定價(jià)與競爭策略

定價(jià)與競爭策略價(jià)格戰(zhàn)彩電價(jià)格戰(zhàn)空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)火腿腸價(jià)格戰(zhàn)微波爐價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)容競爭與定價(jià)定價(jià)與博弈對價(jià)格競爭的反響應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)的競爭性戰(zhàn)略管理競爭性信息競爭對手價(jià)格與定價(jià)達(dá)美航空公司與全美航空公司達(dá)美航空公司首先提供從波士頓到紐約的航線在無競爭者的情況下，達(dá)美航空公司的定價(jià)區(qū)間有多大？之后全美航空公司也推出了波士頓到紐約的航線此時(shí)達(dá)美航空公司的定價(jià)區(qū)間有多大？兩點(diǎn)結(jié)論顧客認(rèn)知價(jià)值構(gòu)成上限競爭對手價(jià)格會壓縮企業(yè)的利潤空間精明競爭者的做法效勞差異化競爭而非價(jià)格競爭免費(fèi)飲料〔包括啤酒和飲料〕地方汽車交通優(yōu)惠舒適的候機(jī)廳〔免費(fèi)報(bào)紙、雜志、橙汁和咖啡〕價(jià)格與競爭性定位價(jià)格與競爭性定位價(jià)格有助于確定產(chǎn)品的競爭地位〔對消費(fèi)者而言〕價(jià)格有助于確定產(chǎn)品對于直接競爭產(chǎn)品的地位美國相機(jī)膠卷市場品牌產(chǎn)品分檔檔次品牌平均零售價(jià)超高檔富士彩色柯達(dá)Ektar4.694.27高檔柯達(dá)金膠卷愛克發(fā)彩色3.493.49經(jīng)濟(jì)檔富士彩色超G柯尼卡超SR思高彩色2.912.912.69競爭與定價(jià)價(jià)格與競爭性定位〔續(xù)〕同一價(jià)格檔次內(nèi)的競爭通常比各檔次之間的競爭更劇烈各檔次之間的競爭是不對稱的各價(jià)格檔次競爭的不對稱經(jīng)濟(jì)型品牌E1E2高檔品牌P1P2產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值價(jià)格常見的價(jià)格競爭反響競爭對手降價(jià)公司市場份額減少針對易流失客戶降價(jià)市場份額反彈利潤增長老客戶得知新價(jià)格政策老客戶威脅轉(zhuǎn)換老客戶選擇其他供給商公司對老客戶降價(jià)利潤減少削減本錢質(zhì)量下降客戶流失價(jià)格競爭的影響作用內(nèi)容競爭與定價(jià)定價(jià)與博弈對價(jià)格競爭的反響應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)的競爭性戰(zhàn)略管理競爭性信息定價(jià)與博弈定價(jià)是一種博弈游戲正和博弈體育競賽、學(xué)術(shù)競賽、銷售競賽負(fù)和博弈戰(zhàn)爭、勞動訴訟、決斗、價(jià)格競爭差異化競爭開發(fā)新產(chǎn)品、尋求新的提供效勞的途徑、品牌優(yōu)勢等定價(jià)與博弈B價(jià)格不變B降價(jià)A價(jià)格不變A：中等利潤B：中等利潤A：無利潤B：豐厚的利潤A降價(jià)A：豐厚的利潤B:無利潤A：微利B：微利競爭性優(yōu)勢：利潤的唯一來源市場占有率并非競爭成敗的標(biāo)準(zhǔn)積極的競爭策略追加價(jià)值降低本錢要正確理解競爭性優(yōu)勢不是人多、店多、質(zhì)量好而是比競爭對手能創(chuàng)造更多的價(jià)值而不增加本錢。波特的三種創(chuàng)立競爭優(yōu)勢的方法專注于行業(yè)的某一個(gè)局部根據(jù)企業(yè)本錢結(jié)構(gòu)來拓寬或縮小市場的地理區(qū)域可以降低本錢與相關(guān)行業(yè)中處于一個(gè)價(jià)值鏈上的企業(yè)競爭或是與共享價(jià)值鏈的企業(yè)合作，可以讓公司只承擔(dān)局部本錢或享有行業(yè)差異優(yōu)勢。內(nèi)容競爭與定價(jià)定價(jià)與博弈對價(jià)格競爭的反響應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)的競爭性戰(zhàn)略管理競爭性信息美國航空公司的瘋狂降價(jià)行為背景三家大型航空公司美國航空公司、達(dá)美航空公司與聯(lián)合航空公司，各自市場份額在17-19%三家中型航空公司大陸、西北、全美，市場份額各占9%左右三家小型航空公司西部、西南、環(huán)球，市場份額各占4%左右1987-1991年間，美國航空業(yè)的載客率一直在62%。1991年行業(yè)損失18.7億美元。美國航空公司的瘋狂降價(jià)行為價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起美國航空公司率先開始實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)1992年4月29日提供四種票價(jià)：頭等艙、普通艙、7天預(yù)定折扣價(jià)、21天預(yù)定折扣價(jià)，票價(jià)將根據(jù)飛行里程的不同而有所不同，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于到那個(gè)是公布的全額票價(jià)該公司認(rèn)為其“價(jià)值定價(jià)〞將：恢復(fù)顧客對航空業(yè)的信心，讓顧客更滿意提高美航公司的收入讓美航和美國航空業(yè)恢復(fù)盈利能力競爭對手的反響3天后，環(huán)球航空公司低于美國航空公司10-20%的價(jià)格開始價(jià)格競爭之后，全美航空公司、大陸航空公司和西部航空公司降價(jià)美航的反響隨后，美國航空公司做出反響，在規(guī)定的幾條航線上進(jìn)行降價(jià)，例如達(dá)拉斯至紐約之間的航班又降價(jià)17%。競爭對手的反響5月26日，西南航空公司宣布“成人免費(fèi)飛行方案〞，夏季全家履行，兩人只收一人的票價(jià)美航的反響緊接著，美國航空公司做出反響，宣布夏季某些票價(jià)降價(jià)50%。美國航空公司的瘋狂降價(jià)行為結(jié)果美國航空公司和聯(lián)合航空公司的月乘客里程收入創(chuàng)歷史記錄。但是利潤損失沉重三大航空公司的股票價(jià)格下降了20%以上。1992年10月，美國航空公司放棄了“價(jià)值定價(jià)〞的戰(zhàn)略“我們是競爭對手的犧牲品，我們的競爭對手愚頑不化、木訥之極……每家航空公司只考慮什么是對自己最好的，而不考慮什么是對行業(yè)最好的〞美國航空公司的瘋狂降價(jià)行為跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的原因供給因素本錢結(jié)構(gòu)固定本錢高、變動本錢低運(yùn)載能力利用率載客率只有62%產(chǎn)品的保存性飛機(jī)座位無法儲存產(chǎn)品差異度運(yùn)輸這一核心產(chǎn)品無多大差異，競爭對手也沒有尋求其他差異化手段競爭者數(shù)量與多樣性競爭者不同、航線不同、本錢結(jié)構(gòu)不同、目標(biāo)不同、經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不同追求短期現(xiàn)金流的寒秋航空公司破產(chǎn)美國航空公司的瘋狂降價(jià)行為跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的原因〔續(xù)〕需求因素價(jià)格敏感度產(chǎn)品無差異，只能根據(jù)價(jià)格購置了解價(jià)格的效率很容易查到機(jī)票價(jià)格品牌忠誠度多數(shù)乘客均參與任何的?？头桨感袠I(yè)增長率需求增長跟供給不平衡對競爭的反響：先思而后行競爭者降價(jià)或新產(chǎn)品進(jìn)入市場有一種比可防止的銷售損失更合算的價(jià)格策略嗎？如果你的競爭對手成功地贏得了市場占有率，你在其他市場的地位是否也受到威脅？如果你做出降價(jià)反應(yīng)你的競爭對手是否會再次降價(jià)來導(dǎo)致價(jià)格差異你的市場損失是否和應(yīng)戰(zhàn)所需本錢持平？與可防止的銷售損失相比，對價(jià)格戰(zhàn)的多重應(yīng)戰(zhàn)的本錢仍會要少一些嗎？應(yīng)戰(zhàn)適應(yīng)或無視應(yīng)戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)無有否是是否是是否否對競爭的反響：先思而后行有一種比可防止的銷售損失更合算的價(jià)格策略嗎？應(yīng)對策略：降低本錢的一些原那么重點(diǎn)降低那些你的客戶可能會被對方價(jià)格所吸引的商品價(jià)格。英特爾推出賽揚(yáng)芯片，而非降低主導(dǎo)價(jià)格產(chǎn)品。當(dāng)你試圖增加銷售量的方案受到威脅時(shí)才減價(jià)在一定銷量根底上提供折扣，而非一開始就提供折扣將減價(jià)行為集中在某個(gè)特定地理區(qū)域和產(chǎn)品種類上。提高競爭對手的降價(jià)本錢利用競爭優(yōu)勢提高你的產(chǎn)品價(jià)值來代替在價(jià)格上比高低對競爭的反響：先思而后行如果你做出降價(jià)反響，你的競爭對手是否會再次降價(jià)來導(dǎo)致價(jià)格的差異？對競爭的反響：先思而后行與可防止的銷售損失相比，對價(jià)格戰(zhàn)的多重應(yīng)戰(zhàn)的本錢仍會少一些嗎？不要單考慮一次降價(jià)的本錢對競爭的反響：先思而后行假設(shè)競爭對手成功贏得市場占有率，你在其他市場的地位是否也受到威脅？你的市場損失是否和應(yīng)戰(zhàn)所需本錢持平？是否影響搭售產(chǎn)品是否影響其他市場中的顧客內(nèi)容競爭與定價(jià)定價(jià)與博弈對價(jià)格競爭的反響應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)的競爭性戰(zhàn)略管理競爭性信息應(yīng)對價(jià)格競爭的競爭性戰(zhàn)略競爭對手的競爭優(yōu)勢弱競爭對手的競爭優(yōu)勢強(qiáng)價(jià)格回應(yīng)成本過高忽視適應(yīng)價(jià)格回應(yīng)成本合理進(jìn)攻防御應(yīng)對價(jià)格競爭的競爭性戰(zhàn)略無視情況競爭對手的競爭優(yōu)勢弱、回應(yīng)本錢高原因市場份額不等于利潤消滅弱小競爭者并不會消滅競爭應(yīng)對價(jià)格競爭的競爭性戰(zhàn)略適應(yīng)情況競爭對手的競爭優(yōu)勢強(qiáng)、回應(yīng)本錢高方法積極調(diào)整公司戰(zhàn)略來適應(yīng)威脅應(yīng)對價(jià)格競爭的競爭性戰(zhàn)略進(jìn)攻情況競爭對手的競爭優(yōu)勢弱、回應(yīng)本錢低應(yīng)對價(jià)格競爭的競爭性戰(zhàn)略防御情況競爭對手的競爭優(yōu)勢強(qiáng)、回應(yīng)本錢低目的不是將競爭者趕出市場而是讓競爭者知難而退應(yīng)對價(jià)格競爭的競爭性戰(zhàn)略掠奪性降價(jià)戰(zhàn)略成功的限制受法律的制裁除非以下條件滿足能摧毀競爭對手賴以形成差異化的資產(chǎn)能夠獲取本錢優(yōu)勢從而長期保持低價(jià)阻止競爭對手的進(jìn)入應(yīng)對原那么不要面對所有的沖突要選擇那些能夠贏的比賽，并且收益要超過本錢的防御不要輕易發(fā)動價(jià)格戰(zhàn)要考慮競爭者的長期反響不要輕易應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)除非其他的價(jià)格策略和非價(jià)格策略花費(fèi)的本錢要少于適應(yīng)性戰(zhàn)略所花費(fèi)的本錢。內(nèi)容競爭與定價(jià)定價(jià)與博弈對價(jià)格競爭的反響應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)的競爭性戰(zhàn)略管理競爭性信息管理競爭性信息收集和評價(jià)信息目的迅速對投機(jī)者的降價(jià)行為做出反響限制代理商操縱價(jià)格的能力方式銷售人員和銷售經(jīng)理忠誠顧客分銷商商會和其他組織管理競爭性信息有選擇地公開信息目的防止整個(gè)行業(yè)受損使競爭對手了解公司的意圖、生產(chǎn)能力和未來方案預(yù)先觀察競爭者的反響管理競爭性信息提前公告提價(jià)目的使競爭者有時(shí)間分析提價(jià)的利弊有時(shí)機(jī)撤回提價(jià)方案管理競爭性信息顯示防御的愿望和能力目的提前顯示防御對策，威懾對方競爭對手開始降價(jià)后顯示，給予競爭對手警示管理競爭性信息利用信息使競爭者退卻注意法律的約束宣傳方式報(bào)紙、年度會議、報(bào)告、公布的價(jià)格單向顧客宣傳何時(shí)才應(yīng)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)？如果公司已有或可以通過低價(jià)戰(zhàn)略創(chuàng)造絕對的增量本錢優(yōu)勢，競爭者可能就沒有能力抗衡它的減價(jià)沃爾瑪、戴爾、西南航空公司如果公司的產(chǎn)品只能夠吸引競爭對手的一小