān)。其中最重要的環(huán)節(jié)之一確實(shí)是基本危機(jī)中的媒介關(guān)系治理。中國(guó)國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)督治理局〔SDA〕對(duì)美國(guó)政府關(guān)于暫停使用和銷售含有PPA的藥品制劑的政策跟進(jìn)之快、中國(guó)媒體的反映速度之快、市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反映之快，對(duì)中美史克造成了巨大的公共關(guān)系壓力。展天蓋地的、摧毀性的負(fù)面輿論令中美史克天津制藥及其康泰克處于深刻的公共關(guān)系危機(jī)之中。中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司受中美史克天津制藥的托付，迅速啟動(dòng)危機(jī)治理工作系統(tǒng)，通過實(shí)施危機(jī)期間的媒體關(guān)系治理方案，有效操縱并處理了由PPA事件引發(fā)的重大危機(jī)，有效保衛(wèi)了品牌，為史克重返感冒藥市場(chǎng)奠定了良好的輿論根底。這次PPA危機(jī)事件治理的要緊特點(diǎn)是：

1、建立危機(jī)治理小組，統(tǒng)籌危機(jī)治理。危機(jī)是對(duì)組織公共關(guān)系治理能力的最大考驗(yàn)。危機(jī)剛發(fā)生，中美史克便組建了一個(gè)跨部門的危機(jī)治理小組，由總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，10位公司經(jīng)理等要緊部門主管參與，10余名工作人員負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、跟進(jìn)。危機(jī)治理小組明確工作職責(zé)，下設(shè)溝通小組，負(fù)責(zé)信息公布和內(nèi)、外部的信息溝通，是所有信息的公布者；市場(chǎng)小組，負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品開發(fā)；生產(chǎn)小組負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。危機(jī)治理小組有權(quán)調(diào)動(dòng)組織的人、財(cái)、物資源，有利于在整個(gè)危機(jī)處理過程中的總體統(tǒng)籌，同時(shí)具有公布危機(jī)信息的權(quán)威性。

2、迅速反映，講明立場(chǎng)，化被動(dòng)為主動(dòng)。危機(jī)發(fā)生后，首先應(yīng)該將公眾的利益置于首位，這是公關(guān)危機(jī)處理的第一原那么。在危機(jī)產(chǎn)生之后，中美史克天津制藥的危機(jī)治理小組便迅速公布了危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)：向政府部門表態(tài)，果斷執(zhí)行政府暫停令，暫停生產(chǎn)和銷售含有PPA成分的藥物；通知經(jīng)銷商和客戶馬上停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同，停止向銷售渠道提供含有PPA成分的藥物；停止廣告宣傳和市場(chǎng)推廣活動(dòng)。將公眾的利益置于首位，與政府的立場(chǎng)維持一致，使中美史克由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)。這種正確對(duì)待危機(jī)、坦誠(chéng)解決咨詢題的良好態(tài)度，防止了危機(jī)的擴(kuò)大化。

3、采取有效的媒介關(guān)系治理措施，強(qiáng)化危機(jī)信息的傳播治理。群眾傳媒是組織和公眾溝通的橋梁，對(duì)危機(jī)的解決起著重要的作用。發(fā)生危機(jī)之后，公眾和傳媒迫切需要相關(guān)的信息，組織的傳播壓力非常大。在對(duì)外傳播之前，組織內(nèi)部首先必須統(tǒng)一傳播的口徑與傳播的內(nèi)容，同時(shí)盡快成為第一消息來源，把握對(duì)外公布信息的主動(dòng)權(quán)。中國(guó)環(huán)球公關(guān)公司統(tǒng)一接聽和處理媒體來電，對(duì)每一敏感咨