第十二章定價(jià)策略-2

定價(jià)策略第十二章3/6/20241第十二章定價(jià)策略第一節(jié)影響定價(jià)的因素第二節(jié)定價(jià)的一般方法第三節(jié)定價(jià)的根本策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反響及價(jià)風(fēng)格整本章結(jié)構(gòu)提示3/6/20242學(xué)習(xí)目標(biāo)了解影響定價(jià)的主要因素掌握定價(jià)方法熟悉各類定價(jià)策略能夠?qū)r(jià)格變動(dòng)做出分析3/6/20243分析波音公司定價(jià)策略的改變1995年小型民航飛機(jī)售價(jià)為5000萬(wàn)美元，大型噴氣式客機(jī)售價(jià)1.75億美元。到了1997年，100座波音737客機(jī)僅以2000萬(wàn)美元賣(mài)給國(guó)際租賃公司41架，比標(biāo)價(jià)低了38%。為什么僅僅兩年時(shí)間就會(huì)出現(xiàn)這種變動(dòng)？原因在于：政府政策。美國(guó)取消了航空業(yè)的管制，航空市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。供求關(guān)系。航空運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，各家航空公司都在拼命降低本錢(qián)；許多航空公司推遲購(gòu)置新飛機(jī)，導(dǎo)致市場(chǎng)需求下降。定價(jià)目標(biāo)。波音公司改變了定價(jià)目標(biāo)，從“公正價(jià)〞觀念轉(zhuǎn)變?yōu)楹娇展驹敢庵Ц兜膬r(jià)格來(lái)提供飛機(jī)，即按“顧客愿意支付的本錢(qián)〞來(lái)定價(jià)。產(chǎn)品本錢(qián)。波音公司開(kāi)始裁減生產(chǎn)和管理人員，達(dá)上萬(wàn)人；縮短制造周期，原倆的周期為2-3年，現(xiàn)在減少了40%，方案再減少20%；實(shí)行飛機(jī)部件的標(biāo)準(zhǔn)化，大概能節(jié)省本錢(qián)20億-50億美元。滿足航空公司的需要。它們希望飛機(jī)油料利用效率更高，座椅構(gòu)造更合理，降低飛機(jī)噪聲。購(gòu)置批量。國(guó)際飛機(jī)租賃公司的購(gòu)置批量大。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?？紤]與麥道、空中客車(chē)公司爭(zhēng)奪客戶。思考：影響定價(jià)的因素有哪些？3/6/20244第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素影響因素內(nèi)部因素外部因素一、定價(jià)目標(biāo)二、產(chǎn)品成本三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格五、政府的政策法令3/6/20245內(nèi)部因素一、定價(jià)目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化指企業(yè)通過(guò)特定水平的價(jià)格制定或調(diào)整所要到達(dá)的預(yù)期目的3/6/20246內(nèi)部因素二、產(chǎn)品本錢(qián)生產(chǎn)本錢(qián)銷售本錢(qián)儲(chǔ)運(yùn)本錢(qián)共同本錢(qián)3/6/20247外部因素三、市場(chǎng)需求〔1〕產(chǎn)品的市場(chǎng)供求狀況〔2〕價(jià)格彈性價(jià)格的供給彈性價(jià)格的需求彈性3/6/20248四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格〔1〕競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境完全競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)占或壟斷競(jìng)爭(zhēng)不完全競(jìng)爭(zhēng)〔2〕競(jìng)爭(zhēng)方式價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)〔3〕競(jìng)爭(zhēng)者的反響模式沉著型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者五、政府的政策法令3/6/20249第二節(jié)確定根本價(jià)格的一般方法一、本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法1.本錢(qián)加成定價(jià)法⑴以本錢(qián)為根底加成產(chǎn)品價(jià)格=總本錢(qián)×〔1+本錢(qián)加成率〕/銷售量=單位本錢(qián)×〔1+本錢(qián)加成率〕例：某小型收錄機(jī)單位本錢(qián)100元，加成率為40%那么其價(jià)格為：100×〔1+40%〕=140〔元〕⑵以售價(jià)為根底加成產(chǎn)品價(jià)格=單位本錢(qián)/〔1-本錢(qián)加成率〕例：生產(chǎn)商把半導(dǎo)體收音機(jī)定價(jià)20元賣(mài)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商也給這種收音機(jī)加價(jià)，如果他想獲50%的利潤(rùn)，價(jià)格應(yīng)定為多少？經(jīng)銷商的產(chǎn)品售價(jià)=20/〔1-50%〕=40〔元〕即售價(jià)中包含的利潤(rùn)率3/6/2024102.增量分析定價(jià)法增量利潤(rùn)=增量收入-增量本錢(qián)那么：增量收入>增量本錢(qián)，盈利增量收入=增量本錢(qián)，保本增量收入<增量本錢(qián)，虧損適用企業(yè)是否要按較低的價(jià)格接受新任務(wù)為減少虧損，企業(yè)可以通過(guò)降價(jià)來(lái)爭(zhēng)取更多任務(wù)企業(yè)生產(chǎn)相互替代或互補(bǔ)的幾種產(chǎn)品3/6/2024113.目標(biāo)定價(jià)法產(chǎn)品價(jià)格=總本錢(qián)×〔1+目標(biāo)收益率〕/銷售量=〔總本錢(qián)+目標(biāo)利潤(rùn)額〕/預(yù)計(jì)銷售量例：假定某產(chǎn)品的預(yù)測(cè)銷售量為10萬(wàn)件，總本錢(qián)是30萬(wàn)元，該產(chǎn)品的總投資額是50萬(wàn)元，投資回收率是20%，那么產(chǎn)品價(jià)格=[30+〔50×20%〕]/10=4〔元〕3/6/202412二、需求導(dǎo)向定價(jià)法1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法/perceived-valuepricing以顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值為定價(jià)根底的定價(jià)法例：某公司為其生產(chǎn)的冰箱定價(jià)3000元，雖然競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品定價(jià)只有2000元，但該公司的冰箱卻比競(jìng)爭(zhēng)者具有更大的銷售量。為什么顧客愿意多支付1000元來(lái)購(gòu)置該公司的產(chǎn)品？該公司作出如下解釋：2000元——所產(chǎn)冰箱與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相同的價(jià)格800元——能有更長(zhǎng)的使用壽命700元——提供更優(yōu)良的效勞所帶來(lái)的溢價(jià)500元——有更長(zhǎng)的零配件保用期所帶來(lái)的溢價(jià)———4000元——該公司所產(chǎn)冰箱的價(jià)值關(guān)鍵：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)買(mǎi)主心目中的認(rèn)知價(jià)值有正確的估計(jì)3/6/2024132.反向定價(jià)法/backwardspricing也稱倒推定價(jià)法，以購(gòu)置者習(xí)慣或愿意接受的價(jià)格為起點(diǎn)，通常還要參考競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格常用于分銷渠道中的批發(fā)商、零售商的定價(jià)產(chǎn)品價(jià)格=市場(chǎng)可接受的零售價(jià)格×〔1-批零差率〕×〔1-進(jìn)銷差率〕例：假設(shè)消費(fèi)者對(duì)某品牌的電動(dòng)自行車(chē)可接受的價(jià)格為1800元，假設(shè)零售商要求的毛利率為25%，批發(fā)商要求的毛利為10%，那么該電動(dòng)車(chē)的售價(jià)為：零售商價(jià)格=消費(fèi)者可接受的價(jià)格×〔1-25%〕=1800×0.75=1350〔元〕批發(fā)商價(jià)格=零售商可接受的價(jià)格×〔1-10%〕=1350×0.75=1215〔元〕3/6/202414三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1.隨行就市定價(jià)法/going-ratepricing含義適用難以估算本錢(qián)企業(yè)打算與同行和平共處如果另行定價(jià)，很難了解消費(fèi)者的反響3/6/2024152.投標(biāo)定價(jià)法/sealed-bidpricing投標(biāo)價(jià)格，指企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)者可能的報(bào)價(jià)為根底，兼顧本身應(yīng)有利潤(rùn)確定的價(jià)格主要適用于對(duì)工程進(jìn)行投標(biāo)的企業(yè)3/6/202416第三節(jié)定價(jià)的根本策略一、折扣定價(jià)策略1.主要類型現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣也稱中間商折扣，使生產(chǎn)商給予批發(fā)商和零售商的折扣季節(jié)折扣價(jià)格折讓3/6/2024172.影響因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力折扣的本錢(qián)均衡性市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降3/6/202418二、地區(qū)定價(jià)策略FOB原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)適用：產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)本錢(qián)所占比重較大企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)范圍大，許多地方有生產(chǎn)點(diǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格彈性較小運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)3/6/202419三、心理定價(jià)策略聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)中間價(jià)格定價(jià)法便利定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)法3/6/202420四、差異定價(jià)策略1.差異定價(jià)的主要形式顧客差異定價(jià)產(chǎn)品形式差異定價(jià)產(chǎn)品地點(diǎn)差異定價(jià)銷售時(shí)間差異定價(jià)2.適用條件市場(chǎng)可以細(xì)分且有差異顧客不會(huì)高價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)者不可能低價(jià)競(jìng)銷本錢(qián)費(fèi)用可以有效控制差異價(jià)格可以被顧客接受形式不違法3/6/202421五、新產(chǎn)品定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)/Skimmingpricing2.滲透定價(jià)/Penetrationpricing3/6/202422案例研討

Intel一位分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的、盈利更高的微處理器，同時(shí)把舊處理器的價(jià)格降至更低以滿足大量的需求。〞當(dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)芯片時(shí)，它的定價(jià)是1000美元，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有一定的市場(chǎng)份額。這些新的芯片能增加高能級(jí)個(gè)人電腦和效勞器的性能。如果顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)候購(gòu)置。隨著銷售額的下降及競(jìng)爭(zhēng)者推出相似芯片對(duì)其構(gòu)成威脅，英特爾公司就會(huì)降低其商品的價(jià)格來(lái)吸引下一層次對(duì)價(jià)格敏感的顧客。最終，價(jià)格將跌落到最低水平，每個(gè)芯片僅售200美元多一點(diǎn)，該芯片變成了熱門(mén)群眾市場(chǎng)的處理器。通過(guò)這種定價(jià)方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場(chǎng)都獲取了最大量的收入。問(wèn)題1.英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略？2.請(qǐng)說(shuō)出英特爾公司采取這種定價(jià)策略取得成功的原因3/6/202423六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)選擇品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)純粹的捆綁混合捆綁混合引導(dǎo)捆綁混合聯(lián)合捆綁3/6/202424第四節(jié)價(jià)風(fēng)格整及價(jià)格變動(dòng)反響一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)

降價(jià)

提價(jià)

產(chǎn)能過(guò)剩P

擴(kuò)大銷售通貨膨脹P

保證贏利競(jìng)爭(zhēng)壓力P

保持份額供不應(yīng)求P

限制需求成本優(yōu)勢(shì)P

控制市場(chǎng)3/6/202425二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響顧客眼中的

降價(jià)

顧客眼中的

提價(jià)

式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢(qián)還要跌還要漲質(zhì)量有問(wèn)題3/6/202426三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反響1.了解競(jìng)爭(zhēng)者反響的主要途徑2.競(jìng)爭(zhēng)者反響的主要類型相向式反響逆向式反響交叉式反響3/6/202427四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反響1.不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反響在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反響有更多的選擇余地3/6/202428對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案下降2%推出鼓勵(lì)再次購(gòu)置的折價(jià)券下降2%~4%降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半下降超過(guò)4%降低到競(jìng)爭(zhēng)者的水平此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格否是是是否否3/6/2024292.市場(chǎng)主導(dǎo)者的反響維持價(jià)格不變降價(jià)提價(jià)3/6/2024303.企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素(1)產(chǎn)品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度(2)競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源(3)市