新編市場(chǎng)營銷(第二版) 課件 任務(wù)3 市場(chǎng)購買行為分析

任務(wù)3

市場(chǎng)購買行為分析新編市場(chǎng)營銷(第二版)目錄CONTENTS3.1消費(fèi)者市場(chǎng)認(rèn)知3.2組織市場(chǎng)認(rèn)知3.3購買行為任職于分析課前閱讀3（1）故事里的市場(chǎng)調(diào)查書是導(dǎo)致調(diào)查失敗的主要原因嗎？（2）故事里企業(yè)家究竟想干什么？（3）故事里企業(yè)家為什么說科學(xué)的市場(chǎng)營銷還不如憑感覺來得準(zhǔn)確？（4）故事里寵物食品市場(chǎng)的購買者是誰？（5）你覺得應(yīng)該怎樣認(rèn)識(shí)寵物食品市場(chǎng)？讀后問題3.1消費(fèi)者市場(chǎng)認(rèn)知4（1）多層次性與多樣性（2）少量性與多次購買（3）可替代性和相關(guān)性（4）可誘導(dǎo)性與伸縮性2.消費(fèi)者市場(chǎng)的特征1.消費(fèi)者市場(chǎng)的概念消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活消費(fèi)需要而購買商品或服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是商品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而，消費(fèi)者市場(chǎng)也被稱作最終消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)。3.1.1消費(fèi)者市場(chǎng)概述3.1消費(fèi)者市場(chǎng)認(rèn)知53.1.2消費(fèi)者市場(chǎng)的影響因素宗教亞文化：宗教的文化偏好和禁忌會(huì)影響信仰不同宗教的人們的購買行為和消費(fèi)方式。民族亞文化：語言、風(fēng)俗、習(xí)慣和愛好，在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、禮儀等都會(huì)影響購買欲望和行為模式。地理區(qū)域亞文化：地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同，人們具有不同的生活方式、興趣和愛好，這也會(huì)影響他們的購買行為。1.文化因素營銷案例3-16老北京文化厚重，老北京的早餐故事也是引人入勝的。老北京早餐種類不僅豐富得令人目不暇接，味道也是讓人心動(dòng)。剛出爐的熱燒餅；現(xiàn)炸的外焦里嫩的油條；像小金魚般在碗中飄逸的餛飩；味道獨(dú)特的豆汁，搭配酥脆的焦圈、有滋味的咸菜；還有各種花樣的歷史上號(hào)稱從宮廷流入民間的糕點(diǎn)……如果把每一樣都取一小份放到桌上，估計(jì)立刻就成為一桌個(gè)人的早餐宴席，更有舊時(shí)大戶人家吃早餐既講究又豪華的感覺。這就是京味兒！【評(píng)析】民以食為天，餐飲是最能體現(xiàn)地域文化的載體，而這種地域文化給了市場(chǎng)營銷人員一試身手的機(jī)會(huì)。案例分析3.1消費(fèi)者市場(chǎng)認(rèn)知73.1.2消費(fèi)者市場(chǎng)的影響因素

相關(guān)群體：對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為具有直接或間接影響的組織、團(tuán)體和人群等。包括：接觸型相關(guān)群體、成員資格型相關(guān)群體和向往型群體。家庭：家庭是消費(fèi)者最基本的相關(guān)群體，因而家庭成員對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響最大。社會(huì)角色：不同社會(huì)角色會(huì)有不同的需要，購買不同的商品。體現(xiàn)在衣、食、住、行等方面都有不同的需要，表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為。2.社會(huì)因素3.1消費(fèi)者市場(chǎng)認(rèn)知8消費(fèi)者行為還受到消費(fèi)者心理因素的影響，這些因素包括動(dòng)機(jī)、感覺和知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度等心理過程。4.心理因素3.個(gè)人因素年齡、性別、職業(yè)、收入、個(gè)性和生活方式等個(gè)人情況的不同，消費(fèi)者的行為也會(huì)有很大差異。不同年齡的消費(fèi)者有不同的需要和偏好，他們購買和消費(fèi)商品的種類和式樣也有區(qū)別，不同年齡的消費(fèi)者的購買方式各有特點(diǎn)。3.1.2消費(fèi)者市場(chǎng)的影響因素營銷案例3-29一位同學(xué)家里準(zhǔn)備購買一輛汽車，嘗試做了購買決策。分析：每一個(gè)購買決策都包括相關(guān)內(nèi)容與構(gòu)成要素，如購買動(dòng)機(jī)、購買對(duì)象、數(shù)量、地點(diǎn)、實(shí)踐與方式等。決策：根據(jù)相關(guān)內(nèi)容，列出購買決策過程，見表3-4?！驹u(píng)析】家庭購買汽車這樣的大宗消費(fèi)品具有一定的代表性，我們從中可以看出，對(duì)特定的消費(fèi)者來說，完成一次購買，特別是復(fù)雜性購買，需要考慮多個(gè)方面的內(nèi)容。案例分析目錄CONTENTS3.1消費(fèi)者市場(chǎng)認(rèn)知3.2組織市場(chǎng)認(rèn)知3.3購買行為認(rèn)知與分析3.2組織市場(chǎng)認(rèn)知11（1）組織市場(chǎng)需求是一種派生需求。（2）購買者少，但規(guī)模龐大，過程復(fù)雜，多為專家購買。（3）購買者的地理位置相對(duì)集中。（4）供需雙方關(guān)系密切。（5）需求波動(dòng)大，缺乏彈性。（6）直接采購。2.組織市場(chǎng)的特征1.組織市場(chǎng)的概念各類工商企業(yè)為從事生產(chǎn)銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品或服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之，就是各類型組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。3.2.1組織市場(chǎng)概述3.2組織市場(chǎng)認(rèn)知（2）影響因素（1）概念（3）參與者一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素。①使用者；②影響者；③決策者；④采購者；⑤信息控制者。3.2.2組織市場(chǎng)分類1.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)3.2組織市場(chǎng)認(rèn)知13零售商是指在通過批量購進(jìn)、零星售出，向最終消費(fèi)者（包括個(gè)人消費(fèi)者和組織消費(fèi)者）提供商品以獲取零售商業(yè)利潤(rùn)的個(gè)人或組織。零售商批發(fā)商

批發(fā)商是指為了轉(zhuǎn)賣而進(jìn)行大宗商品買賣的組織購買者。它們向生產(chǎn)企業(yè)購買商品（有的批發(fā)商也向其他批發(fā)商進(jìn)貨），再把這些商品轉(zhuǎn)售給零售商、生產(chǎn)者或其他批發(fā)商。分為經(jīng)銷批發(fā)商或批發(fā)商與代理批發(fā)商。3.2.2組織市場(chǎng)分類2.轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)3.2組織市場(chǎng)認(rèn)知（2）市場(chǎng)表現(xiàn)（1）概念（3）政府采購國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織，使用財(cái)政性資金采購依法制定的集中采購目錄以內(nèi)的或者采購限額標(biāo)準(zhǔn)以上的貨物、工程和服務(wù)的行為所形成的市場(chǎng)。①采購經(jīng)費(fèi)受到預(yù)算限制。②價(jià)廉物美是采購決策的重要因素。③采購程序規(guī)范復(fù)雜。政府是商品和服務(wù)的主要購買者。政府采購是組織購買者中比較特殊的一個(gè)市場(chǎng)，也是十分重要的一個(gè)市場(chǎng)。3.2.2組織市場(chǎng)分類3.非營利組織市場(chǎng)目錄CONTENTS3.1消費(fèi)者市場(chǎng)認(rèn)知3.2組織市場(chǎng)認(rèn)知3.3購買行為認(rèn)知與分析3.3市場(chǎng)購買行為認(rèn)知與分析16發(fā)起者影響者決定者使用者購買者3.3.1消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析1.購買決策的參與者

3.3市場(chǎng)購買行為認(rèn)知與分析一般來講，根據(jù)消費(fèi)者在購買過程中自己身心的參與投入程度、品牌間的差異程度以及購買決策風(fēng)險(xiǎn)高低，將消費(fèi)行為分為以下4種類型。172.消費(fèi)者購買行為類型3.3.1消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析3.3市場(chǎng)購買行為認(rèn)知與分析2.消費(fèi)者購買行為類型1234復(fù)雜性購買行為選擇性購買行為簡(jiǎn)單性購買行為習(xí)慣性購買行為選購價(jià)格昂貴、不常買的、風(fēng)險(xiǎn)較大而又非常有意義的商品時(shí)，就會(huì)調(diào)動(dòng)全部身心投入，進(jìn)行購買。表現(xiàn)：對(duì)這些產(chǎn)品的性能不了解，需要一個(gè)學(xué)習(xí)的過程。

選購品牌區(qū)別不大，但又不常購買，購買時(shí)就會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。消費(fèi)者一般首先會(huì)去幾家商店觀察，進(jìn)行比較，

品牌之間有明顯差別，但可供選擇的品牌很多時(shí)，并不去花太多的時(shí)間選擇品牌，也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。

購買價(jià)格低廉、經(jīng)常需要的商品時(shí)，購買行為是最簡(jiǎn)單的。這類商品品牌差異更小，消費(fèi)者對(duì)此也非常熟悉。3.3市場(chǎng)購買行為認(rèn)知與分析191.認(rèn)識(shí)需求2.收集信息3.選擇評(píng)價(jià)4.決定購買5.購后感受6.是否重復(fù)購買3.消費(fèi)者購買決策過程3.3市場(chǎng)購買行為認(rèn)知與分析20消費(fèi)者購買決策的特點(diǎn)目的性過程性主體需求個(gè)性情景性復(fù)雜性3.3市場(chǎng)購買行為認(rèn)知與分析（2）修正再采購（1）直接購買（3）全新采購1.組織市場(chǎng)購買類型采購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品的購買情況。購買者根據(jù)以往購買的滿意程度從以往的供應(yīng)商中選擇。購買者希望在產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、其他條件等方面加以調(diào)整的情況。通常擴(kuò)大了決策參與者的人數(shù)。組織購買者首次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。此類購買的決策過程會(huì)更復(fù)雜。3.3.2組織市場(chǎng)購買行為分析3.3市場(chǎng)購買行為認(rèn)知與分析組織用戶在做出購買決策時(shí)會(huì)受到許多因素的影響，歸結(jié)起來主要有環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。222.組織市場(chǎng)購買影響因素3.3市場(chǎng)購買行為認(rèn)知與分析232.組織市場(chǎng)購買影響因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)前景對(duì)組織的發(fā)展影響較大，從而也必然影響到組織用戶的采購計(jì)劃。組織因素是指用戶的采購目標(biāo)、采購政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和規(guī)章制度等。組織用戶的采購決策往往受到非正式組織的各種人際關(guān)系的影響，采購中心的各個(gè)成員在身份、地位、威信和感染力、說服力等方面各有特點(diǎn)。參與采購決策的成員難免受個(gè)人因素的影響，而這種影響又因個(gè)人年齡、職位、受教育程度、個(gè)性和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的不同而有所不同。3.3市場(chǎng)購買行為認(rèn)知與分析參照與消費(fèi)者市場(chǎng)購買決策過程，可以將組織市場(chǎng)購買決策過程劃分為5個(gè)步驟。在直接重購與修正重購時(shí)，可能會(huì)越過某些階段，而在新購時(shí)則會(huì)經(jīng)歷比較完整的階段。組織購買實(shí)踐中，要比消費(fèi)者購買決策過程復(fù)雜得多。243.組織市場(chǎng)購買決策過程同步實(shí)訓(xùn)25實(shí)訓(xùn)3-1：消費(fèi)者市場(chǎng)認(rèn)知實(shí)訓(xùn)目的：認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及影響因素，理解其實(shí)際意義。實(shí)訓(xùn)安排：1．學(xué)生分組，討論總結(jié)一種全組相對(duì)熟悉的日用消費(fèi)品。2．嘗試分析這一消費(fèi)品購買過程的影響因素，并分析購買結(jié)果滿足了自己哪些心理需求。3．選擇部分學(xué)生做出PPT進(jìn)行展示，并組織討論與評(píng)析。實(shí)訓(xùn)總結(jié)：學(xué)生小組交流不同的分析結(jié)果，教師根據(jù)分析（文案）報(bào)告、PPT演示、討論分享中的表現(xiàn)，分別給每組進(jìn)行評(píng)價(jià)打分。同步實(shí)訓(xùn)26實(shí)訓(xùn)3-2：組織市場(chǎng)認(rèn)知實(shí)訓(xùn)目的：認(rèn)識(shí)組織市場(chǎng)的特點(diǎn)及影響因素，理解其實(shí)際意義。實(shí)訓(xùn)安排：1．學(xué)生分組，討論總結(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為的特點(diǎn)，嘗試與消費(fèi)者市場(chǎng)做比較，寫出比較內(nèi)容。2．如果條件允許，可以組織訪問合作企業(yè)的設(shè)備、物資的采購情況。3．選擇部分學(xué)生做出PPT進(jìn)行展示，并組織討論與評(píng)析。實(shí)訓(xùn)總結(jié)：學(xué)生小組交流不同分析結(jié)果，教師根據(jù)分析（文案）報(bào)告、PPT演示、討論分享中的表現(xiàn)，分別給每組進(jìn)行評(píng)價(jià)打分。同步實(shí)訓(xùn)27實(shí)訓(xùn)3-3：消費(fèi)者購買決策過程認(rèn)知實(shí)訓(xùn)目的：認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購買模式與決策過程，理解其實(shí)際意義。實(shí)訓(xùn)安排：1．學(xué)生分組，討論總結(jié)一種全組相對(duì)熟悉的商品購買決策過程。2．嘗試分析這一消費(fèi)品購買決策過程模式，并分析購買信息來源與收集情況。